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[摘要]消費者是市場營銷的直接目標，消費者的行為理論在市場營銷中具有非常重要的作用，因而研究消費者的計劃行為理論對相關企業在制定市場營銷策略方面具有極大的意義。對于企業而言，消費者計劃行為理論不僅為市場營銷指明了方向，而且還幫助企業解決一些實際問題，在實際運營過程中解釋了很多不同尋常、難以理解的現象，對于企業的發展、市場營銷具有重要的促進作用。以消費者行為計劃理論為出發點，分析消費者行為計劃理論在市場營銷應用中發揮的作用，并探析如何推進消費者計劃行為理論更好地運用于市場營銷。
[關鍵詞]消費者計劃行為理論；市場營銷；企業
1.引言
消費者計劃行為理論依據的基本原理是一個人的行為活動取決于他的行為意向。意向指的是這個人所愿意付出努力的多少，是否愿意花費時間、精力、金錢在某項活動上，是決定一個人是否開展活動、對活動是否能夠盡心的關鍵因素。行為控制指的是根據消費者自身經濟狀況、假定條件等，結合自己已有的經驗，對自己的消費行為加以一定的控制。消費者的行為意向通俗來講就是消費者個人在接觸到每一個產品時的購買欲望，對于消費行為活動具有決定性作用。消費態度通俗來講指的是消費者在看到產品時的基本感受，對于產品產生的購買欲望；消費者的主觀判斷事實上指的是消費者在了解其他購買者對于此產品的評價過后，在聽取其他消費者的建議之后，對自己是否應該消費的問題做出判斷；消費者行為控制就是消費者在進行消費行為時受到的一些不可控因素限制。舉例來說，電子商務購物時代下，消費者在瀏覽某一產品時，該產品外觀、宣傳等做得很到位，非常吸引眼球，因此使得該消費者對于此產品好感倍增，這就屬于消費者的態度；在產品深得消費者喜愛后，消費者對于產品進行瀏覽，了解產品性能等，并查看此產品的評價、買家秀，向購買過的人進行詢問，從而確定該產品是否滿足自己的需求，是否值得購買，這屬于消費者的主觀判斷；然后消費者在進行下單的時候，根據自己的經濟狀況確定產品的性價比，決定是否要買、買多少的問題，這屬于消費者的行為控制。消費者計劃行為理論以計劃行為理論為基礎，由于消費者在商業行為中的重要地位，近年來已經成為企業家在制定市場營銷策略時的一個重要因素。
2.消費者行為計劃理論對于市場營銷的重要作用
2.1通過影響消費者的心理、行為影響市場營銷。消費者的每一次消費行為受到許多因素的影響，營銷人員應當綜合考慮這些因素，這就需要營銷人員對消費者計劃行為理論進行研究。消費者計劃行為理論便包含了對于不同類型的消費者來講，哪一個因素對于消費行為的影響更大，更具消費者計劃行為理論，營銷人員需要深入了解消費者對于產品的評價、對于產品的購買欲望，以及相應消費者的經濟狀況，屬于哪一類型消費者，從而根據消費者計劃行為理論更加理性對待消費行為，制定更加有效的市場營銷策略，對消費者的購買行為產生積極的促進作用。如果市場營銷人員在營銷時盲目工作，不懂得把握營銷工作的重心所在，忽略消費者市場行為理論的重要作用，將很難達到刺激消費行為的作用，對于消費活動的影響不大，難以增加產品的銷量，往往出現事倍功半的現象。
2.2通過在消費者日常的調研中影響市場營銷。對于消費者的日常消費行為進行調研是市場營銷工作的重要部分，能夠幫助我們了解消費者對于我們的產品的價格預期。通常調研工作的基本形式是由市場營銷人員通過調查問卷等深入了解消費者的消費心理狀態，消費者消費心理狀態也包含在消費者計劃行為理論當中，對于市場營銷人員判斷消費者對于產品的滿意度、需求度，從而確定合適的市場營銷策略具有非常重要的作用。比如說，對于某個生產新品牌口香糖的企業來講，經過市場調研，發現中等消費者對于口香糖的需求大于高等消費者與低等消費者，而大多數消費者對此企業新出的口香糖并沒有太多的了解，營銷人員了解到消費者對于自己產品的購買欲望不大，這就需要根據消費者計劃行為理論，加大對中等消費者的宣傳力度，讓他們更多地了解自己的產品，并可以適當地開展免費試吃、低價試吃活動，讓更多的消費者擁有自己的購物初體驗，幫助新品牌口香糖更快地進入大眾的視野。
3.消費者行為計劃理論在市場營銷中的實際應用
