前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的基于顧客讓渡價值的網絡營銷策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要:在網絡營銷中提高顧客讓渡價值，具有增強企業競爭優勢的重要意義。分析顧客總成本和顧客總價值的構成因素，提出增加顧客總價值、降低顧客總成本以提高顧客讓渡價值的方法。網絡營銷企業應不斷創新，采取各種措施增加顧客總價值并降低顧客獲得商品的總成本，使顧客讓渡價值最大化，從而贏得市場，最終實現企業的可持續發展。
關鍵詞:顧客讓渡價值;網絡營銷;顧客總價值
近年來，隨著網絡技術的進步和人們消費習慣的改變，我國電子商務快速發展，電商企業在鞏固城市市場時，也在不斷拓展農村市場。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，網絡購物用戶規模達到4.67億，我國電商市場規模已躍居全球第一。電子商務市場的發展吸引了越來越多企業加入并建立自己的網絡營銷渠道，使得企業在網絡營銷中的競爭越來越激烈。顧客在選擇網店時既注重產品質量的好壞，也權衡自己所需付出的代價。因此，如何在網絡營銷中提高顧客的忠誠度和滿意度，已經成為實施網絡營銷的企業必須面對的重要問題。
一、顧客讓渡價值在網絡營銷中的意義
1996年，美國營銷學奠基人菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中第一次闡明顧客讓渡價值思想，并將其定義為“顧客總價值與顧客總成本之間的差額”［1］。網絡營銷中，顧客總價值是顧客網購產品和服務的利益總和，主要包括產品、人員、服務、形象等4個方面的價值。顧客總成本是指顧客在購買及使用所購產品時產生的費用，主要包括精神、貨幣、時間、體力等方面的消耗成本［1］。由于消費者在網絡購物中的體力消耗極小，且所消耗的精神和時間不易量化，因此在下文中將精神、時間和體力成本合并稱為精力成本。顧客網絡購物時總是希望用最少的錢買到最好的產品(包括品牌、質量、外觀、服務等)，因此不斷在網絡上進行產品信息的收集和比較，然后選擇在性價比高的賣家下單。在實體店購物時，顧客比較各家商品的性價比往往要付出較高的精力成本，而網絡購物的便利性使顧客的精力成本大為降低，極微小的價值差距都可能讓顧客改變主意，重新選擇心儀的網店。因此，企業在網絡營銷中須想顧客之所想，使顧客讓渡價值最大化，才能在激烈的競爭中取得優勢。
二、網絡營銷中顧客讓渡價值理論的分析
在網絡營銷中，要提高顧客讓渡價值就必須分析顧客總價值、顧客總成本的構成因素，并從各因素的特點出發提高顧客總價值并降低顧客總成本，這樣才能實現顧客讓渡價值最大化。顧客總價值TCV(TotalCustomerValue)，等于產品價值PV、服務價值SV、人員價值EV、形象價值IV之和，用函數表示為：顧客總成本TCC(TotalCustomerCost)，等于貨幣成本MC、時間成本TC、精神成本PC、體力成本EC之和，用函數表示為:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顧客讓渡價值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顧客總價值減去TCC顧客總成本，用函數表示為:CDV=TCV－TCC
(一)顧客總價值的構成要素分析
1．產品價值
PV(ProductValue)是指顧客在網絡上所購買商品的質量、功能、外觀等帶給消費者的相關利益。這是顧客的需求能否被滿足的關鍵因素。
2．服務價值
SV(ServiceValue)是指網絡營銷企業對所銷售產品提供的附加服務，包括在用戶購買前對產品的介紹及用戶問題的解答、產品購買后的物流服務、產品的安裝測試及后期的維修保養等。
3．人員價值
EV(EmployeeValue)是指網絡營銷企業員工的業務能力、服務態度、經營理念等帶給顧客的實際利益。高素質的企業人員可以帶給網絡顧客更好的購物體驗，提高顧客滿意度，增強顧客忠誠度，為口碑營銷打下基礎。在商品同質化嚴重的環境下，網絡營銷企業人員的素質是取得競爭優勢的關鍵，也是企業的核心競爭力之一。
4．形象價值
IV(IdentityValue)是指網絡營銷企業提供的商品和服務在公眾中的總體形象(主要包括商品質量、外觀、品位及企業的服務品質)給顧客帶來的實際利益。
(二)顧客總成本的構成
1．貨幣成本
