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商標翻譯論文范文1
商標翻譯是一個企業的代表，好的商標可以達到文化移情，展現民族文化的作用。商標的合理翻譯不僅可以取吉求利，而且可以迎合消費心理。但是商標不等同與企業簡介，易讀易懂，簡潔明快的商標才能讓消費者記住。因此商標的英譯對企業的國際化起到至關重要的作用。而動物商標也是商標中的一種，中國人似乎對動物有種特殊的情感。但是，現在商標翻譯現狀在我國卻不容樂觀，由于中西方在、經濟發展、文化制度等方面的不同，在商標英譯的過程中出現了很多誤解，比如:中國人很喜歡用“龍”或者“鳳”加入到商標中，當譯成英語中“dragon”和“phoenix”時，在信息上出現了不對等。
二、動物商標翻譯文化意義對比
1．聯想共鳴。動物詞匯在各民族的文化中被賦予不同的聯想意義，能更加生動的反映某種特殊的品質，使得動物詞匯更加的生動形象。雖然大千世界中存在的各種各樣的動物物種但是多帶有相同的特點，因此我們在賦予他們聯想意義時，也大多大同小異。比如，在英漢文化中對于“狐貍”和“fox”的聯想意義基本沒有差別，多來形容一個“狡猾、疑心重或者精明”的人。同時，在英漢文化也賦予“狐貍”以“詭計多端”的形象。再如，公牛和“bull”也被賦予相同的聯想意義，因此，如公牛電器，在商標英譯時直接翻譯成“BULL”是可取的，也能在西方文化中產生共鳴。
2．聯想碰撞。動物商標翻譯的聯想碰撞指的是同一個喻體在中西方不同文化中所產生的聯想意義卻不同。所有詞匯的意義在于人們所賦予它們的聯想意義，因此由于宗教、地理、信仰、文化、經濟發展等方面的差異，詞所含有的聯想意義就會不同。動物詞匯也自然是一樣，因此在動物商標英譯過程中要格外的注意。比如:白象牌(WhiteElephant)在中國也是一個家喻戶曉的牌子，在中國文化中大象就被賦予穩重可靠的品質，因此“大象牌”的電池在中國自然就受到人們的喜愛。但是在國外卻沒有收到同樣的商業效益，原因就在于“WhiteElephant”在劍橋字典中的意思卻是“some-thingthathascostalotofmoneybuthasnousefulpurpose”即:昂貴卻無用的東西。那么自然英語國家的消費者自然不去購買這個牌子，因此這個動物商標翻譯是失敗的。再如，“五羊”牌自行車翻譯成“FiveRams”，Ram，在英語中的意思是有羊羔的意思，但是同時它也被賦予其他的聯想意義即“碰撞”，那么這個牌子的自行車自然就會給西方的消費者帶來一種不安全的感覺。
3．聯想空缺。動物詞匯的聯想空缺指的是一種動物詞匯在某個名族文化中擁有豐富的聯想意義，但是在另一個民族文化中卻沒有任何的意義。比如:“鳳凰”在中國文化中代表“高貴、皇族、吉祥如意”之意。如攀龍附鳳，阮鳳和鳴等。但是“phoenix”僅僅是希臘傳說中的一種長生鳥，能活百年，而后涅槃重生。再如大鵬牌文具譯成“ROC”，大鵬鳥在中文中具有豐富的聯想意義，它是漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，寓意是大鵬展翅、鵬程萬里，比喻一個人擁有無量的前途。但是翻譯成“ROC”卻丟失的原有的寓意投，它只是“中華民國”的縮寫，因此不能夠傳達其真正的聯想意義。
三、基于目的論的動物商標翻譯策略
用動物詞匯來當作一個產品的商標目的在于動物擁有豐富的聯想意義，而且可以生動形象的向人們展示商品的特點。因此動物商標的作用就在于文化移情，展示民族文化，因此在翻譯過程中要把握聯想意義，取吉求利，迎合消費者心理，那么動物商標翻譯過程中更加要注重他的恰當翻譯。
1．直譯。直譯法在動物商標翻譯中比較常見，這種方法使用與動物之間擁有共同的聯想意義的動物詞匯。比如:公牛牌電器直接翻譯成“BULL”;熊貓牌直譯成“Panda”，雙狗牌直譯成“TwoDogs”等。直譯方法的特點大家都知道，他可以原汁原味的保留喻體和寓意，能夠準確的展示商品特點，迎合消費者的心理，有利于商品的推廣。
2．音譯。許多動物商標在翻譯過程中會采用音譯，即直接用拼音代替翻譯，例如:老鳳祥(LaoFengXiang)、銀鷺(YinLu)、大紅鷹(DahongYing)等。從目的論的角度出發，這種翻譯方法并不能達到迎合西方消費者的作用。因為西方的消費者對中國的文化的了解需要一個時間的跨越，因此從競爭的角度而言，不利于產品的競爭。
3．對應譯法。對應譯法適用于聯想碰撞的動物詞匯，即英漢動物詞不對等情況下，可以找尋對等意義的其他動物詞替代。這樣不僅尊重不同文化的用詞習慣，同時更加可以迎合消費者的心理概念，用一個熟悉的相同意義的動物聯想詞替代陌生的動物詞。例如:玉兔牌(JadeRabbit)，玉兔對于中國人來說再熟悉不過，它出自于中國古代神話嬋娥奔月。但是JadeRabbit卻沒有這場意思，Jade在西方文化中指的就是正真的玉石，和原來的意思南轅北轍，因此在翻譯中我們可以試圖譯成“MoonRabbit”。再如，在漢語中用“虎”來形容一個人很“勇敢、威武”，如“如虎添翼”等，但是在西方的文化中卻用“lion(獅子)”來表達這層涵義，因此在動物商標翻譯時，應該注意替換翻譯。從目的論的角度出發，對應翻譯法不僅可以讓動物商標起到文化移情的作用，同時也可給英語消費者提供熟悉的喻體，迎合消費者的心理，有利于商品的宣傳和競爭。
四、結語
商標翻譯論文范文2
關鍵詞: 關聯理論 商標翻譯 文化形象 轉換
1.引言
商標是商品的標志,是生產者推銷商品的宣傳手段之一,也是商品之所以能夠脫穎而出的主要原因之一。關聯理論是探索交際與認知關系的語用理論,對商標及其翻譯都有相當的解釋力,尤其是對于商標翻譯中的形象轉換和具體翻譯策略很有啟示。本文擬從關聯理論角度對商標翻譯中商標詞的文化形象轉換作粗淺探討。
