前言：中文期刊網精心挑選了差異化營銷的概念范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
差異化營銷的概念范文1
【論文關鍵詞】 外貿企業 差異化 競爭 當前金融危機全球肆虐，各國出現經濟衰退，外貿企業面臨著生存危機的，面對這種全新的環境，外貿企業要想在競爭中獲勝，提高企業自身得競爭和生存能力，促進我國對外經濟貿易的健康有序發展，差異化競爭戰略是外貿企業不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的策略。差異化策略是企業經過調研向市場提供的獨特的產品和服務，它形成對于整個行業或主要競爭對手的獨特性的經營戰略，能夠引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。差異化戰略能構筑企業在市場競爭定的進入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。
那么實現外貿企業的差異化競爭呢?筆者認為應做到以下幾個方面:
一、細化市場，占據有利競爭位置，倡導概念差異化 首先，以競爭對手相對，形成獨特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產品定位的突出和強化，來體現產品層次中的核心價值。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產品的專家，所以需要核心產品的概念化。比如海爾在生產冰箱時相對國內的冰箱產品，在國內率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領了市場。其次，在原有產品基礎上形成概念創新。市場競爭發展到一定程度就需要對概念進行創新，甚至有時必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創造市場的前提就是創造概念。市場營銷實際上是概念之間的競爭，而不是產品之間的競爭，因為消費者個人的經驗往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。營銷者頭腦中往往有一個固有觀念我們是在進行以客觀現實為依據的產品競爭，而絕大多數企業的錯誤恰恰都是源于這樣一種假設。
二、引導企業競爭方式由價格競爭向非價格競爭轉變，實現屬性差異化 首先，特色差異化。我們認為特色是企業所提供的產品與競爭者提供的產品在可直觀比較的產品屬性上所具有的特點或獨特性。公司將產品導入，市場進入營銷過程后，會根據市場反饋的顧客的需要和改進意見，再產品原有的基礎上，對產品的核心價值進行創新，以對付競爭者和產品生命周期帶來的挑戰。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化策略，對產品概念進行創新，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質量差異化。
質量的競爭是企業在市場競爭中最常用的武器之一，質量是對產品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價值的產品屬性概括性用語。產品質量的競爭要以顧客的認知質量為標準。質量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產品。再次，技術差異化。產品、市場和品牌差異化必須以技術創新和產品開發設計能力的提高為前提，技術差異化(創新)是差異化競爭策略的一個基礎條件。
具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿企業要逐步建立自己的產品開發設計體系，跟蹤國內外潮流，在產品設計上不斷創新;二是逐步做到技、工、貿結合，推動科研開發水平的提高;三是外貿企業要有意識推動所經營商品的技術進步和更新換代;四是外貿企業要注重提高員工的專業技術水平，培養一大批產品開發設計和市場營銷方面的專家。 三、促進市場多元化，促進服務差異化 首先，人員差異化。人員是服務行業的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質體現出來，比如飯店企業可在人員的言談舉止、禮節禮貌、文化程度、服務技能、溝通技巧、精神風貌等方面體現出差異。在企業營銷的產品中，如果無形服務占的比重越大，顧客對產品和服務質量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學的團隊結構，形成互補。其次，消費過程差異化。消費過程的差異化主要是通過提高服務產品消費的可進入性來實現。
差異化營銷的概念范文2
一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時機。在這種大環境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業家信奉為救世主，但是究竟如何來實現差異化營銷？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實行，何時何地實行……這些細節都是值得坐下來仔細探討的重大事情，也是營銷實現差異化進而最大化創造價值的根本。
差異化營銷策略，企業的追求
曾經有許多從事OTC、保健品生產的企業向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢，近年來醫藥保健品市場競爭激烈，好多產品只做一、二年就死了！新興中小企業則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種產異化的發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。
作為醫藥保健品企業，其產品結構比較普通，以OTC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補、食補體系，這在企業中實在是平淡無奇。所以，很多企業都在走一條差異化營銷之路——切入醫藥保健品專業市場，打造一個專業化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。
