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摘要：隨著電子商務行業競爭加劇，異業聯盟是電子商務企業低成本獲取流量的重要途徑。針對當前電子商務領域異業聯盟存在的問題，包括盲目選擇合作企業、不當共享信息資源、異業聯盟的質量不高等方面，提出相應的對策：合理選擇合作企業、妥善共享信息資源、加強聯盟合作的深度。
關鍵詞：異業聯盟；電子商務；信息資源
異業聯盟是指不同商業主體，在不同層面為促進信息和資源共享、擴大市場份額、提高規模經濟效應而組建的利益共同體[1]。合作雙方借用彼此的品牌影響力及資源拉攏客戶，形成規模效應，有效應對競爭壓力，實現雙贏的效果。由于異業聯盟在國內尚未全面普及，因此相關的理論研究文獻相對較少，特別是針對電子商務領域的異業聯盟研究。通過知網搜索，目前國內針對異業聯盟的相關期刊論文有100多篇，主要集中在異業聯盟概念、異業聯盟的伙伴選擇以及伙伴選擇對企業績效影響這三個方向。而針對電子商務領域的異業聯盟相關期刊論文不到10篇，理論研究遠遠落后于行業實踐。針對當前研究不足的問題，本文對電子商務領域異業聯盟進行初步研究，以期豐富相關研究，為行業實踐提供一定借鑒。
一、傳統行業的異業聯盟
歐美企業的異業聯盟發展較早，普及程度較高。如英特爾公司，為了抵御AMD處理器對本公司產品的影響，以折扣的方式與主要電腦品牌企業合作，在產品上使用“InterInside”的標識。這使得Inter處理器的品牌知名度更加響亮。女裝品牌寶姿與寶馬汽車同屬于高端品牌，有相似的目標用戶群，它們在進行了深度的異業合作，推出了“寶馬生活方式（BMWLifestyle）”系列服飾。Kappa與百事合作推出了“Kappa-百事影舞”系列運動產品，將百事包裝的時尚設計元素融入了Kappa服裝。國內企業的異業聯盟起步較晚，普及程度不高。例如，支付寶與天弘基金合作推出了余額寶，雙方充分利用了對方的各自優勢，進行資源整合，開發出了余額寶這一廣受歡迎的產品；2006年，興業銀行與騰訊公司合作推出了我國第一張虛實結合的信用卡，提供包括在線申請、虛擬卡支付、財付通還款等多項服務。大自然地板聯合家居行業巨頭美的空調、歐派櫥柜、萬和電氣、東鵬陶瓷、索菲亞衣柜、雷士照明等13家知名品牌，組建“冠軍聯盟”，打造出了多方合作的聯盟，實現渠道共享、資源互補。冠軍聯盟在廣告資源采購、營銷推廣及銷售終端上搭建了一體化平臺，活動范圍遍布全國數千個城市，涉及數萬個經銷商。冠軍聯盟目前是國內唯一一家具有法人主體和注冊商標的異業聯盟機構。當前，國內類似聯盟數量仍然較少，聯盟合作深度較淺?？傮w來看，國外異業聯盟普及程度領先于國內，傳統行業的異業聯盟普及程度領先于電子商務行業。
二、電子商務行業異業聯盟發展現狀
異業聯盟可以實現流量資源和銷售渠道共享，這對電子商務企業來說具有極強的吸引力。隨著競爭的加劇以及門戶平臺對網絡流量的壟斷，電子商務企業的流量成本逐年遞增，成本優勢相對于傳統企業來說已蕩然無存。合理的異業聯盟合作通過共享營銷渠道和客戶資源，將顯著降低電子商務企業的流量成本，減小因門戶平臺的流量控制帶來的不利影響。由于長期受淘寶購物習慣的影響，國內買家習慣于在平臺型網站進行購物。這與美國電商截然不同。美國的電商行業，平臺型網站只占據小部分市場份額，大多數賣家是獨立電商網站，不受門戶平臺制約。目前國內電子商務行業市場基本是被門戶平臺瓜分壟斷。國內前三電子商務企業淘寶、京東、拼多多均屬于平臺型企業，平臺內賣家均在流量上受制于平臺。長期以來，賣家一直是想方設法在平臺內進行優化以獲得更多低成本流量，或是通過購買外部廣告獲得站外流量。而通過異業聯盟合作來獲得流量的賣家則是非常少的。這也是未來電商企業獲得低成本流量的一個重要渠道。目前來說，國內電商領域異業聯盟的形式主要有以下兩種方式：第一種方式：企業雙方直接共享資源。企業可以通過網站友情鏈接、微博微信等新媒體互推、給對方客戶投放試用品或宣傳單等方式實現異業聯盟。2014年美團網與肯德基合作組織了1元搶漢堡的市場活動，取得了60萬份銷量的良好業績，雙方通過共享各自優勢資源實現了企業雙方的共贏。之后，百度糯米與麥當勞合作，在全國范圍內舉行“1毛錢吃漢堡”活動，不到10天時間售出了18萬份漢堡。第二種方式：入駐聯盟平臺。平安萬里通目前是國內最大的積分平臺。企業可以通過入駐平安萬里通，使旗下平臺積分與萬里通積分實現互兌，從而使萬里通的合作企業可以間接實現互兌。如百聯客戶使用百聯通積分兌換成萬里通積分，再使用萬里通積分兌換成攜程積分。這一兌換過程即實現了客戶流量的共享。目前國內電商異業聯盟主要是第一種方式，即企業雙方直接共享資源，如交換友情鏈接、互轉微博等較為常見。而第二種方式較為少見，目前類似萬里通的平臺很少，且合作的廣度和深度不夠。例如，萬里通平臺只支持少數幾家企業的積分互兌，且合作也僅限于積分互兌，沒有涉及到其它形式。因此，國內電商領域異業聯盟仍存在廣闊的發展空間。
