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摘要：本論文的目的是研究基于互聯網與移動終端技術的短視頻產品在不同生命周期階段合適的設計策略和方法，為短視頻產品的規劃和設計提供相應的參考。方法是結合目前設計和運營成功的各短視頻產品案例，歸納出短視頻產品在不同的生命周期階段各方面所具有的特征，總結短視頻產品在其不同生命周期階段的規劃策略趨勢。結論是線上產品的生命周期逐漸由S型生命周期向扇形生命周期轉變，短視頻產品只有依據產品生命周期不同階段的側重點和特征進行針對性的規劃和設計，才能打造出成功的短視頻產品。
關鍵詞：生命周期理論；短視頻產品；規劃策略
隨著互聯網技術和移動終端技術以及通訊技術的廣泛普及和應用，龐大數量的數字產品（非實體）出現在我們的生活中，這些數字產品甚至改變了人們以往的生活方式和特征。自2016年始，短視頻產品成為風口，高漲的互聯網短視頻用戶熱度至今依然高居不下。據（iiMediaResearch）艾媒咨詢數據顯示，短視頻市場規模將持續發展。從目前的市場實際反映來看，短視頻市場增速很快，市場狀況已進入白熱化階段。越來越多的企業將打造自己專屬的短視頻產品來爭奪炙手可熱的互聯網用戶資源。然而打造一個成功的短視頻產品并非易事，想要從泱泱短視頻大軍中突圍出來，必須要進行更深層次的產品研究和規劃。社會、技術、環境都是在不斷變化的，用戶的需求也會隨之而變，趨向多樣化，產品的表現和形式應該呈動態化發展來適應用戶的需求變化。產品在不同的發展階段，使用不同的規劃策略是打造一個成功的數字產品的必然要求，因此不會存在一勞永逸的產品。依據產品生命周期不同階段的側重點和特征進行針對性的規劃及設計，對于打造一個成功的短視頻產品來講十分必要。
一、生命周期理論
以美國著名市場營銷學家菲力普•科特勒為代表的學者們認為：產品的市場壽命可劃分為導入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段，每個階段有不同的市場特征，與此相適應要采取不同的營銷策略。在傳統的S型生命周期理論中，品牌與產品相互依附，它的生命周期遵循與產品生命周期類似的規律，同樣包括上述四個階段。S型生命周期理論的典型特征是：認為品牌或產品的壽命是有限的，在歷經產品的衰退期后不會再有轉機，品牌或產品在市場中的接受度和認可度會經歷先升后降的趨勢，逐漸走入衰亡。隨著產品形式的不斷變化，S型生命周期理論不再適合市場上數字產品的發展態勢，由于數字產品本身的特點，產品的更新和革新成本都比以往實體產品的成本小得多，甚至利用網絡營銷策略可以使一個產品瞬間重生活力，繼續獲取大量關注和使用。數字產品的生命周期不再以衰退和消亡為結束點，而是進入了一個扇型生命周期的輪回1（圖1）。產品成熟期可以無限延長，或者使產品由衰退期期轉向另一個成長期，循環往復。
二、生命周期中設計因素的影響
產品在市場調研、產品規劃、初入市場等階段，和產品生命周期的各個階段，設計都需要充分參與。例如，經濟學中的“影子理論”提到，產品設計雖然只占產品整個成本的5%，它卻影響產品整個成本的70%。所以好的設計為企業減少產品成本、提高產品質量和效率提供了支撐。產品進入市場前需要經過多次篩選及測試，雖然研究開發產品的想法有很多，但最終可以演變成實際產品的只有幾個。根據美國學者弗雷德里克•M•巴布科克的研究理論，在60個創意的想法中，進行技術評估和市場調研分析后有價值的想法只有12個;評估具有往后開發與分析價值的產品有6個;用來做實驗的產品有3個;再經過市場調查之后，大概只有2個可以上市，而最終只有1個產品會成功2。在初入市場“試煉”的階段，依據市場和用戶反饋來修正改進產品的方方面面，彌補產品遺漏和缺失顯得尤為重要，是產品契合或引導消費者過程中必不可少的工具和手段。而設計所承擔的“反饋-修正”或“引導”、“創造”的角色，是貫穿在數字產品循環的扇型生命周期里其他戰略、策劃過程之中的。