2.商標翻譯中的文化形象價值
在當今社會,商標已滲透到人們生活的各個方面。商標是一個企業(商品)的形象代言,商標的優劣集中體現著一個企業的文化底蘊的程度深淺,這就對商標的翻譯提出了很高要求,要求譯者在翻譯商標過程中不僅注意到源語,還應該關注譯語文化,尤其是商標詞中所蘊涵的豐富文化形象內容。
一個好的商標詞其所包含的文化形象應在消費者和商品之間建立最大的關聯性,從而使消費者更好地認識和了解商標所代表的產品。
3.關聯理論對商標翻譯文化形象轉換的闡釋力
關聯理論認為,交際活動屬于認知活動范疇,交際活動包括言語交際和非言語交際,其中言語交際是主要形式。言語交際是一種有目的、有意圖的認知活動;交際雙方能相互識別對方的目的或意圖,其基礎在于雙方對認知環境具有共識;認知環境由三種信息組成:邏輯信息、百科信息和詞語信息,其中邏輯信息和百科信息是造成各人認知差異的主要因素。[1]
在關聯理論框架下,交際行為是一種明示――推理的認知行為。關聯是人類認知活動的關鍵所在:人們只對那些與他們有關的現象產生注意。因此,一則翻譯商標成功與否,應該看是否能代表企業形象,使受眾感到與自己相關,是否能使他們產生注意,從而引發興趣、形成欲望、采取行動。就是說,相關性應該成為商標翻譯中譯者可遵循的翻譯準則。
但是中西文化存在著不容忽視的差異,如何在譯語文化里再現商標源語文化形象,找到中西文化形象的轉換途徑,正是商標翻譯的關鍵所在。
那么在商標翻譯中,怎樣才能在譯語里生動形象地傳達源語文化形象和內涵,從而使譯語讀者能像源語讀者(消費者)一樣在看到商標后聯想到產品的優質和獨特功能,產生同樣的購物沖動呢?譚載喜說:“翻譯對原文意思的理解,遠遠不是單純的語言理解問題。語言是文化的組成部分,它深受文化的影響和制約?！盵2]因為商標翻譯不是簡單的語言符號切換,而是一種綜合性的跨文化交流活動,它可以對產品輸入國消費者的傳統習慣、心理、信仰等產生直接沖擊,從而影響商品的市場占有率和商品的銷量。
這就需要譯者采用關聯理論,根據最佳關聯的原則,分析目的語的認知環境和文化背景,確定如何恰如其分地將交際信息轉達給目的語消費者,而目的語消費者則會結合商品的話語信息和相應的語境信息,在關聯原則下進行推理,對不同譯語所包含的不同文化形象進行分析,尋找最佳關聯,最終取得語境效果,達到交際成功。[3]
具體來說,商標和商標的文化形象轉換從關聯理論角度來看,可以采用保留源語文化形象、替代源語文化形象和刪減源語文化形象三種基本策略。
3.1保留源語文化形象
源、譯語讀者認知環境相關方面(如語義和語用)有很大的重疊,源語的有些文化形象對譯語讀者來說是可理解的,此時保留文化形象可實現原、譯文高層次的趨同,不會導致其與目的語文化相沖突,也不會誤導讀者,并且譯語讀者也能調動自己的認知語境,得到最佳關聯。
Eg.1:Crown(car)皇冠(轎車)
Ivory(Perfume soap)象牙(香皂)
轎車Crown譯名保留原文的文化形象,直譯為皇冠,因為皇冠在中文讀者的認知語境中和英文讀者對于Crown的認知基本一致,都還有此車品質超群或車主位尊權重的寓意,既滿足了消費者對產品的期待又滿足了其虛榮心。而香皂Ivory譯為象牙,也保留源語的文化形象,暗示人們使用該香皂皮膚會像象牙一樣光潔細膩,對愛美的消費者有極大的誘惑力。在中西方語境下,這些文化形象對讀者來說具有相同的聯想,語境效果也是類似的,因此可用保留策略,鮮明的形象給人以無窮、生動的聯想,讀者可得到豐富、積極的語境效果。
保存原文文化形象是商標翻譯過程中文化形象轉換的基本措施。如“老板”電器(Boss)、美國生產的“PLAYBOY”牌服裝(“花花公子”)、王安公司的“APPLE”牌電腦(“蘋果”機)都采取了保存文化形象的措施,在目標國起到了良好的產品銷售效果。[4]
3.2替代源語文化形象
若源語與譯語讀者認知環境在文化形象相關方面差異很大,對后者來說不理解或涉及社會禁忌、敏感話題(如政治、道德、風俗)等,采用保留策略會誤導讀者乃至產生消極影響,必須花費大量的認知推理努力,并且關聯性不強,譯者可在譯文中相同或不同位置引入新的相關文化形象(不必是同一主題),以達到最大關聯。
Eg.2:Opium鴉片/罌粟情人
“Opium”是一種名牌香水,此名稱可以喚起英語讀者無窮聯想:濃郁的東方情調、夢幻、浪漫和詩意等。因此香水對異性極有魅力(Cook,1992:105-106)。然而在中文語境中,人們對那段歷史記憶猶新,其對應詞“鴉片”幾乎是貶義詞,用作比喻時(如“精神鴉片”)也指消極事物,因此保留此形象可能誤導漢語讀者,甚至產生反面效果。譯者可用替代策略,“罌粟”指美麗而“邪惡”的罌粟花,此處指其另類的情調?！扒槿恕睂儆跀M人,突出其誘惑力,制造一種“親密、曖昧”的氛圍。再造的文化形象新穎別致,在傳遞原文化形象一系列隱含意義從而產生豐富語境效果的同時并沒有耗費讀者不必要的推理努力。[5]
還有名牌轎車Benz(奔馳),以及超市Carriefore(家樂福)和Coca-cola(可口可樂)都是妙譯,所包含的文化形象符合中國消費者的心理和認知環境,從而達到最大關聯的效果。
3.3舍棄文化形象
翻譯如同臨畫,要有取有舍。同樣,商標文化形象轉換也要適當作出取舍才能達到商標的目的,要考慮目的語讀者認知心理和認知環境,這也是符合關聯理論的最佳關聯原則。
Eg.3:五羊牌自行車――Five Rams(誤譯)
在中國文化中,羊的形象是比較可愛、吉祥的,有“三羊開泰“的成語,倍受中國消費者喜愛。然而在英文中,ram除有”公羊“之意義外,還有“猛撞,猛擊”之意,騎上這種商標命名的自行車,不免使人產生“橫沖直撞”和“不安全”的感覺。因此,在翻譯中,應該舍棄原文的文化形象,筆者建議音譯結合,譯為“Fun Running”。
