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保健品市場調研方案范文1
關鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業發展中存在的突出問題
保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業的低水平競爭
由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴重的信譽危機
一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。
企業重廣告、輕研發
現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。
保健品顧問營銷模式基本內涵
保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內容
顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。
顧問營銷模式的產品適用性分析
顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業適用性分析
保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。
顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。
保健品企業對顧問營銷模式的應用
保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產品策略
注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.
選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。
品牌策略
21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。
服務策略
提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。
銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。
公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制。可以根據企業搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務
保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題
根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。
據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。
保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。
保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業出版社，2002
保健品市場調研方案范文2
體輕松的市場策劃者們十分清醒地認識到，體輕松產品實質上是針對女性的新一代排毒養顏保健品，如果沿襲同類產品的操作方式，很難激起波瀾。但市場是存在空隙的。任何產品都不可能占領所有的市場和顧客，也就是說，只要找到自己的優勢，同樣可以找到自己的市場。這就要求產品概念的定位應準確、明晰、獨特。
體輕松產品的功效特點：體輕松產品的主要成分是膳食纖維素，它能誘導腸道內有益菌的大量繁殖，對改善胃腸道功能有極好的效果，有利于人體健康。
同類產品的概念定位：排毒養顏膠囊的主題是“排出毒素，一身輕松”；蘆薈排毒膠囊針對排毒養顏膠囊提出“排毒腸動力，美顏新主張”的口號；清之顏提出“雙層排毒”新概念。它們之間并沒有嚴格區分，都是倡導“排毒養顏”。
通過和同類產品的比較，體輕松最后確定自己的定位：體內環保。隨著年齡的增長及外界因素的影響，人體內的垃圾和毒素日益增多，如同自然界的環境受到污染一樣——這些毒素和垃圾造成人體機理失去平衡，對健康產生極壞影響。伴隨著這一認知，“體內環?！备拍畹漠a生也可以說自然而然。同時將“膳食纖維素”搖身一變成為“體內平衡因子(DFF)”，更加通俗、明確。
