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［摘要］
伴隨著文化與科技的融合，信息社會進入到內容時代，信息服務業必須與文化產業有機融合，才能持續發展并具有強大的生命力。依據產業融合和產業鏈理論，信息服務業與文化產業的融合互動有四種模式。廣東信息服務業與文化產業的融合互動雖然已經取得一定的成績，但仍然存在著產品缺乏原創性、產品種類較少以及產業鏈延伸不夠等問題。應從打造全產業鏈、開發有區域特色的原創產品、創新商業模式等方面深化廣東省信息服務業與文化產業的融合互動。
［關鍵詞］
信息服務業;文化產業;產業融合
伴隨著現代信息技術、網絡技術、數字化技術及通信技術的迅猛發展，文化與科技融合日趨密切，信息用戶在追求海量的信息產品和快捷、方便的信息服務的同時也逐步追求蘊含更多文化內涵的信息產品和信息服務。這就要求信息技術必須與文化廣泛結合，特別是信息服務業必須與文化產業有機融合，才能適應信息社會進一步發展的需要。隨著信息社會進入“內容時代”，信息文化產品成為信息服務產業與文化產業匯流的新的亮點，在信息文化產品商品化的重大發展趨勢下，需要促進信息服務產業與文化產業互動發展。
一、文獻回顧
目前國內外學者關于信息服務業與文化產業互動發展的研究主要從兩個角度展開:一是從產業融合的角度探討了信息服務業與文化產業互動發展的動因、機制和效應，如Oies-tad［1］，Carreiro［2］發現信息技術對圖書出版業的滲透催生出很多新的文化產品，如網絡教學平臺，電子閱讀設備，圖書流式服務等。YongGyuJoo認為互聯網的發展和信息系統基礎設施的建設使傳統文化產品以新的形式快速發展，如網絡游戲、移動內容、電子書、在線學習、電子音樂等。［3］Fagan發現媒體企業通過與信息企業合作形成產業聚集和融合，向消費者提供更新穎的文化產品。［4］144－166國內學者也進行了相關的研究，如厲無畏認為先進的網絡技術和信息技術催生了網絡媒體、網絡休閑等新的文化創意產品。［5］56－70花建研究發現，隨著信息化技術的快速發展，語音廣播、電視、電影、照片、報紙、圖書、雜志以及電子貨幣等信息內容融合為一種應用或服務方式。照片、文字、數據、圖像、音樂、音像等可以在極短的時間內，從一種形態轉化成為另一種系統，從一種媒體遷移到另一種媒體。這種市場驅動型的融合，促使設計、軟件、演藝、娛樂、影視、報刊、出版、網絡服務各個門類通過相互滲透，來創造一種復合型的體驗。［6］賴茂生認為數字文化產品從產品的形態上看，傳統的文化產品通過數字化改造，從印刷出版的有形產品，改造成電子化的無形產品;從產品傳播途徑看，以紙介質、磁帶、光碟為主的載體形式正在過度到以網絡為主的傳播方式。同時，單純的文化產品在數字化的過程中通過溶入數字技術對原有的文化產品進行了一次創新。［7］趙雪指出內容產業與數字技術的交義融合呈現出科學技術與人文藝術融合、傳統媒介與數字媒介融合、主流文化與草根文化融合、生產者與消費者融合的特點和趨勢。［8］二是從產業鏈的角度探討了信息服務業與文化產業互動對產業發展模式的影響，如Muller，［9］Mortimer［10］發現文化產業與信息技術相結合有助于拓展文化內容創意的傳播渠道。Rothmann認為數字化和信息技術催生了新的信息產品形式的出現。［11］金業陽從產業價值鏈形成的角度研究發現，信息服務業與文化產業的互動發展從源頭到消費者必須經歷價值鏈的上游的文化內容創造、中游的數字內容產品制作與下游的數字內容產品營銷等3個核心環節，產品價值才得以實現［12］。賴茂生等認為文化信息產品從生產到傳遞到信息用戶的過程中，要經歷技術整合、產品整合、品牌整合、營銷渠道整合幾個環節。［13］楊全城認為信息服務業與文化產業的互動發展分為產業鏈的縱向延伸和橫向擴張，縱向延伸表現為產業鏈向上延伸到文化信息的產生和來源，向下延伸到文化信息產品的營銷網絡和顧客;橫向擴張表現為信息服務和文化產業鏈各個環節的主體延伸到其他相關產業的業務之中。