Eg.4:Goldlion(名牌領帶)――金利來
在英文中lion是百獸之王,是尊貴的象征,但是因為在中文中“金獅”和“金失”諧音,這是中國消費者的心理所不能接受的,根據關聯理論的最大關聯原則,必須舍棄原文的文化形象。譯者根據其諧音取義譯為“金利來”,意含“財源滾滾來”的意思,符合中國消費者的消費心理,順從其認知語境,從而達到最大關聯的目的。
4.結語
綜上所述,商標翻譯之后的文本應該仍然是商標,即仍具有商標的功能,代表企業(商品)的良好形象。不顧中西文化差異,照搬照抄原文的文化形象、力求字面上的對應的商標譯文,最大程度地忠實商標原文文本的同時,也往往最大程度地喪失了商標譯文文本的商標功能。因此在進行商標翻譯時,譯者應遵循關聯原則,充分考慮源語和譯語的文化差異,對兩種語言的認知環境進行比較,從原交際者(源語商標)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性,然后再根據譯語接受者(商標受眾)共知的認知環境,對商標中的文化形象適當進行轉換,傳遞給譯語接受者,達到最大關聯,從而實現商標的意圖,說服消費者購買產品。
參考文獻:
[1]Sperber,D. and Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[2]譚載喜.翻譯是一門科學――評介奈達著《翻譯科學探索》[J].翻譯通訊,1982.
[3]何自然.認知語用學[M].上海:上海外語教育出版社,2006.
商標翻譯論文范文3
每逢畢業，大學生最頭痛的問題之一莫過于畢業論文，很多商務英語專業的同學都期望學校取消畢業論文。然而，畢業論文能幫助學生掌握商務英語專業方面的基本理論和初步研究能力，是考察學生綜合能力的一個重要方式。根據《高等學校商務英語專業本科教學要求》，畢業論文（設計）是考查學生創新能力的一個重要指標，是本科生進行學術研究的一個重要入門階段，是對四年大學專業學習的一個成果展現。因而，畢業論文或設計對于商務英語專業學生來說也是非常必要的。
商務英語專業的選題方向是什么？在畢業論文開題意見和成績評定表中往往會有這么一條：是否符合專業培養目標。對于培養目標《商務英語國家標準》規定，商務英語專業旨在培養英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養，掌握語言學、經濟學、管理學、國際商法等相關基礎理論與知識，熟悉國際商務的規則和慣例，具備英語應用能力、商務實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創新能力，能從事國際商務工作的復合型、應用型人才。從培養定位來看，商務英語專業學生以文學、語言學作為選題對象肯定是不怡當的，選題的核心還應是商務英語。對于地方性本科院校來說，由于教育部已經將這類院校定義為應用型高校，選題的重點還應放在商務英語在相關領域的應用上。
二、商務英語專業畢業論文選題存在的問題
現階段存在的主要問題是學生甚至是指導老師都不清楚什么是商務英語，商務英語到底該研究什么。無法明確這一點，就會導致論文選題不符合專業培養方案、籠統空泛、與社會實踐脫節等問題。
（一）選題不符合專業培養方案
要符合專業培養方案，除了熟悉教育部的商務英語專業介紹外，還一定要明確什么是商務英語。對于商務英語的定義，Hutchinson和Waters稱：商務英語是ESP的一個分支，是以英語作為語言媒介、以商務知識為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務英語可以根據實際用途來界定，其范圍涉及到許多不同行業和領域，所以商務英語涵蓋了各個相關領域的專業英語，如經貿英語、金融英語、會計英語、法律英語、物流英語、廣告英語等。因此，商務英語的一般定義是一切與商業相關領域的英語。
這樣看來，符合商務英語專業培養方案的選題范圍相當廣泛，只要涉及與商務相關的專業英語領域即可，例如“合同英語中贅述現象的語用分析’、“物流英語語篇的語法銜接研究”、“從張家界景點的翻譯看旅游英語的翻譯策略”等均是相當不錯的商務英語選題。但是，脫離了商務界定的選題就很可能不符合專業培養方案，例如“文化因素對電影片名翻譯的影響”、《快樂大本營》中漢英語碼轉換現象探析’、“從英漢句法差異看長難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務英語專業培養方案。
（二）選題籠統、空乏、單一陳舊
由于缺乏對商務英語研究領域的系統了解，學生的選題往往籠統空乏，很多同學感覺無題可選，紛紛借助網絡，從而產生選題陳舊、雷同等問題。在對幾所地方性本科院校商務英語畢業論文選題的調查發現，畢業設計的形式比較單一，全部是采用傳統的學術研究性畢業論文模式，居然沒有學生采用調查報告或策劃方案。就畢業論文選題的領域而言，寫商標和廣告的占40%以上；寫商務英語語言特點的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險、物流等方面的基本沒有。
（三）選題與社會實踐脫節，無實際價值
理論結合實際一直是需要解決的基本社會問題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務英語選題脫離社會實踐，缺乏新意，無實際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內容，例如像“商務英語信函的語言特點”和“國際商務談判的語言特點”這樣的選題可以在相關教課書上發現完全一樣的內容。另外，有些研究是已經沒有必要進行的，例如，隨著高等教育的全民化，進出口行業從業人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿函電的能力。因此，沒必要研究類似“英漢外貿函電翻譯”和“論商務函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。
