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廣告制作論文范文1
廣告行業在30余年的時間里成為我國發展速度較快的行業之一，需要大量的專業人才。對過去十幾年中高職高專院校廣告設計與制作專業的發展進行回顧，能夠發現開設廣告設計專業院校的數量在迅速增多，大多數院校開設廣告設計與制作專業的原因是社會對這一領域人才的需求量大，或者是擁有相近的優勢專業，還有一部分院校則是為了擴大招生資源?？偟膩砜矗呗毟邔Ｔ盒ＴO置廣告設計與制作專業存在一定的盲目性，導致其專業發展存在一些問題，如專業的定位不夠準確，師資隊伍的建設不夠合理，還有的學校無法為學生提供良好的實踐條件，在課程設置上也不夠科學?？v觀廣告設計與制作專業的發展史，這些問題都有待解決，以下將進行詳細分析。
二、高職高專院校廣告設計與制作專業的現存問題分析
第一，部分廣告設計與制作專業的教學呈現出空有理論而缺乏實踐經驗的問題。部分高職高專院校的廣告專業教師是剛從學校畢業的畢業生，這類教師只是具備一定的專業理論知識，但沒有相關的從業經驗，導致其在教學過程中專業知識結構比較單一。雖然這類專業教師能夠保證學生所受教育的系統性，但是其實踐經驗的缺失必然導致學生的學習停留在理論表層上。另一部分教師在廣告行業從事工作多年，其雖然經驗有余，但是在觀念上往往表現出一些滯后性。廣告行業是一個發展日新月異的行業，教師必須具備創新意識，時刻保證對新知識和技術迅速產生反應，只有這樣才能正確地把握教學方向，培養出適應社會需求的應用型人才。第二，存在教學和行業需求脫節的現象。這是一個較為嚴重的現象。在當前的教學過程中，廣告設計與制作專業的教師都會強調對學生專業技能的培訓，確保學生的動手能力和技術實用性。但是由于課堂上的一些實驗項目的制約，學生還是會出現對行業需求不適應的現象，這主要是因為學校里的設計項目往往是虛擬的，學生并不能夠充分地考慮應用可行性和成本，以及受眾身處的環境，對于工業生產也缺乏理性的認識。當前的經濟模式是以市場為導向的，所以教師應該遵循市場的模式，不斷促進藝術和實踐的結合，并且激發學生在校期間的創作熱情，堅持提高學生的專業技能。對于學生專業技能的培養僅僅局限于校內的模擬設計是不夠的，這樣很難滿足學生在畢業之后的工作需求，無論是學校和個人都會面臨被淘汰的危險。因此，對于實用性人才的培養是廣告專業教育亟待解決的問題。
三、高職高專院校廣告設計與制作專業的改革途徑研究
對于高職院校來說，在廣告設計與制作專業的教學改革過程中，必須體現出高職高專院校的特色，突出教學的實踐性和靈活性，授課的時間可以根據需要靈活調整，授課的地點則最好選擇一些廣告公司作為一線場地，授課的方式則應該選擇工學融通的形式。如，學校應該和一些企業聯系，安排學生到校外的實習基地和相關的廣告公司進行實習，讓學生處于實際工作環境中，更加全面地了解行業環境和工作需求，進而能夠取得更好的學習效果。另外，高職高專院校的廣告設計與制作專業教學應該體現出人才培養的地域性因素，在課程的設置上應該更多地結合當地的地域特色，培養出一批符合當地經濟發展需求的人才。如，陜西的經濟發展情況與北京相比是有所不同的，那么當地院校在廣告人才培養的過程中就應該體現出陜西的經濟特色。如果當地的房地產、藥品、汽車和食品的廣告投入占據了廣告產業的前四名，那么廣告專業的課程設置中就應該增加這四項相關的講座和選修課，讓學生及時豐富相關的知識，一旦學生在當地從事相關工作，就能夠很快地適應。最后，高職高專院校的廣告設計與制作專業必須體現出設計和制作這兩大核心能力的培養。高職高專院校對廣告人才的培養主要在于設計能力和制作能力的培養，設計能力可以通過設計技巧和設計軟件等課程進行鞏固，但是廣告制作能力必須通過實訓項目逐步地培養。學?？梢砸越處煘槊浇橐胍恍┬Ｍ馄髽I項目，讓學生參與其中，在實際的項目中一邊探究一邊學習，實現實踐性教學。
四、結語
廣告制作論文范文2
論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。
一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。wWW.133229.cOm于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、
二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗
我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐
1.明確課程教學的目的
我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務
2.厘清課程設置的特點
影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。
3.規范課程教學的內容
我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗
4.教學實踐
如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。
理論與實踐相結合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。
