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內容摘要：隨著日均產生3000余萬張數碼攝影作品的讀圖時代的來臨，琳瑯滿目的影像作品也不斷藉由新奇的視覺元素和直觀的藝術形式，為不同的受眾群體提供視覺感官上的愉悅和文化心理方面的滿足。一張精彩的攝影圖片比文字傳播力量要大得多，而大數據和信息化時代的到來也使攝影得以打破桎梏，在手機和各種屏幕端運用。為了能夠凸顯商品本身的競爭力，就要運用多元化的信息傳遞方式，文章指出，應在網站設計、招貼設計、封面設計等廣告設計中采用攝影的方式來拓寬宣傳的領域，同時亦應當認識到攝影對廣告設計的重要意義，即在這個讀圖時代每類產品的推廣都離不開攝影。
關鍵詞：攝影;應用;廣告設計
美國藝術評論家蘇珊•桑塔格在《論攝影》一書中說道：“攝影就是在濾掉世界的過程中，將之全然變為精神層面的物件。”自美國人莫爾初創了攝影和廣告相結合的雛形以來，攝影就開始充分發揮它在主觀意識欣賞領域的關鍵性作用，并逐步演化為廣告在媒體平臺上實施投放與傳播的重要助力。隨著攝影后期制作周期的不斷縮短，攝影在廣告信息傳達的重要地位也日趨穩定。由于廣告設計當中的諸多視覺元素需要通過攝影技術手段來實現，而廣告的魅力也需要通過攝影獲得的圖像來向受眾展示宣傳，因此，攝影技術手段和表現力的創新和提升，無疑會帶動廣告設計以及攝影作品銷售效益的迅速增加。攝影的圖形圖像也可以和廣告文案相結合，從而使攝影作品理念可以借助藝術手段，清晰直白地展現在消費者視野中。因而，廣告設計者應當在遴選宣傳方式的過程中，將攝影投拍的真實直觀特征和虛擬感性特征有機結合起來，進而在平面設計過程中充分引入視覺元素，并根據不同的投拍情景，采取多種拍攝技巧，繼而引發消費者內心的心理認同和情感共鳴，使商品的形象和推銷模式都能得到受眾的歡迎。
一、攝影是藝術創作的一種手段
攝影是一種語言，一種與圖相連的語言，有黑白的、彩色的、細膩的等表現方式，攝影師用這種語言來與世界交流。攝影是藝術創作的一種手段，藝術家不是表現這個世界的本質，而是表現人與世界關系的本質（貢布里希）[1]。唯有創造是藝術的本質（羅曼•羅蘭）[2]。那么，攝影要如何啟動創造又如何成為一種思想文本？《論攝影》中的觀點認為攝影是觀看的盒子，人們能在這盒子里看到人性，看到人心還有更多東西，是顛覆美也是發現美、創造美，而攝影也可以作為一種毫無功利性的技術來探討單純的美學。攝影作為一種鍛煉思維的方式來不斷重復，進而進入一種哲學狀態。當攝影成為結構主義哲學的運動，那么我們將會從攝影中獲得更多的可能。一旦進入結構主義的體系，當一個人開始拍攝時，就是一個具有偉大特征的攝影實踐。為什么說這個動作是偉大的？因為這個過程是原來也沒有發生過，以后也不會再來，這很像中國的書法和美國的爵士音樂，是即興的發揮，過程中每一個想法都是有作用的，每一個動作都是必要的，不斷捕捉、不斷調整，在快門按下的那一瞬間，作品就產生了。而最終產生的作品并不重要，得到作品的規律或機制才是最關鍵的。探索事物認知和創造的規律是結構主義的核心要義，即不在乎藝術作品最終是什么，而是找到產生作品的規律是什么，出發點和行動本身是最重要的，只要啟動，就能在其過程中收獲。當相關技術全都在作品中得以體現，攝影的文本將比語言更有溝通力量。攝影是以畫面來呈現的，繪畫也是，繪畫的歷史有幾千年，而攝影的歷史只有幾百年，二者都在展現美。古希臘哲學家亞里士多德說“美比歷史還真實”，歷史是人類生存現象的記錄，歷史也是人類時間的概念。從古至今，人們從不會斷的欲念、愿望、理想，一直往前延續著、發展著、變化著，但真理是從不會改變的，真善美古時候是真理，到今天一樣還是真理。而廣告的真理就是信息的傳達，所以大學廣告設計系設立視覺傳達專業，是要讓人們對新鮮的事物保持興趣，這是最重要的。
