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整體營銷論文范文1
摘要:政策的制定是為了解決問題，因此，制定政策的前提是先要認清問題，然后再根據問題來作出相應的對策。一個政府如果能夠及時確定和認清所有重要的問題，并采取適當的辦法予以解決，那么，這個國家就能達到一個和諧、安定的境界。本文主要從公共政策問題的內涵、特點、標準等方面來闡述如何構建公共政策問題。
關鍵詞:公共政策；問題；構建
一、公共政策問題的內涵
關于公共政策問題，國內外學者中有以下四種代表性的定義：[1]
第一，張金馬認為，公共政策問題與個人、集團、政府部門、政府行為和政府議程有關。公共政策問題是通過個人和團體所提出來的，屬于政府的職權范圍之內的，能夠被政府列入政策議程的，并且必須立即采取行動的社會問題。
第二，臺灣學者林水波認為，公共政策問題是指社會上大多數人覺察到的，與他們的利益和價值目標相沖突的，必須向權威當局提出來的，并且當局認為在其權限范圍之內可采取行動來解決的社會問題。
第三，安德森認為，公共政策問題與社會環境、人的需求和補償要求有關。公共政策問題總是表現為某種社會環境對一部分人造成影響，致使他們的利益遭受到了威脅或損害，他們的需求得不到滿足，從而展開活動，向政府提出要求進行必要的補償。
第四，鄧思認為，公共政策問題與公共行動、需求和機會有關。公共政策問題表現為通過公共行動去追求某些需求的機會。
公共政策問題被界定為一種特定的社會問題。社會中的多數人因其需求得不到滿足或利益受到了某種侵害，通過團體向公共權威部門表達出來，而這種要求也是政府職權范圍之內的事情，有對此行動作出相應的政策需要。所以，公共政策問題是指客觀存在的、已被社會上大多數人覺察、關注和認同的，與既定的價值、規范和利益發生沖突，并且由社會中的個人與團體提出，屬于政府管轄范圍之內并能被列入政府的政策議程的社會問題。[2]
二、問題、社會問題、公共問題與公共政策問題
（一）問題
所謂問題，是指社會期望和社會現狀之間的差距。即預期與現實出現了差距，或需求沒有得到滿足。
問題的范疇最為廣泛，比如政治問題、經濟問題、環境問題等，既可以是個人問題，也可以是社會問題。從涉及的人數上來看，個人問題不一定是社會問題。但是，當個人問題經過一定的發展過程，也可能擴展成為社會問題。
（二）社會問題
所謂社會問題，是問題這個大范疇中的一種，可以定義為一種社會期望和社會現狀之間的差距。是由社會內部矛盾，而不是外部矛盾，所引發的人與環境之間或者人與人之間的關系的失調，并對社會造成了較為廣泛的影響，由此產生的期望狀態和現實狀態之間的差距。
因為它違背了社會上一部分人而不是個別人的價值觀念和規范準則，具有一定的公共性，而且又同社會發展方向相背離，使得一部分人產生了不滿足或矛盾，所以，我們稱之為社會問題。
（三）公共問題
所謂公共問題，即公眾性、普遍性的社會問題。指的是社會上人們的價值、規范和利益以及生存條件受到某種威脅或損害而出現的問題。
當社會問題只影響到與其有直接關聯的一小部分群體時，由于這類社會問題的涉及面比較小，未對社會造成廣泛的不良影響，所以，僅是一般的社會問題。但是，當某些社會問題已經不再局限在某些領域和某些群體，而是一種公眾性、普遍性的社會問題,并對社會造成了廣泛的不良影響時，該社會問題就轉化為公共問題了。
（四）公共政策問題
公共政策問題與公共問題雖只相差“政策”二字，但這正表明了二者之間含義的差異。因為并非所有的公共問題都能夠成為公共政策問題，當公共權力主體，即我們通常所說的政府部門，體會到公眾的民意并趨同于公眾的訴求時，該問題就成為了一項公共政策問題。也就是說，社會中的大多數人將其需求或不滿足向公共權力主體提出，而公共權力主體認為所提出的公眾訴求在其職權范圍以內，并且有采取行動加以解決的必要性，能夠將其列入政策議程，這樣的公共問題就轉化為公共政策問題。[3]
三、公共政策問題的特點
（一）客觀性
1、公共政策問題是一種客觀狀態，是已經發生或存在的社會問題。這種客觀問題是不以人的意志為轉移的，不能憑人的主觀臆斷來想象或猜測。
2、公共政策問題中所涉及的相關載體，如公共權力主體、個人以及團體，作為不同的實
體單位，也具有客觀性。
（二）主觀性
1、公共政策問題通常是被人們有選擇地加以限定、分類和評價的，而且是被社會上大多數人所關注和認同的，所以都包含了人的主觀能動性，即人們的主觀認定。
2、人們對公共政策問題的分析和判定是以一定的價值觀念、規范和利益取向為衡量標準
的。當人們認為公共問題與既定的價值、規范和利益相沖突時，就會產生需求和不滿足。
3、政府的工作人員在斷定某一個公共問題是否在其職權范圍之內，是否能被列入政策議
程，這一系列的斷定活動也都是人的大腦思維過程活動的產物，因此也都具有主觀性。
（三）相關性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一個問題轉化為社會問題，又由社會問題轉化為公共問題，再由公共問題轉化為公共政策問題，許多相互關聯的問題構成了一個有機的政策體系，這就要求我們在處理公共政策問題時不能孤立地、片面地分析問題，而應該從全局和整體出發，系統地、全面地從政策問題之間的相互聯系和相互作用上去把握，最終實現整體功能大于各個部分之和的效果。
（四）動態性
公共政策問題的發生和發展在時間和空間上都具有一定的動態性。從時間上來說，公共政策問題不是一蹴而就或突然爆發的，而是有一個漸進發展的過程，是在歷史中逐漸形成的。例如民族沖突、種族矛盾、宗教問題、資源問題等，都有其形成的歷史原因。
從空間上來說，一個政策問題解決之后，還會產成新的政策問題，這樣，新的政策問題就會與新的政策環境以及新的相關人員之間產生聯系。從系統論的角度來看，政策問題的內部因素和外部因素都處于動態變化和發展之中。也就是說，任何一個公共政策問題都不是獨立的、靜止不動的，而是處于不斷地動態變遷發展過程當中。
四、判定公共政策問題的標準
（一）客觀情勢
客觀情勢是指客觀事實的實際情況和發展態勢，主要包括以下兩方面內容：
1、社會公眾普遍關心的具有代表性的熱點問題。例如雨雪災、地震等自然災害問題、腐敗問題、房價問題、教育問題、農民工問題。
2、影響較大。公共政策問題指的是那些影響程度大、影響范圍廣、后果非常嚴重的公共問題。例如越來越多的人，包括一些明星，接觸和吸食，不僅對吸食者的身心健康帶來嚴重危害，而且還易引發一系列犯罪問題，給社會造成了非常嚴重的后果。
（二）強烈的公眾訴求
當某種客觀事實與公眾的既定價值、規范和利益相沖突，使得公眾的利益遭受了較為嚴重的威脅和損害，社會中的個人和團體就會立即向政府部門提出強烈的政策訴求，要求政府采取措施來解決問題。
同時，這些問題也對政府履行政治責任、行政責任的能力構成了一定的挑戰和考驗。公眾訴求也是公共問題上升為公共政策問題的一個重要標志。[4]
