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保健品市場調查報告范文1
二、農村藥品市場現狀
(一)體現不出聘請的農村藥品協管員和信息員的作用。在日常監督中發現，仍然有藥貶子到農村兜售藥品，但我局從沒有接到過協管員或信息員的舉報。協管員和信息員的作用沒有得到真正發揮，未能調動他們的積極性，主要的原因，一是他們的身份和職責不明確;二是沒有給予一定的經濟補貼;三是培訓工作還不到位。
(二)農村藥品從業人員大多沒有經過專業藥學知識理論培訓，素質偏低。當前我縣農村衛生室從業人員的整體學歷水平和業務水平不高，農村衛生室的藥品從業人員幾乎沒有經過藥學的專業訓練，大多是一個衛生室一個村醫，開方、發藥均是一人，主要開展防疫保健工作，缺乏藥品管理的專業知識，造成農村藥品管理制度落實不到位。
(三)農民群眾用藥水平低，用藥安全意識較差。農民群眾對藥品法律知識和用藥安全知識掌握不多，識別假劣藥品的能力和自我保護意識比較薄弱。在我們對購藥、用藥的群眾進行隨機調查中，盲目購藥和無假藥識別能力的人占半數以上。
(四) 衛生室藥品管理知識欠缺。村級衛生室工作人員對藥品的管理知識十分欠缺，主要表現在：有的不憑處方使用藥品，不明白醫療機構和藥店的區別，將衛生室當成了兩用機構，既可看病，又可賣藥。將藥品調配給患者時，不給患者藥品說明書，不講清服用藥品注意事項;擅自調換藥品的包裝。在農村衛生室檢查時，經常發現，有的衛生室把小包裝藥品拆開放入大瓶中，其理由就是取藥時方便，在農村使用量小，絕大部分藥品都是拆另使用，不知道藥品外包裝也是藥品質量的一個重要環節;藥品的不良反應不登記不上報，在71個村衛生室中，我局成立以來沒有一家上報個一起藥品不良反應事件。一次性醫療器械購進、使用不記錄，用后不銷毀或銷毀后不登記等現象時有發生。
(五)藥品質量管理不規范，貯藏設施、設備不完備，儲存、養護條件差。少部分農村衛生室由于受經濟條件的限制，藥品貯存條件簡陋，達不到藥品貯藏要求。在管理上存在誤區，重醫輕藥，藥品管理重視不夠，設施條件不能保證所貯存藥品的質量，藥品購進不驗收，不定期養護。部分村衛生室以家庭為單位，醫療點就設在鄉村醫生家里，生活區和藥房不能有效分離，場地狹小，藥品擺放零亂，存儲環境差，連最基本的防潮、防蟲、防鼠設施也沒有;藥品隨意擺放與食品、生活用品、雜物等各種物品混雜，須冷藏存放的藥品隨意擺放在柜臺內，使藥品質量難以得到保障。
(六)農村藥品從業人員法律意識淡薄，責任心不強。未能及時清理過
期藥品是目前農村衛生所普遍存在的問題，農村藥品從業人員往往是在發藥時發現有過期藥品才清理，沒有養成定期養護藥品的習慣，農民的用藥安全難以保證。
(七)監管法規滯后。目前我國藥品的生產和經營都必須經過質量管理規范的認證作為準入的資格，而涉及醫療機構藥品使用管理的藥品使用質量管理規范還沒有出臺，對醫療機構藥品使用的監管法規
依據不夠充分，尤其是個別鄉村醫生對創建標準藥房認識和重視不夠，雖然我局在2006年已對大興地鄉5個村贈送了標準藥柜，但對創建標準藥房的積極性不高，工作難以開展。由于法規不健全，導致一些鄉村醫生對藥品管理的意識淡薄，藥品貯藏設施設備差，對藥品沒有進行有效的養護，造成使用過期藥品、藥品貯存環境衛生差等問題。對于過期藥品，由于金額不高，執法人員往往都不予立案處理，因為立案調查程序太復雜，執法成本高，村醫待遇低，加之經濟困難，往往只是采取就地銷毀的方式進行處理。對違法者沒有進行處罰，因此未能對違法者起到警示的作用。
三、對策與建議
(一)爭取縣委、政府的支持，夯實監管工作基礎
要搞好藥品監管工作，改變目前的現狀，就必須在當地黨委政府的領導下，不斷夯實基礎，為食品藥品監管工作提供堅強的保障。因此，在開展藥品監管的各項專項行動中，要向地方黨委政府匯報，引起地方黨委政府對食品藥品監管工作的重視，給予食品藥品監管工作的大力支持。
1、政策上的支持。為了進一步深化農村藥品兩網的建設工作，完善監管工作機制，明確工作任務，提出責任追究辦法，使相關單位都能重視農村藥品兩網建設工作，使之成為黨委政府的民心工程，牢固樹立食品藥品安全無小事的觀念，將藥品安全也納入政府的中心工作。
