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一、營銷渠道沖突涵義
（一）資源沖突。
指渠道成員對渠道資源上的爭奪，主要表現為廣告投入、人員支持、促銷費用分配以及渠道維護管理費用等等。
（二）服務沖突。
通常指上級渠道成員對下級渠道成員沒有做到一視同仁，在廣告支持、信貸支持等相關政策上沒有提供一樣的服務所導致的沖突。
（三）價格沖突。
由于渠道長度、寬度、物流環節以及管理方式的不同，往往導致零售價格不同，從而形成終端不同價格，導致渠道成員之間因價格產生沖突。
（四）控制沖突。
上級渠道成員往往希望在渠道控制中，自己占有主動地位，在渠道管理過程中，自己更具有話語權，而下級渠道成員正好一樣，也希望在該渠道控制中，自己占主導地位。
（五）政策沖突。
企業渠道策略差異必然導致政策上的隨機性以及差異性，往往出現對渠道成員毫無理由的政策傾斜，如果又沒有及時把政策傾斜原因予以說明，很容易帶來渠道成員之間的不信任，不理解，嚴重時會造成下級渠道聯合起來抵制上級渠道。
二、中小企業渠道沖突管理存在的主要問題
殘酷的市場競爭中，中小企業產品品牌知名度低，也沒有鮮明獨特的產品形象，在產品同質化程度越來越高的今天，想順利實現產品分銷存在一定困難，在這樣情況下，企業把主要精力放在了產品銷售中，而渠道作為實現利潤來源的主要通道，關注點放在了渠道管理上無可厚非，但是中小企業往往存在很多的管理漏洞，導致渠道沖突不斷，嚴重影響了渠道效率。經過調查研究，發現中小企業渠道沖突管理問題主要表現在以下幾個方面。
（一）觀念上存在的問題
1.渠道沖突管理缺乏專門的預警機構。
中小企業受人力、財力、物力的局限，往往喜歡集中資源用在最能見效益的地方，而對于一些額外的、不清晰的工作卻不愿意投入，因此我們很難看到中小企業營銷部門里有專門的渠道沖突管理預警機構，往往是銷售人員兼任渠道維護管理工作，這其實是不科學的，因為傳統機構里，企業對營銷人員的考核重點是產品銷售而非渠道維護，所以營銷人員的目標是把產品賣的更多、更快，而不是渠道維護和沖突管理上，過分強調銷售結果，而不注重管理過程，因此導致中小企業渠道沖突不斷。
2.渠道沖突管理缺乏系統性。
中小企業營銷渠道沖突管理缺乏科學性、系統性，由于沒有專門人員進行渠道沖突管理，結果是出現一個問題，解決一個問題，可謂是頭疼治頭，腳痛治腳，這樣往往問題解決之后，也沒有人認真反思和總結，更談不上制定一系列渠道維護管理方案了，結果導致同樣的問題不斷出現，營銷人員不斷的去解決，大大降低了工作效率，歸根結底，是在渠道沖突管理過程中缺乏系統性。
（二）管理過程中存在的問題
1.應收帳款問題。
我國市場經濟的不斷完善，實現了經濟的蓬勃發展，也使得各行各業充斥著殘酷的競爭，原來的賣方市場真正進入了買方市場，銷售成了擺在中小企業面前最突出的問題，一方面為了實現銷售，努力的尋找合作伙伴，另一面企業產品品牌知名度低，消費者認可度不夠，因此在談判過程中，廠家處于不利地位，中間商手中掌握著話語權，這時往往要求廠家先供貨，為了維護和中間商之間的關系，企業只能答應中間商的要求，使得中小企業有大量的應收帳款存在，最終導致和中間商之間因應收賬款沖突不斷。
2.竄貨問題。
竄貨也叫“沖貨”，是指渠道成員受短期利益驅使，不按照協議約定，有意識地跨區域低價銷售產品，導致市場價格混亂，影響廠家聲譽及渠道關系惡化的行為。成熟企業在竄貨管理上都有自己的一套辦法，因此出現竄貨的事情不是太多，而中小企業在渠道管理過程中，單純追求中間商的銷售額，制定一系列的促銷方案，在企業沒有控制竄貨相關規定時，中間商為了沖銷量、搏回扣、清庫存、搶地盤甚至為了報復，進行大面積的竄貨，使得竄貨現象不斷發生，如果企業管理不當，嚴重時甚至會影響企業的生存。
3.渠道激勵問題。
中小企業在產品銷售過程中，往往對渠道成員采用激勵政策，通過給中間商返利、折扣、放寬信用條件、各種額外補貼來進行刺激，但是在激勵政策實施過程中，管理不善，容易出現一系列問題，比如返利返點、折扣制定不科學，不僅容易發生竄貨，也容易影響廠商之間關系，這也是導致渠道沖突的主要原因之一。
