前言：中文期刊網精心挑選了社交類推廣方案范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
社交類推廣方案范文1
一、競品分析
二、產品定位
三、推廣方案
四、推廣預算
五、推廣目標
六、團隊構架
七、績效考核
八、團隊管理
小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。
②各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。
③行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。
④咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業界現狀；
②競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；
③目標用戶；
④市場數據；
⑤核心功能；
⑥交互設計；
⑦產品優缺點；
⑧運營及推廣策略；
⑨總結&行動點。
對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。
3、根據結論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。
二、產品定位
將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。
1、產品定位
一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。
91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨
2、產品核心目標
產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：
360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。
3、目標用戶定位
一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。
4、目標用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強
與產品相關特征：
①電子商務類：購物習慣，年度消費預算等
②**類：是否單身，擇偶標準
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗
5、用戶角色卡片
根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：
①喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東
②網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;
應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;
大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;
客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通
用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創業融資前的團隊推廣使用。
業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。
線下渠道
①手機廠商預裝
出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。
操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。
②水貨刷機
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。
基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。
業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。
③行貨店面
用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。
業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。
2、新媒體推廣
①內容策劃
內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。
抓住當周或當天的熱點跟進。
創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。
②品牌基礎推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。
第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。
互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。
小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。
微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
⑧數據分析
每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預算
根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、制定目標
一款APP，應該關注的兩方面的指標
1、產品運營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。
2產品類型
如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。
關于數據指標分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。
六、團隊構架
這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監
工作職責
1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。
2、負責制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。
4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。
5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；