2、經濟上的支持。為使深化農村藥品兩網建設工作順利開展，調動協管員和信息員的積極性，努力爭取地方政府給予一定的經濟支持。目前農村藥品兩網建設的經費不能滿足工作的需要，給予藥品協管員和信息員一定的經濟補貼調動他們的積極性，另外藥品協管員和信息員的培訓教育等也需要經費，因此必須爭取地方政府投入一定的經費。
(二)加強宣傳的力度，努力增強農民用藥安全意識。采取多種行之有效的方法加大宣傳力度，一要宣傳藥品法律法規知識，二要宣傳假劣藥產生的途徑、危害及識別方法，宣傳藥監部門的職能;加強在農村的宣傳，不斷提高農民群眾認知違法行為和自我防范意識，使假劣藥品在農村沒有市場。
(三)采取靈活多樣的形式，加強對藥品從業人員的培訓。加強農村藥品從業人員業務知識、涉藥法律法規培訓，對藥品從業人員，采取靈活機動的方式和方法，定期或不定期地進行藥品法律法規知識、安全用藥知識等培訓，通過培訓，規范他們的藥品使用行為，指導廣大農民合理用藥，提高服務質量。
保健品市場調查報告范文2
關鍵詞：上山下鄉，二三線市場，終端，渠道
Abstract: China's chemical market has serious was divided up the brand, right now a line market has make our local cosmetic enterprise all tough, into two, three line market has been imperative in this discussion we tap into the pace of the strategy.
Keywords: mountainous areas, two three line market, terminal, channels
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：
“上山下鄉運動”已經成了風靡一時的戰略舉措，在“上山下鄉”的過程中，究竟是該推原有的老品牌，還是重新打造新品牌？
“在這一市場開發過程中，無疑和當年進入一線城市一樣，品牌將是最銳利的武器?？梢灶A見，跨國品牌將打出品牌識別、品牌傳播、品牌提升、品牌鞏固的組合拳，力求成功再現?！?/p>
9.90元的飄柔和20多元的飄柔除了顏色之外，似乎沒什么區別。
“作為重新進入一個新的市場，在第一步的品牌識別中，無疑絕大多數的跨國品牌將沿用現有的強勢識別系統，也就是將推廣現有的品牌或品牌組合，推新品牌的可能微乎其微?！?/p>
首先我們先理解 什么是二、三線市場？不同行業、不同企業對于二、三線市場的理解與規劃不盡相同，營銷咨詢策劃專家賈昌榮這樣歸納：“中國有600多個城市，除去省會城市、直轄市，以及經濟特別發達的地級城市，其他部分市場都可以歸入二、三線市場，或者說二、三線市場是以地級市、縣城和經濟發達地區的重點鄉鎮市場組成的小城市市場和農村市場。”
渠道下沉還是新市場拓展？“盡管跨國日化品牌關注中國二、三線城市市場早在上世紀九十年代就已經開始了，但真正大規模地付諸實施也是這兩年的事情?！闭喜呗宰稍儥C構首席咨詢總監劉威說，“有一種說法‘世界的消費支撐點在亞洲，亞洲的消費支撐點在中國，中國的消費支撐點在二、三線城市’，可以想見其如今的市場心態、思路和決心，預計整個實施過程至少要持續十年以上的時間，才會達到相對成熟?！?/p>
所以在這里我們可以把此“上山下鄉”進程稱之為“渠道下沉”，不如稱之為“新市場拓展”，因為這不僅僅涉及渠道變化的問題，還涉及戰略、組織架構、營運方法、人力資源和合作關系等更為深廣的變化。
而推原品牌還是重塑品牌？讓我們看一下我國日化產品的市場調查報告。
90年代中期至90年代末為中國日化市場成長及競爭滲透階段。
由于巨大的市場容量與利潤空間，中國日化市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發起了兩次有力的挑戰，以植物概念定位和建立終端優勢的營銷略。
隨著市場缺口的打開，一些企業也紛紛運用創立品牌或品牌延伸戰略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產品品種包裝。中國日化市場競爭空前激烈起來。
