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摘要：
今天的人類生活在一個信息溢出的時空，客觀存在的信息量大于人類的注意力，注意力演變成為一種稀有資源。獲得和維持注意力的方法之一，是有效的視覺信息設計。這需要設計師進行信息的分類與整合，了解受眾的心理需求，通過造型語言體現信息含義，以二維或多維的應用載體展現給受眾，創造出吸引受眾注意力的信息。進而獲得信息溝通，生發情感共鳴等互動行為，引發經濟收益與社會效應，并賦予其更深遠的社會文化意義。
關鍵詞：
當人們面對海量的信息撲面而來的情形，人們會顯得有些無所適從。“當信息不告訴我們什么是我們想要的或需要的”時候，人們“就會發生信息焦慮。”[1]引起注意力的信息，不僅可以使受眾享受關注的過程，而且能夠創造出豐盈的經濟收益。
一、注意力經濟
“注意力”，為心理學和生理學領域概念。就人類而言，注意力是由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺五大感官對客觀事物的生理和心理反應，而產生的關注能力。本文主要討論視覺注意力范疇。在經濟研究領域中，國內注意力經濟學者張雷認為，注意力“是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。”[2]美國著名管理學家托馬斯•達文波特認為，“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關注其中特定的一條，然后決定是否采取行動。”[3]注意力經濟的概念，首次出現于加拿大心理學家沃倫•桑蓋特（WarrenThorngate）寫于1990年的《注意力經濟與心理學發展》的文章中。[4]國內研究者認為，較為深入的表述是美國學者米切爾•高德哈伯（1997）的闡釋：注意力經濟，是指如何更有效地配置企業現有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產，即經營消費者的注意力。注意力經濟學派的理論解釋空間，基于信息社會形態，強調人類的符號性質，以及精神世界的主觀性。也就是說，在以計算機網絡為基礎的信息社會中,面對海量紛雜的信息，作為一種生命體的人類，就生物性的本能而言，注意力不可能平均分配給所有出現在人類視野里的物象。客觀存在的信息量大于人類的注意力。因此，作為高級智能動物的人類會主觀地、具有選擇性地關注某些信息，在這種情況下，注意力演變成為一種稀缺資源或者說是一種財富。在這種社會形態中,最重要的資源不是物質意義的實體貨幣，也不是信息本身，而是注意力。獲得和維持注意力的方法之一是，有效的視覺信息設計。
二、視覺信息設計
所謂視覺，是指人類視覺器官能夠看到物態形象。研究表明，在人類的日常生活中，每天約有80%以上的信息，是通過視覺器官獲取的。由人類視覺器官引發的大腦反應的“注意”，通常由兩種因素造成。一是外界因素。引起注意的事物與周邊物象存在反差的視覺特征。如黑暗中的一束光芒、高飽和度的色彩、超越視覺認知的形態等等。二是契合關注者主觀個體的心理需求。這與關注者的心情狀態、個人喜好等有關。兩種因素共同作用引發“注意”。信息設計，其初始含義屬計算機設計領域。因其涉及的知識領域偏向的不同，而出現的名稱有技術圖解、戰略設計、視覺設計等等，皆屬信息設計的范疇。本文選擇從視覺傳達的角度解釋信息設計。概言之，視覺信息設計，特指作為視覺信息傳達者的設計師，著眼于設計本體與目標受眾之間的動態發展關系，進行信息的整合與梳理，通過點線面的造型語言體現信息含義，以圖形、界面等表現形式，通過二維或多維的應用載體展現給受眾。受眾關注信息的動態過程，不僅是有興致的而且是無障礙的，從而獲得信息溝通，生發情感共鳴等互動行為，最終獲得雙贏的效果。因此，視覺信息設計的雙重使命是——引人注目和清晰傳達。引人注目的使命該如何完成？托馬斯•達文波特指出，注意力有多維層面，“討論在商業環境中四種特殊關聯的前景：注意力的估算，注意力的心理和生理維度，構造和保護注意力的技術，最后是企業，注意力管理已經在其中成為一門高級的藝術。”[5]筆者將從注意力經濟強調的主觀體驗出發，著重論述注意力的心理和生理維度，討論視覺信息引起的受眾心理反應，以及最終的受眾行為結果與經濟收益形成的內在邏輯關系。