二、攝影是廣告設計的一種表達方式
攝影是廣告設計的一種表達方式，拍攝的時候針對不同的使用情況采用不同的構圖方法：當被拍攝的物體為山河、建筑、人物時，用橫位構圖表現穩定性和寬闊感，用縱位構圖表現深度和高度感；拍攝類似于三角形的景物時，可利用三角構圖的方式，通過三角形在畫面中不同位置配置，表現穩定感、躍動感和高度感；當物體明顯對稱時，可以采用對稱構圖法進行拍攝；拍攝河流、道路、城市、橋梁等通常情況下采用S構圖或是斜線構圖，以此來體現廣闊感和動感；黃金分割法構圖可以運用于任何被拍攝的物體，將被拍攝的物體放在分割點或者線上，將構圖進行平衡，突出被拍攝的物體。此外，光線是攝影的靈魂，針對不同的情況，使用閃光燈還是使用自然光也是必須認真考慮的，閃光燈下拍攝的人或物會有更精彩的細節，特別是拍攝運動的人或動物，閃光燈更容易捕捉到感人的瞬間。當人物或者是小范圍的自然景色處于逆光、側逆光或者是周圍的光線強于被攝物體的時候，采用晝間閃光燈曝光補償；通過曝光補償拍攝人物等靜態物體時候，利用閃光燈來體現作品的立體感；在室內燈光下或者城市燈光夜景進行拍攝的時候，可以利用夜燈制造肉眼看不到的獨特的氛圍。無論是構圖的方法還是拍攝的思路，都將根據廣告目標的需要來定，必須是有邏輯的，且根據未來廣告使用的媒介來確定。比如，照片為什么是黑白的？為什么是彩色的？為什么是這種尺寸？還有，要用多大的焦距？清晰度如何？對比度是強還是弱……廣告的核心是立意和主張，這個主張需要何種精神、氣質、氛圍和色調，都要緊密地圍繞廣告主題，要把最重要的賣點、吸引點放大，引起人們注意而使其產生更大的興趣。
三、攝影的藝術表現手法在廣告設計中的運用
根據法國電影理論家安德烈•巴贊所提出的“影像本體論”觀點[3]，數字影像作為一種藝術，并不一定要符合主觀上的真實。事實上，它應當歸屬于內指性的精神范疇的產物，且同人們的內在真情實感相吻合。此外，攝影往往兼具表現現實微小細節與超現實的虛幻境界的雙重能力。而這種藝術表征也賦予了攝影貼近藝術理想和“虛擬真實”、吸引迎合大眾審美觀念的能力。此外，由于廣告本質上是一種大眾傳播和宣傳商品信息的活動，因此廣告在借助報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、廣告牌等媒介進行刊播宣傳時，也要求宣傳畫面具備強烈的視覺沖擊力和刺激性，而相關的創作構思和情景設置則需通過攝影的多種藝術表現手法來最終完成。諸多藝術表現手法都能在廣告設計當中得到良好的運用，其中，較為典型的藝術表現方法主要包括拼貼解構法、怪誕夸張法以及詼諧媚俗法三種。首先，由于當代大眾的審美不再局限于對現實中美的簡單反映，藝術家往往采用打破慣有形象、通過碎片重組的方式，創塑出不符合因果邏輯及時空觀念的非理性的蒙太奇形象。廣告設計者也沿用了這種方法，他們往往通過反常的、不合慣例的陌生化符號傳達攝影作品理念。其次，由于現實生活中的諸多事物難以清晰、明確地傳達攝影作品理念，因此，設計師往往采用夸張、變形、具有新奇個性的方式，使事物的特征無限放大，進而使人們能夠從全新的角度審視攝影作品，并由此重塑人們的消費觀念和消費需求。最后，由于廣告設計主要面向廣泛的社會群體，因而它必須主動迎合社會觀念，而一些陳腐的道德理念和價值觀顯然無從滿足功利的目的。因此，以波普藝術家為代表的一大批商業藝術倡行者開始對廣告的風格和視覺效果實施整改，利用通俗媚態的個性化攝影方式對廣告進行精巧處理。波普藝術家利用豐富的社會調查經驗，成功采用藝術表現方式引導大眾消費心理的衍變，也為攝影藝術和廣告設計的融合提供了寶貴的借鑒。
