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影視廣告論文范文1
抽象形態里最基本的元素包括點、線、面、體等，它們是在一種抽象的視覺方式下呈現的，是對形態歸納與提煉的結果。從涉及和運用的廣度考慮，我們只談抽象形態的點和線。
線條的屬性及其引導作用和空間表現力線的時間性：在線上延續時間的長度要比點長。線的空間性：線的空間性與線的粗細變化以及線的透視傾向有關。粗線比細線顯得離觀者近，細線顯得遠。由于線條的屬性中先天具有時間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點實現引導作用和空間表現的數不勝數。在一個名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點，最后出現標志。場景中也不時出現人物和各種地圖標志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個廣告利用了線條引導的特點，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現得很好。
2.抽象光效的作用
用光效的引導方式來起到引導作用。他的引導方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導效果，有時是根據光線的范圍不同、位置不同、強度不同、甚至爆炸的效果來進行引導。所以影視廣告中常常利用光的這些特點進行創作。
2.1光的引導作用于標志標志在企業的視覺識別系統中是核心要素，在設計過程中處于主導地位。因此，也是企業影視廣告中最重要的一部分，一般出現在片尾，常常用強度很高的光效運動引出標志，然后標志在定格之前自身再做一次光效強度的變化，以加強提示和突出神圣的感覺。
2.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機的程序編寫來控制光的運動。
2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產生重要影響，可以用光來表現立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產生空氣透視的媒介，也可以增強景物的縱深感。采用側光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經常用強烈的光斑來表達空間的縱深關系和神秘感。表現空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。
2.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術表現力。所以影視廣告中經常用光的流動來表達速度感和運動的氣勢。在一個關于體育的廣告中，就是用光線流表現賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達汽車運動的速度感。
3.抽象與具象的互動作用
3.1抽象形態演化為具象形態由于抽象形式脫胎于具象表現，因而決定了它傳情達意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現天地，它的不確定性擴大了想象天地。抽象形態可以獨立表達意象，激發多種效應。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結合而成的類似原子結構的物體，通過旋轉和推動鏡頭，你會發現那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現演員名字或者其他相關信息，然后通過這些符號上的細小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現了抽象形態寬泛性和包容性的特點。
3.2具象演化為抽象音樂網站的宣傳廣告中，畫面出現的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達他們此時激動的情感。整個畫面節奏感強，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態串聯其中，很好地表達了音樂網站的活躍，跳動的主題。
4.抽象形態切割畫面的作用
在影視廣告中抽象形態與畫面也有像平面廣告中的圖底關系。丹麥心理學家魯賓在研究圖底關系的時候總結了許多圖底關系的規律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態能夠很好地形成圖底關系，從而達到使畫面豐富的效果。
5.抽象形態作為背景的作用
由于抽象形態脫胎與具象形態，從具象形態簡化而來，注定了抽象形態在細節表現上要大大的低于具象形態，傳達信息的準確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。
6.結論
影視廣告論文范文2
新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產的幾種形式
(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。
顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。
(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。
以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。
3結論
影視廣告論文范文3
