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廣告管理論文范文1
關鍵詞：網絡廣告，網絡游戲，視頻廣告，手機廣告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網絡廣告需要告別強迫式廣告
盡管中國網絡廣告業取得了飛速的發展，但是無論從目前其絕對產值、以及在整個廣告業產值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網絡廣告的創新水準。
筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調查研究：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網民十分反感。
有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發創新欲與動力，需要給網民帶來樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。
2網絡廣告與網絡互動式游戲相結合是網絡廣告的新形式。
在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動式游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發現電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網絡廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學者，也發現美國許多高校的新聞傳播院系開設的課程中有一門叫“交互新聞學”，其實就是國內的網絡新聞傳播概論?？梢娙彰赖劝l達國家特別注重網絡廣告的交互性。
日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫。“電視廣告+交互性網絡廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發工具，客戶數據庫則用ORACLE，在創作游戲式廣告時，創意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。
以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網絡廣告與銷售相結合，讓用戶在網上輸入產品號以獲得實實在在的抽獎機會，網站上公布中獎者姓名、張貼其照片，并讓中獎者發表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓跳舞。
相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。
筆者在專著《網民分析》（北京大學出版社，2003）、《網絡傳播學概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網絡媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學習研究而上網。全球網絡游戲產業規模正以每年近200%的增長速度上升?？梢灶A見，隨著全球游戲市場的繁榮發展和廣告主對游戲式廣告優越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網絡廣告的新方向，必將在廣告業中扮演越來越重要的作用。
3網絡視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業務開始出現并蓬勃發展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已
[page_break]經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。
《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網絡廣告的空間越來越大，表現力豐富，使網絡廣告數字電視化，網絡視頻普及，大畫面廣告得以流行。網絡廣告由看重到達率(REACH)、反應率(RESPONSE)轉向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉向寬帶月定額制。這樣也帶來了一些網民上網行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現上網的高峰，而且24小時隨時上網。寬帶上網定額制帶來了網絡的加速普及和上網時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態下的網絡廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。
日本電通公司還將電視廣告數字化后運用到寬帶網上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復播放、交互性強等電視所不具有的優點。廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。
寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創意的轉變。據JUPITERRESEARCH公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會。
4手機廣告
雖然發明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。
筆者在日本電通株式會社作研修時發現，許多日本家庭出現了“3個屏幕”現象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網絡、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一，其發展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網站。
日本I-MODE的優勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發EMAIL，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以用于信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。
日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業LOGO等等。
日本手機廣告商務模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網絡廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業務，首先要吸引用戶來到集中廣告網站，這些類似于普通的商業網站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發虛擬優惠券；受理入場券預約，與用戶溝通；利用顧客數據庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數據為基礎，反復與用戶溝通。
即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網站，網站測試，處理回應，建立顧客數據庫，利用顧客數據庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。
I-MODE的滾動條型廣告的回應率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯動；（4）在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網絡廣告與銷售相結合；在手機游戲中打出企業LOGO。
一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發送電子郵件，煥發行動，促其購買，推進顧客化，推進優良顧客化，維持用戶，使其重復購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。
據中國信息產業部的統計顯示，中國移動電話用戶總數已經超過3億。據CNNIC的統計，中國網民數量已經居世界第2位。顯然，中國有著大力發展手機廣告的基礎。
廣告管理論文范文2
阿多諾曾說過在商業社會廣告成了唯一的藝術品，雖然到目前為止，對“廣告藝術”還存有很多爭議，特別是其商業屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經越來越多地包含了藝術和審美的成份?！皬V告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、19世紀的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。因此，現代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學身份，我們把廣告從經濟、市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術與審美便成為可能，并且由此產生出廣告本身的獨特價值。
意識形態廣告是廣告的一種新形式，它與傳統的USP式的硬銷廣告及將產品或品牌的功能溶入一個情節或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創造了一種新的廣告時尚。
意識形態廣告是指以直接訴求產品功效，通過影響意識形態來間接達到銷售目標的廣告。意識形態廣告沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，強調影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關切。
意識形態廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分?！?/p>
廣告的圖像化轉向