90年代末至今是中國日化成熟與競爭壟斷階段。
1999年由夏士蓮引發的植物與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。
在此階段，中國日化市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。
21世紀初，可以預見中國洗發水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。
隨著主要市場被占領，日化品牌之間將繼續發展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國日化市場將回歸到其核心價植上。
與此同時我國的中小日化企業要生存就必須做出選擇－上山下鄉。一線市場競爭殘酷性使中小型的生存空間一再縮小，而由于我國的二，三線市場巨大，所以農村包圍城市，上山下鄉就顯得頗為重要了。中國的山鄉巨大，是我們想起來都激動的市場空間。
“這是一個最有潛力的市場，這是一個最難以琢磨的市場?！碧子玫腋乖凇峨p城記》中的開篇之句用以形容20年來的中國市場無比恰當。
在過去20年里中國日化產業一直是一個造夢的工廠。中國日化產業過千億的巨大市場、超過30%巨大利潤以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數淘金者的加入，也造就了無數創富的神話。外公布的資料顯示，寶潔2004年中國的銷售額為200億元人民幣。至2010年，中國的化妝品市場將達到1000億人民幣的銷售總量。
中國市場幅員遼闊，由于不同地域、文化、經濟、民族而造成區域間生活層次的差異性以及信息傳播的不對稱性等原因，特別是長期以來的城、鄉經濟文化以及政策差異，造成城市與農村、中高端與低端市場與消費的典型二元化結構，并體現在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面。
以大中城市為中心，以白領、自由職業者、企業主等成熟中高收入群體為代表的中高端市場。在這個市場中，市場規范程度高，競爭品牌多，集中度高，消費者需求的可替代性、可選擇性強，市場競爭激烈，通路復雜但購買主要集中在現代零售業態。市場推廣成本虛高，消費者知識度高，消費意識更趨理性，消費需求高度多樣化和個性化。對于通常的快速消費品而言，這個市場擁有20%的人口卻產生了60%的銷售額。
以中小城市以及鄉鎮為中心，以農民、農民工、中低收入的工薪階層為代表的低端市場。尤其是縣市市場以下的低端市場，市場管理松弛，規范程度極低，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性少，市場競爭狀況一般，市場推廣成本低，但渠道極為分散，消費者知識度低，消費意識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不明顯。這部分消費群是最容易滿足的消費者，同時對價格產品的變化最為敏感。對于通常的快速消費品而言，這個市場擁有80%的人口卻只產生40%銷售。
作為中國市場營銷過程中必須面對的基本事實，城鄉二元化的市場結構蒙蔽了許多企業的思維，而中國低端市場的特殊性也桎梏了許多企業前進的步伐。
一方面是許多國際品牌完全無視或極大低估了中國農村與低端市場的消費潛力。另一方面是部分國際品牌由于對低端市場特性的缺乏了解而在開發過程中遭受嚴重挫敗。寶潔公司1997年大舉進入農村市場，投入數千萬美元，但結果是鎩羽而回。
就是在這樣一個擁有80%的人口但只產生40%銷售的“雞肋”市場，而本土企業隆力奇堅持做未開拓的二三級廣闊市場，有強化終端這種當時還比較新穎的營銷模式，尤其是有保健品銷售過程中建立起來的強大網絡，發起了“農村包圍城市”的革命，真正興起了上山下鄉運動。并因此將一個保健品品牌順利轉型為日用化妝品品牌，避開大路，深入到兩廂市場一舉成功，在學習本土智慧中快速成長。真正的利用渠道拓展了新的品牌。
任何一種成功模式均來自“學習―創新―學習”的過程。在隆力奇的創業發展的三步曲中，看似無心插柳，但在每一步中通過隆力奇的學習都轉化成為后來隆力奇低端市場戰略的寶貴基因。