數字媒體技術的不斷推廣應用，使得影視廣告設計師在設計思維、設計策略、設計處理等方面都發生了前所未有的變化。影視廣告設計中的特殊人物形象構建、特殊場景表達、時空錯覺置換、氣氛烘托、虛擬現實等表達形式，在數字媒體技術的輔助下，得到了完美的呈現，進而給人們帶來了全新的視聽體驗與廣告鑒別標準。影視廣告設計更多的是傾向于藝術品制作，而新媒體技術則是提升藝術品質量的必備工具。具體來說，新媒體技術應用于影視廣告設計之中有以下兩個方面的優點：首先，數字媒體技術的應用拓展了廣告設計的表現語言，實現了虛擬與現實的完美融合。以中國電信在沙特阿拉伯的推廣為例，在廣告設計過程中，設計師利用圖形處理技術、特效處理技術、虛擬現實技術等一系列數字媒體技術充實了廣告的語言表達，并實現了快速的語言置換。該影視采用了敘事式的廣告語言呈現法，節目開始，有一個沙特小男孩對著蒲公英吹了一口氣，充滿期望地看著蒲公英飛向遠方。蒲公英最先落到了一幢別墅之中，被女主人吹了一下之后，進入到了川流不息的城市大街，而后又被一個司機吹了一下，飛到了高聳的山峰之上。畫面繼續置換，蒲公英在旅行了杳無人跡的沙漠、蔚藍的大海、人跡罕至的小島之后，最終在小男孩的面前落下。節目接近尾聲時，字幕上迅速出現了中國電信的字樣，并借助于虛擬現實技術，將蒲公英旅行的路線迅速穿插了一遍，為受眾傳遞了電信信號覆蓋范圍廣、功能數字媒體技術的應用不但拓展了廣告設計的語言，也促進了設計理念的創新。目前，數字媒體技術已廣泛應用于影視廣告設計的各個階段，利用軟件可以順利實現廣告動畫、圖像、字幕等前期制作，可以對影視廣告進行剪輯。影視廣告設計后期的風格、聲音、圖形優化處理是作品傳播前的重要環節，利用三維特效技術及圖音優化軟件，可以確保廣告后期制作的質量。強大的理念。其次，數字媒體技術為設計師帶來了全新的創作理念，推動了影視廣告設計的多元化。數字媒體技術涵蓋范圍極廣，科技價值較高，在當今的影視廣告設計過程中有很大的應用空間。在數字媒體技術的持續影響下，影視廣告設計的風格和類型出現了革命性的變化。例如，網絡、手機中大量傳播的FLASH廣告，就是利用了數字媒體技術中的圖形處理技術制作而成的；三維動畫廣告是目前影視廣告中的主要廣告類型，在設計時應用了數碼攝像、后期處理軟件、合成軟件等數字媒體技術手段，創造出了豐富的廣告形式，為受眾帶來了強烈的視覺沖擊。
二、數字媒體技術在影視廣告設計中的應用
影視廣告設計前期的數字媒體技術應用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內表現出奇特的藝術構思，為受眾呈現出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設計師而言，無疑是一個巨大的挑戰。廣告設計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數字建模等技術手段可以有效提升廣告前期制作質量。影視廣告設計前期制作又細分為三方面的內容，數字媒體技術在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準備中的數字媒體技術。影視廣告為了達到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統方式下常用普通攝像設備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現代影視廣告動態化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現方式作出創新性的修改，進而提升畫面呈現效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術，使得人體的肢體語言以更加動態化的方式呈現。其次是廣告圖形和圖表制作中的數字媒體技術。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標能夠更加清晰的闡釋產品理念，并且還無需承擔高額的特效制作費用，設計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網絡中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現廣告圖形和圖標的高效創作。例如，東風雪鐵龍在進行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產品的競爭優勢。最后是影視字幕制作中的數字媒體技術。影視廣告的字幕常出現于片頭或片尾之中，是廣告傳播的核心內容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現，而對于一些復雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進行創意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進行處理，實現了字體的動態化和個性化呈現。影視廣告剪輯中的數字媒體技術應用。畫面剪輯是影視廣告設計中的重要過程。隨著信息時代的發展，廣告的受眾需求越來越呈現出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數字技術在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發揮最大化的視覺效果。根據廣告主題語言的表現特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現實等技術手段可以對廣告素材進行優化，打造出更具內涵的廣告風格，進而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術在廣告中制作中的大量應用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設計師也不斷追求更高、更強的特效技術來挑戰受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現方式，在制作時要遵循畫面的呈現規律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設計師應深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規律，這樣才能合理地對畫面進行選擇和組織。其次，設計師應具備專業的數字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應手。