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摘要：新古典經濟學研究的是如何實現稀缺資源的最優配置，然而在大數據背景下，信息不再滿足稀缺資源的前提。本文基于注意力經濟視角，旨在探究企業的網絡營銷動因與精準傳播路徑，建議建立三方參與網上登記制度，加強對網絡營銷的監管。
關鍵詞：信息傳播;注意力經濟;網絡營銷
1問題的提出
美國學者MichaelH.Goldhaber(1997)[1]首次提出“注意力經濟”的概念，他指出，注意力是人們關注一種行為、一個事件以及信息的持久度。在互聯網經濟時代下，由于注意力無法共享與復制，信息出現了過剩，人們對一件事、一種行為的關注度逐漸減少，導致有限的注意力成為稀缺的資源，此時注意力已經成為信息社會中的經濟“貨幣”。在注意力經濟中，經濟活動常常伴隨著大量的傳播活動，實質上就是注意力支出的過程?；ヂ摼W時代的網絡營銷，既是注意力的生產手段，也是注意力的分配場所。網絡媒體的建設與發展，通過注意力的導向作用，把網民的注意力獲取引向一個特定的人、組織、對象，從而實現營銷的目的。因此，網絡營銷屬于商業經濟實踐中的領域，無可避免地要涉及注意力資源的問題。因此本文以注意力經濟為研究主線，探究網絡營銷的信息傳播動因與路徑。
2信息營銷的動因——收益與成本
注意力經濟更多地強調如何應對“信息爆炸”的問題。對信息的獲取者來說，面對過量信息，要考慮如何從中找尋有價值信息，然而由于信息不對稱加上人的有限理性，為了降低成本，需要通過人——互聯網這個人來為自己的選擇提供信息。信息不僅影響網民的決策，還決定著企業的選擇。網絡營銷區別于傳統銷售，在于它就像個“漏斗”，它能從極好的顧客線索找出潛在客戶，并將其轉化為真正的客戶。企業在與其他的信息內容做競爭，網民在各種網絡媒體上獲得大量信息。信息帶來注意力經濟，營銷企業向信息平臺購買的是注意力，這個過程中就存在著巨額的收益。網絡營銷一方面方便用戶滿足需要的同時；另一方面也為企業傳遞產品信息提供了便利，也就是“打廣告”，為此需要支付大量技術成本。以百度競價排名為例，如果百度支付了技術成本卻提供了免費服務，那些靠免費營銷獲利的公司就是搭了百度的“便車”[2]。同時，如果支付了競價排名費用的企業得到的關注與沒有支付費用的公司在搜索結果中得到的關注一樣，那么同樣是搭了支付費用的公司的“便車”。為了避免搭便車，百度采用競價排名，當網民進行檢索時，被搜索到的企業關注度提高了，進而通過線上線下的動員機制，關鍵詞靠前的企業獲得的流量變現度就高，利益也就高。百度是以營利目的而創建的公司。如果沒有企業參加排名競價，則百度的收入無法保證，那么用戶享有的“免費”服務事實上也就無法進行下去。對于參與競價排名的企業來說，百度的價值在于百度提供的服務更多地吸引到用戶的“眼球”，并能夠將注意力吸引到自己的產品和服務上。2016年百度網絡營銷收入164.9億元，整體營收占比為90.34%[3]。所以百度搜索引擎的核心商業模式一直是競價排名，它給百度帶來豐厚的利潤。
3網絡營銷傳播路徑分析