（三）公共政策問題是政府部門職權范圍之內的問題
政策問題必須在政府的職權范圍以內，如果超越了政府的職權范圍，政府越權進行干預，通常情況下所起的效果是適得其反的。而且，政府也不是萬能的，同時，還必須是政府有能力去管轄的事務。因為問題的處理和解決需要一定的人力、物力和財力等資源，而我們這個社會的資源本來就非常有限，政府在解決公共問題時既不能越位，又不能錯位，也不能缺位，應該按照現行法律的明確規定來適位辦事。
（四）明顯的政策需要
當某種公共問題的客觀情勢性質惡劣，極其嚴重，影響程度大，影響的范圍廣，公眾向政府部門提出強烈的政策訴求，而且該公共問題又屬于政府職權范圍以內，促使政府對現實公共問題做出反應的時候，這就說明該公共問題使得政府形成了明顯的政策需要，上升為政府的政策議事日程。
事實上，先出現問題，再有解決問題的方案。公共政策問題的界定與構建也先于政策分析，所以，構建問題的方法要比解決問題的方法更優先考慮。人們解決問題的失敗常常不在于過程和結局，而是輸在起點上，即對公共問題的確認上。
總之，公共政策問題的構建，作為公共政策分析的邏輯起點，其重要程度不言而喻。它直接影響到后續階段的任務與實際操作效果。因此，正如俗話所說的那樣：“良好的開端，就等于成功的一半”，公共政策問題構建的合理和正確，就等于問題解決了一半。
【參考文獻】
[1]王傳宏李燕凌．《公共政策行為》[M]．北京：中國國際廣播出版社，2002年2月，第175頁
[2]陳振明．《公共政策分析》[M]．北京：中國人民大學出版社，2002年5月，第124頁
整體營銷論文范文2
關鍵詞：系統整合；營銷理論；實踐
1整合營銷的4個階段
第一階段：戰術性協調；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網上訊息、產品演示、甚至出售產品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協調從而形成一個連貫的、統一的整體，重點是加強傳播活動的關聯性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉到4C''''S，從而真正實現企業的任務與使命，并表現在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網絡訊息技術的全面運用，包括數據庫建設，公司網絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業戰略方向、戰略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎上，企業的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業在做營銷的時候，它的出發點已經不再是企業自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!
在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C''''S，另外加上了“關系營銷”的內涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經把IMC又向上推了一步，因為他已經開始試著用“綜效”的概念來解釋企業與其關系利益人的所有“品牌互動”。
2“互動關系”在整合營銷中的作用
作為企業，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經成為了系統營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優秀范例。作為企業要尤其關注那些關系利益人自發性的未經整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。
作為一個企業，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經滲透到每一個細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統工程，靠幾個環節是不足以持續而入木三分的!載體(環境)：這個環境也是系統整合的一個部分，經濟、政治、文化、競爭等等不同的環境，對于我們策略的選擇，戰術的運用影響巨大。
系統營銷之所以把環境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環境背景為核心出發點，可見隨著全球化、新經濟的不斷深入，也隨著環境變化的加速，而且更趨復雜，環境的主題已經不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環境，企業的優勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統整合營銷應該注意的問題
(1)“大系統”概念，把企業內部系統與企業外部系統有機結合，有機統一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。
(2)要有動態系統概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經驗、目前的現狀、未來的方向相整合，同時系統的重心是運動狀態的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營銷必須依據環境的變化、產品周期的變化、企業定位的變化調整“整合的過程”。
(4)系統營銷不是整個體系，所有組成系統的部分都參與營銷，而是用系統分析、系統思考、系統動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發展戰略，制定營銷戰術。
①經過設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產品功能或企業實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環之中!②產品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業文化來加以控制。服務戰略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環節；④未經設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發生的危機做好萬全的溝通計劃。
整體營銷論文范文3
一、反傾銷應訴中地方政府主管機關的職責
