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中小企業營銷論文范文1
因特網誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被應用于商業領域。因特網展現出了迷人的商業魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。
近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網中小企業數量大幅度增加
據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。
2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。
3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理
中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實
由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析
網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。
因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
3．是中小企業實現全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。
4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢
從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業網絡營銷的因素分析
1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡
我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。
2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展
網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才
網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷
網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。
四、結論和建議
網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。
(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。
參考文獻
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中小企業營銷論文范文2
關鍵詞：中小企業市場營銷
中小企業營銷的現狀分析
缺乏營銷戰略管理，營銷觀念高度近視。中小企業的市場營銷近視癥主要表現在經營目光短淺和經營目標狹隘兩方面。前者的特點是，不重視研究消費者需求心理和行為的發展趨勢，而是一味把自己的注意力放在產品上。這種“癥狀”滋長了生產的盲目性，使企業失去發展的主動性和創造性。具有經營目標狹隘性的中小企業，不懂得全方位地培育目標市場。
未樹立產品的整體概念，產品策略缺乏創意。許多中小企業由于產品結構單一、科技含量低、性能差，不能適應市場不斷發展的需要；有些企業為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯；少數企業雖有一流的產品，但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客；有的企業則片面追求產品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系；甚至有些企業假冒和仿制名牌產品。
低價競銷，導致競爭無序，擾亂市場秩序。低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現，同時造成了眾多的企業在保本或虧本的邊緣上經營，無法生存和發展。另一方面，給消費者帶來錯覺，認為降價前的產品利潤過高，進而影響正常的消費心理和消費行為。
無視配銷通道建設，渠道選擇急功近利。許多中小企業在營銷中，不重視自己的渠道建設和培育，具體表現：不管市場，只抓銷售大戶。不注重對經銷商服務，而讓經銷商自然成長。靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關效應，靠廣告轟炸來吸引經銷商是不明智的。
促銷組合策略運用不當。許多中小企業不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，實際上是在提示和不斷告知該品牌的消費者：上次的購買行為值得后悔。另一方面，在促銷的過程中，只注重自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任。
營銷決策與營銷環境不相適應。市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境，環境力量的變化，既可以給企業帶來市場機會，也可能對企業營銷形成某種威脅。企業雖然不能改變環境，但可以認識它，并利用它來實現企業的營銷目標。然而，我國的中小企業在進行目標市場營銷時，往往只重視微觀環境，而忽視了宏觀環境。
中小企業營銷的對策思路
挖掘中小企業自身所具有的特質，在營銷模式上突破創新。中小企業勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是難以成功的，而應該憑借自身的優勢，采取靈活多樣的戰略模式。
中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣使的促銷手段。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生存在大企業的巨大壓力下而難以得到充分發展。
中小企業應充分利用外來的資源發展自己。中小企業的開發研究能力、市場銷售網絡均有限。大企業所擁有的良好商譽和響當當的品牌，寬廣快速的營銷網絡，充裕的資金和先進的管理技術，中小企業應積極恰當借鑒。同時，中小企業要具有整合資源的良好能力，借助大企業培育出來的市場需求，以及大企業先進的理念，不斷改善自我，借大企業之優勢，一切為我所用。
