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差異化營銷論文范文1
一、物業管理概念
物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。
為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。
二、綠色生態概念
房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。
這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。最近，著名經濟學家厲以寧公開發表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用。可見，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發的一種重要趨勢，難怪開發商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業主或小區內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發展商在樓書和規劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區或比較成熟的物業，均配備有專門的物業管理機構。那么，會所為入住的業主提供的服務如何同物業管理區別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區教育等，面向社區大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業管理部門承擔。
二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發商經營。由于開發商的主業不在于此，如果開發商經營上出現問題，這就容易造成與業主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業主的影響也就有不同。更多的業主希望會所實行封閉式經營，以享受優越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
差異化營銷論文范文2
關鍵詞：市場營銷；中小企業；文化差異
市場營銷對于提高企業營銷素質，增強企業活力和競爭力，在激烈的市場競爭取勝具有重要作用。而國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，各個國家、各個地區、各個民族都在歷史、政治、經濟、文化傳統及風俗習慣等方面存在著不同程度的差異。中小企業在進行國際市場營銷的過程中必須充分認識到文化差異的重要性。
1.文化差異的內涵
文化主要是指在社會歷史發展過程中人們不斷創造累積起來的物質財富和精神財富的總和。文化在某個地區或國家對人們具有深遠的影響，而對該地區之外的人們卻沒有那么大的影響，即不同社會的文化具有差異性。文化差異則是不同國家、不同地區、不同民族在歷史、政治、經濟、文化傳統、衣著與打扮、食品與飲食習慣、思維方式等多個方面的差異。這些文化差異對國際營銷活動中的促銷策略、產品策略、渠道策略等企業國際營銷決策方面都產生著很大的影響，掌握并且運用文化差異是企業順利開展國際營銷活動的前提和保證。
2.文化差異對中小企業國際市場營銷的影響
2.1中小企業開展國際市場營銷的必要性
中小企業對我們經濟的持續發展起著非常重要的作用，尤其是在集中民間資本拉動內需，促進地區經濟發展，解決就業問題，新增就業崗位，緩解就業問題，實現科技創新與成果轉化等方面。中小企業已經成為我國經濟社會發展中重要的組成部分。然而，我國很多中小企業都是一直在國內進行市場開拓和發展，很少走出國門開拓國外市場，而且由于政策、匯率等因素也會影響中小企業開展國際市場的決定。
近年來，經濟全球化與貿易全球化的趨勢日益顯現出來，在這樣的環境背景下，中國的對外貿易發展迅猛。隨著國際貿易的迅速發展，國際競爭國內化、國內競爭國際化的激烈競爭環境已經形成，同時跨國公司的不斷涌現使國際市場營銷顯得越來越重要。在這種背景下，我國的中小企業受到不小的沖擊，大量的中小企業處于生死邊緣。伴隨著近年來全球經濟的復蘇，我國的中小企業必須走出國門，直接地引進和學習國際上先進的經營理念和先進技術，增強開拓國際市場的能力，建立銷售網絡和售后服務網點，才能獲得更多的貿易利益，拓展新的生存和發展空間，從而維持自身的穩定和可持續發展，以及促進中小企業經濟結構調整和產業結構優化。
2.2文化差異在國際市場營銷中的重要作用
國際市場營銷是跨國界的商務活動，其主要特點有國際性、差異性和多國性等，使得開展起來具有一定的復雜性，而跨國界進行商務活動會面臨著各國不同的文化環境，即文化差異。這些文化差異帶來了消費態度和消費行為的不同。各國文化的差異是企業在國際市場營銷中實行差異化營銷的重要原因。在中小企業進行國際市場營銷中，一些語言不同造成的困擾、異國消費者行為的差異、其他民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，中小企業要認識到由于文化差異帶來的影響，同時也要看到自身在各國開展國際市場營銷帶來一些機遇，文化差異對國際市場營銷有積極影響也有消極影響。
不同國家和地區的消費者對企業的產品各有不同的需求和偏好。如果中小企業由于缺乏對異域文化的了解，使文化成為市場交易的壁壘。那么對中小企業而言，即使價格再實惠，產品種類再多，如果忽略了不同國家和地區的文化差異，也難以在國際市場中占據一席之地。
3.文化差異在國際市場營銷中的具體體現
3.1語言文字方面存在文化差異
對于同一個詞語，不同的國際和地區可能存在著不同的理解。比如我國的“大象”牌電池在東南亞市場倍受青睞，但在打入歐美市場時卻無人問津，因為東南亞大多數人把大象看作吉祥與幸運的象征，而在歐美國家，大象卻是蠢笨的化身。所以企業進行跨國營銷必然要熟悉目標國家語言和文字，與各國的政府、顧客、中間商、傳媒等各個方面進行溝通，不能正確理解目標國家的語言文字就會產生溝通障礙，營銷就難以達到目標。
3.2風俗習慣方面存在文化差異
