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［提要］隨著相關政策密集出臺與公眾對體育文化消費需求日增，我國體育文化產業走上發展快車道，多樣化體育文化產品體系初步形成，體育文化消費已成社會熱點。然而，長期以來以需求側為導向的發展模式，使得體育文化產業仍存在有效供給不足、需求引導缺位、業態亟需優化等諸多現實問題。從供給端著手創造新供給、釋放新需求、形成新業態、探索新模式有助于應對新常態下體育文化產業發展困境，促進體育文化產業長期均衡發展。
［關鍵詞］體育文化產業;供給側改革;路徑
體育須以文化為內核，文化就是體育的本質。然而長期以來，對體育產業經濟屬性的過分強調使得其與文化結合的廣度、力度與深度始終不足，這也造成體育產業有效供給不足、消費需求尚待引導、產業業態還需優化等現實問題長期存在。本文強調體育文化產業，正是為了凸顯體育產業文化屬性，而這也是未來體育產業與文化產業的發展重點與布局關鍵。在這個需求側產能滿足向供給側品質提升的歷史節點上，如何通過供給側改革創新體育文化產業發展思路，創造新的消費增長點，以更多更好的體育文化產品激發市場活力，是體育文化產業持續健康發展的關鍵所在。
一、方興未艾:體育文化產業發展現狀
隨著《全民健身計劃(2016－2020年)》、《“健康中國2030”規劃綱要》等政策密集出臺與公眾對體育文化消費需求的日益增長，我國體育文化產業持續升溫，體育文化消費在社會經濟中的價值顯現，體育文化產業潛力巨大，多樣化體育文化產品體系初步形成，體育文化消費已成社會熱點。
(一)體育文化產業發展潛力巨大
據2018年初公布的數據顯示，2016年國家體育產業總產出(總規模)為1.9萬億元，實現產業增加值6475億元。從國家體育產業11個大類看，體育用品和相關產品制造業總產出和增加值最大，分別為11962億元和2864億元，占國家體育產業總產出和增加值的比重分別為62%和44%;體育服務業(除體育用品和相關產品制造業、體育場地設施建設外的其他9大類)總產出和增加值分別為6827億元和3561億元，占國家體育產業總產出和增加值比重分別為35.9%和55.0%。［1］由數據可見，體育用品和相關產品制造業仍占據很大比重。這也說明，在整個體育產業蛋糕做大同時，體育服務業還有很大攀升空間，而這一塊就需要體育與其他產業融合發展，體育與文化融合將在其中占據很大比重。因此，從產業內部發展來看，體育文化產業發展潛力巨大。
(二)體育文化產品業態日益豐富
體育文化產品類型諸多，時至今日，已形成包括賽事文化、休閑運動文化、極限運動文化、競技運動文化等在內的產品體系(見表1)。具體表現在，針對奧運會、亞運會、世界杯、歐洲杯及各類體育賽事形成的賽事文化體驗成為消費熱點，很多旅行社也借機打造了“法國十日游”等賽事文化體驗項目。以騎馬、自行車、高爾夫、游泳、滑雪等為代表的休閑運動類文化體驗也因產品業態逐漸完善而發展較快，很多不以體育為主題的旅游項目對此類項目也有較多涉及。與此同時，極限運動文化也受到青睞，沖擊極限類體育項目在體育消費市場日益勃興的當下，也因其滿足了小眾市場而得到較快發展，如探險旅游、沙漠旅游、狩獵旅游、攀巖旅游等。此外，馬拉松、自行車賽等競技運動文化產品也在近幾年得到快速發展。
(三)體育文化產品已成消費熱點
