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［摘要］信陽毛尖是河南特色農產品之一，其產業已經成為信陽市的特色支柱產業。近年來，茶葉市場不斷擴大，給信陽毛尖品牌的發展帶來了機遇，通過對信陽毛尖品牌發展狀況進行外部環境、政策環境和市場環境的分析，探索信陽毛尖品牌發展新方式，有利于帶動信陽市的整體經濟發展。信陽毛尖在產品質量、品牌定位、品牌包裝以及品牌推廣等方面還存在一系列的問題，因此針對信陽毛尖品牌營銷提出相應的策略，加強品牌建設提高市場競爭力。
［關鍵詞］特色農產品；信陽毛尖；品牌建設；營銷分析
1引言
黨的提出鄉村振興戰略，加快農村農業優先發展，促進現代化農業建設，提高產品競爭力，要以質量興農、品牌強農為目標。河南作為我國傳統的農業大省，地域面積較大，農產品物種豐富，其中信陽毛尖就是河南省每年主要輸出的特色農產品之一。信陽毛尖是中國十大名茶之一，但是受地域和品牌推廣的限制，信陽毛尖的影響力度遠遠不及西湖龍井、江蘇碧螺春、安溪鐵觀音等，一般只有在河南省內才知道信陽毛尖，才會開設直營門店，省外信陽毛尖的知名度較低。近年來，茶葉市場競爭非常激烈，茶的種類和品牌也日益增多，為實現當地的產業振興，更好地推動鄉村振興戰略的有效實施，各地對茶葉的推廣營銷方式也隨之有所改變。
2信陽毛尖品牌發展現狀
2.1外部環境助推品牌建設。首先，信陽毛尖的主產區氣候適宜，年平均氣溫為15.1℃，降雨量大多集中在茶季，信陽山區的土壤肥沃，深厚疏松，非常適宜茶葉生長。其次，信陽毛尖有上百年的歷史品牌悠久，先是在巴拿馬萬國博覽會上與貴州茅臺同獲金質獎，后又獲得“中國茶文化名茶”稱號、昆明世界園藝博覽會金獎等多個獎項。最后，自1992年信陽第一屆茶葉節的成功舉辦，有力地促進了信陽茶產業的發展，茶園面積不斷擴大，信陽全市8個縣2個區，128個鄉鎮，有1245個行政村產茶制茶，這都為信陽毛尖的發展奠定了基礎。
2.2政府構建的良好政策環境。首先，信陽市政府支持茶產業發展，把茶產業當作文化、生態產業來抓，加大資金投入，頒布政策大力支持，不斷地舉辦茶葉節，提高信陽毛尖的知名度，打造河南本土茶葉品牌。其次，中部經濟崛起，不僅國家對河南發展的重視，各大企業集團也紛紛將“戰場”轉向河南，例如2019年阿里在鄭州投資建設中原區域中心，建設飛天國產區域平臺，助力河南打造中國數字經濟強省。信陽毛尖是河南本土茶葉品牌，大力發展茶葉經濟不僅帶動信陽經濟快速發展，還助力河南整體經濟發展。
2.3茶葉市場環境競爭激烈。茶葉行業市場競爭激烈，信陽毛尖屬于綠茶，在河南省內知名度較高，省外知名度較低的前提下，信陽毛尖突出地方品牌優勢充分占據河南省內的茶葉市場。但在國內知名度高的綠茶有西湖龍井、碧螺春等，這些品牌也在河南開設門店開始占據市場。其次，信陽毛尖要承受紅茶、白茶、烏龍茶等茶種對其的威脅，茶種越來越豐富，消費者的選擇也隨之增多。同時，還要面臨咖啡、碳酸飲料、果汁以及奶制品對其的挑戰。只有進一步加快建設信陽毛尖品牌，突出品牌優勢，加大品牌推廣，才能在激烈的茶葉市場穩固的占據一席之地。
3信陽毛尖品牌營銷存在的問題
3.1產品質量得不到保障。在鄉村振興背景下，茶產業的振興推動全國農產品電子商務快速發展，信陽市的“互聯網+”電商模式也進步了很多，通過政府和網絡宣傳，農戶開始學著網上購物。因為在電商平臺上茶苗的售價比線下售價低，農戶在購買茶苗時也多了選擇，但線上電商售賣的茶苗，很多質量難以保證，這就導致茶葉品質存在差異。還有，農戶的知識水平相對較低，不能及時學習新的栽培管理技術，而且在處理茶葉中病蟲害問題時也缺少現代科技方法，隨意施肥、混合農藥噴灑等都造成茶葉質量不佳現象，企業在收茶葉時面臨的困難較多，不同農戶茶園里的茶葉品質不同，茶葉的質量得不到保障。此外，信陽市對茶葉沒有統一的質量檢測標準，信陽毛尖這一品牌發展受限。
3.2品牌定位不夠準確。在競爭激烈的茶葉市場下，茶葉在銷售時應該多注重品牌效應，品牌營銷做得好可以吸引更多的消費者。信陽毛尖的目標市場受到限制，消費市場主要在本地，省外推廣有很大的局限性。在推廣過程中消費者主要集中在中老年范圍，還未意識到青年人的飲茶習慣，很多外地消費者對信陽毛尖的了解不足，他們的認知較為傳統，接受度也遠遠不比西湖龍井、江蘇碧螺春等。同時，產品同質化較嚴重，信陽毛尖缺少了自己的品牌定位和獨特的價值，不能充分了解消費者的需求偏好，也不能及時地根據消費的需求進行創新。此外，沒有通過“互聯網”大數據對消費群體進行充分了解，高中低消費群體價格定位不準確，價格盲目過高或過低都不利于企業品牌的發展，要根據消費群體的不同以及茶葉品質的不同進行定價，以便形成自己的品牌優勢，樹立品牌形象。