風俗習慣包括很多內容，一國的飲食結構、交往方式、圖案和顏色的偏好、對某些動植物的好惡以及約定俗成的一些習慣和禮節都屬于風俗習慣的范疇。比如美國人銀行賬戶存款相對不多，他們崇尚享受，樂于貸款消費，擁有豐富的消費品；中國人喜歡將錢存起來，大多具有傳統的節儉習慣。每個國家和地區都有自身不同于其他國家的風俗和習慣，這對于各個國家的消費嗜好、消費方式、購買行為等方面都有重要的影響。營銷人員在他國進行市場營銷活動時要認識到存在哪些禁忌，尊重這些禁忌，并在開展營銷中避開因為這些禁忌給消費者造成的誤解。比如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。
3.3方面存在文化差異
眾所周知，不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。比如對中東一些國家進行大宗的豬肉貿易顯然是不可行的?？梢?，在市場營銷方面，會影響著人們的需求動機和購買行為。而且宗教組織也是不可忽視的消費力量，他們是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著引導作用。企業如果忽視宗教對營銷的影響，結果往往造成不可估量的損失，而圣誕節在歐美國家也意味著購物節，許多廠商借此機會競相促銷。
4.結語
隨著經濟全球化進程的加快，越來越多的中小企業積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是市場營銷。因此，中小企業的營銷人員在進行國際市場營銷時應該充分了解目標市場的文化背景，尊重其中存在的文化差異，從而采取更有力的市場營銷策略。（作者單位：福建船政交通職業學院）
參考文獻：
差異化營銷論文范文3
論文摘要：差異化營銷戰略被當代的企業視為三大核心戰略之一，集中表現在對企業的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰略和一系列的傳播組合創造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業的品牌觀念從而創造出企業至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰略并未為企業帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰略的理論來源，企業競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰略如何引領企業走出同質化的怪圈等角度對企業的差異化營銷戰略進行探究。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西?？梢哉f，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息?；ヂ摼W技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
差異化營銷論文范文4
論文關鍵詞：差異化營銷 差異化戰略 競爭優勢 構建特征 核心能力
所謂差異化營銷就是企業在參與市場競爭時，憑借自身的優勢之長，創造出個性突出的產品和服務，比同行競爭者更有效的滿足目標頹客的需求。在需求創造市場的大背景下，“差異化戰略”一經提出便受到企業的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰略理解為特色化，或認為差異化就是“人無我有，人有我優”。針對這一現象，本文引入戰略管理的相關理論對差異化戰略進行解釋，使企業對差異化有更深層次的理解，以期對欲實施差異化戰略的企業有所裨益。
一、差異化營銷戰略的內涵
1．環境適應性。
差異化戰略作為一種戰略，首先是尋求對環境的適應而存在的。早在20世紀60年代初，美國著名管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》一書中便提出了“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想。戰略與環境相適應得到了后來學者的普遍認同，它強調了戰略決策所依據的環境是一種客觀存在，理性的分析技術是基于環境的變量，戰略的核心在于對環境的適應，戰略能夠使組織通過確定外部環境中的機會與威脅，獲得組織與環境的協同與適應。
2．競爭位勢與定位。
差異化戰略是分析企業的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業戰略的核心應在于選擇正確的行業，以及在五種競爭作用力面前尋找進退有據的地位，做出適當的定位。
面對上述五種競爭力，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚。其中差異化戰略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環節中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化實質上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，所處地位比其他競爭對手更為有利。
3．難以模仿性。
企業差異化戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素，因此，企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差異化戰略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。
4．動態能力。
由于競爭優勢會隨時間的發展而被侵蝕掉，企業必須能夠使它們的資源和能力隨時間變化而改變，并且能利用新的市場機會來創造競爭優勢的新源泉。動態能力理論里所討論的能力已經不同于前面提到的企業核心能力，而是改變企業能力的能力。從本質上來說，動態能力論表現出了一種動態的非均衡狀態，認識到在一個變化無常的環境中，企業需要對能力持續不斷地維護、培養和開發，從而實現企業持久的競爭優勢。
二、差異化營銷戰略的構建特征
1．環境掃描。
環境掃描是指對企業環境的整體作一般性的監視，它包括外部環境審視，內部優劣勢分析以及企業經營目標的確定等。環境掃描的目的在于發現可能影響企業發展的周圍環境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經濟的變化，社會發展，科技進步等。內部資源評價則包括分析企業的有形資產、無形資產和組織能力，有形資產是指那些很容易計價，可在企業的財務報表中反映出來的項目。無形資產是聲譽、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計的學習和經驗。組織能力是指企業組織調動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優勢，用以持續的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續競爭優勢。