地處江蘇的地緣環境與“蘇南模式”使隆力奇切實感受到鄉鎮市場的巨大潛力。隆力奇的快速發展不僅源于對“蘇南模式”以集體經濟為主，以鄉鎮工業為主，以市場調節為主，實現共同富裕的“三為主一共同”內涵的深刻領會，更重要的是在蘇南市場上隆力奇切實感受到了鄉鎮市場的巨大潛力。早在2001年隆力奇就已在江蘇建立超過10家分公司，年銷售超過1億元。正是在江蘇市場的巨大成功，堅定了隆力奇“農村包圍城市”的戰略。
任何從事中國保健品經營的本土企業一個不容回避的名字就是三株。不論從正面還是反面，無數企業接受了三株經驗的滋養。1995年年底，三株公司把市場開發重點轉向農村后，取得極大的成功。三株公司通過行政區劃化的銷售網絡，使用其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員。開創了大規模開發農村市場之先河。三株公司通過建立龐大的農村營銷組織對農村市場進行大規模地開發，取得了銷售規模上的成功。
農村則細分到村組甚至村民院落。實際上，就是不放過每一個潛在的消費者或營銷機會，這種方式幾乎是對潛在市場的蠶食。在20世紀90年代后期三株失敗后，隆力奇不僅從原三株公司吸納了一批人才，而且切實地借鑒并接受了三株有關農村市場開發與網絡建設的成功經驗，成功地移植到日化產品的經營中，轉化為隆力奇的成功基因
而這里我們不得不再引用哥概念－“后發展效應”是指通過對成熟經驗或技術的模仿而獲得的增長。不僅中國日化市場，乃至于中國經濟近20年來的快速發展正是通過對成熟市場的產品模仿/技術模仿/營銷模仿而獲得迅猛增長的。而隆力奇的成功之處就在于它不僅僅是簡單的模仿，更重要的是將未來的經驗結合到企業自身，并成功內化，進而成為企業核心競爭力與企業基因的重要組成。
在小產品上隆力奇也瞄準了低端市場的主要競爭對手。如針對六神花露水，隆力奇稍一轉化，使其花露水也成為夏季市場的一個主導產品。又如針對1985 年大寶就已推出的SOD蜜，幾乎這個年齡段的人群都去購買這個產品進行嘗試，甚至帶動了SOD蜜市場。所以當SOD蜜這個產品概念被推出后，隆力奇成為SOD蜜市場最為有力的挑戰者。從品種上，隆力奇在SOD蜜上細分了蛇油等四五個品種，并且在終端上廣布堆頭，價格也比大寶低，再加上猛烈的廣告攻勢，短短的一兩年間上升很快，并在許多區域超越了大寶品牌。由于隆力奇所有產品均圍繞蛇油的核心概念，因此即使隆力奇通過對主要競爭品牌的模仿，仍然具有其鮮明個性，而開發成本大大降低，產品推出的成功率大大提升。
讓中國95%的老百姓可以買的價值品牌
在對20多個地方農村抽樣調查表明，隆力奇在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都能買到隆力奇蛇油膏等產品，最多的一家店每月銷售額有100多元。隆力奇在二三級市場、BC類終端的銷售專區，制造出強烈的終端品牌效應。
創造“高質量低價格”的實惠品牌
“高質量、低價格”策略填補了農村消費者的心理空白。在中國本土的消費者同樣希望得到的是性價比好，科技含量高、功能好的日化產品，特別是隨著經濟水平的日益提高，廣大農村消費者對健康美麗的理念也日趨提高。農村市場對性價比好的產品需求越來越大，當時隆力奇果斷舍棄了日化行業所謂的高利潤策略，而是以低價格、實惠吸引了農村消費。
隆力奇的零售價格普遍低于其他日化產品30%以上，有的甚至低于50%以上，比如200ML的洗發水僅售8.9元。隆力奇以推出1元一袋的蛇油膏吸引了大批農村消費者。蛇油膏賣一塊錢，農村的老太太拿雞蛋換來的錢，買一袋可以用20天。小產品做出了大市場，“一元蛇油膏”成為許多農村消費者認可并傳播隆力奇品牌的最好媒介。隆力奇一手采取低價格策略滿足農村市場需求的同時，另一手始終抓住質量不放。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應與國際接軌，從源頭上確保了產品的高品質與高科技含量。
“終端為王”實現與消費者面對面溝通
在以“舒蕾”為代表的本土日化通過強化終端一度成功地狙擊寶潔之后，終端爭奪已經成為眾多日化企業市場戰術的重中之重。為搶占農村市場，目前隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。隆力奇終端策略的三套組合拳為“大硬終端+密軟終端+頻終端促銷”。
