前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的元文本下的營銷式劇透思考，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
【摘要】營銷式劇透是近年來興起的一種新的影視宣發手段，劇透內容作為一種元文本，通過無限衍義的方式增加曝光度和引發討論，含蓄意指賦予作品某種“特質”，從而使作品形成差異化，產生獨特的賣點和記憶點。成功的營銷式劇透同時符合這兩點，也是發送者實現意圖意義的關鍵所在。
【關鍵詞】營銷式劇透；元文本；無限衍義
一、引言
劇透是劇情透露的簡稱，一般指提前將故事核心或伏線告知未曾觀看作品的讀者[1]。凡劇情作品均有可能被劇透，如小說、電視劇、電影、漫畫、游戲等。劇透伴隨著文化產品的出現而產生，隨著社會化媒體的興起和發展，劇透的規模和范圍不斷擴大，劇透的形式更加多樣，在影視宣發方面，劇透越來越成為不可忽略的因素。盡管劇透成為人們熱議的話題，但國內學者有關劇透的討論非常少。從市場營銷學和心理學的角度討論劇透，似乎是最常見的方式。在僅有的研究中，倪清揚從敘事學的角度，討論了劇透帶來獨特的接受美學[2]；魏浩浩研究劇透者的心理，進而指明作品類型決定劇透的影響程度。在國外，從2011年開始有學者研究劇透對觀感的影響[3]。尼古拉斯•克里斯坦菲爾認為劇透有積極的作用，“能讓閱讀體驗變得流暢，能夠更好地體味電影里的細節，從而沖淡劇透的負面情緒。”朱迪恩•羅森鮑姆在劇透的研究中增加了新的變量“用戶性格”，從刺激需求、認知需求的差異出發認為，“那些有著高度情感刺激需求的人，享受突發事件引起的情緒，是反對劇透的。那些對認知需求較少的人，不會追求復雜的思維過程，是不介意劇透的。”荷蘭學者本杰明•約翰遜研究懸疑電影的劇透現象時發現，劇透對觀影的愉悅度、共情度影響并不大，小劇透可能會讓喜歡刺激的觀眾對故事轉折更加期待?？偟膩碚f，學術界對劇透心理、行為的研究都是比較片面的，偏向于心理方面的研究，對文本的關注較少。
二、劇透的類型
（一）官方劇透
劇透分為官方劇透和非官方劇透兩種。官方的劇透主要用于宣傳和吸引受眾，一般只挑選一些精彩的細節或是引人入勝的片段進行剪輯和宣傳，會特別注意不透露重要的主線消息或任何有關結局的信息，吸引觀眾的好奇心，從而達成良好的營銷效果。官方劇透的形式根據不同的媒介體裁主要有海報、劇情簡介、腰封以及預告片。通常預告片是所有觀眾最期待的，懸念的設置和震撼的視聽呈現激發觀眾的探索欲，是影視宣發常用的營銷手段之一。
（二）非官方劇透
非官方的劇透既有自主選擇劇透，也有從不同的渠道獲知的與作品相關信息的“被劇透”。當受眾在不了解作品時，想對其進行選擇和判斷之前，會主動尋找和接受一部分劇透，主要是來自官方的宣傳途徑，也會參考一些其他受眾的評論，以主動了解情節和結局是否符合自己的期待。通過對結局的了解判斷是否要閱讀或是舍棄。被他人劇透也有兩種情況，一種是善意的推薦以幫助選擇，另一種則是惡意的破壞讀者對作品的期待以滿足自己的惡趣味。前一種情況常見的是評分榜單和評論，也包括在看完劇情以后主動向周圍的人推薦或者是否定。后一種情況是更為常見的情況，提前觀看的一部分人出于炫耀或是故意直接告訴他人劇情，破壞他人隨劇情深入的過程，這種劇透不僅減少了觀者探索劇情的樂趣，還將整個劇情進行極度簡化，往往被深惡痛絕。