3.3品牌包裝不夠創新。當前消費者的消費水平不斷提高，不論是自喝還是送人對茶葉包裝的外觀要求都越來越高?，F在很多消費者喝茶不僅是飲茶習慣和為了保健，更多是對文化的感受，產品的包裝體現著品牌的形象和文化，是產品宣傳的有利推手。信陽毛尖主要還是采用傳統的鐵盒包裝，外出攜帶不方便，而且缺乏品牌標識和新穎、時尚的元素，不能根據消費者年齡層次、性別等方面來設計符合消費者需求的外觀，也不能緊跟大眾熱潮來改變傳統的包裝，逐漸的消費者需求得不到滿足就會失去購買興趣，減少購買頻率。
3.4品牌推廣渠道較單一。信陽毛尖的消費渠道主要依托于線下門店，沒有充分發揮“互聯網+”的平臺來宣傳推廣茶葉，線上線下平臺合作較少，產品推廣受到局限。就目前茶葉市場來看，其他茶葉品牌的宣傳力度較大，多以大型電商平臺京東淘寶、微信公眾號、抖音平臺以及微博等小程序為主要推廣渠道，同時也注重線下門店、廣告牌等渠道的宣傳推廣，這就對信陽毛尖品牌造成了一定的威脅，在茶葉市場競爭壓力較大。
4信陽毛尖品牌營銷策略
4.1保障茶葉品牌質量，規范市場。人們對食品安全問題越來越重視，茶葉安全問題也引起重視。信陽毛尖茶葉不論是線下銷售還是互聯網線上銷售都要規范，茶葉市場要有一個系統的質量標準，所有線上線下銷售的茶苗都要經過質量檢驗才可以售賣，保障茶葉品牌的質量和口碑。在茶樹病蟲害防控上，要積極采用科學防控的方法，減少使用肥料和農藥等化學物質。企業在收取茶葉時，要重視挑選，選擇質量好的茶葉統一包裝出售，茶葉包裝材料也要精心挑選，避免二次污染，樹立品牌形象。
4.2確定目標市場，明確消費群體。信陽毛尖不僅要以本省各區域銷售為主，也要適當進軍省外其他地區，要充分了解省外消費群體的需求，滿足地域性差異，加強品牌營銷。同時，可以根據互聯網線上調查細分消費者群體，根據青年消費者、中年消費者、老年消費者的不同喜好研發不同口感、口味的茶葉，充分滿足消費者偏好。最后，根據消費者的消費能力設置不同品質、不同價位的茶葉，增強消費者的品牌忠誠度。
4.3優化品牌包裝，增強品牌識別設計。品牌的包裝已經開始影響消費者消費習慣，傳統的茶葉包裝也要隨之改變。信陽毛尖在包裝上可以融合綠色的特點，體現促進人與自然和諧共生的理念。茶葉包裝的圖片還可以根據信陽市的茶葉文化進行創新設計，不僅對外銷售茶葉，還可以傳播信陽文化、河南文化，增加茶葉辨識度。其次，可以根據不同收入群體、不同消費年齡層次以及不同性別設計符合他們對茶葉包裝外觀的需求，比如設計綠色的簡裝滿足中老年消費群體，設計色彩鮮艷并加入一些時尚元素和中國風元素滿足年輕消費群體，或是為女性群體設計一些卡通形象的包裝等，這都能在促進茶葉銷售的同時還能在無形中做到品牌的宣傳效果。還可以一改原有的罐狀包裝，用紙質包裝并分成袋泡茶，增加消費者的選擇性。企業可以在信陽毛尖的包裝上設置一個識別的二維碼，消費者不論是從線下采購還是網上選購都可以通過掃描二維碼來識別品牌，以辨真假。
4.4拓寬品牌推廣，實行線上線下雙渠道。（1）線下實體店鋪營銷。信陽市政府加強扶持力度，積極推出茶葉進超市、進景區等策略，促進茶葉銷售。每年定期舉辦信陽毛尖茶葉節，現場展示茶葉，讓消費者免費品茶，大力吸引愛茶人士以及茶葉企業前來參加，做到以人帶人、以點帶面的宣傳效果。把信陽毛尖打造成旅游產品，在信陽市乃至河南省各個景區進行銷售，讓全國各地的游客認識到信陽毛尖，把信陽毛尖帶出去，擴大宣傳范圍。在政府和企業的雙重幫助下，讓茶葉進超市，不定期展開促銷活動，加大推廣力度，繼續開辟本地潛在市場。（2）線上電商平臺推廣。隨著“互聯網+”農產品電子商務的發展，信陽毛尖要積極響應在線上推廣，逐漸的把銷售重點從線下轉移到線上，加入淘寶、京東等大型電商平臺，創建信陽毛尖旗艦店，積極打假。同時，還要在微信、微博、抖音等平臺上加大廣告宣傳，使信陽毛尖通過多渠道走出河南省，實行加盟制走進其他省。在線上銷售，還可以最大程度收集消費者的反饋意見，對此企業可以進行研討做出相應的改變，增強消費者對信陽毛尖品牌的好感度。
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作者:李琳 竇慧萌 夏康耀 雷國銓 單位:福建農林大學安溪茶學院