在長期的反傾銷應訴工作中，我國形成了企業、商會、地方政府主管機關、國家商務部四個主體參與，分工協作，協調配合的“四位一體”聯動機制。*年，原外經貿部出臺了《出口產品反傾銷應訴規定》，以部門規則章形式對參與應訴的各主體職責作了劃分。我國加入世貿組織后，隨著反傾銷形勢的發展，近期商務部準備對“應訴規定”做出修改，將之提升為行政法規。
就筆者所接觸的反傾銷實踐來看，反傾銷應訴大致可以分為傾銷幅度抗辯和無損害抗辯兩個部分。四個主體分工不同，參與應訴的時間也有不同。其中，地方政府主管機關的職責，筆者認為應該集中在傾銷幅度抗辯部分的前期。
之所以這樣劃分，主要有以下原因。1、從“四位一體”各主體的職責劃分角度來看，傾銷幅度抗辯，主要涉案企業填寫調查問卷，接受實地核查，是在涉案企業所在地進行，根據地利之便，地方政府主管機關可以對企業進行指導；無損害抗辯，主要由企業授權商會代表全行業進行，由于上述抗辯主要在海外進行，地方政府主管機關能做地工作較少。2、從保護本地區的出口，維護本企業的利益上來看，企業進行反傾銷幅度的抗辯，爭取到的市場經濟地位、單獨稅率只適用于該企業，進行無損害的抗辯，爭取到的結果則適用于涉案全行業。通俗來說，企業進行傾銷幅度的抗辯是“為自己”；進行無損害抗辯是“為大家”。由此可見，支持企業參與傾銷幅度抗辯，更有利于保護本地企業利益。
雖然，反傾銷調查從立案到終裁需要一年的左右時間，但是從筆者參與的反傾銷應訴案來看，在傾銷幅度抗辯中，地方政府主管機關的職責主要集中在前期，即得知反傾銷立案信息后及時通知企業，提供必要資金和政策支持等。以上工作，全部集中在反傾銷開始后的一個月左右。至于企業參與應訴后，填寫相關調查問卷，接受實地核查，則需要在所聘請的律師、會計師指導下進行，由于專業性較強，且多涉及企業內部財務、業務信息，地方政府主管機關的參與空間較小。
那么，地方政府主管機關應從哪些方面支持企業進行傾銷幅度的應訴呢？
第一，溝通各方，及時向企業提供反傾銷立案調查信息，并督促企業參與全國性協調會議。
地方政府主管機關傳達立案信息，不是企業得知立案信息的唯一渠道，而只是渠道之一。在筆者經歷的反傾銷案件中，地方政府主管機關的立案信息來源主要有兩個渠道，其一，各商會，這是實踐中最多的情況。商會從各種渠道得知立案信息后，與海關總署聯系，找出涉案企業，然后告知各地方政府主管機關，請求協助通知企業。其二，地方政府主管機關自身因海外業務聯系，得知反傾銷立案信息。無論信息來源如何，在確認真實性后，地方政府主管機關應在第一時間內通知涉案企業，講明利害，督促參與應訴。
反傾銷案件的審理雖然長達12—15個月，但是在開始階段，時間要求卻非常緊，例如，歐盟要求企業，立案后21天內將市場經濟地位調查問卷填寫好后交到歐委會，以上尚不包括問卷在途時間。填寫調查問卷，需要企業內部各部門協同，用英文填寫，如果一次不成功，還需要在律師指導下修改。也就是說，在歐委會立案21天之內，企業必需完成決定是否應訴，聘請律師，填寫問卷，將問卷提交歐委會等一系列工作，時間相當緊張。我們有的企業往往栽在起跑線上。由此可見，盡早得知立案信息，對企業及時做出反應，乃至是否勝訴，具有較大影響。
實踐中，筆者感到，各單位之間尚缺乏有效的信息溝通機制。有關信息通過商會到達地方政府主管機關之前，往往經過了駐外使館經商處、商務處、海關總署等多個部門，比較耽誤時間。國家正在做出這方面的努力，今年6月份，商務部出臺了相關文件，要求各駐外使館經商處得知立案信息后，報送商務部同時，抄報相關商會和地方政府主管機關。
督促企業參與全國性應訴工作協調會議。對很多企業來說，反傾銷還是一項新問題，應訴協調會議是一個普及知識，各企業交流信息的過程。尤其是關于替國抗辯的問題，需要涉案企業集思廣義，在相關國家生產規模、生產技術、產品規格等方面提出意見，爭取被調查機構采納，得到對我方有利的結果。地方政府主管機關在督促企業應訴的同時，應該提醒企業注意參與上述會議。
第二，加強和地方行業協會的聯系，充分行業協會的作用。
在《出口產品反傾銷應訴規定》中，應訴組織單位主要是商會，但如果涉案企業在某些地區較為集中，這類案件由該地行業協會組織應訴，例如，溫州打火機案，即由溫州煙具協會組織應訴，是我國地方行業協會組織海外應訴的第一案。
由行業協會“組織”應訴的案件雖然較少，筆者認為，行業協會的作用不應僅限于“組織應訴”，在動員本地企業參與應訴，傳達信息等方面，行業協會可以比地方政府主管機關發揮更大的作用，隨著行業協會組織的健全，職能的加強，地方政府主管機關的上述職能可以轉移給行業協會。
與地方政府主管機關相比，行業協會具有以下優勢。首先，在與企業關系方面，地方行業協會是企業自行參與的組織，由其出面組織、聯系企業更為方便。其次，在身份上，行業協會“民間組織”的身份比地方政府主管機關更加有優勢，由其出面動員企業參與應訴，不會引起國外“政府干預企業”的指責。
地方行業協會動員企業參與應訴、與企業溝通信息已有實例。在我國今年參與的“歐盟對華自行車反傾銷案”中，我市自行車行業協會積極動員企業，我市共有7家企業參與應訴，并且是出口金額較大企業，這是非常了不起的成績。
第三，給予資金、政策、技術支持。
參與反傾銷訴訟，是一項需要投入大量人力、財力和較多時間的工作，企業往往會產生顧慮。
為了鼓勵涉案企業參與反傾銷應訴，原外經貿部曾以部門規章和文件的形式出臺過相關措施。*年的《出口產品反傾銷應訴規定》第6條中明確規定了“誰應訴誰受益”的原則。*年，外經貿部頒布過關于《鼓勵和督促企業參加國外反傾銷案件應訴的若干規定》，可以看作是“誰應訴誰受益”原則的具體化。該文件規定，對積極參與應訴的企業，政府在配額許可證、出口經營權等方面給予優惠。隨著*年我國入世過渡期的結束，配額許可證將放開，出口經營權改為登記制，原有鼓勵方法不能適應形勢需要，加之被國外指責為對應訴企業的“補貼”，商務部公平局決定將“誰應訴誰受益”原則從“應訴規定”中刪除，“若干規定”也將取消。
筆者認為，對企業來說，反傾銷應訴耗費時間較長（需要一年左右），需要花費的人力、財力，公開會計帳目，而付出代價后，結果難以預料。因此，企業參與應訴往往有所顧慮。對地方政府主管機關來說，如果本地企業被征收高額反傾銷稅，意味著當地出口金額下降，稅收減少，海外市場喪失，這對地方政府主管機關來說，也是一個不利的結果。在這種情況下，對企業給予適當支持是必要的。
其一，資金支持。進行傾銷幅度抗辯，聘請律師、會計師費用由企業自行負擔，一般20—40萬人民幣，對企業，尤其是中小企業來說，是一個較大的負擔；這還不包括企業準備各種應訴材料，協調業務、財務、法律、管理等各部門人員的所發生的費用。曾經有寧波企業參與傾銷幅度抗辯，僅加班和夜餐費就將近20萬元人民幣。針對企業在應訴資金上的顧慮，地方政府主管機關可以給予資金支持，我國部分地方政府主管部門，如上海、北京、廈門、深圳已經設立了相應制度。為了避免國外補貼的指責使企業在應訴中處于不利地位，支持企業途徑，可以直接聘請律師給予企業咨詢等等。