中小企業應加強自身的聯合與支撐。即若干個相互獨立的中小企業，在平等互利的基礎上，以契約為紐帶，在營銷資源和項目上進行合作，共同開發市場。
中小企業依靠深入細致的市場調查、分析和預測，在市場中尋求“補缺基點”，通過市場補缺使自已獲得發展。具體可采用：“做大小產品”選擇大企業認為工藝復雜、利潤不高而不愿做或不值得做的產品或大企業不重視的小規模顧客群的需求空缺，將其做精、做專、做大；“提供特色產品或服務”通過對細分市場的再分或多次細分，以顧客的需要為基準，發現市場空缺，提供特色或有個性的產品或服務而為企業帶來高額利潤。
中小企業應把創新作為首要資源和根本發展手段，通過不斷創新形成競爭優勢，推動企業發展的模式。可采用：技術創新——自主研發創新、引進改造創新和產學研合作創新；市場需求創新——通過創造新的市場需求來拉動產品的研究與開發；經營管理創新——在技術創新和市場創新的同時，通過經營管理的創新來提升競爭優勢；綜合創新——在不排斥單一創新的基礎上強調技術、市場需求和經營管理的有效結合創新；集成創新——運用信息技術、網絡技術和市場競爭的信息進行系統集成創新。
靈活實施整體營銷組合。組合營銷即多種營銷手段的組合運用，它比單一的營銷手段更具有針對性和沖擊力。由于市場的多樣性和復雜性的特點，客觀要求進入市場的企業，營銷手段不能局限在“產品優”或“低價滲透”上，而必須根據各地市場需求的特殊性和購買行為的差異性，安排和制定由多種營銷手段不同組合搭配的眾多組合營銷方案。具體對策：
產品方面。中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。中小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同時，強化產品的基本功能和效用，改善商標、包裝和產品形象設計，樹立品牌觀念和意識，拓展附加產品空間，實現知識經濟所要求的產品和服務數字化、網絡化、智能化。
價格方面。針對不同細分市場采取不同的價格策略。高端客戶可定價較高，使企業利潤得以實現，低端客戶可根據企業戰略目標來決定。如果要贏取或維持市場份額，可采用同質化的產品跟進對手價格，也可以控股“同質化產品成本領先”的二線品牌。同時，加強綜合運用信息、知識和實用的數學模型確定價格，采取成本導向、心理導向、競爭導向、區域導向等價格策略，實現市場經濟條件下的企業最優動態定價。
渠道方面。大型企業可憑借其雄厚的實力，建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網絡，來向市場推銷其產品。而中小企業受實力所限，往往沒有自己的銷售網絡。所以，對中小企業來說，需要借助企業外部的銷售網絡，如傳統的批發商和零售商，或通過與大企業的分包，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，提高銷售量，降低銷售成本，并實現銷售渠道的多樣化，同時，也應加速營銷信息化進程和電子商務的發展，擴大網絡營銷業務，建立起具有自己特色的高效的企業營銷渠道網絡體系，尤其應注意建立農村市場營銷網絡，開拓農村市場。
促銷方面。中小企業應認識到，促銷不僅僅是簡單的打折與降價，它需要建立一個科學高效、循序漸進的促銷系統。這一系統，不但考慮到與競爭品牌的戰略與戰術的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷，真正讓促銷成為一個獨立系統的工具，并為營銷服務。同時，在促銷設計、促銷宣傳過程中，將現代高科技、信息技術、企業文化、營銷理念、目標市場需求融為一體，促進企業銷售。
總之，只要中小企業不斷更新營銷觀念和樹立戰略管理模式，建立起實戰性的營銷組織框架和完善的營銷信息系統和網絡，靈活運用整體營銷策略，中小企業的營銷將會更上一個臺階。
參考資料：
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2.楊立東，如何從對手的價格大戰中突圍[N]，市場營銷文摘卡，2003(1)
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中小企業營銷論文范文3
信用這一概念涵義非常廣泛,從經濟層面理解,信用是“在一段限定的時間內獲得一筆收入的預期”,信用風險則是指因為對方違約使得這個預期沒有實現而給債權人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務的一種能力,信用風險則是授信企業沒有按期收回因賒銷而產生的應收賬款,或者完全不能收回貨款而產生壞賬的風險[1]。
企業銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業以信用為基礎,通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發的營銷風險即為營銷信用風險。這五個階段環環相扣,每一個環節的疏忽都有可能產生營銷信用風險。據統計,在全部拖欠案件調研中,大約70%直接產生于貨物發出之前的各個業務環節,如對客戶不了解,或結算方式、信用條件選擇不當;大約35%的拖欠案件是由于從貨物發出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應收賬款缺少嚴密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發生之后,沒有及時采取有效的補救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內支付貨款。賒銷是國內供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產品在一定時間內交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經濟狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風險。
二、中小企業營銷信用風險產生的原因
1.信息不對稱
