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摘要:互聯網時代的到來給我國的經濟發展帶來了新的利益增長點，推動了大型網絡零售平臺的發展，各種電子商務平臺的迅速崛起正逐漸改變著傳統零售企業的營銷模式以及整個零售形態，這給傳統零售業經營帶來了巨大沖擊。在這種情況下，大型傳統零售企業不得不改變傳統零售模式以適應不斷變化的互聯網環境。本文研究指出了在新零售時代背景下我國傳統零售業面臨的現狀及存在的問題，并對此提出了相對應的建議和意見。
關鍵詞:新零售時代；大型零售企業；營銷模式分析
1引言
隨著互聯網信息技術的快速發展，我國的經濟出現了新的經濟增長點，網絡零售發展勢頭迅猛。截止到2018年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.69億，相較2017年末增長6.7%，占網民總體比例達到71.0%；手機網絡購物用戶規模達到5.57億，相較2017年末增長10.2%，使用比例達到70.7%；我國網上零售交易額達到40810億元，同比增長30.1%，持續保持穩健增長勢頭(CNNIC)。許多企業以互聯網為依托，對商品生產、銷售和流通等環節進行升級改造，并運用先進技術手段將線上服務、線下體驗和現代物流進行深度融合，為我國零售業的發展迎來了新的契機，由此產生了新零售。新零售這一概念來源于2016年12月馬云在云棲大會上的談話，自此之后，新零售這一詞受到許多關注。根據相關資料顯示，2017年1月至2018年4月期間，新零售的網絡傳播熱度已經連續四個季度環比增長，2017年全年在新零售領域共發生172起投資事件。這些投資主要集中在無人零售、物流供應鏈、生鮮等零售領域，新零售引發的一場變革正逐漸改變傳統企業的營銷模式。據《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》顯示：2017年，商務部重點監測的2700家典型零售企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期增加近3個百分點。與此同時，我國傳統零售業發展緩慢甚至出現負增長，一些大型商超甚至出現倒閉、關店潮，傳統零售業面臨著巨大壓力[1]。這說明我國零售業態發生了顯著變化，網絡零售發展勢頭迅猛，進一步擠占傳統零售的市場份額，導致傳統零售生存空間進一步縮減，發展步履緩慢。
2面臨的挑戰和壓力
近年來隨著電子商務的快速發展，我國傳統的大型零售企業面臨著巨大挑戰，這些挑戰和壓力主要來自以下三個方面：
2.1線上線下渠道整合困難
傳統零售企業因為受到租金、時間等各方面限制，導致經營成本過高，無法滿足客戶隨時購物的需求。而線上零售企業因為無法提供良好的客戶體驗，導致線上、線下渠道整合困難[2]。許多消費者在實體店看到心儀的商品后，不會直接在店里購買，而是在網上搜索相似的商品然后下單。這就導致眾多的線下實體店淪為了消費者的體驗中心，致使實體店銷售業績受到巨大沖擊，線上、線下渠道沖突不斷加大，傳統實體零售業遭受巨大沖擊[3]。新零售時代背景下零售業交易方式也發生了巨大變化，電子商務新零售提供線上虛擬交易平臺，進入和退出平臺均不受實體店時間和地點的限制。消費者在購物網站上可以隨時隨地瀏覽自己所需要的商品并隨時下單，足不出戶就可以買到物美價廉的商品。隨著3G、4G網絡的普及和智能手機的發展，傳統的支出方式正在受到顛覆。手機支付、移動支付、人臉識別等新興智能技術使得現代商品交易逐漸變成“無紙化”交易。例如微信推出的“微信支付+微信公眾賬號”這一營銷支付手段幫助國內外許多商超、便利店等建立全方位的鏈接服務。傳統的交易方式和營銷手段已經完全不能適應移動互聯網時代的要求。要解決這一沖突，需要把線下體驗、線上服務和現代物流完美結合起來，實施新零售戰略[4]。
2.2營銷模式無法滿足消費者體驗
在新零售時代背景下，制造商和生產企業無須通過其他環節便可以直接和消費者通過網絡平臺建立聯系，中間的批發商、零售商和其他中間的作用被嚴重弱化。這就導致了我國大型零售企業的成本結構發生了重大變化。傳統零售企業的成本結構主要包括生產、運輸、庫存、房租、人工等成本，而借助電子商務平臺的互聯網零售企業的成本構成主要體現在運營、推廣、宣傳以及網站維護和客戶服務支持等方面[5]。近年來，由于房地產價格上漲、人工成本上升等各方面的壓力，導致線下實體零售業的經營成本不斷上漲，利潤空間不斷被壓縮。一些零售企業由于后備資金不足，只能勉強維持日常運營，無力考慮新型的營銷方式，導致市場份額急劇下降，發展速度明顯放緩。