6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。
7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。
8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。
9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。
11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。
崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.
2、文案策劃
工作職責
1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；
4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經理(BD拓展)
工作職責
1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；
2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系
4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃
崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。
4、新媒體推廣經理
工作職責
1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監
這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。
②創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。
④工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感
根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。
3、渠道經理
渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.
A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。
B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.
②微信考核指標：
文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。
剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。
C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。
八、團隊管理
這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：
執行力，目標管理，團隊凝聚力。
1、執行力
關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。
2、目標管理
運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。
3、團隊凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。
以下分享幾個運營團隊管理小技巧：
1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表
將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓
每周組織相對于各個崗位培訓課程，提高團隊成員的業務能力.
社交類推廣方案范文2
會員制營銷
美容院以抓住重點消費者為突破口，做起了會員制營銷的美容院經營路線?！澳趁廊菰骸笔紫茸鲎銣蕚涔Ψ颍M客群按消費時間、按消費類型、按消費金額分類。
按時間：從近到遠的邀約
按消費時間計算，由最近的會員開始邀約。近期消費過的顧客一般對于美容院的印象比較深刻，如果上一次的服務讓她滿意，她重復消費的幾率就高。針對這類顧客，“某美容院”延續了上一次的服務，在新品基礎上享受折扣優惠。但是，針對較長時間沒有消費的顧客，“某美容院”要先引導她記起美容院的印象，喚醒了她對美容院的記憶之后，再切入正題。雖然花費的功夫會增加，但是成功幾率會提升百分之六十以上。
按類型：從老到新的邀約
根據消費類型的不同，“某美容院”將會員以老會員和新會員區分，老會員定義為一年前開始消費，并且有重復二次以上的消費行為；而新會員泛指一年內，且無重復消費的行為?！澳趁廊菰骸闭J為新老會員最大的區別就在于忠誠度，有過二次消費的會員，對于美容院本身是認可的（也有因為地理原因會重復消費的）。針對這類顧客，“某美容院”再次邀約，闡明了美容院近期推廣的活動、優惠政策或者是新品套餐。而新會員沒有重復消費，那么大多可能是偶然性消費，再次消費的動機不明確，所以作為邀約的次要對象。
按金額：從大到小的邀約
在電話邀約的過程中，“某美容院”首要選擇的客群也是從金額大的消費者開始，“某美容院”將其定義為超級VIP，他們一旦對美容院所推廣的活動感興趣，那么成功的幾率比普通VIP來說會更高。針對這類型的消費者，“某美容院”推廣活動的側重點不在折扣與價格上，而在于提供的服務或者產品的高端性。
點評：會員制營銷也是有技巧和方法可依循的，并不是整理出消費者名單，然后不管三七二十一打電話邀約。同樣的時間、金錢與效率之下，卻能夠將會員制營銷的力量迅速提升到2～3倍。此外，做會員制營銷，對于預約顧客的安排也是很關鍵的準備功夫，時間節點如果湊一塊，讓顧客等待時間過久，或者享受的服務不到位，或者是產品缺貨等引發了顧客的不滿，那么本次會員制營銷恐怕就會形成反效果。
體驗營銷
“某女子會所”是一家剛剛成立不久的會所，為快速打開市場知名度，讓消費者認知這家會所?！澳撑訒睕Q定用體驗營銷打開局面，邀請顧客到店體驗SPA，做了以下幾件事情。
反其道：對客戶進行限制
為了滿足上層社會女性的地位感，此會所特意對享受免費體驗的人員進行了條件限制。申請免費的人必須至少具備以下其中一項條件：年薪不低于十萬，以及有私家車和私家別墅，同時將人數限定在50名。報名程序要求必須親自電話申請，而且必須經過審核通過，才有資格享受價值500元的免費體驗。實際效果表明：限制條件阻止了無效免費體驗者，并激發了高收入人群的興趣。
突出名師貼身指點，彰顯會員身份
此次活動特別邀請的郭健老師是美國加洲生命院的瑜伽導師，并且是中國瑜伽比賽的總裁判長，以及隋影女士是為許多著名演員的化妝師，通過用名師面對面的貼身指導來吸引會員參與加入。
企業簡介采用煽情手法