信息不對稱是市場經濟普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認識的不同,對相關信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導致機會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識,而后者則較難獲得這方面的真實信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產生信息優勢方即受信主體的道德風險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產生逆向選擇與道德風險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業堅持信用經營可以看作是一種風險。與大企業相比,中小企業的信息不對稱的問題更為嚴重。
2.中小企業內部信用管理制度不完善
內因是問題的關鍵,我國中小企業不能適應當前以信用經濟為主要特征的市場競爭環境,根本原因之一在于中小企業內部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機制存在嚴重缺陷。
一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數企業還沒有很好地掌握和運用現代先進的信用管理技術和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風險缺少評估和預測,交易中往往是以銷售為主導,憑主觀判斷做出決策,出現風險后又不能及時加以補救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認識也還遠遠不夠,很多企業在談到“信用風險”時,都把責任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認識已經不能適應激烈的市場競爭了。而在發達國家中,企業已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經營管理中加以運用,信用管理部門像財務部門、銷售部門一樣,發揮著重要的作用。
二是應收賬款管理不到位。關于應收賬款管理,許多中小企業已制定了一些相應的管理制度,但是這些管理制度還遠遠不能適應現代企業管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統性和科學性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標準、信用條件、收賬政策結合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應收賬款機會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進銷售額增長”和“保持應收賬款合理比重”這樣兩個目標的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標而忽視另一個目標的做法常常導致信用營銷戰略的失敗,一些中小企業的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業績,但企業的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統化科學化的應收賬款管理制度,才可以明確企業與客戶的信用關系,分清企業內務部門和各級決策人員的權限和責任,使應收賬款控制在一個合理的范圍之內。
3.社會誠信環境欠缺
由于信用本身具有很強的選擇性,當絕大多數企業都講信用時,少數不講信用的企業就會受到嚴厲的懲罰。但是,當大多數企業不講信用,只有少數企業講信用時,少數講信用的企業只能是單方面受損,在誠信環境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現的更加強烈,因為誠信環境較差表明完全講信用的企業只占少數。目前,我國中小企業圈的商業信用環境的欠缺是一個既定的事實,主要表現在以下兩個方面。一方面,有些債務人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業不是沒有能力償還貨款,而是因為試圖用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業的應收賬款增加。這是一種社會道德水準不高、缺乏誠信的表現。另一方面,一些企業對違反誠信經營的行為高度容忍。據中國零點調查公司的一項調查結果表明,有40%的企業經營者對其他企業違反誠信經營的行為采取了高度容忍的態度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準下滑的情況下,我國不少企業即使自己能夠做到誠信經營,但對其他企業的不誠信的經營行為,卻不愿意加以制止。
三、中小企業營銷信用風險的防范措施
美國風險管理學者詹姆斯德阿克指出,“企業的風險管理與其價值創造目標的實現和企業戰略的成功實施之間存在著密不可分的聯系。”建立企業營銷風險控制體系,使營銷風險管理工作融于企業各項管理工作之中,可以從內部消除營銷風險產生的根源,并在營銷風險產生以后快速地進行有效控制。
(一)加強事前預防:降低營銷信用風險的最有效手段事前預防主要是對客戶的資信水平進行調查與分析,以確定合理的信用標準。據國外資料統計,追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業應收賬款管理的重要手段之一,據統計,世界各國收賬機構每年為債權人追回欠款的數量,超過法律機構追回欠款的數量,約占商業糾紛的60%。但是就算追回了部分應收賬款,化解了經營風險,企業也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業來說,在渠道信用管理過程中預防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因為事后的追討措施很可能會讓它們本就不堪一擊的資金體系陷入困境。
1.加強對客戶資信的評估分析。對客戶資信進行調查評估,是客戶管理的重要內容,是防止和降低營銷風險的重要手段。要對客戶進行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業務往來有詳細記錄;二是對客戶進行資信調查,收集有關客戶經營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實、準確和可靠。然后在此基礎上對其履行各種經濟承諾的能力及其可信任程度進行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實力(Capital)、經營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據客戶的信用等級,給予相應的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。
