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摘要：海南省的體育場館數量最近面臨井噴式增長，在場館數不斷增加的情況下，隨之而來的是品牌標志缺失的問題。不同于傳統的品牌標志設計，體育場館的品牌標志需要多元化與靈活性，多形態標志為此問題提供了解決方案。通過對海南體育場館品牌的多形態標志進行設計研究，結合數字媒體技術與地域性特征進行理性研究，以期為今后的設計提供指導性建議。標志設計是品牌視覺形象中的重要一環，特別是隨著海南省建設的體育場館數量的不斷增加，體育場館品牌標志的需求量也逐漸增多，因此設計一個符合品牌調性的標志，成為目前品牌面臨的首要問題。隨著人們邁入信息時代，數字媒體技術的發展為品牌標志設計提供了另一種可能。人們的視覺認知隨著時代的變化而變化，設計變得多元化且具有靈活性。多形態標志為體育場館標志提供了一種新的設計語言。這樣不再單一化、系列化的形式，流行在當今的設計界，并迎來新發展。
一、海南體育場館品牌的概念與現狀簡述
1-體育場館品牌的概念
體育場館品牌是指場館名稱、標志與服務項目等要素，同時也囊括了體育運動設施、場館內外環境、配套休閑設施、培訓項目、服務人員的綜合素質等品牌知名度與感知質量的總和。體育場館品牌化是體育場館自身價值、服務質量與社會責任的綜合體現，品牌認可度通過體育場館不斷地建設發展凝結在品牌名稱與標志中，并在這一過程中體現出來。
2-海南體育場館品牌建設現狀
根據2015年發布的海南省第六次全省體育場地普查數據，海南省體育場地數量1.22萬個，其中室內體育場地370個，人均體育場地面積為1.35平方米，“十四五”期間計劃使人均體育場地面積達到4.2平方米。其中，?？谖逶春芋w育場因近些年來承辦各大體育賽事與演唱會，已成為?？谑械囊粡埑鞘忻?；即將投入使用的三亞國際體育中心為三亞市“文體+旅游”產業發展作出了貢獻，進一步提升了場館品牌的影響力與大眾認知度?！逗Ｄ鲜殷w育旅游示范區發展規劃2020—2025》一文指出“樹立海南特色體育品牌，構建海南自由貿易港獨特體育文化”。體育基礎設施的增多，使體育場館面臨著品牌化的問題，大量的體育場館缺乏體系化管理，并且存在視覺缺陷。
3-海南體育場館品牌標志困境
隨著海南省體育場館數量增加與規模擴大，大眾對體育場館標志設計的要求與需求更高。但是當今，體育場館的標志在海南省較為缺失，其現有的標志出現缺乏規范性、獨特性等問題。隨著海南體育賽事的增多，場館品牌受到一定影響，例如2020亞沙會、2021海南高爾夫球公開賽的舉辦，使得場館品牌的大眾關注度逐漸喪失市場競爭力，面臨困局。而場館品牌自身的視覺系統紊亂、形象宣傳不利，也使得其無法正面積極地提升受眾對品牌的認可度。在造型上，市面上的設計元素千篇一律，無法做到高識別性；應用面狹窄，大多數僅在建筑上置放，其產品與室內的使用率極低。
二、多形態標志對海南體育場館品牌的設計表達影響
1-提升品牌標志的視覺辨識度
海南體育場館標志中的圖形設計成功與否與場館品牌定位、行業屬性和產品特性等因素有關。從藝術性識別來看，品牌標志的美感是受眾心理接受信息的前提條件，要符合當今大眾的美學觀念，在此基礎上進行藝術創造會使標志具有高度美感與較好的視覺效果。此外，標志中的圖形要準確有效地傳達信息以便于視覺識別，標志作為指示性與象征性符號，要將視覺辨識性放在首位。多形態標志由于形態的多樣性，具有獨特的視覺識別性，體育場館品牌標志采用這種表現方式，能將品牌的獨特性通過不同形態展現出來。
2-數字媒體技術加持下表現形式多元化
數字媒體技術給標志設計帶來了更多的可能性，通常品牌標志設計的形態是單一的、靜態的，是品牌與單一圖形之間的關系，而技術則使得多形態標志圖形受到的約束力減小，變得更為靈活多變、形態多樣。在主體表現形式上，傳統的標志分為文字類、圖形類，使用時通常只采用一種形式。但是在多形態標志中，由于形態的多變性、多樣性以及新技術的加持，可將兩種形式進行混合，替換其中的個體。隨著表現形式的增多，其應用范圍更為廣泛，信息的傳播力也更強且更為準確。