“某女子會所”的企業簡介也放棄了傳統的說明式介紹，抓住上層社會女性的心理采用了煽情手法，也體現了“上流名媛會所”與眾不同的服務。介紹文案為：“在‘某女子會所’，專家是您的私人美容師、美體師。這里是您的豪華會客廳，是您套牢男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會到人生的另一種快樂！”
媒體的大力擴散
活動的同時，在《都市女報》連續四個半版的廣告集中投放，為擴大“某女子會所”的影響力充分借助了媒體傳播。2013年3 月7 日，“某女子會所”上流名媛沙龍正式召開，《濟南時報》、《財富時報》、濟南電視臺等多家濟南的新聞媒體爭相報道，“女人應該懂得自愛”、 “關注女強人的感情世界”等一時成為新聞探討的主題。2013年3 月8 日，濟南電視臺在金牌直播欄目《泉城夜話》里，還對瑜伽教練郭健做了長達一小時的專題訪談，這次表現效果非常突出，四天時間共接到近百人的報名電話。
把走進門的客戶留下來
一方面，事先對“某女子會所”員工進行了培訓，樹立層層促銷的觀念，并進行了實戰演習，確保工作不出現紕漏；另一方面，通過服務員講解和“某女子會所”董事長沙龍中的發言的形式，預告以后將要開展的系列會員活動，如上流名媛聯誼會、專業美容美體講座、維護家庭關系專題講座、濟南女商高峰論壇、貴婦人培訓班、金領升級寶典等，以此吸引到場的女士成為會員。
點評：作為新開的女子SPA會所，定位很重要。通過體驗營銷，不僅讓顧客認識到這家會所，也打開了知名度。
轉卡轉介紹營銷
有美容院曾經常舉辦“月月有抽獎，天天有優惠”的活動，讓有潛力有意向的顧客來抽獎。抽獎是人人有獎品，等領獎時就有銷售機會。顧客貪圖便宜又面子薄，受到優惠的誘惑，可以銷售超值特惠卡，內容為740元的15次面部經絡美容護理。等顧客第二次來的時候，不管她是否想買了，通過店長、經理的說服，推銷價值2000元的眼部護理30次。在此基礎上，視顧客的購買力和欲望，可升為3800的卡，或者直接升為5800的卡。如果錢不夠，可由店長代墊，下次還她，定金一旦收到，第一時間上繳財務，就不能退了。此外，還有辦9800的終生卡，有許多優惠和好處，如果顧客帶個人也來辦終身卡，該顧客能享受積分優惠，價值不等。終身卡也分類型，如暖油包身終身1萬5、足療終身1萬5。如果顧客在美容院做護理，就多提一些轉卡的人和事，讓客人產生對比感和攀比心，從而達到轉卡的作用。
美容院為推出新產品，開發新市場，舉行“免費月票”促銷活動：消費者可免費領取“美容月票”，對該促銷產品進行為期一個月的免費體護理；凡在當月購買一定數量該促銷美容品的消費者，可免費獲得下一個月的“美容月票”；凡在當月向本店介紹2名符合要求的消費者來本店領取“美容月票”并進行體者，可免費獲得下一個月的“美容月票”。活動推出后一個月，美容院共發放“美容月票”90余張，有近40人領到了第二個月的“美容月票”。
點評：全年1元錢做美容方案，將顧客去年消費者達3000元統計出來，只要交3000元，再交1元錢，可獲得免費做美容的機會。其介紹顧客的消費可以作半沖抵，如介紹2名顧客花了5000元，就沖抵2500元，上限為3000元，年底再利誘第二年或者優惠產品，一般顧客的錢都不會拿回去的。
轉卡形式，以顧客愛占小便宜心理，讓顧客消費更高價值的卡種。即顧客做了780元的卡，如果轉卡為3800元的卡，不管卡里還剩多少錢，都按780元來算。依次類推，或者余額翻倍。
微營銷之微信營銷
“某美容院”營業面積有400多平方，有約50多名服務員工，因為其周邊美容院比較多，生意不是很好。“某美容院”老板決定聘請專業營銷老師制定微營銷方案。方案如下：
第一步，要求所有員工學會熟練使用微信，給每名員工都配置一部3G手機。讓所有的服務員工都開通微信，建立個人微信賬號，個人頭像里面放上比較青春、朝氣的圖片。每個人起一個藝名，個性簽名里面，寫上比較風花雪月的浪漫詩句。朋友圈里面先放一些同樣時尚、青春的照片，再把朋友圈權限設定為“允許陌生人查看十張照片”。
第二步，安排美容院員工拿著手機去周邊一些居民區和寫字樓場所走動兩三個小時，比如購物中心、地鐵站、公園等人口密集區域，這時員工的微信都會收到不少的搭訕，平均每人每天不會少于二、三十次。這么一來一個月每部員工手機就可以有不下千人來搭訕。50名員工意味有5萬人搭訕。在搭訕過程中，要求員工們在被問及職業的時候，直接說明。對員工們還有一個要求，那就是不要主動邀請聊天對象來會所消費，對于外出邀請，可以采取工作忙的理由拒絕。
第三步，設計一個集中聊的方式，即當員工去服務時候，把手機集中起來，統一由若干人用文字的方式回復，繼續跟對方聊天。每隔兩、三天安排員工們在朋友圈里面發一兩張生活照。維持朋友圈的活躍度。后期可同時為每個員工安排陌陌賬號，以同樣的方式去吸引關注，但是在個人資料上注明了微信賬號，因陌陌經常出現無厘頭的封停賬號，要求員工聊天時鼓勵吸引對方轉移到微信平臺上來。
社交類推廣方案范文3
《支點》記者 劉真真
在過去的半年里，微信收費之爭、微博商業化等話題一直備受關注，最根本的原因在于它們的存在不僅與我們每個人息息相關，還與很多企業緊密相連。
事實上，從早期的博客、論壇到現在的微博、微信，各類社會化媒體的出現，已經在重塑人們的溝通習慣，并逐步改變著企業的運營方式。作為新媒體的代表，微博、微信到底如何介入公眾生活？它們又如何在傳統企業的營銷中彰顯新的推力？本刊記者采訪了通過微博和微信來營銷推廣的兩個案例，希望能深度剖析“微”營銷的奧秘。
老農民微博賣雞蛋
試水微博
李會革來自農村，誤打誤撞走上了微博營銷的道路，還靠微博創業了?！昂Ｄ贤岭u蛋”，是他一首打造的官方微博。
事情源于他的一次“無心插柳”。
李會革的日子一直平平淡淡。2008年大學畢業后，擔任海南一家網絡公司管理論壇人員。沒事兒的時候，他經常去堂弟的清補涼店鋪“來一碗”。清補涼是當地傳統小吃，多在街邊售賣。
2011年，李會革突發奇想，給堂弟的店鋪在網上注冊了微博，但當時并無特別的宣傳意識，只是打出了這樣的口號：“為了不讓您身邊的同學同事流口水，我們5份起送哦。歡迎您的來電。” 沒想到不過幾天，他就接到了要清補涼外賣的電話。
李會革說：“以前賣清補涼都是等著顧客上門或只是路過時才買，現在則可針對白領人群或者校園學生提供外賣，這個群體一般可以達到五碗的外賣標準。”
果不其然，堂弟店鋪清補涼的銷售量因微博的傳播在一年多的時間里銷售了3萬多碗。若在往年，最炎熱的月份，一天也不過幾十碗。
這讓李會革突然感受到了微博的力量。“我只是一個普通人，沒想到可以在微博上做生意。”他在想，既然微博可以賣清補涼，是不是也可以賣其他產品？對，土雞蛋。
以前很多朋友都對李會革家養雞場的雞蛋非常感興趣，總有人問這么好吃的雞蛋是從哪里來的，還都建議他應該推廣這種雞蛋。
有了微博推廣清補涼的成功試驗后，李會革漸漸有了一些更加清晰的想法。從事過論壇管理的他，自然知道微博的人氣必須要建立在粉絲量的基礎上?！伴_始的想法是我爸爸負責養雞，我負責微博?！崩顣镄χf。
在之后的半年，李會革一直在精心經營自己的微博，別小看微博經營，想達到一定的粉絲數目并不簡單。
李會革選擇從介紹海南當地民俗風情入手，經常發一些類似當地小吃的圖片與網友分享，保持互動。2012年6月份，他正式將微博更名為“海南土雞蛋”，當時微博粉絲已達到4000多人。那時，他才開始發出第一條售賣土雞蛋的微博。
