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銀行服務營銷論文范文1
關鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創新
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貸款業務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。
中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融，資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動，以奧運促發展，以發展促奧運；服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。
第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。
第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創新戰略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。
1是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上。發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點。將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行’，也即利用“Internet”(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，“Internet”已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。
銀行服務營銷論文范文2
關鍵詞：服務營銷；培訓體系；城市商業銀行；競爭力；
中圖分類號：F832.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00270-01
中國加入WTO后，金融銀行業對外開放的步伐越來越快，外資銀行進入后已經在市場、客戶與從業人員等多個方面對包括城市商業銀行在內的所有中資銀行構成壓力，城市商業銀行面臨十分嚴峻的考驗。。服務營銷在商業銀行中的作用越來越明顯，服務營銷人員素質的提升顯得越來越重要了?，F代培訓理論研究成果顯示，培訓是使企業人員掌握新知識、新技能，從而改變原有的行為方式和工作態度的重要途徑，通過人員素質提升可以提高企業業績、促進企業走向成功。
城市商業銀行在資本規模、市場競爭能力、公司治理和管理能力及人才儲備方面都存在著不足，增強銀行的競爭力，關鍵是提高銀行自身的素質，而人的因素是構成銀行整體素質的重要組成部分。在服務營銷越來越被重視的今天，通過提高服務營銷人員的素質是提高銀行的素質的重要手段。
一、商業銀行服務營銷培訓存在的問題
銀行不重視培訓從我國多數城市商業銀行的現狀來看，服務營銷培訓狀況不容樂觀，存在一些問題，主要表現在：
（一）服務營銷培訓項目與內容脫離實際，產生培訓無用論。在前期進行的商業銀行調查中，我們發現，89.77%的職員認為培訓十分必要，但培訓后對于自身的影響中，認為作用十分明顯的僅占10.17%。這是因為，一些銀行在進行培訓時只注重培訓形式，不能真正了解員工的需求，照搬其他銀行的培訓方案，培訓內容與實際聯系不緊密，培訓的方式比較單一，久而久之，就會產生培訓無用的情況。
（二）服務營銷培訓資金投入不足。在一些商業銀行中還認為培訓是一項昂貴且得不償失的活動，認為把錢花在培訓上很難馬上見到回報，更多的把員工的素質寄托于高學歷，在預算上盡可能地削減培訓費用。沒有資金保障，培訓效果難以實現。
（三）服務營銷培訓尚不規范。一些培訓隨意性較強，沒有專門的培訓管理制度，缺乏規范的培訓指導，培訓講師臨時選擇。
（四）服務營銷培訓缺乏創新性。首先形式陳舊，一些培訓依舊以課堂式教學為主，單純進行理論灌輸。討論式、實戰式的培訓形式還沒能普遍運用，特別是對一些新員工的培訓，緊緊是從學校課堂的學習轉成工作單位的課堂學習，不能真正從培訓中感受真實的從業場景。
之所以存在這些情況的原因主要是我國銀行才剛剛步入現代市場經濟，成長歷史還相當短暫，在培訓管理方面還存在著很多的不足，隨著社會的發展，通過培訓要做到快速而有效的改變員工工作和學習狀態，提升員工的工作能力，增強競爭能力，更大的發揮員工的潛力，開發員工的潛能，讓員工在這樣的激勵氛圍中實現自我價值和銀行目標而積極工作，從而增加城市商業銀行的吸引力。培訓能否實現上述目標，培訓方法的改變和培訓的質量提高已經是重要的課題。
二、商業銀行服務營銷培訓體系要分層遞進，注重培訓效果
根據商業銀行自身特點，設計培訓體系，包括培訓目標、培訓方案及培訓效果評價，內容要分層遞進，例如新進服務營銷人員定向培訓項目，可以包括銀行首要產品、人際關系技能、團隊建設、聆聽技能、信息溝通、授權、管理變化、安全常識、產品知識、全面質量管理、公共演講技能、演示技能、壓力管理、目標管理、信息管理系統、推銷技能、組織發展、人力資源管理、生產管理、大眾心理學、追求卓越心態、銀行相關法律知識、員工行為規范等等。
