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摘要：內容摘要：企業形象設計理論源自德國，興盛于美國、日本，是當今世界關于企業形象設計較為成熟的理論之一。我國高等教育在各類評估導向下取得了長足發展，但高校官方網站的建設一直被忽視，設計形象遠落后于商業類網站。日本藝術類院校官網或可為我國藝術類院校官網建設的他山之石。文章對日本藝術院校官網形象設計進行了較為細致的比較分析，以期能為我國藝術院校官方網站的設計提供一些參考。
關鍵詞：日本；藝術院校；官網；形象設計；CI
我國高等教育以經濟的高速發展為支撐，獲得了長足發展。但高校官網建設普遍跟不上高校內涵的發展，不能滿足規?；肓魧W生、輸出中國教育產品的速度要求，與我國商業化網站形象設計相比更顯滯后。我國高校間的競爭已近似企業競爭，而在企業競爭中，做好企業形象設計非常重要。企業形象設計（CorporateIdentity）也稱企業識別，簡稱CI，包含理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI），是企業競爭成熟理論，并被廣泛使用。高校在中國是事業單位或非營利組織，在西方則是公司、企業。網站形象設計“在公司內部要求方面，助力組織能力的強化、企業價值的提高和商談機會的創造等”[1]。如何設計好學校官網的形象，需高度重視。日本是公認服務業發達的國家，教育是服務業，日本高校官網形象設計或可為我國高校官網形象設計的他山之石。本文利用CI理論，對日本29所國立、公立、私立藝術類院校（不包括藝術類短期大學和放送大學、綜合大學的藝術院系）的官網進行企業形象設計研究。
一、理念識別（MI）形象設計
在CI中，理念識別（MI）形象設計最重要。所謂“理念”，就是人對某人、事、物、思想、行為等的理解和信念。我國高校官網較少設置“辦學理念”“教育理念”專欄。日本29所藝術類院校，國立3所，公立8所，私立18所。3所國立院校均未在官網設置“辦學理念”“教育理念”專欄，也沒有關于“辦學理念”或“教育理念”的文字陳述。8所公立院校中設有“辦學理念”的有2所、“基本理念”的2所、“大學理念”的1所、“教育理念”的1所，其余用“大學目的”“大學憲章”表述，具有“理念識別”的院校占公立總數的75%。18所私立中有4所設有“辦學理念”專欄，8所有“教育理念”、2所有“大學理念”，其余為“辦學精神”“大學目的”等，設有“理念識別”者占私立院?？倲档?8%。本文進一步對日本29所院校對“理念”具體表述的文本進行分析和比較。國立院校中，東京藝術大學表述其“使命”為“尊重自由和創造的精神，對日本藝術文化的發展起到指導作用”，“目標”為“進行世界最高水平的藝術教育，培養具有高專業性和豐富人性的藝術家、藝術領域的教育家和研究人員。在與國內外藝術教育研究機構和其他領域進行交流的同時，推進傳統文化的繼承和新藝術表現的創造。形成心靈豐富的活力社會，努力創造對促進理解藝術具有重要意義的活動及市民親近藝術的機會，以藝術為社會做出貢獻”。從其官網內的文本可知，東京藝術大學標示要與國內外交流，進行世界最高水平的藝術教育，但“使命”只是對日本藝術文化起到作用（圖1）。3所國立院校只有京都工藝纖維大學有些真正的面向世界的理念的表述，其“基本態度”明確宣示為“成為將教育研究成果向世界傳播的學問之府”，不過需注意的是，“學問”之府而非“人才”之府，兩者在理念上是有巨大區別的。公立院校中，京都市立藝術大學（圖2）的教育與研究理念是成為“國際藝術文化交流據點”，也算有“世界”“理念”。靜岡文化藝術大學的基本理念是培養“能活躍在國際社會各個領域的人才”“為地區社會及國際社會的發展做出貢獻”。愛知縣立藝術大學“以其成果為地域社會和國際社會做出貢獻”。秋田公立美術大學“培養從秋田走向世界的全球化人才”。