最后設計師要精確把握剪輯的度。設計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告傳播的效果大大降低?？傊瑥V告剪輯過程中要利用數字媒體技術對廣告進行精心策劃、科學處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進行多維立體效果展示。特效技術的原理在于利用摳像技術對虛擬廣告場景進行疊加、優化等處理，并通過多種數字軟件對廣告圖形進行分離和整合，利用三維軟件對圖形進行合成、拼接，最終實現圖形的高效果呈現。長城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進行設計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設計師在設計時想到了用“油人”來代替足球運動員進行動作質感表達。但前提是，必須把“油人”的動作準確無誤地表達出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數碼技術對一些球星的動作進行認真捕捉之后，將各部分的參數輸入到了三維動畫模型之中，并對其進行了細致的處理和加工，最終為受眾呈現了一場藝術性的影視廣告。色彩調整和聲音處理是影視廣告設計的最后階段，也是關鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調、色層進行細致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進行修改完善，最終實現作品完美的色彩呈現。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調整、音效調整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術可以對影視廣告的聲音進行優化處理。
三、結語
影視廣告論文范文4
摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發展入手，對當下影視廣告的全球化現狀及趨勢作出分析。
“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關系。在缺乏溝通的情況下，這種關系往往體現為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和。在有效溝通的基礎上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經濟、文化乃至意識形態各方面日漸一統的發展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術的先進，而對本土文化的優良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰。這時，除了關注技術的更新和觀念的進步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎上進行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。
一、歷史的召喚
80年代初的中國處于改革開放初期，經濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業的蓬勃發展，一批電影、電視界的行家里手進入廣告界，影視廣告出現了另一番的景象。當時中國的廣告業是一個新興行業，大多數早期的探索者都是從事美術設計的人員。而中國的影視廣告導演絕大部分是來自電影學院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經驗，所以更多的是以在學院學習到的技術知識和審美情趣在廣告制作業這行打拼。這時出現了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進行有效的宣傳推廣同時，體現了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：
白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設計的“形象篇”時，無不與自我的個人經驗和幻覺有關：來自對萬寶路香煙的力量感的重現體現太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應手。彼時三九廣告的孫周創作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。
這個時期并沒有過多的跨國企業以影視廣告的推廣表現來進行在國內的全球化經營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進步。學習西方的制作技術和技巧是當時比較重要的事情，而對廣告創意上則還是以貼和中國傳統文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產品模范。在涉及到國外消費品時，當時的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。
二、繼續本土化的現在
目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業以及國際投資上的關注；廣州作為珠江三角洲的經濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續吸引著國際投資的關注。這三個城市不同的持續優勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導演及制作公司的相續登陸。他們帶來更加優良和先進的設備和觀念，在為國際品牌進入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導下，或者更多的是本土的導演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內在的驅動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術進行學習和吸收。從而引發了一次對外來技術和觀念的學習之旅。這種學習是非?？焖俚摹＝陙?，有意進行品牌全球化的企業也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導演制作了一系列針對中國中小型企業的電子商務的影視廣告。
帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的回報有著清醒的認識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認同的問題，需要在不同領域突出自己的特色。
這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業走過了從無到有，從小到大的創新的過程。而受全球化的文化交流和經濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經濟體系并軌的中國也得到了長足發展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創意表現以及整個廣告質量上和國際先進水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優秀導演身上看到了希望。
新一代的影視廣告導演中更有不少突出的導演。如徐衛偉的中國電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳的《天堂電影院》的插曲，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現代闡述。其中的觀念更新地體現出對兒童的關愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統和產品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產品都體現了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內像中國電信這樣一個大型企業能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統的水墨或手法，對傳統的繪畫技法用動態的畫面進行重新的處理，體現了中國傳統文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現方式。兩個風格迥異的中國制作的廣告同時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復雜的互動關系。它改變了制作者與廣告之間的關系，塑造并更進一步改變了廣告與社會環境的影像關系。
在這里值得注意的是影視廣告制作業的角色意識問題。一直以來，影視廣告業存在的主要觀念，認為自身是專業人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內在本質關系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業本身就是一個生產商品的行業，它和生產領域的其他行業沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業本身承載著極大的責任?！皬V告最重要的是被消費，而不是指導消費。”如此一來，廣告業承擔的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認識到這一點，才能正確地找到影視廣告業的角色定位。
三、唯一不變的就是改變—網絡全球化的未來
在1994年的美國廣告商協會的年會上，寶潔公司當時的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術，否則就會有危機。“從我們今天所處的角度看，我們不能確定由廣告支持的電視節目會有怎樣的未來—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯合起來形成一個產業，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習慣會隨著這些新技術而發生改變”，在現今這個全新的網絡全球化時代，電視以及傳統的大規模營銷廣告方式面臨著關于前途的挑戰?，F在事實已經證明，他并不是危言聳聽，而他的預言確實已經發生了。時代不斷地在進步，廣告界的發展也日新月異。求變的廣告界學習的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應新時代的挑戰影響著廣告制作業的發展前景。
互聯網的出現，提供了以極低成本進行全球溝通的工具；萬維網創造了一個魔術般的虛擬世界，每個人都能把自己的數字化信息傳到網上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現了，人們可以方便地尋找在網站上的各種網頁，互聯網的技術革命推動了世界變平的過程。全球的供應鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設計和導演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個‘大腕’簽約，讓他們為26個片段配音。從技術層面上講，我們在網上完成了這一切工作?！眹鴦e制造的標簽越來越模糊，本土和國際制造的差別越來越小。
新媒體的快速產生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當贊助商的角色。安歷琴公司已經制作了一系列家喻戶曉的特別節目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農業保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。