為了達到培訓目標，擴大培訓成果，培訓活動要隨時進行評價，不僅要對學員的學習成效評價，而且還需對培訓的成果進行評價。培訓效果評價，則是對培訓效能發揮程度或教育目標的實現程度，進行科學分析、比較、綜合、判斷的過程。許多銀行都認為對培訓結果進行評價的難度很大，尤其是對態度是否改善上，如溝通技巧、領導能力的評價，難度很大，但評價又是培訓重要性的最具說服力的證明和未來培訓進一步改善的依據。銀行職員的學習效果，主要有培訓后知識、技能，包括智力因素和非智力因素的發展變化狀態。雖然并不是所有的都需要量化，但盡量應用量化的方法來進行考核。
三、商業銀行服務營銷培訓的幾點建議
為了解商業銀行員工對服務營銷培訓的需求及要求，以黑龍江省部分銀行為研究對象，進行了調查研究，為商業銀行服務營銷培訓提出建議，從而使商業銀行通過人的因素提高自身競爭實力。
（一）服務營銷培訓內容要適應銀行發展的需求培訓內容要具有針對性，要與實際接軌，在調查中58.8%的員工希望得到營銷能力的培訓，對于財務管理與分析的內容也是一個熱點。分析可見對于與自身相關密切的內容員工們興趣濃厚。培訓內容不僅是技能培訓上，還應該涉及現代前沿科技知識的學習和職工智能的開發。要緊密聯系實際，形成雙方良性互動。還要了解員工曾接受培訓的情況以免培訓內容重復，無法達到培訓的目的。
（二）服務營銷培訓的方式要創新必須改變你說我聽，填鴨式的傳統培訓模式。這種老化的方式導致參加培訓的員工對培訓缺乏興趣很難取得很好效果。培訓還可以根據員工的基本狀況選擇培訓方式，，互動、討論式的教學方式靈活、生動、活潑，易于被員工接受。當然還要注意個別員工的需要，要體現出層次性、多樣性。
（三）員工培訓的教師素質要提高從調查中可以看出目前銀行員工學歷水平較高，以該行為例本科及本科以上學歷占91.4%，對于培訓教師的理論水平有了很高的要求。教師的實踐能力更要提高，目前金融產品和業務日新月異，作為金融院校的教師應該通過各種途徑了解，學校最好能夠為教師開展實踐調查提供更為有利的條件，使教師大致了解目前銀行乃至金融行業的發展變化，避免紙上談兵。
參考文獻：
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銀行服務營銷論文范文3
[論文摘要]文章通過研究對比中外商業銀行中間業務發展水平、資源狀況及外資銀行競爭優勢，分析中資商業銀行在中間業務產品營銷過程中存在的問題。在此基礎上，建立適用于當前國情的商業銀行中間業務整合營銷戰略模型及相應的戰略實施措施。
[論文關鍵詞]資源理論;中間業務;整合營銷戰略
受益于強勁的經濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業務收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。至2006年，中資銀行中間業務占比水平達到了17.5%。2007年上半年，國內各大中資商業銀行的中間業務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業銀行中間業務的發展一直處于相對落后階段，具體體現在：
一是中資商業銀行中間業務發展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業務內容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數百個中間業務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統中間業務上，這些約占中間業務種類的60%左右;盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業務發展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業務品種已達數千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領先地位。
一、外資商業銀行中間業務競爭優勢分析
在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內外銀行在中問業務發展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業銀行的平均資產利潤率已經達到了中國四大國有商業銀行平均水平的12.86倍。其中問業務競爭優勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環境方面
1.在中國，外資銀行在稅收和業務方面享受的優惠遠遠超過國有背景的中資商業銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70%左右，而外資銀行只有30%。
2.中間業務產品的開發、定價方面靈活自由。政府監管環境寬松，各商業銀行主要根據產品成本、市場競爭、客戶關系以及客戶所在的行業、地區等因素自行確定本行的中間業務定價策略。
(二)微觀環境方面
1.具有熟悉國際金融規則的管理人才(專業水平、職業操守)和業務經驗。很多外資銀行的客戶經理都經過國際培訓，能在第一時間內提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經營管理。可以說，他們是在成熟的市場經濟體制下建立發展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據發達國家金融機構的經驗及做法發展起來的，完全適應在全球統一規則下的管理要求。