環境掃描和企業戰略的形成、方案選擇、實施和控制組成一個連續、并行的過程，環境掃描貫穿戰略過程的始終。企業應不斷根據戰略環境的變化來調整以及創新轉換，從而動態地形成和實施戰略。
2．差異化營銷戰略選擇。
差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力的匹配來確定企業的戰略方向。差異化戰略是以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點。因此，在決定整體定位差異化的時候，必須要把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合考慮，做到三者的協調統一。
有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業經營的著眼點。細分市場的確定，有助于企業找準目標顧客群，并通過差異化的競爭策略來構建自身的競爭優勢。
差異化戰略可以分為如下三種：產品差異化，指企業的產品在性能、質量上明顯優于競爭對手。形象的差異化，企業通過塑造優勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關傳播，使企業在顧客心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好。市場差異化，指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價、分銷、售后服務等方面形成自己的差異化優勢。
3．差異化營銷戰略實施。
具體的差異化戰略被選定后，就涉及到戰略的實施過程。戰略通常是由組織高層制定的，但是戰略的實施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個方面內容：制定計劃、組織結構和組織文化、領導、激勵和獎懲。計劃包括向組織成員傳達該完成哪些具體的目標和活動、誰對這些具體目標和活動負責、何時進行活動及該獲得什么資源等。相當于把戰略轉化為重大方案和項目、職能戰略及政策和預算。組織結構和企業文化應當支持制定的差異化戰略。此外，領導者應當不斷地與組織內外的人們，將信息和意圖傳達給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時，開發適當的激勵和獎懲系統鼓勵推動戰略的員工行為。
三、有效營銷戰略的五大特點
1．要有一個獨特的價值訴求。
就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應價格?這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。
2．要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。
營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。
3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。
制定戰略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。
4．在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。
西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定制模式為什么難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。
5．戰略要有連續性。
任何一個戰略必須要實施三至四年，否則就不算是戰略，如果每年都對戰略進行改變的話，就等于是沒有戰略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰略你就會確定出優先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
核心競爭力的開發與維護需要企業在長期的差異化戰略實施過程中予以提煉、歸納、總結、創新。在實施差異化戰略來開發與維護核心競爭力時，企業要注意兩個問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的；第二，核心競爭力需要持續的投資和強化，那些不能在差異化上持續經營的企業要想獲得核心能力是很困難的。
差異化營銷論文范文5
[關鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產品標準化 產品差異化
為了在激烈的全球競爭中占據有利地勢，多數跨國公司在國際營銷標準化和本土化的選擇問題上，開始采取標準化與本土化靈活結合的方式，即全球本土化（glocal）戰略。那么，在全球本土化營銷戰略背景下，跨國公司如何選取恰當的產品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優勢？
一、全球本土化營銷戰略的涵義
全球本地化營銷戰略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰略，而且根據當地環境和消費者的需求，修改產品和營銷組合以滿足當地的特定差異化需求。這是標準化與本土化營銷戰略的真正融合。
全球本土化不是簡單意義上標準化與本土化的折衷，而是基于權變觀點，以“全球化思考，本土化行動”（Think Globally，But Act Locally）為指導思想，以顧客為導向來適應當地文化，為全球市場創造產品和服務，兼具了全球標準化營銷的規模經濟性和當地適應化營銷的靈活性優點，真正實現了標準化和本土化的平衡發展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網絡中加以解決，特別是在諸如產品定位、品牌培育、形象塑造等的戰略性要素上，它注重和強調國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動上的本土化要求跨國公司不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員努力融入當地文化，必須采用“適應性”的方式，適應當地的文化環境和市場特點，又在某些方面可以改變環境以獲得更大的生存和發展空間。
