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商標設計是指通過文字以及藝術的方法，展現企業的名稱、文化、經營種類，使企業的商標構思能夠具體化、成果化。商標設計除了基本的識別功能之外，還可以提升企業的商品信譽度，體現企業的特征、思想和精神。優秀的商標設計是企業發展的基礎，可以維護企業的價值理念，展現企業的發展內涵，提升企業的凝聚力。
1.優秀商標設計的重要性
優秀商標設計具有提升企業凝聚力、競爭力，促進企業長久發展的重要作用。企業文化可以通過商標來進行具體展現。第一，提升企業的凝聚力。優秀商標設計是消費者識別不同企業、不同產品的重要標志。在當前市場品牌嚴重同質化的情況下，企業的商標存在著較大的差異，構成了消費者的選擇因素。良好的商標設計可以提升企業的美譽度以及知名度，給予企業員工認同感、自豪感，讓員工更愿意與企業共進退，這大大提升了企業內部的凝聚力。第二，提升企業的競爭力。在激烈的市場競爭中，商標是企業精神財富的重要內容，可以影響消費者的心理價值取向，引起消費者的注意和關注。當消費者認同企業的商標、認可企業的發展時，企業就會逐步形成品牌效應，提升消費者的忠誠度，獲取更加穩定的市場，提升自身的競爭力。企業可以借助優秀的商標設計，應用品牌延伸策略來開拓新的產品市場，從而獲得巨大的無形資產收益，給企業帶來附加價值。企業如果缺乏優秀商標設計，就無法享受品牌支撐所帶來的巨大經濟效益。第三，促進企業長久發展。優秀商標設計可以促進企業的長久發展，眾多老字號企業的商標都是長壽的，例如：可口可樂、王老吉、奔馳等商標都具有上百年的歷史，其商標成為企業形象的重要標志。當前，商業競爭已經轉變為品牌之間的競爭，商標設計發揮了非常重要的作用，也成為決定競爭勝負的重要因素。企業品牌文化的延續直接體現在商標設計上，企業必須擁有優秀商標設計，才能具備可持續發展能力。
2.商標設計存在的不足
第一，缺乏專業的設計人才。眾多企業在發展中缺乏品牌發展的策略，在商標設計方面也缺乏專業的人才。分析我國企業的實際發展情況可以得知，有的企業為了在市場競爭中獲得盈利，存在著抄襲商標、挪用商標等問題。這樣的做法，對企業自身的發展是非常不利的，不僅無法形成品牌效應，而且還存在侵權風險。正是由于缺乏專業的商標設計人才，才導致企業無法形成獨特的商標，無法形成良好的品牌效應，這成為阻礙企業發展的一個“瓶頸”。第二，品牌意識淡薄。部分企業在發展中僅僅重視短期利益，沒有良好的品牌意識，認為缺乏自身的品牌并不重要，甚至一些老字號企業、網絡咨詢等現代服務企業也缺少獨特的品牌建設，從而忽視商標設計。據了解，我國部分城市使用注冊商標的企業僅僅占據10%。從整體上來看，多數企業并沒有認識到商標的重要性，也沒有建立專門的商標管理部門，缺乏品牌文化、品牌戰略。但是，根據發達國家經濟發展的現狀，如：德國只有8000萬人口，卻擁有世界知名品牌超過2300個，而且大多具有獨特的商標設計。美國是具有世界名牌產品總量最多的國家，其經濟發達程度與企業重視商標設計、善于創造良好名牌之間有著密切聯系。根據1997年全球50大著名商標調查發現，美國占據32個、位居全球第一，其中前5名都是美國的企業。可見，西方發達國家十分重視商標設計和品牌打造，但是，從我國品牌機構發展情況來看，許多企業忽視了商標的設計，以至在國際國內市場上缺乏影響力。
3.企業提升商標設計水平的策略