3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業務網絡，業務經營范圍涵蓋傳統的商業銀行業務、信托業務、投資銀行業務、證券業務、保險業務，具有在中間業務管理領域長期直接參與國際金融市場的豐富經驗，形成了成套、成熟的中間業務產品線。其綜合競爭優勢具體表現在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經濟的好處;三是具有金融產品創新機制優勢;四是可獲得信息優勢;五是可減小經營風險。
4.外資銀行具有成熟的網上銀行業務開展經驗。網上銀行服務、電話銀行服務這類新技術手段對傳統的銀行柜臺業務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網上銀行業務量已占銀行業務總量的50%左右。
二、中資銀行中間業務市場營銷過程中存在問題分析
現引入基本SWOT矩陣對中資商業銀行發展中間業務面臨的優勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業務營銷差距主要體現在：營銷理念和客戶戰略、中間業務產品豐富度、以并購為代表的金融資本經營這幾方面，首先體現出的是一種意向態度方面的差距，而后才體現為職能活動上的差距;因此，銀行的營銷規劃越來越表現為整合管理和高層運作，顯示出與戰略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業務整合市場營銷戰略
目前中資銀行正處于中間業務整合營銷系統的初創期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業務產品營銷系統，重點在于對產品銷售商的選擇，關注的是營銷系統成員中間業務產品銷售能力。結合前面對商業銀行中間業務進行基本SWOT整合營銷戰略分析，提出如下對策。
1.將實施復合型人力資源開發戰略作為核心工作來開展。中間業務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發展中間業務時間短、經驗少，相關專業人才的儲備嚴重不足，全社會成系統的專業人才培養體系也沒有建立起來。因此，培養有創新意識和創新能力的高素質復合型金融人才是中資銀行發展中間業務急需解決的問題。
2.在宏觀資源的開發利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業監管部門調整、完善、出臺有關中間業務的法律、法規，并適當控制外資銀行擴張速度;其次，完善行業協作機制，加強同業合作甚至鼓勵兼并;再次，要求完善對中資銀行中間業務的審批制度，簡化審批環節，提高審批效率，加快創新速度;最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關系，在大型公共項目開發貸款的發放、征地賠償款的留存、行政人員各項經費的存放等涉及公共權力的各方面占據有利的地位。
3.加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結構與機制、績效與成本管理模式促進經營方式、盈利增長模式轉換、風險管理與內部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經驗等方面具有明顯的優勢，中資銀行可積極開展全方位學習;另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網絡，拓展其國際業務，提高其在全球范圍內配置資源的能力。
4.健全組織機構，完善規章制度，加強對中間業務的管理。中間業務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業務，建立一個責任分明、管理嚴謹的專門中間業務管理機構是很有必要的。該機構負責制訂長期目標和發展策略，協調各部門、各項業務間的關系，實施統一領導、決策、指揮、協調。
5.加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內中間業務的發展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關鍵階段，對市場份額的關注必須上升到戰略高度，因為沒有了市場份額，所有業務的開展將成為無源之水、無本之木，企業將喪失在市場上的話語權。
6.推行集約化的重點市場區域選擇策略。在中國，經濟發展重心主要集中在以京滬深為中心的環渤海、長三角和珠三角三大經濟區域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區別對待的策略在競爭中占據先機。
7.實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶.集中力量維系規模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優勢，擁有較大的市場份額;其次，通過與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業務中的個人理財及信用卡等創新業務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業務、投資銀行、個人理財等高附加值業務，并逐漸對下游市場進行滲透。