經濟的發展帶來消費升級，同時也帶來了消費需求的變化。從“吃住行”到“游購娛”，再到“運健學”，體育文化體驗作為一種生活方式越來越受到人們推崇，成為新的消費熱點。奧運會、美洲杯、歐冠杯、歐洲杯等世界頂級賽事引發中國游客花費幾萬甚至幾十萬元出國觀賽。據攜程旅游的業內首個《體育旅游報告》顯示，從NBA、澳網，再到歐洲杯、里約奧運，重量級體育賽事輪番上演，里約奧運微博關注度更是達到了120億。公眾體育文化消費熱情由此可見一斑。與此相得益彰的是國內的賽事文化類體育產品，據票務平臺數據顯示，與2016年相比，2017年體育賽事票務成交張數出現480%的增長。［2］體育文化消費亦帶動體育設備消費一路上行，據京東體育的《2017互聯網體育消費報告》顯示，在三亞馬拉松、法網、世界杯、歐冠、NBA期間，消費者對體育用品的關注度以及銷售額都有所提升;在騰訊直播科比退役的12小時內，網絡下單量隨著比賽時間的到來逐漸增加。［3］
二、供需失衡:體育文化產業發展困境
從本質上來說，體育的核心產業正是一種文化產業。只有做好體育文化，體育產業才有了根基和靈魂。因此，體育文化產業的發展是有其內在邏輯支撐的。與此同時，我們也看到，體育產業與文化產業成為國民經濟支柱產業的發展預期以及受眾日益增長的體育文化消費需求等也為體育文化產業的發展提供了外部需求。內外結合，體育文化產業在過去幾年得到較快發展。然而，我國作為人口大國、體育資源大國，體育文化產品整體實力和競爭力還不夠強。
(一)產品有效供給不足
當前，我國體育文化產品總體供給不足。在有限的體育文化產品供給中，產品需求的日趨旺盛與有效供給的相對貧乏，是體育文化產業發展的主要問題。表現之一是中低端產品過剩與高端產品不足并存。體育文化產業發展較快，產品數量增勢明顯，與此同時，思路單一、跟風產品普遍存在，部分復制性、疊加性產品因競爭過度導致生產過剩，而與當地已有資源具有深度結合性的高端產品則供給不足，產業廣度、深度、速度、效度都需明顯提升。表現之二是文化特色挖掘不夠。如當前很多賽事文化類體育產品多為賽事與旅游的“1+1”組合模式，賽事文化特色挖掘不夠，既沒有更好地滿足體育愛好者需求，也未能充分發揮體育文化產業的綜合效應和拉動作用。
(二)消費市場仍待開發
根據尼爾森中國消費者信心指數報告顯示，2017年全年中國消費者信心指數達到112點，較2016年的106點，實現穩步增長。隨著消費升級，中國消費者會更加追求品質生活，在旅游度假、體育健身等方面增加消費的意愿會更強。與公眾較強消費意愿形成呼應，體育服務業發展迅猛，尤其是健身休閑業，增速達33.62%;競賽表演業增長24.52%，且在多部門政策聚焦下，還將有望實現更快發展。［1］然而，與此同時，也可看到體育消費仍然很低，按照國際水準，人均GDP達到5000美元時，體育產業會出現“井噴”態勢。目前中國人均GDP已達8000美元水平，人均體育消費額卻只有全球平均水平的十分之一。體育文化產業消費市場仍待開發。
(三)產業業態亟需優化
產業業態亟需優化也是體育文化產業發展中的關鍵問題。一方面，我國各類體育文化資源極為豐富，但我國體育文化產品業態開發并未體現出體育文化資源富集的優勢，而是將過多的資源用于賽事等少數產品。另一方面，體育文化產品業態與關聯產業或行業關聯度低削弱了體育文化產業發展后勁。體育產業與文化產業均是萬億級市場，具有較大關聯相關產業的能力，而融合體育產業與文化產業的體育文化產業更應積極關聯相關產業或行業業態，如“體育文化+互聯網”、“體育文化+動漫”、“體育文化+高新技術”等，從而挖掘自身發展潛力，積極拓展市場空間。然而，當下體育文化產業仍然過多拘泥于傳統發展模式，產業業態調整與優化亟需展開。
三、破題良方:為什么運用供給側改革
