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摘要：文章通過闡述生態農業與服務設計的相關發展背景，探索服務設計介入生態農業的機會點，并由此提出了3條服務設計策略：1、圍繞“五感”設計提升用戶體驗2、運用SLOC情境構建發展模式3、從線上至線下的消費體驗升級。這3條策略可為生態農業服務發展領域的學習研究提供思路和參考。
關鍵詞：生態農業；服務設計；用戶體驗；設計策略
一、從傳統產業到綜合服務體系
隨著當今社會國民對環境惡化、食品安全等話題關注度的提升，生態農業這一在上世紀70年代便被提出的概念，逐漸成為近年來我國大眾討論的熱點。生態農業不同于傳統農業，其不僅是農業種植發展本身與自然生態環境間的相平衡協調——一種可持續發展的環境友好型農業，更是一種并非單純歸屬第一產業或第三產業的新型農業服務生態系統。傳統的農業與服務業分屬第一產業和第三產業，但生態農業打破了產業間的溝壑，近年來已在我國興起的并開始逐漸為人們所熟悉的各種生態農業體驗園、有機農場、有機餐廳、都市農場便是有力的佐證。這些大大小小的企業或機構在踐行生態農業本身所倡導的可持續種植發展理念的同時，也在為廣大消費者提供著各類服務——從可溯源的有機生態農產品售賣，到環保的物流運輸配送方式；從農場或菜園的親子種植與采摘體驗，到深入學校與社區的生態農業知識教育課堂及科普傳播活動，它們最終構建起了一個完整而相互關聯的生態農業服務網絡體系。在生態農業服務網絡體系之中，可持續發展的農業生產能夠以有形和無形的服務形態為消費者所感知。
二、服務設計的思維
服務設計是一種學科交叉的方法，是一種跨學科的思維方式。服務是可以被設計的，服務可以以有形的服務觸點而為人們所感知，也可以無形的服務體驗而被人們所體察。服務設計是對服務整體流程系統的設計，同樣也包括在其中所涉及到的接觸點的設計，設計的產出輸出反映和作用于系統中的各個利益相關者，最終提升整體的服務體驗。在運用服務設計的思維提升服務的整體流程體驗的過程中，主要關注五個要素：以用戶為中心，即以服務的主要對象為中心，站在所服務對象的角度分析當前所提供的服務，圍繞服務受眾的需求解決相關問題；協同創造，即通過整體服務中所涉及到的各方利益相關者的共同協作，汲取各方訴求與想法，來創造出新的或是更好的服務體驗；有序性，即一個完整的服務流程必須遵循一個邏輯有序的步驟進行，適時把握服務的節奏，銜接好每一個服務節點，逐步遞進，形成一個連貫的流程；實證化，即通過可視化的表達方式讓服務流程變得可見，服務的傳達與體現需要實在的介質與載體；整體性，即以整體的角度全局性的審視整個服務，在對細節周全考量的同時也關注服務體驗整體的平衡、協調、完整，以及服務所處的環境對顧客感知的影響。
三、服務設計介入生態農業的機會
生態農業作為在我國新興快速發展起來的綜合服務網絡產業體系，其服務體驗正經受著來自消費者等用戶群體的嚴苛考驗，這也給服務設計介入到生態農業的發展帶來了機遇。服務設計中的接觸點是體現服務流程中用戶與服務的提供者間產生互動的關鍵節點，它是無形服務的有形載體與介質，有序的服務關鍵節點串連起一個完整的服務鏈。對服務接觸點的優化設計，便是提升服務整體體驗的關鍵。在當下的生態農業服務體系中，作為產品與服務提供商的農場、體驗園、餐廳，在自身的品牌形象構建、文化故事傳播、線上互聯網數字化體驗、線下配送與實地體驗教育、商業模式復制與推廣、社會創新合作等這些具體的服務接觸點上都可以進行優化設計。這些具體的接觸點的設計，能夠提升商家的服務細節品質，優化和完善整體服務流程與用戶體驗，突出自身的品牌特色與優勢，幫助商家建立良好的用戶口碑，樹立較好的對外形象，推動形成積極良性的市場效應，最終實現商家與消費者的雙贏，并使得服務設計得以介入到推動生態農業體系的發展之中。
四、基于生態農業的服務設計策略
針對上文所闡述的服務設計思維和要素以及服務設計可以通過服務接觸點設計介入生態農業從而列舉的一些機會點，我們可以就此提出相對應的運用于生態農業服務設計的具體策略與可借助的設計工具和方法，這些工具與策略方法不僅針對于用戶服務體驗的提升，也用于服務提供商自身的模式構造與戰略發展。