然而，藍哥智洋國際行銷顧問機構對此有不同的看法。從思路上看，一些企業希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限：
一、市場局限。醫藥保健品的消費群購買行為和態度多樣化，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
二、規模局限。OTC、保健品市場定位與區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機會局限。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
其實，中國醫藥保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。
模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
目前，一些企業希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。
個性化、差異化的訴求戰術
由于中小企業資源受到限制，這個方面，那個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
老總們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，他們最終關心的是企業最終是否會贏利。所以，在整合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發公眾注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的。
作為藍哥智洋國際行銷顧問機構首席顧問的于斐先生曾就“差異化實現低成本運作”時指出，無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化;利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。
他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學習的企業家、經理們談了具體的方法:
定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
執行差異化策略。主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
需求差異化策略。主要包括:產品的功能、品質、價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導向)。
個性差異化策略。主要包括:產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
就差異化策略而言，關鍵在于你問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情，所以要看企業里負責策略的人;座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。
推行差異化策略，避免同質競爭
但在中國市場上，許多行業，諸如：飲料行業、糖煙酒行業、快速消費品等都面臨著同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化市場理念是順應潮流的發展模式。
不少企業尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實，真正的差異化策略來自市場中。
有家心腦血管產品的二級商成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當前，醫藥保健品存在著二個現狀:一是品質一般，價格貴，多數消費者消費不起;二是產品質量并沒有宣傳的好，品質不穩定，消費者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態。
這家公司分析消費者對二種現狀的擔憂，果斷推出了vxx健血衛士膠囊，結果大獲成功。vxx健血衛士膠囊獨創的“清毒、凈血、養血”功效訴求點形成了區隔于同類競品的最大差異化，體現了產品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務平臺，使人們很容易感覺到產品具有較高品質的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優勢。正是公司做到兼顧了二種現象的優越之處，所以受到消費者接受。
避免同質化，適可而止
產品同質化是市場經濟發展的必然過程。很多行業都面臨著同質化的問題。
其實，產品同質化是企業一窩蜂的跟進獲得成功的產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業，所以大家就一哄而上，盲目的跟進，手法一直缺乏創新，更談不上由什么差異化的策略而言。
于是，從產品市場銷售，到產品包裝、定位，到廣告內容及形式都高度一致。
這樣看來:產品同質化是一個行業的處在發展階段的外在表現，尚待健全、成熟的機會來臨。隨著行業的成熟及企業智商的提高，這種現象可以緩慢減退。隨著國內市場逐步向國際化方向發展，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，就不會再出現盲目跟風或盲目差異化。
差異化營銷重在決策和執行到位
決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團所生產的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據了解，哈藥集團的戰略目標是做大做強主業，加快實施大醫藥國際商貿戰略調整、實現特色差異化品牌經營，努力把哈藥集團建設成為國內經營規模最大，市場網絡最廣，綜合實力最強的國際化大公司。哈藥集團董事長公開表示，要充分發揮哈藥集團品牌及整體競爭優勢，強化哈藥集團產品進入市場力度，不斷擴大哈藥集團產品市場份額，強化對商業網絡下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團整體市場營銷工作。