供給側結構性改革注重在適度擴大總需求的同時，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，從生產領域加強優質供給，減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。［5］如前所述，體育文化產業有效供給缺乏、消費基礎薄弱、業態開發不足，究其本質，這三個方面都是供給問題。從供給端著手創造新供給、滿足新需求是應對新常態下體育文化產業發展困境，促進體育文化產業長期均衡發展的內在要求。
(一)體育文化產業發展與供給側改革有契合之處
供給側改革就是要通過產品和服務創新，從而更好地引導和滿足公眾需求。從產業結構變動的角度看，在生產層面，供給側結構性改革將導致體育文化產業所隸屬的第三產業占比上升，第二產業中傳統工業占比下降、新興產業占比上升。而這也恰恰可推動當前占比較低的體育服務業快速發展。供給側結構性改革引領的生產結構變化，將有力推動體育文化產業發展。從創新的角度看，在供給側改革背景下，政府需要創新政策以降低產品和服務的成本，企業需要創新產品和服務形式以提高質量和效率。無論是賽事類體育還是休閑類體育抑或是其他競技類體育都具有較為明顯的精神消費特征，也需通過創意、創新和創造滿足市場需求，所以說體育文化產業本身就適合從供給側改革創新。
(二)幫助體育文化產業夯實產業要素
體育文化產業包含諸多產業要素，這些要素仍顯薄弱對體育文化產業快速發展形成較大制約。主要表現在，體育文化產業資本市場體系仍不完備;體育文化資源挖掘與利用不足;體育文化產業人才資源匱乏;技術創新乏力以及體育與相關技術整合程度不高等。體育文化產業供給側改革將創造良好市場環境，包括建立以市場為主要資源配置機制的市場規則、多元主體參與機制、多層次資本市場體系、投融資服務體系等，而這些方面的加強將有助于體育文化產業夯實產業要素，并推動體育文化產業發展水平整體提升。
(三)推動體育文化產業發展機制創新
新供給經濟學主張制度供給應內洽于要素供給體系，這對體育文化產業供給側改革尤其重要。近幾年，國家通過一系列產業政策推動制度供給，密度和質量可圈可點，但這是在空白基礎上的補課，還處于機械排列階段，制度和機制還未內化于體育文化產業，還需要精細化整合創新。［6］而供給側結構性改革包括的內容十分豐富，當前的重點是“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”，其中既包括體制機制改革內容，也包括很多政策調整內容。供給側結構性改革就是要通過著力推動供給側的體制機制改革和政策調整，促進產業轉型升級和產品創新提質，增強供給對需求變動的適應性和靈活性。因此，供給側改革背景下的體育文化產業也將積極調整制約體育文化產業發展的體制機制，促進體育文化產業提質增效和整合創新。
(四)培育和引導體育消費市場
供給側問題最終要體現在產品或服務的生產和消費，從體育文化產業看，“供給創造需求”似乎最明顯，因為大部分類型化的精神文化消費需求都是在生產之后被創造出來。體育文化消費潛力巨大但一直未能有效釋放，究其原因，主要在于中低端文化產品過剩、高端產品供給不足，具有獨特創新能力的產品供給更是非常稀缺，未能有效滿足或引導公眾需求。而供給側的改革最終也是在創造新的需求，而且這種新需求更具可持續性。體育文化產業推進供給側改革，為市場釋放新供給創造條件，支持和鼓勵相關企業實施制度創新、技術創新、產品創新，把服務消費、品質消費、綠色消費等重點領域作為主攻方向，可增加新供給和有效供給，滿足蓬勃興起的體育文化消費需求，進而形成體育文化產業發展新動力。
四、路徑創新:體育文化產業供給側改革路徑