4.渠道控制問題。
渠道控制是指渠道成員希望通過自己的行動影響或制約另外一些渠道成員的某些決策和行為，其實質就是對渠道權力的爭奪，中小企業地位決定了其在行業內不具有話語權，在同中間商合作過程中，處于劣勢地位，在這樣情況下，如果企業主動放棄對權力的爭奪，那必然會帶來嚴重后果，因為渠道控制是維持渠道生存和發展的前提，企業一旦失去對渠道的控制，所擁有的渠道優勢將會蕩然無存。三株公司，旭日升集團都是因為某種原因導致渠道失控，才會在一夜之間崩潰，因此，對于渠道控制權的爭奪，也是中小企業渠道沖突的重要表現。
5.渠道面臨“大戶問題”。
中小企業在渠道成員選擇時，往往喜歡大的、實力強的中間商，這樣就容易出現“大戶問題”，所謂“大戶問題”是指一些強勁的中間商，在和企業的合作過程中，對廠家提出過分要求，甚至依靠對市場的控制來反控廠家，使廠家左右為難，如果終止合作，企業將面臨巨大的市場風險，但是一味縱容，又會使自己處于不利地位。今天，隨著終端形式變革，大的連鎖超市、品牌終端迅速擴張，使得我國“大戶問題”這一現象日趨嚴重，很多中小企業表示：“在這樣的情況下，我們進入強勁終端是找死，不進是等死”“，格力國美事件”就說明了這一點，因此“大戶問題”將是未來中小企業渠道沖突要解決的主要任務。
三、中小型企業渠道沖突管理對策
面對激烈競爭，我國中小企業可謂處于水深火熱之中，渠道沖突作為影響企業營銷渠道建設的主要因素之一，越來越受到廣泛關注，要想建立系統、完備的營銷渠道，必須對渠道沖突進行有效管理，走一條渠道建設良好發展之路，結合調研實際，提出以下觀點。
（一）轉變觀念，科學管理渠道沖突
中小企業從上到下要對渠道沖突有更全面、科學的認識，渠道沖突不僅破壞廠商、渠道成員之間的關系，損害雙方利益，最主要的是降低了整個渠道的銷售業績，影響產品在消費者心目中地位。因此企業首先要建立預警機構，通過專業人員來處理渠道沖突問題，這樣可以做到分工明確，提高工作效率，事后能夠認真反思和總結，以免再出現同樣問題，其次要有科學規范的管理流程方案，針對不同的問題，提前制定預案，統一標準放在系統里進行解決。
（二）合理運用法律手段
在渠道沖突管理過程中，有效的利用法律手段，往往起到事半功倍的效果。企業在與中間商合作時，在產品賒銷、促銷返利政策制定、竄貨懲罰等方面都可以通過簽協議手段來控制渠道成員，對渠道成員起到約束作用。
（三）竄貨的治理
對于中小企業而言，竄貨是渠道沖突的主要表現之一，也是企業最頭疼的一件事情。針對竄貨問題，企業應該從以下幾個方面來進行解決
1.建立靈敏監察部。
在組織機構上，中小企業應該成立專門針對竄貨問題的組織機構，比如有些企業成立的打竄辦-打擊竄貨辦公室，有沒有該組織也體現出了企業對此事的重視成度，中小企業由于資源有限，可以抽調營銷人員組成負責小組完成這項工作。
2.網絡均勻性和有效性。
網絡均勻性是指某區域所有銷售網點的分布以及銷量應該是均勻的，差異性不大的，這要求區域經理對所負責經銷商進行月銷量排名，比如一個區域經理，管理二十個經銷商，每個月要對其進行一次排名，如果發現某一經銷商月銷量和上月相比，進步跨度比較大，那么該經銷商就是企業重點監察對象，就需要去查找原因，看是否本月對其實行了新的促銷政策，是否又開拓了新的市場，如果都沒有，又不能夠給出合理解釋，那么該中間商竄貨的機率就比較大，通過調查防止中間商通過竄貨實現銷量增加，從而影響市場秩序。網絡有效性，同樣需要區域經理統計一個數據，客戶月進貨次數，防止出現死株現象，產生網絡雖在，卻是無效的局面，如果發現某一經銷商月進貨次數突然增加，而其周圍經銷商跟著遞減，那么該經銷商也是企業重點監控對象。
（四）運用報酬力解決控制力
中小企業在渠道管理過程中，為了激發中間商銷售熱情，通常運用返利、折扣、促銷等一系列優惠政策，在充分利用這些政策激勵功能的同時，忽略了其控制功能，其實任何一種針對中間商的報酬都是一種控制手段，廠家可以利用經濟杠桿對中間商實施控制。比如，廠家制定了返利政策，而對于一些達不到要求或者違返規定的中間商，企業就可以不予以兌現，這就是運用報酬力解決控制力問題。
作者：王存 單位：三門峽職業技術學院經濟管理學院