四、攝影技術在不同題材廣告設計中的整合應用
由于平面廣告設計往往針對不同領域的商品和消費者群體，因此，廣告設計的目的也是充分體現商品的直觀性，并使之能夠吸引消費者購買，但并不是為了推銷而設計，而是為了引起更大的興趣。攝影則可以通過藝術表現形式，通過巧妙的光色處理和場景創建，充分發揮廣告創意的重要解構作用，進而使商品的品牌形象成為可視化的視覺藝術。而在多元化的消費環境當中，不同的消費對象也流露出不同的消費需求，因此，廣告創意必須結合所銷售商品的攝影作品，做出新穎獨特的構思和創意，這樣才能給消費者留下深刻的印象，從而使廣告在具備藝術內涵的同時實現宣傳促銷的目的。從創意構思和攝影技巧的角度來看，不同商品突出的主題和主要的創作元素亦存在較大的差異。例如，飲品類廣告主要應當貼合當下功能類飲料的流行趨勢，著重在攝影中凸顯飲品的營養均衡性和富含礦物質的特性，或是健體提神的功效。而食品類廣告則應擺脫單純飽腹的局閾，著重對食品的色香味進行描摹，這也需要攝影者采取暖色系的光源，從而使食物的新鮮程度能夠清晰展現。服裝類廣告主要應突出服裝的造型特色，并應當進一步暗示服裝的面料、質感等實用性的特征，其中，時尚的要素尤為關鍵。而汽車、家電則應當符合大眾的消費需求，從細節上贏得客戶的好感，讓人產生幻想，感覺到能擁有產品就會得到幸福。房地產行業則應當重點對周邊的環境和房地產本身的升值空間進行描繪，并采用別致獨特生活方式的攝影風格來揭示這些賣點。在對珠寶品牌進行宣傳的過程中，可以通過模特和海邊的風景來襯托珠寶所蘊含的價值以及品牌所倡導的浪漫時尚氣息。
五、攝影對廣告文案的輔助性效果
廣告文案是以文本形式呈現的對已有的設計和創意做出的準確明晰的文字化表達，它和圖片形式同為平面廣告的重要組成部分，都可以對廣告信息的傳遞產生關鍵性的作用。通常而言，相較于攝影圖片，廣告文案能夠更明確地傳達廣告設計者的實際意圖和攝影作品的競爭優勢。然而，消費者往往存在著學識和素養上的差異性，復雜的廣告文案往往難以吸引他們的關注，甚至還可能對消費者產生消費誤導。此外，文案形式上相對枯燥晦澀，難以在消費者腦海中留下長久的印象，與廣告的預期目的不相符。因此，廣告文案必須依靠攝影的外在輔助才能真正發揮內在的作用，達到準確溝通信息的目的。商業攝影往往貼合實際生活，同時通過圖形、文字、色彩，甚至以二維形式展現出聲音、動態效果等來表達商品服務信息，這也使得消費者能夠迅速明確廣告的內蘊信息，并且也使受眾由于認知、理解力的差異所帶來的影響程度降低。此外，攝影也通過圖片、色調等視覺元素，對廣告文案中的內容進行變相的展現，從而以更形象的方式傳達廣告文案包含的信息，也能夠便于消費者盡快理解廣告的實際內容，從而對廣告文案起到關鍵性的輔助作用。如在展現一個海邊禪意風格的度假酒店時，可通過加入具體細節，如通過一枚海螺體現海濱風光的魅力；通過精美的瓷器來展現酒店內部陳設的精致；通過茶具表現酒店的高檔服務……以細微的景物和巧妙的光影設計，將細節放大，從而讓人們能夠窺一斑而知全貌，對整個酒店所具備的地域文化和高檔品質進行遐想。
六、攝影對廣告設計發展趨勢的影響