3-提升品牌傳播路徑的多樣性
多形態標志作為標志設計的新產物，其最大的變化是在新媒介與新載體上的不斷嘗試。標志的形態不再單一化，而是系列化與多樣化。品牌傳播路徑也不再單一，轉變為多樣化路徑。傳統的紙媒已經無法招架當今龐大的信息量，現今的傳播方式不再是信息發出者與接受者之間的線性傳播，而是轉變成非線性傳播，即通過電視、互聯網等媒介進行傳播。從原來的線下傳播到線上傳播，信息的接收者更具有不確定性，傳播路徑拓寬，信息傳播速度也大大加快。在數字媒體技術的影響下，人們對設計的體驗度與參與度不斷加深。新式的傳播路徑可以與受眾建立起更為便利的溝通橋梁。
4-為品牌的視覺功能性提升提供途徑
作為品牌標志，除視覺審美之外，視覺功能性也是其中的一個組成部分。功能性是品牌標志最本質的特點，其用于解決存在于品牌中的問題，并為之尋找到品牌獨特性和行之有效的品牌文化傳播、品牌個性建立的方式。形態的多樣使品牌標志不再具有單一功能，其視覺功能性的數量與途徑也隨之發展。體育場館品牌的視覺功能性，主要體現在場館功能性分區、指引性等方面，例如，利用輔助形態將場館內區進行劃分，以便于視覺的辨認，觀眾進入場館后可以直觀地根據指引快速到達目的地，緩解人流雜亂擁堵的問題。體育場館品牌的多形態標志形式探究
5-元素一致，拆分重組
這是多形態標志中最具有代表性的標志，它們是將原來標志中的元素部件進行拆分，選擇最佳的組合方式進行重組，排列組合成為一個新的標志。拆分得出的元素都是相對獨立的圖形，彼此之間沒有不可分割的關聯性。元素間的各種組合方式使得標志的構成方式與版式排列呈現出靈活多變的形式。通常有兩種設計思路，一種是設計者通過某種制訂好的方案，將思維理念以圖形和排列的方式體現出來，以達到目的；另一種是用電腦進行隨機排列組合，形成新的形態，這種方式設計出來的標志只是機械的復制，沒有具體的內涵。這就如中國古老的玩具七巧板一樣，其由七個大小不同的木板組成，經過不同的排列，可以得出1700多種不同的組合方案。
6-保持外形，內容多變
設計的標志在保持外形不變的基礎上，對其中的內容（圖案、色彩、肌理等）進行改變，在視覺上保持了整體一致的前提下形成了新的形態。標志中所填充內容的豐富性與多樣性，提升了新形態的多元性與靈活性。與此同時，統一的識別性也是填充內容不可遺失的重要部分。這就要求在設計中保證標志的外形始終不變，使其擁有簡潔性、高識別性、系列性等特征，以確保人們可以根據框架來識別標志，與別的品牌標志拉開差距。在利用此方法對海南體育場館進行標志設計時，有兩個關于內容填充方面的建議。一是從海南地域性看，填充海洋、椰樹、黎族紋樣等可以表現海南特色的文化、自然風光等內容；二是從體育品牌特征看，填充一些與體育相關的圖案，能夠有效體現品牌個性，提升品牌辨識度。
7-整體不變，局部改變
在不改變原有標志整體外形的情況下，對其內部的局部內容進行改變，如替換成別的圖案或改變個體形態，使其與原有形態產生差異，從而形成系列標志。不變元素與可變元素處在同一個標志中，合力將所含信息傳達給受眾，因此多個標志排列在一起要具有整體性，在視覺上要做到個性和共性相統一，從而達到具有較強視覺識別性的目的。在此期間，要避免出現標志識別性差、傳達信息不準確的問題。
三、海南體育場館品牌多形態標志設計的表達路徑
1-深化圖形地域性元素表達范式提高品牌識別度