第一，樹立品牌意識。首先，政府相關監管部門需要牢固樹立企業品牌意識，關心企業著名商標以及馳名商標的發展，大力表彰獎勵獲得馳名商標的企業，提高開展企業品牌建設的積極性。地方企業需要重視區域品牌建設，根據實際經濟發展的特色搭建品牌建設的平臺，重視企業商標設計，創建具有地方特色的企業品牌。其次，可以在人才引進、科研創新以及融資等方面給予相應的政策支持，帶動當地經濟發展，形成區域品牌，使得中小企業都能夠重視自身品牌的經營，加大優秀商標設計力度。輿論宣傳部門則需要廣泛宣傳企業商標設計的重要性，引起整個社會重視和保護商標設計。相應行業協會也需要根據地方的情況，指導企業的營銷、技術和信息工作，提升企業對于商標設計的認知，提升企業的整體管理能力。企業自身應該樹立良好的品牌經營理念，認識到商標設計對于企業塑造形象、拓展市場、持續發展的重要性，積極實施品牌戰略，主動進行優秀商標設計，形成重視品牌的濃厚氛圍。例如：老干媽創始人具有較強的商標意識，針對相應的辣椒醬進行打假，通過訴訟湖南老干媽并且勝訴，維護了老干媽作為著名商標的良好品牌聲譽。目前，老干媽公司注冊了140多個商標，涉及到多個類型，充分體現出較強的品牌意識以及對于商標設計的高度關注。根據我國知名商標調查情況得知，眾多著名的民族品牌都在國外被搶注，涉及到五糧液、大白兔、青島啤酒等商標，這與相關企業缺乏品牌意識、不重視保護優秀商標有著直接關系。第二，制定長遠發展規劃。我國部分中小企業在發展中缺乏常有的戰略規劃，在品牌建設方面缺乏持續投入。有的企業開展品牌建設力度欠缺，相關調查顯示，我國企業在品牌建設以及企業文化建設方面的投入年增長率不超過4%，而歐美發達國家則超過11%。優秀商標設計是企業品牌建設的基礎，企業品牌戰略的發展是一項系統工程，從商標的調查、設計、分析、規劃、控制以及品牌戰略的實施，都將對企業發展產生直接影響。企業應該從全方位、多層次、多角度來加強品牌建設，重視優秀商標的設計和維護。第三，組建專業商標設計隊伍。企業要打造優秀商標，就必須從領導者、規劃者、策劃者等多個方面組建優秀團隊。商標設計要與企業形象深度融合，要全方位切合企業實際情況、凸顯企業自身形象。開展商標設計，一是了解企業的地理條件、規模、發展歷史，全面把握企業環境。二是充分了解企業產品的性質、價格、用途，進而探究企業文化。企業開展商標設計，需要了解產品的市場占有份額、客戶反饋信息等情況，認清企業定位、企業特色、企業的近期以及長期發展目標。在規劃企業發展戰略的基礎上進行商標設計，尋找適合企業的方案，與企業形象之間進行深度融合，幫助企業長久發展。地方政府應該對于企業引進人才給予相應的優惠政策。行業協會可以建立專業人才儲備庫，從全國范圍內來收錄專業人才情況，結合同業人員的經歷、特長為企業人才選擇提供支持。第四，高度重視產品質量。產品質量是企業創建知名品牌的前提和基礎，也是直接影響商標設計的重要因素。部分企業存在著假冒偽劣產品，這對于提升企業形象、增強企業凝聚力是非常不利的。一些企業存在著服務體系缺失問題，缺乏產品售后以及服務，在發生問題產品之后卻沒有及時召回，嚴重損害企業信譽。要充分發揮優秀商標的作用，企業就需要強化產品質量意識，借助科技創新來提升產品質量，重視消費者的體驗維護。海爾公司張瑞敏砸毀有質量缺陷的冰箱，就是對于企業品牌建設、品牌維護的最好詮釋。企業只有樹立長遠發展目光，重視長期利益，打造過硬的產品質量，才具備開展優秀商標設計的有利條件，才能提升市場影響力和競爭力。
作者:崔永敏 任新光 單位:哈爾濱理工大學榮成學院