MC(MonetaryCost)顧客購買和使用商品所需支付的直接成本和間接成本。貨幣成本是構成顧客總成本的主要因素，也是多數顧客在網絡購物時的首要考慮因素。
2．時間成本
TC(TimeCost)顧客在網絡上購買商品或服務而花費在選購和等待過程中的時間。時間成本也是顧客購買總成本的重要組成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和體力成本EC(EnergyCost)顧客通過網絡購買商品時在產品信息收集、選擇判斷、購買實施和購后感受的全過程所耗費的精神和體力。精神成本和體力成本的消耗大小對顧客的網絡購物體驗有很大影響。
三、提高顧客讓渡價值的措施
(一)提高顧客總價值
1．提升產品價值
(1)注重產品質量的提高
產品質量是顧客選購產品時考慮的重要因素，也是決定顧客購買總價值的關鍵所在。在相同價格條件下，消費者普遍會選擇質量高的產品。海爾、格力、中集集團等公司能創出名牌，都是與長期重視產品質量密不可分的。因此，企業要做好網絡營銷，首先應在產品質量上精益求精，保障顧客的核心利益。
(2)注重新產品的開發
消費者個性化和多樣化需求強烈，企業只有不斷增加研發投入，才能源源不斷地生產出滿足消費者需求的新產品。新產品的開發必須以顧客需求為中心，網絡營銷企業要充分利用網絡的雙向溝通功能，面向消費者進行產品調研，了解顧客的真實想法和要求，并將顧客反饋的信息及時在新產品中體現。企業也可以邀請消費者參與產品設計過程，甚至可以在開發中與競爭對手合作，降低企業開發新產品的潛在風險，不斷更新換代，提高顧客的滿意度。
(3)注重企業的品牌建設
品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一?；ヂ摼W時代的信息特點是碎片化記憶，要有效提高顧客對自身品牌的認知，企業就要將自身產品的特色進行高度濃縮，再通過某些符號讓顧客牢牢記住并產生好感。企業要做好相應的產品形象營銷、產品包裝等，并重視品牌的差異化定位，不斷提高產品質量和功能，重視品牌的打造，通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系，同時增加直接收益。如華為公司20多年來專注于品牌建設，不斷增加研發投入，掌握了大量行業核心技術，贏得了消費者良好口碑，現已高居我國手機行業網購產品榜單首位。
2．提高服務價值
(1)提高網絡銷售過程中的服務質量
從產品咨詢、下單到產品送達，企業在網絡營銷過程中應與顧客保持暢通的交流渠道。電商在線客服人員是經營者的形象窗口，其素質高低直接關系到交易成敗，因此，加強客服人員的禮儀和專業知識的培訓必不可少。顧客在網上咨詢產品信息和下單時，客服人員要保證產品信息的真實性和準確性，確保不誤導顧客，同時要從顧客的利益出發推薦適合的產品，這樣才能讓顧客購買后感到滿意并成為忠誠的老客戶。
(2)提供售后技術支持和維護等服務
部分家電企業之所以在市場競爭中失敗，除研發投入少、產品特色不足外，售后服務差也是重要原因之一。網購顧客尤其注重售后服務的及時性。顧客在網上尋求技術服務等幫助時，如果企業不能及時給予回復，顧客往往會失去耐心，轉向其他渠道尋求解決辦法，從而使顧客對網購產品失去信心。因此，網絡營銷企業要在購后環節對顧客做好技術指導，在最短的時間內幫助顧客解決問題。為了支持網絡營銷，企業可以利用自身的傳統售后服務體系為網購顧客提供售后技術服務。如顧客在網上購買格力空調后，可以在國內絕大多數城市找到格力公司的售后安裝人員安裝和維護空調。
3．提高人員價值
網絡營銷企業要充分認識到人員價值的重要性，做好企業文化建設，以人為本，加強機制創新，提供員工晉升通道，在薪酬管理上充分體現對員工的人性化關懷，并完善績效考核機制，充分調動全體員工的積極性。網絡營銷工作人員自身也要不斷加強相關業務能力學習，在銷售商品時及時向顧客提供優惠信息，站在顧客的角度為其推薦適合的產品，同時要做好顧客關系維護，從而獲得良好口碑。
4．提高形象價值
(1)重視廣告宣傳
網絡營銷企業應利用各種媒介消除顧客的顧慮。首先，建立富有個性的企業網站作為網絡營銷的基礎，通過信息、網絡廣告等方式進行網絡推廣。其次，利用傳統營銷方法進行線下推廣，通過電視、專業雜志、報紙等傳統媒體廣告，尤其要多利用官方權威媒體進行宣傳，刺激顧客的感性認識，使顧客對網絡營銷企業的產品高度認同，從而產生購買后的滿足感。
(2)做好“危機”公關
