前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的快消品包裝設計策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1.差異化策略的概念
差異化策略，也叫做USP，代表商品獨特的銷售主張，獨特的銷售主張或稱為“獨特的賣點”。“USP”是美國TedBates廣告公司（即達彼思廣告）的羅斯•里弗斯（RosserReeves）在上個世紀五十年代首創的，里弗斯認為，獨特的銷售主張是消費者從產品自身中得到的信息，而不是廣告設計人員硬性賦予產品的信息。廣告人員必須從產品出發找到產品的賣點，只有消費者認同的產品才是一款成功的產品。在包裝設計的整個運作過程中，創意定位策略占有極其重要的地位，所謂“產品未動，策略先行”。策略可以說是一款產品的生命線，是產品設計的最核心、最本質的因素。定位策略具有前瞻性、針對性、目的性、功利性的特點。而檢驗定位策略是否成功的最終標準，是產品的市場反饋。只有受市場認可的產品才是好的產品。差異化策略在產品性能上的運用，包裝創意設計的重點所在就是找出競品所不具有的本品獨特性，確保你的價值信息是與眾不同并且優于競爭對手的。構建有說服力的價值主張，形成消費者的記憶結構，是非常基礎的一項工作。研究好產品的功能性能是塑造品牌、走向市場、走向消費者的第一前提。
2.蘇打水包裝設計中的差異化策略運用
筆者在設計一款蘇打水產品的時候，就把差異化的策略運用其中，將設計的創作過程用文字形式描述下來，作為一個樣本來論述包裝設計的差異化策略具有一定的代表性。
2.1產品及競品分析
本款蘇打水產自河南焦作，采用云臺山深層水源，富含鈉、硒等微量元素，PH值為8.0±0.5，弱堿無氣無糖，功能特性與市場上其他品牌蘇打水無異。競品方面：高端產品有屈臣氏、嶗山、怡泉等，屈臣氏為香港和記黃埔旗下產品，易拉罐裝，渠道多為在自營店及大型超市銷售，在全國特別是華南市場占有較大市場份額，作為一個護膚品連鎖企業出身的蘇打水品牌，其目標消費者多為女性群體；嶗山則為易拉罐裝，主要在華北市場商超銷售；怡泉為外資品牌，主要產品為500mlpet瓶裝，但品牌印象還不明顯，受眾的品牌認知度不夠高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多規格在310ml和330ml瓶裝，這些產品零售價大多在兩元一瓶，銷售渠道大多在河南、山東、蘇北、東北一帶商超及便利店。另外還有燕京至簡、世罕泉、舒達源等新品牌的進入使得蘇打水市場品牌眾多，競爭激烈。經過競品分析、市場分析，不難看出，蘇打水目前呈現以下特點：（1）品牌雖然眾多，但沒有占絕對優勢份額的領導品牌。（2）經過眾多品牌對蘇打水這一飲料品類的宣傳，加上碳酸飲料的負面報道對受眾的影響，蘇打水作為健康飲品這一觀念已經深入人心，得到了受眾的認可。蘇打水受眾群體廣泛，涵蓋男女老幼。（3）高端品牌蘇打水廣告費用投入有限，號召力沒有達到自身品牌的高度。中端品牌在這一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之間的新品牌剛剛進入蘇打水市場，品牌給受眾的印象尚不明確。（5）各品牌蘇打水一般都宣稱無氣無糖弱堿等理性訴求，沒有太突出的賣點。
2.2產品策略制定過程