通過宏觀調控，實現供需平衡，是產業發展的理想狀態。然而當前體育文化產業發展面臨著諸多發展困境，“供給不足”與“需求不足”并存導致的“供需錯位”，已成為體育文化產業的主要發展障礙。這種情況下，要實現體育文化產業快速發展，就要在適度擴大公眾體育文化消費需求的同時，加強供給側結構性改革，化解過剩或落后產能，培育產業發展動力，助推體育文化產業轉型升級。
(一)創造新供給:既有資源開發新路徑
隨著人們收入水平的不斷提高和物質生活質量的逐步改善，城鄉居民各項休閑支出逐年增長，體育文化消費占消費支出的比重逐年提高。呼應消費需求，體育文化產業需創造新供給以滿足公眾文化需求，引導消費市場健康發展。
1．從相關政策中找尋新方向
近年來，體育文化產業相關發展政策密集出臺，為體育文化產業發展提供了良好政策空間。涉及宏觀戰略層面，《體育發展“十三五”規劃》提出要“以足球、冰雪等重點運動項目為帶動，通過制定發展專項規劃、開展青少年技能培養、完善職業聯賽等手段，探索運動項目的產業化發展道路。大力發展“體育+”，積極拓展體育新業態。引導和支持“互聯網+體育”發展，鼓勵開發以移動互聯網為主體的體育生活云平臺及體育電商交易平臺。”涉及細分領域層面，如《國家旅游局、國家體育總局關于大力發展體育旅游的指導意見》指出要“加強體育旅游與文化、教育、健康、養老、農業、水利、林業、通用航空等產業的融合發展，培育一批復合型、特色化體育旅游產品”;《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016－2020年)》指出，要“深入發掘冬季運動文化價值及冬季項目的文化內涵，大力傳播冬季運動文化，普及冬季運動知識，弘揚運動健康新理念新風尚”，要“繼承發展各地傳統冰雪運動文化，舉辦具有歷史淵源和文化內涵豐富的特色冰雪體育文化活動”。涉及體育消費層面，《關于促進消費帶動轉型升級的行動方案》明確提出要“在落實好吸引社會資本參與體育設施建設、推進健身休閑產業發展、大力發展冰雪產業等政策的同時，進一步盤活體育場館資源、豐富體育賽事活動，激發并滿足居民對體育消費的需求。”從政策中找尋新方向，不難發現，體育文化產業在將在以下板塊創造更多新供給。具體來說，一是賽事文化+體育。賽事是體育文化產業的主要項目之一，未來還將有飛躍性發展，這一方面體現于數量日增的已有賽事，一方面體現于尚未發掘或者發掘不夠的體育賽事。多元化賽事將從更大程度上盤活國內體育賽事市場。二是休閑運動文化+體育。響應全民健身的戰略布局，這一領域將是體育文化產業未來發展的重點之一。健身跑、健步走、自行車、水上運動、登山攀巖、射擊射箭、馬術、航空、極限運動等群眾喜聞樂見和有發展空間的項目還將有較大發展空間。三是冰雪文化+體育?！侗┻\動發展規劃(2016－2025年)》中提及“到2020年我國冰雪產業總規模達到6000億元，到2025年我國冰雪產業總規模達到10000億元”，《2018中國冰雪產業白皮書》顯示2017年滑雪市場產值約3976億元。［7］兩相對比，不難看出，冰雪文化產業未來市場空間廣闊，將成為體育文化產業新亮點。四是互聯網+體育。“互聯網+體育”的融合性和可拓展性都非常強，體育文化產業細分領域一旦與互聯網結盟，融入移動互聯網、大數據、虛擬現實、視頻、智能場館、智能可穿戴、線上票務、社交等諸多科技新元素后，將會給體育文化產業帶來更清晰、更多元的發展方向。
2．在體育資源中挖掘新領域
