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市場開發與營銷論文范文1
論文摘要:國際市場開發不但是經濟問題，也是文化問題，其中民俗文化對企業開發的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發展經歷為例，探討了民俗因素所起的重要作用，并提出了對我國發展的啟示。
一、肯德基在印度發展的曲折歷程及其原因
肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場已經飽和的情況下，肯德基的經營業績的增長主要靠在發展中國家攻城略地。印度作為一個人口大國，市場潛力巨大，是肯德基必須占領的市場。但肯德基在印度的發展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因導致這種局面的呢?表面看，肯德基進入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽視了印度傳統飲食民俗對美式快餐文化的強烈反彈
民俗學認為民俗是在民眾中傳承的社會文化傳統，是被民眾所創造、享用和傳承的生活文化。這種社會生活文化既是一種歷史文化傳統，也是民眾現實社會生活的一個重要組成部分。所以，民俗首先體現在文化和傳統兩個方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統的集中體現。在文化和傳統的熏陶和影響下，人們往往對外來文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統悠久的民族，這種抵觸越是強烈。印度是文明古國，對自己的民族文化有強烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統的影響，南北差異很大。但無論差異多大，其民族飲食民俗的傳統慣性都非常強大?？系禄鳛槊朗娇觳臀幕拇?，一開始就與印度社會南北的傳統飲食民俗文化習慣相抵觸，因此，無須號召，一場針對肯德基的社會性排斥運動就自發地展開了。
(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統飲食民俗對美式快餐文化的強烈抵觸
印度是一個多民族，多種宗教并存的國家，信仰各種宗教的人口占多數。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會充滿了宗教色彩，所以印度傳統文化的實質是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時，印度還是個盛行宗教民族主義的國家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導出一種社會傾向，將對自己飲食民俗的保護等同于對外來飲食文化的排斥。所以，對肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結果，有很深的社會文化背景原因。
二、肯德基在印度重獲發展的民俗因素的利用
肯德基營銷策略的改進主要表現在以下幾點:
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市場時，開始大打感情牌，有意迎合當地人的膳食習慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對素食餐點的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動物保護組織的壓力。
(二)淡化肯德基的文化背景符號，強化肯德基的企業文化形象
針對印度人基于宗教和民族文化原因對肯德基的排斥情緒，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號，突出強調自己的企業文化形象，這就是:
1.以其統一標識、統一服裝、統一配送方式的全新連鎖經營模式，并最終依靠其優質的產品、快捷親切的服務、清潔衛生的餐飲環境確立了其在印度市場的地位。
2. 一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。
3.堅持肯德基的“以速度為本”的快餐業企業精神。
4.優質的服務，堅持肯德基顧客至上的宗旨。
(三)在市場細分方面，將印度中產階級作為目標市場
印度人口眾多，又是新興的發展中國家，是“金磚四國”之一。在印度，中產階級占全國的人口比例已達到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購買力，就相當于6個法國或者5個德國的購買力。整個西歐加起來的購買力，甚至剛剛達到印度的中產階級人口的水平?？梢?，印度的購買力是非常強大的。印度的中產階級無疑是印度最活躍和最具購買力的人群?？系禄谑袌黾毞种袑⒛繕耸袌雒闇试谶@類人群，應該說定位很準確。
三、肯德基在印度發展經歷的啟示
從民俗的角度看，筆者認為，肯德基在印度市場的發展經歷給我們如下啟示:
啟示一，在全球化背景下，企業在開發國際市場的時候，一定要注意對目標國家民俗因素的分析。
市場不是圈一塊地就成為市場，市場是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業在國際市場開發，在制定營銷策略時，一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經不是單純的市場設計和經濟行為，還是一種文化設計和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點。尊重所在國的民俗習慣，主動融入所在國的民俗文化里，能夠減小市場開發的阻力，使自己逐漸被當地消費者所接受。
啟示二，企業在開發國際市場的時候，在淡化自己原有的文化背景的同時，還應堅持和強調自己的企業文化。
因為民俗文化有本能的排異性，作為外來企業，應該主動淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統的目標國家，這一點尤其重要。但與此同時，企業也不應該一味迎合而使自己顯得“沒文化”，“沒文化”的企業在任何國家都是難以立足的，企業同時應該強調自己獨特的企業文化個性，這樣才能逐漸贏得所在國消費者的尊重，才可能被消費者接受?？系禄谟《扔墒芘懦獾侥軌蛑饾u立足和有所發展，正是在這一點上做得比較好。
啟示三，企業在開發國際市場的時候，在選擇目標市場時，除了要考慮目標市場的消費能力和消費潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費群體作為自己的目標市場。
參考文獻
[1]陳廣.肯德基攻略[M].企業管理出版社，2004.