作為國內的大腕企業“哈藥集團”尚且如此，一些正在發展壯大的中小型企業更應該投入大量的精力和時間。而中小型企業領導層應該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創新的東西被別人搶著學去，不怕競爭對手模仿這個策略，不因為對手跟進而放棄這個概念。執行層面差異化更多是不折不扣的執行的概念，這種差異化根據企業資源可以隨時更新，但是要求每個員工要聽從安排，遵守公司的規章制度。比如，產品功能差異化的學習和領會，可以根據時機不斷掌握產品知識，但不能與戰略層面差異化策略有沖突。
以資源為基礎，大搞差異化
差異化營銷的概念范文3
【關鍵詞】家電業 差異化 產品服務 市場營銷策略
一、差異化營銷策略是家電業的必然選擇有差異才有市場,才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業,都必須通過差異化競爭戰略而形成壓倒所有其他競爭對手的獨特優勢,維持這種差異化正是企業長期戰略的精髓所在。
1、價格戰已使整個家電行業背負了沉重的負擔
近年來,家用電器通過比拼價格來吸引消費者的方法已經使不少廠家入不敷出、負債累累。單一從成本領先中挖掘比較優勢,在價格競爭上做文章已經使家電業陷入了同質化的惡性價格競爭和薄利的狀態,成本領先戰略正經受著嚴峻的考驗。
長期的低層次價格競爭和無序的過度膨脹使中國家電企業過早地嘗到了供大于求的痛苦,尤其以“價格戰”見長的國內空調企業,在壓縮機價格暴漲的壓力下,低成本策略正經受著嚴峻的考驗。越來越多的企業認識到單靠價格競爭不能建立核心競爭力,不是長遠發展的方向,從而努力探索新的發展道路。“數字化、節能變頻技術、遙控技術、LCD顯示、FLASH存儲技術”等新概念迅速應用到了家電產品當中。電冰箱從單門到多門,從雙門到大冷凍、多溫層無氟、保鮮階段;電視機也正經歷從模擬電視到數字電視這樣的技術進步過程。許多家電企業加大了技術投入,積極開發具有高科技含量的產品,將產品的差異化作為企業發展的長久之計,尋求新的市場需求,以實現企業的可持續發展。
2、顧客的需求差異性客觀上要求家電業實施差異化營銷策略
顧客的需求差異性是差異化的基礎。對企業來說,唯一的競爭手段就是盡可能以較低的價格向顧客提品。但實際上,顧客本身在許多方面的需求存在著差異性,如職業的不同、文化水平的高低、經濟收入的多少以及價值觀念、消費觀念、購買行為的異質性等等,正是由于這些差異性的存在,導致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機來說,也許有些顧客喜歡操作簡單、價格便宜的電視機,而另一些顧客卻喜歡操作復雜、價格貴、畫質清晰的電視機。當顧客在喜好上存在差異時,企業就應針對不同顧客群體的消費需求,生產出具有不同功能的產品,從而贏得市場。
二、家電業差異化營銷策略的實施
1、差異化策略的含義
差異化策略,是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢,開發和生產出在性能、功能和質量上都優于市場上現有產品水平的創新產品,并使創新產品與消費者的不同需求相吻合。
2、差異化策略的實施
差異化策略追求的最高目標是與眾不同,即企業的產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別,為顧客所提供的產品在功能、質量、服務、營銷等方面具有“不完全替代性”。因此,我們可以從產品、形象和市場三大方面實施差異化營銷策略。
第一,產品差異化。是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品,以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。在同行業中,產品的核心價值基本相同,所不同的主要是有形產品和附加產品。
在滿足顧客基本需要的情況下,誰的產品更具實用性特色誰就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產品本身在質量、性能和功能等方面明顯優于競爭對手的同類產品,就可以在市場上獨占鰲頭。比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線,達到提升加熱均勻程度,其他品牌都是單圈加熱的。又如打火機,一次性打火機和ZIPPO就檔次不同,消費群體因此而不同。不同的產品差異化策略使不同企業特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。
第二,形象差異化。企業通過強化品牌意識、成功實施CI戰略,在消費者心目中形成有關于企業的獨特形象,并對其產品產生偏好而樂意購買。如果說,產品差異化是以內在品質服務于顧客的話,那么形象差異化就是以誠信和別具一格的外在形象來占據消費者心目中最好的位置。比如特步公司別出心裁的“X”標志,與耐克的“√”形成鮮明對比,傳達出堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。同時利用明星代言提高“X”概念的知名度,迅速建立“X”的核心價值觀和品牌歸屬感,建立起個特立獨行的品牌形象。由此可見企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。
三、家電業實施差異化營銷策略應該注意的問題
1、針對顧客需求和競爭對手實施差異化策略
差異化策略實施的目的是要在某一領域建立起與眾不同的優勢,但它并非無中生有,它建立在科學的市場細分基礎上,而市場細分又是立足于顧客需求的差異上。所以,差異化策略并不是單純的標新立異,其落腳點是顧客的需求。其與眾不同之處應該是顧客所關注的,必須能為顧客創造價值的差異,才是值得的。因此,這就要求企業能夠洞察競爭對手的產品的情況,找到競爭對手所忽視的而又為消費者所重視的方面實施差異化策略。
2、實施差異化策略應考慮成本效益原則
差異化有可能帶來成本的上漲,但差異化也可以帶來溢價收益,當溢價收益大于成本上升幅度時,企業效益就會增加;差異化也可以使相對成本更低。所以,差異化并不意味成本的過高。當然,如果因為差異化而導致成本超出了消費者的承受能力,則沒有任何價值。
3、差異化策略的內容應不具有模仿性