網絡營銷企業應做好員工處理失誤和產品質量問題的培訓，把企業可能面臨的所有潛在危機都列出來，找出解決問題的相應對策。如果網絡營銷企業能正確處理好“危機”，合理解決顧客的問題，不僅可以化解危機，還對提升企業的形象起到正面作用。因此，營銷企業要從“危”中看到“機”，遇到失誤和產品質量問題時要勇于承擔責任，并給予顧客適當的補償。顧客在“危機”處理過程中感受到企業的誠信，逐漸成為忠誠顧客，并在口碑傳播中樹立企業形象，“為企業進入新市場提供了擴張利器”［2］。
(3)樹立企業社會形象
企業在為自身和顧客做好服務的同時，也要為社會利益著想，盡可能使企業、顧客和社會三方共贏，這樣才能使企業真正實現可持續發展。如京東集團在企業成長過程中廣泛參與社會公益，不斷增加對賑災捐贈、希望工程等公益項目的投入，引發京東客戶的情感共鳴，使京東集團的品牌形象快速提升。
(二)降低顧客總成本
1．降低顧客貨幣成本
在實體店，顧客與經營者信息不對稱，顧客往往難以了解產品的真實價格。而網絡營銷企業的產品價格較為透明，如果企業定價過高，顧客貨比三家后將不再購買，而定價過低不僅影響企業利潤，也會使顧客質疑產品質量。同時，產品的定價是否合理往往取決于消費者對其價值的認同。因此，網絡營銷企業要確定一個合理的、雙方滿意的價格才能讓消費者下單購買［3］。生產成本是網絡營銷企業定價的基礎，因此企業應借助科學管理和技術創新，盡可能降低生產成本。企業在定價后要對顧客進行跟蹤調查，以便根據顧客反饋意見對產品價格進行靈活調節。合理的定價使顧客購買后感到物有所值，將大大提升用戶購物體驗。
2．降低顧客時間成本
網絡營銷中，顧客可以足不出戶在網絡上下單，但是等待成本較高，一件商品從下單至送達顧客手中往往需要數天，因此，商家應選擇配送效率較高的物流公司，適度優化物流配送環節，盡快將商品送到顧客手中?？头藛T可以建立顧客數據庫，“有效的數據庫營銷直接就可以提高營銷效率”［4］。在顧客下單后，可以引導顧客在網店查看產品的使用注意事項和方法等，從而進一步減少顧客使用產品時試錯的時間成本。
3．降低顧客精神成本
網絡營銷企業應在網店不同分類區域推出不同的新產品和促銷商品，優惠商品要始終放在網頁的醒目之處，并盡力營造輕松愉快的購物氛圍，吸引顧客并激發顧客的購物熱情。網絡營銷企業要根據網絡營銷平臺的特點，消除消費者購買時的各種顧慮，除了“七天無理由退貨”等法定承諾外，還可以向顧客提供企業特色承諾。同時，企業應客觀介紹產品和服務，加強自身誠信的建設，重視承諾的兌現，從小事做起，從細節做起，使顧客能放心購買。此外，應注重消費者的隱私保護。“隱私是一種與公共利益群體利益無關的，當事人不愿他人知道或他人不便知道的個人信息”［5］。網購中因信息泄露而導致消費者利益受損的事件屢見不鮮，對個人數據、私人信息等敏感信息的外泄憂慮成為不少消費者沉重的精神負擔。因此，網絡營銷企業要保護好顧客的數據和信息，不斷升級網絡技術來阻止未被授權的非法訪問，堅決杜絕對顧客信息的非法使用。網絡營銷企業還要建立安全的交易平臺，保證顧客在付款時銀行卡賬號等信息不被泄露，確保資金安全。
4．降低顧客體力成本
日常生活中顧客前往店鋪購物、排隊等待的體力成本在網絡營銷中幾乎可以被忽略，但是網絡營銷中的物流環節卻是顧客體力成本最高、投訴最多的部分。特別是在大件商品的銷售中，很多顧客在購買前為節省物流費用會選擇自提方式，卻忽略了自提付出的體力、時間方面成本常常高于物流公司配送的價格。對于安裝相對復雜的產品，比如組裝家具，有些顧客過高估計自己的安裝能力，不購買安裝服務，在操作過程中出現各種問題，大大降低其購物的滿意度。因此，網絡營銷企業應選擇服務質量好的物流公司，并獲得有競爭力的價格。針對大件物品或安裝相對復雜的產品，商家應盡可能事先和顧客溝通好，采用送貨上門并提供安裝服務的方式。近年來，我國電子商務發展迅速，一些企業過分注重短期利益，沒有形成與顧客雙贏的理念，誠信缺失，加上網購顧客的選擇范圍廣，產品替代性強，很大一部分網絡營銷企業很快被市場淘汰。只有注重顧客讓渡價值的最大化，贏得消費者信賴，才是網絡營銷企業通往成功之路。
參考文獻:
［1］科特勒，凱勒，盧泰宏．營銷管理［M］．盧泰宏，高輝，譯．北京:中國人民大學出版社，2001:66．
［2］黃正平．電子商務概論［M］．廣州:華南理工大學出版社，2007:12．
［3］錢黎春，胡長深．市場營銷學［M］．長沙:湖南師范大學出版社，2014:314．
［4］劉華．基于數據挖掘的數據庫營銷研究［J］．中國商貿，2012(3):29-30．
［5］張新寶．隱私權的法律保護［M］．北京:群眾出版社，1997:17．
作者:王向暉 單位:福建船政交通職業學院