另外一種特殊的劇透是“防劇透”，所謂的“防劇透”式劇透是指劇組進行防劇透的宣傳，激發觀眾的好奇心、制造話題的一種影片營銷方式?！稄吐?》首先給出漫威英雄出鏡的防劇透宣傳片，之后通過采訪等方式不斷強化，不僅將影片的熱度大幅提升，很多人為防劇透，選擇去看零點場，直接助推了影片的票房。本文討論的是營銷式劇透，作為劇透的類型之一，營銷式劇透同時也是近年來興起的一種新的影視宣發方式。所謂的營銷式劇透，是漏洞營銷的一種表現形式，通常指劇透方出于營銷的目的故意向觀眾透露有關作品或產品的相關內容，引起觀眾的關注。狹義的營銷式劇透指官方劇透，廣義上來說，營銷式劇透還包括微信、微博、抖音等社交媒體賬號發布或解讀作品信息的內容。
三、元文本：劇透內容與作品本身的關系劇透
在社交媒體上的傳播可以看作一個完整的符號表意過程。劇透方將與劇情相關的信息以文字、圖片或視頻的形式通過社交媒體平臺發送給被劇透者，被劇透者針對接收到的信息產生自己的看法和評價。此過程中，劇透方是符號文本的發送者，社交媒體平臺上的信息也即符號文本，而被劇透者也就是符號文本的接收者。當劇透方與制作方不是同一人時，就產生了兩次符號表意過程。而在這個表意過程中，被劇透者如何解釋符號文本則受到各方因素的影響和制約[4]。一個完整的作品作為文本呈現給讀者。所謂的文本是指“一定數量的符號被組織進一個組合中，讓接收者能夠把這個組合理解成有合一的時間和意義向度。[5]”在這個過程中，組成文本的符號被挑選比較，然后進行組合，最終呈現出來的文本符合一方的表意范疇。網劇《慶余年》共46集，呈現的是完整的內容，劇透內容出自其中，劇透的內容是觀眾最關心的部分，比如第46集相對前面的45集中的任意一集來說重要性凸顯。第46集的片花作為劇透內容，是營銷方經過比較挑選，在聚合軸的層面上進行操作，呈現給觀眾的內容是組合的結果。當然，文本聚合軸層面的操作具有靈活性和隱蔽性，在文本表意的過程中，根據不同的時間段，挑選不同的符號組成表意單元?！稇c余年》中設置懸念的節點并不完全在最后一集揭曉，劇透內容也包括劇中其他集的懸念揭曉。劇透內容也是文本片面化的結合，劇透者從完整作品中挑揀可感知的方面，同時也挑揀感知的成分，既然將所謂的“精華”挑揀出來，那么作品的其他方面便被有意識地忽略了。劇透的部分對于營銷方和觀眾來說是爭論的焦點，其他部分的作用相對弱化，通常被劇透的內容是推動劇情發展的情節、關鍵性人物的發展走向、富有轉折或是起伏的線索設置等。在這個過程中，劇透者選擇某段時間的某些符號組成表意單元，盡管這種表意單元相對整個文本來說，看似是不完整，卻能從中獲得想要的意義。劇透是完整劇情文本在生產過程中出現的伴隨文本的集合，其中以解釋性文本中評論文本為主。劇透是將完整劇情的相關內容視為獨立的符號文本，劇透者所發布的劇透內容通過雙軸操作發送給被劇透者，而被劇透者接收到劇透內容后進行的評價解讀又成為元文本，影響他們對整部劇做出是否閱讀的決定。因此，完整劇情內容以及劇透者和被劇透者的評價解讀（包括劇透內容）之間呈現這樣的結構：所以這三者之間是“符號文本——元文本——元文本的元文本”的關系，也是“對象——解釋項——解釋項的解釋項”的層級關系；根據皮爾斯的符號三分理論，這一過程是無限衍義的，這種機制為元文本對作品產生影響提供了依據[6]。劇透者通過社交媒體平臺，將劇透內容作為作品元文本發布，其中包含著劇透者的意圖意義，通過無限衍義，吸引更多的人參與進行解釋和評論，而這個表意與解釋的過程，最終都指向了對象，即影視作品。