2.選擇適宜的結算方式。對于大多數的中小企業來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風險,也不愿喪失擴大銷售的可能,這是許多企業在成長過程中的特性。這樣,企業就必須通過其他手段來控制與防范信用風險,其中,依據客戶的資信水平采用適宜的結算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業的資信度較低,就應采取安全性高、風險性小的結算方式。如預收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結算方式等。如果客戶企業的資信度較高,就可以采取風險比較大的結算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業匯票和分期收款銷售等。企業應根據客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強、信用狀況好的客戶,可以選擇風險較大的結算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關系,擴大銷售網絡,提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應選擇風險比較小、約束能力強的結算方式。
3.依據企業現狀選擇寬嚴適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業的庫存過大;產品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產品;市場競爭過于激烈;法制環境良好等。以下情況可考慮采用嚴格的信用政策:產品供不應求;市場需求強勁;客戶的特殊規格產品;生產周期長或成本高的產品;微利的產品;法制環境惡劣等。
(二)做好事中控制:控制營銷信用風險的重點環節
1.制定合理的現金折扣及信用期限。在企業營銷過程中風險控制主要是通過給予現金折扣以及改變信用期限來實現的。現金折扣是債權人為了鼓勵債務人提前付款而給予債務人低于發票價格的優惠,包括折扣期限和折扣率。關于信用期與現金折扣的決策分析,企業可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。
2.加強對應收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業發生應收賬款,就應制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業制定收款政策應是十分謹慎的,掌握好寬嚴程度,如制定的收款政策過寬,會導致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業不利;收款政策過嚴,催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業未來的銷售和利潤。企業在進行應收賬款風險控制的同時,將增加收賬的次數也增加收賬費用,而應收賬款平均回收天數和壞賬損失比率將減少。
因此,企業要根據收賬費用、壞賬損失、應收賬款的平均收回天數三者關系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費的收款費用必須小于回收的應收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機會成本的減少數。
3.提取壞賬準備。壞賬是指企業無法收回或收回的可能性極小的應收款項,由于發生壞賬而產生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準備,是企業防范應收賬款風險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩健性原則在應收賬款管理中的應用。它要求企業在發生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準備,并采取一定的方法,按一定比例從有關費用中計提。表面上看,提取壞賬準備金增加了企業的費用,影響了企業的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業的生產經營活動的正常進行。反之,如果不提或少提壞賬準備金,,會削弱企業抵御風險的能力。根據我國現行企業財務制度規定,企業可以在年度終了時,按照年末應收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準備金,計入管理費用,提取壞賬準備。有些中小企業對壞賬準備金制度的認識不夠,認為計提壞賬準備很麻煩,既不計提壞賬準備,也不對壞賬進行核銷,更重要的是計提壞賬準備會減少企業當期的利潤,有些企業領導為了顯示其在職時的業績,不愿讓會計人員計提壞賬準備,這樣在無形中加大了企業應收賬款的總額。
(三)強化事后追討:降低營銷信用風險的補救措施
1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規定的時期內未收回的款項。針于這部分款項進行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應收款項,根據不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業務人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優惠條件;第四,從債務人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務;第五,由債務人劃出一部分應收款項給債權人以抵償自身的債務,但這部分應收款項必須是債權人愿意接受的;第六,爭取債轉股,將應收款項轉為對債務人的投資;第七,向法院要求債務人償還債務;第八,委托討債公司去催收。