前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。
文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、
三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果
經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。
從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。
參考文獻
[1]張曉冬.影視藝術手段與教學[[j]北方交通大學學報，2002(2)
[2]宋紅巖.談如何培養學生對影視語擊的讀解能力[j].黑龍江教育學院學報，2004(3)
廣告制作論文范文3
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
廣告制作論文范文4
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來源于弗雷澤的人類學，榮格的心理學以及弗萊的文學研究。我國學者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎上，提出“原型是具有一定穩定性的、典型的、反復出現的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節，具有約定俗成的語義聯想，是可以獨立交際的單位，其根源既是社會心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認為該概念有利于對原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復出現的人物、情節和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當勞的“天真者原型”、李維斯的“探險者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。
廣告之所以借助原型助力主要源于當下廣告業面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實現自己的價值。而廣告要想深植人心，則應能夠喚醒受眾內心深處的集體無意識也就是原型。這是“因為它喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音。一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。他吸引、壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時的意義，進入永恒的王國。他把我們個人的命運轉變為人類的命運，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時擺脫危難，度過漫漫的長夜。[3]”這個時候原型不僅起了擴音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內心深處，喚起其固有的集體無意識，從而深化廣告產品的記憶和認同。
二、國內原型廣告研究現狀
筆者通過文獻的搜集和查閱發現主要文獻如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關系，其他角度的相關思考不足。它們盡管可能不是相關論文的全部，但是足以代表國內原型廣告研究的現狀。歸納起來，這些文獻主要可以分為以下幾個方向。
（一）原型建構廣告品牌研究
國內專門論述原型與品牌的關系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書提出了12種原型人物，并認為它們反復出現在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來深藏在人類無意識心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關系，便能建立起一套運用原型理論與意義管理系統來建構品牌圖騰的技術方法。[5]”該書為國內的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。
（二）原型增強廣告效果研究
在原型與廣告的關系研究方面，劉林沙的博士論文《中國廣告原型研究》是國內十分重要的參考文獻。該論文認為“廣告原型的研究具有指導廣告實踐的重要意義。中國廣告原型的發現為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運用原型意義的原則和可能。同時也提醒他們關注廣告中的原型現象，促使廣告更大效度地進行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻同樣遵循著原型功效、應用方法、注意問題和相關建議的研究路徑，共同關注一個核心問題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。
廣告制作論文范文5
關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養