其二，政府支持，《關于鼓勵和督促企業參加國外反傾銷案件應訴的若干規定》曾經規定，在不積極參與應訴企業，各地方政府主管機關可以在3年內不允許其參加國內外舉辦的展覽會和商品交易會，或者扣減其攤位?？梢园堰@一懲罰性措施變為鼓勵性措施，積極參與應訴企業，適當增加其展覽會/商品交易會攤位，或者本地舉辦的展覽會/商品交易會時給予其相應優惠政策。
其三，技術支持，很多企業是第一次參與反傾銷應訴，對如何參與應訴，以及應訴中嚴格的時間要求不甚了解。地方政府主管機關在人才、經驗、知識儲備等方面占優，可以在應訴費用如何繳納，如何聘請律師等基礎知識和應訴技巧上給予企業指點。
二、反傾銷立案中地方政府主管機關的職責
*年，原外經貿部出臺了《反傾銷調查立案暫行規則》（以下簡稱“暫行規則”）
以部門規章形式規定了我國反傾銷調查立案的程序。我國反傾銷立案始于*年對原產于美國、加拿大、韓國的新聞紙的反傾銷調查，*年2月，對原產于韓國、日本、美國和芬蘭的進口銅版紙發起反傾銷調查，是我國入世后的反傾銷調查第一案。
反傾銷調查立案工作中，筆者認為地方政府主管機關的職責是，發揮本地重點企業、行業協會作用,積極鼓勵他們提起反傾銷調查立案申請。
按照《暫行規則》規定，有權提起反傾銷調查申請的是國內產業或者代表國內產業的自然人、法人或者有關組織。*年至*年我國共進行反傾銷立案調查22宗。
在《暫行規則》規定的三個可以提出申請的主體（自然人、法人、其他組織中）筆者更傾向于最后一個主體——組織。遺憾的是，我國發起的22宗反傾銷申請，相當一部分是由企業直接提起的，由行業協會和商會提出申請的較少。*年，中國化學纖維工業協會對原產于裁聚酯切片和滌綸短纖維提起傾銷申請，是我國第一起由行業協會出面提起的反傾銷案。
筆者認為行業協會可以在提起反傾銷申請中發揮更大作用，主要由于以下原因：其一從組織、聯系能力上看，我國《暫行規則》規定，只有支持提起反傾銷申請的企業年出口量超過全國出口量的25％，商務部從會接受申請。如果沒有商業壟斷，企業聯絡到出口量25％以上的企業，是一個較為艱巨的任務。此外，《暫行規則》12—14規定了申請人需要提供的材料，比較繁瑣復雜，例如：所有以知的國內同類產品的生產者的清單等有關情況等等。
如果上述工作由行業協會完成，會比較容易。實際上，按照《暫行規則》已有這方面的規定，例如第十二條規定，在企業提交“已知的國內同類產品生產者清單”時，如果已經成立了行業協會，只許提供行業協會的聯絡方法。其二，從身份上看，行業協會“民間組織”的身份，一方面不容易引起“政府干預”的職責，另一方面，由于他代表該行業大多數會員、行業企業利益的協會，由他去組織，可以積極有效的對國內企業進行利益協調，為行業爭取利益。其三，行業協會通過上述組織工作，能很清楚的了解該行業、該產品在全球的競爭狀況，會迅速高效的把各個國家的政策法規，以及這個行業整個競爭狀況直接反饋到國內，直接指導會員的工作。
我國已經提起了反傾銷申請案件有相當一部分是個別企業獨自提出的。這將大大降低中國企業針對外國來華商品在國內市場傾銷案件的立案申請的“反傾銷”案件的效果和影響，減少合理報復相關國家的企業針對中國的歧視行為的可能。
在這個問題上，地方政府主管機關的優勢在于，與企業的日常業務聯系較行業協會緊密，對本地區重點行業、重點企業有一個全局性掌握，能夠及時發現重點行業、企業動態。其次，同一地方政府不同部門之間的橫向聯系，不同地方政府之間的橫向聯系，地方政府主管機關與上級政府部門之間的聯系，這些工作無論是地方行業協會還是單獨的企業都是無法完成的，但是一些數據主要掌握在地方政府主管機關手中，是提起反傾銷申請的關鍵，在這些信息缺乏的情況下，由企業、地方行業協會完成提起申請有一定困難。
總之，筆者認為，無論是出于身負原因還是其他原因，提起反傾銷申請完全是企業自身的問題，地方政府主管機關出于保護本地企業和本地市場的需要，可以對此愿望適當進行引導?？梢宰鞯墓ぷ髦饕幸韵聨c：在了解重點企業、重點行業的前提下，與其他省市聯系，加強信息溝通的基礎上，對行業協會、重點企業申請立案提供信息，加以指導；與本地區其他政府部門加強橫向聯系，掌握信息的基礎上，指導行業協會、重點企業，*市創立了政府部門聯席會議，把海關、檢驗檢疫、外經貿委等機構組織在一起，不定期舉行會議，交流情況，不失為一種好的做好的做法。
三、反傾銷相關問題中地方政府主管機關的職責
第一、加強反傾銷知識的培訓、宣傳、普及工作。
除了企業出于自身方展考慮，不參與應訴的以為，其他不積極參與應訴的主要有種原因：
企業根本不懂反傾銷，不了解其后果的，例如在今年歐盟對華緊固件反傾銷中，立案通知送達企業一周后，還為轉到主管經理手中，在政府工作人員向其陳述厲害后，工作人員才決定將傳真轉交經理。
企業不了解反傾銷程序到在起跑線上的，今年歐盟對華部分鑄件反傾銷，由于是4月29日立案，趕上黃金周假期，答卷來不及填寫完畢，但是部分企業卻不知道要向歐委會書面申請延期，以致無法按時上交答卷。
企業在立案時不聽動員，怕麻煩怕花錢的短視行為，在今年初美國對華家具反傾銷初裁決定已經下達的時候，有企業找到政府機關要求參加應訴，理由是在立案的時候他們每年對美出口不過數百美元，今年受到美國一個大訂單，卻要繳納198％的高額反傾銷稅，企業急切地想參與應訴，為時已晚。
如此種種，使筆者深切感受到對企業進行反傾銷知識培訓、普及宣傳的必要性，這種職能在中央政府沒有精力顧及的情況下，地方政府主管機關應該而且必須進行。
從現實來看，進行上述工作需要落實幾方面的條件：資金、技術、方式問題。在資金的問題上，可以由中小企業發展基金，企業開拓海外市場基金中撥付；在技術問題上，采用多種方式，可以聘請專家學者，進行相關知識宣講，可以在政府網站上開辟專欄答疑；參與過反傾銷訴訟的本地企業介紹經驗教訓等等。
第二，反傾銷預警工作。搜集本地區重點行業和拳頭產品的商品信息，建立反傾銷預警機制，應包括兩方面內容，重點產品出口主要國家信息，重點產品進口信息情況。
本項工作是在反傾銷應訴和反傾銷立案申請之前的必要準備，打個比方，就象是跳高之前助跑，雖然在反傾銷應訴或立案程序中，都沒有這方面規定，但它是必不可少的。
整體營銷論文范文4
關鍵詞：高職教育；市場營銷專業；畢業設計；畢業論文；質量
高職教育作為我國教育體系的重要組成部分，擔負著為國家輸送“下得去，留得住，用得上”的實踐性人才的重任。作為實踐性更為突出的市場營銷專業，在教學的各個環節我們都必須加強學生實踐能力的鍛煉，以就業為導向，使其適應崗位的要求。作為對學生離校前知識、能力、素質綜合考察的畢業設計（論文）更是我們實踐性教學的重要環節，提高畢業設計（論文）的質量應該作為高職市場營銷專業教學改革的重要任務。
1 高職院校市場營銷專業畢業設計（論文）質量的現狀
1.1 學生畢業設計（論文）與就業缺乏聯系，學生普遍不重視