中國體育文化資源富集，然與旺盛的體育文化消費需求相比，資源開發仍顯不足，故還應從體育文化資源中挖掘新領域，一要繼續增加體育文化產品和服務開發力度。國內體育文化消費市場巨大，應持續開發體育文化產品和服務，為公眾提供更多更好的各級各類體育文化產品以滿足公眾剛性需求。二要注重統籌開發區域體育文化資源。當前體育文化資源開發存在重復建設、缺乏規劃等諸多問題，今后可考慮將區域體育文化資源視為一盤棋，統籌開發。這樣，既可讓體育文化資源在互補中凸顯差異化，更可發現區域體育文化資源中尚未開發或者開發不足的體育文化資源，避免不同區域或區域內部體育文化資源開發出現散亂和相互競爭的局面，從而最大限度發揮區域體育文化集群的整體效應。三是著力挖掘有開發價值但關注度較低的體育文化資源。國內尚有很多尚未開發利用且具壟斷性和獨特性的民俗類或者民族類體育文化資源“養在深閨”。前者如民國時期青羊宮花會之“打金章”活動［8］，后者如藏族跳神舞、賽牦牛、跳沙朗，彝族打飛棒、扯手等資源的大眾認知度均較低。這些體育文化資源一直處于被動開發的地位，主動開發意識不強導致其發展非常緩慢。當然，這種認識與開發并非泛泛而談，而是需要建立在對文化深層結構規律深入了解的基礎上。
(二)釋放新需求:營造市場發展新機遇
當前，受眾結構變化與媒介升級換代不斷產生體育文化消費新需求，這就為體育文化產品的數量與質量提出更高要求。對于體育文化產業發展而言，這是新的市場機遇。
1．受眾結構變化催生新市場
體育消費一路上揚引發體育受眾結構變遷，進而影響體育文化產業整體發展。具體而言，體育文化消費的各個細分領域并非同步發展，除競技健身類產品依靠以往旅游業推動形態較為成熟之外，其他產品業態中的很多產品都是今后開發的重點。根本原因在于中青年人群是中國目前體育文化主流消費人群的代表，這一群體對于體育文化的消費需求都是前所未有的旺盛，但同時亦要求有個性、有體驗。因此，個性化、體驗化成為其需求主要特點。體育文化產業在尋求產業發展方向的同時，應關注需求端的變化，及時調整產業布局，從而滿足不同群體受眾的消費需求。
2．媒介升級換代產生新受眾
媒介升級換代會對受眾消費習慣影響不可小覷。網絡、手機技術的持續優化使得網絡、手機受眾不斷擴大化。截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，手機網民規模達7.53億。以手機為中心的智能設備，成為“萬物互聯”的基礎，車聯網、智能家電促進“住行”體驗升級，構筑個性化、智能化應用場景。移動互聯網服務場景不斷豐富、移動終端規模加速提升、移動數據量持續擴大，為移動互聯網產業創造更多價值挖掘空間。新的傳播媒介與傳播方式對現實的社會關系與傳受者心理具有重要影響，與此同時，媒介實踐也愈來愈走向文化實踐的中心，在此背景下，體育文化產業也應主動接壤新平臺滿足數字化時代受眾的閱聽需求。如阿里旅行跨界聯合阿里體育，上線“體育愛旅行”頻道，在這次跨界合作中，阿里旅行提供了在線旅游平臺的很多便利，包括品牌影響、流量入口、平臺服務、支付便利、安全保障等，阿里體育方面，則提供了專業的體育賽事挑選、當地活動策劃組織、體育IP和名人運用等。二者結盟是針對新媒介時代公眾體育消費習慣變遷的戰術創新。
(三)形成新業態:優化體育文化產品結構
在體育文化產業發展中，通過積極打造新熱點與持續開發新項目，可改變既有體育文化產品與服務的比重，進而優化體育文化產品與服務結構。
1．打造體育文化產業新熱點
