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摘要：現今消費者對食品包裝設計的需求不僅僅再滿足于功能，該文作者從情感化設計角度探尋解決方案，通過對唐納德•A.諾曼提出的設計心理學三個層次的分析與解讀，結合優秀設計案例，探索食品包裝設計中激發消費者與產品產生情感交流的設計方法，提出設計師與企業在食品包裝設計過程中應該重視情感的價值，以此提高設計質量、刺激消費，這對今后食品包裝設計的升級具有重要意義。
關鍵詞：食品包裝設計;情感化;本能;行為;反思
在物質豐富的體驗經濟時代，消費者對食品包裝的需求已不僅僅止于功能上的滿足，渴望產品能夠帶來情感共鳴逐漸成為主流。面對商場中琳瑯滿目的食品，消費者與其交流只在一瞬間，設計師要借助設計心理學設計食品包裝，在短暫的交流中，給消費者帶來愉悅的情感體驗，從心理上提高其購買欲望。因此，設計師與企業是否著眼于滿足消費者的情感體驗和心理需求，使產品具有人情味，是衡量產品設計能否成功的關鍵。情感化設計，旨在扭轉當下技術高于人類情感的狀態，重新思考設計的實質，創作出令人愉悅和感動的作品。唐納德•A.諾曼指出，消費者情感需求的多樣性將人們對于產品的情感體驗從低到高分為三個階段：本能層、行為層和反思層，不同層次在人的整體機能中所起的作用皆有差異。設計師必須遵從人性，從用戶的角度思考和關懷，讓設計擁有共情能力，提高產品的親和力，以此帶動消費、提升品牌競爭力。以情感化設計三個層次的不同維度為基礎，針對不同的設計作品，設計師可以采用不同的設計手法為用戶帶來不同的情感體驗。
一、本能層次設計
本能層次上的情感來自用戶與產品交互時的第一反應，在這個層次上，用戶對產品的“五感”體驗，直接通過本能反射產生回應，處于意識之前、思維之前。產品的形狀、色彩、材質等物理特性都與本能層次的體驗有直接關系，這個層次激發的情感多屬于相對低級且難以抗拒的情感，因此，消費者的購買決策往往產生在食品包裝中本能的情感體驗層。其一，形態設計。食品包裝都有各自的形態，它們除了能夠產生不同的視覺感應，還會與用戶的心理發生作用，在向用戶傳遞信息的同時影響用戶的情緒，豐富用戶的情感。其二，色彩設計。色彩賦予客觀事物以美的屬性，可以影響消費者的心理體驗，使其產生各種情感。色彩作為情感體驗中的視覺符號，向用戶傳遞著某種涵義，其并非依靠物理屬性激發情感體驗，而是被人為地賦予了某些基調和意蘊。這些具有象征意味的色彩會使消費者對商品產生一定的情感體驗。其三，材質設計。材質屬于本能層次的觸覺感受，作為人類情感表達的特定媒介，其在食品包裝設計元素中占據著重要地位，隱含著與人類心理對應的情感信息。在設計中，包裝材質的選擇應以其與用戶的情感遠近為選評尺度?，F今，食品包裝材質中加入了工藝與技巧的趣味，推動了傳統材料的發展，創造出更多的可能性與變化性。由BackboneStudio公司設計的BzzzHoney蜂蜜罐包裝（圖1），在包裝材料上打破了使用瓦楞紙或塑料制品的慣例，而采用形似蜂巢的木質材料，以自然的木紋理質感做裝飾，利用材質的物理特性表達設計作品的內在意蘊，傳達出作品的魅力和生命的韻律，給人以自然、原始的情感體驗。
二、行為層次設計
