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【摘要】隨著社會經濟的快速發展與時光的變遷，一些老產品逐漸消失在人們生活中。而部分人由于情感細膩，對這些老物件就會擁有濃厚的懷舊情結。如何充分地利用人們這種懷舊情結，順利展開品牌營銷活動，是許多營銷策劃人員共同關注的問題。論文概述了消費者懷舊的含義、種類及其與品牌復興的關系，分析了基于消費者懷舊的品牌營銷原理，提出了以消費者懷舊情懷為基礎的品牌營銷策略，以供相關人員參考。
【關鍵詞】消費者懷舊；品牌營銷；要點；策略
1引言
懷舊是人們常具有的情感之一，很多人的行為方式都不同程度地受到懷舊情懷的影響。近年來，隨著研究人員對人們消費行為研究的逐步深入，懷舊情感在消費活動中所起的作用越來越大。于是，在許多品牌營銷實踐中，營銷人員也積極嘗試通過懷舊營銷，開啟品牌的復興之路。
2消費者懷舊的含義、種類與品牌復興
懷舊本是指一種鄉愁，而從1989年懷舊情感開始滲透至消費行為后，懷舊又被人們賦予了另一種含義，即消費者在外部相關刺激下，情感上產生了一種對往昔時光的回憶和對某些事物的鐘愛，而這些事物曾常見于人們的童年或青少年時代。很多人在40歲左右都會出現不同程度的懷舊心理，而且隨著人們年齡的增長，懷舊心理的表現力也與日俱增。而近年來，懷舊心理逐漸出現低齡化趨勢，這就為懷舊營銷策略的實施提供了良好契機。從類型上講，懷舊心理主要分為個人懷舊與公眾懷舊這兩類。個人懷舊主要是指個人對于一些親身經歷與個人情感的反思，是個人情感豐富與尋求情感重塑的一種表現。值得注意的是，個人懷舊并不一定是個人曾經的真正生活，只是個人對逝去生活的一種理想化情感追述。而公眾懷舊又稱歷史懷舊是人們認為舊日的社會、集體或者相關歷史事件似乎比較美好，十分渴望逃離當下，想從現在生活退回至看似美好的過去生活。而品牌復興正是基于消費者懷舊情感的存在，使得一些消費者對相關品牌有著濃厚的不舍情緒。通常懷舊情懷與消費者對歷史品牌的忠誠度成正比，懷舊情懷越高的消費者對歷史品牌忠誠度越高，更愿意通過自己的消費行為支持歷史品牌的再發展，這也為歷史品牌的復興奠定良好的市場基礎。
3基于消費者懷舊的品牌營銷原理
人們的懷舊情感的出現大多是受一些誘導性因素的作用。這些誘導性因素基本上可分為兩類，即間接誘導性因素與直接誘導性因素。其中間接誘導性因素主要是個體在日常生活中偶然或必然地接觸到了一些具有時代感的老舊事物之后所產生的懷舊情懷。而直接誘導性因素就是我們常說的品牌懷舊營銷。這種懷舊營銷可以直接誘發消費者對這種品牌事物的懷舊感，這也是品牌懷舊營銷能夠成功實施的根本原因。但是消費者的懷舊情感并不能直接形成消費者的購買力，還需要通過科學的品牌營銷策略，有效增強消費者對品牌的認識，而后將消費者對品牌的認識轉化為事實上的購買力。也可以說，消費者對品牌的實際認識是促成消費者購買力的核心因素，而這種認識主要包括形象認識、文化認識、質量認識與創新認識這四種。在懷舊品牌營銷中，品牌企業主要是通過這四大認識來培養與增強消費者對企業品牌與企業產品的忠誠度的。所以要想成功推行懷舊品牌營銷戰略，相關營銷策劃人員應該注重這四大認識的推廣，向人們充分展示出這些認識的主要內容，這樣才能最大化激發消費者的消費欲望，釋放消費者的內在購買力量，促成消費者對懷舊品牌的再消費，切實增加企業經濟收益。
4基于消費者懷舊的品牌營銷要點
4.1在懷舊營銷中需注重消費者隱性需求的適度挖掘。對于懷舊品牌營銷而言，工作人員不但要關注消費者顯性需求的滿足，更要懂得適度挖掘消費者的隱性需求，將消費者的懷舊因素與懷舊需求逐步細化，有步驟地實現消費者購買欲望的轉移和讓渡。所謂消費者的隱性需求一般是指消費者為獲得更高層次的客觀事物或者精神滿足，通過人體感官作用于大腦而隨之產生的一種超越消費者預期的心理要求與行為狀態。工作人員只有找準與激發消費者的隱性需求，才能以引導消費者的消費方向，潛移默化地影響消費者的消費決策。