高職市場營銷專業畢業設計（論文）通常安排在第五個學期末或第六個學期初，這個時段正好與學生尋找就業單位時間相沖突，面對現在嚴峻的就業形勢，學生將主要精力投入到尋找工作中去了，對于需要進行市場調研才能完成的畢業設計（論文）重視不夠，有些學生甚至從網上全盤下載，敷衍了事，造成了專業畢業設計（論文）整體質量偏低。
1.2 畢業設計（論文）選題過大，與實際結合不緊密
高職市場營銷專業的實踐操作性的特點不但體現在教學、畢業實習等環節，同樣也要體現在最后的畢業設計（論文）環節。一個好的設計（論文）選題直接關系到最后完成的質量，然而目前高職市場營銷專業畢業設計（論文）選題普遍缺乏新意，不少選題都沿用了很長時間，早已與實際發展脫節。有些選題太大，對于高職院校的畢業生難度太大，無法完成，更沒有辦法進行市場調研，這樣就使得論文泛泛而談，沒有實際意義，同時也失去了市場營銷專業畢業設計（論文）的主要特點。學生在完成論文的過程中也不可能與自己的職業規劃相結合，對某一行業進行深入的了解，因此，更加失去了認真完成畢業設計（論文）的興趣。
1.3 畢業設計（論文）指導不夠，質量把關不嚴
目前，大部分高職院校的指導老師都負責二十名左右學生的設計（論文），而這些老師又承擔著繁重的教學和科研任務，這樣指導老師的工作量增大，出現了時間、精力不足的現象。還有一些學校的專業老師缺乏實踐經驗，個別老師責任心不強，不積極與學生溝通，這些方面都影響到了畢業設計（論文）的整體質量。
2 提高高職市場營銷專業畢業設計（論文）質量的對策
2.1 端正思想，引起重視
在專業教學環節，專業老師應有意識地對學生畢業設計、畢業實習、畢業就業的方向進行引導，讓學生在日后的學習中對自己的職業規劃、發展方向逐漸形成一個清晰的概念，并且能應用到最后的畢業設計（論文）中，這樣就能使學生對畢業設計（論文）引起重視，產生興趣，而且有利于今后的就業。
2.2 結合實際，優化選題設計
學院、系部在畢業設計工作開展前就應該組織專業教師向教研室提交畢業選題，由相關專家和企業人員對選題設計進行評議，考核是否符合市場營銷的實際要求，是否符合高職學生的特點，以及選題的難度，制定詳細的評議標準，將論文選題規范化。然后將確定的選題與指導老師通過網絡等方式向學生公布，學生根據自己的興趣或以后工作需要來確定選題。系部根據學生的選擇與指導老師溝通，由指導老師確定與學生見面、協商。這樣學生、指導老師的自主性就更強，能夠更快地做好開展畢業設計（論文）工作的準備，也能為學生留出更多的時間處理就業與畢業設計（論文）之間的關系。
2.3 充分利用校外實習基地，搞好畢業實習
充分利用現有的校外實習基地，積極聯系發展新的實習基地，學生在認真選題的基礎上，帶著畢業設計（論文）的選題任務在指導老師的帶領下，深入企業，了解行業，實地考察，積極認真地做好市場調研，獲得珍貴的設計（論文）的一手資料，保證畢業設計（論文）的真實性和時效性。同時，要建立嚴格的實習考核機制，讓學生充分認識到畢業實習是一次很好的鍛煉機會，對畢業設計（論文）以及就業有極大的好處。學校也可以嘗試校企合作的途徑，通過畢業實習環節，使更多的畢業設計（論文）的任務與學生將要從事的工作緊密結合在一起，鼓勵學生到企業進行畢業設計，以提高學生的設計興趣，增強學生的適應能力。
2.4 建立指導老師考核制度，加強設計（論文）的指導
指導老師對畢業設計（論文）完成的質量有著重要的影響，因此在論文指導過程中，學校應該建立和完善指導老師考核制度，將論文指導的細節量化，并根據論文完成情況對論文指導老師進行評價，評選出“優秀論文指導老師”，給予一定的獎勵，從而也能調動論文指導老師的積極性。同時，也應該對未完成論文指導任務，論文指導效果不好的老師按照教學事故追究責任。
2.5 加強指導老師師資隊伍建設，提升指導水平
在指導老師的選擇上一方面要積極引進高學歷、高職稱、具有市場管理方面經驗的人才增強學校、本專業的科研能力，另一方面更應該結合市場營銷專業的特點，聘請校外實訓基地、學生實習單位的行業專家作為學生畢業報告的指導老師，結合學生畢業實習任務、工作指導學生撰寫相關的“畢業報告”，或者聘請校外實訓基地、學生實習單位的行業專家與校內專任教師聯合指導學生，改革過去高職畢業論文由專任教師單一指導的狀況，增強畢業報告對職業能力的培養功能。
2.6 完善畢業設計（論文）考核制度，答辯形式多樣化
針對很多畢業生從網上下載與抄襲的現象，在提交畢業設計（論文）的同時要求提供設計、論文完成中的材料，比如調查問卷，而且將其作為最后考核的重要依據。同時完善、細化畢業設計（論文）的評分體系，將選題意義與實際聯系程度以及設計（論文）的創新性等等指標都作為考核指標，納入評分體系。在考核體系中增加對指導老師的考核，加強對論文指導的監督。改變單一的答辯方式，對于就業單位較遠，無法返校的學生可以采用網絡、視頻等方式進行答辯，學校也可以根據畢業生就業的地域，集中在異地進行答辯。學院也考慮提高答辯學生的比重，引起畢業生對畢業設計（論文）的重視。
畢業設計（論文）環節是高職教育不可缺少的環節，而市場營銷專業的畢業設計（論文）更加能體現高職院校人才培養的目標，因此，我們應該結合高職教育與營銷專業的特點，改進畢業設計（論文）工作的實施。我們也可以嘗試以畢業技能鑒定代替畢業設計（論文），以適應高職教育雙證書甚至多證書的特點和社會對高職市場營銷專業人才素質的需要。
參考文獻：
[1] 劉成，趙文濤.市場營銷專業畢業環節的改革與實踐[M].安徽工業大學學報，2006.9（5）.
整體營銷論文范文5
1 高職院校市場營銷專業畢業設計存在的問題
目前，高職院校市場營銷專業畢業設計存在不少問題，主要表現在：
1.1 學生寫作能力較差，抄襲嚴重
高職教育強調以就業為導向，注重培養學生的專業技能，許多院校在教學大綱和課程設置中不安排應用文寫作課程，即使安排，課時也比較少，教學內容與學生的專業聯系也不夠緊密，再加上高職院校的許多學生原來進校時的文化基礎就比較差，寫作能力也比較弱，書面表達邏輯混亂，中心思想不明確，語句不通順，錯別字連篇，口語化等情況較多見。同時，社會對學生的英語、計算機能力比較看重，學生在校期間將大量時間與精力花在考證上，平時對寫作重視不夠，在完成畢業設計時，往往感到比較吃力，寫作質量較差。
從過去幾年市場營銷專業的畢業論文看，許多學生沒有學習過專業論文的寫作手法與文字表達方式，在文章結構上出現頭重腳輕，不完整，層次不清晰，邏輯混亂等問題；寫作內容空洞、缺乏專業性，觀點重復、觀點矛盾、觀點陳舊，文字表達口語化，缺字，斷句，前言不搭后語，句子過長或過短，用詞不當等。很多學生沒有閱讀專業文章的習慣，不理解摘要、關鍵詞的含義和作用，即使在導師的指導下，仍然不能較好地進行表述。在信息搜集、整理方面，學生大多不喜歡去學校圖書館，偏向于查找網絡資料和曾經看過的專業書籍與教材。由于目前很多網上資源雷同的較多，而且學生普遍缺乏收集資料的技巧，不會使用不同的關鍵詞進行查找，造成參考文獻中教材與參考書所占比例較大，與論文選題相關的學術論文所占比例較小，使得相似選題的同學所收集的資料也大同小異，甚至完全一樣，這顯然和安排畢業設計的出發點是相背離的。