如果差異化策略成效顯著,必然會引起競爭對手的仿效。即使競爭者可以進行仿效,作為差異化策略的有效實施者,也可以獲得以下優勢:首先,差異化策略實施者可以在競爭者沒有仿效前獲得高于社會平均水平的收益率。其次,差異化策略實施者有機會獲得顧客的忠誠度,從而為后來的仿效者制造了感情方面的障礙。差異化策略實施者所獲優勢的大小實際上取決于差別化策略的內容被競爭對手模仿的難度。最具吸引力的差異化方式是那些競爭對手模仿起來難度很大的或代價高昂的方式。
差異化營銷的概念范文4
關鍵詞：差異化營銷產品策略
一、差異化營銷的內涵及理論基礎
(一)差異化營銷的內涵
在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的、獨特的產品或服務。
(二)差異化營銷的理論基礎
傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨著經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關系、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應用
(一)產品差異化策略及應用
產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業實施產品差異化要考慮特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產品特征是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現;亞洲風格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現;美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對于一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。
(二)服務差異化策略及應用
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年;同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容
有差異;同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
(三)形象差異化策略及應用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和企業的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標語、環境、活動等。以色彩來說，柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色;百事可樂的藍色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費者在眾多的同類產品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費者在買某種酒的時候，首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
(四)地域差異化策略及應用
地域差異化是根據不同地區地理(教學案例，試卷，課件，教案)條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。如東風汽車公司對我國的東部沿海地區和南部城市，由于道路交通條件優良，運輸業相當發達，地處沿海，港口較多，東風針對這一地區投放了五噸王、東風世紀列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎;針對我國的西部地區，由于經濟較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業較多的特點，東風投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區，這一地區的經濟發展不均衡，這一地區汽車需求分高、中、低三個檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
(一)沒有考慮技術能力、成本平衡、企業目標
一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登;要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導致產品的價格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業發展目標。本來企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。
(二)認為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數品牌都在講自己的洗凈力，曾經有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經過消費者測試以后被否決了，因為消費者認為那并不重要，他們最關注的仍然是洗凈力。
(三)認為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個經典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強調的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當地的消費者灌輸了一種強烈的、不過時的產品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進”。至少從表現方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。