三、原因分析
（一）商務英語研究氛圍
根據葉興國教授對中國商務英語研究現狀與趨勢的研究，發表過的商務英語論文從研究領域看，籠統地研究商務英語的論文多，研究英語廣告和商標的論文多，深入研究國際商務具體領域專門用途英語的論文少。另外，據統計，過去30年總共發表了約5000篇商務英語論文，其中，研究廣告英語和英語商標、品牌的論文約占總數的31%。由于學生寫作畢業論文的主要文獻來源是中國期刊網，這一現狀無疑對學生的選題具有巨大的導向作用。
（二）往屆學生論文選題傾向
由于絕大多數學生在進行畢業論文選題的時候都沒有進行過相關的實踐調查，因而很多同學就直接上網搜索現成的選題，似乎寫起來有更多資料可查。這樣一來，往屆學生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網上的選題就成為很多畢業生使用“拿來主義”的對象，這也是學生選題單一的原因。
（三）管理和指導理念落后
造成學生畢業論文諸多問題的原因主要是由于老師指導理念落后、學生英語水平不高、學生專業知識不扎實、管理過程不規范等造成的?，F在地方本科院校學生的畢業設計仍然堅持按照傳統的學術論文模式進行，基本脫離社會生產實踐。論文指導的管理機制也不合理，例如寫作指導的時間安排不妥當，往往與找工作、考研時間相沖突；選擇指導教師的機制不科學、不合理，根本沒有根據教師的研究方向進行選擇，常常出現研究文學或教學法的教師指導商務英語選題學生的情況；指導老師的指導理念落后，單一要求用理論解釋現實問題，忽視了商務英語的社會調查和商務英語的實證性研究。
四、解決方案
（一）熟悉商務英語研究理論
理論聯系實際是論文寫作最常見的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關領域的理論。在進行論文寫作前，商務英語專業學生應系統地學習商務英語理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對商務英語語言理論體系，提出了商務英語詞匯學、商務語用學、商務話語分析、商務翻譯學、商務對比語言學、商務社會語言學、英語經濟學等十二種研究理論和商務英語研究方法。
（二）擴大商務英語研究范圍
掌握好了商務英語理論，接下來就是明確要指導的實際問題。由于商務英語涵蓋了與商務有關的各個領域，商務英語研究的范圍也隨之非常廣泛。研究內容可涉及商務英語語言、廣告、商標、函電、經貿、談判、合同、標識語、公示語、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會計、會展、物流、涉外禮儀、電影、產品說明、公司宣傳、證券、電子商務等領域所使用的英語語言特點及翻譯技巧。
（三）畢業論文形式多樣化
根據《高等學校商務英語專業本科教學要求》，畢業論文（設計）要求選題有價值、思路清晰、內容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。商務英語專業應鼓勵學生采用市場調研報告、商業計劃書、營銷方案等多種形式，長度與畢業論文長度大體相等，用英語寫作。評分時除了考慮語言質量和格式外，還應把創新思維和應用價值作為重要依據。因而，除理論聯系實際的學術型論文寫作外，還可以采用實踐性畢業論文形式。論文的內容可圍繞商務英語專業相關崗位進行選題，以解決具體職業崗位的具體問題。例如，學生可以根據自己的實習經歷，針對工作過程，用英語寫一份完整的工作程序匯報；或者是為某項促銷活動寫一份詳細的策劃案；也可以就某個行業的一個突出問題進行深入調查，完成市場調查報告；還可以根據自己的市場調查，寫一份創業計劃書等等。
五、結語
商標翻譯論文范文4
論文摘要:商標是商品的形象代表，不僅可以體現商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊。譯者在進行商標翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現，又要迎合消費者的文化心理以達到產品促梢的目的。
商標是商品的形象代表，好的商標名猶如好的產品質量，同樣能達到促銷目的。商標是商品的標記，是關系到企業生存和發展的重要知識產權，有著企業“黃金名片”之稱，是企業走向國外市場的“金護照”。商標不僅可以體現商品的價值，同時又能折射出其豐富的歷史文化意蘊。中國是一個具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很豐富的文化內涵，體現在商標上，也顯現出濃郁的東方文化色彩。龍是中華民族的圖騰形象，常被用來比喻尊貴吉樣和美好的事物，因此也經常出現在商標名中。比如“龍牌”醬油，“喜得龍”服飾等?！岸趴怠薄本粕虡耸谷瞬挥勺灾鞯叵肫鸩懿俚脑娋洹昂我越鈶n，唯有杜康?！薄靶『肯伞本苿t使人聯想起鄭板橋的“難得糊涂”。這些富有詩意和文化內涵的商標反映了中華民族燦爛的歷史文化，極為耐人尋味。商標的文化內涵對企業商品的宣傳、推銷起著重要的作用，直接影響到商品在市場上的競爭力。在進行商標翻譯時，譯者經常會遇到文化信息處理的問題。這時譯者該如何處理商品廣告中商標的翻譯呢?既然商品廣告的目的是促銷，其商標的翻譯也應該能起到促銷的作用。由于各民族存在著許多文化差異，將一種文化中的商標翻譯成另一種文化中的商標時，有時很可能產生令人尷尬的結局甚至意想不到的惡果。怎樣才能克服和跨越商標廣告傳譯中的文化障礙呢?
