前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的創意經濟產品設計與品牌營銷研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
(一)發達國家創意經濟快速發展
從20世紀末開始，創意經濟在全球迅速發展。目前，一些發達國家已經形成了較為完善相對發達的創意產業體系。英國是文化創意產業的發源地，英國創意產業是經濟增長速度最快的產業。英國提出創意經濟戰略，把包括創意產品設計以及廣告、建筑、手工藝、軟件等13個行業劃歸于創意產業領域，并使其成為經濟發展的重要力量。美國是創意經濟最發達的國家，也是世界上最大的文化產品出口國。美國的文化創意產業由影視業、藝術博物館、表演業、媒體行業等組成，其發展完善、模式先進、創意新穎，已經成為國民經濟的支柱產業和美國經濟增長的主要動力。日本和韓國從自身優勢出發找準側重點，日本為了擺脫經濟低迷進行經濟轉型而發展創意產業，日本將休閑、娛樂、博彩、旅游、展會等文化項目都納入市場運作范疇。日本的文化創意產業以動漫產業為核心，是世界上最大的動漫制作和輸出國，而其具有創意性的動漫產品設計具有代表性。韓國文化創意產業發展迅速，一方面追求對于本國傳統特色的創意產品開發，另一方面聚集于明星效應的娛樂業、時尚產業等，并形成特色的“韓流”文化。
(二)我國產業結構調整和經濟轉型催生創意經濟發展
我國在計劃經濟向市場經濟過渡的經濟體制改革和產業調整過程中，在經濟結構上為創意產業發展鋪平了道路。民營中小企業適應創意產業的發展初期一般規模較小的情況，這與英國創意產業興起初期，將創意產業界定為源于個體創造力、技能和才華的活動，而通過知識產權的生成和取用，發揮創造則富和就業的潛力等內容極為相似［2］。與發達國家不同，創意產業是在世界經濟中心城市產業結構升級換代促成其產生和發展的，而我國創意經濟是在產業結構調整和企業組織形式演變過程中，隨著世界發達國家創意產業的發展而形成的。我國的創意產品生產企業，多數屬于民營文化企業，以創意產品設計為企業發展核心，強調創意產品的品牌營銷，以此帶動創意產業和創意經濟的跨越式發展。由此看來，國家經濟發展戰略和政策為創意經濟發展提供基礎和保障，社會經濟發展狀況也為創意經濟提供了堅實的環境和良好的發展趨勢。我國現階段可以借鑒發達國家先進的創意技術理念、技術手段和運作模式，以產業服務的研究開發為主，發揮后發優勢發展創意產業，使創意經濟逐漸成為經濟發展的新動力。
(三)創意經濟的形態表現通過創意產品設計實現
創意產業推動經濟增長的方式就是將創意思維、技術創新、知識生產、人力資本等進行整合，強調技術創新和技術進步在創意經濟中的核心作用，并在市場、技術、價值、資本等方面得以體現。(1)創意經濟的市場表現。創意經濟環境下人們需求方式和消費模式由生存的需要轉變為發展的需要和享受需要。特定的創意產品才能獲取市場賦予的正常利潤，才能實現經濟價值。因此，創意要與市場對接并通過市場的選擇和認可，將創意產品成為市場需要的消費品，實現其自身價值并使創意實現效益。(2)創意經濟的技術表現。利用信息、創造力和新知識等生產要素將創意轉化為產品，作為創意物化獲得盡可能多的附加值，必須選擇和利用不同的技術手段對現有發散的生產要素進行創新性組合，在產業部門形成技術創造力從而生產創意產品，對創意經濟發生作用。(3)創意經濟的價值表現。創意客觀表現為創意產品生產者的腦力勞動價值范疇。創意產品的價值取向是創新和智力累積，因此價值表現是以創意為中心，以生活方式主導。個性化和差別性成為創意產品價值的典型特征。創意產品為消費者提供使用價值外，還提供符合消費心理和審美的具有創意性的人文價值。(4)創意經濟的資本表現。