(四)認為差異化使產品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔心才剛剛開始，比如：消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內轎車曾經推出過外觀很像跑車的家用經濟型小車，結果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經濟型車的實惠用途。
四、企業如何科學(教學案例，試卷，課件，教案)有效的運用差異化營銷策略
(一)實施差異化之前要正確的認識自己
談起差異化，首先我們要用戰略的眼光看自己。我們是什么樣的企業?行業里的角色是什么?向消費者提供什么樣的利益?這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業里的領導者，你談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業要刻意去找差異化可能會喪失總成本優勢，最終為此付出慘痛的代價。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業的挑戰者，可以考慮差異化。但必須慎重，因為你的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領導品牌短時間內難以克服的東西才行。
(二)根據消費者的需求制定差異化策略
不少企業尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財務的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實，真正的差異化策略來自消費者需求。
有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處——價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
(三)要把新鮮感與差異化區別開來
對企業而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創意和點子的堆積，是個系統化的概念。再好看的創意或點子，如果不適合你企業，將可能帶來滅頂之災。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業。
(四)差異化應恰到好處，不要過度
只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務而導致成本上升，只得提高商品售價以平衡收支，結果，殷勤的服務卻換來門前的日落冷落，最終只好關門大吉。
(五)實施差異化營銷策略貴在堅持
實施差異化營銷策略一定要長期堅持，不能因別人跟進而放棄。海爾集團曾經采用的"海爾無氟冰箱"的環保品牌定位就是戰略層面的差異化營銷，這個策略競爭對手很可能會跟進、模仿。但對海爾來講，不能因為對手跟進而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個字：堅持。任何一個策略如果不堅持就難有收獲。因為任何一個策略不可能是百戰百勝，長期有效?？上У氖?，在中國大部分企業里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅持，所以放棄的企業就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發揮優勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產生。
參考文獻：
1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].世紀出版集團，上海人民出版社,2003
2.馮麗云、李英爽、任錫源.差異化營銷[M].經濟管理出版社,2006
3.黃定成.淺議差異化營銷策略及應用[J].商場現代化.2005(12)
4.馬俊成.差異化營銷策略及應用[J].內蒙古統計.2005(3)
差異化營銷的概念范文5
我們認為有差異性才能有真正意義上的市場優勢，差異化才是現代營銷的本質，這是因為：1、市場營銷是企業發現，并滿足客戶需求的經營活動，而作為營銷基點——消費者的需求是日趨多樣化和個性化的，這就使得企業必須以獨特的產品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費者；2、隨著競爭的不斷激烈和升級，也使得企業只有尋求更差異化的產品賣點、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務等營銷策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標消費者，從而建立競爭優勢！
然而，現實之中我們絕大數企業在產品和技術上都是高度同質化的，即使有的產品能有一些差異性，也被競爭對手的快速模仿所扼殺。這迫使我們這些營銷人整天絞盡腦汁，企圖在同質化產品上演繹出消費者認同有效的差異性，某種意義上，現代營銷是一種“無中生有”的創造性藝術！
企業差異化競爭的誤區
但在現實競爭中，大多數企業往往在營銷的差異化方面存在許多誤區。最主要的表現就是錯把戰略當戰術，把手段當目的，從而造成了“營銷傳播同心圓”現象——即針對統一消費群的手段同質化。
很多廠家簡單地認為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此，不顧消費者的真正需求，而一味在產品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面的追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現上的差異化”，即使能給企業帶來短期的效果，但由于缺乏消費者有效需求的基礎支持，因而在競爭對手的快速跟進，最終必然演繹成了廣告戰、促銷戰等形式的營銷資源消耗戰。
例如這幾年的家電行業中大多數廠家的差異化能力有限，許多營銷概念上的差異化甚至只局限在了“贈品創新”上，你贈杯子我贈碗、你贈茶具我贈飲水機，或許只有廠家自己才能搞明白，他們演繹的到底是產品賣點的差異，還是促銷贈品的差異？筆者在為飼料行業某著名企業的營銷咨詢實踐中發現：眾多廠家的營銷幾乎都蛻變為促銷戰了，賣飼料送毛巾、茶缸和抽獎中家電，有的甚至花費巨大的成本用在給飼料換上印著某流行女明星的精美彩色包裝袋，殊不知，這一切能使豬長得更快，給購買飼料養豬掙錢的農民帶來附加利益嗎？