在進行商標的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準確的詞語使異域文化在譯人語中再現，又要迎合消費者的文化心理以達到促銷目的。具體來說，在進行漢語商標翻譯時，對其中所蘊含的文化信息的處理要注意以下幾個方面:
一、要盡量傳達原商標的文化內涵
語言學家注重商標譯名的語言學特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯想寓意，與原名有聯系(如音似)更佳。因為品牌具有巨大的無形價值，所以譯者傾向于保留商標名原名的特點以保護其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標名的語言形式特征，以達到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調”，滿足了人們追求異國情調的心態，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音譯法也有弊端，對于那些文化內涵豐富的商標名，如果采用音譯法，就是單純強調原名的語言形式特征而犧牲其豐富語義，可能使譯名過于單調、蒼白而缺乏人文內涵，有時甚至可能產生負面的影響。例如，“長虹”以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里沒有任何含義?！皭燮夼啤毕匆聶C(廣東產)這個商標給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個牌子的洗衣機，標志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺洗衣機時便會聯想到丈夫對自己的愛，因此這一品牌的洗衣機深受中國消費者的歡迎。如果將其譯成AiQiWashing Machine，商標名變成了一個冷冰冰的符號，漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費者心里則蕩然無存。再如，將中國名酒“杜康”翻譯成英語一般按發音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，也不會像中國人那樣把“杜康”與“好酒”聯系起來?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，誰敢把有毒的東西往身上抹?如此一來，芳芳化妝品的銷售在國際市場受挫也就是情理之中的事情了。
在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達原商標所蘊含的文化內涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產生更多有關好酒的聯想?！胺挤肌辈蝗缱g成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費者對同一產品產生相同或相似的認識，因此也達到了翻譯的目的。中文商標“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯想到古老而神秘的東方國度釀造了數百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道?！帮w鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點表現得活靈活現。
二、優先考慮消費者文化接受心理，服務于商品推銷
音、形、意等只是商標的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實現等高級需要。因此，商標譯名應在音美、形美及意美的基礎上揭示產品的價值、功能與特點，譯名應符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。
翻譯理論家尤金·奈達指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。”在這一個國家被認為是非常美好的東西，到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如，在我國“蝙蝠”這個詞給人美好的聯想，因為“蝠”與“?！蓖?，因此在我國有“蝙蝠”牌電風扇，但是“蝙蝠”的英文bat卻是吸血鬼的意思。又如，如果將“雙羊”牌高檔羊絨被的商標名譯成英文Goats，銷路不可能會好，原因在于英語中goat這個詞除了本意“山羊”外，還有“色鬼”之意。配上這樣的英文商標，無論這種羊絨被的質量有多好，英語國家的人也不會愿意把它鋪上床的。鳳凰在中國古代傳說中是百鳥之王，漢語中的“鳳凰”有“祥瑞尊貴”之意，許多商品的商標或圖案喜歡用鳳凰作標記。但是在英語文化中“鳳凰”指“神話中生活在沙漠里的一種鳥，每500一600年自焚，并于灰燼中重生”?！傍P凰”牌自行車的商標若直譯為Phoe-nix，勢必使人產生“死而復生、死里逃生”等不吉利的聯想，英語文化受眾難以從心理上接受這一英譯商標。中國一男子內衣商標為“紫羅蘭”，但是其英文名不能用“pansy，因為在英文中“pansy”指無大丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人，這樣，大多數西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。還有一些實例:“西子”香皂如果譯成Shitze Toilet Soap，Shitze與英文詞shits瀉肚子)同音;“普科”牌手電筒如果譯成Puke Flashlight， Puke與英語詞puke嘔吐)同形，都可能造成不好的商標譯名，值得我們引以為戒。
如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優先考慮受眾心理，服務于商品推銷的目的。 商標翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費心理方面的需求，這種方法也叫“音義結合法”?！耙袅x結合法是傳達商標神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴格按照音譯，而是取與原商標名發音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導接受信息者產生種種聯想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈爾”服飾商標借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示?！皹穭P”膠卷，其漢語商標叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可理解為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想，具有全球戰略眼光。