非物質性的創造力要素如知識、環境等，與物質性要素如資本、資源等具有同樣的資本職能。構成創意資本的主體和創意資本的源泉是個人的知識、智力和創造力，還包含文化資本和社會資本等資本形態。創意資本的形成，一方面以知識產權為資本載體，通過經濟活動的交易保障創意獲得收益;另一方面創意的低消耗和高附加值的特性使創意資本增值而增加的財富。創意經濟呈現多種形態表現，通過創意產品的“藝術化創造”來實現，并完成創意產品設計核心要素職能。其產生具有創意經濟的內生性，為創意產品設計提供潛能，在物質資料消耗、市場條件、人力資源配置以及對技術的需求，在創意經濟環境下獲得較大的邊際效果。
二、基于創意經濟理念的創意產品設計
(一)體現創意經濟的創意產品設計特征
1．創新性是創意產品設計的本質特征
熊彼特提出“創新是經濟發展動力”的創新理論。創新的關鍵就是知識和信息的生產、傳播和使用，創新不僅是單純的技術或工藝發明，而是對原有生產體系產生震蕩效應。熊彼特強調的生產技術和生產方法的創新，使創新成為經濟可持續發展的基本要素及現代經濟增長的核心要素。創意產品生產的創新性體現為創意的新奇性和獨特性。獨特的思維活動探索事物間的內在聯系，揭示客觀事物本質。通過創造性思維引導人們對客觀事物再認識，從而獲得新的認識結果。創新性體現事物自身發展進程和規律，可以是舊有要素的組合和再創造。它的內容和形式的某些因子，在某些過程中是平庸的、惰性的，而進入另一過程后，可能是新奇活力的和有創造性的。因此，獨特性的創意貫穿于創意產品的生產和營銷過程始終，體現該創意產品自主知識產權的原創性的研究過程。
2．高附加值是創意產品設計的增值體現
創意產品設計是一種商業性設計目的活動，其價值表現在兩方面，包括其自身價值和創意衍生的附加價值。具有特色感、科技性、藝術化的創意產品，其科技和文化附加值明顯高于傳統商品的價值。創意產品的高增值性是由人的高層次需要而產生的，高層次的消費性即創意產品的高端消費。經濟活動中，近似或同質化商品其產品價值近似，若針對近似商品的功能形態、生產技術、外觀造型等方面進行創造性改進，則其價值含量增大會帶來高附加值，因此，無論是一般經濟活動還是創意產品設計過程，高品質創意產品都會因創意而增值。
3．文化性是創意產品設計的基本要素
當資本形態由物質資本向知識資本和智力資本轉化時，文化性通過創意產品的理念、造型、包裝、廣告等因素體現。創意產品以文化的內涵、文化的附加值和文化的個性來提高競爭力，使其在創意市場走俏和增值。同時社會特定的文化群體有其特定的文化特點，表現為人們的文化背景、社會傳統、文化素質以及文化資源構成了創意經濟的基本元素。同時，文化又具有延續性、開放性和融合性，因此，設計對文化性必須充分考慮，并使其相互融合、相互滲透而成為創意經濟的基礎，形成特定的創意產業。創意產業發展通過科技手段實現優秀的文化創意，促進文化創意與相關產業融合發展。
4．高風險是創意產品設計不確定性的表現。
創意產業的高收益性和高風險性并存，風險源于消費者對創意產品的價值認知性;創意產品需求的不確定性;以及創意產品知識產權保護和目標群體的評價程度等。例如文化創意產業較傳統產業比較，文化創意產品的高風險性，使股權融資也不順暢。由于銀行信貸和債券的收益相對較低，因而適合風險相對小的產品，不利于創意產業融資。因而傳統融資工具不適合文化創意產品的融資需求;創意產業的組織結構與交易過程復雜，創意本身是不確定的和創造性投資都增大了創意產業風險。2010年美國學者《捕捉蘋果全球供應網絡利潤》的研究報告稱，每售出一臺iPhone手機，蘋果公司獲得利潤的58．5%，塑膠、金屬等原物料供應國占有利潤21．9%;屏幕、電子元件供應商的韓國，分得iPhone利潤的4．7%;主要組裝地的中國大陸相關業者獲得利潤僅1．8%。蘋果公司接近六成的獲利比例體現了蘋果在產業鏈中的主導地位。手機是具有創意性和知識產權的品牌高科技工業產品，作為勞動密集型的中間制造、裝配環節不但技術含量低、而且利潤空間小;而研發階段的知識產權、技術開發、產品設計，營銷階段的品牌和服務是產業鏈的高附加值端。因此，以何種思維、設計生產什么樣的產品，以及該產品給消費者以何種印象，會決定該企業在經濟產業價值鏈的位置以及獲得價值的結果。