在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為隆力奇最有效的溝通員和情報員。從保健品發家的隆力奇，策略與絲寶集團如出一轍，工作重點一直就是抓市場，抓終端。但是在其他廠家紛紛模仿的跟風形勢下，終端成本已經越來越高。以終端促銷聞名的絲寶集團，銷售額和市場占有率都明顯下降，整個日化行業都需要新的營銷手段和戰術創新。但隆力奇后來者居上，可在兩個星期之內將貨鋪到全國所有城市鄉村的每一個終端點，令許多追隨者望而生嘆。
靈活多樣的農村戰術
做營銷的人都知道，村級市場從來就是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。城市市場看來光鮮，但進場費、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費用甚大，利潤很低。隆力奇的“隊伍”最會和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發現，這個產品在湖北銷量很大，“十分賣錢”，其秘訣就在二三線市場。
隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人成為“城鄉兩棲人”。在城市工作的農村人會把城市的消費文化和理念自動傳播到所在農村。農村消費的“鄰居效應”具有很強的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質、低價格的特點，專攻武漢以外的二三線市場，主要針對農村和城市的中低收入人群。借鑒過去三株、紅桃K等保健品企業“人海戰術、深度分銷”的經驗，在地方市場上設立經營部，在湖北市場設了15個分公司，招聘了近2000名業務人員，幾乎覆蓋了省內全部商業網點。像在冬天，餐館許多服務員洗手后，用的都是隆力奇的護手霜。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農村各個小賣部。在一些沒有固定店鋪的鄉鎮，隆力奇甚至發明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是以前在大多數地方、大多數品牌還沒有搞過的方式。隆力奇在農村幾乎“勢如破竹”。眼下，隆力奇已是中國鄉村的絕對名牌。
隆力奇認為：“市場營銷、企劃為先、渠道為王、終端取勝?！甭×ζ嫱晟频臓I銷網絡建設正日益發揮著強大的作用，各經銷網點的鋪貨非常理想，在一二級市場，甚至在三級以下的農村市場，隆力奇也牢牢占據著終端，各網點的銷售穩步增長。大終端、大品牌、大媒體的支撐使隆力奇確實成為95%中國百姓能買的品牌。
“市場惟一不變的是變化”，隨著市場環境和消費者行為的不斷變化，這些指標哪怕是細微的變化也會對市場產生重大影響。這就需要企業盡可能準確地預見和把握未來2～3年市場環境和消費者行為的變化，并根據這些變化制定領先性的營銷策略。作為在蘇南大地上崛起的民營企業, 隆力奇的發展始終留下一條持續向上的軌跡。
隆力奇其特有的競爭優勢，在新時期本土企業與寶潔等外資品牌的競爭中顯得彌足珍貴。隆力奇的每一步前進正應和著中國市場發展的脈動，匯入中國經濟的主流。從市場細分的角度來看，中國個人護理用品市場上已經顯現出“高中端寶潔，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇將是從低端防御寶潔等國際品牌市場擴張的重要本土力量。
回顧隆力奇的發展，盡管危機仍在，但希望并存。水與火的世界，是規范秩序下市場競爭結果的必然。只要通過激烈競爭和不斷完善下成長起來的品牌才更具國際品牌的氣質和持久的生命力，才是中國本土化日化企業的希望之所在。
我們不想看到中國的任何一個行業被外國品牌殖民，所以我們希望有更多這樣的企業“上山下鄉”。這樣對于一個企業還是一個國家來講都是大計。最后讓我們用一首詩共勉。
大雪壓青松，青松挺且直。
欲知松高潔，待到雪化時。
參考文獻：2003年《市場營銷》第十期
市場營銷網站《中國日化年報》