有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負面效應的品牌名。即生造一個音韻性質較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產生負面影響的商標名。例如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，不會帶來任何負面效應。當然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費者的認知和接受。
三、譯名要因地域而異
不同地區有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標的翻譯違背了當地的禁忌語，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調查研究，對同一商品在不同文化地區采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現。
例如，在中國和日本“4”是一個禁忌語，人們普遍認為“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人們卻特別鐘愛。不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，“三槍”翻譯成英語是Three Guns。如果將Three Guns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成Three Guns ，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧，“三”含有“巫術”的意思。
商標翻譯論文范文5
【關鍵詞】商標；歸化；異化；翻譯
1.引言
隨著經濟全球化進程的腳步日益加快和世界貿易組織的成功加入，為了在國際市場競爭中勝出，許多企業都力圖使自己的商品走出國門，為了將自己的商品能夠更快更好的打入國際市場，勢必要對其商標進行相應的翻譯， 因此，在進行商標翻譯時，我們應充分認識到國與國之間的語言和文化差異，把握消費者的接受能力，靈活的的運用“歸化”和“異化”這兩種翻譯策略，使商標的譯名即能體現出商標名稱的內涵，又被目標市場的消費者接受和喜好。
2. 歸化與異化理論
早在1813年，德國著名的翻譯理論家施萊艾爾馬赫在他的著名論文曾提出兩種實用的翻譯途徑：“一種是盡可能讓作者安居不動，而引導讀者去接近作者；另一種是盡可能讓讀者安居不動，而引導作者去接近讀者?！薄?但施萊艾爾馬赫只是對這兩種翻譯途徑作了描述，并未冠之名稱。直到1995年，美國翻譯理論家勞倫斯？韋努蒂才在《譯者的隱身》一書中正式將第一種方法定義為異化翻譯法（或異化法）第二種方法定義為歸化翻譯法（或歸化法）。
在翻譯界，歸化和異化的爭論由來已久，眾說紛紜。美國結構主義翻譯學家奈達是歸化派的倡導者，他認為“所謂翻譯，是譯語中用最貼近的對等語再現源語的信息，首先是意義，其次是文體。目的是為了達到譯文對譯文接受者所起的作用跟原文與原文接受者所起的作用大體對等，譯者要從各種譯法中挑選最接近原文效果的譯法?！薄?在中國，歸化派的代表人物是錢鐘書，他認為在進行翻譯工作時， “既能不因語文習慣的差異而露出生硬牽強的痕跡，又能完全保存原有的風味?！?「6美國翻譯家韋努蒂是異化派的代表，他認為 “翻譯的倫理就是差異的倫理，翻譯就是要保留原文的語言和文化差異，不要用本土語言外文化價值觀去壓制原文的他話語?！薄?在我國，魯迅被視為異化派的支持者，他的“硬譯” ，“寧信而不順” 「6，和譯作必須“洋氣” 「6觀點，和異化理論不謀而合。
在筆者看來，商標名屬于主要用來傳達信息的廣告體的范疇，其本身并不復雜。只要能結合實際需要對其進行翻譯，讓翻譯出的商標即能夠引起消費者的注意并為之產生深刻的印象，又能夠刺激人們的好奇心，增強消費者的購買欲望，從而使生產本商品的企業在激烈的市場競爭中取得成功，成功的進入當地市場，那么，此次的商標翻譯就算畫上了圓滿的句號。譯者必須針對兩種語言及文化差異，來確定具體翻譯方法和技巧的選擇與運用。
3.商標翻譯中的歸化與異化策略
商標名是一種特殊的體裁，屬于廣告體的范疇，自身有著廣告性，誘導性等特點，因此商標的譯名必須符合產品本身的性質和特征，體現原文中的定位概念，起到廣而告之的作用。同時，譯名應該符合商品特性，簡潔新穎，發音響亮，便于拼讀、書寫和記憶，易于使消費者產生有益于商品和銷售的聯想和美好印象。
目前，對商標名稱翻譯的討論大都停留在技巧層面，為了令翻譯過程更系統性，更加易于操作，我們需要有一種很好的翻譯策略來指導商標名的翻譯。有人曾提出過“歸化為主、異化為輔”的翻譯策略，究其原因是因為策略提出者認為商標翻譯與常見的文學翻譯是不同的，它的翻譯目標是規避文化差異，給當地市場消費者留下深刻的印象，使樂意購買該商品。因此認為商標的翻譯應以消費者為中心，以譯文讀者為歸宿，而不是如文學作品般強調對原文作者的忠實度。但是筆者認為，作為翻譯的手段和方法，無論是以目標語為中心的歸化翻譯策略還是以保持源語文化為目標的的異化翻譯策略，都是為了交流信息而進行的語言間的轉換。隨著日益頻繁各國交往，各民族的文化不斷碰撞融合，全球一體化進程的加快，以及英語在世界范圍內的普及，在過去看來是異化的翻譯在新時期早就成了歸化的翻譯。在我國像“黑市”（black market）、“丁克一族”（Dink） “卡通”（cartoon）等這些外來語早已融入我國，成為了我國地道的本土語言。在美國像“mahjong”（麻將），Cheongsam（長衫，旗袍），Chop suey（雜碎），Coolie（苦力），這些具有中國特色的外來語，也早已被美國人民接受。特別是對于80年代以后出生的人來說，這些外來詞匯早已成為了他們日常用語的一部分。隨著生活水平的日益提高，消費者對外來商品的追求從原來的新鮮與好奇，逐步轉化為要求品位和檔次，特別是對于一些在國際市場已經很有影響力的高端產品更是力求 “洋氣”十足。像Rolls-Royce ―― 勞斯萊斯（汽車）， Siemens――西門子（電訊產品），Armani――阿瑪尼（電器） ，Channel--香奈爾（香水）獲等保留了強烈的異國情調的高檔產品的商標譯名則備受高層次消費者的喜愛。這些貌似異國化的商標名實際上既保留了異國商品的特有品質，又復合了當地消費者的心理需求，因此，這些商品一打入市場便贏得了消費者的接受與喜愛。就此筆者提出了“歸化異化，相輔相成”的翻譯策略，即我們在進行商標名稱翻譯時，要根據商標商品的檔次和此商品所面對的消費人群，把握消費者心理，靈活的運用歸化和異化翻譯策略來進行商標名稱的翻譯如。
4.歸化策略與異化策略在商標翻譯中的應用
4.1 歸化策略在商標翻譯中的應用