行為層次上的情感指用戶與產品交互時的情感，來自用戶在使用產品的過程中產生的感知和體驗到的可用性。優秀的行為層次設計將產品與用戶需要的功能要求相結合，做到以消費者為中心，在滿足本能層次的基礎上，關注產品的功能性、可用性、舒適性、效率等。其一，可用性設計，即從用戶的角度衡量產品系統是否易用。高效的可用性設計是產品競爭力的核心。可用性設計的情感性以含蓄、理性的形式體現出來，設計師需要有效分析用戶需求，充分了解各種類型的用戶，在其中找準平衡點，以此建立產品與用戶間良好的情感交流。其二，人性化設計。設計的人性化是將對人的理解、尊重與人文關懷等情感注入設計，賦予設計作品人性化概念。這是社會、經濟、文化發展的必然結果，更是人類需求階段化上升的內在要求。人性化設計強調從功能滿足層面上升至精神關懷層面，升級、優化原有設計，使用戶在使用產品的過程中提高效率、獲得愉悅感。榮獲Pentawards鉑金獎的大米包裝《QIAN'SGIFT》（圖2），包裝材料選用手工造紙與植物染料，畫面描繪傳統勞作模式中魚米共生、循環互補的場景，透露著祖先的智慧，體現了設計師對自然的敬畏，彰顯出人與自然和諧相處的生存法則，獨特的設計向消費者傳達著環保與回歸傳統的理念。
三、反思層次設計
反思層次上的情感體驗來自用戶的高級思維活動，它注重的是用戶對產品有了本能和行為上的體驗后，理解與體會其富含的信息和意味后產生的情感。反思層次的情感多表現為領悟、尊重、反省、象征和符號等形式。其一，敘事性設計。敘事性設計指賦予包裝某些深刻的設計韻味，以設計作為物質載體，通過造型、顏色、肌理等綜合要素帶給人的感受向用戶敘述故事。食品包裝的敘事性需要依賴用戶的聯想和想象加以補充，以產品名稱作為索引信息的線索。敘事性設計可以豐富產品的內涵，拉近用戶與產品的情感距離，進而激發用戶潛意識的感動與需求。其二，自我實現設計。自我實現是一種超越了自然生理本能的情感，它能帶給人們巨大的滿足和愉悅，往往帶有一定的社會性和文化性。設計師可以從脫俗忘我、自我實現的情感入手，通過設計激發用戶的自我實現需求，幫助其獲得“高峰體驗”，進而推動人、社會與自然和諧發展。由潘虎工作室設計的《良辰月•舞金樽》中秋月餅的包裝（圖3），設計元素取自上古神話中的“嫦娥奔月”。設計師采集、重構敦煌元素，以新古典主義的形式重現敦煌文化。畫面元素層層疊加，繞月而舞，部分元素采用鎏金工藝，將傳統元素與現代元素相結合，富有裝飾性和層次性美感，宛如一條“時光隧道”，隨著九色鹿飛奔而來，演繹敦煌的千古傳奇。從上述優秀作品可以看出，情感化設計的三個層次難以絕對劃分，往往相互交織。設計師在針對不同的食品包裝時采用不同的設計方法，可以使消費者產生不同的情感體驗（表1）。當建立本能層次的情感體驗時，形狀、造型、生理的觸覺等產品物質要素起主導作用，合理的構圖、舒適的外表和美感都是重要的因素；當建立與使用有關的行為層情感體驗時，產品的物理特性就不那么重要了，設計師優先考慮的是其功能、易理解性、易用性和感受；當建立反思層情感體驗時，設計師更關注的是消費者通過對包裝上的信息和意味的理解與體會而產生的情感。當產品的情感價值滿足顧客的情感需求時，消費者將產生滿足的情緒反應和積極的情感體驗，從而對產品產生強烈的信任和依賴。
四、結語
社會經濟、文化水平的提高為情感化設計鋪設了強有力的物質基礎，物質富足促使當前的生產與消費模式發生了巨大轉變，體驗時代的消費者逐漸重視產品帶來的情感體驗與意蘊。食品的包裝作為消費者與產品間交流的媒介，要求設計師必須從“為產品而設計”轉向“為用戶而設計”，充分重視消費者的情感需求與自我意識，在實現功能的同時，為消費者帶來審美愉悅和情感共鳴。在此基礎上，筆者結合對唐納德•A.諾曼提出的情感化設計三個層次的充分理解，希望引導更多的設計師和企業重視情感的價值，以此實現對食品包裝設計情感要素的良好把控。
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作者:孫明海 李巧利 單位:湖北工業大學藝術設計學院