售賣“海南土雞蛋”微博發出的當天，李會革就收到一條私信，私信里注明了買家的地址和需要購買的雞蛋數量。這可把李會革樂壞了。晚上，他騎著電動車，將裝好的雞蛋送到了訂購者手中。
“畢竟是第一筆訂單啊！”他說。
無話題不熱鬧
通過微博互動吸引粉絲注意雖然有效果，但傳播面積必定有限，提高微博的傳播率以及轉化率需具有一定的話題性。
有粉絲認為，李會革很聰明。他說，父親是老農民，微博則是新工具，老農民的“土”和新工具的“潮”相結合是很好的話題點，可以很好地吸引當地媒體注意。
他開始教父親玩微博，雖然微博運營是李會革主要負責，卻是以“父親”名義進行，并時常配合一些父親的養雞圖和鄉村情況，將農民“土”的形象和微博的“新”結合得恰如其分。
很快，“老農民微博賣雞蛋”成了海口街頭巷尾熱議的話題。正如李會革預計的那樣，很快就有媒體記者跟他們聯系?！爱敃r報道我們的是整個財經版，那個版面的廣告費就高達幾萬元。”李會革很興奮。在那之后，“海南土雞蛋”的微博粉絲也迅速增長。
“各位網友，我們不得不作出痛苦的決定，由于近期網友訂蛋太瘋狂，土雞蛋供不應求，產蛋量接不上來，從現在起我們將暫停接單，先保證前面25位網友的土雞蛋供應?！?012年7月，李會革發出了這樣一條微博。
“我們當時土雞蛋的訂單的確很多，需要提前預定，否則不夠。此外通過排隊取號的方式也可以起到‘緊銷’的效果，也是進一步促進銷售的方式?！崩顣锉硎?。
李會革包攬了微博運營以及雞蛋配送等業務。他經常會有意識地去策劃各種主題，例如采用“壞蛋”等雙關語、“扯蛋記錄”對業界新聞進行評論等形式，希望更加有趣的與網友保持高度互動。
用戶體驗很重要
除了營造話題和氛圍，李會革還非常注重用戶的體驗，并積極征求客戶意見。例如為了彌補土雞蛋經常脫銷給客戶帶來的損失，他便發出征求意見：如果粉絲在下單后的3天內供不上貨，慢1天優惠5元，慢2天優惠10元，以此類推，支付粉絲的等待成本，此法是否可行？
現在，通過微博每天大概可以賣出300個左右的雞蛋，李會革家的養雞場雞蛋早已不夠用?！拔覀円愿叩膬r格從村子里收購一些雞蛋，比如市場價格八九毛，我們則以1.2元進行收購，大概以1.5元的價格賣出?！崩顣镎f。
不過，由于雞蛋本身的特點，產品并不適合遠途運輸，李會革售賣土雞蛋的主要目標市場只能限于整個?？诘貐^，加上雞蛋本身售賣價格并不高，利潤也不高。
但不可否認的是，海南土雞蛋火了。隨之而來微博營銷的“地瓜妹”、“木瓜哥”也開始出現。那么，這樣的營銷方式是否可以效仿呢？
營銷研究專家馬佳彬表示，借助新媒體與傳統行業的結合，通過微博吸引比較精準的客戶，的確值得借鑒。但從目前的情況來講，微博的活躍度整體都在下降，對于用微博營銷的傳統賣家來說，最好是將這些原來的老客戶，通過新的轉移平臺，對客戶群進行維護。
在上海交通大學媒體與設計學院講師魏武揮看來，微博賣雞蛋并不具有復制性。他說：“新雇成員是否可以與老板一樣比較善于運營，這些都無法保證?！?不過，他認為，微博賣雞蛋更適合做微信平臺，微博覆蓋的是廣度，微信則比較側重于點對點，對客戶的信息到達率會更高。
茶藝師培訓微信來招生
從傳統廣告到微信推廣
“我們重點會放在微信上，微博垃圾信息太多了?！蔽錆h陸羽茶?？偙O江小夏選擇了另外一種“微”營銷推廣方式，沒錯，就是微信。
江小夏原來從事IT行業，對茶文化一直情有獨鐘，經常到各個地方與不同的品茶人交流，兩年前開始涉足茶行業，在他看來，湖北是產茶大省，茶行業的市場前景并不差。
最初的起步從開茶館開始。
當時，江小夏尋思如何對茶館進行推廣，當地電視、平面媒體都對其進行了宣傳報道，他們自己也在網絡上做過廣告，但收效甚微。
“靠傳統媒體宣傳，剛開始那陣兒還好，有一些新增客戶，但并不多，報道過后，基本上也就沒什么用了，持續性不強?！苯∠幕貞洠舜竺娣e的宣傳，店鋪還采用了短信群發等推廣方式，一條短信5分錢，給1萬個人發，差不多也要500元左右。
短信營銷的效果也不好。江小夏認為“基本上沒有任何用”，可以說短信發出去，沒有任何反饋，一來現在智能手機的屏蔽措施很多，二來客戶會感覺被騷擾。
2011年，微信出來后，他并未想到用微信來做什么，只是把它當作很普通的社交工具，偶爾與陌生人聊聊天?！爱敃r對微信的看法，感覺和米聊、陌陌差不多。一陣風而已。”他說。
2012年6月，江小夏與湖北省總工會合作開辦茶藝師培訓就業班，包括中西式面點師、育嬰師、茶藝師等項目。由政府出錢，江小夏負責培訓招生，培訓完成后還能夠推薦就業。
由于這是為促進就業開辦的公益性培訓項目，是免費培訓，感覺應該會有不少人來參加，生源不會成問題。但沒想到這么好的項目，也會面臨招生不足的問題。
偶然的一次聊天讓江小夏找到了新方法。
“最近在忙什么？”江小夏和金種子創投基金負責人董江勇聊天時問道。對方表示，自己已經將投資的重點放到微信相關領域。
為什么創投基金會關注微信？當天晚上，江小夏就注冊了一個茶館的公眾賬號，想要把微信弄明白。幾個月之后，江小夏又注冊了第二個公眾賬號masteroftea，才真正開始有意識的利用微信來推廣業務。
他認為，如果只是做茶館生意，通過二維碼來做營銷，意義不是很大，因為范圍有限?！拔覀兺ǔＵf‘琴棋書畫詩酒茶，當年樣樣不離它’，也說‘柴米油鹽醬醋茶’，但現在我們更多地記住了前者中的茶?！苯∠谋硎尽?/p>
他希望能夠將茶文化普及開來，普及到普通老百姓的生活中，微信則恰好可以做這樣一個交流平臺。
深度互動是關鍵
微信平臺建立之初的目標則更加簡單明確。
“我們希望吸引足夠多對茶行業感興趣的人，通過微信與他們建立聯系，期望能解決培訓班生源問題?！?江小夏表示，微信所建立的是商家與客戶的聯系，效果比電話要弱，比郵件則要強，且不會對別人造成干擾，但同時又能保持一種溝通渠道。
3月2日，江小夏發出第一條免費培訓的信息，不到一個月，粉絲就迅速增至近1000人，招生問題得以解決，還省下近萬元的宣傳費用。不過，微信賬號最初期的推廣并不容易。
江小夏一方面到武漢各大社區發帖宣傳，通過QQ好友到群里轉發，另一方面也通過手機端個人微信的朋友圈分享來推廣茶藝師賬號。“70%的人都是通過微信分享得知，且基本上沒有什么成本?！彼f。
之前由江小夏一個人打理的公眾賬號已經增加至二人。
“我們請了一個兼職人員，每個月工資大概1000元左右，因為微信公眾平臺需要花時間和精力?！苯∠恼f，盡管每次發送的圖文編排并未形成規律，但基本是圍繞茶葉、茶具、茶文化、茶人等幾個方面來進行。
為了保持與用戶的互動性，江小夏還設置了茶藝師點評以及互動小問題環節。一部分內容來自于網絡上關于茶文化的搜集，另一部分則是專職人員通過編輯，增加原創內容后，再與用戶分享。
同時，賬號還推出《茶界茶人——中小獨立茶商的故事》，將茶行業中一些代表性的小微茶商采茶、制茶、用心做茶的過程展示給用戶。“我希望能將茶文化推廣到普通人的生活當中，而不是現在大家所認為的高端禮品或者是暴利的商品?！?江小夏說。
目標是做微信電商
在賬號后臺，江小夏對用戶也進行了分組管理，例如供應商，買家，報名參加培訓的人員等等，這樣則有助于針對性地與用戶進行交流。
江小夏說，目前微信公眾賬號更多的是與用戶保持交流和溝通的平臺，讓他們隨時了解茶藝師培訓的信息，還沒想過用賬號售賣茶葉。