在進行跨文化交流時，由于不同的國家的不同文化背景，在進行商標翻譯時勢必會受到國家間文化差異的影響，從而改變或喪失了商標中的部分語義，使翻譯出的商標名稱與原有名稱出現一定的偏差。因此，翻譯商標之時，翻譯者要注重不同文化背景下的消費者的文化心理，增強所譯商標的文化認同感，滿足當地消費者的心理需求。
為了使商標的譯名即能體現出原商標的內涵，又要發音與其相似，并能完美的展示出商品的特點，我們通常采取音譯結合的翻譯方法。例如西方飲料Sprite 進入我國市場時，曾有人按該詞的原義翻譯成“調皮鬼、小妖精”，雖然此名在西方國家廣受歡迎，但對保守的中國人來說則難以接受，因此，翻譯人員將其改譯為“雪碧”。此譯名不僅音似而且意似， “雪”字和“碧”字在漢語中均能引發人們的冰涼清爽之感 而且皆有美好優美的含義，同時易記易讀，所以此名一出便受到了中國消費者的喜愛。再如：belle女鞋的商標名稱翻譯?！癰elle”一詞的意思是“美女”，但若以此名稱作為商標，則不免庸俗，不能體現這個品牌女鞋高貴美麗的特點，之后翻譯人員將其譯為“百麗”，既體現了此品牌女鞋“百變而美麗”的特點，又照顧了中國人傳統的含蓄的審美觀，得到了消費者的廣泛喜愛
為了推動產品在異國的營銷，翻譯人員擺脫傳統翻譯方法的束縛，以迎合消費者喜好為目的，根據所售產品的獨有特性和市場目標， 獨樹一幟，翻譯出一些具有創新意義的商標。這些被翻譯出的商標擺脫了原名的音韻和含義的束縛，推陳出新，更好的傳譯了原商標詞的精髓并體現了所屬商品的獨有特色，雖然所用的是獨創的詞匯，但卻越來越為消費者和商家所喜愛。就寶潔公司旗下的“飄柔”洗發水為例，本洗發水的原商標名稱為“Rejoice”，字意為“欣喜”，由于初入中國市場，寶潔公司根據此洗發水的卓越特性對此商標大膽采用“飄柔”二字，由于此商標緊緊抓住了愛美女士都想擁有一頭柔順飄逸的秀發的夢想，能夠誘使消費者選擇這一品牌，寶潔公司順利的打開了中國市場的銷售之門。
為了更加傳神地體現原商標詞的特色，并讓消費者難以忘懷，翻譯人員還可以靈活地運用漢語中詞與詞的搭配，以及隨意組合英語中的字母，使所翻譯出的名稱與眾不同，獨樹一幟。例如河南新鄉的新飛冰箱的商標譯文就別出心裁，新飛公司在打入國際市場時之所以選用了FRESTECH作為自己品牌商標的英譯的主要原因是由于FRESTECH一詞來自于“fresh”和“technology”兩個英文單詞的結合，意為“新科技”，這對于喜好新產品的歐美市場的消費者來說再具有吸引力不過了。
4.2歸化策略在商標名稱中的應用
由于世界各國各民族的人們由于不同的歷史背景，地理位置和文化特點而形成了不同的語言結構，思維方式和文化差異，因此語言翻譯具有一定的可譯限度，也就是說，不是所有的詞匯都可以在譯入語中找到相應的對照物來進行對等翻譯。歸化策略雖然能夠使所譯商標更容易被產品引入國的消費者理解和欣賞，使所屬商品在引入國能夠順利打開市場，但是隨著國際文化交流的日益頻繁，人們對異國文化有了越來越多的了解，體會源語文化成為了越來越時尚的追求，此時，人們不再滿足于由歸化策略所翻譯出的商標所帶來的產品信息，并且想親自體驗商標在源語文化中的內涵此時我們可以嘗試采用異化翻譯策略，更好地傳達原商標名稱的韻味，滿足消費者的消費心理。
采用異化策略進行商標名稱翻譯時，中國譯者常采用音譯法。音譯法是指當文化詞匯和意象在譯入語里是空缺的，并且很難用一兩個字準確地譯出其意義時，把原文的發音直接轉譯成譯入語里相同或相近的語音的方法在翻譯某些在國際上具有一定知名度的高檔高端消費品的商標名稱時，為了突出外來商品的貴族身份，滿足國內消費者對國際知名品牌的“追星”心理，譯者常采用音譯法，對商標名稱進行“異化”。 例如，以設計師可可? （Coco Channe1）名字命名的香水Channel在國際市場上獲得了極大的成功，因此在翻譯此商標名稱時，譯者直接根據發音，將其翻譯成了“香奈爾”，人們一看到這個名字就會聯想起香奈兒小姐高貴迷人的氣質，消費者對這款香水的特點就一目了然了。諸如此類的還有Nike（耐克）、Ports（寶姿）等等。異化翻譯中的音譯策略保持了商標的原味，增添了產品的特色和無盡的吸引力，同時也滿足了現代人對品味的追求。
對于以地名，人名或名勝古跡命名的商品和某些專用型的商品的商標進行翻譯時也可以采用這種辦法。例如“鴨鴨”牌羽絨服的商標在翻譯成英文時就音譯為“Ya Ya”。因為在西方人眼里鴨子給人的感覺是十分呆笨的，所以若意譯為“Duck”， 會讓消費者感覺此品牌的衣服十分呆板和笨重，譯名“Ya Ya”則完全不同，它讀起來朗朗上口， 不失調皮和可愛，并且便于記憶，受到了消費者的喜愛。
異化策略還可以用于對某些可以直接體現本商品特色的商標名稱的翻譯，這時可以采用直譯法，也就是根據商標的字面意思直接進行翻譯。例如：中國馳名品牌“永久”牌自行車的商標被譯為“Forever”， 詞翻譯很好的詮釋了此自行車經久耐用的優良品質；再如用“Dynasty”來對“皇朝”牌葡萄酒進行譯名，會給人“皇家品味”的聯想。用這樣的方法進行商標翻譯，既保留了商標的本名，又向譯入語國家的消費者傳達了商品的特點與品質。但是由于中西方文化的差異，在采用這種翻譯方法之前，一定要考慮到商標名稱是否能夠被譯入語國家所接受和喜愛。例如“白象”在中國象征著“珍貴而稀有”，但在歐美人眼中卻是 “無用且昂貴”； 中西方對龍的看法有著天壤之別，在中國被看作是是至尊無上的龍在西方被視為魔鬼撒旦的化身；在中國熊貓被視為國寶，可在伊斯蘭教國家熊貓則意味著一種侮辱。此類商標如果被翻譯不當，則會給商品外銷帶來負面影響。
5.結語
在商標名稱的翻譯過程中，翻譯策略的選擇一直是翻譯界爭論的焦點。有的譯者認為歸化策略的使用會或多或少地引起源語文化的損傷、繆傳，甚至篡改；另外一些譯者卻認為異化策略則的使用會在很大程度上曲釋商標原意和破壞語言規則。在筆者看來，翻譯中所采取的歸化和異化策略其實是相輔相成，對立統一的。面對源語國家和譯入語國家之間存在的語言差異和文化差異，譯者應根據不同的情況，靈活地使用兩種翻譯策略，使翻譯出的商標既能為商品樹立良好的品牌形象，還必須為消費者接受和喜愛。
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商標翻譯論文范文6
關鍵詞：廣告；文化差異；不對等；翻譯
中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0199-01
1差異性產生的原因
1.1對事物認識的文化差異