常見的鏈式發展模式有鏈式協同發展、品牌乘數和掌控終端等。［14］另外，楊全城等人還認為可以打造產業園區這樣一種由政府、民間組織規劃或自發建設，介于政府、市場和企業之間的新型產業發展模式和企業發展平臺，通過吸引信息內容相關企業入駐，在產業園區產生集聚形成產業鏈，產業鏈上的企業通過集聚和整合，可以將具有不同優勢環節的企業聯系起來，使每個環節都達到最優，進而實現整體最優。［15］國內外學者對信息服務業與文化產業的互動發展進行了研究探索，但研究主要集中于信息技術和數字技術對文化產業的滲透融合，尚缺乏對兩類產業互動發展機理和模式的全面系統研究。因此，文章試圖以廣東省為例，對信息服務業與文化產業的融合互動進行梳理，尋求兩者互動發展的最佳契合點，為提升廣東省信息服務業的發展水平提供參考。
二、信息服務業與文化產業互動發展基本模式
1.信息服務業與文化產業互動發展的模式。
(1)產業滲透的產品創新模式。
這種模式是指信息服務業主動向文化產業滲透，將文化元素通過信息技術的創新融入到信息產品和服務中，進而開發出新的產品和服務。信息服務業與文化產業的滲透融合體現在內容的數字化和平臺的數字化，例如通過信息服務業的數字化手段將影視、音樂、文學、動漫以及游戲等文化內容，轉換成可以在數字平臺上展現的內容形態，例如微博、微電影、微小說、微視頻等，這些新的信息產品體現出信息服務業與文化產業在信息內容制作環節的融合。
(2)產業鏈交叉延伸的產業集群模式。
這種模式是指信息服務業與文化產業通過功能互補和相互延伸來增加新的附加功能。如百度作為全球最大的中文搜索引擎，除提供網頁搜索服務外，通過與文化產業的功能互補和延伸向信息用戶提供音樂、影視、視頻、圖片、圖書等多樣化的搜索服務;同時，還將產業鏈延伸至文化產業的文學、音樂、影視，娛樂等行業，建立了百度閱讀、百度游戲、奇藝視頻網站等提供相關數字文化內容服務的平臺。由于信息服務業與文化產業的交叉延伸涉及信息內容的生產制作、傳輸、服務等多個環節，因此需要形成一種由多個企業相互配合、利益共享、風險共擔的產業集群來共同完成。產業集群模式可以促進信息服務產業與文化產業上下游相關配套產業通過文化創造、數字化制作及營銷等環節形成聯動的協同效應。
(3)產業重組的新業態培育模式。
這種模式是指信息服務業與文化產業將產品、業務進行重組和整合，開發出新型的文化信息產品和服務，培育出具有強大市場潛力的新型業態。如近年來以網絡游戲、網絡電視、手機動漫、手機電視等網絡信息服務業為代表的文化創意新興業態發展非常迅速;同時，信息服務業與文化產業之間的并購重組也形成了互聯網信息服務業、傳媒業、娛樂業、電信業、出版業等相互融合的新局面，出現了一大批大型的新型信息服務產業集團和文化產業集團。根據萬得數據顯示，2013年證監會受理的并購重組企業申請行業分類中，信息服務類排名第二，占比11.22%。信息服務業與文化產業的并購重組更多地體現在產業鏈上下游整合的縱向收購，如樂視收購花兒影視，實現渠道向內容延伸;愛奇藝投資設立影視公司，以網絡平臺為基礎，向上下游行業延伸，形成自己的生態圈;中國出版集團推出數字出版門戶———大佳網;中南出版傳媒集團與華為公司共同打造數字出版平臺;還有華誼兄弟與中國電信共建“天翼視訊”微電影、微劇頻道。
(4)產業聯動的信息文化產品傳播營銷模式。