2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉成的款項,清欠就是清理欠款,是發生長期拖欠的情況下所運用的一種補救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業對應收賬款回收的成本。不過如果實施得好的話,對企業來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權不滿一年的,實行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應的清欠手段,包括發送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協議”或簽訂公證還款協議、分年限采用現金比例折扣實現債權、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業連在一起解開債務鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進行獎勵的措施。
3.呆壞賬處理。國際上對應收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關規定,企業應收賬款符合下列條件之一的,應確認為壞賬:①因債務人死亡,以其遺產清償后仍然無法收回。②因債務人破產,以其破產財產清償后仍然無法收回。③債務人較長時期內(如超過3年)未履行償債義務,并有足夠的證據表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負責,對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進入法律程序處理之前,應按照呆壞賬處理,處理后未有結果且認為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務重組、應收賬款出讓等形式加以處置。
摘要:中小企業營銷過程中信用風險的存在,制約著中小企業的發展壯大。本文對中小企業營銷信用風險的內涵進行了探討,并深入分析了我國中小企業營銷信用風險產生的原因,然后就營銷信用風險的預警和防范提出了相應的對策建議。
關鍵詞:中小企業;信用風險;營銷信用風險;應收賬款
對中小企業而言,機遇和風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風險的市場商機,企業的營銷也不可能完全消除和回避風險,企業應在抓住市場商機的同時盡可能地把握營銷信用風險產生的原因,采取有效的防范措施,減少風險發生所造成的損失。因此對中小企業營銷過程中的信用風險的表現形式及其產生的原因和信用風險的規避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業營銷有著深遠的意義和影響。
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中小企業營銷論文范文4
對于中小企業而言，由于自身缺乏資金、技術、人才，所以在實施電子商務的過程中，總的思路應該是渠道為主、站點為輔、業績為先、拒絕燒錢。昆明寶成生物科技有限公司實施電子商務的目標是：以電子商務為工具，借助電子商務，利用線上市場的市場滲透率，重點在于產品的打造，開設第二渠道，最終打造網絡品牌。公司會將各類開放性的平臺，當做自己的銷售渠道，將線下渠道建設的思路，拿到線上來。因此，昆明寶成生物科技有限公司開展電子商務的主要工作應該是渠道建設，放在整合各大購物平臺和皇冠賣家身上，如淘寶的品牌運營商，品牌，淘寶皇冠金冠，都對產品線有擴充的需求，團購網站，B2C平臺等都是公司切入做渠道的好基點。
2網絡營銷體系建設
分銷體系的建設是企業自上發展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時，構建強大的分銷體系，才能為企業的淘寶或電子商務戰略提供做強做大的足夠動力。市場中的資源是無限的，淘寶的大賣家、皇冠店、淘寶商城運營商、京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會、團購網等等，都將是公司渠道建設的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務的重點將是去這些平臺中招募自己的網絡品牌商、品牌運營商，簡單來說是用他們的平臺和流量，來銷售公司的產品，最終打造自己的網絡品牌。第一階段：建立一家公司授權的官方網店。本著公司長遠利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運營專營店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實客戶提供一個網絡購買公司產品的渠道，另一方面，主要目的是培養公司自己的淘寶網店運營團隊。建立官方網店的目標和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷售毛利；③運營銷售靈活性強，不受第三方平臺限制；④能逐步積累顧客數量及信息，幫助企業建立完整的用戶動態數據庫；⑤可發展性強，官方網店為企業獨立運營，可隨著企業戰略的不斷推進，跟隨性地不斷完善；⑥官方網上商店將對于企業的供應鏈反應效率起到很強的積極推動作用。第二階段：網絡第三方渠道。目標：提高市場滲透率，將現有的分銷渠道拓展到網絡上，增加銷售公司產品的分銷商數量。分析公司的產品后，公司目前可用的分銷渠道有以下幾個方面：①B2C旗艦店分銷體系：對于B2C旗艦店的運營，將以合同授權的形式，授權給專業的淘拍檔公司，這類公司對于淘寶商城的運營已經積累了足夠的經驗，擁有完善的運營團隊、成熟的運營技巧和流程以及淘寶內部的公關經驗及人脈。交由這類公司負責運營，業績提升速度會加快，公司自身投入很小，投資回報率高。②C2C平臺分銷體系：利用淘寶供銷平臺逐步建設公司在淘寶店的分銷體系，選擇優質的網絡店鋪，作為公司的網絡渠道分銷商。C2C平臺分銷體系的構建由電子商務部整合公司內部資源，直接篩選、審核、評定優質分銷商，由電子商務部負責各分銷商一切日常事務的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價格控制、發貨等等。③B2C平臺分銷體系：公司銷售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會等一線的B2C平臺，作為重要分銷渠道。B2C平臺分銷體系的構建由電子商務部負責平臺渠道的開拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發貨等日常管理工作。④團購網站分銷體系：為配合公司的線下促銷活動，可選擇如美團、拉手、團寶等一線團購網站進行階段性的合作，以團購的形式促銷公司的產品，同時團購網站的大流量特性也能推廣公司品牌。團購網站分銷體系由電子商務部全權負責拓展及業務跟進。
3公司網絡營銷體系的構建
公司網絡營銷體系的構建是公司實施電子商務戰略的一部分，是保障順利開展電子商務活動的基礎。結合公司現有的資源，可從以下幾個方面構建公司的網絡營銷體系。