筆者創作過程中，通過收集的資料驚喜地看到：酈道元（約470—527，河北涿州人，北朝北魏地理學家）在舉世名著《水經注》中曾寫道，“清水出河內。修武縣之北黑山。黑山在縣北，白鹿山東，清水所出也，上承諸陂散泉，積以成川。南流西南屈，瀑布乘巖懸河注壑二十余丈，雷赴之聲震動山谷。左右石壁層深，獸跡不交，隍中散水霧合，視不見底。”據水利部門考證，酈道元所指的水源地正是現在的河南修武縣云臺山。另據生產廠家資料顯示，本品水源為云臺山深層巖水，系小分子團水（水中的水分子以分子鏈團的形式存在，水分子間以氫鍵締結在一起，小分子團水區別于大分子團水，由5-6個水分子締結而成）。小分子團水大多依附堿性水制水機存在。美國、日本相關科研機構研究顯示，小分子團水更易被人體所吸收，有著很高的健康價值。但同水源地的相關競品都沒有提出這一概念，在本品中提出這一概念并將其視覺化、形象化，正是包裝設計差異化策略的直接體現。《水經注》記載，本品水源有1500多年歷史可考。水源地河南省修武縣是中國老年學協會在2013年命名的“中國長壽之鄉”；同時，云臺山也是聯合國教科文組織認定的“世界地質公園”以及國家級5A級旅游景區；水源地歷史悠久、山清水秀、生態良好，謂之“天生”；深層活性小分子團水呈天然弱堿性，含有鈉、硒等眾多對人體有益的微量元素，謂之“活水”。經過上述分析，為本款蘇打水設定了“天生活水”這一概念。
2.3依據差異化策略轉化的可視化設計過程
“天生”概念人文氣息濃重，“活水”則一別其他品牌蘇打水的無糖弱堿等理性概念，產品訴求點差異化明顯，又有很強的資料論據支撐，傳達給受眾的產品可信度很高。筆者根據以上分析，為以上論點論據設計了一系列圖形。首先，筆者依據河北涿州酈道元標準造像手繪了酈道元頭像，并把《水經注》中對云臺山的描述簡化為：“清水出河內，修武縣之北黑山（今云臺山）”，酈道元畫像圖形恰如為本品尋找到一位優質品牌代言人，與產品概念高度契合，節約了企業成本。提升了產品文化內涵。第二，依據深層活性小分子團水這一產品屬性創作了山形活水的分子狀圖標，將深層活性、小分子團水、富含鈉、硒這一系列概念用可視化的圖形表現出來。最后，創作出含有產品品名的產品主視覺圖形，圖形上半部分為高山輪廓形狀，樹、飛鳥環繞群山其間，中間為設計的專屬“蘇打水飲料”中文字體以及英文“sodawater”字樣，底部則為一滴清泉從高山深處滲透而出，形象地傳達出了活水源自云臺山深層巖水這一品牌概念。產品造型設計上，依據“天生活水”這一產品概念，設計了瓶體上帶有山形輪廓形狀紋路的pet材質的瓶體，與其他品牌蘇打水瓶體在視覺上區別明顯，山形輪廓加深了水源源自云臺山深層活性小分子團水這一概念，重復了“天生活水”這一品牌核心概念。產品外箱設計上，經過調查發現其他蘇打水多為彩箱或者白牛皮紙材質。本品人文氣息濃重，特采用了黃褐色牛皮紙材質，牛皮紙材質屬于環保紙張，符合本品人文歷史氣質，色澤穩重內斂、外觀樸實，與其他品牌蘇打水外箱包裝差異明顯。目前，本款蘇打水已在部分地區商超及便利店上架，售賣情況良好，眾多經銷商紛紛增加訂貨；市場反饋受眾對本品印象深刻，對本品傳達出的人文歷史氣息也頗有認同感，很多消費者在微博微信朋友圈上曬圖，初步形成了消費者對本品的記憶結構；“天生活水”概念以及根據產品概念設計的瓶身和外箱等系列包裝元素為本品在競品眾多的蘇打水品類里另辟蹊徑，找到了一條策略包裝與市場銷售結合的康莊大道。
3.結語
綜上所述，當前快消品同品類產品眾多，產品同質化嚴重的市場競爭中，產品的差異化策略包裝已經成為產品競爭的決定性內容。包裝設計是市場的濃縮，是銷售的反應。策略的制定決定著企業是否能夠適應激烈的市場競爭需求。因此，制定符合市場要求的包裝策略并依據策略來進行包裝設計對，提升商品的品質、節約企業成本、增長產品銷量、增進品牌形象以及企業的持續健康發展都有著不可忽視的作用。
作者：曾照靜 單位：焦作大學藝術學院