這種模式是指信息服務業將文化產業納入到其價值鏈中的營銷環節，與原有營銷渠道進行整合形成新的營銷傳播渠道。信息服務業的優勢在于它有強大的信息傳播渠道，而文化產業的優勢在于它有豐富的原創文化內容，兩大產業的聯動不僅能豐富和拓展文化產業內容的開發，而且還能增強信息產品的文化內涵和附加值，為信息產品和服務的營銷提供多樣化的媒介和渠道。信息服務業與文化產業聯動的傳播營銷模式一方面體現在數字文化資源的整合聯動，即信息服務業將多元化的文化資源整合在一個平臺，向信息用戶提供更為多樣化的文化信息產品和服務，如騰訊、百度從原先的僅提供即時通訊和信息檢索的技術平臺制造商、運營商和服務商，轉變為集成文學、影視、音樂、游戲等多樣化文化資源的綜合性文化科技型企業;另一方面體現在信息傳播渠道和文化資源的整合聯動，即以傳播渠道見長的信息服務業與以內容生產為核心的文化產業合作，將人文設計滲透到信息產品和服務的開發中，向信息用戶提供更加“個性化”和“人文化”的現代信息產品。騰訊與華誼在游戲、電影營銷、微博、視頻等方面的多維度戰略合作就是國內最優秀信息傳播渠道提供商與內容生產商的融合聯動。
三、廣東信息服務業與文化產業互動發展的現狀與問題
1.信息服務業與文化產業融合互動取得的成績。
(1)打造出一系列數字文化產業的精品名牌。
一是廣東開發出一系列原創數字文化新產品，如由網易、騰訊、中青寶等企業自主研發的“超人氣”民族網絡游戲，由原創動力創作的動漫“喜羊羊與灰太狼”，廣州漫友文化開發的數字出版動漫娛樂平臺———“動漫魔盒”，奧飛動漫打造的“火力少年王”、“鎧甲勇士”、“果寶特工”、“巴拉拉小魔仙”等一系列動漫形象。二是涌現出一批具有較強影響力的數字文化品牌企業，如網絡文化服務業的騰訊、網易，動漫產業的原創動力、奧飛動漫，數字影視音樂的中凱、孔雀廊，這些企業不僅在全國同行業中居領軍地位，也成為代表中國數字文化產業發展水平的亮麗品牌。三是打造出一系列數字文化產業活動品牌，如從2010年開始舉辦的一年一度的“南國書香節”通過開展一系列多媒體移動閱讀、數字出版、網游動漫等教育培訓體驗活動和游戲互動體驗活動，成為廣東數字文化項目的品牌;在廣東率先推出的“手機報讀者俱樂部”開創了新媒體運營模式，在全國得到迅速推廣。
(2)培育了一批新興的數字文化企業。
廣東大力實施文化與科技融合的戰略，充分發揮數字技術、網絡技術等信息技術在文化建設中的支撐、提升和引領作用，推動信息服務業與文化產業的互動融合，培育和發展了一批具有較強競爭力的新興數字文化企業。一類是提供內容服務與提供平臺服務相結合的以數字出版、網絡廣播電視、網絡游戲、網絡動漫為代表的網絡文化信息服務產業。如廣東數字出版產業打造廣東國家數字出版基地和廣東數字出版產業聯合會等兩大平臺，推動數字出版內容、技術、載體、運營等產業鏈各環節的交流合作與資源整合，使廣東數字出版產業一直處于全國領跑地位。廣東數字出版產業聯合會提供的數據顯示，廣東數字出版產業2013年全省總收入突破500億元，并且每年以超過25%的速度快速增長，連續六年占全國總量1/5。根據廣東網絡文化協會數據，廣東網絡文化及相關數字互動游戲產業年收入占全國1/3，居全國第一;廣東動漫產值占到全國動漫產業總值3成以上?；洰a游戲產品已形成技術研發、內容創意、平臺運營、衍生產品相結合的完整產業鏈和成熟的贏利模式。二是以內容創造見長的傳統媒體與以信息傳播見長的網絡媒體跨界融合形成的集內容創新、推廣、服務為一體的網絡媒體產業。如南方報業傳媒集團積極推進媒體創新，打造全新傳媒產品線，推出手機報、網絡雜志、第二代門戶網站———奧一網、南方數碼港等新興的媒體產品;大洋網作為《廣州日報》的數字平臺，積極布局媒體新介質形態，將傳統紙媒的影響力擴大到數字平臺。
(3)建設了一批數字文化產業集聚示范區。