4.2注意懷舊營銷主題的表達方式。人們之所以懷舊，根本上源于人們對美好事物的追求，不管人們過去的經歷是否真的美好，還是一種被虛化的美好，人們現在回想起來都是甜蜜的記憶。所以企業在進行懷舊品牌營銷時，營銷主題應該以一種歡樂美好的方式表現出來，這樣可以直接觸發消費者的美好回憶與美好意象。例如，一些童年時玩具、美食等，都可以成為一種美好幸福的寄托與象征，很適合融入懷舊主題中。
4.3巧妙規避懷舊營銷中的負面影響。消費者的懷舊情感是隨著外界因素的影響而不斷變化的，既受積極愉悅的正面因素影響，產生相應的購買情緒與購買行為，也受不良的負面因素影響產生消極的抵觸心理與抵觸行為。為了有效地規避懷舊營銷中的負面影響，營銷策劃者要懂得將懷舊情感與時代創新元素積極融合，通過創新元素的作用，提升消費者對產品和服務的正面認識與正面情感，激發消費者的購買欲望。
5基于消費者懷舊的品牌營銷策略
5.1激發集體懷舊情感。懷舊營銷其實是西方國家常用的一種解決品牌老化，增強品牌活力的營銷方式，在我國近年來也越來越為品牌營銷人士青睞，成為老品牌復興的最佳策略之一。將老品牌與人們的懷舊情感緊密結合起來，既可以喚醒人們對往昔歲月的甜蜜記憶，增強人們對老品牌的重視，也可以喚起興趣相同的老品牌群體間的親密感，促使人們產生一種集體懷舊情緒。
5.2創設虛擬懷舊情節。在品牌營銷過程中，工作人員需要將自己的創意融入營銷行為中，激發消費者的購買欲望，懷舊營銷也一樣。在懷舊營銷中，營銷策劃人員經常需要將某一片段懷舊元素，輕松寓于營銷廣告中，引發消費者對品牌產品的正面積極聯想，而后做出正面積極的購買決策。值得注意的是，人們對過去生活的記憶會長久存在于人們的腦海里，所以即使營銷產品不是生活必需品，但營銷者可以通過創設一種懷舊的生活氛圍和生活場景，來成功激發消費者的購買欲望?；趹雅f本身是一種情感因素，所以懷舊型的產品營銷廣告應該以情感訴求方式為主，注重增強消費者的情感認識，引起消費者的情感共鳴。和諧處理好情感、產品、品牌、服務之間的關系，是懷舊營銷成功的基礎。
5.3設計懷舊元素包裝。有時候產品的包裝設計會直接影響人們的購買行為，所以在懷舊營銷過程中，相關人員十分有必要將懷舊元素融入產品包裝，通過懷舊包裝進一步提升產品的市場價值。而在選擇相關的懷舊元素時，設計人員可充分利用人們追憶往昔的心理，精準把握住消費者對往昔的共同記憶符號，而后圍繞這個共同符號展開產品的懷舊包裝設計。
5.4構建多元化的懷舊營銷戰略，滿足不同消費者需求。所謂多元化的品牌營銷戰略主要是對不同消費群體的懷舊因素進行深入分析，有效擴展懷舊因素類型，以更有針對性的懷舊營銷策略打開不同消費群體市場。企業在懷舊營銷過程中，構建多元化的懷舊營銷戰略，可以最大化挖掘消費市場潛力，不斷壯大消費群體，最終獲得良好的經濟效益。
6結語
綜上所述，懷舊作為一種情感機制，可以幫助人們以一種身份認同的心理更好地面對生命中一些非連續性的角色轉換。將懷舊情感應用于品牌營銷戰略，可以很好地提升品牌的市場價值，增強消費者對品牌的忠誠度。在具體的懷舊營銷過程中，工作人員可通過激發集體懷舊情感、創設虛擬懷舊情節、開發懷舊元素包裝等方式，有效激發人們的懷舊情緒與購買欲望，最大化開發品牌的消費市場。
【參考文獻】
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【2】王俊峰.民族老品牌的懷舊營銷[J].知識經濟,2020(2):70-71.
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作者:郭欣 單位:江蘇財經職業技術學院創新創業學院