三、視覺信息引發的注意力
根據美國學者唐納德•A.諾曼的情感設計理論，設計具有三種層次：本能層級、行為層級和反思層級。筆者在這里將諾曼的設計理論結合2014年美國亞馬遜年度暢銷書科技類書籍——《StuffMatters》的多層次信息設計方式，加以分析。該書的副標題為：ExploringtheMarvelousMaterialsThatShapeOurMan-MadeWorld，即探索浩瀚的塑造人造世界的材料。該書講述每天在我們生活周圍材料背后的故事，作者寫的深入淺出，因此就語言風格而言，這是一本拉近科學與讀者距離的一部著作。這本書于2014年5月27日上市，由HoughtonMifflinHarcourtPublishingCompany出版，僅僅用了半年的時間，便躍居亞馬遜科技類年度書籍第二名；并于當年獲得英國皇家學會科學圖書獎。該書引入我國后，在中國亞馬遜2016年中圖書排行科技榜，位居第三名，受到了大批的讀者喜愛和追捧。就封面設計而言，筆者認為該書屢次占據暢銷書榜的因素如下：
1、本能層級
首先是色彩信息引發注意力。心理學家實驗表明，人類的視覺器官在觀察物體時，最初20秒內色彩感覺占80%，形態感覺占20%；2分鐘后色彩占60%，形態占40%；5分鐘后各占50%，并且這種狀態將繼續保持。我們周圍的材料色彩之多，足以讓人眼花繚亂，若使用多種色彩充滿封面，將會導致視覺信息的混亂。因此，黑色，作為最合適的背景色而出現。就物理屬性而言，黑色屬于無色系或消色系，其包容性最強。黃色具有高明度、高飽和度的物理屬性，在短時間的視覺信息傳遞中，它與黑色的搭配組合，視覺占有率遠遠高于紅與黑的組合。由于封面本身黑色的低純度、低明度、低飽和度的大面積陪襯，高純度的多色信息得以在第一時間搶奪受眾的注意力。再次，圖形信息引發注意力。人類的視覺擁有生物本能性的先簡后繁的關注秩序，常態下，當人們被色彩吸引后，繼而關注的就是圖形信息。圖形的英文Graphic，源自希臘語系，原意為用手作畫。它有別于照相機等數字設備拍攝的實際場景的圖像。徒手繪制的圖形較之機器拍攝的照片，更具有自然的親和力。封面上以四縱三橫的單元格陣列方式，手繪出看似相同又完全不同的瓶形、不同材料的直觀感受，擺脫了機器制造的呆板性，融入了手繪的偶發性，再一次拉近與受眾的距離。最后，文字信息引發注意力。與“StuffMatters”等詞語同時出現在一個平面空間中的文字，還有副標題“ExploringtheMarvelousMaterialsThatShapeOurMan-MadeWorld”。設計師把余下的文字作為次要信息傳達，將其字號縮小處理。視覺系統的“先圖后文”的選擇模式，即使到了該關注文字的時候，人眼也會先注意面積最大的文字。經過這樣處理的視覺信息設計，引發受眾的關注比率會大為上升，并能夠引起受眾本能層級的情緒產生。本能層級的設計基于人類的生物性本能，屬于先天性的研究，不分種族和文化背景。接下來的視覺信息設計需要引發受眾的購買行為。
2、行為層級
唐納德•A.諾曼認為：“優秀的行為層級設計有4個要素，即功能、易理解性、易用性和感受。”[6]就封面設計而言，這一層級的設計里，主要涉及書本的知識傳播功能、文字本體的適讀性、書本排版的易讀性，以及因閱讀書籍而產生的快感。易讀性與封面設計直接相關，《StuffMatters》的封面就像一張自己手繪的卡片，帶來的是視覺的愉悅感與親切感。對于一本書的封面設計，我們不能鼓吹它是一件多么偉大的設計作品，但就色彩與文字呈現出來的版式格局而言，它走出了科技類書籍給人的嚴謹與理性的淺層印象，代之以輕松自由的版面空間，巧妙地匹配了作者娓娓道來的行文風格。書店里，觸手可及的一本書，不僅可以享用它的文字美妙而且能夠讓閱讀書籍的朋友產生好感，這種“感情的介入，無論是積極的還是消極的，無疑有助于記憶和辨認”。[7]定價26美元的手邊小書，產生了這樣的易讀性，在這樣的基礎上促使受眾發生購買行為，自然是一件輕而易舉的事情。當然，這只是傳統意義的視覺信息引發的購買行為模式。隨著這本紙質書籍的出版，商家拓展了電子書和CD版的售賣平臺，網絡平臺基于同樣的排版易讀性原理而延續購買行為的產生。