由于當下的數字化趨勢和互聯網的廣泛應用，攝影界也開始出現了圖像抓取、數字采樣等新型術語，這些術語在折射技術革新的同時，也表現出了廣告攝影在信息傳達方面的多維度趨勢。由于人們已經打破了獲取信息的地域性影響，因此實時通訊已經成為可能。為了滿足人們超前的意識以及對科技的需求，廣告攝影也開始納入諸多數字革命的科學成果，以網絡構建平臺，以多元的方式傳達視覺信息。例如攝影界的虛擬現實技術，即通過流動性影像增強人們的印象，從而使人們能夠在身臨其境的場景中接受大量貨品信息，從而使客戶更容易在心理上接受銷售的產品。這種前衛大膽的設計也廣受矚目。廣告攝影一直以各類媒體作為主要傳播載體，因此，新媒體時代的廣告攝影也在視覺表現方面實現了創新發展。在廣告設計方面，攝影開始通過多媒體技術，將語言文字、聲像圖形等有機融合在一起進行傳輸，從而使廣告設計的表現性和影響力得以增強。此外，在設計理念上，攝影也已不是單純還原現實的技術，逐漸發展成集科技、文化和藝術為一體的多元化社會活動。它充分利用各種媒介平臺開展綜合的設計，并且使廣告設計可以囊括多種新型材料、采用多種新型技術，進而為客戶提供煥然一新的視覺新世界。由于傳統的平面媒體是以靜態的紙質印刷為主要媒介，因而相關的影像拍攝也多采用靜態的圖像。然而，由于當下互聯網技術的不斷發展，人們的閱讀方式已經悄然改變，信息化平臺為人們提供了多元的汲取各類信息的渠道，而靜態閱讀的局限性也日益凸顯。因而，有人甚至一度感慨這是一個“自拍和自拍桿”的時代。而這也為商家的廣告設計提供了更為豐富的形式，設計師要迎合時代要求，改變原有的平面靜態設計，從娛樂和休閑角度出發，對靜態的攝影元素進行動態化的處理。當下時興的互聯網廣告亦大多可歸為動態傳達的范疇。可以說，動態化的影像處理實現了人們的在線交互，并且使廣告設計形式變得更為生動形象，從而適應了當下快節奏的閱讀模式，使設計元素能夠綜合感官要求，從愉悅視聽的角度進行導讀，進而贏得用戶對商家的產品設計的青睞。
七、結語
20世紀末以來，隨著互聯網科技的不斷進步，信息社會對攝影的衍生和傳播方式產生了深刻、長足的影響，而數碼相機和電腦科技的配合運用也逐漸成為新型攝影的標配形式。當下，攝影在廣告設計中的作用，不僅是簡單地在視覺層面上產生影響，而且涉及總體設計中的各個環節。而現代的廣告設計也引入了新興科技，使得傳播媒介和平臺都有了革新性變化。此外，攝影也在反映設計理念、后期制作手段等方面，逐漸成為廣告設計的變相書寫形式。可以說，廣告設計是攝影發展的動力，而攝影技術的發展則對廣告設計的革新產生變相的推動作用。目前，攝影作品開發研究的企業通常情況下采用的是通過文案以及攝影的方式對廣告產品進行宣傳介紹，廣告成為消費者了解攝影作品的重要途徑之一。除此之外，廣告還用于宣傳一些商業或者非商業活動。總之，廣告已經普遍存在于人們的生活中，成為人們獲取信息的一種途徑。如何提高廣告的質量成為商家和廣告制作人所共同關注的問題。視覺傳達專業的師生，在平時的學習過程中可以通過觀看攝影廣告制作的典型案例樹立攝影廣告意識，定期進行實踐，安排課題廣告，以小組形式獨立策劃拍攝完成，以此來調動積極性，并熟練掌握相關技術知識，以此認識到攝影藝術與信息技術的結合正是廣告宣傳的不二之選。
參考文獻：
[1]貢布里希.象征的圖像（貢布里希圖像學文集）[M].南寧：廣西美術出版社，2015.
[2]羅曼•羅蘭.約翰•克利斯朵夫[M].傅雷，譯.北京：人民文學出版社，1957.
[3]安德烈•巴贊.電影是什么？[M].崔君衍，譯.北京：中國電影出版社，1990.
作者:譚璇 單位:深圳職業技術學院