沖繩縣立藝術大學“為國際的藝術文化活動做出貢獻”。8所公立院校中5所有世界級理念，占公立院校的62.5%。私立院校中，多摩美術大學“培養面向國際社會”的人才。大阪藝術大學“立足于國際視野的發展”。18所私立院校2所有世界級理念，占私立院校的11%。大部分大學立足日本，甚至立足一個縣、市、區域。“基于語料庫的批判性話語分析，結合定性和定量的方法和工具”是一種很好的實證研究方法。有人曾對58所英國大學網站上的260萬個單詞進行了分析[2]。本文也對29所院校“理念”文本中的語匯進行頻率統計。其中，出現次數超過3次的語匯合計有20個，其中“藝術”這一語匯最多，有18所院校。20個高頻語匯中，國立院校最看重“創造”“教育”“研究”“人性”“世界”，公立院校則是“社會”“文化”“創造”“貢獻”，私立院校為“藝術”“創造”“社會”。對29所院校“理念”所有全文進行分析，20個語匯的內在邏輯可視為：通過“藝術”“美術”形成“科學”“設計”“專業”能力，成為擁有“自由”“文化”“精神”“人性”“技術”“能力”的“人才”，在“世界”“國際”“地區”范圍，向“社會”做出“創造”性“貢獻”?；鞲喚毜谋硎?，日本藝術類院校的主流“理念”是以“創造”性的“藝術”“教育”“研究”“貢獻”“社會”。29所院校校名中有“藝術”兩字的有14所，但其中5所藝術大學的理念中沒有“藝術”語匯，14所“藝術大學”理念中有“美術”語匯的有4所。29所院校中，“美術大學”共有6所，然而其中3所“美術大學”的理念中未出現“美術”。這些理念中并未出現“藝術”或“美術”語匯的院校，可以認為，這些院校具有培養“綜合”人才、把“藝術大學”“美術大學”辦成“綜合大學”的明顯傾向（圖3）。網站“個性化是通過基于本體的電子購物者分析來實現的”[3]，學校的“電子購物者”就是前來學校官網了解學校的考生、家長或用人單位，在這方面，29所院校的理念識別整體相對缺少個性化。
二、行為識別（BI）形象設計
行為識別（BI）是對理念識別（MI）的貫徹、執行。在企業的行為識別中，非常重視線下的識別，但作為網站，其行為識別主要表現為網站的專欄設置，看它們是否貫徹、執行了“理念（MI）”。日本29所院校的“行為識別”與“理念識別”有的緊密對應，有的則沒有。除“社會”“研究”“教育”“國際”幾個語匯在首頁專欄設計中有比較高程度對應外，其他理念語匯的對應性都很低，其中11個理念語匯在首頁專欄設置中是零對應。由此，可以得出一個基本結論，即29所院校官網的“行為識別”在很大程度上是脫離“理念識別”進行的設計。筆者觀察發現，日本29所院校首頁的“行為識別”并非為貫徹、執行“理念”，而主要是按照現代企業流水線式的生產流程進行專欄設置和排列的，即“行為識別”表現為“流程識別”：招生；在校生活、教育教學、研究；就業。29所院校首頁有招生類專欄的有18所，占62%，有“就業”類專欄的15所，占52%。來校“交通指南”專欄設置比例最高，但也只有83%的院校有設置（良好比例），“索取資料”“站內搜索”分別為76%、72%（中等比例），“咨詢方式”僅為69%（及格比例）。對國際宣傳方面的“行為識別”，可體現為設置有網站的外文版，有英文版者為良好比例，設置中文、韓文版“行為識別”的意識出人意料的淡薄，分別只有21%、14%，均未見其他語言版。“網站的建立并不能保證訪問者，特別是未來的學生，會在合理的時間范圍內找到他們想要的東西。這就是機構面臨的困境。找不到所需信息或溝通聯系困難，可能導致潛在學生離開網站。”[4]英文、中文、韓文版內容單薄，往往只有日文版內容的幾十分之一甚至更少。這可看作是前文指出的日本藝術類院校面向世界理念薄弱的一種表現。29所院校“在校生活、教育教學、研究”中關于“機構設置”的意識最強，但也存在薄弱環節，其中的機構“設施設備”（含圖書館）硬件類專欄普遍被忽視。