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摘要：在當今高速發展的社會中，數字媒體技術的進步使得廣告設計中的視覺形態開始發生變革，由傳統的單一化、靜態化及扁平化向多維化、動態化、虛擬化及互動化轉變。與此同時，體驗經濟、體驗式服務逐漸深入社會生活中，人們開始高度關注“體驗”一詞，體驗式廣告應運而生。文章主要闡述數字媒體技術在體驗式廣告設計中的視覺化應用，分析其傳播特點和價值，以實際案例展開探索。
關鍵詞：數字媒體技術；體驗式設計；城市廣告；信息傳播
一、體驗式廣告設計概述
社會經濟高速發展時代的到來，使人們的思維與行為模式發生了變革，從追求基本的物質生活滿足轉向精神生活的感性需求，更加注重自我意識的追求與個體差異，渴望與周圍人與事產生共鳴及共感體驗，在接受與回應新事物方面更追求自我參與性。而傳統廣告設計行業，側重表現產品的核心功能及特色，它告訴人們的只是“它有什么”，傳播理念較為籠統，表達形式以扁平、單一、靜態為主，受眾作為被動接收方易產生抵御心理。在此種情況下，體驗式廣告設計的產生給用戶帶來革命式的全新感受，它主動帶人們“走進去”。“以人為本”的根本宗旨讓廣告拉近用戶與產品間的距離，強調用戶主體的參與感受，給予其較大的主動權。另外，基于傳統媒體傳播形式，利用數字媒體技術多樣化使體驗式廣告設計擁有豐富出色的表現形式和表現效果。它所帶來的個性化體驗更貼近現代人的消費行為與生活方式理念。
二、數字媒體技術在體驗式廣告設計中的應用及特性
隨著計算機技術及互聯網時代的高速發展，數字媒體技術在產品的藝術宣傳創作方面發揮著至關重要的作用，其豐富變幻的技術手段往往給予設計創作“第二次生命”。在覆蓋社會各個方面的設計產物中，數字媒體技術實踐應用于影視廣告、產品包裝、建筑模型、三維動畫及網絡游戲，或在空間設計中區塊分化及展示設計中的互動性裝置，或運用于展示純藝術作品的擬態交互設計、數字實驗動畫及新媒體動態衍生設計等各個方面。數字媒體技術設計者在作品傳播理念的基礎上，需要掌握傳統媒介的視覺表現形式及表達效果，也需要合理運用計算機軟件的技術操作，并且弱化技術運行下作品的環境影響，綜合應用方可給予藝術作品或產品宣傳以非凡的魅力。在早期體驗式廣告設計中數字媒體技術主要運用于影像展示、角色建模等，同時人們對數字影像的創作和運用方式也比較單一、層次略淺。隨著數字媒體藝術與技術的發展，體驗式廣告設計的創作方式也有所變化，新型的數字媒體展示技術出現后，設計師們利用先進的計算機技術和顯示技術來營造一種奇幻動感的交互體驗，主要包括互動裝置技術與系統、全息投影與影像技術、動作捕捉技術等。數字媒體技術在體驗式廣告設計中的運用給予了用戶全新的感官享受。在其應用過程中，主要有以下四大特性：
（一）全面展示廣告所宣傳產品的信息及細節。在傳統媒介中廣告展示形式相對單一，對產品結構細節等信息展示較為籠統，且受眾僅有遠距離視覺體驗，對產品質感及自身使用情況了解甚少。利用數字媒體技術，廣告所表現的內容已不僅是視覺信息，同時包含聽覺、觸覺、嗅覺甚至是味覺等多感官信息。例如StinkStudios為萬事達卡所做的“PricelessCities”廣告宣傳項目中，采用了定制的攝像機裝置，以滿足每個旅程和位置的需求，所有后期制作均在內部進行，確保獲得最高質量的結果。憑借超過800萬的觀看次數和千千萬萬Facebook使用者，該項目取得了巨大的成功，為人們提供真正無價的360°觀看體驗。
（二）由親身感知而引起的情景互動體驗。體驗式廣告設計最重要的在于使用戶完全置于廣告所制作的情景中，并且設計者搭建互動橋梁，增強受眾的情景體驗感，其受眾主觀感受會更明顯，而設計者使用數字媒體技術時恰好利用這點將互動體驗擴大化。