以上這些都是營銷活動中，企業演繹的無效差異性，只會徒增成本，而且容易被競爭對手模仿和跟隨，那么什么是營銷中有效的差異性呢？
滿足顧客價值的差異化才是有效的差異化
差異化的有效性取決于為消費者提供增值價值的多少。正如美國戰略學家波特先生在《競爭優勢》一書中所論述的：企業競爭差異性優勢的來源有兩個：要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。換句話說，我的飼料本身，或者我的營銷模式所帶來的服務能使得農民養豬的成本較低，品種質量卻較高，能掙上更多的錢！所以我們在營銷策略和手段上的演繹的差異化必須要能提高顧客價值，這樣的差異化才能有效和持久，才能幫助企業獲得長期的競爭優勢。
那么如何通過營銷策略的創新和有效組合，在企業的產品之外演繹出這樣的有效差異呢？我們認為企業可以在產品定位、功能訴求、品牌價值、渠道結構和促銷組合等營銷策略和手段方面進行創新，從而在產品本身的以外廣義產品外延上產生差異。本文結合案例，重點介紹，如何通過構建功能型的分銷渠道，發揮渠道的增值服務，來實現產品有效差異化。
以渠道差異化建立競爭優勢
以筆者在飼料行業的咨詢實踐為例，傳統的飼料行業中，飼料無論在原料、配方和工藝等生產環節的差異性度很小，加上養豬的農民對價格相對敏感，對品牌的識別和質量的認識水平又有待提高，使得一些可以用來演繹差異化的營銷和傳播手段顯得非常乏力，產品同質化現象似乎不可避免。但通過深入鄉村的市場調研和走進千家萬戶的養殖戶訪談，我們為這家飼料企業導入深度營銷模式，通過構建具有服務功能的渠道，成功地為其產品“疊加”上了有效的差異性，從而擺脫了同質化的惡性競爭，獲得了對手難以模仿的市場優勢。
在市場研究中，我們發現作為飼料的使用者——養殖戶大多出于散養狀態，影響其養殖效果的因素并不僅僅是飼料本身，還包括更重要養殖關鍵要素，如優良品種、飼喂防疫技術、收購信息等。進一步說，只有在相關的養殖要素：優良品種、飼喂管理、防疫技術，收購服務、資金和高品質飼料等因素動態匹配時，其養殖效益最高。通過深入分析，我們發現在散養狀態下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等因素，無法經濟有效地整合和獲得。
因此，通過有意識地扶持當地有影響力的獸醫經銷或合作經銷飼料，利用其行醫防疫的服務力和影響力，開發出以“獸醫經銷商”為中心的服務功能性渠道。從而使企業在看似“同質化”的飼料銷售中，可以為農戶提供包括防疫、治療在內的一體化服務，從而使我的飼料具備了用戶認同的有效差異性。
不僅如此，以此思想為核心，進一步發展具有良種提供、生豬收購、上門配送、短期融資等服務功能的經銷商，例如大宗原料經銷商、豬販子和當地種豬養殖大戶等，積極開發服務功能性渠道網絡。再進一步嫁接如經銷農藥、化肥、種子等的經銷商和農村供銷社網絡等其他農資產品的分銷渠道，向養殖戶提供養殖配套技術、信息、服務等。從而徹底改變了原來簡單的、無差異化的飼料產品銷售現狀，做出了“提供養殖綜合服務”的差異化品牌定位。
同時，在區域市場營銷活動的組織過程中，通過業務員客戶顧問的工作，構建“飼料提供——養殖——屠宰加工”整條價值鏈，展開各環節協同，從而提高了養殖效率，使各相關主體均獲得了利益。作為飼料企業既建立了穩定的渠道、忠誠的客戶，同時通過提供差異化的服務獲得了區域市場競爭的優勢和主動權。
渠道差異化的來源
我們認為：現代企業的競爭已經不再是一個企業和另一個企業在競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈的競爭。因此，圍繞最終消費者的特定需求，通過提升渠道客戶買方價值鏈的競爭優勢，建立整條價值鏈的競爭優勢（差異化），這是渠道差異化的本質。
從上述典型案例可以看出，提升顧客價值是做到渠道差異化的戰略要點。我們所討論的渠道差異化，就是指改變單純追求營銷手段差異化的思維模式，通過為下游客戶和最終消費者提供實實在在的增值服務，從而改變企業與下游客戶、消費者之間的簡單買賣關系，建立顧客忠誠。
具體而言，做到有效的渠道差異化包括三種主要的差異化來源：
1、服務差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓、咨詢、安裝、售后等多種服務方式，為下游客戶提供增值服務，從而建立起企業與下游客戶的“共贏”價值鏈。如TCL手機成立“金鉆伙伴俱樂部”，為渠道網絡提供銷售優惠政策和市場資金支持，提高價值鏈成員的忠誠度，形成了一個目標一致、利益一致的強勢渠道聯盟。通過這種方式，幫助TCL手機在三年內成為國內手機第一品牌。
差異化營銷的概念范文6
關鍵詞：企業核心競爭力 產品差異化 時間序列分類比較定位
基本概念的界定
（一）企業核心競爭力理論
企業核心競爭能力是企業能力理論發展的一個新的階段，是現代經濟學和管理學相互交融的最新成果。主要源于戰略管理理論、經濟學理論、知識經濟理論、創新理論對持續競爭優勢之源與邏輯的探索（等，2003）。對于什么是核心競爭力，理論界有眾多不同觀點，1990年美國著名管理學家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競爭力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識觀的角度對核心競爭力進行了定義。國內學者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國外學者關于核心競爭力的理論的基礎上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學者從不同視角對企業核心能力進行定義，這充分說明企業核心能力是一個內涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業資源、知識、文化、技術、管理、組織等各個子系統中，為人們展示了一個全面的企業核心能力概念。
（二）產品差異化理論