3.1針對決定消費者計劃理論的因素進行數據收集與分析。消費者態度、主觀判斷、消費控制對于消費者計劃行為理論起著決定性作用，將這三個因素下的數據進行收集并分析，對消費者的心理活動進行合理的預測，能夠為企業制定市場營銷策略提供一定的參考。根據上面所描述的，消費者態度指的是產品帶給消費者的滿意程度，是消費者的欲望的一種滿足，當產品能夠給消費者帶來好處時，該產品就能滿足消費者的需求。在市場營銷的策略制定前，應當對消費者的消費態度進行調查分析，從產品給消費者帶來的好處、消費者對于產品滿足度出發，確定合適的市場營銷、宣傳手段、宣傳內容等，對消費者心理行為作一個初步的掌握。主觀判斷指的是消費者結合其他消費者對于產品的評價，對自己的消費行為作出自己的判斷，也就是說，其他消費者的行為對于消費者的消費意向也具有影響作用，因此在進行市場營銷前應當征集大多數消費者對于此產品的意見，根據消費者計劃行為理論，并通過市場營銷提高他們對于產品的滿意度。消費控制指的是消費者本身無法改變的一些因素對于消費者消費行為潛在的控制，是影響消費行為的一個重要因素，在進行市場營銷前應當充分考慮某產品對于不同收入人群的需求度，以求在市場營銷策略制定時能夠針對不同的消費人群制定不同的策略，使營銷工作達到更好的工作效果。據調查研究，當消費者消費態度（即對產品的滿足度）達到72.2%以上、消費者綜合其他消費者的意見后對產品的主觀判斷為是、消費控制對消費者的影響率不超過50%時，消費者更加愿意消費。因此，根據決定消費者計劃理論的三個因素進行數據收集與分析對于市場營銷具有非常重大的意義。
3.2對于消費者的集體消費行為做出科學的預測。消費者計劃行為理論認為影響消費者行為的因素有很多，雖然對于不同的消費者來講，各個不同的因素的影響效果不同，但是對于整體消費者，影響因素基本一致，市場營銷工作人員應當對消費者集體的心理行為有一定的了解與把控，在這個基礎上對消費者集體消費行為做出科學的預測，幫助企業內市場營銷工作人員制定符合消費者心理的市場營銷策略。在進行具體的預測過程中，應當先對以下兩點內容進行了解、測量：第一是需要測量作為一個整體的消費者群體對于本企業的產品愿意、希望支付的價格，根據測量到的結果對消費者的價格區間范圍進行預測。第二是對于消費者集體對于該產品的意見測量，比如說，通過調查問卷的形式要求被調查者填寫本人對于該產品的評價，我的朋友對于該產品的評價等，通過對調查問卷的信息整合，根據消費者集體對該產品的評價對于消費者的消費行為作出合理的預測。
3.3從消費者的群體利益出發，刺激消費行為。消費者是消費行為的主體，是市場營銷的主要對象，因此市場營銷活動、消費行為也必須充分考慮消費者的利益，企業在相互競爭的過程中，只有追求將消費者的利益最大化才能獲取競爭優勢，企業往往將自己與競爭者進行充分對比，尋找自己的優勢并進行宣傳，提升消費者的利益。這就需要市場營銷人員及時掌握消費者對產品產生的興趣，進而根據消費者興趣對自己的營銷策略作出相應的調整，在提升自己服務質量的同時快速吸引消費者的目光。消費者計劃行為理論的基本原理就是根據消費者的興趣分析對比能夠更好地實現消費者利益的產品，針對產品特點進行市場營銷，讓更多的消費者了解該產品，并對該產品產生購買欲望，從而刺激消費者的消費行為。
3.4結合企業實際情況，制定合理的營銷計劃。就目前而言，市場營銷是企業工作的重要部分，但是由于企業的規模不同、類型不同，市場營銷的手段也不盡相同，各企業應當根據自身產品特點、結合本企業實際狀況，做好本職工作，制定合適的市場營銷策略，有效地促進消費行為，更好地達到企業的經濟發展目標。消費者行為計劃理論認為，企業能夠為消費者提供產品，能夠通過各種手段、方法影響消費者的消費行為，從某種程度上來講，消費者處于一個被動的地位，因此市場營銷活動在充分了解消費者心理活動的同時，還應該結合企業自身情況，實現消費者與企業的共同利益最大化。比如說產品適用人群比較單一的企業，在進行市場營銷活動時，要充分考慮營銷活動針對的是哪一類人群，避免進行無用的宣傳等，而以公益為目的的企業在進行市場營銷時，要考慮的便是如何讓更多的人接觸到自己的產品。
4.結語
消費者計劃行為理論對于市場營銷活動具有非常重要的作用，只有深入了解消費者計劃行為理論，才能制定科學合理的市場營銷策略，有效地刺激消費，促進企業長期平穩發展。根據消費者計劃行為理論制定市場營銷策略時，要對影響消費者計劃行為理論的決定性因素——消費態度、主觀判斷、消費控制進行充分考慮，只有這樣才能更好地實現企業經濟目標。
作者:甄玉敏 單位:長春大學管理學院