1.2 畢業設計選題不當，理論與實際結合不緊密
高職市場營銷專業畢業設計的第一步是選題，選題的好壞直接關系到畢業論文的質量。目前，很多高職市場營銷專業學生在畢業設計選題時比較盲目，他們要么選擇在教材中學過的專業知識點，要么選擇能夠找到參考文獻最多的論點作為選題，而對于選題是否為當下的熱點，是否有值得進一步探討的空間，能否提出自己的觀點，對現實工作有無指導意義等問題卻沒有更多的思考。不少選題已經過時，與專業理論的發展已經脫節；有些選題過大，立足于宏觀，根本不是高職院校的畢業生所能完成的；有些選題不能體現專業特點等。這就使得學生寫出的論文比較平淡，沒有特色和亮點，論文的質量也較差。
在寫作過程中，很少有學生會主動針對自己論文涉及的問題開展實際調研。即使導師要求學生在寫作內容上要理論聯系實際，要求學生開展調研活動，并與自己的就業有機結合，有的學生也會投機取巧，借助網絡收集一些案例和數據資料，或者對調查對象做簡單的了解，描述的事實都浮于表面，很少有學生會對某一行業、企業或某一營銷現象做更進深入的調查和思考。這就使得畢業論文的內容以理論為主，空洞、乏味，與實際工作聯系不緊密，論據不真實，說服力不強，論文對實際工作無法起到指導作用，學生的調查、研究、思考能力也無法得到提高。
1.3 畢業設計形式較為單一
由于市場營銷專業是典型的文科專業，其畢業設計無法象工科專業一樣，讓學生設計一個產品或完成一個項目，并且以文字形式將設計思路、設計過程、設計結果記錄下來，所以，絕大部分的高職市場營銷專業是以撰寫畢業論文的形式來完成畢業設計。這樣一種操作方式，對高職學生的理論與學術水平提出了較高的要求，而高職的人才培養目標又是培養應用技術型人才，較深的理論水平又恰恰是高職學生所缺乏的，所以，學生在完成畢業論文時，往往缺少對理論的獨特見解，畢業設計的質量也就無法得到保證。
2 基于校內綜合技能實訓的畢業設計改革
隨著市場對高技能人才需求的加大，也隨著市場營銷學科的不斷發展，高職院校市場營銷專業學生畢業設計原有的方式方法已不能適應新形勢的需要，更不能滿足學生未來就業的需求，改革勢在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我們提出了基于校內綜合技能實訓的畢業設計改革模式。
2.1 改革目標
以提升學生職業能力為主要目標，根據既傳授專業知識又培養職業能力的需要，對高職院校市場營銷專業學生開展市場營銷校內綜合技能實訓與畢業設計一體化改革。結合營銷專業學生未來職業崗位要求，以職業能力、就業與創業能力培養為抓手，打破傳統的文科畢業設計所寫論文無實質內容、無真實感受的格局，將畢業設計與校內綜合技能實訓緊密結合起來，通過分項目分階段的實訓活動，使學生能真正從實訓中獲得感悟，提升專業能力，從而將畢業設計與專業學習及實踐真正融合到一起。
2.2 改革思路
通過將高職院校市場營銷專業學生的校內綜合技能實訓與畢業設計進行一體化改革探索，將學生的畢業設計、實訓與技能提升結合起來，必將有助于學生職業能力的提升。因為通過校內綜合技能的實訓，可以極大地鍛煉學生的實踐能力，進一步增強了學生對專業技能的掌握。而將畢業設計與綜合技能實訓結合起來的一體化改革，既可以提升學生對每一個實訓項目活動的總結匯報能力，又可以改變學生原來撰寫論文空洞無內涵的問題。從整體上看，可以鍛煉和增強學生的調研能力、資料收集整理能力、語言表達能力、思維能力、歸納總結能力、文字表達能力、營銷活動能力、策劃能力、與人際交往能力、社會適應能力等諸多方面。
3 具體措施
3.1 全面實行導師制
從2011年六月份開始，我們首先在2009級學生中開始改革試點。我院市場營銷專業共有6名教師參與市場營銷綜合技能實訓和畢業論文指導工作，占本專業教師總數的86%，平均每名教師負責指導12～16名學生。導師以培養學生職業能力、就業與創業能力為目標，以市場營銷綜合技能實訓和畢業設計為工作中心，指導學生第四、第五學期的各項專業學習活動。同時建立《導師指導記錄》，要求指導教師隨時抽查、詢問、關注所帶學生市場營銷綜合技能實訓和畢業設計的進展情況。
3.2 學生以團隊形式進行組織
以往的畢業設計，每位同學都是一個單獨的個體，個人完成個人的論文，同學之間沒有多大的交集。改革后，從第四學期開始，每4人自由組合成一個學習小組，通過抽簽方式確定導師，統一接受一位導師的指導。從第四學期的市場營銷綜合技能實訓到第五學期的畢業設計，全組同學一起參與實訓的各項工作，在完成畢業設計時，互相幫助，共同提高，這一做法，有效地培養了學生的團隊意識和合作精神。
3.3 畢業設計形式多樣化，內容與學生實踐成果相結合
為改變以畢業論文為主的單一的畢業設計模式，我們以第四學期市場營銷校內綜合技能實訓的各項工作成果為基礎，要求學生結合已經完成的調查報告、廣告策劃方案、促銷方案、產品推介計劃等，總結已取得的成績，分析存在的問題，提出今后從事相關工作的思路。這一做法，打破了單一的論文結構形式，并將理論與學生的實踐成果緊密地結合在一起。
4 改革成效
4.1 畢業論文取得了良好成績
參加改革試點的2009、2010、2011級市場營銷專業227名學生，順利完成了畢業設計工作，并取得了良好的綜合成績。2009級畢業論文優良率40.5%，2010級畢業論文優良率58.8%，2011級畢業論文優良率41.5%，累計有四篇論文獲院級以上優秀。
4.2 畢業設計和校內綜合技能實訓有效結合
在論文選題上，學生以第四學期市場營銷校內綜合技能實訓的成果為選題依據，每位同學選取市場營銷綜合技能實訓中的一個環節，通過對該環節具體工作過程的描述，總結相關工作取得的成績及存在的問題，結合所學的市場調研、廣告方案設計、促銷方案設計、陌生拜訪、產品推介等相關專業知識和技能，提出創新的觀點、方法、措施。通過這種方式，不僅提高了畢業設計的科學性、實用性和可行性，而且促進了學生對市場營銷校內綜合技能實訓的重視度，提高了綜合技能實訓的效果。在此基礎上，產生了一系列優秀的畢業設計，如《淺析“吳良材”眼鏡促銷方案的設計》、《淺談“百事可樂”校園廣告方案的設計》、《淺談對“天堂傘”廣告策劃實訓活動的探究》、《“傳澄”情侶禮襪營銷策略研究》、《淺談“相宜本草”護膚品市場調查實訓活動》等。
整體營銷論文范文6
科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學生們常常不知道什么是科學的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運用，這些問題的存在必然會影響畢業論文的整體質量。現實中，由于科學研究方法的缺失、錯用或亂用等導致相當數量畢業論文的結論難以成立。近年來許多學者對此也都有過深入的研究，浙江大學馬慶國教授早就對管理科學研究方法給出了“標準化”建議。本文以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問題，并提出相應的建議。