同時，這一機制的作用力和影響力是不斷累積和疊加的，解釋項不斷增加，使得原本的符號文本成為人們關注的焦點，將這個框架以外的人也會吸引進來，從而擴大影視作品的影響范圍和影響力度。實際上，元文本通過無限衍義的方式來吸引受眾“主動卷入”[7]，當人們談論、分享影視作品的話題和內容時，事實上已經進入這個機制中，對周圍的其他人發生作用。比如，2016年暑期上映的電影《大魚海棠》，這是一部奇幻動畫片，從型文本的角度來說，它也許沒有愛情片、喜劇片體裁更受歡迎，但最終還是獲得了不錯的票房。觀察這部電影整個的傳播階段發現，在電影上映之初，制作方在微博發布電影預告，包括上映時間，內容梗概與制作方等等介紹信息，并設置微博標簽#大魚海棠#，院線上映以后在諸多社交平臺相繼出現網友的分享和推薦，其中有很多網絡意見領袖自覺的轉發；這樣的自發分享和推薦持續一段時間后使得《大魚海棠》在社交媒體平臺上的知名度很快擴展開來；一些之前對該類題材不感興趣的受眾也開始走入影院。此時，去電影院觀看《大魚海棠》已經不僅是去完成觀影行為，還是一種獲取信息以供和他人交流的方式。然而在實際操作的層面，營銷式劇透這一符號表意活動是不會無限延伸的，一方面是劇透方的劇透行為是有戰略性的，另一方面人們對任何內容的解讀能力都是有限的，發送者的意圖意義并不能保證最終與接收者的解釋意義一致，文本的構成并不取決于文本本身，而在于接收方式。被劇透者接收到營銷方的劇透內容，或許會失去繼續看下去的欲望或者打開看的想法，又或許會被劇透所激發產生更多的好奇和新鮮感，繼續探索劇情。此外，劇透內容和劇透時機也會影響這一機制在實際傳播過程中的發揮程度。例如綜藝《令人心動的offer2》，最后公布入職名單時，熱搜榜上的名單伴隨開播時間出現，不斷吸引更多人觀看并討論。前文提到的《大魚海棠》選擇在暑期檔公布預告片，從而最大限度地發揮了元文本這一作用機制，使得動畫電影展露新的生機。無限衍義的動力機制推動元文本不斷凸顯符號文本，使更多的接收者接收，這一機制促使更多的人接觸到作為符號文本的作品。
四、理據性獲得：元文本的意義
賦予對于作品來說，盡可能在較大范圍內獲得曝光只是第一步，受眾是否接受營銷方所要傳遞的文本意義才是關鍵，當受眾接受作品試圖傳達的概念，作品才算真正立得住腳，共通的意義空間是作品獲得受眾青睞的前提。這又要回到元文本，通過建立作品和營銷方“意圖意義”之間理據性聯系，從而使作品獲得某種概念。根據巴爾特的神話意指系統，正是元文本將劇透方的“意圖意義”逐漸植入接受者的腦海中，元文本試圖引導意義接收者認同所宣傳的作品具有某種“特質”或“意義”，并通過不斷的反復來使這種特質內化為作品的內涵，這種持續反復是無限衍義的過程來實現的[8]。營銷式劇透依托于社會化媒體，劇透內容成為社會化媒體傳播內容，作品與作為元文本的社會化媒體傳播內容之間符合上述系統，從而兩者之間存在意指關系，這種意指關系并不是“天然”就存在的，營銷方試圖為作品植入某種“特質”，最初這種“特質”需要元文本進行引導，由營銷方主導的劇透內容便是整個含蓄意指的開始。在營銷式劇透的整個過程中，營銷方通過社會化媒體將包裹“意圖意義”的元文本展示出來，通過含蓄意指的方式使作品具有某種“特質”。