市場開發與營銷論文范文2
關鍵詞：市場營銷 問題 對策
在當前市場經濟條件下，尤其是在日趨激烈的市場競爭中，營銷關系著企業的興衰存亡。馬克思曾經指出，商品價值的實現要經過“驚險的一跳”。在這里，就是指企業營銷人員通過營銷戰略，利用相應的營銷手段，經過適當的分銷渠道，使自己的產品得到社會尤其是消費者的認可并予以接受的過程。
隨著經濟全球化、信息化、科技化的迅猛發展，國內外市場競爭將愈來愈激烈。改革開放以來，中國經濟體制逐步由計劃經濟過渡到市場經濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。面對買方市場的形成，中國加入WTO的國際環境，知識經濟的挑戰以及可持續發展要求的諸多因素，一些企業的營銷觀念仍然沒有轉變，開發市場能力欠佳，產品創新能力及品牌意識不強，不能適應市場經濟的要求，更不能達到企業的經營目標，滿足消費者的需要，滿足社會的需要，提高企業的經濟效益。針對這種狀況，筆者著重談談如何解決在市場營銷中轉變觀念，提高市場開發能力，增強新產品的開發能力及品牌建設等問題。
一、當前企業市場營銷中存在的問題
1、企業的營銷觀念沒有轉變。目前，隨著我國社會主義市場經濟的深入發展，國內市場正由原來的賣方市場轉變為買方市場。加強市場營銷已成為企業經營、管理的重心。但一些國有企業仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，即“以銷定產”。企業把市場作為生產過程的重點，營銷職能就是把已經生產出的產品在市場上賣出去。但在買方市場條件下，由于商品供過于求，企業之間的競爭日趨激烈，如果不及時轉變營銷觀念，就會對買方市場措手無策、隨大流盲目推銷產品，其結果要么是產品的庫存大量積壓，要么是應收賬款急劇增加資金周轉困難，從而使大多數企業陷入停業或半停產狀態。
在企業的營銷方針上，以用戶為中心還是以自己的產品為中心，是兩種不同的選擇，如果過分強調以技術為中心，以設計制造和工藝技術為重點，傾向于產品的技術性能或產品的獨特參數，忽視在競爭的市場上所需要的適應用戶需要的必要的靈活性，那就會犯市場營銷中最易犯的錯誤——力圖使用戶來適合產品。你的產品再好，但是用戶不需要，也要產生積壓。所以目前一些企業滅有樹立以用戶為中心的市場營銷觀念。
目前一些企業的決策者缺乏積極進取的精神，總是幻想事物會自然朝著有利于自己的方向發展。在激烈的市場競爭中不敢大膽出擊，總是瞻前顧后，不敢冒風險。當企業市場營銷陷入困境時，不能適時應變，而是消極等待外部條件的好轉，結果是坐失良機。
2、企業開發市場的能力欠佳。隨著買方市場的出現，企業間的競爭也步入了“戰國時代”。面對愈演愈烈的營銷大戰，部分企業仍然滿足現狀，不思進取?？墒窍M者的消費觀念和購買行為卻在發生著變化，他們對產品的品種、樣式、花色等要求越來越高，并且通過不斷的分析比較來選擇真正適合自己的產品。因此企業必須把滿足顧客的要求放在第一位，并不斷的對市場進行科學的細分，然后運用適當的市場戰略攻入目標市場。
現代市場營銷學認為，企業營銷活動成敗的關鍵，在于企業能否適應不斷變化著的諸如企業、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾，還有人口、經濟增長情況、技術設備、自然地理位置、政治環境、文化氛圍等，所有這些因素對企業的營銷活動都有制約和影響?，F代企業是社會的經濟細胞，是個開放的系統，它在營銷活動中必然與社會的其它系統，與它所處的市場環境的各個方面，發生多種聯系。市場營銷的實踐證明：能適應不斷變化著的市場環境者就能生存；否則就會被無情的競爭規律所淘汰。例如，具有130多年歷史的美國勝家公司生產名牌縫紉機譽滿全球，但是隨著縫紉機市場需求發生重大變化，這家公司在1986年將投資和生產方向轉向了航天工業?，F在它的銷售額有80%是航天產業的高技術產品，效益十分可觀。在市場經濟條件下美國勝家公司之所以發展壯大，就是因為它善于適應市場環境的變化。而目前國內的一些企業對市場環境的變動不及時，結果造成破產倒閉。