德國哲學家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時代”已經來臨。正如貝爾所言：“目前占統治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！币勒肇悹柕慕忉專钜粚拥脑蛟谟?，一是大都市生活激發并提供了人們看的大量優越機會。二是當代傾向是“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當代傾向乃是消費社會對主體的塑造，視覺化成為主導文化形態實屬必然。這是因為視覺的東西比話語的(語言的)表達更直觀和更有效，它所導致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)。
廣告對受眾注意力資源的整合開發，在符號表現層面與廣告的圖像化轉向相聯系。“二十世紀的廣告，有兩項重要的發展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活形態；再就是文字的說明減少，而相應地‘富裕的視覺影像有增無已’?！薄拔淖值恼f明減少，而相應地‘富裕的視覺影像有增無已’”指的就是廣告的圖像化轉向。
意識形態之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術的沖擊力和震撼以及它所造成的非現實夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間。
2004年中興百貨一則電視廣告片以一個陶磁娃娃全程動畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費者的視覺神經與消費意念。一個中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續擺弄臀姿，并配以旁白，“時尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時尚必須藉由自毀才能重生，消費也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時尚民粹消費口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內在沉睡的消費意識重新出發，進而帶動買氣。這則廣告可以說走入了一個極端，有一點為了另類而另類的意味。
瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細致與動作的逼真，動畫的部分在新西蘭用了一個多月的時間完成，意識形態追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會形成自己的理解，也許會被理解為“人要打破自我的局限才能創造時尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時尚的浪尖帶領購買欲望，也說不定會被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固。
視覺元素的拼貼
人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關語言現象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進一步說，涉及對其他風格特別是對其在手法和文體上標新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。拼貼消解了過去與未來、想象與現實、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產生了新的意義。意識形態的廣告大量使用民族文化的元素，給以現代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎上產生新的信息。如書法藝術、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內心的民族情結，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當然在采用的民族元素中也融進大量的西方美學的元素，齒輪、卷發、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧。
有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設計由臺灣畫家于彭完成,他將獨特風格的畫作予以拼貼處理,呈現出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調，在樹木掩映中有無數掙扎于欲望叢林中的赤身的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強烈對比、古代中國畫的技法的男女與現代元素各種時髦的商品的結合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強烈的沖擊。
意識形態廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現實幻境，產生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅，環境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質地厚重的書架前，打扮冷艷前衛的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時裝的，有打著陽傘在室內散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發老先生威嚴的目光……光怪陸離的景象、反差強烈的構圖和色調、飄忽不定的節奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺。
書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個廣告片里成了展示時裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時裝秀，看似荒唐實則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，視覺上的非真實其中隱含著感覺的真實：當我們只剩下無靈魂的空殼時，我們至少可以對所謂的內涵內在、所謂的崇高、威嚴、高雅予以了無情的消解與嘲笑。
這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費群。圖像和文字主要有三種關系：圖文重復，即標題寫的跟圖像的內容是一樣的概念。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關系。圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關系，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字。
廣告管理論文范文3
米爾頓科特勒曾指出：“對于高品質產品進入發達市場時，質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費?！逼放评鄯e的制造型企業品牌建設任重道遠的原因是什么無庸置疑，工業企業品牌產品或服務，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數中國企業都沒意識滿足于“中國制造”現狀，以為依靠“質優價廉”加工、代工技術就可以基業長存，是目前我國企業面臨的一項企業新危機。從金融危機后，企業陷入困境，而眾多企業和專家在反省、總結問題根源時，都不約而同的提到中國工業企業缺少品牌概念，不重視品牌資產投資的弊病。
二、廣告策劃的作用
簡單的廣告技術和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經再難以打動消費者。
1、提高企業產品競爭力
為產品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業開拓新市場，開發新產品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業回籠資金，擴大企業再生產。促進了產品的更新換代，避免產品積壓，提高企業贏利水平。
2、宣傳企業精神
廣告策劃的創意內容和中心理念能夠預測市場的經營方向，以此規范企業的經營標準。積極的廣告策劃不僅對消費者產生號召力，并且對企業和企業產品進行了高度的形象的概括。當廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業本身提出了相應的要求，使企業必須規范經營行為，建立科學的管理制度，完善企業形象以適應消費者對企業的要求。在廣告主題的引導下，企業更可據此做出長遠的戰略性決策。
3、推廣與強化企業形象
廣告策劃為樹立企業整體形象推波助瀾。持續不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業在受眾者心中的形象具體化、優先化，提高消費者對企業的美譽度。從而將企業文化滲透給消費者并加以強化，形成企業內部強大的凝聚力，造就出一只具備戰斗力的團隊；使企業外部的消費者對企業產生更多的欣賞和信賴，并對企業文化給予認可。
4、規避市場風險
廣告策劃能使企業保持經營特色，規避競爭風險。現代市場競爭激烈，任何企業如果想生存和發展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產平淡無奇，步人后塵的產品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創意策劃就能夠給企業提供新思路，促進企業不斷創新，不斷完善管理機制，使企業在競爭中保持活力。優秀的廣告創意，不僅能給產品打開市場，而且能給企業帶來新的啟示，使企業的創新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業的產品保持個性和特色，不僅是企業獨特的市場賣點；也是企業的發展基石；回擊競爭者競爭的有力武器。
三、廣告策劃的必要性