3.1公司形象網站的運營在已有的企業網站基礎上，進行SEO優化，加大推廣宣傳力度，將網站建設成真正能促進銷售的工具，讓需要了解健康知識的人能訪問到網站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購買益生菌的客戶能訪問網站，了解產品、咨詢產品，最后線下購買，實現真正的線上咨詢線下購買即O2O。
3.2移動互聯網的應用———微信公眾平臺的運營公司已開通微信公眾號，眾號為“hhmm0101”。通過微信公眾平臺的運營，將公司的客戶關系管理納入到微信公眾平臺中，使得微信公眾平臺成為公司與新老客戶溝通的一個渠道。
3.3第三方信息平臺的應用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務量完成推廣任務，從而達到將公司的信息和產品信息出去，傳遞公司形象，構建公司的網絡營銷環境，讓潛在客戶在網上能及時地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺、論壇、博客和微博、及時通訊工具、sns網站、搜索營銷、微信平臺推廣。
4核心運營團隊的搭建及工作計劃
中小企業營銷論文范文5
論文關鍵詞：中小企業大學生人才需求就業導向
一、中小企業人才需求與高校畢業生就業取向的調查
2009年上半年，廣西生產總值達到3300億元，同比增長13．5％，高于全國6．4個百分點，與四川并列全國第二。這一信息表明隨著國家對以南寧為中心的泛北部灣經濟圈建設的大力投入，以及2008年11月中國非公有制經濟發展論壇在南寧的成功舉辦，為中小企業在廣西呈現出良好的發展勢頭奠定了基礎。到北部灣去謀求個人職業新發展成為廣各高校畢業生心中的呼聲。
為適應新時期對高等教育人才培養機制提出的挑戰，我們選取了“廣西中小企業人才需求與大學生就業對策研究”這一課題，在廣西74所高校中選擇了10所高校的1600多名大學畢業生作為調查樣本進行調研，通過參加就業招聘會等各種溝通形式訪問了近100家中小企業、300多名中高層管理人員展開調研，走訪了北京、深圳、上海、南寧、桂林、柳州、欽州十多個區內外城市的人力資源與社會保障部門和人才交流中心進行調查訪談。獲得了一手的調查資料。從中發現和印證了一些困撓大學生到中小企業就業的一些現象和問題。
針對當前大學畢業生的就業形勢，來自學生、用人單位領導和政府部門官員的意見都是相當一致的，乙乎超過60％的調查者認為就業形勢嚴峻。被調查的大學畢業生中近47％的人選擇到中企業就業，只有不到12％的畢業生考慮到小型企業就業。對于薪金水平約39的畢業生期望值回落到1200—1800元／月。對就業城市的選擇超過58％的畢業生定位于中型城市，還有30％的畢業生定位于大型城市。對于在中小企業中的職業定位近80％的畢業生選擇了管理者和技術人員。45％的畢業生認為對于中小企業的認識來源于學校的推薦及人才招聘會。企業調查材料表明，中小企業普遍歡迎本科及高職高專畢業生；企業招聘人才的主要途徑是校內外招聘會以及網絡招聘；企業認為人才流失最嚴重的高學歷的學生，最穩定的已經工作多年的員工和大專生；企業對未來人才需求主要是從本行業發展趨勢和企業成長趨勢角度定位和思考，更注重畢業生與企業理念的一致與融和，而非專業對口：同時企業認為政府的大學生就業政策導向并沒有改善企業急需人才的境況。在政府部門的調查過程中，普遍存在政府已經在大學生就業導向方面盡了努力，但成效不大的感觸。
通過以上調查，我們針對大學生就業導向與中小企業人才需求方面的矛盾展開了分析與探討。
二、中小企業人才需求與高校畢業生就業期望之間存在差距的分析
本次調查發現供需雙方存在對大學生就業認識上的趨同，也存在認識上的差異。
首先來看其趨同認識，表現以下三個方面：
一是對就業形勢的判斷。各方都認為隨著高校由精英教育向大眾化教育的轉變，大學畢業生的供給量逐年在增加，加之去年以來的世界金融危機帶來的全球經濟衰退的影響，給大學畢業生就業帶來了巨大壓力。
二是政府導向倡導的大力發展高等職業教育獲得了中小企業的認同，同時也為青年學生提供了接受高等教育的機會，受到了青年學生的普遍歡迎。
三是對于薪酬的要求，隨著國家制定的勞動法等的實施和社會福利的提高，企業對員工薪酬有所增加，與之相反的是大學生正逐年降低其薪酬的期望值，兩者正逐漸趨向薪酬供求的均衡點。
其次來看其差異認識，表現在以下四個方面：
一是對到中小企業就業存在認識上的差異。中小企業中占絕大多數的是小企業，大中企業在高校大規模招入主要是希望獲得高素質人才替代企業現有的低素質作業人員，真正能夠提供管理、技術崗位的機會不多。而單個小企業盡管招聘大學生數量不多，但大多希望人盡其材，好鋼用到刀刃上，主要提供管理、技術崗位的就業機會，同時，小企業的整體需求量大，所提供的就業機會遠遠多于大中型企業。然而大學生在選擇是還是優先看好去大中型企業就業，不看好去小企業就業。．
二是大學生對中小企業所處城市的選擇存在認識上的差異。“學而優則仕之”的傳統觀念在大學生及他們的家長心中依然存在較大的影響，大學畢業后，人們往往把就業的眼光投向大型或中型城市，愿意去哪里的中小企業就業，然而更多的中小企業卻存在于他們的身邊，存在于哪些中小城市，特別是縣級城市及鄉鎮中。與此相對應，哪些地處中小城市、縣城和鄉鎮的中小企業才是最需求人才的地方，而大學生畢業后愿意前往就業的非常比率不到10％。
三是對中小企業的認識方面存在差異大學生在校期間幾乎對中小企業沒有什么感性的認識，往往將哪些存在于公路邊的手工加工場當成了中小企業的典型代表，由此帶來了對中小企業非良性的認識，為今后就業時對中小企業的選擇產生了抵觸和對立情緒。到了畢業時才通過網絡招聘、校園招聘、社會招聘了解和認識中小企業，產生了認識上的時滯。而中小企業在開展自我宣傳方面也是注重對產品營銷方面的投入，對企業形象和人才導向方面的社會宣傳幾近為零。這導致了雙方產生了相互了解認識的障礙。而政府在這方面的政策性導向和扮演供需雙方認識的“紅娘”方面的行動較為被動，僅僅為雙方通過人才招聘會等形式拉到一起來。
四是對擇業和就業的認識存在差異。大學生在畢業時往往采取了先就業后擇業的職業導向政策來指導自己的職業生涯規劃的啟動。而中小企業往往是從自身發展的角度，希望獲得對企業理念認同的高素質員工，一起創造企業美好的未來，既希望招聘來的大學生在企業工作是長期穩定的。然而現實與理想之間存在巨大的差異。這在我們先后兩次去調研過的一家知名的荔浦縣衣架生產企業獲得了印證，第一次去時該公司參觀時見到了許多來自各地的高校畢業生廠里從事生產和管理工作。一年半后再去，從事管理和技術工作的人員大多為當地人，學歷較低。究其原因是外來的大學生不穩定，跳槽太快，而本地出去讀書的大學生不愿回鄉工作。