8.中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎上努力發展自己的核心類中間業務產品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區分的具有專有性、異質性、不易模仿性的服務性產品和服務流程，因此，核心服務類產品市場競爭狀況更有戰略意義，它是各銀行中間業務產品市場競爭的基礎，對于滿足消費者需求具有決定性作用。
9.加大科技投入，利用網絡和電子通信技術，優化對中間業務營銷系統資源的整合能力。這其中主要是大力發展網上銀行。網上銀行相對于傳統銀行網點的競爭優勢主要體現在成本競爭優勢、差異性競爭優勢、目標集聚型競爭優勢、規模經濟競爭優勢等方面。
10.對跨行業合作進行戰略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發揮自身的網點、品牌優勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構就關聯性強的金融業務開展更為緊密的跨業合作，跳出單純的模式，合作進行產品開發，體現出捆綁銷售的優勢。
11.開展部分非核心中間業務外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競爭力，被認為是應對不確定性最為有效的營銷戰略，中資銀行可借此形成中間業務營銷系統整體競爭優勢。
銀行服務營銷論文范文4
【論文關鍵詞】商業銀行；個人理財業務；對策
受國內金融市場發展的影響，我國個人理財業務與發達國家比起來屬于起步階段，理財產品相對有限，但近些年來我國市場發展迅速，市場增長空間巨大。要使我國商業銀在這個競爭與機遇并存的個人理財領域處于不敗之地。本文通過分析問題、針對問題，提出須在以下方面進行改進。
1.加強商業銀行和其他金融機構之間的合作
我國金融業目前實行的仍然是分業經營，銀行不能經營保險、證券、基金等，無法對個人資產進行全權管理，其理財服務也只能停留在方案上，這從客觀上限制了我國商業銀行個人理財服務的發展。隨著我國金融業的發展，客戶要求銀行提供全面的保值增值服務的需求也越來越多，既包括方案設計，又包括具體操作，混業經營的呼聲也越來越大。但我國目前證券市場發展還不完善，風險大，證券管理水平低及金融監管當局的監控能力有限，決定了仍然要進行分業經營模式。所以我國商業銀行在只能設計理財方案的同時要積極探索混業經營的方法，加強和其他金融同業合作，在不觸犯政策的前提下，實現優勢互補，把分業經營的影響減到最小，以期適應市場的需要。
2.加強品牌建設，提供差異性、個性化服務
理財服務要注重個性化服務，需根據客戶的理財偏好、風險承受能力及實際的財務狀況進行理財規劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個理財過程。而我國商業銀行在個人理財服務中對客戶細分策略、量體裁衣的產品設計方面做得還不夠。銀行要在市場競爭中獲勝，就一定要有自己的品牌。在商業銀行金融產品同質化的今天，產品的品牌可以增強產品的影響力，從而使之與其他競爭對手的產品相比更能得到客戶的親睞。我國商業銀行還應該考慮個人理財服務的金額范圍，找準自己在個人理財市場上的位置，有針對性地建設品牌，管理品牌，加強品牌的推廣力度，讓客戶感受品牌效應，接受品牌，使自己通過品牌產品擁有競爭優勢。目前我國商業銀行所做的個人理財業務主要就是幫客戶制定出以規避風險為原則的投資組合方案，以期使客戶的資產得到保值與增值。而優質的個人理財服務應該是因人而異的，除去以上的目的，還要具體考慮客戶的行業、收入、年齡、側重目標等具體情況設計理財方案。只有這種個性化、品牌化的服務才能滿足不同人士在不同階段的需求，推動理財市場走向成熟。
3.加強網上個人理財渠道和個人理財服務的創新
網上理財平臺是基于網絡銀行的全能型理財業務平臺。網絡銀行在我國雖然起步較晚，但發展很快，電話銀行、自助銀行、網上銀行等銀行服務方式已被大部分客戶所認可?，F在的網絡銀行不僅能提供儲蓄、貸款和結算等傳統銀行業務，還開展投資、保險、咨詢等輔助業務。我國各大商業銀行可以在現有的網絡銀行的基礎上拓寬業務范圍，增加金融品種，整合證券、基金、外匯、國債、保險等個人理財業務，搭建一個全能型的網絡理財業務平臺。這樣的平臺不僅能突破時間空間的限制，也能面向更廣的客戶群體，提供更高效便捷的服務。我國商業銀行整合自助銀行服務、電話銀行服務、網絡銀行服務進一步提升服務系統平臺，拓展服務的深度和廣度，通過聯網聯合，擴展服務范圍，增加服務種類，并通過優化服務界面、提高服務設施運行的穩定性，進一步提高個人理財的服務質量。
4.建設高質量的理財專業人才隊伍
理財業務不僅要求理財人員全面了解個人銀行業務的各項產品和功能，還應掌握證券、保險、投資等相關知識，并具有良好的組織協調能力和人際交往能力，理財人員的業務素質將直接影響到銀行理財市場的開拓，建立一支全面掌握銀行業務，又同時通曉投資理財知識的高素質理財人才隊伍對于我國商業銀行是非常有必要的。理財理財人員是在具備良好素質的基礎上經過專業化、系統化的培訓獲得的，我們可以從單位員工中選拔一批年輕業務骨干，進行金融專業知識的強化培訓，引入金融理財師、個人金融理財師的認證，提供證券、保險等跨專業的培訓、交流機會，全面提升理財從業人員的專業技能和營銷技巧，為客戶提供專業的理財服務。此外，還要建立完善的考評制度，實行業績考評制和績效獎勵，以此調動員工的積極性，實現其綜合素質的全面提高。