產品差異化屬于“定位”的范疇?！岸ㄎ弧币辉~是由美國著名的營銷戰略家艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質化時代的競爭之道》提出的，并在1972年以《定位時代》開創了“定位理論”。其認為，定位并非是對產品本身做什么，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置（易正偉，2006）。產品差異化的過程就是產品定位的過程，傳統意義上的產品定位著眼于消費者，而產品差異化定位則考慮消費者、競爭者及市場的變化對企業產生的影響。
產品差異化來源。西方的微觀經濟理論從廠商競爭角度解釋了產品差異化產生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個以上的生產同質產品的廠商，以不變的規模收益生產同類產品，以邊際成本銷售，會失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現，最有效的手段就是實現產品差異化。
國內外學者對產品差異化的定義。關于產品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學者，隨后菲利普?科特勒在《營銷管理》中對產品差異化提出了相關定義，美國學者邁克爾?波特從戰略角度提出了三種卓有成效的競爭戰略，分別是總成本領先戰略、差別化戰略和專一化戰略，并在《競爭優勢》一書中闡述了產品差異化的內涵。我國學者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現代產業經濟分析》、《產業組織理論》對產品差異化的概念作了定義，如表2所示。
綜上所述，產品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰略、管理、營銷（4p`s）角度進行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產品屬性的角度進行定義，包括產品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普?科特勒、邁克爾?波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產品差異化的狹義定義進行分析。
（三）企業核心競爭能力與產品差異化的關系
企業核心競爭力是實施產品差異化的基礎與動力。企業要實施產品差異化戰略，一直有一個隱性的假設前提，即企業在多個細分市場均要有較強的核心競爭能力才能實行，一旦這個假設前提不能成立，企業盲目的進行產品差異化，不但不能夠提升企業的核心競爭能力，反而會喪失原有的自身競爭優勢。企業具有強大的核心競爭力，則意味著它具有實現產品差異化和占領新細分市場的潛力。產品差異化促進企業核心競爭力的提升與發展。企業的差異化表現在企業諸多方面的創新，不管這些創新是否都能成功，它們的經驗累積都將形成企業的專有知識體系（羅永輝，2004）。產品差異化戰略是企業戰略的一種表現形式，實施產品差異化是提升核心競爭能力的重要手段，有助于企業核心競爭力的培育，企業在不同細分市場取得的成功又是對核心競爭力這一企業最寶貴資源最有效的利用。
產品差異化定位方法
隨著市場競爭的加劇，國內外越來越多的學者為提升企業核心競爭力，開始從不同角度研究產品差異化定位方法，自20世紀60年代以來，國內外學者菲利普?科特勒、羅杰?J?貝斯特、周建波、格雷厄姆?胡利和約翰?桑德斯分別提出了產品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強企業核心競爭力的產品差異化方法，如表3所示。分析表明，現有研究具有以下特點：其一，均以理論模型為主導，在企業實際運用過程中，難以真正實現產品的差異化；其二，多著眼于企業能力，以廣義的角度進行產品差異化，以滿足消費者需求的消費導向定位，從而形成與競爭對手產品的差異，在消費者的選擇性記憶中形成獨特的記憶點。產品差異化的內在含義在于尋求新的消費群體和市場為主導，其次才是以后發制人的模仿取得優勢。因此，采用狹義的產品差異化定義，以多變量進行研究，并具有可實施性，才能實現企業的產品差異化，使在競爭中獲得優勢，不斷提升企業的核心競爭力。
時間序列分類比較法產品差異化實現模型構建
（一）假設與研究邊界
假設為：在一定時期內，特定的成熟市場和產業中，細分市場和競爭成為主導，市場上存在一定數量的具有差異化的產品。研究邊界為：產品屬性（產品特質）、競爭者、消費者和市場四個變量。
（二）模型構建
以產品特質、競爭者、消費者特征、市場四個主變量構筑模型，如表4所示。
（三）模型變量解釋
產品特質是指產品所具有的有別其它產品的屬性。產品的基本特質是市場公認的產品基本屬性，它具有變化性；產品的區分特質是指同類產品中具有獨立特征的屬性，它具有即時性；產品的鼓動特質是指最受市場歡迎的產品屬性，它也具有即時性。因為產品的三種特質存在即時性和變化性，隨著時代的發展，市場競爭越來越激烈，企業在不斷開發產品滿足消費者需求時，會逐步發現新的鼓動特質，而原有產品的鼓動特質會轉換成區分特質甚至成為產品的基本特質，如圖1所示。
競爭者包含產業產品和品牌兩個子變量。產業產品主要包括核心產品、形式產品和附加產品三個類型，如圖2所示。核心產品指產品基本功能或利益，形式產品指品質、式樣、特色及包裝，附加產品指增加的服務和利益；品牌既代表消費者的認知，又代表市場中差異化產品相對應的競爭者。在動態的市場中，競爭者會不斷采取差異化策略，挖掘出新的產品特點，塑造品牌，滿足消費者需求。
消費者包括消費者特征和行為特征兩方面。消費群體特征涵蓋文化、社會、心理、個人等內在方面，行為特征指消費者外在表現，如圖3所示。 市場是以時間序列進行表述，時間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環境與環境變化、消費者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環境狀況。
模型運用分析
（一）子變量的選擇
由于產業的不同，選擇區分競爭者、消費者的子變量會出現變化。在區分不同產業產品時，一般來說，以核心產品（功能、利益）進行區分；當核心產品出現同質性時，則以形式產品或者附件產品進行區分；當產業產品的三個類型均具有同質性時，消費者在產品購買時會選擇品牌屬性進行區分。模型將消費者分為消費者特征和行為特征兩個子變量，在實際產業中，企業在區分消費者時，一般不會同時運用消費者特征和行為特征進行區分，只會根據產業狀況選擇其中一個子變量進行區分。