在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較??；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。
一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題
平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設計公司的作品制作流程
優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。
三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接
平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。1.分組協作，培養團隊協作精神平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。3.課后小組協作學習課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。
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廣告制作論文范文6
內容提要：廣告的價值在于在作為人與物的中介，給物賦予意義。符號學中的雙軸關系橫組合與縱聚合這對概念能恰到好處地分析廣告意義的產生與增值。本文借助廣告符號的跳躍、廣告傳播的共振、廣告文本的互文性、廣告符號的預設等常見的廣告運作手法，分析了廣告符號的雙軸關系在廣告傳播中的意義增值過程。
美國傳播學者蘇特·杰哈利在其著作《廣告符碼》中討論了一個主要論點:廣告是作為人與物關系的中介起作用的。他認為廣告的作用在于“提供意義”。翎腸么，意義是怎么產生的呢?從符號學的角度看，意義也就是“所指”。羅蘭·巴特用符號學的方法，通過對當代神話的解剖對意義的產生給出了經典分析。他認為，符號是通過外延和內涵兩個層面的能指與所指來產生意義的。霍爾的編碼解碼理論從傳播學的視角給出了另一種解釋。廣告制作者把既定信息進行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。廣告的意義也就在符號的編碼解碼過程中產生了。本文借助符號學中的一對雙軸關系—橫組合與縱聚合的概念，來進一步分析廣告傳播中意義的增值過程。
一、符號的橫組合與縱聚合關系對廣告的意義
語言學先驅索緒爾最早提出了符號的雙軸關系。
在索緒爾那里，符號的橫組合和縱聚合分別被稱之“句段關系”和“聯想關系”。所謂句段關系解決的是符號鏈的連接問題，“一方面，在話語中，各個詞，由于它們是連接在一起的，彼此結成了以語言的線條特征為基礎的關系，排除了同時發出兩個要素的可能性。這些要素一個挨著一個排列在言語的鏈條上面。這些以長度為支柱的結合可以成為句段。這里的句段是指符號的線性組合，如一部電影、一部小說、一臺歌舞劇或一首樂曲從開端到結束的全過程。在句段關系里，構成整體的成分或要素不能同時出現，句段關系的分析程序是切分。對于這種關系，我們考慮的是一個句段各部分之間的相互關系和整體與部分之間的關系。
所謂聯想關系是指“在話語(組合段平面)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯想起來，并形成了由各種關系支配的詞組”。值聯想關系的各詞項是以潛在的形式結合在一起的。由于聯想關系能夠使人聯想到所有有心理關聯的詞，因此聯想系列沒有確定的順序，也沒有一定的數目。雅克布森把組合關系稱之為“結合軸”，而把聯想關系稱為“選擇軸”。
在廣告實踐中，這是一對非常有用的概念。
在廣告的編碼過程中，制作者從無邊無際的文化參考資料中提取物質素材與影像內容，通過對所選取的符號重新排列和全新演繹，廣告顛覆了原有要素的秩序，生產出一個廣告文本。用索緒爾的話說，生產的是一個“語段”—即我們所稱的“橫組合”。而這個語段的生產，是制作者“遴選”的—即從無邊無際的符號中選擇的結果。選擇的來源，就是我們所稱的“縱聚合”?？梢姡瑥V告的編碼過程是由縱聚合到橫組合的;借用雅克布森的概念，制作者的頭腦里要先有一個選擇軸，這樣，商品就被編織進了社會生活與文化意義的領域。
在廣告解碼的過程中，受眾通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構圖、廣告文案字面含義、故事情節、產品細節以及它們的完整性和相互間的協調感、平衡感、動感、力度感等等。這實際上是感知了一個橫組合。這個外顯的橫組合通過隱喻、象征、暗示等手法充分調動受眾的文化經驗預設(即藏在廣告文本背后而構成的縱聚合關系)，讓受眾領悟廣告文本的“潛臺詞”?？梢?，廣告文本的解碼與編碼正好相反，是由橫組合到縱聚合的，借用索緒爾的話說，解碼是受眾依賴廣告文本聯想的結果。這樣，廣告意義得以建構并深化。
尼克·史蒂文森在《認識媒介文化》中借鑒斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論分析意義產生的過程，指出，在業已編碼的文本的層面上，人們需要應對的既有顯明的內容又有各種“看不見的”并且被想當然的意義。寸廣告文本來說，“明顯的內容”就是文本的橫組合，“看不見的”意義就是文本的縱聚合。任何廣告符號的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個方向而產生的。