3、反思層級
“吸引力是一種本能層次的表象，它完全是對物品外表的反應。美則是來自反思層次，美超越了外表，它來自有意識的反思和經驗，同時受到知識、學識和文化的影響。”[8]書籍裝幀、招貼等視覺信息設計，不僅應該在本能層次起作用，還應該在反思層次起作用。反思層次的建立是十分必要的，因為一旦產品被購買后，使用價值發揮完畢，受眾產生丟棄行為，而后逐漸遺忘。那么生產——購買——盈利——再生產的經濟鏈條就會產生斷裂，相關環節的廠商運營存亡便會面臨問題。可見沒有反思層次的視覺信息設計，市場運作前期的努力構建的注意力吸引體系，將會變得毫無意義。換句話說，反思層次的設計，實際上是產品社會角色的構建、人的情感紐帶的承載。此時的視覺信息設計承載了社會學的意義，產品的使用價值、功能性已經退居其次，受眾的情感需求上升為主導需求，受眾自然而然地賦予產品以紀念的意義、彰顯身份的意義等等，由產品的使用而引發自我形象的關注。讀者購買書籍是人類對于知識的渴望、豐富自我，實現自我精神追求。在這個意義上說，自我需要是推動人們行動的最強大的動力。書本閱讀，擁有自媒體時代數碼終端閱讀不可比擬的優越性。書籍所用的材料、紙張所固有的特殊質感，可以引起讀者視覺和觸覺的豐富感知。讀者手捧書籍，逐頁翻閱，觸感紙張的柔軟或堅韌，視覺性質的靚麗或者素雅，都會帶來種種文字以外的感受和聯想。每一本書都自成一個世界，使讀者在不同的世界的穿梭中體會到自身生命的痕跡。讀者在瀏覽與品讀的過程中，得到的是思想的愉悅感。不過，多數受眾在購買某一件商品的時候，期望它能滿足兩種以上的需求。書籍的選擇，在某種程度上，象征著主人的價值判斷與精神境界。所以，書籍本身滿足了人類的另外一種需求——社交需求。閱讀后產生的精神快感，引發人類與同伴之間的情感分享需要、社交話題的需要。就人類社會的群集性而言，它滿足了歸屬的需要。這種歸屬感，每個人都會有，這是人作為社會性的動物歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。人類藉此而獲得社交的愉悅感。就此而言，書籍已經超越了其本身所含載的文字載體功能，而更多地包含了書本之外的社會文化意義，這正是書籍的社會角色。基于以上分析，我們不難發現，視覺信息設計不僅應該滿足視覺關注的舒適，引發購買行為的產生，更應該考慮反思層次的設計，促發設計作品產生社會意義。
四、結語
視覺信息設計師的價值并不只是制造出那些引導系統、指示圖表、產品外觀的表面信息，而在于在注意力經濟的語境下，通過那些信息引發的經濟收益與社會效應。視覺信息設計雖然是具象的，但視覺信息設計的價值卻是抽象的，衡量它，需要將其植入社會經濟的宏闊視野。
作者：李姍姍 單位：安徽大學藝術學院
參考文獻
[1]理查德•沃爾曼.信息饑渴[M].北京：電子工業出版社，2001，p7.
[2]張雷.注意力經濟學[M].杭州：浙江大學出版社，2002，p3.
[3]托馬斯•達文波特、約翰•貝克.注意力經濟[M].北京：中信出版社，2004，p23.
[5]托馬斯•達文波特、約翰•貝克.注意力經濟[M].北京：中信出版社，2004，p18.
[6]唐納德•A•諾曼.情感設計[M].北京：中信出版社，2004，p63.
[7]范景中選編.貢布里希論設計[M].長沙：湖南科學技術出版社，2001，p16.
[8]唐納德•A•諾曼.情感設計[M].北京：中信出版社，2004，p82