銀行服務營銷論文范文5
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰略準確的基礎上，銀行可通過樹立優質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續的差異化，企業文化是根本。
值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創新，尋求差異之路，用不斷的創新去戰勝對手的跟進策略，用創新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。
參考文獻
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銀行服務營銷論文范文6
摘要：上世紀90年代以來，國外的商業銀行開始重視客戶關系管理。隨著我國加入WTO，商業銀行不但要面臨來自國內的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業銀行如何挖掘自身潛力，尋找優質客戶，開展客戶關系管理就成為一項非常重要的課題。分析了我國商業銀行實施客戶關系管理的必然性和重要作用，并對實施客戶關系管理提出了粗淺的看法。
關鍵詞：商業銀行；客戶關系管理；策略
1、商業銀行客戶關系管理的內涵
銀行客戶關系管理主要是為銀行保持已有的客戶。吸引新的客戶而設立的銀行與客戶的聯系通道并進行渠道的管理，同時分析客戶需要為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優質服務，并提高客戶服務效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運營成本=
2、銀行實施客戶關系管理的必然性
2．1加強客戶關系管理是商業銀行提高競爭力，增強盈利能力的必然選擇
加強客戶關系管理，將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產品推銷出去。并通過后臺的協同工作，發揮銀行整體優勢，為客戶提供全方位的金融服務。客戶有什么要求，銀行就做什么業務，開發什么產品，商業銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷進行服務創新，來贏得市場和客戶，增強自己綜合性的盈利能力。
2．2實施客戶關系管理是銀行推行市場營銷戰略的必然選擇
市場營銷觀念認為，只有通過一個完整、有效的體制和對社會負責的態度來挖掘、引導和滿足客戶的需要和需求。—個企業才能有效地達到其追求利潤的目標。
2．3實施客戶關系管理是滿足客戶多樣化需求，進行金融服務制度創新的必然選擇
客戶關系管理的出現就是為了更好的滿足客戶的需求。它要求銀行在為客戶提供服務時，不再是“我有什么，你用什么”而應是“你需要什么，我為你設計什么”。這種服務理念上的更新，使銀行的服務手段更加多樣化、個性化，從而能夠在最大程度上滿足客戶的需求。
3、商業銀行實施客戶關系管理的作用
3．1客戶關系管理能提高商業銀行的銷售收入
商業銀行客戶關系管理的本質是客戶價值差別化管理，以及應對方法差別化管理。而客戶關系管理能幫助銀行識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標，采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創收，開發一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。
3．2客戶關系管理能改善銀行服務，提高客戶滿意度
客戶關系管理強調服務是個性化的，能提高客戶對銀行滿意度的。是銀行整體營銷的一個環節。客戶評價銀行服務質量不僅看其技術質量，也看其功能質量。
3．3為銀行產品定位，市場決策提供決策支持
通過客戶關系管理，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，并預測未來一定時期客戶的需求。從而使銀行在產品定位和市場決策上能適應這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶最需要的業務和服務，從而達到引導客戶消費和吸引客戶的目的，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優勢地位。現代金融業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架，進入一個“以客戶為中心”的變革時代，注重收集客戶信息，并進行充分的數據挖掘、分析和創新服務，設計出高附加值，個性化的金融產品，為客戶提供完善的金融服務已成為現代商業銀行經營的核心。客戶關系管理為銀行提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統，也提供了一種全新的經營戰略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關系資源擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在激烈的競爭中立足和發展。
4、商業銀行實施客戶關系管理面臨的困難