（三）因技術的多樣化而產生的生動趣味體驗。體驗式廣告以抓住受眾心理需求為主，以獨特生動的設計理念呈現輕松趣味化的信息傳播效果給受眾，此種情況下，受眾在被帶領去體驗感受新媒體技術先進化的同時，也懷有愉悅的心情更容易去吸收與接納廣告所宣傳的功能信息，減少排斥和抵觸心理，全心投入地去領悟廣告設計的意圖。
（四）因個體差異而產生的自主參與感。體驗是一種豐富的心理感受，它生成于每個人的內心，“是一個人在心理、生理、智力以及精神水平處于高度刺激狀態時不自覺形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗”。莎士比亞說“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，在數字媒體技術的推動下，體驗式廣告中不同的個性用戶對信息會有不同的看法與見解，在內外部環境相互刺激下，也會有不同的身心體驗。
三、數字媒體技術在體驗式廣告設計中的具體應用案例
數字媒體技術的應用，推動了新體驗形式的產生和出現，可以擴展、放大和豐富人們思考、感受和行動。在廣告設計中將新科技、新材料適當地融入其中，能使廣告具有巨大的吸引力和震撼力，促使受眾以輕松直接的形式參與廣告中，進而獲得積極體驗。
（一）反家庭暴力的公益公告。德國JungvonMatt廣告公司運用新穎科技元素為國際特赦組織設計的反家庭暴力的公益廣告，廣告設計師在候車亭的等離子廣告牌里安裝了一個具有眼動追蹤技術的電子感應攝像頭。當無人關注廣告牌的時候，等離子廣告牌里顯示的是丈夫虐打妻子的家暴畫面。受眾一旦將目光投向屏幕時，追蹤眼動的攝像頭便會捕捉到這一信息，此時等離子顯示屏中施暴的男子會立刻變得紳士起來，之前的家暴場面會被一對“恩愛”的夫妻所取代。據說這是世上第一幅對人的觀看有所反應的海報。廣告借助“眼動追蹤”這一新的技術，吸引受眾輕松直接參與，在與受眾互動的過程中，直觀形象地表達了“Ithappenswhennobodyiswatching（它發生在無人關注的時候）”這一反家庭暴力的公益主題思想。廣告也因新穎技術的應用而在當年的戛納廣告節上頗受關注。
（二）《鋼琴樓梯》DDB廣告公司為德國大眾汽車制作的《快樂理論》之“鋼琴樓梯”?；芋w驗廣告，將瑞典斯德哥爾摩地鐵的一段臺階設計成了巨大的鋼琴鍵盤，以此鼓勵人們放棄乘坐電梯，而選擇走更節能、更綠色環保的樓梯。此處植入了大眾汽車的藍驅技術，“鋼琴樓梯”的每級臺階都能發出高低不同的音調，人們踏在上面就像用腳在彈奏鋼琴一樣，體驗感十足。據統計，因為這個新穎有趣的“鋼琴樓梯”，選擇走樓梯的人比乘電梯的人多了66%，促使更多人選擇低碳節能的生活方式。這則廣告當之無愧地獲得了當年戛納國際廣告節網絡類全場大獎。
（三）“呼吁勿闖紅燈”互動裝置。法國Serviceplan公司所做的呼吁行人勿闖紅燈的公益廣告，在巴黎街頭路口安裝互動裝置，裝置看似是一塊普通的LED屏，但一旦偵測到行人闖紅燈，裝置便會發出急促的剎車聲，并馬上拍下行人聽到剎車聲所表現出的驚慌模樣，顯示在LED屏上。巴黎每年有近4000路人遇車禍，為警告行人誤闖紅燈，該公益廣告用看似“恐嚇”的設計理念，運用互動裝置，呼吁行人遵守交通規則。
四、結語
體驗式廣告設計是社會經濟高速發展背景下人們改變信息傳播方式的優勢產物，它彌補了傳統媒介的諸多不足。而數字媒體技術的存在，為體驗式廣告的藝術設計提供了更多的可能，最大限度地滿足了人們對藝術作品的現實要求，為受眾提供了充分自由的主觀能動性，使之積極參與到廣告活動中，使受眾全方位、多角度地去了解廣告所宣傳產品的信息的同時，擁有豐富的個性化體驗。同時廣告設計者在融合使用數字媒體技術時也需要堅守設計原則，在自主創新力不斷推進下創作高品質的廣告作品。
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作者:李雪飛 馬世梁 單位:東華大學天津理工大學