二、跨國公司的產品標準化策略與產品差異化策略
21世紀，跨國公司成為全球經濟的微觀組織和載體，在國際市場上發揮著重要作用。而開展國際營銷活動的跨國公司在制定產品策略時，要解決的第一個問題就是產品的標準化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內生產和銷售標準化的產品，還是為適應每一個特殊市場的需要而設計不同的產品。
1.產品標準化策略
產品標準化策略的推行對跨國公司在全球市場的迅速擴張發揮了極其關鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調整之外，核心技術和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標志和相近口味的飲料?？鐕緦嵤┊a品標準化策略是基于以下原因考慮：
(1)全球性顧客。“全球顧客”最基本的含義是跨國企業在尋求目標市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業、教育背景和由此決定的價值觀念和生活方式的基礎上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標顧客群體在產品的重要需求特征方面表現出較高的同質性，這樣，實行產品標準化策略會有很大的空間和潛力。
(2)規模經濟性。產品標準化可以實現批量生產取得規模經濟，大幅降低原材料、機械設備及其他生產成本，大量生產還可以降低單位產品的開發研究費用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。
(3)統一品牌效應。當今，國際市場已經進入全球品牌營銷時代，跨國公司一般都會采取產品標準化策略以形成統一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發有益的品牌聯想，提高營銷執行的效率，統一的全球性品牌一般會使用標準化的全球營銷計劃，這樣可以簡化協調工作，從而更有效地控制在各個國家的品牌營銷工作。
2.產品差異化策略
產品差異化是指對不同國家或地區的市場，根據其需求差異，而提供經過改制的略有不同的產品。在標準化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業，施行產品標準化策略有一定道理，但就大多數消費品市場和許多工業品市場而言，全球化似乎是個例外現象，即使麥當勞也根據各國消費者的偏好調整在各國的產品?？鐕緦嵭挟a品差異化策略的競爭優勢，主要體現在：
(1)產品差異化策略有利于使跨國公司的產品融入當地文化，更好的滿足當地消費者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費者的選擇性越來越趨同，但以國別進行市場細分的跨國公司應當注意到不同國家存在著經濟上、文化上的差異，而這種差異會使各國消費者顯示出對產品的差異需求。
(2)產品差異化策略有利于形成強有力的行業進入障礙。如果行業新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對品牌的信賴，以及克服原產品獨特性的影響，這就增加了新進入者進入該行業的難度。
(3)跨國公司通過產品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于原有企業。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。
三、跨國公司產品標準化與差異化策略的選擇
正如前文所述，產品標準化策略和產品差異化策略各有其實施的必要與優點，跨國公司在兩者之間如何選擇是當前必須面對的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰略上將全球化和本土化進行融合，因而在產品標準化與差異化的選擇上也應該綜合考慮多方因素：
1.市場需求的特點
如果跨國公司目標市場的需求顯現出同質化的特點，則選擇產品標準化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產品的標準化而節約生產、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應該采用產品差異化策略滿足不同國家或地區的顧客不同的需求。
2.行業特征與產品特性
高科技產業屬于典型的“全球行業”，IT 等新興產業，以及鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業中的跨國公司，往往通過產品標準化進入全球主要市場，以規模經濟效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統服務產業中，跨國企業則需要運用產品差異化策略細分全球市場，根據各國消費者的不同偏好調整在各國的產品。
在產品特性方面，工業產品比消費品更具有標準化的潛力，如表所示：
表 產品特性和標準化傾向
3.文化差異
在產品設計上要重視文化心理特征，以適應不同文化的東道國消費群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設計變化慢；日本人的汽車習慣放在一幅墻的面前展示，因為日本的街道狹小，所以大多數日本人是習慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。
4.跨國公司國際營銷推進階段
跨國公司在開始進入國際市場時，一般首先采用產品標準化營銷策略開拓國際市場，并在適應東道國環境的基礎上，逐步實現差異化營銷。首先采用標準化營銷策略能夠有效降低國際市場的進入壁壘，以較低的產品成本及時進入國際市場和擴大市場份額；否則，率先實行差異化營銷策略將會使產品成本及進入成本過高，很難啟動國際市場。
5.企業能力
在這里，企業能力是指跨國公司實施產品標準化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動范圍和營銷能力。另外，企業能力同消除文化差異的障礙也有一定的關系。當跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時，便有了足夠的能力來滿足當地消費者對產品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。