“用戶基礎比較小，還不足以實現移動商城方面的轉化?！苯∠恼f，現在已經有全國不同地方的茶行業的賬號希望可以在他那里做推廣，這些合作應該都是雙贏的。
現在江小夏已經不用再為生源問題而著急，但他卻有了更加長遠的打算。他已經在武漢洪山廣場地段建了自有茶藝師培訓基地、實習茶館以及茶葉專賣店，并將推廣工作重心轉向微信公眾平臺的建設。
江小夏表示，通過微信朋友圈分享、總工會的宣傳以及“只接受微信報名培訓”的形式來吸引更多茶行業愛好者的注意。
“另外我們會給參加培訓的學員提供團購產品，也可以提供從人員培訓、產品包裝到運營的整體方案，幫助想創業的學員開店，不走關系型茶館路線，走社區小微平價店模式。 ”江小夏說。
“希望以最快的速度吸引愛好者關注。目標是可以在3個月內達到1萬粉絲，6個月達到3萬，1年內有10萬粉絲。”他認為，當粉絲達到5-10萬的時候，平臺就可以轉成電商，去掉所有的中間渠道，產品直接從產地銷售給最終用戶。
營銷研究專家馬佳彬認為，微信電商現在發展得已相對比較成熟，對于茶行業的平臺發展不失為一個較好的發展方向。不過，他表示微信營銷的重點不在推廣，而在運營。
社交類推廣方案范文4
互聯網的發展極大地促進了電子商務的普及，而人才匱乏已成為電子商務實現高速發展的瓶頸。為了解決這一問題，越來越多的學者參與到電商專業人才培養的研究中。目前對于電商專業學生能力的研究大多聚焦于課程建設、教學模式的構建以及從理論角度分析崗位對學生能力的需求，而對學生專業能力的定量分析較少。本研究以一個中高職電商專業“三位一體”在線教育平臺為例，運用QFD模型根據學生在分銷系統中的微店運營績效數據對學生所具備的專業能力進行評估，并運用雙向聚類這一數據挖掘技術對能力評估結果進行特征提取，從理論學習的角度進一步探究造成學生能力差異的課程因素，所得結果可以幫助學生進行自身能力定位，同時為教學方了解學生能力分布特征，指導學生進行深入學習和職業生涯發展規劃提供依據。
【關鍵詞】 電子商務；在線教育；教育數據挖掘；QFD模型；雙向聚類
【中圖分類號】 G442 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1009-458x（2017）02-0033-12
一、引言
隨著信息技術的飛速發展，互聯網作為一種高效、便捷的連接工具，已滲透到人們生活的各個方面。在教育領域，通過互聯網進行在線教育的教學方式已成為傳統課堂教學的重要補充，甚至在一定程度上代替了傳統教學，成為一種新的教學模式。目前，在線教育平臺在國內呈現出快速普及的狀態，其中以MOOC（大規模開放在線課程）為代表的在線教育平臺已為人熟知，國內大量優秀大學均在這類平臺上開設了相關課程。在這些規模較大的在線教育平臺課程體系中，基礎學科課程居多，職業教育類課程較少。其中，電子商務作為一門與互聯網息息相關的學科，其專業人才的市場需求度與人才培養之間的不平衡已日漸顯現，人才匱乏已成為電子商務高速發展的瓶頸。為了滿足市場對電子商務專業人才的培養需求，構建在線教育平臺轉變傳統課堂教學模式，已成為一種必然的趨勢。
與現有在線教育平臺相同，電子商務在線教育平臺可以匯聚大規模的學習者，并通過多樣化的網絡學習行為產生種類眾多的教育數據。這些數據中蘊含著大量有用的信息，通過對這些信息進行提取和識別，可以幫助研究者進行課程構建、學習模式分析以及學習規律發現，為電子商務專業人才培養提供依據。不同于傳統教育研究中通過調查問卷、觀察法等手段獲取學習行為數據，在線教育通過學生在系統中的操作行為可以收集大量的學習數據。這些數據普遍呈現出規模巨大、結構多樣的特征，潛藏著更加全面、準確的學習行為信息。這些信息一方面可以為教育研究者發現學生學習模式和規律提供可能；另一方面也對數據挖掘技術提出了挑戰。由此可以看出，為了使在線教育平臺的效用最大化，對平臺中的數據進行有效挖掘，發現其中潛在的特征具有重要的意義。
教育數據挖掘領域的研究目前主要集中在預測型數據分析和描述型數據分析方面（田娜， 陳明選， 2014）。其中，預測型分析通常由分析得到與某個變量相關的模型，以此為依據對該變量未來的變化趨勢進行預測。常用的預測方法包括回歸、人工神經網絡和決策樹等。Al-Radaideh等（2006）分別采用ID3、C4.5和樸素貝葉斯模型，對約旦耶爾穆克大學參加C++課程的學生期末考試成績進行了預測。結果表明，在對教育數據進行分析時決策樹模型比其他模型具有更好的預測效果。Hijazi 和Naqvi（2006）通過對巴基斯坦旁遮普大學附屬學院學生的在校表現和上課態度、課后學習時間、家庭收入、母親年齡以及教育程度進行回歸分析發現，母親的教育程度和家庭收入與其在校表現具有高度的相關性。孫力等（2015）運用C5.0決策樹方法，通過分析網絡學歷教育學生英語學習及相關信息，預測了其英語統考成績，同時提出了相應策略以提高網絡教育學生英語學習水平和統考通過率。舒忠梅等（2015）在構建學生投入模型的基礎上，結合典型相關分析和數據挖掘方法，識別出學生投入的相關因素，并對學生學習行為進行了分類研究。分析發現學生投入與學生家庭背景、學生入學前特征、學校特征及課程作業之間存在顯著相關關系。描述型分析則通過分析數據發現新的模式或結構。常用的方法有聚類分析、因素分析和關聯規則挖掘等。在這些方法中，聚類分析可以用來識別數據中具有共同特征的群體或模式，從而對一些現象進行解釋與建模，在教育數據挖掘中被廣泛使用。Aher和Lobo（2013）對學生在MOODLE 上的課程學習記錄進行聚類和關聯規劃分析，向學生推薦合適的課程。Romero等（2013）運用分類和聚類的方法分析了學生對社交網絡論壇的使用情況與期末考試成績之間的關系，結果顯示了課程結束時進行后期預測與課程結束前進行前期預測的適用性，表明了相較于傳統識別學生表現模型的分類方法，聚類分析和關聯規則挖掘有更大的解釋力。吳林靜等（2014）研究了教育資源的聚類組方法，設計并實現了一個面向e-Learning的教育資源聚類系統，從而為學習者提供更加精確的資源導航和更為快速的資源定位。
從國內外教育數據挖掘的研究成果可以看出，聚類分析已成為該研究領域中普遍使用的方法。目前在運用該方法識別學生學習特征時，所使用的多是傳統聚類算法。而眾多關于高維數據聚類分析的研究已表明，這樣的算法在處理大規模數據時具有一定的局限性。除此之外，在查閱電子商務專業學生能力培養的相關研究時還發現，目前對于該問題的研究大多是對專業課程建設和教學模式構建的探索以及從理論角度分析崗位對學生能力的需求，從數據角度對學生專業能力進行定量分析的研究較少。在此背景下，本文以某中高職電子商務專業“三位一體”在線教育平臺為例，通過QFD模型對學生所具備的專業能力進行定量評估，并運用雙向聚類技術對能力評估結果進行特征提取。在此基礎上，從理論學習的角度進一步分析造成學生能力差異的課程因素，所得結果可以幫助平臺中的學生掌握自己的能力情況，實現自我定位，同時為教學方了解學生能力分布特征，指導學生進行深入學習和職業生涯發展規劃提供依據。
二、電子商務專業學生能力和微店績效指標構建
本研究是以某中高職電商專業“三位一體”在線教育平臺為背景，從數據挖掘的角度對電子商務專業學生能力進行定量分析。
