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摘要：本文以近代平面設計中的“女性參與”為研究對象，將稀少的女性設計師、活躍的女性消費者、頻繁出現的客體（女性形象）置于近代平面設計的發展脈絡中，論述近代“女性參與”對于平面設計的導向和對設計發展的推動作用。
關鍵詞：近代平面設計；女性；消費者
一、“女性參與”的社會背景
19世紀末，中國近代女性正熱火朝天地投入女性解放運動中，逐漸從封建的制約中走出，在女子放足、女子教育、女子參政、婚姻自主、經濟獨立等方面的問題和訴求逐步得到解決和改善。女性群體逐漸走進了更廣闊的社會與生活中，使得不少原來只有男子才能接觸的領域，也有了女子的身影，她們走進學堂、登上選美舞臺、進入職場、揮汗于體育場，成為促進社會不斷發展的重要力量。另一方面，近代商埠的開放、民族工商業的發展、印刷業的發展等促使近代中國平面設計格局初步形成。“茍日新，日日新”的大眾思想滲入人們的生活，都市追求時髦、西化、開放的生活方式和生活態度，濃郁的商業氣息，為平面設計的發展、繁榮提供了絕佳的展示環境；新材料、新技術不斷研發而出，加上求新求變的知識分子的推動影響，共同刺激了近代設計的萌生與發展；近代中國各式新式學校、廣告公司、設計工作室的相繼出現促使平面設計達到了近代設計的巔峰。因此，近代中國平面設計的發展和女性思想的解放為女性參與平面設計創造了條件。
二、作為設計主體參與
近代平面設計的興起和女性思想的解放，可以說相當程度上，為女性參與平面設計創造了非常好的條件。我們也能從這一時期中找到一些零星散落在歷史角落中的女性設計師身影。①畫家畫室、工作室中的女學員參與商業廣告設計，如穉英工作室的一位女學員張宇清，浙江嘉善人，女子書畫會成員，國畫家楊石朗的妻子，她早期專攻西洋美術，從杭穉英那研習西畫，后又轉向國畫。②②革命家、畫家為革命參與設計，何香凝曾自述，在辛亥革命中，“反清起義部隊所用的旗幟符號，有一些就是我在孫先生指導下描繪和刺繡縫制的……”③③還有一類女性，一方面深受中國傳統教育的熏染，詩書畫印兼長，一方面漂洋過海，遠赴重洋學習西方文化、藝術，達到了學貫中西、藝術與文學的雙重修養。這使得她們往往數才兼備，既能寫小說、詩歌，還能進行插圖繪制；既能翻譯世界名著，又能參與封面設計……如林徽因、張愛玲以及張愛玲一生中重要的知己炎櫻等。林徽因在版面修飾時善于將傳統紋樣運用于設計中，并常使用線條框。如《學文》的封面吸取了傳統畫像磚的元素，在線框的作用下，塊面清晰，整體精細。而張愛玲與炎櫻的平面設計風格可以說是與張愛玲的文學風格一脈相承的，具有浪漫主義的文學色彩。不管是為革命而設計的畫家何香凝，為教育事業和思想傳播工作而設計的作家及建筑師林徽因，還是為文學情懷而設計的作家張愛玲。這幾位女性是走出封閉閨閣的代表，她們在繪畫、建筑、文學等各自領域，根據自己的學識、眼界以及專業特長，親歷設計，為早期中國平面設計添加了女性氣質與思想。
三、作為“消費者”與“被消費者參與
購買、接受與消費這一過程是一個具有創造性、能動性、選擇性的“設計行為”。女性消費者在接受與消費過程中，已經把她們的審美、需求、口味等方面的意愿與期望投射到了廣告平面設計中，間接地參與到平面設計中，影響著設計的元素、內容題材的選擇，風格、形式的表現，以及設計的標準和內涵。鴉片戰爭后，歐美、日本等外來及中國本土工商業以城市為基地，構建出了豐富的、具有時代特征的中國近代商業文化和消費文化。女性在消費領域的地位日益提升。女性消費者以新的姿態和方式，從傳統社會制約中走出，女性消費主體的主觀能動性被激活，消費需求極度膨脹，開始引導新的生活方式。女性在家庭生活中扮演多樣化的角色，她們為人子女，為人母，為人妻，她們在購買、消費活動中除了側重自身消費需求外，兒童、老人需求和家庭用品也是其關注的范疇。因此，女性在家庭消費中不僅是使用者，同時還可能參與商品的決策和購買。