1.圍繞“五感”設計提升用戶體驗
五感指的是人類的視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五大感官知覺，由這五大感官知覺構成了用戶在使用產品或是接受服務時的體驗感。在生態農業的服務提供商對自身的服務接觸點進行具體設計時，可圍繞用戶的五感體驗進行設計切入以提升用戶體驗。視覺是用戶在體驗和感知服務時的第一感覺，也是五感之中占比重最大的感官知覺。產品的外形構造或是品牌的LOGO形象，對外互聯網頁面或實體店面的整體設計風格，它們所包含的色彩特征等，這些視覺元素在是商家留給消費者的第一印象，也是服務的第一個接觸點。服務提供商們必須設計符合自身品牌理念及定位的視覺形象，包含但不局限于品牌的LOGO形象、整體主色調、產品形象、包裝形象、互聯網頁面風格、實體店裝潢風格、人員著裝、園區導視、配送物流形象等一系列視覺元素特征。通過好的視覺形象設計帶給用戶親切感、品質感、專業感，拉近商家與用戶的距離。在當下互聯網經濟快速發展，人們愈發依賴互聯網數字化體驗的今天，服務提供者們需更加注重品牌在互聯網上所呈現的形象的設計，比如圖文并茂的網頁和手機頁面展示，邏輯性強且易于理解和使用的交互操作設計等。聽覺通常與視覺形成綜合性的視聽體驗，服務商應當以多樣化的視聽形式呈現產品，給用戶身臨其境的體驗效果。在服務提供之時為用戶創造良好而輕松的視聽環境或背景聲，能夠強化用戶的融入感，增強其瀏覽欲和消費欲。味覺、觸覺、嗅覺這三種感官知覺則是相輔相成的，尤其對于生態農業的服務體驗來說，例如農場直接生產的農產品及其包裝配送，有機餐廳提供的生態食品和菜肴，體驗園開發的農作種植體驗教育等。這些需要人們去親自感受、觸摸、聞味、品嘗的體驗過程，需要服務商側重于設計更便捷快速的產品獲取與運輸方式，更有助于觸發和增強消費驅動的產品展示設計與食品設計，更流暢舒適的體驗流程。
2.運用SLOC情境構建發展模式
SLOC情境由意大利服務設計與社會創新領域專家EzioManzini教授提出，即Small小型、Local本地、Open開放、Connect互聯的情境，是一種應用于社會創新領域的情境模式。生態農業服務體系是一種創新型的發展體系，SLOC情境能幫助體系中的服務提供商構建自身的發展模式。無論是生態農場、有機餐廳或是農業體驗園，在當下的分布式生產經濟中保持自身的小規模運營與本地化有助于服務提供商形成可復制的模式。本地的小型組織有著對當地文化充分理解與靈活應對風險的優勢，其可通過易于復制的理念與模式形成規?；倪\營，從而為用戶提供理念模式統一的標準化服務。同時，不同的生態農業服務提供商之間應當形成互聯與開放的關系，使得整個服務網絡中的所有相關利益者能夠充分的利用網絡效應建立起聯系，商家通過分享與交流，可以構建起完整的互補性服務鏈，最終讓更大規模服務組織的形成成為可能，并在提升服務規模的同時建立起行業的服務標準。
3.從線上至線下的消費體驗升級
在當前這個人們熱衷于進行互聯網消費且時刻體驗著互聯網經濟所帶來的便利的時代，生態農業的服務提供商們在注重提供線上消費體驗的同時，依然要重視與線下實體消費體驗的銜接與互補。通過建立實體店、體驗館等形式，商家可以與消費者面對面的展現自身的商品并為消費者提供服務，并且通過有效的分布形成密集的線下網絡，配合和補充線上網絡服務，同時成為線上網絡服務在線下的集中點與服務輸出站點。從線上到線下，完善綜合的服務網絡的形成使得用戶原本單一的消費體驗得到了升級。
五、結語
當下，人們愈發強調服務體驗的重要性。充分利用服務設計這一思維方式，通過服務接觸點的設計，圍繞用戶體驗、自身模式發展、線上線下消費體系等服務設計策略，完善自身的服務體系從而為用戶帶來更完美的服務體驗，可為生態農業服務網絡體系中的服務提供者們參考。
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作者:紀律 鞏淼森 單位:江南大學設計學院