三、不同生命周期階段的短視頻產品規劃策略
（一）短視頻產品成功案例分析
目前來看，市場上拔得頭籌的幾家短視頻平臺是抖音、快手、微視、西瓜視頻、秒拍等。此處以快手為例，分析快手短視頻在其不同發展階段的狀況。
1.導入期的快手
快手成立之初是以GIF為產品主要形態。2011年，移動終端技術還沒有得到完全廣泛徹底的普及，把照片或者視頻轉換成動圖，并且能進行分享，夸張地表達語言和情緒，完全捕捉到了用戶的癢點，對用戶具有十分強大的吸引力。因此，快手在短時期內的各個自媒體平臺如微博、QQ上擁有了不少數量的粉絲用戶，并且在2012年獲得了百萬美元的投資。
2.成長期的快手
在經過了兩年的導入期之后，快手對產品形態進行了較大的改動。2013年智能手機已經廣泛普及，人們對視覺上的需求度和滿意度越來越高，GIF動圖不再滿足于用戶的這些需求，在此背景下，快手轉型成為短視頻產品。用戶使用成本低，并且具有很強的社交性。這次依據用戶需求變化而進行的產品形態升級，雖然造成了短暫時期內的老用戶流失，但是由于其核心是適應了用戶需求的升級變化，所以新老用戶又快速回到了平臺。
3.成熟期的快手
2014年，快手已經開始朝著短視頻社區的方向前進，并在此階段提出產品哲學：不對用戶做任何刻意的事，對產品保持極度克制。經過長時間的嘗試與用戶積累，快手短視頻不管是在蘋果商城的下載排行，還是用戶月活躍度日活躍度等各項排名上，都位居前列。2013年至2016年，快手已經完成了幾輪融資，估值20億美金。至此，快手集聚了海量的用戶群體，成為短視頻領域的佼佼者。
4.快手低靡階段
產品形態由GIF轉型到短視頻之后的快手，不管是用戶數量還是用戶的視頻內容數量都快速增加。與之而來還夾雜著質疑和詆毀。快手的用戶大部分是二三線城市的普通人，用戶上傳的視頻內容越來越多的是博眼球，炫技的低質量視頻內容。在2016年，快手被暴露在輿論的風口浪尖，“腦殘千千萬，快手占一半”的難聽說法流傳甚廣。
5.產品重生階段
只有及時去引導和規范主流用戶群體，他們才不會形成排斥與之不同價值文化的群體，平臺的多元性才能得到保證。這是構建一個大平臺必須要考慮的因素，就是用戶群體、文化的多元性。針對這些質疑聲和謾罵聲，快手作出了自己的應對方法和策略。比如加強對UGC內容的監管篩查，建立了龐大而精密的的內容審核團隊，加強了平臺算法的篩選。進過一段時間的整改，到2017年底的時候，已經未見到那些出格的內容?？焓秩ブ行幕漠a品定位，對平臺多元性的維持與保護，以及在產品低靡階段的策略調整，使得快手擁有了海量的用戶群體。
（二）短視頻產品的現狀及在不同階段的應對策略
短視頻平臺大戰愈演愈烈，“內容質量”一直都是短視頻的短板，普遍存在內容質量不精的現象。百度旗下的短視頻產品：好看視頻的崛起代表了短視頻下半場的突圍之道，就是重視優質原創知識內容的打造。在短視頻產品不同的生命周期提出科學的，可行的設計策略和方案，是打造成功的短視頻產品不可或缺的手段和方法。
1.導入期——明確產品定位及核心用戶需求