女性活動空間不斷得到擴展，成群搭伴地去逛百貨商場、看戲、看電影等為她們提供了一個極好的交流機會。善于言語表達和傳播，樂于與他人分享經驗與體驗的女性消費者，在購買或消費過程中的討論、消費后的交流評價中傳遞出她們的需求和心理特征等相關信息，進而被設計者或者商家獲取并認同，融入平面設計。一方面，女性旺盛的消費需求與商家強烈的促銷目的，直接促進了近代平面設計的發生及繁榮。這一時期，女性的消費需求有日常生活必需品，如服飾、香皂、廚衛用具、兒童用品類等；有追求思想進步、渴望知識的精神需求，如書籍、雜志、電影、運動用品；還有一部分則是被罩以奇異的“光環”，高檔、時尚、令人向往的東西，如香水、咖啡、化妝品、葡萄酒、香煙等。部分近代女性已經開始考慮提高消費層次，除購買日用消費品，滿足基本的生活需要外，她們也逐漸認可更高的精神層次的一些消費，以不斷豐富自己和家庭的生活，提升生活品質，提升自己的身份，這不斷改變和豐富著廣告等平面設計的內容。另一外，女性消費心理特征，如主動消費、追求美感、時尚感、務實、考慮周全、情感型消費、非理性消費、自我意識與自尊等，促使中國平面設計從情境、元素、結構、色彩、裝飾等各方面不同程度地滲入女性感性的直覺與選擇。生活情感的訴求是一種最具藝術感染力的訴求方式。在情境上，近代平面設計較多地選取女性日常生活中可以引起情感體驗的素材和情節，運用各種藝術手法，創造特定意境，將宣傳概念寓意其中，用感情色彩喚起女性潛意識中的欲求。除了畫面生活化，廣告詞也有煽情、鼓動的氣氛，或樸實可信的證言式文字。使近代女性消費者從天花亂墜的云霧中感受到了腳踏實地的感覺，對廣告產生一種信任感。典型的有以下幾類：①展現不使用該商品就要承載的糟糕狀況，再配以介紹產品的用料上乘、功效卓著的相關文字。②描繪正在使用或者使用了某商品后表現出美好的情景。重點體現通過美的語言、美的形象展現商品的優質和帶來眾人羨慕的身份價值、令人著迷的具有美感和時尚的生活氛圍。③描述在購買中或者消費后的交流場景，運用親近可信的人物形象，表達出對該商品獨特的情感，勾勒為大眾認可并且極力推薦某種商品的樣子。④擺放使用產品前后的兩張圖進行對比，這種手法在顯示化妝品和藥品的效果時特別受青睞；⑤做科學性的圖解，強調商品的科學技術含量，無形中提升其價值；⑥運用漫畫形式夸張性的表達，人物形象不按正常比例描繪，以特殊、夸張的視覺效果抓獲消費者的“眼球”，增加商品被關注的幾率。在元素選取上，近代平面設計充分利用女性在家庭中所擔任的角色以及對家庭所傾注的愛和責任等作為平面廣告元素的取材，從而獲得女性消費者的認同和喜愛。較多食品或者日用品廣告畫面都是以家庭為情景，以女性形象為主角，通過她的丈夫、子女、姐妹、寵物的參與，反映食用某些產品可以使家人更健康，家庭更幸福的意向，或者使用某個產品，帶給一家人方便與快樂，甚至進入摩登家庭。從而引起女性消費者的共鳴和向往，達到一定的宣傳效果。近代平面廣告還注意引入美的事物，善于利用流行的東西，通過美女、服裝、現代化產品、娛樂生活及西式室內環境詮釋時尚和美麗。可見，女性的消費者形象也是平面設計師們不斷創造的思想源泉?？偠灾栽诟鱾€方面推動著近代平面設計的發展。其一，女性作為主體參與設計，直接將女性的訴求和氣質帶入近代平面設計中；其二，以女性消費者為主導的消費社會為平面設計提供了產生和發展的大環境；其三，女性消費者的消費需求刺激了平面設計門類不斷豐富、細化，媒介平臺形式愈加多樣；其四，女性消費者的消費特征影響了平面設計中題材、色彩、元素選用以及整體的風格面貌，使近代平面設計作品更具時代的特征。正如維克多•帕帕奈克（VictorPapanek）認為，“人人都是設計師。每時每刻，我們所做的一切都是設計，設計對于整個人類群體來說都是基本需要。任何一種朝著想要的，可以預見的目標而行動的計劃和設想都組成了設計的過程。”
作者:泮麗娜 單位:中國美術學院