廣告策劃是營銷活動中的一個有機組成部分。而企業環境可以分為政治、經濟、文化、科技、競爭、法律等。企業內部可控因素分為產品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業通過適當調整內部因素以適應外部環境，實現營銷目標。廣告只是企業促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在并發揮作用的。對企業來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的廣告開支達到最好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產品、渠道等各項策略的關系。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配、相適應。總之，廣告策劃要服從企業策劃的整體，決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務于企業營銷活動，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現企業營銷的總體構思、戰略圖和具體安排。首先，表現在要體現市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業的目標市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業產品在市場中的位置如何。其次，表現在要體現產品策劃的意圖，一要體現產品廣告的必要性;二要體現產品的差異性;三要體現產品的階段性。再次，表現在要體現價格策劃的意圖，即廣告應標明產品的實際價格，要體現產品的觀念價格和產品的價值觀念。最后，要表現渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。
廣告管理論文范文4
睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發生改變的現象。也就是說，傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現象為信息振幅效果定理。①
睡眠效應被系統地研究始于社會心理學卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態度改變的程度。
霍夫蘭和衛斯（Weiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及4個話題。對一組對象說明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結束時和結束一個月后對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發現，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，4周后再次調查時，卻發現高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。
對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現。
現象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。
現象之二，有時一些廣告后業內人士批評其平庸的創意，受眾反映其乏味甚至反感，指責牽強的情節，拙劣的表現，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發現，廣告產品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要歸功于睡眠效應了。
無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應的表現和原因都是值得關注的。
在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應的存在，但對睡眠效應的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內容是誰說的”，③認為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質廣告中的睡眠效應為例，探究其中的原因。
首先，廣告偏好不等于產品品牌偏好。盡管已經證實，廣告偏好與其推介的產品品牌偏好之間存在著正相關，但卻不是惟一的相關。廣告偏好只是人們看廣告時產生的評價和情感反應，它明顯影響著產品品牌偏好，因喜歡廣告而對產品產生好感的情形普遍存在。但是，產品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經歷、他人的口頭推薦、群體影響、產品自身特點、銷售方式等等。直接地說，消費者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產品購買決策時進行的卻是利弊的權衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進入人們購買決策時的選擇域。當產品帶來的實際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應可能發生了。[page_break]包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優美、形象的可愛、音樂的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認知感應），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應相連的因素，而認知反應并不是反對意見，那么，睡眠效應的發生就有道理。那些引起了認知上反對意見的廣告就沒有那么幸運了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應。
再次，時間對信息源的疏遠和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到決策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，當初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產品，本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好，來自其他途徑的信息就更受重視。
廣告管理論文范文5
關鍵詞隱性廣告電影差異化營銷廣告效果
在當前電影產業化運營背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業已成為一個熱點課題。按表現方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現方式是電影與傳統廣告明顯而外在的結合，如電影后產品開發以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業結合模式。即將某種產品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識的狀態下，將產品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務。
現今的電影隱性廣告已經做到對電影的全方位滲入。場景、情節、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內已有不少學者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實際操作和發展趨勢起到啟發性的作用。
一、電影隱性廣告的受眾心理
成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術性)，同時又真正使其廣告效果能體現在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾。或者說廣告的受眾。在觀看電影時，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認知心理至關重要。
“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時。也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時。觀眾暫時處于一種被催眠的狀態，此時進行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關注度，不知不覺接受了廣告信息。同時，廣告隱入整個電影時空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。
與有關觀點不同。本文認為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識的心理機制。
而且，產品與影片所呈現的時空緊密結合，受眾在接受影片所帶來的審美的同時也會在不知不覺中把這種情感帶到產品中，產生對產品的偏好。這不是因為廣告的游說而產生的，是無意識的心理作用下自發形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作為大眾文化形態，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、DVD中反復無數次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發生作用，它延長了產品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。
二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化
就電影性而言。隱性廣告實際運作時易出現的最大不足。即在美學意義上對電影藝術性的削弱，如不能良好平衡藝術與商業的矛盾，分散觀眾對電影情節的注意力，影響觀眾對其藝術性的欣賞，甚至引發觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術性上論述。
(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術由
從藝術審美高度來看隱性廣告，業界觀點不一，如何把握藝術與商業的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業的外殼。以一種藝術的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術性最大化?
