前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的我國農產品品牌營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、農產品品牌的特點
1.農產品品牌創建主體的特殊性。
與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。
2.農產品品牌自然環境的依附性。
農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農產品品牌形象上的復合性。
一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農產品品牌營銷中的主要問題
農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。
1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。
農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。
在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。
3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。
我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。
4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。
農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。
三、提升農產品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。
政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。
作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。
3.建立多形式的農業產業化組織和農產品品牌供應鏈體系，提高農產品品牌營銷的擴張力。
產業經濟學理論告訴我們，產業組織結構決定產業組織行為，產業組織行為決定產業的績效，產業價值鏈是企業和企業之間為生產最終交易的產品和服務所經歷的增加價值的活動過程。因此，要以農業產業化、組織化為依托，建立各種形式的農業產業化組織，為推進農產品品牌戰略的實施搭建平臺。根據市場需求，依靠其擁有品牌農產品的優勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農戶、企業、銷售組織通過契約形成聯合體，把生產、加工、銷售等環節緊密結合起來，形成品牌農產品群體。同時，通過建立農產品品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各環節的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，帶動農產品品牌發展。
4.健全農產品品質體系，加大科技投入，增強農產品品牌營銷的持久力和增值力。
品牌營銷是一項長期的戰略行為，不是僅僅依靠廣告宣傳和注冊商標就能成功和持久，成功的品牌必須有高品質的產品質量作保證。因此，一方面，應從農產品質量標準、農產品質量監督檢測和農業標準化技術推廣三大體系建設著手，完善農產品生產和管理的安全質量標準體系，實現農產品生產、經營、管理的標準化。另一方面，努力構建一套農產品生產經營各環節的技術創新體系，加大科技投入，開發科技含量更高的農產品，以提升農產品品牌價值，強化農業科技對農產品品牌價值的增值能力。
作者：潘澍融 單位：浙江財經大學工商管理學院