（一）“三位一體”在線教育平臺
現有與電子商務相關的在線教育一方面多以單一課程教學為主，缺乏專業知識系統化的學習平臺，另一方面，只涉及理論知識的學習，實踐活動作為中高職電子商務專業教學重要組成部分卻無法在網絡教學中得以實現。近年來已有部分學校意識到這一問題，試圖鼓勵學生在淘寶等網上商城開設店鋪來鍛煉其實踐能力，但在線教育平臺和網上商城作為兩個獨立的系統，無法實現數據的交互，因此無法有效輔助學校了解和掌握學生實踐表現，無法通過實踐平臺和理論教學兩方面的數據探索二者之間的聯系。而“三位一體”在線教育平臺則將上述兩個系統完美地結合在一起?！叭灰惑w”是指集在線教育系統、微店分銷系統和大數據挖掘與分析系統為一體的集成化教學平臺。在該平臺上，學生一方面可以通過教育系統學習電子商務專業理論課程，另一方面可以通過在分銷系統中開設網店將所學知識運用于實踐。同時，大數據挖掘與分析系統可以將上述兩個系統中產生的數據相結合，分析實踐和理論學習的內在聯系，以實踐檢驗理論、理論指導實踐的方式促進學生進行可持續、可循環的學習，不斷提升自己的專業能力。
（二）學生能力指斯菇
以上述平臺為基礎，在進行學生能力評估之前，首先應確定電子商務專業學生應具備的能力，并選取在線教育平臺分銷系統中可以衡量學生經營績效的相關指標。目前對電子商務專業學生能力分析的研究中，劉立（2015）分析了企業對于不同級別電子商務從業人員專業能力的需求，剖析了各種能力的重要性，有針對性地提出了高職高專院校培養電子商務人才需要關注的學生能力；賈志林（2008）論證了當前電子商務專業人才培養定位和電子商務崗位細分，提出了建設性意見；施民憲等（2008）將國家職業標準與市場現時崗位需求相結合，對電子商務專業人員的職業能力進行了分析，為構建人才培養方案提供了依據。分析文獻中對電子商務崗位技能和學生能力需求分析的結果，并結合“三位一體”在線教育平臺的特征，本研究構建了如表1所示的電子商務專業學生能力體系。
通過進一步分析該在線教育平臺微店分銷系統的運營數據，并參考淘寶網等C2C交易平臺中對店鋪績效的評價指標，本研究構建了針對“三位一體”在線教育平臺學生實踐績效評估的相關指標（如表2所示）。
三、基于QFD模型的學生能力評估
在構建了電子商務專業學生能力體系后，需要根據學生在微店平臺的經營績效對其所具備的能力進行評估。在此之前，首先需要確定可以體現學生能力的微店績效指標及兩者之間的相關關系。從現有C2C電商平臺中反映店鋪績效的指標來看，指標之間通常不是完全獨立的，因此需要考慮績效指標間的相關性。在上述關系的基礎上，確定不同指標對學生能力評估的重要度，并根據每個學生經營的微店與各指標相應的實際值，計算得到學生能力評估值。這一過程恰好與質量功能展開（QFD）的實現過程相類似，因此，本研究選擇該模型進行學生能力的評估。
（一）模型介紹
質量功能展開（QFD），作為一種由顧客需求驅動的產品或服務的設計方法，產生于20世紀60年代末的日本。QFD的核心理念是在新產品開發時，將顧客對于產品或服務定性的質量需求轉換并關聯展開到產品或服務的各個功能部件定量的質量要求上去，使得產品或服務在開發前就完成質量保證，滿足顧客需求，在市場上獲得競爭優勢，是一種系統化的技術管理方法（Akao， 1972； Akao & Mazur， 2003）。QFD的核心是需求轉換，質量屋（House of Quality，HoQ）是實現這種需求轉換的工具，是一種直觀的矩陣框架表達形式，是QFD方法的精髓（Chan & Wu， 2002a， 2002b， 2005）。在本研究中，根據需要解決的實際問題，對原始QFD模型進行調整，分別用學生能力和微店績效指標代替質量屋中的顧客需求和工程特性，將微店經營績效轉化為學生能力水平。這一過程與傳統QFD中對現有（改進前）產品進行顧客滿意度評估類似。調整后的QFD模型如圖1所示。
其中，CRi代表電子商務專業人員需具備的各項能力，W表示各能力對學生綜合能力評價的相對重要度，第i個能力的重要度記為wi，若不考慮該權重，則可以得到單個能力的評估值；ECj代表學生微店運營績效指標，第j個指標標準化后的實際數值記為xj；R代表學生能力與績效指標之間的相關關系矩陣，矩陣中元素rij表示第i個CR與第j個EC之間的相關程度；P表示績效指標自相關矩陣，其中的元素表示第k個EC與第j個EC之間的關聯程度；H表示同時考慮“能力―指標”相關關系和指標間自相關關系后各績效指標對學生能力評估的相對重要度，第j個指標對第i個能力評估的相對重要度記為；Ci為模型的輸出值，即學生各能力的評估值。
（二）數據收集
模型構建完成后，就可以利用QFD的相關原理進行學生能力評估了。在計算之前，首先要進行數據的收集，主要分為兩個部分：其一是確定模型中兩個相關關系矩陣的數值，其二是統計學生微店運營績效指標數據。
在相關關系的數據收集中，參考傳統QFD中相關關系確定方法，選擇專家調查法進行關系矩陣數值的確定。由于專家調查法所得結果具有較大的主觀性，為了增加結果的可信度，本研究選擇了來自不同部門的電子商務相關專家進行相關關系評分。參與調查的專家共10人，其中4人為高校電子商務專業教師，3人為電子商務企業管理人員， 另外3人為淘寶網皇冠店主。上述專家根據在QFD中被廣泛應用的一種四級量表對相關關系進行打分，該量表的數值分布為9，3，1，0，依次代表相關程度由強到弱（Chan & Wu， 2002）。在得到10位專家對“能力―指標”相關關系和指標間自相關關系的打分結果后，計算出平均值作為最終確定的相關關系數值。
在微店績效指標的數據收集方面，本研究獲取了中高職在線教育平臺分銷系統試運行期間，從2016年1月1日至2016年6月31日六個月的學生店鋪經營數據。這些經營數據按照一定規則可以計算得出相應績效指標數值，具體的指標計算方式及原始數據結構如表2所示。
（三）電子商務專業學生能力評估
在收集到數據之后，根據各學生微店績效指標值和相關關系矩陣可以對學生能力進行評估，評估過程如下：
第一，數據的標準化處理。由于收集的微店績效指標數據反映了微店運營各方面的績效，具有不同的量綱和數量級，直接計算會導致結果出現較大的誤差，因此，在計算之前需要先對數據進行標準化處理。假設學生第j個績效指標的原始數據為lj，則經過無量綱化處理后的指標值為
式中，表示第j個績效指標標準化后的數值；為第j個指標原始數據中的最大值；表示第j個指標原始數據中的最小值。對于效益型（數值越大則表明能力越強）指標，選擇（1-2）式進行處理；對于成本型（數值越大則表明能力越弱）指標，選擇（1-1）式進行計算。經過處理之后，可以排除量綱不同對計算結果產生的影響。
第二，計算績效指標對能力評估的相對重要度。如上所述，微店績效指標代表其運營中各方面的表現，反映的是學生多方面的能力，且不同指標對學生能力的反映程度不同，因此，確定績效指標對能力評估的重要度十分必要。在收集到專家調查數據，并成指標與能力的相關關系矩陣以及指標間自相關矩陣之后，可根據如下公式計算出各績效指標對學生能力評估的絕對重要度。
其中，代表第j個指標對第i個能力評估的絕對重要度，由此可進一步根據公式
計算出各指標的相對重要度。