只有10所設立了“研究”專欄，給人感覺日本的藝術教育并不太注重學生、教師的科研能力，這是不重視“科研與師資”形象設計的重要表現。日本藝校在服務對象的“行為識別”中最重視“畢業生”和與之密切相關的“企業”，然后才是“考生”和“在校生”，對“社會”和學生“監護人”并不重視，對于生產者（教工）角色則可以說是完全忽視。這類專欄的名稱一般是“致某某人”。“受訪者對熟悉品牌（NHS-UK）、內容全面、互動功能強的網站更為積極”“更喜歡互動性更強的網站”[5]，29所院校除重視分享官網外，幾乎沒有直接互動的鏈接。根據29所院校有17所理念中有“社會”語匯和首頁專欄中有25所有“企業”專欄的關系，可認為日本藝術院校實際上幾乎是把“企業”等同于“社會”。即前文表述的日本藝術院校的“以創造性的藝術教育研究貢獻社會”這一主流理念，本質是“以創造性的藝術教育研究貢獻企業”，或可理解為主要是以直接“貢獻企業”來間接“貢獻社會”，或“貢獻企業”就是“貢獻社會”。這些院校并不主要貢獻于我們眼中的“事業單位”“政府”，即日本藝校并不主要培養藝術類教師和公務員。
三、視覺識別（VI）形象設計
“網站是日常生活中不可或缺的一部分，但我們很少考慮它們的視覺吸引力如何影響我們對它們的反應。”[6]在CI中，視覺識別（VI）的作用，是通過視覺的刺激展示理念識別（MI）和行為識別（BI），而視覺刺激的有效性，體現著視覺識別對展示理念識別和行為識別作用的大小。日本29所院校PC端首頁架構基本分為兩類，一類是某貓首頁型，另一類為APP瀑布流頁面型。29所院校均有移動端官網（這點似乎較中國高校為好，作者在手機上點擊中國高校官網，經常出現PC端頁面而非移動端頁面現象，視覺識別差），且移動端均為APP瀑布流型。除網站首頁頁面架構外，顏色、動靜態圖片、藝術字與超鏈接集等，都是影響網站視覺識別的主要因素，甚至會更加直接左右用戶的心理情感、實際選擇與操作。日本29所院校官網首頁主題色、總底色一般都是灰白色，遵循了突出內容、便于閱讀的視覺識別習慣。在此基礎上，較多院校都將1到2種顏色與底色搭配，在豐富頁面色彩、傳遞情感的同時，也在視覺上產生韻律，以區分板塊內容。29所院校中，橫濱美術大學首頁圖片、文字使用了5種色，與底色形成視覺反差，更甚者如東京工藝大學、名古屋藝術大學使用了6種色。在首頁主題配色的選擇上，不少院校傾向黑、藍、綠色。在官網首頁圖片數量視覺識別上，3所國立首頁平均35張圖片，8所公立平均23張，18所私立平均19張，29所院校總平均22張。可見，這些國立院校更加注重通過圖片直觀展現學校的視覺識別，公立次之，私立最后。“網站的可信度和用戶的積極信任可以為減輕網絡風險和競爭的負面影響提供一種途徑”[7]，“企業維持與‘最新的可訪問性’對應的設計的難度逐年增加，能夠持續恰當對應的企業很少”[8]。視頻是一種具有極強可信度和增加最新可訪問性的視覺識別。在視頻與超鏈接的使用上，29所院校都較相似，并不以這兩項為主要視覺識別手段，僅有1所國立院校、2所私立院校的首頁分別設置了視頻、超鏈接集，沒有1所公立院校采取視頻形式。
結語
在理念識別上，日本29所藝術類院校只有9所明示“辦學理念”或“大學理念”（國立0所；公立3所；私立6所）；建設世界級藝術院校的理念薄弱，主要目標為培養面向日本企業的具有藝術專業背景的綜合型人才。這些院校在行為識別上，1所首頁無“招生”專欄，1所無“大學簡介”“招生”專欄，1所無“大學簡介”“招生”“機構設置”專欄。在視覺識別上，1所首頁只有2張圖片。整體上，29所院校只有6所（3所公立，3所私立）基本符合CI理論。日本藝術院校的這種企業形象設計狀態出乎筆者意料。但除1所院校外，只要設計了一個專欄，那么其文字排版、圖片安排都顯得很規范、嚴謹，這點體現了日本人精益求精的民族傳統，這是我國高校官網設計應該學習的地方。
作者：陳銘溪 單位：武漢華夏理工學院藝術設計與傳媒學院