傳統零售業依靠打折促銷的營銷模式已經不能適應新型零售業的發展需求，無法吸引消費者的目光。大數據時代背景下，新型零售業可以通過消費者行為數據分析挖掘到消費者的行為偏好和購物偏好，通過個性化推薦服務推薦給消費者所需商品，完美地實現購物渠道從線下到線上的轉移[6]。而傳統零售模式是無法獲取消費者年齡、性別、購物習慣、潛在需求等網絡消費行為方面的數據，因而不能及時提供消費者所需的商品。同時隨著現代物流行業的發展，商品到達消費者手中的速度和效率也得到了極大改善，基本上解決了“最后一公里”的問題，更有利于促進交易方式的變革。傳統零售企業的經營模式已經不能適應當下市場快速變化的需求。新零售時代背景下我國大型零售企業如何突破層層重圍、保持自身的快速發展是當下我國大部分零售企業必須要面臨和解決的問題。
2.3新零售人才缺乏
當今時代的競爭就是人才之間的競爭。人才是企業的核心競爭力，是一個國家興旺發達的不竭動力，在某種程度上決定了企業的興衰成敗。當前新零售這一概念剛提出不久，很多人不理解或者不接受，而企業對這一方面的人才更是供不應求。傳統零售行業中雖然有大批有能力、有經驗的銷售人才，但他們缺乏系統的互聯網營銷和運營方面的知識。隨著電子商務的快速發展涌現出了一批新型網絡營銷人才，他們誕生于互聯網時代，非常擅長網絡運營，深悉各種網絡營銷手段，善于用互聯網思維來思考和解決問題，但他們缺乏傳統實體零售行業的經驗，導致兩者不能優勢互補。雖然一些企業在營銷方式上盡量調整，但因為很少可以招聘到既懂互聯網又懂營銷的專業人才，因而無法建立專業的營銷團隊。因此企業必須積極實施高層次人才引進戰略，不斷加大對員工的培訓投入。
3改進措施
3.1網絡零售和傳統零售進行積極整合互動
網絡零售與傳統零售相比有很多優勢，互聯網技術、物流配送水平的改善和提高都為網絡零售的發展提供了極大的支持。在網絡購物渠道，購物因其快捷方便且不受時空限制深受當下消費者的好評和追捧，消費者足不出戶就可以在購物網站上瀏覽各種各樣的產品并直接下單購買，由快遞公司負責配送直接到家，極大地滿足了消費者的需求。但傳統零售因其良好的購物場景和客戶體驗也占據當下零售市場的一定份額，成為消費者可供選擇的眾多購物渠道之一。目前一些傳統的大型零售企業也開始嘗試開展網絡零售，實行線上線下相互配合來實現有效互動，為消費者提供便利的網購服務[7]。例如國內外資零售商超連續八年排名行業第一的大潤發集團，依托大潤發采購供應鏈優勢，打通線上線下購物渠道，成立全品類自營B2C網站—飛牛網，為廣大電商網購用戶提供線上購物渠道，并提供優質的配送服務。實行線上線下相互配合實現有效互動，增加了消費者購物渠道的多樣性，滿足消費者多樣化購物需求。
3.2通過建立多渠道來提升消費者體驗
線下傳統零售業有著網絡零售無法比擬的天然優勢，那就是重視消費者體驗和消費過程。消費者在實體店購物的過程中可以享受購物的樂趣和氛圍，因此傳統零售業要重視產品服務和質量，努力提升消費者購物體驗，同時要重視企業品牌建設，加強在企業管理、營銷等各方面的建設，提升企業的品牌價值，實現價值增值[8]。企業要充分利用自身平臺或者通過第三方平臺得到的數據對消費者進行行為和心理的深度分析，通過數據分析和挖掘了解消費者的消費習慣和購物偏好，利用這些數據實施消費者個性化推薦，從而提高購物針對性，降低營銷成本，提高企業經營效率[9]。銀泰在消費者體驗方面的經驗值得借鑒。銀泰自2017年8月推出付費會員卡以來，從線上線下全面收集消費者數據，通過客戶在銀泰APP及其他平臺的購買記錄，利用大數據進行分析，識別顧客需求，進而提供更具有針對性的推薦和服務。在銀泰商場里，通過施行會員積分和推廣活動、會員私人定制等活動，可以更準確地掌握顧客的消費數據，從而實現精準營銷。
3.3積極開發培養新零售人才
新零售的發展衍生了許多不同的崗位，比如商品運營、物流專員、產品助理等。這些新的崗位需要一些懂得當下移動互聯網營銷的人才來擔任。傳統的營銷思路和營銷理念已經不能適應快速發展變化的移動互聯網時代的要求。如何突破局限來培養新時代的零售人才，已成為企業不得不面對的問題。在新零售人才的培養過程中，企業要轉變新零售人才的培養和管理模式，不僅要關注員工在業務方面的能力，還應該注重員工意識的轉變[10]。具體來說，可以分別邀請企業內部資深人員對新入職員工進行培訓，同時應邀請行業內專家來企業講課。這樣企業內部員工可以不斷吸收新鮮血液，更新已有知識。此外可以選拔優秀員工到行業公認的標桿企業參觀學習，通過實地參觀考察，可以大大提高員工工作和學習的積極性和主動性。這種引進來和送出去相結合的培養方式，為員工提供了一個可以共同學習和成長的內外部環境。
作者:王碩 淦蘇美 單位:浙江財經大學東方學院信息分院