(二)創意產品設計的思維與實現
1．創意產品設計的創造性思維
創意產品設計沒有固定的模式可循，創意產品設計是一種設計思維的過程。“設計”與“思維”形成其整體特征，即設計體現為限定性，限制了思維的范疇，思維是行為方式。設計思維宏觀可理解為積極改變世界的信念體系，具體指進行創新探索的方法論系統，以及對觸發創意方法的研究。創造性思維成為創意產品設計的最顯著的特征。設計的創造思維以人們生活品質的持續提高為目標，依據文化的方式與方法開展創意設計與實踐，用于為尋求未來改進結果的問題或事件提供實用和富有創造性的解決方案。創意設計思維是創造性的意念、并將意念或構想轉化成具有創新精神的設計形式的思維過程。廣義的創意設計思維不僅表現為作出了完整的新發現或新發明的思維過程，而且還表現為在思考的方法和技巧上，以新的方式解決問題的思維活動。創意設計思維往往借助想象、夸張、象征等形式進行具象思維并創造出新形象。創意設計伴隨著一個復雜的思維過程，從最初靈感的激發、捕捉產生創意、到選擇最具代表性的形象，重新整合、構思、表現，通過一系列特定的行為和手段，導致最終某種愿望、目的和需要的實現，最后創造出全新的形象。其中經歷思維的組織、交叉、變換、揉和的過程。創意設計思維貫穿設計的始終，將其與具體設計相結合，可掌握其規律，獲得持續的創造能力，產生創新的想法，從而設計出新的創意產品。創意設計思維需要在常規邏輯基礎上運用超邏輯性來實現。邏輯性屬于常規思維，創造產生的新事物是經過正確的邏輯規律而產生和發展的。思維者基于已有的經驗，直覺地推斷出正確的結論，省略邏輯形式，從而產生邏輯的跳躍現象即超邏輯。創意產品設計恰恰是通過思維的超邏輯來實現設計過程的。美國著名的工業設計師亞瑟普洛斯認為“工業設計是滿足人類物質需求和心理欲望的富于想象力的開發活動。”活躍的想象力、強烈的創造才能和開拓解決具體問題的創造性思維等形成超越常規的設計能力。
2．創意產品的綠色設計及系統
創意經濟體現綠色環保的本質特征，它將創意消費引導到精神消費和消費體驗等更高層的新型消費模式，將有限的物質資源進行優化配置和創意配置。創意產品造型與結構、材料、工藝的關系，是經過整合后的系統整體，具有新的特性和功能，這種生態型設計既有效利用了物質的資源，又滿足了創意消費需求。開展無污染綠色環保、低消耗高性能的新材料創意產品設計，體現綠色設計理念批量化標準化生產創意產品，環保創意產品應是功能合理造型簡潔美觀的簡量化設計。為使創意產品從設計、制造、運輸、使用到處理的整個生命周期中，資源利用率最高、對環境負面影響最小，圍繞創意意圖構建造型、結構、材料、工藝融合的系統體系，使創意產品的經濟效益和社會效益協調優化。創意產品所蘊含的精神情感價值及其節能環保的特性，作為創意消費特征之一。如比利時布魯塞爾以動漫為核心的文化創意產品設計，布魯塞爾街頭隨處可見丁丁主題的漫畫書店、禮品店。原版環保紙張的漫畫書籍、多種簡潔造型風格的玩具、再生材料的包裝盒等。其設計表現出多因素的綜合、多媒介手段的展現，以及創意性地配置物質資源，比利時整合文化與資源為其創新所用，并獲得極高的經濟效益。創意產品設計是將創造意圖體現于產品過程的創新性活動，設計在新技術與意識觀念沖擊下會不斷更新發展，其內涵和精神是設計理念和設計文化積淀的結果。創意產品設計從產品的結構造型、材料選擇、成型工藝、產品環境性能等角度分析，構建相應設計模型。