在短視頻產品的導入期需要找準用戶群體，明確產品定位，確立品牌調性。如快手的產品定位是：以短視頻記錄生活的社交平臺；理念是：記錄世界，記錄你；產品價值觀：去中心化，讓每個人自由發聲，去表達自己。品牌調性主要體現在內容、評論社區以及平臺的引導上，久而久之，轉化為用戶對品牌的認知，也就是傳統營銷學中的定位。簡單來說就是：提到你的產品時，用戶心中想到的是什么。例如，根據企鵝調研的數據，用戶對于以下兩個品牌的認知是：快手是有趣和接地氣；抖音是有趣，潮酷和年輕的。只有建立起明確統一的產品定位及品牌調性，才能在用戶心中建立深刻的產品印象。
2.成長期——洞悉并實踐短視頻行業的“第一原理”
平臺流量取決于內容數量、推薦精準度、內容質量這三大因素。首先：就內容數量而言，UGC內容量級要比PGC多很多，前者是幾何級的爆發，后者則是線性式增長。當前市場上短視頻產品的佼佼者，都是以UGC為主、PGC為輔助的形式。因此，UGC內容應為短視頻產品主要內容的生產來源。（UGC：用戶生產內容；PGC：專業生產內容）再者：要制造用戶黏性，就必須獲取準確的信息之后利用精準的算法做內容匹配推薦。例如，好看視頻的內容與百度App通過“百家號”打通；西瓜視頻與抖音、火山小視頻內容通過“頭條號”打通，其用戶數據流也進行了打通，為個性化推薦提供了依據。騰訊微視之所以做不好信息流和短視頻平臺，就是因為各大事業部各自為政，很難用一個賬戶（比如公眾號或者QQ號）打通各個產品體系，缺乏算法信息分發的基因。最后：目前短視頻的內容都顯得比較“草根”，這個很多互聯網人心知肚明的短板一直未被重視，或者說未進行改觀，是絕佳的產品需求缺口和機會點?？傊桃曨l下半場比拼的是內容數量、推薦精準度、內容質量這三個要素，做到這三者的合力最大化，極有可能突出重圍。用戶的觀感和品位對低營養內容審美疲勞之后，對于優質內容會耳目一新。好看視頻“精品化”路線的成功嘗試充分說明了這一點：2018年7月下旬，好看視頻、百家號與Zoomin.TV進行合作，全球具有頂尖原創能力的拍客匯入，為好看視頻樹立了精品化內容標桿。好看視頻還與Zoomin.TV聯合打造了《Amazing中國故事》精品節目，每一集高質量故事都引起了好看視頻用戶的熱烈反響。
3.成熟期——保持穩步發展，擴大營銷推廣
在導入期和成長期建立起的產品熱度和用戶群體基礎之上，進一步擴大產品影響力，吸引更多用戶群?？衫妹餍切鐣狳c等來借勢營銷。例如，抖音冠名了2017年綜藝節目《中國有嘻哈》，Rapper選手們在抖音上自己的rap作品，在擴大自身的影響力的同時也給抖音帶來極大流量和知名度。《中國有嘻哈》是2017-2018年的現象級網綜，借著這股力量，抖音在短時間內一躍而上。利用外部環境的影響力來深化產品在用戶心中的形象是推進和保持產品穩步成長必不可少的路徑。
4.衰退期——彌補自身短板進入下一個轉機
用戶使用短視頻產品到達一定階段，會出現疲勞感，從而用戶黏性降低，產品會經歷暫時的衰退期。產品不可一成不變，持續創新是產品及品牌永續發展的關鍵。彌補產品自身短板，提升用戶波谷體驗，持續抬高用戶波峰體驗，是渡過產品衰退期，進入下一個成長期的必要功課。如快手短視頻遭受質疑和詆毀時，及時調整監管策略，并堅持產品初衷，讓每個人自由發聲，自由表達自己。給用戶帶來價值的同時彌補產品漏洞和缺陷，促使產品進入下一個成長高峰期。
四、結論
線上產品的生命周期逐漸由S型生命周期向扇形生命周期轉變，短視頻產品只有依據產品生命周期不同階段的側重點和特征進行針對性的規劃和策略設計，才能打造出成功的、持續生存的短視頻產品。
作者:王禹 胡偉峰 單位:江南大學設計學院