就這樣，體輕松產品的概念已初步形成。
與“排毒養顏”的概念比較起來，“體內環?！钡奶岱ㄟ€是比較獨到的：首先是自然界的環保觀念已深入人心，廣大民眾都知道其利害關系。再次，“體內環?！边@一概念在國內最先提出，可以先聲奪人，達到出奇制勝的效果。第三，體輕松產品具有改善胃腸道功能，對便秘、肥胖、色斑等現化文明病有一定的預防作用和療效，且克服了“排毒養顏”產品的某些副作用。 目標定位：瞄準強勢群體
要想取得成功，必須研究市場和消費者行為，明確誰是該產品的消費者，他們的購買原因，有哪些因素會影響他們等等。這些都是關系到新產品能否順利地進入市場并取得績效的重要因素。
仔細比較排毒養顏膠囊、清之顏和蘆薈排毒膠囊，它們的主要消費對像是25至40歲的白領階層。特別是排毒養顏膠囊已在消費者心目中形成了極好的口碑效應。
體輕松的主要功效是改善胃腸道功能，對便秘有明顯的作用，這就決定了它所面對的消費者市場。據國家衛生部門報告顯示，我國自然人口中患有不同程度的便秘的人群高達64%，其中占總人口10%的老年人幾乎都患有習慣性便秘，白領階層便秘患者達68%。
那么誰是體輕松保健品最理想的消費者？這是我們做消費市場調研的所要解決的主要問題。當時有兩種看法：一是中老年女性，一是白領女性。這兩種觀點各有道理：選擇以中老年女性作為目標市場的理由是她們產后腸道肌肉松弛，同時對精制的碳水化合物和少量的纖維食品的攝入是現代中老年人的通病，所以她們最容易發生便秘問題，。堅持另一種觀點的人認為，白領女性消費者市場已被開發，不用再做市場培育工作，同時她們比較重視保健和美容，而且她們在生活和經濟方面獨立性強，購買潛力巨大。
經過權衡利弊和市場調查分析，最后確定以都市白領女性作為產品的目標消費群體。 廣告造勢：提升消費需求
新產品要上市，而且是保健品，如果不做廣告，肯定是沒戲，但是如何策劃廣告方案呢？
公司的現實情況：市場業務人員的素質普遍不高，而且沒有經過專門的培訓。更令人為難的是，公司的廣告預算費用不高，顯然是沒有多少錢來打廣告。
目標市場：由于人力、財力方面的限制，公司決定在山東市場做一個新產品上市的“演習”，濟南成為首選目標市場。
消費心理分析：“不看廣告，看療效?！闭从沉宋覈M者的心理特點。在保健品市場，盡管消費者的觀念有了較大的改變，但他們仍普遍把保健品當藥品，消費者最關注的是療效問題。同時白領階層愿意追求年輕態、美好，而且易受周圍環境影響。因此，體輕松廣告的一個重要內容就是重視療效的宣傳。
廣告策略：女性消費者的心理相對脆弱，只要能提出一點點合理的消費理由，她們便會趨之若鶩。因此，廣告要制造聲勢，投其所好。
經過一番精心策劃，第一輪廣告創意方案推出了：“‘輕松快車’悄然抵達本市”、“世上無煩事，只要體輕松”、“DFF，引爆今年最輕松的話題”、“瞧，做女人就該神采飛揚”、“DFF，僅僅是個輕松的話題？”等等。
在上市篇“‘輕松快車’悄然抵達本市”的廣告文案中，采用平實的語言，并沒有著重講“體內環?！备拍?，只是點到為止，但消費者急于了解什么是“體內環?！薄V告刊出的當天，商共接到近百個咨詢電話。
同時，又推出了幾篇軟性廣告，如“體輕松，體內環保問題專家”、“腸道暢通，一身輕松”、“輕松點點，風采年年”、“平衡體內，珍視生命”等。
經過第一輪廣告宣傳，近20天的時間，投入不到五萬元的廣告費，經銷商的第一批20萬元的貨已告售罄。
市場啟動的速度很快！
第一輪廣告宣傳基本上完成了市場“蓄勢”工作，并且將產品的概念比較“模糊”地傳遞給消費者。第二輪廣告宣傳在產品概念上大做文章，將消費者的胃口提升到一個新的高度：“地球要環保，保內要環?！?、“體內環保，現代都市人急待解決的問題”、“體輕松與體內環?！薄ⅰ芭哦?？體輕松，體內環保專家”等等。對“體內環?！边@一概念的闡述加強了。這樣，消費者基本上能清楚了解并接受“體內環?！钡母拍?，市場“造勢”工作基本成功。
第二輪廣告推出還不到20天，經銷商已開始進第三批貨了。
保健品市場調研方案范文3
一、項目背景
中國(杭州)某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。
然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研; 用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研; 對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研; 對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研; 對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。 經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：