傳播學之父WilburSchramm曾提出了受眾選擇媒體的一個依據。媒介的選擇或然度=受眾可能得到的報償/獲得信息需要付出的努力。這個公式揭示了提高傳播媒介被受眾選擇概率的兩種途徑：一種是增加受眾可能得到的報償；另一種則是減少獲取信息所需付出的努力。如果獲取信息成本為零，受眾就愿意了解市場中所有可能的交易機會。但由于獲取信息活動具有成本，是一個需要作出決策的經濟問題[4]。應進行多少次搜尋或在什么時候停止搜尋?這是一個對交易對象的范圍進行選擇與決策的問題。網絡營銷正是抓住了信息傳播的這一特性，為降低媒介的選擇、搜尋成本提供了很好的渠道。圖2是網民對某種產品與服務產生興趣，再從線上獲取信息到線下實現支付的過程，這是注意力經濟通過網絡營銷的傳導路徑。從圖2中可以看到，基于三大網絡營銷誘因，使網民產生注意力需求，然后進行網搜，這時做好營銷的企業就會在眼球經濟中獲勝，線下線上進行營銷聯動，最終將注意力化為經濟。新制度經濟學中“信息悖論”[5]假定“信息搜尋不可能達到最佳狀態，因為在搜尋之前不可能知道信息價值”?，F實市場中網民對于企業信息不僅不完全的，而且不對稱的，導致對于企業的利益需求點不夠，或者說期望值是弱于企業家對互聯網用戶的。在“看不見的手”機制發揮作用的基礎上，網絡提供何種服務，向誰提供服務，屬于契約自由的范圍，而且不管企業以何種形式出現，從企業的角度看，“被發現”是網絡經濟中生存與進一步發展的前提。對于企業來說，就是要創造注意力，具體方式就是在網絡投放廣告，告訴客戶自己的產品信息。而企業在搜索結果中的排名，極大程度上決定了被潛在客戶發現的機會，而且排名越靠前，被發現的機會越大，因為超過80%的網民不會查看搜索結果第3頁以后的內容，而且人們對于排名靠前的企業更加信任。這決定了網絡營銷的走向，在以吸引注意力為基礎的網絡經濟中，不僅需要讓自己的營銷廣告投放在越顯眼的地方，而且希望這種注意力能夠長久，為此需要支出大量的“注意成本”，如在網上加大廣告費用或者付錢讓自己排名更靠前等。而營銷成本的提高往往導致線下產品質量的下降，甚至弄虛作假，從而產生“負外部性”[6]。
4加強對網絡營銷的監管
首先，盡管先有非法企業才有的惡意營銷，但是互聯網需要一部針對性的行為法律條文將其置于法律規制下。雖然2017年政府出臺了《互聯網廣告管管理暫行辦法》，但部門規章的效力遠沒有正式法律大，現行的法律條文在運用到包括競價排名在內的互聯網營銷行為會有很多適用性問題。其次，網絡糾紛一般都會牽涉到很多專業的知識，目前我國的各個機關幾乎沒有深諳互聯網的技術人員，建議工商行政部門專門招募一些電腦專業的技術人員為互聯網審核制度進行服務。最后，我國現有的廣告審批登記制度是無法滿足大數據網絡發展的需要，應該進行改進與完善。針對網絡營銷的特點，為了明確當事人的權利與義務，建議工商行政管理部門可以實行三方參與的網上登記制度，如圖3所示。在網絡營銷的三方參與網上審核當中，有三個當事人，投放廣告的企業、搜索引擎、工商行政機關。建議讓三者聯合起來：首先，由投放廣告的企業將廣告提交工商行政機關進行網上審核，如果未通過，退回并通知該企業；如果審核通過則直接將該廣告發送給目標搜索引擎，在收到行政機關傳送的廣告后，將即將的廣告的幾個關鍵對象，包括關鍵詞，網頁鏈接，網站內容，搜索頁面顯示信息等再次發送給工商行政機關，審核通過后可直接輸入，否則，駁回要求重新處理。在整個流程中，提高了網絡營銷的準入門檻，企業的廣告須經過嚴格審核才能。對于網絡營銷的監管是一項十分復雜、數量巨大的工作，但只有從法律與制度根源上抓起，才能最大限度地保證互聯網行為的合法性。
作者:鄭寶娟 單位:華僑大學經濟與金融學院