目前，廣東已經形成以廣州、深圳為中心空間集聚、分工協作、競爭力強的文化創意產業集聚區，且已經成為我國六大文化創意產業集聚區之一，具有較強的國際國內影響力。根據廣東省發改委提供的數據，廣東現有文化(創意)產業園區130多個，入駐企業超過20000家，形成了文化創意、新聞服務、出版發行和版權服務、廣播影視、網絡文化服務等門類比較齊全、產業鏈比較完整的數字文化產業體系。僅廣州市就有主要文化產業園區62個，國家級文化產業園區6個，省級文化產業園區10個，主要分布在越秀、天河、番禺、海珠、荔灣、蘿崗等區域。從2005年起廣東就開始重金打造以廣州為核心的國家級網游動漫產業基地，經過多年發展，廣東已培育出一大批研發數字出版、網游動漫產品的著名企業，更形成了技術研發、內容創意、平臺運營、衍生產品相結合的完整產業鏈和成熟的贏利模式，成為全國在數字出版網游動漫領域著名的技術開發中心、產品設計制作中心和市場輻射中心。2011年正式落戶廣東的國家數字出版基地，利用廣東現有的數字出版產業基礎和優勢資源，以廣州為核心，采取基地“一中心、多園區”建設方式，發揮區位優勢，突出技術研發，著力市場培育，實現集聚發展，打造廣東數字出版龍頭企業和知名品牌，形成了具有廣東特色、居于國內領先地位的數字出版產業群。2012、2014年深圳和廣州分別被認定為國家級文化和科技融合示范基地，重點發展數字傳媒、數字娛樂、數字出版三大產業，努力打造具有國際競爭力的自主創新和知識經濟示范基地。
2.信息服務業與文化產業融合互動存在的問題。
(1)信息文化產品種類較少、結構單一。
伴隨改革開放的不斷深化，廣東文化產業的發展進入了快速發展和轉型升級的新時期，產業規模連續多年居全國首位。同時，廣東現代信息服務業近年來也得到迅猛發展，產業規模和發展水平均居全國前列。兩大產業的快速發展為廣東信息服務業與文化產業的互動融合發展提供了很好的基礎性條件。但是從目前來看，兩大產業的融合偏重于數字動漫、網絡游戲、數字出版領域，而在數字媒體、數字學習、地方特色數據庫等行業缺乏融合互動，特別是缺乏將廣東特有的區域文化資源如廣府文化、客家文化、潮汕文化等融入到數字信息產品的生產和傳播營銷中。另外，在研發經費的投入上也偏重動漫游戲等行業，導致廣東省信息文化產品種類較少，產品結構單一，呈現出游戲動漫一支獨大的局面。
(2)信息文化產品缺乏原創性。
廣東積極推動文化和科技的融合，提升信息產品的文化內涵，一些創新信息文化產品雖在全國處于領先地位，但仍存在創新性不足、產品同質化等問題，例如數字影音、數字游戲方面大量游戲內容的背景、情節頗為相似;數字出版方面集中在玄幻小說、時事新聞的碎片化與再整合。除廣州、深圳外，大多數地方還沒有形成“文化+科技”、“文化+創意”的信息服務業與文化產業互動融合發展模式，真正具有核心版權和自主創新的信息文化產品和服務還顯得比較缺乏。特別是粵東西北地區，科學技術含量高和自主創新品牌的數字文化企業更是寥寥無幾，大多數企業規模小、技術落后，生產的產品低創意、低附加值。以廣東最具知名度的數字動漫業為例，文化部的數據顯示，廣東動漫產值占全國比重在33%—38%之間，為全國第一，但產值的90%都由動漫衍生外圍市場創造，而非原創內容本身。廣東數字動漫業經過20多年的發展，正在經歷由“加工”向“原創”的過度，雖然涌現出一些具有較強原創能力的龍頭企業，如奧飛動漫、原創動力、華強動漫、方塊動漫等，但90%以上的數字動漫企業大多由軟件開發企業擴張而來，原創能力不足，依然徘徊在“代加工”與原創之間。
(3)產業鏈上下游延伸不夠。
信息服務業與文化產業的融合過程是生產、制作、傳輸和銷售信息文化產品和服務的產業價值鏈的形成過程，這條產業價值鏈由三個環節構成，第一環節是產業鏈上游的信息文化產品的創造，第二個環節是產業鏈中游的信息文化產品的制作，第三個環節是產業鏈下游的信息文化產品的傳播與營銷。只有把這三個環節連在一起，才能構成一個完整的產業鏈。這就需要傳統的傳媒業、出版業、教育業、影視業、互聯網、通信運營商等實現創意和技術的融合，才能提升新型業態的創新能力和服務水平。目前，廣東信息服務業在與文化產業的融合偏重于產業鏈中、下游的信息文化產品制作、傳輸方面，在產業鏈上游即內容原創環節的融合相對較弱，產業鏈上、中、下游聯動性不夠，造成產業鏈環節的缺失。例如南方報業集團2012年主營業務收入24億元，而旗下由以“內容流程再造”為主的南都新媒體和騰訊合作的“大粵網”全年營業收入只有5528萬元，所占份額非常小，且這些收入主要來源于產業鏈中下游的廣告、無線增值、合作建設網站、頻道合作等，涉及產業鏈上游的內容創作非常少。