產品品種和品牌為數尚少 ;
產品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產品無明確的產品定位 ; 先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ; 少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場; 鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業環境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。棗
場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題： 品牌優勢點
(1)品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;
(3)有著發育成熟的經銷商網絡體系;
(4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現象;
(2)登峰系列產品從未進行過產品形象整合;
(3)登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性;
(5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;
(7)企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;
(9)如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
(1)針對常規消費市場，產品定位于“鉆石補品";
(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
(3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規三種)。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。
5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20xx年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。
九、本案策劃與實施
保健品市場調研方案范文4
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環能力的系統？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？……
一、大量的市場調研與分析
任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！
因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證?？傊涍^調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。
二、產品包裝設計
包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優勢，排毒養顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發現，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。
三、市場預測
1、概念預測：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
保健品市場調研方案范文5
2009年三月中旬至四月初，受內蒙古蒙正藥業有限公司董事長劉恩情先生的委托，我帶領團隊前往江南市場做了一次OTC產品的市場調研。這次調研歷時二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山東四省，其中重點考察了杭州市、溫州市、金華市、寧波市；福州市、廈門市、泉州市；南昌市、九江市、景德鎮市以及濟南市、東營市、德州市、淄博市、煙臺市、青島市。
這次調研雖然是走馬觀花的看了一圈，但二十余天來仍然讓我感觸良多。最近幾年一直沉迷在保健品的策劃工作中，沒有過多的了解和涉及OTC產品的銷售工作，這一圈下來深刻地感覺到了OTC市場的巨大變化，很多陳舊的經驗在短短的二十幾天里得到了徹底的更新。
這里將我二十幾天來的所見所聞所想記錄如下。
在藥品保健品行業中，習慣上我們將保健品理解為“炒作產品”，那是因為保健品的利潤空間較大，且往往依靠大范圍、高頻次的廣告拉動，在短時間內將推動銷售業績呈爆炸式增長，從而最快賺取利潤，最小投入成本。
其實，在整個醫藥行業中，保健品并不是主流，因為在保健與治病之間，治病是剛性需求，而保健是弱性需求。雖然這幾年全民保健意識有所增強，但其市場規模遠不及藥品，加之過分的市場挖掘和虛假的廣告宣傳，使保健品行業正在走入死胡同，前景不容樂觀。反觀藥品行業，雖然占據了“剛性需求”這一絕對優勢，但低水平重復、產品質量參差不齊以及過度競爭也使藥品行業的現狀不容樂觀。結合我這么多年對藥品保健品行業的從業經驗，針對OTC產品的銷售粗淺的談幾點認識。
【策劃為先、投放在后】
OTC產品與保健品在產品廣宣方面的最大區別是：OTC產品要么沒有品牌，在大品牌的樹陰下生存，吃點殘羹剩飯；要么就是央視投放輻射全國。這是兩種極端的現象，造成這種現象的主要原因是：OTC產品的同類競爭品太多，加之主要的競爭空間局限在藥房內，做廣告不僅自己受益，同類產品也受益，得不償失。所以，除非是國家保護類產品或具備其他產品無法超越的核心技術的產品，才有做廣告的可能。
那么，新入市的產品是不是就不能作廣告了？不然！如果是完善的策劃和精準的廣告投放策略在局部市場是非?？赡艹晒Φ摹＿@里講一個我曾經的案例，以便參考。
在惠豐藥業時，該廠有系列兒科產品計十余個，涉及感冒、上呼吸道感染、厭食、腹瀉、咳嗽、清火等幾大門類。其中小兒氨酚偽麻分散片是為國家三類新藥（劑型類），在之前一直都是該廠的核心產品。06年，正是好娃娃系列產品大范圍推廣時期，相關產品的廣告鋪天蓋地。面對這樣的情況，我和策劃團隊計劃在局部地區跟進，借好娃娃的東風做自己的產品。于是，針對公司兒科系列產品的整合就開始了。
首先，我們申請注冊了“惠豐貝康”商標，將公司所有兒科產品進行商標統一；其次，將小兒氨酚偽麻分散片作為品牌群的主打產品重點策劃。在策劃過程中，充分挖掘“分散片”這一獨特劑型，提煉了“兒童感冒藥也可以換一種喂法”的USP，并擴展出了“伴著牛奶喝、伴著果汁喝等”賣點，直打“兒童喂藥復雜”這一操作難題；然后，在終端推廣過程中，借助了惠豐堂連鎖藥房（惠豐集團分公司）七家連鎖店，并配置了大號量杯一只，展示產品若干，針對詢問顧客給予現場掩飾分散片水中分解過程，并請消費者親自體驗產品“無味不苦”的特點，非常方便喂食；最后，特別挑選了七位經驗豐富的終端促銷小姐，簡單的培訓之后就馬上上崗了。
自11月分在呼和浩特銷售開始后，第一個月七家門店累計銷售90余箱（200盒/箱），隨后每月的銷售均以成倍數增長，11月至第二年2月底，感冒藥銷售期結束，該產品實現銷售數量1500余箱，實現銷售收入約350萬元（11.5元/盒），凈利潤約280萬元左右。同時在小兒氨酚偽麻分散片的帶動下，產品群中其他各類產品均有不同程度的增長，不僅后期增長勢頭良好，“惠豐貝康”也在呼市地區建立了品牌知名度。而在整個銷售期中，公司沒有作過一條廣告，直接投入的除了量杯及一些產品宣傳單之外，幾乎沒有，投入的成本甚至可以忽略不計。
通過這個案例，我總結了一條經驗：產品策劃得當，在局部市場就可以殺出一條血路。
【局部突破，以點帶面】
隨著城市建設的快速發展，商業區、居住區、工業區、開發區等功能性區域的不斷集中，城市的功能被逐漸分化，形成了各有特色的模塊化區域。這就出現了“商業集中、住宅集中、工業集中”等特點，這一形式的出現，給以終端推廣為主要手段的OTC營銷帶來了新的課題。
過去，藥房主要集中在人流量大的城市核心路段或比鄰商業區，所謂“地理位置優越”的意義就在于此。但是，最近幾年隨著城市內的住宅區開始集中，社區管理不斷完善，很多藥房的布點開始向大型人口密集型的成熟社區靠攏，這使得消費需求和購買力更加集中。
所以，未來的消費需求將會向“模塊化、需求集中化”方向發展。過去的“人流等于銷售”的意義將會發生根本性的轉變，取而代之的是“集中產生購買”。面對這樣的發展趨勢，OTC產品的網絡布局也應針對性調整，改變過去進“規模藥房、人流量大的藥房”轉而進入密集型社區內的藥房或門診。