德國著名心理學家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當全面的考察，他的理論中的一個參照維度是現象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機制同觀影感知的關系，把電影與觀眾的關系解釋為一種相互作用的關系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達的產品信息則在期待受眾積極互動層面上更明顯。而這與觀眾對影片主體的主動思維建構審美是重合的。
法國電影理論家米特里對視聽復合的感知分析認為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯系，沒有固定的語義學，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當復雜，它不取決于一個孤立的影像，而是取決影像之間的關系。他一直強調“影像只是由于上下文和它所要求的蘊涵關系(即今天所講的語境)才取得自己的符號價值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現的產品視聽信息(如logo、產品展示、臺詞)作為單獨的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構成電影自身含義的符號，共同構成電影藝術整體。國產電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術效果。則是優秀的例證。
行文至此，就突現了電影隱性廣告的策劃創意的重要性。這將在后面集中論述。
(二)拓展電影隱性廣告為電影產業服務的空間
除藝術性之外，商業性上的得失是衡量電影性的另一個不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產業服務和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產到發行這一電影產業鏈循環過程，隱性廣告的貢獻在于籌資環節。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國移動、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產品或品牌標識均被以各種不同方式出現在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報。
然而就我國當前電影產業狀況而言，如是動作只能算作小打小鬧的個案，企業能夠對電影產業做出的貢獻遠沒有達到最大化。進入WTO之后，國家政策中已經對產業準入門檻放的相當低，國家廣播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》以政策條文創造條件鼓勵境內國有、非國有單位(不含外資)進入電影制作、技術和發行環節。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產業土壤。企業也不愿承擔電影投資的大風險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營范例顯示出了企業對電影進行小規模投資的成功。因此。或許有將電影隱性廣告的運營作為國內企業以大資本投資電影產業的一個巧妙的切入口的可能，從這個意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務的空間。則有可能從資本甚至體制上促進我國電影產業的整體發展。
三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化
就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現手段，當然如同所有廣告一樣，以最終體現在產品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實現廣告性上的成功則是與電影性存在同等關系另一個方面。
(一)電影隱性廣告亦需要進行差異化營銷
電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節限制以及虛構色彩的影響，一般無法充分或正確地表達產品的功能或品牌的內涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時，必須對自己的產品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節有深入了解的基礎上。仔細研究廣告信息出現的時機、場合和內容本身，進行立足于自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現品牌標識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產品，這種方式效果甚微，有時觀眾甚至會認為這是虛構出來的品牌。