1.研究背景
河南工業大學市場營銷專業發展迅速，畢業生數量增長很快?，F有的市場營銷專業學生類型繁多，主要包括管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生，以及國際學院市場營銷專業學生和國際學院國際市場營銷專業學生等多個層次。2010屆畢業生183人，2011屆畢業生130人，2012屆畢業生234人，2013屆畢業生212人，2014屆畢業生211人，2015屆畢業生219人。六屆合計1189人。由于學生人數眾多，指導教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國深造、外出學習），教師年人均指導學生8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業論文的寫作中，更遑論選擇恰當的研究方法了。到來年春天，只有短短八周時間，要寫出高質量的畢業論文，十分困難的。
什么是科學的研究方法？市場營銷專業本科畢業論文應該選擇哪些科學的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的實證分析，試圖發現其中的問題，分析造成這些問題的原因，并提出相應的建議。
2.研究方法和目標
在河南工業大學市場營銷專業本科2010-2015屆1189名畢業生中，由于部分同學畢業論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業論文。因此本文只對這598篇有效論文的數據進行統計分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發現畢業生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應的對策。
二、研究基礎
1.科學研究方法的分類
在具體實證分析之前，本文先確定本科畢業論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網”輸入“畢業論文研究方法”等關鍵詞，獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下有近10篇重要論文（見文后參考文獻）。在這些論文中，浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生學位論文談研究方法的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。
馬慶國（2004）認為，從內部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現實世界的關系來看，主要研究方法可以分為如下四個大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式?！皬睦碚摰嚼碚摰姆绞健焙汀皵道矸治龅姆绞健北举|上是演繹式的。在管理科學中，一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數理分析為核心的演繹方式，是理論經濟學研究的主要方式。實證研究方式，即從現實出發，通過調查，獲取數據，通過以統計分析為主的對數據資料的分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規律，或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法，是國際通用的研究方法，也是相關結論被承認的基礎，是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式，也就是從現實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系，特別是因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。
歐陽桃花（2004）提出，社會科學的研究方法有很多種，比如文獻研究法、歷史研究法、統計分析法、實驗法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內營銷研究方法分為分析法、調查研究法和評估法。
經過小組研討并請教相關專家，本文將河南工業大學市場營銷專業本科畢業論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對比法）、定量分析法（實驗法、調查法、實證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現象、規律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現象，介紹經驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調查；有對實際問題的說明；也有對某些現狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優點是：不破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系，因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對比研究法，作為幾個基本的科學探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質物體或對象，安排在一起，進行對照比較：通過綜合比較它們在構造方面的差異（因），在性質方面的不同（果），得出這種物體或對象某性質（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。
調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對市場現象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。
實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發現與確認事物間的因果聯系的一種科研方法。其主要特點是：第一，主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發現其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二，控制性。科學實驗要求根據研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發現、確認事物之間的因果聯系的有效工具和必要途徑。