(三)創意產品設計的內容與方法
創意產品設計者以創造性思維方法和科學的設計方法為基礎，運用各種不同的材料和加工手段運用各種藝術手法在空間創造立體的形象，以追求產品的造型美、材料美和工藝美的目標。通過藝術造型設計將不同設計類型與風格的創意設計以特色商品呈現，構建相對合理的設計形式。創意產品通過創意、加工、制作等手段，把文化資源轉換為各種形式的文化產品，形成富有創意、時尚、原創的產品設計。創意產品設計的過程是將抽象的創意思維具體化、功能化的過程，通過多種思維方法的組合，將明晰的設計意圖表達為物化的設計結果。
1．基于結構造型的材料選擇
設計結構是材料在產品整體中的組合方式和存在方式。在一定的經濟目標下，按創意產品的造型式樣和設計要求，以一定的技術方法對創意產品的內外構造進行設計。包括主體及附件的結構，各部分之間的組裝、配合等。創意產品的設計材料具有開放的、多元的特質。材料物質屬性的不同及加工方法的差異，會直接影響創意產品的生產及消費者的使用感受。創意產品的材料選擇應根據設計要求和設計目的差異，利用設計材料獨特的物理、化學、設計的各種性能傳達創意設計理念。
2．突出造型特征的裝飾設計
創意產品造型可采用具象形態、抽象形態等多樣的形態造型。巧妙的創意與基本形體如方體、柱體以及相互組合構成的塊形體為基礎的創意產品造型，因其精簡的結構和簡潔化造型可減少材料消耗，形成簡潔美觀的簡量化設計，適合于批量化標準生產。表面裝飾是獲得美好外觀的基本手段，可以增強設計產品的風格和形象表現力，滿足人們的審美要求。創意產品的裝飾設計建立在對設計思想、設計目的、設計環境等綜合因素的基礎上，明晰設計主體的文化取向、實用功能、表達方式等，對裝飾主題的選擇要服從功能而突出重點并力求創新。
3．多元的技術手段進行設計表現
計算機輔助設計完成的虛擬三維造型設計，目的是在設計生產之前創造出數字模型。運用虛擬三維創作設計效果可使造型進行多方案角度的創作展示，使客戶有更多的選擇，更有利于設計加工;運用虛擬三維技術可便捷快速地修改設計方案，完成設想的空間造型和材質效果，取得更理想的效果，快速便捷地獲得多方案而提高了設計的效率、壓縮設計時間并節約物力成本。設計師將設計的構想與意圖綜合美學、工藝學、人機工程學等學科知識，憑借對各種材料的駕馭，用以傳達設計理念、塑造出具有三維空間的形體，從而以三維形體的實物來表現設計構想，并以一定的加工工藝及手段來實現設計的具體形象化的設計過程。如科技催生快速成型技術的3D打印，數字模型文件為基礎構造物體，運用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料通過逐層打印用于模具制造、工業設計等領域制造模型。設計的創新一方面表現為設計觀念的創新;另一方面是設計表現形式的創新。觀念創新賦予設計以新思想、新視角、多樣化的價值，形式上的創新源于實踐中的思考與啟示。設計領域的拓展及多維化的發展趨勢，使得設計思維、設計表現得到了提升和拓展。
三、創意產品的品牌營銷
(一)創意產品的設計、生產與消費
1．創意產品設計是創意產品生產的基礎，決定創意消費
從我國創意產品生產的市場機制看，資本籌措、人才選擇、資源配置、產品定位和銷售都是在市場指導下進行并依靠市場機制運作實現。從創意產品生產的創新機制看，由以生產為中心的技術驅動，轉向注重創意消費、強調生活方式主導的創意驅動。設計向消費者提供產品的功能、工藝、形態、質感等理性的內涵。同時帶給消費者如溫暖的、啟示的、樂趣的等心理感受，從而達到或舒暢心情、或得到啟示的效果，讓消費者從精神和物質中得到雙重的滿足。創意產品設計呈現表現形式多維化、表現手段多維化的特征，將商品信息通過商品載體傳遞給消費者。設計可以改變人們的生活方式，提高生活質量、優化生活環境、建立現代化的生活秩序。