在具體的終端操作過程中，應以社區藥房為陣地，實施“社區的重點突破”，把一個社區做透、做穩，再走入第二個社區。在另一層面上，這也是終端營銷資源集中突破的表現。
將OTC營銷的陣地直接推向消費者，通過多種形式的促銷、品牌營銷活動，使局部社區的目標群體快速認知和了解品牌，形成忠實的購買，達到“做一個社區、搶一片份額、穩一批顧客”的目標。扎扎實實地把目標群體做深、做透，建立穩定的市場份額。
【突圍連鎖】
最近幾年，隨著連鎖藥房跑馬圈地，在市場核心地段或商業中心區基本完成了市場的布局。在一些省會的核心城市里，連鎖藥房占據了商業中心地段，同時還在人流量大的街道布點。多家品牌藥房在重要地段呈現“犬牙交錯狀態”。比如在杭州市忘江路上就有開心藥房、天天好、老百姓、三九、海王星辰、盡心等六家藥房，而前后距離相差不過幾百米。如此高密度的藥房布局，對于產品銷售而言，是個新的挑戰。
過去，由于連鎖藥房少，所以市場上核心地段基本被一些私營藥房占據著。但隨著連鎖藥房攜帶強大的資本實力開始市場布局，實力弱的藥房或被吞并成為了連鎖藥房的加盟店，或被趕到了離市區較遠的城郊結合部勉強過活。實力強大的勉強生存了下去，但這樣的藥房鳳毛麟角。在杭州市區不過10多家。生存下來的藥房基本都以追求產品高毛利率，尤其偏愛炒作類的廣告產品，對于藥房來說，借助炒作產品既宣傳了藥房又得到了利潤，兩全其美。
知名的連鎖藥房對新品有非常嚴格甚至是苛刻的入場條件，比如：產品扣率基本在40%左右，同時每一盒產品還需要繳納3塊左右的提成，每一個品種的進場費大約是3000——10000萬元不等。對于一個想你入市的產品，光進入連鎖店的前期投入就得10多萬元，如果是多品種的產品群，這一項費用還會個高。
即便是進入了連鎖藥房，產品銷量也未必有保證，因為利益的刺激不夠。道理很簡單：藥房雖然每一盒產品收取了3元左右的銷售提成，但這3元未必就能真正給到終端促銷員。好一點連鎖藥房可能給2元作為促銷員的提成，差一點的藥房也許只有1.5元。這樣就直接導致了終端銷售員對產品促銷失去積極性。終端優勢也就無法體現出來。同時，藥房還不許廠家直接與終端促銷員接觸，這就使過去OTC產品賴以生存的“現金提成”失去了效果。
品牌OTC產品不會受到這樣的影響，因為品牌藥物有上線廣告的強力拉動；而新入市產品在沒有上線廣告拉動的情況下，妄圖依靠終端強推動，在連鎖藥房恐怕是行不通了。因為，40%的產品扣率，加上3塊的提成已經使產品的利潤很低了。在攤銷了入場費、銷售成本之后，銷售第一年可以保證少虧損就相當不錯了。
面對連鎖藥房的堵截，新入市產品應該采取何種策略突圍，為自己找到新的銷售途徑呢？我認為三方面問題應該考慮：
農村包圍城市
省會城市從城郊結合部逐漸向市區擴散。雖然城郊結合部的市場潛力不如市中心大，但相對市中心激烈的競爭，城郊結合部的競爭程度反而較小，產品比較容易站穩腳跟。采取穩扎穩打的策略，在城郊結合部人口密集的村鎮里進行義診類的服務和宣傳，不僅成本較低，且效果較好，容易建立產品知名度和穩定的消費群體基礎。
緊貼大社區
避開人流量大的商業中心區或街道，進入人口稠密的社區，實施連鎖藥房的“單店布局”。這樣對企業而言似乎有點虧了，給了那么多進場費，只進了不多幾個藥房。其實細算起來，“精兵路線”的效果要遠遠比“大撒網重點培養”強的多。
首先，精兵路線在布局上將市場以“藥房為中心劃分為若干區域”，這些區域里有比較集中的目標消費群體，有利于集中銷售，并減少分散銷售帶來了終端攔截因素；其次，把主要的精力集中在幾個藥房上，目的就是提高單店的銷售業績，集中一個點做強做透；最后，集中僅有的宣傳資源，以單店為中心呢，輻射社區，形成“區域的宣傳優勢”，快速提升產品的知名度，刺激銷量。
滲透式宣傳
新品入市，在沒有大范圍廣告宣傳的情況下，采取滲透式宣傳，逐步建立知名度是個理想的選擇。所謂滲透式宣傳，是以大型社區為陣地，采取義診、贈送、科普宣傳等手段，對目標顧客群體進行點對點溝通，使其快速了解產品，并形成長期購買。
滲透式宣傳可以在一定時間內針對一定數量的消費群體進行產品的深入講解，使消費者選擇藥品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指導消費者選擇藥品，建立消費者與產品的基本信任度。
保健品市場調研方案范文6
“有健康才有將來”這句廣告詞早已經成為了所有中國人耳熟能詳的一句口號，幾乎所有人都可以順利地接得上下半句――安利紐崔萊。安利紐崔萊在過去十五年間已經成為了體育營銷的代名詞，作為全球營養保健食品的領導品牌，安利紐崔萊擅長用最好的方式來提升品牌。在安利中國營養與家居產品品牌管理總監童晶菁看來，安利成功的法寶是創新。面對體育產業大發展的洪流，現在安利正在張開雙臂，擁抱挑戰。