比如前文提到的《大魚海棠》這部電影，直接指向的明示意義是“國產動畫”，在經過社會化媒體的營銷式劇透以后，福建土樓和《莊子•逍遙游》的設定給電影貼上了“中國風”“中國傳統文化的代表”類似的標簽，通過這樣的發展，《大魚海棠》和“中國風”之間的意指關系得以建立，《大魚海棠》被賦予“中國風”的特質，原本兩個沒有任何關聯的概念，被自然而然地結合在一起，由此獲得理據性。作為元文本的營銷式劇透主體分為組織和個體兩種，個體是指公信力和知名度較高的社會化媒體上的名人。相較于營銷意圖明顯的組織來說，名人自身具有更高的可信度，能夠更容易被接受，這是由長期以來的傳播活動和符號表意過程所決定的——相較于組織傳播而言，人際傳播具有強大的親和力和可接近性，在社會化媒體中優勢更加明顯。比如小米旗艦版發行前，總裁雷軍和各執行領導都在社會化媒體個人賬號上公布手機部分參數，積極回應反饋。
五、元文本在實踐應用中的風險規避
元文本通過無限衍義的方式和含蓄意指的作用，從而促使接收者能夠不斷卷入，并且為作品賦予某種品質，盡管看起來可行，但是由于符號文本解釋的多義性，實際應用中會出現多種情況。盡管劇透方在劇透中注入“意圖意義”，但分叉衍義的存在使得拓展的解釋項并不一定會符合文本發送者的發送意圖；在符號表意的過程中，發送者意圖、文本意圖和接收者意圖并不總是能夠保持一致，因此最后的表意結果或許千差萬別。分叉衍義的存在使得營銷方在發布劇透內容時必須考慮到受眾的特點，盡量減少兩者的意圖差距過大而導致誤解的產生，從而使作品在前期發行階段結果不盡人意。這樣的例子在影視作品預告片中并不少見，比如前文提到的電影《地球最后的夜晚》，預告片主打的概念是“一吻定情”愛情片，但是觀眾看完后卻認為是懸疑片，在影片上映后得到低分反饋，社會化媒體上出現不少“掛羊頭賣狗肉”的評論，用商業片的手段去宣傳純粹的文藝片，觀眾前期沒有深入了解，大多數觀眾抱著觀看浪漫愛情片的心態選擇該片作為跨年儀式，結果造成了巨大落差。在實踐中想要元文本發揮出較好的效果，既需要充分發揮無限衍義，也需要謹慎對待含蓄意指。如果只注重文本的無限衍義，忽略了含蓄意指的錨定意義，就會出現劇透內容得到極高的曝光度，但是對于作品反而產生相反的效果，一些劇透的元文本極力迎合流量，甚至冒險脫離與作品的關聯，最終得不償失，觀眾對作品持否定態度。要想避免這種情況，營銷方需要在最初設計劇透內容時，將意圖意義和需要賦予作品的“特質”包裹在更容易產生無限衍義的點上，讓無限衍義和含蓄意指充分結合起來，從而達到更好的傳播效果。成功的營銷式劇透大多遵循這樣的規律。電影《尋夢環游記》預告片文案中寫道：“死亡并不可怕，可怕的是你不再記得我”，說明該影片探討的是死亡的話題；正片中主人公米格一家人在一年以后的亡靈節上，與看不見的親人一起載歌載舞，甜蜜相聚，契合預告片的主題，不僅贏得了觀眾的掌聲和贊美，還在社交媒體中就死亡這一話題進行了熱烈的討論，將元文本的無限衍義發揮到極致，也自然而然地為影片貼上了“探討死亡與記憶”的“特質”。在工業化水平越來越高的現代社會，產品之間競爭加劇，營銷式劇透是實現產品差異化的方式之一，這也決定了產品定位是否精準。從符號學的角度將劇透內容看作元文本，充分利用元文本的無限衍義和含蓄意指機制，樹立產品的差異化思維，在消費競爭激烈的今天，產品作為整體的符號表意系統，需要被更多人了解和感知，并且盡可能讓更多人接受其所表達的各種特質，促進消費者的購買欲望，實現生產者和消費者的共贏。
作者：蔣冰冰 單位：四川大學文學與新聞學院