3、企業開發新產品不及時，品牌意識不強。隨著科學技術的不斷進步，市場需求變化日趨加快，但是一些企業不注重開發新產品，而是自我滿足，結果不能適應消費者個性化的需求，逐漸被市場所淘汰。例如，武漢長江音響曾贏利7000萬元，當時領導認為把錢放在銀行里拿利息比開發新產品保險，未去投資開發新產品。結果是不到幾年時間，VCD取代音響，長江音響很快關門。所以產品是有生命周期的，企業如果在優勢產品進入衰落時期之前，拿不出新的優勢產品投放市場，那么，主導者的地位就會發生動搖。此外，當代科技發展日新月異，產品更新換代速度加快，企業如果不思進取、不推陳出新，滿足于現狀，那么優勢地位必然很快被人取代。同時，伴隨現代經濟生活的發展，消費者觀念也不斷更新，以往倍受青睞的產品，即使今天仍然做工考究，質量過硬，但也會因為趕不上消費新潮，或者缺少別致新穎的外觀，或者缺少莊重典雅的風格，或者缺少柔和艷麗的色彩等而遭到消費者的冷落?？梢?，企業要保持自身的競爭優勢，必須堅持不懈地開發新產品。
共2頁: 1
論文出處(作者): 目前，一些企業對實施品牌戰略概念模糊，也缺乏緊迫感，不知從何著手，因而很難發展成為百年企業。我們都知道，任何產品或服務，如果只有知名度和美譽度的話，注定要在短時間喪失生存的條件。例如，當年的標王“秦池”、“愛多”等都是領一時，所以維持并強化消費者對品牌的忠誠度，是企業品牌經營的關鍵。成功的企業經營不僅要爭取顧客滿意，而且要不斷為顧客創造期望的價值。
二、解決問題的對策
1、樹立科學的與市場經濟相適應的營銷觀念?，F代營銷學把市場視為生產過程的起點，企業在決定生產之前，就必須了解、分析市場需求，把滿足市場需求作為生產的出發點。這是一種全新的以消費者為中心，以買方需要為中心的經營思想，以顧客需求為中心，引導消費，開發需求，是它的基本特點。觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業不僅僅以樹立市場營銷觀念為滿足，而應樹立與市場經濟相適應的全新的營銷觀念。從我國企業實際來看，至少應樹立以下觀念：一是知識營銷觀念；二是全球營銷觀念；三是綠色營銷觀念。
2、提高企業開發市場的能力。市場開發是企業發展的重要環節，所以在正確的營銷觀念的指導下，企業就應該合理地開發市場。開發市場首先要進行科學的市場細分，然后鎖定目標市場，運用最優的營銷戰略攻入目標市場。有些企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價策略苦苦支撐已有的市場份額，真是得不償失。高明的企業則把視野投向新的市場，著眼于21世紀。筆者認為應重點開拓以下市場：一是高科技市場；二是全球市場；三是旅游市場。
3、增強企業開發新產品的能力?！爱a品常新，企業長青”，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品創新，企業才能永遠充滿活力。在市場競爭日益激烈的今天，產品陳舊、落后的企業已經處于舉步維艱的境地。要想在市場競爭中占據優勢地位，就必須依靠新產品給企業打上一支強心針。建立企業競爭優勢的關鍵就是要比競爭對手能夠更大限度地滿足消費者的需求。所以企業需要不斷思考用新的價值增加它的產品特性和利益，依靠產品的差異化特征贏得對選擇敏感的消費者的注意和興趣，從而獲得競爭優勢。
美國當代杰出的營銷大師科特勃指出“在現代競爭形式下，如若不開發新產品，則企業的風險必定很大……不斷創新是企業避開產品衰落的唯一途徑?！碧柗Q世界“刀片巨人”的美國吉列公司在上世紀90年代以每年50億美元的銷售額成為日用工業品行業中最成功的公司之一。然而它在60年代曾因未及時開發新產品，堅守“超級藍光”產品，結果被威爾森公司開發的不銹鋼刀片奪走了大部分市場份額，當年的市場占有率從70%下降到30%?？梢娨粋€企業即使曾經取得多輝煌的業績，如果安于現狀，不思進取，最終也可能會被消費者拋棄。一個企業即使靠一項產品獲得成功，即使這個產品也曾被大多數消費者青睞，也千萬要注意，消費者往往是喜新厭舊的，當市場上出現了更好的產品時，他們沒有理由不選擇更好的。所以企業要想在市場上立于不敗之地，就只有創新，創新，再創新。