（二）資料收集與整理
通過對該產業系統的調查研究，收集本產業競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，并對其進行整理，選擇符合該產業特點的競爭者和消費者變量中的子變量，制定出一個完整、準確的模型量表。
（三）制定差異化方案
通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現整個產業的差異化狀況、特征。企業在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰略，企業選擇已有的產品鼓動特質和區分特質制定差異化，開發本企業空白產品；二是完全差異化戰略，根據量表的分析，挖掘出新的受消費者歡迎的產品鼓動特質，實現完全差異化戰略，不斷提升企業核心競爭能力。
（四）選擇差異化方案
根據以上分析結果，企業必須在市場中進一步測試可選方案，與企業本身的戰略發展方向和內部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰略或是完全差異化戰略。
實證研究
截止到2011年底，我國洗發水用品的市場銷售額超過300億，洗發水產品生產廠家1600多家，產品種類達3000多種（魏彬，2012）。洗發水市場經歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進入了眾多品牌激烈競爭的時期?，F結合時間序列分類比較法產品差異化定位模型來對洗發水產品的定位進行分析。
（一）子變量的選擇
在洗發水市場中，產業產品的形式和附加產品存在同質性，因此，本研究選取核心產品作為主要變量進行分析；洗發水產品是日常生活用品，價格相對較低，購買次數較多，消費者的行為特征和消費者特征中的文化、社會、心理等因素對于消費者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費者特征的個人因素中的個性作為主要變量進行分析。
（二）資料收集與整理
通過搜尋相關文獻和實地調查，筆者收集了洗發水產品市場20世紀70年代至今競爭者、消費者和市場狀況的全部資料，結合時間序列分類比較法模型對其進行整理，如表5所示。通過時間序列橫、縱向比較，可清晰呈現隨著時代的發展，我國消費者、產品特質、競爭者狀況均發生巨大變化。僅僅30年時間，洗發水產業的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產品并存；產業產品的特點從指注重單一的清潔功能發展到注重去屑止癢、烏發亮發等多樣化的功能，消費者特征從20世紀70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質生活、追求個性等；20世紀80年代中期洗護合一功能和20世紀90年代中期修復功能都是鼓動特質，深受消費者歡迎，但如今洗護合一和修復功能已經成為了眾多產品的區分特質。
（三）制定差異化方案
一是制定選擇跟隨戰略。目前，我國洗發水市場的鼓動特質是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據洗發水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費者特征是追求時尚、個性和高品質生活，洗發水企業可根據以上特點制定跟隨戰略，開展多種促銷活動，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現脫發現象，許多洗發水品牌的生產配方具有高含量的化學成分，我國消費者一直認為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產品情有獨鐘，而市場上生產中草藥型洗發水的品牌很少。因此，洗發水產品新的鼓動特質為中藥去屑和中藥養發、防脫，消費者新的特征個性體為親睞中藥產品，洗發水企業一旦能夠抓住新的鼓動特質，開展完全差異化戰略，無疑暗合了消費者的心理需求和特征，同時避開競爭激烈的非中藥類洗發水市場，從而開辟洗發水市場的“藍?！?。
（四）選擇差異化方案
企業選擇差異化方案前，要在市場中進一步測試，根據自身的戰略發展方向、實力和資源，制定出符合自身發展的跟隨戰略或完全差異化戰略，形成企業的持續動態成長力，夯實企業的核心競爭力，使企業規避產品的同質化競爭，保證企業的市場占有率?；谄髽I核心競爭能力的時間序列分類比較法產品差異化定位研究能夠動態分析不同產業的產品特質、競爭者以及消費者的狀況，挖掘出當前市場產品的鼓動特質，有效地提供一個適合于企業的差異化發展戰略，最終實現企業核心競爭能力的持續提升和動態發展更好地贏得市場，持續保持競爭力。
參考文獻：
1.等.企業核心能力：理論溯源與邏輯結構剖析.管理科學學報，2003
2.肖超強.企業核心競爭力及其培育研究[D].湖南大學碩士論文，2006
3.芮明杰.中國企業發展的戰略選擇[M].復旦大學出版社，2000
4.陳佳貴.培育和發展具有核心競爭力的大公司和大企業集團[M].中國工業經濟出版社，2002
5.管益忻.論企業核心競爭力[M].中國經濟出版社，2000
6.易正偉.論產品定位的全過程規劃[J].市場論壇，2006
7.張艷輝.差異化競爭的兩種理論解釋及其啟示意義[J].經濟管理，2005
8.王簫.產品差異化與價格競爭[J].延邊大學學報，2004
9.[美]張伯侖.壟斷競爭理論[M].華夏出版社，2009
10.菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2009
11.邁克爾?波特.競爭優勢[M].華夏出版社，2011
12.劉志彪.現代產業經濟分析[M].南京大學出版社，2001
13.杜朝暉.產業組織理論[M].中國人民大學出版社，2002
14.羅永輝.淺議差異化與企業核心競爭力[J].北方經貿，2004
15.菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，1999
16.周建波.營銷管理理論與實務[M].山東人民出版社，2012
17.雷厄姆?胡利，約翰?桑德斯，奈杰爾?皮爾西.營銷戰略與競爭定位[M].中國人民大學出版社，2007