第三，學生能力評估。在得到無量綱化處理的指標數據和各指標的相對重要度后，即可確定該學生各能力評估結果，計算公式如下：
其中，和分別由等式（3）和等式（1）計算得到。標準化后指標數值以及相對重要度的取值范圍均為[0-1]，為了便于分析，將所得結果轉化為百分制。
通過構建電子商務專業學生能力評價QFD模型，可以根據學生在在線教育平臺分銷系統中開設微店的經營績效，將學生的能力水平進行量化，從定量的角度對學生能力進行評估，從而較為直觀地了解學生的能力狀況，也為進一步對學生能力差異進行分析奠定基礎。
四、基于雙向聚類方法的學生能力差異分析
通過構建基于QFD原理的學生能力評估模型，運用定量分析的方法得到了學生能力評估值。這樣的結果雖然可以在一定程度上反映學生個體的能力優勢，并觀察到不同學生能力圈的差異，但對于教學方來說，深入探索其形成原因，為之后的教學工作提供參考則更為必要。為實現這一目的，首先需要了解學生能力分布的群體特征。提取群體特征較常用的一種方法是聚類分析。本研究引入一種在處理高維數據時比傳統聚類更為準確的雙向聚類方法，對量化后的學生能力水平進行劃分，以識別擁有不同能力圈的學生群體，為進一步分析其形成原因奠定基礎。
（一）原理介紹
雙向聚類，相對于傳統的單維聚類來說，是一種可以同時從數據矩陣的行和列兩個維度進行聚類的方法。該方法最早出現在對基因表達數據進行分析的研究中，以解決傳統聚類在處理高維數據時出現的精確性較低以及結果彌散等問題，得到只在部分實驗條件下有相似表達水平的基因集（Hartigan， 1972）。目前，這仍然是雙向聚類技術的主要應用領域。就在線教育平臺而言，隨著其推廣范圍的擴大，擁有的用戶數據會急劇增長，從而形成龐大的學生數據庫。在此情況下，一個合適的數據分析方法可以更有效地挖掘出隱藏在數據中的信息，為教學工作提供借鑒。
本研究從學生能力分析的角度出發，力求識別出在某些能力上有較好表現（能力評估值較高）的學生群體，這意味著需要得到“聚大”型的聚類結果。在雙向聚類的算法中，BCBimax是一種特殊的“聚大”型聚類算法，它可以在一個“0-1”型數據矩陣中，搜索到數據空間盡可能大且元素值全為“1”的子矩陣，這樣的子矩陣即為識別出的雙聚類（Dolnicar， Kaiser， Lazarevski， & Leisch， 2012）。因此，本研究利用BCBimax算法的這一原理，對學生的能力評估結果進行聚類。
（二）基于雙向聚類的學生能力分析
在確定了學生能力分布特征提取的方法之后，根據QFD模型輸出的能力評估值進行學生及其對應能力圈的聚類。
1. 數據收集與處理
將之前所得學生能力評估結果進行轉換后可得到維度為268612的數據矩陣。其中，行代表學生，列代表電子商務專業學生應具備的能力。由于在進行能力評估時，得到的評估值為0-100之間的數值，而BCBimax算法處理的是“0-1”型數據，因此在進行雙向聚類之前需要先對數據進行二值化處理，以一定的閾值為標準，將其轉化為二進制數據。為了使聚類結果能夠代表在不同能力上有突出優勢的學生群體，在此將該閾值設置為“85”。
2. 基于BCBimax算法的學生能力聚類結果
經過處理之后，得到268612的二進制矩陣，通過對該數據矩陣運行BCBimax算法，可以得到學生能力圈的聚類結果。數據計算過程在R 3.2.4中完成，計算得到的雙聚類結果如圖2所示。
圖2中，每一列代表擁有某些能力優勢的學生類群，每一行代表一種能力。其間的黑色方塊表示一種類別的學生在相應能力上較其他學生有更明顯的優勢。從中可以比較直觀地看出學生的能力分布情況，進一步可以觀察到不同學生類群具有的能力優勢存在比較明顯的差異。如第二類學生普遍在“人際交往與溝通能力”“語言表達能力”和“客戶關系管理能力”上有較明顯的優勢。其中“人際交往與溝通能力”和“語言表達能力”是這一類學生區別于其他類群的獨特優勢，圖中表現為色塊中間的小方塊顏色較深；對比可知，“客戶關系管理能力”對應的小方塊顏色較淺，表示該能力在不同類群間的區分度較低。觀察結果發現，第一、四類學生同樣在該能力上具有優勢。以此類推，可以分析其他類別學生的能力分布差異。為了更詳細地觀察各類別學生的能力分布情況，將雙聚類結果整理、歸納得到表3所示的結果。
表3中，第二列為雙聚類得到的學生類別；第三列為每一類別中的學生數量以及與之對應的優勢能力數量；第四列顯示出與每類學生相匹配的優勢能力。對于第一類學生，他們普遍在“網頁制作”和“美工設計”上有明顯優勢。結合前文可知，這兩個能力需要學生掌握網頁制作相關的編程方法和圖形圖像處理技術等知識，具有較強的操作性，因此將在這兩個能力方面表現出色的學生歸納為“技術型”人才。對于第二類和第五類學生，他們同樣具有較好的“客戶關系管理能力”，但從其他能力的差異可以初步推斷，第二類學生在“客戶關系管理能力”方面更傾向于和顧客間的溝通，如及時有效地對顧客的咨詢進行回復、與顧客進行互動以達到維持顧客關系的目的等，因此將這一類學生歸納為“交際型”人才；而第五類學生的優勢則不然，他們沒有顯示出杰出的人際交往能力，卻在市場分析與定位方面有所建樹。但對比第六類同樣具有較強“市場分析與定位能力”的學生可以看出，第五類學生在數據分析方面并沒有特長，由此推斷，他們的優勢更偏重于對市場信息和顧客信息的收集方面，他們往往可以通過各種途徑捕捉到競爭對手或顧客的信息，可視為“情報型”人才。第六類學生更側重于根據已掌握的數據或所處環境進行分析，具有較強的邏輯性，因此為“分析型”人才。相對而言，第七類學生在數據收集和分析的整個過程中表現出較為全面的能力，因此可以被稱為“數據全能型”人才，從表中可以看出這一類學生在學生整體中分布最少。第三類學生在推廣和促銷這兩個需要進行周密策劃的能力上表現杰出，因此將其歸納為“策劃型”人才。第四類學生在采購和物流管理方面具有優勢，這兩個環節都需要較強的計劃和行動能力，因此可以定義為“計劃控制型”人才。
通過以上分析，可以得到學生能力分布的具體情況。為了進一步分析學生能力掌握程度的群體特征，繪制如圖3所示的條形圖。
圖3中七個方格分別表示7個學生群，以字母“A”“B”“C”“D”“E”“F”和“G”為標記。方格中的條形代表每個學生群具備的優勢能力，觀察其長短可以看出相應能力在該學生群中的平均水平，條形越長表明平均水平越高。與知識的融會貫通類似，能力之間也存在相互作用的現象。對比“A”“B”和“D”三類可以看出，這三個類別中的學生都具有較強的客戶關系管理能力，但其掌握程度并不相同?！敖浑H型”（B類）學生在該能力上的平均水平相較其他兩類最低，而“情報型”（D類）學生最高。由此可以大致推斷出人際交往和語言表達能力對于客戶關系管理的促進作用并不十分顯著。而“情報型”學生相較“數據全能型”（A類）學生而言，有更高的市場分析與定位能力，因此可以看出該能力與客戶關系管理能力之間的相關程度更大。出現這種結果的原因可能是，在市場分析與定位時，需要進行充分的市場調研，了解并理解顧客的需求，而客戶關系管理中一個關鍵環節就是獲取不同顧客的需求特征，二者的內容存在一定的重疊，因此表現出較強的相關性。同理，對比“A”“C”和“D”三類可以看出，這三類學生都擁有市場分析與定位能力方面的優勢，但“分析型”（C類）學生的優勢更為明顯。觀察三類學生在其他能力方面的掌握情況可以看出，相對于風險評估與控制和客戶關系管理能力，數據分析能力對市場分析與定位的促進作用更為明顯。這一結果可能是由于數據分析能力可以更好地幫助學生理解市場調查所得數據，從而更準確地對市場和產品進行定位。