為了避免海南的體育場館標志設計同質化，結合地域性將海南特有物質進行本土化抽象表達，為品牌標志提供設計元素，這是一種切實可行的解決方案。對此，我們需要充分了解海南地域性特征，例如特色建筑、風俗習慣、動植物與地理特征等，運用抽象圖形語言將其凝練，從而設計出圖形、文字、色彩等元素，體現出海南的地域性。海南省瓊海市的中國（海南）南海博物館的標志選取了海南海洋文化中的漁船作為創作意象——“潭門的漁民世代耕守著自己的母親河，海港與漁村之間由一艘艘漁船所連接。”這是當地文化內涵的重要體現。地域性圖形要注重對當地文化的了解，對地域性文化進行詳細的調查，選取代表性元素進行設計表達，再對其意象進行解構抽象表達，將圖形、線條、色彩等進行組合。單純的抽象圖形會使品牌標志缺失獨特性，而多形態手法的加入則使得信息量增多，在不同形態個體上附加不同的信息，可以將地域性完整地體現出來，使之更充分地體現文化特色與內涵。地域性元素的增加會使品牌標志的視覺識別度成倍增加，在受眾心中形成獨特視覺感受，便于品牌的傳播與推廣。
2-保持體育場館特征類元素形成特定辨識特征
對于海南省的體育場館品牌標志設計而言，加入場館自身的特征元素可以提升體育場館標志的有效辨識度，增強受眾對體育場館的品牌聯想力，可以使受眾行之有效地找到品牌的視覺定位，從而更快地占據受眾的視覺，形成海南體育場館標志具有獨特性的一部分。設計出符合品牌形象的標志，才會讓受眾有更深的記憶，才能占據人們心中的視覺高地。此外，利用場館特征元素可以進行良好的廣告宣傳，在市場上獨樹一幟的視覺形象，使受眾可以很好地將場館名稱與品牌標志聯系在一起，讓更多的人記住體育場館的名稱從而加深品牌記憶。
3-建立標志識別中的色彩規范，統一文字風格
色彩在標志設計中是極富感染力的，其能夠吸引人們的注意。不同的色彩代表著不同的寓意，不同的目的與環境采用不同的色彩進行表達。不同的搭配也會造成多層次的視覺效果，在表達情緒與情感的時候，運用色彩是一種十分顯性的方式。在選擇顏色時，要注意避免顏色種類使用過多，最好將色系控制在兩到三種，并設置一套規范進行約束。同時，字體設計也要尤為注意，其并不是要保持各形態的字體一模一樣，而是要將多形態手法運用其中，同時要保證字體的整體性、識別性，不能過分進行置換、拆分重組。字體設計是保證標志可讀性的最后一道防線，它在很多方面都起到解釋說明的作用。
4-進行圖形的凝練與保持簡潔性
勞拉•里斯認為“能夠將之語言化的視覺符號比那些無法用言語表達的抽象設計要強大得多”。標志中的圖形是設計中最重要的表達元素，具有強大的傳遞信息的能力。海南體育場館品牌標志應有明確的風格特征，且由高度凝練的圖形組合而成。設計簡約而不簡單，不是純粹地將標志中對的元素減少，而是將有效傳達的信息蘊藏在圖形之中，對無意義的圖形進行有意識的取舍。當今世界處在信息大爆炸時代，標志的設計要想擁有明顯的識別性，就需要圖形設計更為簡潔明了，具有強烈的視覺張力與視覺表現力。因此，簡潔的圖形設計風格誕生，信息與圖形的聯系變得密不可分。然而在設計之中，這種思想總是被過分放大，設計者設計出單薄的圖形，其形式簡潔，內容過于細微。這樣的設計作品在受眾看來是蒼白無力、毫無說服力的。所以設計師要把握兩者的關系，對“度”進行精準把握，尋求兩者的平衡，設計出視覺沖擊感強、內涵豐富的作品，使標志對我們的生活真正有所幫助，具有價值。這是設計的關鍵所在。隨著生活水平的不斷提高，人們進行體育鍛煉的意識也不斷增強，體育場館品牌日漸走入人們的眼前。打造海南體育場館品牌視覺形象，對場館的知名度與美譽度的提升有著顯而易見的積極作用，對樹立良好的社會形象與場館的發展也有著巨大的推動作用。而目前的品牌標志單一化問題是設計理念相對落后造成的。多形態設計可以滿足現今人們的視覺需求，并在審美性、功能性方面進行彌補，使之順應時代的發展，摒除傳統的設計理念，推陳出新。因此，需要運用拆分重組、內容多變、局部改變的設計方法對海南體育場館品牌標志進行創新性設計，拓寬品牌傳播渠道，抓住目標人群的眼球，構建海南體育場館品牌的全面媒體推廣策略。
作者：胡云濤 單位：海南師范大學美術學院