體育營銷的經驗是創新
安利紐崔萊進入中國市場已經有20年的時間，體育營銷從2000年牽手中國奧委會開始，已經走過15年的歷程。在整個紐崔萊的營銷過程中，體育營銷扮演了一個非常重要的角色。童晶菁告訴記者：“我們進入中國20年的時間，一路以來最重要的競爭力就是創新?！?/p>
無論是在研發生產，還是品牌建設市場營銷，安利都是秉承著創新精神，因為只有在不斷的創新理念的帶動下，才可以在不同時代的環境中永遠立足于潮頭。這15年安利公司一直和中國奧委會合作，童晶菁向記者透露，“盡管我們整個合作的關系沒有變化，但是每一年、每一屆奧運會推出的合作形式都會有所不同，而每個舉措都是滲透或者是適應于當屆奧運會所在時間、時期整個社會環境和消費者環境發生的變化，我們所做的一些不同的創新舉措。這也是我相信紐崔萊一路以來能夠不斷的占領市場的原因?！?/p>
從2001年開始，安利紐崔萊開啟體育代言人戰略，選擇最具影響力的奧運明星，由明星影響力切入展開產品、公關、廣告甚至是公益的整合營銷。安利先后選用伏明霞、田亮、易建聯，再到劉翔、中國體操隊，都是當時當刻最受關注的體育人。由最優資源切入后引發全流量追隨關注，幫助安利紐崔萊在廣泛消費者中建立了優質品牌印象。市場調研機構AC尼爾森2009年曾在中國部分城市的抽樣調研表明，安利中國的知名度從2002年的34%上升到2009年的100%。
同時，安利紐崔萊認識到，里約奧運會正值傳播巨變的時代，媒體資源的高度發展和極大豐富都在考驗品牌的判斷力。為此，安利紐崔萊建立了以優質內容為導向的廣告投入策略，優選奧運黃金資源，不僅看中奧運內容的首次觸達率，更深挖投入資源的二次傳播效力，尋求投入的聚變效應。
新奧運新創意
今年又適逢奧運年，這一年安利將把握新的奧運熱點，為這次奧運期間的品牌營銷準備了一系列的新舉措。
首先，是安利品牌形象的創新。和騰訊合作的在線節目《金牌時刻》、攜手樂視體育聯合打造里約奧運頻道，帶動億級人群的覆蓋。紐崔萊的產品包裝也會煥然一新，還會推出限量版的奧運包裝，從這個角度讓消費者更加深刻地認知安利和奧運情緣關系。
第二，安利和中國奧委會合作升級，將進一步加大對中國體育代表團的支持力度，助力代表團在巴西圣保羅的奧運賽前訓練營，安利將在訓練營里為運動員提供紐崔萊產品及個人護理用品，為奧運健兒提供運動營養指導和個性化運動營養解決方案，為代表團膳食營養專業人員提供運動營養培訓，幫助運動員們克服時差、氣候、環境等諸多挑戰。
第三，2016年5月開始，安利紐崔萊推出“圓夢奧運、跑向里約”線上線下打通的跑步活動，動員全國跑友組建跑步社群，以自身實際行動踐行奧運精神，為中國體育代表團加油助威?；顒永塾嬕呀浳?0萬的跑友參加。這個活動迎合了消費者對跑步的熱情，激發消費者對于“運動+營養=健康”的品牌理念主張的滲入，引爆全民健身熱情，倡導大眾擁有健康的生活方式。
體育產業大發展，是機遇也是挑戰
如今是體育產業大發展的時期，在童晶菁看來，這帶來了很多機遇：“縱觀整個體育產業，在未來既有政策紅利又有消費潛力，所以體育產業應該說在中國的潛力是相當蓬勃的。這樣一個趨勢下，全民健身又是從國家到民眾都在推廣的理念?！痹谶@期間，很多品牌都在推出自己不同的體育營銷的策略，而很多體育IP平臺都涌現出來，“我們面臨的資源也很多，而我們本身15年來積累的優勢也是我們的機遇?！?/p>
同時，安利紐崔萊也面臨著挑戰，在遇到這么多激烈的品牌的競爭下，怎么樣可以脫穎而出？童晶菁表示，“紐崔萊有了創新的核心精神，在未來挑戰一定會有，但是我們很堅信我們一定能在這個挑戰中脫穎而出。挑戰來自于體育品牌的增多，來自于我們競爭對手的增多，消費者眼光更加獨到，更加挑剔，需求更加個性化。紐崔萊在未來的路上也看得非常清楚，也會秉持我們一路以來創新的理念，會做得更好?！?/p>
全面轉型年輕化
進入中國市場20年，安利紐崔萊在品牌形象上非常統一，但是在傳遞品牌的信息上會有一些變化，這種變化是順應著品牌定位和消費者的發展以及市場成熟度而發展的。比如剛剛進入中國的時候，主要宣傳口號是“有健康才有將來，安利紐崔萊”，因為在那個時間安利紐崔萊剛剛進入中國，主要宣導的是一個教育健康的理念。
現在，安利紐崔萊更加注重講“自然的精華，科學的精萃”，對此，童晶菁解釋道：”當你已經知道紐崔萊的時候，我現在要告訴你紐崔萊到底好在什么地方，我們非常非常重要的是講我們自己品牌的故事，以及幫您去分辨紐崔萊和其他品牌的不同。這是我們現在獨特的品牌主張?！?/p>