4．1沒有健全的客戶關系管理體系
目前我國的商業銀行中存在著管理鏈條長、市場反應慢、組織結構和業務流程不能適應市場和客戶已發生深刻變化的要求?？蛻魬鹇匀鄙倜鞔_的尋求方向，在處理與客戶的關系方面，往往采取單向的促進方式，未對客戶關系中多種制約因素采取持續和經常的協調管理，對區域經濟文化趨勢和重點客戶、潛力客戶的價值分析不深解少前瞻性的定位機制，造成客戶不穩定。營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現象，銀行市場拓展體系與客戶群體無法實現資源對等，在服務的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求?？蛻粜畔⒔涣鳈C制不暢，由于沒有統一專門的軟件和管理工具，客戶檔案資料收集不全不規范，系統內客戶信息交流機制無法建立，信息獲取滯后。
4．2對客戶關系管理在認知上存在的問題
(1)以客戶為中心的經營觀念還沒有完全樹立起來。傳統的繹營模式和服務方式還在不同程度地影響著國內商業銀行尤其是四大國有商業銀行，還沒有真正地認識到客戶是銀行生存的根基，以客戶為中心是銀行生存發展的需要，銀行和客戶的角色還沒有發生實質性的轉化。因此，客戶關系管理在國內商業銀行的運用還沒有建立起牢固的思想觀念基礎，缺乏推動客戶關系管理的主動性。
(2)對客戶關系管理的理解有誤區。由于在實際工作中，有的銀行間對客戶的競爭，人際關系起了主導作用，一個企業因為換了關鍵人物就轉向其他銀行的例子舉不勝舉?？蛻絷P系管理由此被片面的理解為人際關系，認為銀行競爭客戶有好的人際關系就行，只要與客戶的關系好，就能開發客戶、留住客戶。
(3)對“客戶就是上帝”的認識也存在片面性。傳統的理念認為“客戶就是上帝”。客戶關系管理的一個重要目標就是要發現并實現客戶價值，追求客戶價值的最大化。如果在客戶關系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行就難以實施差別化服務和個性化服務。一些只為優質客戶才提供的服務也提供給普通客戶，無疑將加大服務成本?？蛻絷P系管理體現出來的是“客戶并非都是上帝”，通過客戶關系管理，可以細分客戶，甄別客戶對銀行的貢獻大小。
5、銀行客戶關系管理的實施策略
5．1針對客戶關系管理重組銀行業務流程
客戶關系管理要實施成功首先要進行業務流程重組。商業銀行的客戶關系管理涉及銀行各層機構的崗位、職能的重新定位，要通過銀行營銷組織架構的重新設計，并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系。這要求逐步整合信息渠道，獲取全面、準確、及時的客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻率來制定相應的市場、銷售和服務策略，并具此審視各項業務流程，對不合理、不科學的部分進行優化，以達到方便客戶、減少客戶等待時間，提高客戶服務效率的目的。只有根據業務發展的要求對組織結構進行扁平化整合，按照市場細分后的不同客戶群來重組新的內部職能部門，才能從組織實施上保證以客戶為中心的經營理念得以貫徹落實。
5．2調整和改進銀行客戶關系管理業務流程
由于客戶關系管理包含的內容非常豐富，實施前應根據銀行的需要，對實施方案進行總體規劃，并從控制和使用新工具、新流程的業務人員角度出發，對項目需求進行細化，分階段以漸進方式推進客戶關系管理。在實施的過程中，要能夠根據業務需求隨時調整系統，而不至于偏離銀行應用的目標可先開發局部應用模塊，在特定部門、區域進行試驗和質量測試，評估階段成果并加以調整和改進，然后向系統添加功能或在更多部門部署。最后實現與其他應用系統的集成。
5．3明確市場定位
目前國際上通行的“二八”法則其實質是本利對稱，即商業銀行80％的效益來自20％的優良客戶。按照這一法則，界定和選擇大客戶是銀行客戶關系管理的首要問題。從關系營銷角度看，市場定位實際上是銀行與特定客戶群體的關系定位，即確定與誰打交道，這種關系定位，不僅僅指銀行與其產品消費即客戶的關系定位，也包括與存在于銀行特定市場環境中其他關系主體的關系定位。作為商業銀行必須全面分析區域內的經濟結構、趨勢和同業情況按照成本收益法對現有客戶進行分析、論證，找準自己的優劣勢，確定自己的客戶定位。在這過程中，要把維護現有客戶、拓展潛在客戶、挖掘潛在客戶與客戶定位結合起來，集中資源優勢，有的放矢開展針對性的營銷，提高客戶的整體質量，提升經營效益。實施客戶關系管理，在確定的經營重點和市場目標中尋找那些具有一定規模和需求潛力的客戶作為優質客戶。根據客戶的現實需求和潛在需求，從了解客戶需耍什么轉向為什么需要，從中發現市場機會。細分市場后，通過規模、業務量、信譽等指標將客戶劃分等級，建立客戶分層策略：然后對產品或服務方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優質與個性化的服務，并通過顧問式的服務，創造客戶需求。
5．4處理好信息、流程、技術和人員的關系
為了取得客戶關系管理實施的成功，銀行應更多理解信息、流程、技術和人員這四大要素及其相互關系，并積極管理這些要素的整合，以確保客戶關系管理實施中各階段上的信息、流程、技術和人員的完美組合。在客戶關系管理實施的不同階段，這四個要素的重要性不太一樣。例如在建立項目團隊時，人員的作用是比較突出的；為了確定需求時，就希望能確一個結構化的流程來識別需求，并進行優先級排序。在考慮系統集成時，技術因素就非常重要了。