三、實現大學畢業生與中小企業牽手途徑的對策建議
根據上述分析，我們認為對大學生到中小企業就業的導向需要政府部門、教育部門的共同引導。需要全社會對人才觀認識的轉變，需要中小企業更多地承擔起社會責任。我們建議：
1、政府部門應制定有利于大學生到中小企業就業的政策，并落實到位。
鼓勵大學畢業生到中小企業就業，需要政府的政策引導。應研究諸如村官計劃、西部支教計劃一樣的，能夠推動大學生到中小企業就業的政策，給予接納缺乏實踐工作經驗的大學畢業生就業的非中心城市的中小企業優惠發展的政策。如對大學生工資性收入進行必要的財政補貼，以減少企業工資成本增加所帶來的發展壓力。超級秘書網
2、實現高校與中小企業的牽手，拉近大學生與中小企業間的距離。
距離產生美感。這名話運用在高校畢業生和中小企業供需關系方面，再恰當不過了，只有拉近了高校與中小企業間的距離，讓大學生在學習階段就能認識到那些為我國市場經濟發展做出巨大貢獻的中小企業，有利于轉變大學生畢業時的擇業心態。在調研中，走訪過的中小企業大多數給予我們很深刻的印象，這些企業的領頭人都有超常的見解和市場敏銳度，他們擅于把握市場給予的每一個機會。從事LED顯示屏生產的廣西海威科技公司，是LED顯示屏國家行業標準制定的主要參與企業，在北京、上海等中心城市知名度極高，但在企業所在地知名度極低，在當地想要獲得工程項目以及人才招聘都很難。究其人才招聘難的原因主要是當地高校畢業生對其了解不多。拉近中小企業與大學生間的距離的對策，我們建議政府應發揮主導作用，就像開展產學研工作的推進一樣，推動中小企業與高校掛鉤，促使中小企業更多地成為接納大學生實習實訓的基地，促使高校成為中小企業的研發基地。
中小企業營銷論文范文6
針對中美兩國的消費行為差異,人們從各種不同的視角對其成因進行分析,提出了諸如經濟發展階段、東西方不同的價值觀念以及傳統文化習俗等多種原因。然而,上述觀點大多直接從消費行為出發,只關注直接影響消費需求的各種因素,而對來自市場供給方面、間接制約消費者需求的企業營銷行為則分析不多。本文認為,作為市場供給一方的企業營銷行為,影響和制約消費者行為。
分析需求差異產生的原因,只關注需求本身的影響是不夠的,因為,就人類自身需求而言,共同之處多于差異,要發現導致需求差異的原因,需要在需求之外找原因。例如,馬斯洛的需求層次理論指出,人類需求具有大致相同的規律,都需要首先滿足基本的生理需要和安全需要,而當這些基本需要得到滿足后,社會交往的需要、歸屬感、獲得尊重與自我實現等更高級層次的需求又將不斷出現。這些人類需求所具有的基本規律并不會因為文化的差異而有本質的改變,如果只從需求角度進行分析,并不利于發現導致消費行為差異的真正原因。
另外,與美國企業相比,中國企業在營銷管理上確實存在較大差距,這在客觀上也導致了中美兩國消費市場供給方面的明顯差異。例如,與美國市場相比,在中國消費品市場上,無論是產品品種、數量、質量、款式、價格組合、促銷方式還是售后服務,在很多方面都存在較大差距,在某種程度上可以說難于滿足顧客的現實需求,更不用說挖掘潛在需求了。而美國的消費市場恰恰相反,企業向市場提供大量產品和服務,利用各種營銷手段,不僅可以有效地吸引消費者的現實消費,而且通過分期付款等金融服務方式充分挖掘潛在需求。人們通常忽視企業營銷差異的一個很重要的原因是中國企業的營銷水平發展很快,如果只是與自身的過去做縱向比較而不是深入到發達國家的現實市場中做橫向對比,很多問題是難于發現的。
中美企業營銷差異分析
作為當今世界最發達的國家和地區,美國的消費市場高度成熟完善,各種產品供應極其豐富。雖然近年來中國市場經濟快速發展,消費品市場不斷成熟,但是與美國相比,市場營銷方面的差距依然十分明顯。下文以服裝市場為例進行具體比較。
(一)產品品種與款式上的差異
美國消費市場的成熟與發達程度,從各類市場的高度細分和產品品種的豐富可以略見一斑。以美國著名連鎖百貨商店Macy’s的女裝為例,其出售服裝種類多、劃分細,例如,在女裝(Women’sApparel)目錄下,服裝被分為:連衣裙(Dresses)、外套與夾克(Jackets&Coats)、牛仔服(Jeans)、內衣(Lingerie)、睡衣褲與睡袍(Pajamas&Robes)、褲子(Pants)、短褲與緊身褲(Shorts&Capris)、裙子(Skirts)、套裝(Suits)、毛衣(Sweaters)、游泳衣(Swimwear)、T恤衫(Tops)、熱身運動裝(Warm-Ups)等不同類型。而每種類型之下還有更細的分類,以Dresses為例,又分為非正式的dress(casualdresses)、職業dress(workdresses)、晚裝(eveningdress)和晚會與結婚禮服(weddingandpartydresses)。
Macy’s網站上dress目錄下的廣告語是“無論白天還是夜晚,無論工作還是婚禮我們都有完美的dress”。并且Macy’s僅dress一項為顧客提供的品牌就多達近百種,為顧客提供了極大的選擇空間。顧客可以在商場的網站上直接選擇喜愛的品牌,點擊鼠標就可以查看該品牌下dress的款式以及訂購事宜。
相比之下,中國的服裝市場就顯得不夠成熟,不僅品種少,款式簡單,顧客可以選擇的范圍也非常有限。
(二)同一款式不同規格數量的差異
美國的服裝市場在服裝品種款式數量眾多的同時,同一款式下不同的尺寸規格也非常豐富。例如,僅以同一服裝款式的尺寸大小為例,在中國通常的號碼是,小、中、大、較大、特大(S、M、L、XL、XXL)5種選擇。而在美國,同時還存在XS、XXS,以及在上述號碼前再加上個P,表示更瘦的版型,號碼一下多出數倍。在美國,另一種常見的服裝號碼是從0號開始,0、2、4、6、8直到28號甚至更多。在可供選擇的服裝款式數不勝數的同時,同一種款式,各種身材的顧客都有選擇的機會。而在中國,更多的情況是某款服裝適合的只是具有標準身材的人群,稍胖或稍瘦,稍高或稍矮的人,根本無從選擇。
(三)價格策略與促銷策略的差異
靈活多變的價格策略構成了美國消費品市場的價格背景。各種檔次的服裝品牌在一年四季推出各種形式的價格促銷。減價、讓利名目繁多從不間斷,吸引顧客持續購買。此外,不僅制造商使用各種價格策略,分銷商與零售商的價格策略更是靈活多變,奇招頻出。例如,眾多零售商店,不僅利用全國性、世界性的節假日,如情人節、母親節、父親節、國慶節等大做文章,而且還常常以商店自身的名義例如店慶日、特價日,利用價格變化策略吸引消費者購買。有些商家,例如JCpenny、Marshalls等商家更是以天天廉價為定位,推出低價位的商品,吸引偏好物美價廉的顧客上門購買。