2．創意產品的消費促動創意產品的設計生產，并通過品牌營銷來體現
創意產品生產決定創意產品消費，創意產品消費反作用于創意產品生產，二者相互作用促進創意經濟的發展。體現創意生產的決定作用與創意消費的反作用。消費者的消費觀念和消費模式，受到的宏觀的外部環境因素和微觀的消費者內部因素的影響。消費者的消費觀念各異，從而消費主體會產生不同的消費需求，消費者的購買行為受到多種綜合心理因素的影響。當創意產品推向市場，生產企業應充分了解消費市場并做好消費心理分析，包括創意產品的消費需求、相對優點等均為影響消費心理的主要因素。消費者將滿足創造性的精神需求價值的商品或勞務作為創意消費的主要載體。傳統的消費行為是由價格主導的物質利益，創意產品消費則實現人們在消費過程中由產品的物質消費到精神消費的轉變，從簡單的物質消費轉換為尋求心境體驗、情感體驗的消費過程。兼具更高層次需求的精神性、文化性、休閑娛樂性等。因此，創意產品生產要注重針對目標消費群體的定位與分析，體現創意產品設計的針對性。創意消費使營銷者與消費者在產品創意設計、營銷組合、售后服務等方面交流與溝通。創意產品的消費要建立在一定的創意產品品牌基礎上，要通過個性化的創意品牌營銷得以體現。
(二)創意產品的品牌培育與營銷策略
創意產品設計既是創意產業的核心，又是創意經濟發展的引擎。對消費者和營銷者來說，品牌的存在價值，即明確品牌的目的性，如耐克的品牌精神傳達為熱愛運動;勞斯萊斯強調貴族化的品牌目的。創意產品是創意設計與科技相結合的結果。由于創意產品其新穎獨特性，商品可能在不正當競爭中被抄襲模仿。企業應申請知識產權保護，對創意產品版權進行保護，確保品牌營銷的順利發展。品牌體現創意產品、企業及消費者之間的關系，培育良好的創意產品的品牌，一方面，能讓消費者認可并信賴該產品，使消費者與企業建立長期密切關系;另一方面，企業通過品牌經營建立消費者的品牌忠誠度，使二者的契約關系更加牢固。創意產品建立品牌決策后，品牌培育就成為該產品出發點和歸宿。創意產品品牌不僅能清晰表達企業的文化、形象、個性和符號等內涵，而且通過其較高的知名度和美譽度有利于制定較高的價格而獲得超額價值。通過品牌形象可推進消費者的購買決策，影響受眾對品牌的認同感。品牌在反映產品的特征和功能時，向消費者傳遞獨特的思想內涵，滲透著特定的創意情感。品牌體現了創意產品與消費者之間的關系，由此，目標消費群體希望企業提供更多具有特定品牌的創意產品信息，以便其購買與品牌價值特征相吻合從而實現交易。因此，企業要建立品牌、拓展品牌知名度并擴大品牌影響，必須制定成功的品牌營銷策略。品牌特色是品牌營銷的基礎，產品的品牌特色集中反映在創意產品的個性上，品牌定位是品牌營銷的前提，要建立獨特的品牌個性與形象。當創意產品品牌進入市場開始被消費者接受，其品牌形象逐步轉化為消費者心理定勢，并在一定時期內引導消費決策。具有啟發性的商業模型可以完成創意品牌推廣。如天使之翼品牌威士忌原來是沒有品牌的波本威士忌，通過創意商運用設計、品牌化、廣告、內容而創造出吸引人的、可信的、有深度的故事，然后和風投公司合作，成為銷售、分銷和生產領域的專家，并獲得巨大的成功。品牌形象定位與建立企業形象識別系統直接相關。企業形象識別系統包括理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統三個部分。一方面，品牌形象定位時注重通過視覺識別系統如名稱標志、企業圖案色彩以及多種要素的視覺識別應用系統來傳遞企業形象。另一方面，通過理念識別系統和行為識別系統，并根據市場和企業的發展，有目的地制定經營理念以及科學的管理原則和管理規范，并傳達企業精神和文化，從而擴大品牌影響。品牌是衡量企業核心競爭力的重要標志，企業運用品牌這種有價值的資源，能夠建立起有效的競爭優勢。品牌營銷策略不僅增強了企業內部各產品之間的品牌意識，以保證在市場競爭中的優勢，而且也為市場提供了更多可選擇的創意消費品牌，進而增強品牌競爭力。