上面我們回顧了符號學中的橫組合和縱聚合這對雙軸關系，并分析了這對關系在廣告意義產生中的作用。下面我們就借雙軸關系來具體分析在廣告傳播過程中意義是怎么增值的。
二、雙軸關系與廣告傳播中意義的增值
所謂意義的增值，是指在原文本意義的層面上產生出新的意義。通過分析符號的橫組合與縱聚合關系，我們可以清楚地看到意義增值的過程。下面，我們通過分析廣告操作中四種常見的手法來闡釋這一過程。
其一，廣告符號的跳躍?！皬V告的大眾傳播功能并非出自其內容、其傳播模式……而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”i鮑德里亞的這句話揭示了廣告符號的一種重要特性:“跳躍”。朱迪思·威廉森也認為廣告訊息意義的建構，手法之一是將一個符號的意義轉移給另一個符號。這種廣告文本中符號的跳躍與意義的轉移很少是直白而外顯的，而是借助于符號雙軸這一內在機制來實現的。2003年蒙牛牛奶借當年最具社會轟動效應的事件神舟5號飛船發射成功的東風，制作了“蒙牛神五篇”廣告，廣告詞“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，把中國載人航天飛船成功發射與牛奶這兩件毫不相關的事情制作為一個廣告文本。這一符號鏈的橫組合是“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，隱藏的縱聚合是“航天事件=中華民族強大=牛奶”。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，廣告文本也就增值為“蒙牛牛奶可以強壯中國人，是中國人的驕傲”這樣的意義。
其二，廣告傳播的共振?！扒遄旌钡碾娨晱V告中，一位清純靚麗的女孩開口就說“想知道清嘴的味道嗎?”話音未落，“嘩”的一聲，幾個黑影迎面撲來，女孩應聲后退。“你們想到哪兒去了?”女孩萬分委屈:“我說的是清嘴含片。”女孩隨即又一臉陽光。在這則電視廣告中，最核心的符號就是商品名“清嘴”二字。單從聽覺上講，很多受眾會以為“清嘴”就是“親嘴”，因為在漢語的詞匯中，人們很難把“清”與“嘴”兩個字符聯在一起說。這樣的語詞設計與包裝，恰好符合了托尼·施瓦茲提出的傳播“共振”理論。他說，所謂傳播，“關鍵的任務就是設計出一些包裝，與各種刺激產生共振作用，借此可以誘發人們渴望得到更多的資訊，渴望進一步學習，最終影響行為效果。交在一個廣告文本中，橫組合提供了一個刺激因素，目的是要與受眾的文化預設生共振。具體到“清嘴”廣告文本，作為刺激因素的橫組合“清嘴”與作為縱聚合的“親嘴”就發生了共振，這則引人“想人非非”的廣告，在年輕戀人那里，成為表達親密感的別致道具尸從而，“清嘴”含片也帶上了“愛情的意韻”，獲得意義的增值。
其三，廣告文本的互文性。所謂互文性是指一個文本與一個文化中的其他文本之間的關系，與一個文本有關的其他文本就是“互文”?；ノ氖窃谖谋局须[藏著的一個文化中的文本傳統積累。9在廣告傳播中，這就是指縱聚合的結構(廣告文本以外的資源)與橫組合的(廣告文本本身)結構的相互印證與解釋。1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎”的香港“維他奶”《背影篇》，其情節演繹的是:一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，度過了一個快樂的暑假。開學了，孫子要走了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買來一盒維他奶送給孫子?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現字幕“始終的維他奶”。據說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動得流淚。從此，維他奶在大眾心目中牢固地樹立了親和形象。這則廣告的成功之處在于對縱聚合關系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》形成互文，兩種文本一顯一隱，相互印證，相互闡釋，使“喝維他奶也帶有親情的意味”。
其四，廣告符號的預設。預設是一種蘊涵的、不用字面意義表達的意思。廣告中的預設是一個十分普遍的現象，只是由于人們已習以為常而沒有留意。一些簡單的廣告語里邊都含有預設。⑧如腦白金的廣告:“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”，人頭馬xo的廣告語:“人頭馬一開，好事自然來”，豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告家喻戶曉，都是采用了廣告預設的手法。腦白金的預設是往年爸媽收的禮就是腦白金，xo的預設是不喝人頭馬就辦不好事，豐田的預設是沒有豐田汽車到達不了的地方。利用符號學的雙軸關系來看，實際上是廣告制作者通過給受眾一個外顯的文本(廣告符號的橫組合)，而同時又在其后隱藏了另一個文本(廣告文本的縱聚合)，然后再通過一些“錨定”詞，引導受眾把二者聯系起來，從而成功地實現了廣告表象層面向意蘊層面的過渡，實現了文本的增值。