在美國的消費市場上,促銷手段也是層出不窮,給消費者造成的印象就是花錢越多,得到的實惠就越多,讓消費者欲罷不能,商家還可以提供方便的分期付款服務。例如,消費者經常可以在購物之后,發現購物小票的背后印著特定商品在特定時間段的優惠券,在瀏覽商場的網站時也可以意外發現越來越有吸引力的優惠活動或優惠券,而商場內各種獎贈促銷活動更是持續不斷。與之相比,我國企業在價格策略與促銷策略方面也存在很大差距。
(四)售后服務的差異
無條件退貨是中美服裝市場售后服務最顯著的差別之一。與國內商家近乎苛刻的退貨條件不同,在美國,無條件退貨幾乎是所有商家的銷售慣例。只要購貨票據齊全,至少30天內,不用任何條件或理由,無論是正品還是打折銷售的產品都可以自由退貨。無條件退貨政策給顧客帶來的是零風險購物,有效地消除了顧客的后顧之憂,這樣就有效的擴大了市場的潛在需求。相反,如果退貨困難,在同樣的情況下,消費者總是為了避免風險而放棄購買,這就意味著商家失去了大量可能的潛在市場。
總之,無論是產品數量、品種、質量這些有形的差距,還是營銷理念、設計風格、價格策略、促銷策略和售后服務等無形的差距,如果將中美兩國的消費品市場做橫向比較,市場供給方面的差異是巨大的,這種差異應該遠遠大于兩國民眾消費需求自身的差異。
中國企業營銷水平提升策略
(一)擴大產品組合以更好地滿足顧客需求
首先,不斷擴大企業的產品組合,推出適應消費需求的新產品,保證基本的品種、數量、規模,是企業更好地滿足目標顧客需求的基礎和前提。以服裝為例,如果顧客不能找到適合自己身材的服裝型號,那么不管這家服裝制造商的產品設計得多么新穎漂亮、質量如何上乘,只是因為號碼不全,消費者找不到能穿的號碼,購買也是根本不可能發生的。由此,不難看出完善產品組合,擴大品種規模所具有的基礎作用與重要意義。
其次,向市場提供盡可能完善的產品線和產品組合,保證基本的產品品種、款式、規模是企業有效制定營銷組合策略的先決條件。如果沒有基本的產品品種規模,產品不能滿足顧客的基本需要,其他營銷努力只是一種浪費。不管企業的廣告多么精彩,服裝款式和設計多么具有吸引力,價格多么具有競爭力,只要沒有適合的號碼,前面的努力對于消費者來說都不具有任何價值和意義。因此,推而廣之,服裝行業之外的企業也是如此,要提高營銷水平和市場競爭力,豐富產品組合,擴大品種規模是一個不能忽視的重要基礎和先決條件。
(二)利用多重價格策略實現企業利潤最大化
雖然在本質上人們的物質需求具有共同之處,但由于消費者的收入千差萬別,消費能力與消費偏好各異,所以,不同消費者群體對于不同產品的消費者剩余與需求彈性具有很大差別,要最大范圍地吸引潛在消費者購買企業的產品,完善的價格體系與靈活多變的價格策略將發揮重要作用。
對比中美消費品市場可以發現,美國市場上各類產品大多具有價格選擇機會和完善的價格體系。從零售環節具有廉價特征的倉儲商店、折扣商店、會員制商店,到各類商店不同時間、不同季節的價格折扣,再到制造商推出的各種靈活多變的價格調整策略,全方位、最大限度地吸引著各個層次的顧客與潛在顧客以不同的價格購買產品,有效地利用價格手段擴大產品銷售,增加銷售利潤。
商家通過各種價格策略為具有不同消費者剩余的顧客提供在不同價位上購買產品的機會,從而在有效增加銷售,提高企業收益的同時也使整個社會福利趨向最大化。
從整個社會的角度看,靈活的價格策略為不同收入的消費者提供了更多的購買可能性,使消費者的總福利得到增加。一般而言,具有較低消費者剩余的顧客只有在商品價格較低時才會購買產品,而具有較高剩余的消費者則愿意付出更多代價換取商品。因此,簡單的高價策略將限制具有較低消費者剩余的顧客購買產品,使銷售量無法實現最大化,而簡單的低價雖然可以擴大產品的銷售數量,但又使商家失去了向具有較高消費者剩余的顧客索取更多利潤的機會。所以多樣化的價格組合策略在給商家帶來更大市場和更高收益的同時,也給消費者帶來了更多的機會和福利,即有助于實現整個社會福利的最大化。
在現實的美國市場中經?？梢钥吹竭@樣的例子。例如圖書市場,新書上市之初,總是以高級、奢華的精裝本和昂貴的價格現身,而當追求先睹為快的一群具有較高收入、較高消費者剩余的顧客購買之后,平裝書伴隨著大眾化的價格開始登場,普通百姓、具有較低消費者剩余的顧客開始購買,最后,當這一新書即將被下一部或下一版更新的圖書取代之時,平裝書的價格將再次下降,最初上百元的圖書,最后可以以不到1元的價格出售,直至將多余的庫存圖書銷售一空?？傊?。靈活的價格策略所達到的營銷效果是其他任何策略所不能代替的,企業要提升競爭力、最大限度地占領市場,離不開有效的價格組合策略。
(三)樹立以需求為導向的產品創新理念并提高研發設計能力
堅持以需求為導向,通過技術和創新讓顧客獲得更多的利益與滿意而不是簡單地利用創新降低成本獲取利潤,是中美企業產品創新的顯著區別之一。對比中美兩國服裝設計,可以清楚地發現,美國本土的服裝設計非常重視追求穿著的舒適性與視覺效果,細節之處無不流露出對目標顧客體貼入微的人性關懷。利用各種巧妙的設計掩飾人體自身缺陷和突出視覺效果的設計思路隨處可見。
與此相反,在中國的服裝設計理念中,降低成本已與設計融為一體,這種成本導向理念下設計出的服裝,常常是以犧牲舒適和美觀為代價,換來成本的節約和相對價格的降低。伴隨社會經濟的快速發展和消費需求水平的不斷上升,顧客對于服裝這類消費品的價格敏感程度正在不斷降低,而對于服裝美與舒適的要求卻在不斷上升。因此,為了更好地服務顧客,服裝設計理念也需要與時俱進不斷創新。樹立以需求為導向,滿足顧客對于舒適與美的需要應該成為當今社會產品設計的最高目標。
具有較強的產品研發能力是企業持續推出新產品的基礎和保障。與美國企業相比,中國企業的研發能力存在較大差距。特別是在服裝、洗滌用品、化妝品、小家電等高新技術行業之外、技術含量并不高的日常消費品方面,我國企業的創新能力、創新速度與創新質量存在很大的提高空間。中國是服裝出口大國,但不是服裝出口強國,很重要的原因是受到自主創新能力的限制。中國服裝產業在世界貿易市場上所占的份額不小,但世界知名的品牌不多,而真正具有影響力的品牌和設計師更是鳳毛麟角。究其原因,除了受技術裝備等相關產業制約之外,設計師的創新理念與營銷思想不夠成熟,設計創意與市場需求存在差距,不能很好地被市場接受是很重要的原因。
消費品創新不僅需要為消費者創造價值,同時更為重要的是應該樹立以需求為導向的創新理念,創造出真正受消費者歡迎的舒適與美的享受,通過創新實現甚至超越顧客期望讓顧客真正滿意。只有當企業能夠不斷地創造出真正受顧客歡迎的產品和價值時,企業的創新能力才能得到市場的認可,也只有在這種情況下創新才能為企業帶來市場上的成功。
綜上所述,多方位地與美國成熟的市場經濟環境和企業營銷實踐進行比較,通過深入分析差異,發現隱藏在差異背后的差距,有利于企業更加有效地學習借鑒先進的營銷管理理念與管理手段,促進中國市場經濟更好更快地發展。
參考文獻:
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