(三)創意產品的品牌營銷模式
企業利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略。品牌是集合概念并體現為復雜的綜合體。包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。標準化的批量生產的創意產品，其品牌應凸顯其個性化的創意;創意產品的品牌綜合反映創意產品和企業全部信息。品牌帶給消費者更高層次的精神享受，帶給創意企業產品更多的利潤。相對于品牌營銷中營銷理念的創新或營銷方式手段創新，創意產品的品牌營銷應該體現其獨特的品牌營銷模式。如圍繞產品策略進行創新，充分了解消費者進行產品個性化設計或以品牌入手的創新。擴大品牌的知名度等。創意產品品牌營銷除采用傳統營銷模式外，還可以采取連鎖式、集團化、網絡化等品牌營銷模式。
1．連鎖式的創意產品品牌營銷
目前，我國的創意產品生產企業以創意為核心，驅動產品的制造營銷和后續衍生產品的開發。圍繞企業的生產品種、市場定位，作為物質承擔者的產品通過專利技術或者版權轉讓形式，建立連鎖式的創意產品品牌營銷模式。擴大營銷區域并形成統一的營銷模式，使參與連鎖的企業具有更高的專業性、突出統一的品牌主題、創意主題、店面營銷、廣告策略，突出品牌核心價值，從而降低成本，提高經營效益。
2．特許經營的品牌專賣店營銷
通過創意產品的品牌專賣店，展示產品并提升品牌形象，促進產品的銷售。通過塑造創意產品企業獨特的企業形象，實現企業品牌塑造。通過統一的視覺識別設計，以統一的標志、標準字、標準色等基礎形象系統設計為依據，進而拓展至店面標識、員工服飾、車體廣告等應用系統的形象設計。反映統一的企業理念和行為系統。保證了產品的質量和服務的質量，通過特許經營來規范行為和降低成本，保證品牌價值。以品牌優勢使經銷商和品牌專賣店企業同時獲得利益。
3．網絡化的創意產品品牌營銷
互聯網的發展促進了經濟全球化趨勢的發展，運用信息技術加快創意產業的市場運行和品牌營銷。創意產品的網絡營銷中，利用互聯網資源以及數字化的信息和網絡媒體的交互性，開展網絡營銷服務，將創意產品的特色與現代網絡營銷手段相結合，通過多媒體技術打造適當的品牌元素，應用豐富的營銷手段和完善網絡交互功能，如網絡營銷的銷售軟件App技術的應用、網絡銷售中UI界面的設計、網絡營銷網頁的設計等等，增強消費者對創意產品的體驗。網絡營銷更好地將傳統營銷模式與網絡銷售手段結合，打破時間與空間的界限，以高經濟性實現其銷售的速度快、規模大、受眾廣等特點，并逐步取代傳統的消費習慣，影響著消費者的購買決策方式。
四、結論
新的經濟形態的發展是生產力作用的必然結果，在我國最具活力的創意經濟由支柱產業推進生長進而成為主導經濟形態，雖然尚需較長的時間但趨勢不可逆轉。市場反饋顯而易見創意產品消費需求將成為新型消費模式，并改變著人們的社會生活。創意產品設計就新興產品的設計理念、設計思維、設計表現與傳統產品的設計大相徑庭，特別從市場營銷對創意產品設計、創新形象品牌等創新經營模式需要出發，已經引起研究部門和創意企業關注和研究，并極力利用創意設計思維等方法，激發更多的創意靈感，應用現代科技和創新多元手段等促使創意產品設計的提升，滿足創意消費需求，推動創意經濟發展。
作者：周威 單位：哈爾濱商業大學設計藝術學院