具體可分為兩個方面，一是熱點項目與區域文化元素相結合。時下馬拉松、越野跑等戶外項目已成為多地刺激體育文化產業發展的“領跑者”。讓馬拉松牽手文化，可以玩出新體驗。2018眉山東坡國際半程馬拉松賽將“三蘇文化”與“馬拉松體育文化”深度融合，以“東坡老家，暢跑眉山”為主題，活動包括讓20名跑團代表進入三蘇祠展開定向賽，尋找18幅代表蘇東坡在不同城市期間的作品，讓跑友們感受眉山深厚的“三蘇文化”。［13］二是借勢于節慶或者其它節點舉辦針對性活動。國慶節、勞動節、中秋節、情人節、萬圣節等節慶日或者地區性的旅游節、藝術節或其他紀念性活動，都能掀起公眾消費熱潮，可考慮以節慶日為核心開展富有特色的體育文化項目，讓體育文化項目在每一個節慶搶灘登陸于公眾視野，從而帶動體育文化產業的參與熱情。這種參與式傳播能開掘、發揮參與主體內在的積極因素，激勵他們在體育文化產業活動中成為真正的能動主體。
2．開發體育文化產業新項目
兩類體育文化產業新項目在未來將成為開發重點。一是因地制宜開發參與度較高的體育文化項目。體育文化產品總量仍然不足，因此參與度較高的休閑運動文化體驗產品在“全民健身”、“全域旅游”的背景下仍應強化，今后一方面可積極挖掘當地休閑體育資源，提升全民健身與全域旅游發展水平，一方面可尋找傳統體育文化傳統性與現代性的結合點，推動創建體育文化品牌，打造新的經濟增長點。二是適度開發難度較大的體育文化項目。由于滑雪、探險、潛水等體育項目相比其他常見體育項目具有較大參與門檻，所以一直未引起公眾充分關注，體育文化產業的勃興會使帶動這些難度較大的項目回歸公眾視野。以滑雪、探險、潛水等為代表的極限類體育項目會成為體育文化產業投資新亮點。
(四)探索新模式:推動產業轉型升級
融合體育事業與文化產業的體育文化產業的進化思路為外延式發展———內涵式發展———更大范圍的外延式發展。體育文化產業起初為體育業與文化產業的簡單組合，隨著各項要素的健全，體育文化產業進入內涵式發展階段，由此必將帶動體育文化產業由硬要素向軟要素的全面躍升，亦會驅動體育文化產業在更大范圍內實現外延式發展。
1．多元舉措拓展產業空間
產品設計多元化是推動整個體育文化產業發展的一個方向?？蓮囊韵氯矫孢M行。一是讓衍生服務豐富賽事IP內涵。譬如針對皇家馬德里俱樂部體育旅游項目，不僅可包含看球，也可包括看球員的更衣室，或與當紅球星一起進餐，得到官方授權的紀念品，以及其他生活方面的服務。二是以多元運動項目或會展節慶聚攬人氣。如針對滑雪場等特殊場域，可在非滑雪期間開展高爾夫、山地自行車、溜索、徒步、纜車觀光、滑翔傘等經營活動，或者組織各類音樂節、電影節、美食節等大型活動。三是將賽事與裝備或服務贈送組合銷售。如考慮到參賽者參賽成本較高，可附送品牌贊助商的高端體育裝備或者其他服務。
2．“互聯網+”刷新產業視域
“互聯網+傳統行業”的發展模式在各領域持續發酵，不僅刷新了公眾生產生活方式，也匯聚起推動產業轉型升級的新興力量。體育文化產業也應借力“互聯網+”，積極開辟新的產業領域。主要體現在兩方面，一是融入技術內涵。當前，依憑VR技術，硬件、軟件和內容領域新品層出不窮。將VR技術運用于體育娛樂產業，可引發體育娛樂產業多領域重要變革，如在體驗賽事文化時，通過VR技術可極大地豐富觀眾收看體育賽事的途徑。從2D影像到3D立體，從3D到360度全景，從360度到站在場中央或者擁有裁判視角，觀眾們可以選擇以自己喜歡的、全新的方式置身于比賽中。二是結盟新興產業。如體育文化產業可嘗試與電競產業結合，這方面已有先行者。微賽體育旗下微賽電競與騰訊旗下企鵝電競微賽電競聯合舉辦“QGC影院聯賽”王者榮耀項目即是一例，這一項目將打通電競、娛樂、賽事直播、影院、等多個細分領域，為體育娛樂消費提供新選擇。體育文化產業也可考慮與其他新興產業整合創新，為自身與相關領域帶來新的營銷增長點和市場發育空間。
作者:李暉