由此看來，電影隱性廣告策劃和創意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進行有機的結合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個情節生動有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。
(二)建構有效的電影隱性廣告效果測評機制
廣告管理論文范文6
僅從廣告業務看，只是客戶需要刊發廣告、業務員洽談、財務收款這么簡單，深入到廣告業務中就不那么簡單了，廣電行業經過多年發展，廣告收入核算基本納入專業的廣告管理系統軟件，實際工作中廣告業務管理流程為：業務員洽談、廣告投放與審批、財務人員審核合同、下訂單排期、財務人員對錄入信息審核并鎖定、廣告生成播出串聯單上載播出(流程圖附文稿后)。財務人員的工作占了六個環節中的第三、五環節，特別重要的是還要負責審核第二、四、六環節與最終收款額相對，才算是完成完整的廣告收入核算與管理工作。對廣告財務人員而言需要掌握廣告收入的確認、合同審核原則、要求；廣告價格的適用規則；對廣告刊播進行管理、刊播廣告稽核及監播；隨著廣告競爭的加劇，使用員工擔保手段吸引廣告客戶而產生的廣告投放擔保管理；未結廣告款管理；以及廣告收款的l**和賬務進行管理，這就是廣電廣告財務管理工作的主要內容，以下分別敘述：
一、廣告收入的確認
廣電行業的廣告收入，是指在銷售廣告業務等日?；顒又兴纬傻慕洕娴目偭魅?，包括廣告播出后取得的款項、補償實物、互換資源等。
廣告收入同時滿足下列條件，方能予以確認：
1、廣告已經開始播出，已將廣告時段或特殊廣告形式所有權上的主要風險和報酬轉移給購買方；
2、廣告收入的金額能夠可靠地計量；
3、相關的經濟利益很可能流入。
為減少廣告收入壞賬，一般對廣告收入按照“實播額”即有效播出額統計確認，“實播實收”是指廣告已經播出，并且已經收到款項。
廣告雖已排期但未開播本期不予確認；廣告雖已播出但款項未收本期不予確認；廣告雖已收款但未播出本期不予確認。返點、累量找差返還、贈播等促銷行為屬于給予客戶的商業折扣，應按扣除后的有效播出額計算廣告收入。
為限制實物補償廣告和資源互換廣告總量，按互換額度確定一定比例計人播出部門廣告收入，換回實物使用時按互換額度的100％計入使用部門的成本費用。
二、廣告價格管理
廣告價格管理體系分為廣告刊例價格表、頻道(率)折扣優惠辦法和優惠政策三個方面。具體包括廣告類別、播出頻道(率)、時間、時段、時長、次數、價格、折扣、編排執行期間、收視點成本價格、費率、年終返點率等要素。通過對這些要素的組合設置，實現對廣告價格的系統監控。
廣告價格確定后，負責財務管理、廣告策劃和廣告編排的相關部門嚴格按批準的廣告價格政策規定，在廣告管理系統中定義廣告價格管理體系，設置用戶操作權限，以實現廣告預定系統能自動計算廣告應收金額。
財務部門應指定專人對錄入廣告價格管理系統的要素實行審核和監督，修改要素必須取得有關廣告價格政策規定或批件，并將相關文件按期整理歸檔。
三、廣告合同審批和管理
1、一般廣告投放合同和廣告投放合同的審批程序：業務人員填寫申請報告單，業務部門負責人審核，廣告經營部門分管領導或負責人審批，財務部門合同控管員憑報告批示審核并蓋合同章。
2、其它廣告投放合同的審批程序：業務人員填寫申請報告單。業務部門負責人審核。經廣告經營班子研究同意后，報領導審批(具體審批權限由廣告經營部門另行規定)；財務部門合同控管員按報告批示審核并加蓋合同章。
廣告合同原件一律由財務部門指定專人保管，保管人員應定期按客戶類別整理存檔。
四、廣告刊播管理
客戶刊播廣告，原則上實行播前付款的方式，對于播后付款的協議必須經廣告經營班子研究同意后報分管領導審批，主要說明財務人員在廣告刊播管理中的作用。
1、廣告下單編排審核流程：業務人員根據客戶要求查詢并確認段位后，廣告編排人員將廣告訂單排期合同錄入，財務部門對錄入系統的信息進行審核，并在廣告系統中對已終審的合同作鎖定合同操作，不得隨意修改系統信息。
2、廣告撤改單流程：對于撤改單的廣告刊播，財務和編排人員根據報告批件和合同辦理撤改單錄入及時審核手續。
3、播前付款廣告刊播：財務部門根據廣告合同及其它審批文件，對錄入的客戶名稱、公司、品牌名稱、投放頻道(率)、時段、時長、播出順序要求、刊例價、折扣率、廣告應收金額、客戶和經辦人簽章等項目進行審核，確認廣告款已收妥，標識為現結廣告。