三、電子商務行業異業聯盟存在的問題
（一）盲目選擇合作企業
部分企業為尋求合作，盲目選擇合作方，沒有對合作方進行深入地了解，導致合作后沒有達到預期效果，甚至因合作方品牌受損而影響自身。與其它企業進行異業聯盟，需要了解對方企業的特點、品牌風格、客戶群，能否與自己的品牌和市場形成互補，同時要預測合作期間可能會產生的問題及風險，避免因對方企業遭遇負面事件而影響自身品牌形象。
（二）不當共享信息資源
在與其它企業進行異業聯盟合作過程中，出于營銷需求將本企業客戶信息資源共享給合作企業。合作企業給客戶打各種推銷電話或發送廣告短信，很容易形成對客戶的騷擾。并且合作企業可能又會將客戶信息資源共享給其它企業，從而造成客戶信息資源的無限制傳播，這樣對客戶造成的騷擾就會更加惡劣。據統計，2018年騰訊手機管家用戶共標記騷擾電話近3.07億個，其中廣告推銷占14.09%[2]。因此，不當共享信息資源最終會嚴重影響企業自身的形象。
（三）異業聯盟的質量不高
目前很多電商企業追求企業宣傳的廣度，盲目擴大異業聯盟的數量，過多過濫的選擇合作企業。企業聯盟合作僅停留在廣告位互推、共享客戶資源等比較淺的層面，缺少產品、渠道等方面的合作，合作的深度不夠，異業聯盟的質量較低，不利于雙方企業實現長期穩定的合作關系，難以通過異業聯盟顯著提升雙方的品牌競爭力。
四、電子商務行業異業聯盟發展對策
（一）合理選擇合作企業
異業聯盟的優勢在于對不同行業成員間異質性知識、技術與市場等資源的整合。因此，合作伙伴的選擇決定了資源的整合效果。與合適的企業進行異業聯盟合作有助于企業獲得互補性知識并實現企業創新[3]。選擇聯盟合作企業時應該關注合作企業的品牌聲譽，選擇品牌聲譽優秀的企業進行合作。因為合作企業良好的信譽是對企業自身信譽的背書，實現強強聯合，提升聯盟合作的效果。聯盟企業間的兼容性也是選擇合作企業時要考慮的另一關鍵因素，兼容性越好越有利于企業雙方的資源整合[4]。選擇聯盟合作企業時，應考量合作企業的目標市場、目標人群、產品互補性等方面，選擇目標市場和目標人群相近、雙方產品可以實現互補的企業進行合作。目標市場和目標人群相近，可以使企業營銷變得更簡單；而產品互補可以使雙方企業實現搭配營銷，使聯盟合作效果達到1+1>2的效果。例如，女裝電商企業可以在包裹里贈送面膜電商企業的面膜試用裝，而面膜電商企業可以在包裹里贈送女裝電商的優惠券。
（二）妥善共享信息資源
妥善共享信息資源是企業達成良好合作關系和維護品牌信譽的基礎。為防止客戶信息資源泄露，可以采取以下方式：（1）針對直接互相拷貝用戶資料的情況，要嚴格甄選合作企業，并簽訂合作協議明確信息保護的義務。（2）不用直接拷貝用戶資料，可以采取營銷短信的方式，以確保用戶資料不被泄露。（3）直接在快遞包裹里投放合作企業的優惠券、宣傳單等，不采用電話或短信等方式。（4）借助區塊鏈技術對用戶資料進行加密，使企業雙方在共享客戶資源過程中實現過程可監控、可追溯，保護用戶資料不被惡意泄露。
（三）拓展聯盟合作的深度
聯盟合作應從雙方企業長期發展戰略角度出發，豐富合作方式，在產品研發、包裝設計、銷售渠道、市場推廣等方面協同合作，強化合作深度，提高聯盟合作的質量。例如：韓束化妝品的電視廣告中出現了天貓，實現了電視廣告高端廣告資源的合作，提高了天貓平臺的影響力；焙朗餅干上印有三只松鼠的卡通形象，在產品包裝方面進行了深度合作，雙方品牌相互背書，提高了雙方品牌知名度，企業雙方合作達到了共贏的效果。五、結束語在當前電子商務行業競爭程度趨于白熱化的背景下，低成本流量對電子商務企業突出重圍和發展壯大顯得尤為重要。電子商務企業應充分挖掘異業聯盟這種合作模式的優勢，在遵守相關法律法規的前提下，合理選擇聯盟企業，豐富合作方式，在品牌、產品、渠道、促銷等多方面深化合作，提高聯盟合作的質量，實現聯盟企業的共贏。
作者:孫禮輝 何興旺 汪圣佑 單位:安徽商貿職業技術學院