實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據現有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化來確定條件與現象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。
（4）案例研究法
案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。
三、實證分析
1.統計結果
本文主要對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的頻率進行統計，以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異（見表1） 。
本文發現，案例分析法是市場營銷專業本科畢業論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業論文將近一成。在定性研究方法中，應用最多的是訪談法，其次是對比法。在定量分析方法中，應用最多的方法是實證研究方法，其次是調查法，運用最少的方法是實驗法。
表1 2012-2014屆畢業論文研究方法使用情況
研究方法 使用數量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調查法 74/12.37 152/25.42
實驗法 1/0.17
實證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計 598/100
2.運用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運用大學生身邊、所處城市或地區、親友所在的企業或行業的具體案例，去印證某一營銷理論或策略，這對市場營銷專業的大學生來說，并不是什么難事。在大二、大三的專業基礎課、專業必修課和專業選修課學習中，類似的訓練已在開展，只是規模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。
在學位論文中使用調查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調查顯示有四分之一的畢業論文選擇這類研究方法，這說明相當部分高校已經將“科學研究方法”當作“畢業論文寫作”課程的重要內容，也說明相當部分大學生已經較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業論文寫作的比例甚少，說明高校在這方面的教學和訓練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經濟管理理論，進行邏輯推理。具有一定難度，對于邏輯推理程度不強的學生來說，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長期的理論關注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內能夠養成。在具體運作時也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法，沒有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學生與相關企業和行業人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流，這種研究方法對于一些演講能力強，與人交流暢通的大學生來說，不是什么難事。但應該承認，仍有部分市場營銷專業的學生，與人交流的能力較弱，特別是與企業和行業高層，就一個專業問題進行深度交流的能力較弱，這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。
做對比性研究，需要依靠科學的指導，精細的規劃，才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照，沒有深入到問題的實質，就難以得出創新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的，并非一朝一夕能夠實現。
參與觀察的研究方法，看似簡單，容易操作。但它需要一定的設施設備，還需要與被觀察對象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說，操作起來就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業論文研究方法不明。也就是說，從網上拼湊一些資料，沒有做深入的鑒別，沒有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結論，仍是一部分大學生撰寫畢業論文的廣場做法。如果畢業論文體現不出“論”，說服力也就大打折扣。態度不端正是造成這種現象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。
四、結論與建議
1.結論
案例研究法、定量研究中的實證研究法和調查法是市場營銷專業本科畢業論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法，定量研究中的實驗法在畢業論文的寫作中較少使用。
造成市場營銷專業本科畢業論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的，另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業論文的態度和投入程度有關的。
2.建議
（1）進一步營造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高?？蒲泄ぷ鞯幕＞邆淞肆己每蒲心芰Φ谋究粕歉邔尤瞬诺那疤?。高校要加強對本科生科研氛圍的營造，鼓勵學術研究，講究大膽創新。特別是要把“畢業論文寫作”當成一門必修課，在大二下學期，或大三上學期開設。盡量讓每一個本科生都懂得如何撰寫學術論文。同時，要嚴把畢業論文的質量關，不讓學生渾水摸魚。要降低畢業論文的過關率，迫使學生高度重視畢業論文的寫作。把畢業論文撰寫當成本科生畢業前的一項重要業務活動來看待，與學分掛鉤，與學位掛鉤，與畢業證掛鉤。