根據雙向聚類的分群結果，學生可以隨時了解自己的能力掌握情況，在之后進行有針對性的學習；教學方可以更清晰地了解學生的能力分布特征，在下一階段的教學中針對不同能力特征學生實施個性化的教學，同時幫助具有不同能力優勢的學生進行差異化的職業生涯發展規劃 。
五、學生能力差異與理論學習的相關分析
對中高職電子商務專業“三位一體”在線教育平臺中的學生能力進行雙向聚類分析的最終目的是觀察與學生能力差異相關的在線教育平臺課程學習行為，以此探究對學生能力有影響的理論學習因素。然而個體的學習行為對能力掌握水平的影響具有較大的偶然性，因此需要通過群體普遍呈現的特征，來推斷學生能力與在線教育理論學習之間的關系。通過雙向聚類技術得到了學生能力分布情況，識別出不同能力圈的學生群，并通過對比不同群體之間的能力差異，初步分析了W生各能力之間的關系。以此為基礎，聯系在線教育平臺學生專業課程學習數據，從理論學習的角度進一步分析形成學生能力分布差異的原因。
（一）學生理論課程學習整體情況
在平臺試運行的六個月期間，共有2，868名電子商務專業學生通過該平臺進行實踐和理論課程的學習，參與學習的課程共22門，平臺系統記錄了這些學生22門課程的理論學習得分情況，總體得分分布如圖4所示，詳細分值如表4所示。
結合圖4和表4可以看出，學生理論課程學習的平均成績從總體來看分布比較均勻。但“HTML語言與網頁制作”和“Java程序設計”平均成績較低，均在60分以下；“人際交往與溝通”“計算機多媒體應用”和“銷售心理基礎”三科成績偏高。原因可能在于編程語言的課程內容專業性較強，對于中高職電子商務專業的學生而言較難掌握；而后三門課程的內容呈現出較大的適用性且趣味性較強，比較容易理解和掌握。
得到在線教育平臺學生學習成績的整體分布后，接下來將根據上述的雙向聚類結果具體分析每一類別學生理論課程學習情況，并與整體情況進行對比，以發現學生專業能力和在線學習兩者間的相關性。
（二）基于聚類結果的學生理論課程學習情況
對各學生群在線教育理論課程的學習情況進行統計，將各群體學生平均成績與整體成績進行比較，觀察擁有不同能力圈的學生在理論課程方面較其他同學呈現出怎樣的特征，以此分析學生能力與課程學習是否存具有潛在的聯系。統計結果如圖5所示。
從圖5可以明顯看出，不同能力優勢的學生在理論課程表現上有明顯的偏向性。如圖5（b）所示，“技術型”學生所學理論課程中，有四門課程的成績較其他同學有明顯的優勢，分別為“商務網頁設計”“HTML語言與網頁制作”“Java程序設計”和“計算機多媒體應用”，而這一類學生具有較強的網頁制作能力和美工設計能力。從課程內容上來看，這四門課程涉及電子商務網頁的設計和制作方法以及多媒體軟件的應用，這些內容在一定程度上可以幫助學生掌握技術并對自己的微店網頁和其中的多媒體文件（圖片、視頻、音頻等）進行制作，從而有效提高微店網頁的美觀性和便捷性，一方面增加顧客在微店中的瀏覽時間，增加交易機會，另一方面幫助顧客更快捷地找到自己需要的商品，從而提高微店運營的績效。這些績效指標數據的變化反映了學生能力的提升。在七個學生群體中，“情報型”學生的理論學習情況明顯區別于其他群體，表現在其平均成績相較其他學生并無明顯優勢。原因可能在于學生對競爭對手或顧客信息的搜集能力并不能在短時間內通過理論課程的學習有明顯提高，在情報搜集方面有優勢的學生可能擁有其熟悉的渠道或敏銳的洞察力可以獲得對微店經營有利的信息，這種能力并非是由理論課程的學習獲得?？梢詫ζ渌后w學生的學習數據做類似分析，將不同能力圈學生的優勢課程進行整理后得到如表5所示的結果。
從表5可以看出，具有差異化能力圈的學生在理 論課程學習方面也呈現出比較明顯的群體特征。這樣的特征從一定程度上可以表明，電子商務專業學生能力與其在線教育理論學習成果之間存在相關性，即在某些能力上有明顯優勢的學生普遍在相應理論課程上有較好的表現。根據這樣的結果，可以向存在能力弱項的學生推薦學習相應課程，為之后在實踐中有更好的表現奠定理論基礎，從而實現實踐檢驗理論、理論指導實踐的持續學習，并在這一循環過程中促使學生不斷補充理論知識，不斷在實踐中應用，使能力得到提升
六、總結
本研究以一個中高職電子商務專業“三位一體”在線教育平臺為例，對電子商務專業學生能力進行分析。與現有研究相比，本研究所做的工作主要體現在以下幾個方面：①現有的電子商務專業學生能力分析大多以理論分析的方法探究電子商務崗位需要學生具備的崗位技能和人才培養模式，而本研究從定量分析的角度出發，對學生能力進行數值化分析，得到了更加客觀的結果；②對普遍應用于質量管理的QFD模型進行轉化，結合研究內容，構建了基于QFD的電子商務專業學生能力評估模型，得到學生能力評估的具體數值；③將一種大量用于基因表達數據分析的雙向聚類技術引入學生能力評估數據的聚類中，得到具有不同能力圈的學生群；④以雙向聚類結果為基礎，進一步從理論學習的角度出發，識別具有差異化能力圈的學生群體特征，探究學生能力與理論學習表現之間的內在聯系，為教學方了解學生能力分布特征，指導學生進行深入學習和職業生涯發展規劃提供依據。
本研究結果表明，“三位一體”在線教育平臺可以實現：① 為學生提供理論與實踐的雙重培養平臺，促進學生的均衡可持續發展。學生一方面通過微商平臺開展具有鮮明時代特征的新電子商務學習與實踐，培養其電子商務實踐能力；另一方面通過在線教育平臺進行理論知識的學習和補充，為其在電子商務平臺的實踐打下知識基礎。通過教育平臺和微商平臺的循環學習，不斷提高自身能力。學生還可以隨時了解自己的學習情況，發現自己的能力瓶頸進行重點攻破，同時通過數據挖掘結果進行自身水平的定位，取長補短，實現持續發展。②為教師提供智能便捷的授課和學生管理渠道。教師通過在線教育平臺，學習資源和批改學生作業。同時了解授課班級的學生學習數據報告，通過這些報告的分析結果，清楚了解任教班級學生理論學習情況以及實踐情況。以此為依據，為學生提供有針對性的、個性化授課或指導，實現智能、便捷的授課與學生管理。③識別擁有不同能力圈的學生群體，指導學生進行個性化職業生涯發展規劃。以微商平臺學生績效數據為基礎，通過雙向聚類技術，識別在不同能力組合上有明顯優勢的學生群體。針對擁有不同能力圈的學生群體，進行差異化職業生涯發展規劃指導。同時可以根據不同群體學生能力優勢情況，為他們推薦與自身能力相匹配的崗位。
然而，本研究仍存在許多不足之處。第一，對學生能力差異的影響因素僅從理論課程學習成績的角度進行了統計分析，雖然在一定程度上表明了兩者之間存在內在聯系，但不足以說明理論課程的學習是導致學生能力呈現差異化分布的原因，在之后的研究中可以從多方面的學生學習行為數據出發，采用回歸分析、關聯規則挖掘等多種方法，更全面地探究學生能力分布的影響因素。第二，在對雙向聚類所需的能力評估數據進行二值化處理時，會造成信息的缺失，今后的研究可以尋找更合適的算法或對現有算法進行改進，避免數據處理過程中的信息缺失。
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