一個關于“亞洲四小龍”的例子。眾所周知，在西方神話傳說中，dragon(龍)不是人們心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀，dragon是罪惡的象征，圣經故事中惡魔撒旦(Satan)就被認為是thegreatdragon。由此可知，dragon在英語國家人中所引起的聯想與中國人的“龍”完全不同。于是，被西方人稱為“亞洲四小龍”的東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經濟較為發達的國家和地區，將其翻譯成英語FourAsianDragons就恐怕有失妥當。因此有人將其翻譯成FourAsianTigers，這不失為一種較好的文化信息的對等。因為tiger(老虎)在西方人心中是一種強悍的動物，至少不會讓人聯想到某種可怕的動物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的釋義：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一個在經濟上較為成功的東亞小國或地區，尤其指香港、新加坡、臺灣和韓國。)所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成FourAsianTigers在文化信息方面基本達到了對等。
1.2顏色的文化差異
不同文化的人對顏色的認識盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風俗習慣不同。
例如，藍色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英語中意思是“沒有價值”。另外，埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。然而，藍色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯想。
當然世界知名品牌“藍鳥”汽車是一個特例，它并不是“傷心的鳥”的汽車。bluebird是產于北美的藍色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，當英語國家人駕駛BlueBird牌的汽車，心中的文化取向則是“幸?！?。而駕駛BlueBird牌汽車的中國人就恐怕不知道身在“?！敝辛?，而只感到駕駛世界名牌汽車是一種身價的體現和財富的象征。
1.3數字的文化差異
在中國的傳統文化中，“九”因為與“久”同音，所以“九”經常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標的商品出口到英國，因為“666”在《圣經》里象征魔鬼。
上海生產的“三槍”牌內衣，是名牌產品，翻譯成英語ThreeGuns。如果將ThreeGuns牌內衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區，會受到消費者的歡迎，因為“三”在這些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成ThreeGuns，因為在乍得像“三”這樣的奇數表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術”的意思。
2差異性在廣告語中的體現
2.1文化內涵的轉換
如果在形式上貼近的譯文，有可能導致對原文聯想意義的誤解，或者對正確理解原文的風格造成重大的損失，那么對譯文進行必要的調整來反映原文的聯想價值就十分重要。例如，將中國名酒“杜康”音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標Dukang時，只會把它與酒聯系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，更不會像中國人那樣把“杜康”(Dukang)與“好酒”聯系起來。所以，“杜康”作為商標，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因為Bacchus會使西方人產生更多有關的聯想。
Nike作為商標能使英語國家人士聯想到勝利，吉祥，因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標，我們可以把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經久、耐用，使用Nike牌體育用品能在比賽中克敵?！澳涂恕笨梢哉f是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊涵的文化信息對中國人來說，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神。翻譯中文化信息被丟失。
又如：Tineiswhatyoumakeofit.天長地久。（斯沃奇手表)
Fortheroadahead.康莊大道。(本田汽車)
2.2修辭手法的轉換
修辭是使語言表達準確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力使用修辭手法，或將原文的修辭格移植過來，或以一種修辭格替換另一種修辭格，或將無修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現出來。例如:
TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（首語反復)
Betterlatethanthelate.晚到總比完蛋好。（交通安全)（疊韻)
Thinkdifferent不同凡想。（蘋果電腦)（仿詞)
Startahead.成功之路，從頭開如。（飄柔洗發水）（雙關)
2.3漢語四字格的使用
四字格是漢語坦最平衡的詞組結構，它言簡意賅，抑揚頓挫，用得恰當，往往會產生特好的美感效應。例如:
TheWonderDownUnder.天下奇觀。（澳大利亞旅游局)
Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其樂無窮。(肯德基炸雞)
Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情開懷，爽心可日。(怡爽蜜煉川貝批把糖)
2.4語序的轉換
由于英語語法是顯性的、剛性的，而漢語語法是隱性的、柔性的，所以英語重時體，重形合，詞序比較靈活，漢語則輕時體，重意合，詞序相對固定。英語廣告漢譯時，為了照顧漢語讀者的語言審美習慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如:
WeAreAimingEvenHigher.志向更高遠。(法國航空公司)
Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.潔齒清氣。（高露潔牙膏)
AsYouSow,SoYouShallReap.種瓜得瓜。（宇宙旅行社)
WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飛達五洲，世界以求。（泛美航空公司)
參考文獻
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