4、播后付款廣告刊播：財務部門根據集團批準的廣告政策、播后付款協議或報領導核準的批件，審核(與播前付款內容基本相同)并計算廣告應收金額、經客戶簽章確認后，標識為未結廣告。
播后付款信用期計算以首播日為計算起點，應在廣告合同中明確。
5、實物補償廣告和資源互換廣告刊播：財務部門根據合同和領導審批件核對廣告應收金額等項目，經客戶簽章確認后，標識為資源互換廣告。
換回實物辦理入庫手續，領用時應辦理出庫手續。
6、返還廣告刊播：財務部門應根據《返還額度計算審批表》審核返點找差合同或備忘錄。用返還額度直接沖抵客戶新投放廣告款時，標識為返還廣告。
7、免費廣告刊播：財務部門應根據批準的廣告簽免權限規定，核對免費廣告批件和廣告合同內容，在廣告預定系統中將結算方式標識為免費公益廣告、本單位廣告或簽免廣告。
8、差錯廣告刊播：財務部門根據領導簽發的《差錯廣告補播通知書》和補播廣告合同進行審核，錯播和漏播廣告進入系統編排補播時，標識為差錯廣告。
五、刊播廣告稽核
編排部門、財務部門和其他有關部門設置稽核崗位，根據廣告政策規定，對刊播的廣告進行稽查核對。
廣告編排稽核人員主要對客戶名稱、品牌、公司、投放頻道(率)、時段、播出順序指定、廣告內容、廣告版本進行核對。
財務稽核人員主要對客戶名稱、品牌、刊例價、折扣率、廣告應收金額、廣告結算管理進行核對，并在系統中作鎖定合同操作。
六、廣告投放擔保管理
為確保廣告收入的收回，對播前付款的客戶，需正式員工在評估風險后個人或多人作為擔保人為客戶提供播出擔保，并負責追收廣告播出款。同時還規定擔保額度和擔保期限，設置擔保審批權限，擔保人(第一責任人)必須負責跟蹤追收欠款，審批人(第二責任人)督辦?？蛻舾犊畛霈F問題后，立即停播廣告，與客戶協調后仍未追回欠款的合同交法律顧問處理。通過法律途徑確實無法追回欠款造成損失的，財務部門根據處理決定暫扣擔保人的工資獎金，直至款項收回為止。
七、未結廣告款管理
未結廣告款是指經領導批準的播后付款或擔保播出所形成的客戶欠款，或由于收款支票退票等原因造成款項尚未收妥的已播廣告散。
財務部門按規定核算未結廣告款，按月提交客戶、業務部門欠款明細清單，定期催收結算，客戶未按規定時間支付的，應及時通知業務部門，由業務部門負責人負責督促責任人追收欠款。業務部門每年必須與客戶傳遞一次雙方確認無誤的對賬函，超過規定期限的，財務部門按規定扣發有關部門及責任人的工資獎金，直至收回為止。
通過法律途徑追收并確認無法收回，且符合財務作壞賬處理條件的未結廣告款，需報單位最高權力機構批準后方可作壞賬處理。對已作壞賬處理的應收廣告款，設置備查賬簿，保留繼續追索的權利。
八、廣告**管理
廣告業務統一使用“專用**”，財務部門負責**的保管、領用、回收和核銷。廣告結算原則上先收款后開票。特殊情況需先開票的，由業務人員申請填寫《**領用審批單》，由部門負責人審批，開票人員審核并跟蹤督辦回款。不得借支空白**，不得代開**。廣告收款原則上采用轉賬結算，開具電腦**，同時將**號、日期、金額等錄入廣告系統。當客戶提出開票抬頭名稱與付款人不一致時，必須要求客戶提供付款人的墊付證明書。
財務部門應由專人負責廣告款到賬查詢和進款確認。及時將已到賬的廣告**通知業務人員或客戶簽收。
返還廣告、免費廣告、差錯廣告不開具**，實物補償廣告和資源互換廣告應按對等的條件開具**并依法納稅。
九、會計核算與統計
財務部門應嚴格遵守《企業會計準則》等規定，及時準確地對廣告收入進行計量和會計核算。按月核對銀行存款日記賬與銀行對賬單。保證廣告收入的安全完整入賬；按電算化要求，按客戶、頻道(率)、欄目、業務部門、行業等核算項目進行核算統計，以滿足廣告管理及分析的需要。根據實際情況；設置“銀行存款”、“應收賬款”、“應收票據”、“周轉材料”、“預收賬款”、“主營業務收入”等科目核算廣告收入業務。
1、“銀行存款”科目：收到廣告款時，借記“銀行存款”科目，貸記“主營業務收入”、“預收賬款”、“應收賬款”、“應收票據”等科目。
2、“應收票據”科目：核算客戶開具的銀行承兌匯票和商業承兌匯票。收到票據時，借記“應收票據”科目，貸記“主營業務收入”、“預收賬款”等科目；票據貼現時，借記“銀行存款”、“財務費用”科目，貸記“應收票據”科目；票據到期托收時，借記“銀行存款”、“應收賬款”科目，貸記“應收票據”科目。
3、“應收賬款”科目：未結廣告款發生時，借記“應收賬款”科目，貸記“主營業務收入”等科目。
4、“預收賬款”科目：收到客戶預付廣告款或保證金時，借記“銀行存款”科目，貸記“預收賬款”科目；客戶廣告開播后，按播出額借記“預收賬款”科目，貸記“主營業務收入”科目；“預收賬款”科目的借方余額反映客戶欠款，貸方余額反映客戶留存余款或保證金。
5、“周轉材料”科目：核算補償廣告換回實物。收到實物時，借記“周轉材料”等科目。貸記“預收賬款”、“主營業務收入”等科目；實物領用時，借記相關成本科目，貸記“周轉材料”科目。