四、廣東信息服務業與文化產業互動發展的路徑選擇
1.培育大型數字文化企業集團，打造數字文化全產業鏈模式。
信息服務業與文化產業的融合，涉及信息文化產品創意、制作、營銷多個環節，新型的傳播平臺和渠道只有和優質的信息內容相結合，才能形成更為強大的傳播能力和更為完整的內容價值鏈。因此，需要進行多渠道的全產業鏈布局，形成“內容+渠道+平臺”的產業鏈上下游縱向一體化和信息文化產品多樣化的橫向一體化的生態鏈，推動產業集聚，提升產業的整體實力和國際市場的競爭力。目前，廣東除騰訊、華僑城等少數企業形成了從創意研發到產品制作、營銷較為完整的產業價值鏈外，有國際競爭力的大型數字文化企業集團還不多，因此，應引導信息服務業和文化產業的要素和資源向優勢企業集中，推動信息服務業與文化產業相關企業進行跨地區、跨行業的兼并和重組，充分發揮規模經濟的優勢，培育一批有影響力的大型數字文化企業集團，加快信息服務業和文化產業的融合，促進產業從上游到末端的內外配套，打造產業鏈整體競爭能力。
2.深化粵港澳臺創意資源的整合，開發有區域特色的原創信息文化產品。
廣東信息服務業與文化產業的融合主要集中在產業下游的產品制造和基礎設施方面，在人力資源和運營中具備成本優勢，但是極度缺乏有創意的運營管理人才。而毗鄰廣東的港澳兩地憑借獨特的國際化背景和發展歷史，在內容創新、專業服務以及國際市場營銷能力方面有著先天優勢，正好可彌補廣東的不足?；浉郯娜乜赏ㄟ^優勢互補，一方面打造出上下游緊密合作、功能完整的產業價值鏈，另一方面也可發揮粵港澳嶺南文化、中西文化交融，形成獨特的區域產業特色，打造走向國際的產業品牌。與臺灣的合作方面，廣東特別是粵東、粵北的潮汕地區與臺灣地緣相近，廣東文化特別是潮汕文化與臺灣有著極深的淵源，早已融入到臺灣文化之中。目前廣東信息服務業與文化產業的融合主要集中在珠三角區域，而粵東、粵西、粵北發展相對落后，粵臺兩地的深化合作有利于廣東利用臺灣地區豐富的國際行銷經驗及創意人才深入挖掘廣東文化資源特別是潮汕文化資源的文化內涵，形成更多的新的信息文化產業品牌，同時也有利于縮小廣東各區域之間信息文化產業發展的不平衡。
3.構建有效的商業模式，提升企業自生能力。
當前我國文化與科技融合的趨勢不斷增強，產業邊界加速融合，跨界競爭愈演愈烈，信息服務業與文化產業的融合需要新的商業模式，才能在市場競爭的土壤中成長和發展壯大。商業模式創新是企業最高層次的競爭，新的商業模式能夠聚合更多的內容和增值服務，形成企業創新發展的生態系統。如盛大文學推出的云中書城，百度所推出的百度文庫版權合作平臺，淘寶推出的在線閱讀淘寶書城，都是通過探索成熟的商業模式而在激烈的競爭中獲得優勢。特別是盛大文學的云中書城，通過建立數字內容運營平臺，打造完整的電子書行銷產業鏈，開發多樣化的渠道和建立科學、良性的利益分配機制成功構建新型的商業模式，從而在激烈的競爭中發展壯大并形成具有影響力的品牌。目前廣東省信息服務業與文化產業的融合雖取得了快速的發展，但是缺乏有效的商業模式導致眾多中小型信息文化企業不能準確把握產業融合的特征，只是簡單地借鑒成功企業或傳統行業的運營模式，導致信息產品嚴重同質化。因此，實現信息服務業與文化產業的深度融合，必須依靠作為創新主體的企業，深入分析行業內商業模式的創新趨勢，結合企業和產品的特點進行商業模式差異化創新，提高企業的自生能力并形成有競爭力、有影響力的品牌。
作者：丁玲華 單位：中山大學資訊管理學院
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