兔斯基是中國傳媒大學學生王卯卯所創作的動態兔子，在網絡日記中以圖片方式表達她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網絡表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設計兔斯基手持Q8瀏覽網絡世界，處理公務，與朋友溝通以及傳達他的心聲。在網絡的未來，創意更講究互動性，誰都可能成為影視廣告的制作人。
未來中國影視廣告的發展將不可避免地面臨著不同價值觀和意識形態的挑戰。凡是人類文明進步的元素都要學習和吸收，對于民族優秀的文化更要繼承和發揚，以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。
參考文獻：
[1]尚·布西亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.
影視廣告論文范文5
應用較為主要的廣告創意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。
關鍵詞：廣告創意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。
一、廣告創意內涵
（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。
（二）廣告創意的原則。
廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。
廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。
影視廣告論文范文6
關鍵詞：近代外商企業；廣告宣傳；文化適應；本土化
中圖分類號：F276.43
文獻標識碼：A
文章編號：1004-0544(2012)07-0118-03
一
廣告歷來是企業實施推廣宣傳的有效手段：“夫商業之有廣告，猶陸行之有火車，水行之有輪船也。若舍廣告，則名不出咫尺。良珠韞犢，善價難估，用廣告則一傳十，十傳百，百而千，千而萬，名聲洋溢，購者麕至?！比欢瑥V告要想達到上述效果，必須使大眾“從心理上接受之”，這樣就要求外國在華企業的廣告宣傳活動，從內容、形式以及廣告手法上都要與近代中國傳統文化、社會環境特征相結合，才能使中國消費者從心理上實現對產品的接受，達到產品推廣的真正效果。
二
從推廣宣傳的內容上看，外國在華企業十分注意在廣告宣傳中如廣告詞、宣傳畫的設計上借用中國傳統文化要素，使之更具有“中國特色”，以適應中國社會的文化特質。
1925年，著名的柯達膠卷在此年一至十月的《申報》上，連續刊登了十則廣告，根據每月份的國人生活傳統，向人們展示膠卷在日常生活中的應用。在柯達膠卷的這些廣告中。往往是大幅的廣告畫，一般最右側標注本月的廣告主題，如“新年喜事”、“青春樂事”、“掃墓紀念”、“古寺紀念”、“運動紀念”、“畢業紀念”、“避暑紀念”、“游園紀念”、“重九登高”等，以系列主題的形式生動描述了不同時令國人的風俗習慣，在畫面的下側，還相應附上一首詩，與主題想對應，并將品牌商標“柯達”巧妙地隱藏在每首詩中，并按照主題配以大幅手工畫，達到意想不到的奇特效果，茲選取其中幾首，以窺其一斑：
新年喜事：有客到門，恭賀新禧，在此時際，柯達攝影，留作紀念，亦一樂事。
掃墓紀念：三月清明，家家掃墓，背山傍水，桃紅柳綠，柯達攝影，留作紀念，為人子者，以誌孝思。
重九登高：九月重陽，飛雁成行，登高遠眺，極目蒼茫，客子思鄉，每動愁腸，慰情機械，柯達最良。
“新年喜事”主題以中國傳統新年為主調，渲染了新年時節中國人親朋之間相互拜年的文化習俗，強化了在此喜樂之時使用柯達膠卷留影的必要?！皰吣辜o念”同樣“重九登高”主題也同樣以清明掃墓、九九重陽登高等傳統習俗，將柯達品牌與傳統文化要素相結合，巧妙地借用詩詞所描繪的感人場景，從而達到宣傳柯達產品的效果。
飛利浦燈泡作為日常家庭用品，其尤其注意以營造溫馨家庭氛圍來進行宣傳。在飛利浦燈泡廣告中，設計了很多日常家庭活動場景，如畫面中一家圍坐一桌玩麻將娛樂，一副其樂融融的和睦場景，旁配廣告詞：“家庭娛樂得飛利浦電泡，益增高興”；如主人在家庭客廳會見摯友，詳談甚歡，則日：“廳堂客室得飛利浦電泡，益見輝煌”；又有一美貌女子，手扶家中艷麗燈罩，旁白謂：“日日用品，美麗絕倫，貨真價實，比眾不同”。惜用普通市民家庭生活的常見場景，玩麻將、會客等，使飛利浦燈泡融入其中，其作為日常家庭必備消費品的產品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科發藥房甚至根據傳統中醫學中刮痧的保健醫療技藝，開發了刮痧藥水，并聲稱“此水系德國第一良方，本藥房精選上等材料，按中國人之體質，憑五十年之經驗制成。”
力士香皂的廣告更是瞄準了上?，F代女性追求摩登的心理，展開宣傳心理攻勢。近代上海多元速變的社會節奏，新奇巧妙事物的不斷出現，不僅養成了上海女性認同、接受與追求新事物的習性，也使得生活方式發生新陳代謝，逐漸形成追逐流行與時尚的消費心理與消費習慣。
英商聯合利華公司準確地抓住這一消費特點，頻繁地邀請當時在上海婦孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎麗麗、陳玉梅、陳燕燕等電影女明星做廣告，通過人們熟悉的女明星傳達力士產品清潔、滋養、味香等賣點。如在影星胡蝶所作力士廣告中。以胡蝶的口吻宣傳道：“力士香皂芬芳潔白，滋潤皮膚。蝶在旅歐途中及家居時均樂用之”，下面又通過一對時尚男女對話作呼應：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“這是她們都用力士香皂的功效，所以我也天天用它”，廣告底部亦附有旁白：“潔白香濃，日用洗濯，能使肌膚細膩，容貌秀麗，故中外明星，十九愛之，品質既高，價格特廉”。在力士其它的廣告畫面中也反復強調力士香皂為“世界明星之首選”、“好萊塢明星個個稱贊”，對上海摩登女士無疑具有相當的吸引力。為增強消費者對力士香皂的認同，其廣告詞也極盡誘惑之能事：“世上最美麗之婦女，如舞臺及銀幕明星，均常用此皂，以保護嬌顏，其法乃以力士香皂乳酪狀之皂沫，在皮膚上輕拍，先用溫水洗濯，再用冷水洗清，此芳香潔白之香皂，亦宜作閨閣沐浴之用，誠妙品也?！?/p>