6.跨國公司所實施的競爭戰略
一般而言，以成本領先戰略作為競爭戰略的企業應該以產品標準化策略進入國際市場，以差異化戰略作為競爭戰略的企業應實施產品差異化策略。否則，將會出現戰略的轉換成本，增大國際營銷的風險。
四、結論
綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰略背景下實施產品策略，應綜合考慮影響產品標準化與產品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產品核心標準化，產品外觀(或附屬特征)差異化；產品標準化，促銷差異化；產品差異化，促銷標準化；品牌形象標準化，產品差異化等。
參考文獻:
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差異化營銷論文范文6
[論文摘要]在市場經濟條件下，一場場價格戰席卷全國，其激烈程度也日趨上升，企業應該面對現實，重新認識價格戰，重新認識競爭。本文從五個方面分析了價格競爭的利弊，同時提出了非價格競爭策略。
隨著市場的演進，企業間競爭的程度日趨激烈，一場場價格戰席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但隨著市場的成長和成熟，價格戰已難以發揮往日的威力，這迫使企業重新認識價格戰，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。
一、價格競爭的利弊分析
在市場經濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。事實上，單純依賴價格競爭，有很多弊?。?1)價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經濟效益，在國際貿易中還可能導致反傾銷；(2)純粹以削價為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少；(3)商品定價太低，從表現上看價格便宜，可吸引顧客，其實在一定的生產力條件下，往往迫使產品或服務質量下降，以致失去買主，損害企業聲譽；(4)價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利；(5)隨著生產力的發展，人們生活水平的提高，并不是價格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價格競爭必須慎重，要綜合權衡利弊。
二、非價格競爭將成為市場營銷主流
從市場營銷環境看，經濟、技術各方面的發展，也為非價格競爭創造了良好的條件。經濟的發展，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越好賣?？茖W技術的發展，使得企業與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具備差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：
1.差異化競爭策略
與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業產品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學的市場細分基礎上，而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰略要求企業具備更成熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調節市場需求。同時，企業應從本行業的特點出發，選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發揮，使本企業處于別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業別具一格的創新形象，以獲取高額利潤，創造企業效益。實施差異化競爭策略應注意以下幾點：一是把質量與別具一格混為一談，認為質量好就是別具一格；二是差異的實施對成本驅動的影響；三是過分追求差異而忽視整個價格鏈。這些都會造成企業的重大失誤。
2.戰略聯盟
所謂戰略聯盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網絡式聯盟，聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢，相互合作，共擔風險，在完成共同的戰略目標后，這種聯盟一般都會解散，其后為了新的戰略目標，公司又可能與新的合作者結成新的聯盟。戰略聯盟反映了一種適應市場環境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關系，實現優勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經濟和技術的進步。
3.情感營銷策略
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加。現代營銷應適應消費者從“量的需求階段”和“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環境等方面進行情感設計，把傳統經營活動引入到一個全新的情感營銷領域。對于企業家和經營者來說，應有針對性地推出產品或改變銷售方式，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產品的目的。
4.商業科普競爭策略
商業科普是以高知識含量為特征的服務過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產生認同，從而實現以知識創造市場。企業通過科普活動實現以知識創造市場，是一個貫徹于經營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結構性的層次關系。
商業科普的形成，應從商業科普環境、商業科普服務、商業經營科普、商業管理科普、社會公益科普等方面，提高消費者的科技素質。商業科普策略的運用，必將帶來巨大的經濟價值和文化價值。