4、增強企業的品牌意識。企業的競爭力從某個角度來說，就是品牌的競爭，誰能夠恰當的運用品牌戰略，誰就能夠贏得市場。任何謀求可持續發展的企業都必須把品牌經營作為競爭的基本戰略。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要源泉。由于經濟的發展和技術的不斷創新，造成了競爭環境的迅速惡化，行業結構的不斷調整，產品生命周期的縮短，競爭者和替代產品的不斷涌入，使得市場空間持續縮小，大倆營銷成本在急劇增加，而其效率也急劇降低。我們面臨著越來越大的顧客流失或者背離的壓力。不僅總的顧客數量在減少，更重要的是那些對品牌經營具有至關重要影響的忠誠顧客數量的減少，結果使品牌在市場上占有率、利潤兩方面同時降低。有數字顯示，用戶背叛率若下降5%，企業利潤至少會增加25%。所以維持并強化消費者對品牌的忠誠度，是企業樹立品牌戰略的關鍵。在“注意力”經濟和“眼球”經濟日益為人們所津津樂道、“概念泡沫”膨脹的今天，西門子家電穩健的品牌經營方式，與中國家電業漫天飛舞的流行理論相比，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對各種營銷工具（廣告、促銷、展示等）和全部企業行為（研發、生產、物流、銷售及售后服務等）的系統整合，嚴格控制，并以統一、高效的路徑將品牌價值傳達給消費者和客戶。正因為西門子這種強烈的品牌意識，才使它從1847年誕生之日起，經過150年的發展仍然長盛不衰。
三、結束語
現代企業既會充分考慮利潤的最大化和社會責任的同步實現，也會考營銷目標和社會目標之間的融合協調，從而更加全面地重視市場營銷對人的全面發展和社會文明進步的作用。所以市場營銷就是買賣雙方之間互通信息，增進了解，引起購買欲望，從而實現商品的大量銷售，企業獲取利潤的過程。在這個過程中企業應樹立正確的市場營銷觀，運用合理的市場開發手段，加快新產品的開發速度，適應不斷變化的市場需求，滿足用戶需要，從而使企業獲得利潤最大化。
市場開發與營銷論文范文3
論文摘要：企業未來生存之勢，反映了企業內外環境潛在的變化規律。如果企業能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業未來生存命運。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺，它是一種細微的慢性的有規律的事態發展，如果企業不能及時發現，錯過了駕馭這種勢頭的良機，很可能給企業造成巨大的損失，甚至滅頂之災。
隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。
1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績?，F代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。
5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻
[1]史貫中.質量——企業生存與發展的動力[J].兵團黨校學報.2001年03期.59-60.
市場開發與營銷論文范文4
關鍵詞：校園紀念品；市場開發；可行性
中圖分類號：G54 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02
Abstract： This paper involves the planned project of the undergraduate taking part in innovating business and entrepreneur-ship. And actuality of souvenir of the universities at home and abroadhas been elaborated，and the market development about the souvenir of the Southwest Medical University has been investigated. According to the survey result，our university not only has broad market prospects of souvenir， but also is far-reaching significance for the construction of campus culture and the advance of school management popularity.
Keywords： campus souvenir；market development；feasibility
一、校@紀念品定位及市場發展前景
隨著市場經濟的發展和文化需求的增加，紀念品行業逐漸繁榮。校園紀念品是以學校標識和學校代表性景物為題材、承載了學校歷史人文特色并具相當品味的紀念品[1]。像其他具有地域文化差異的旅游紀念品一樣，校園紀念品也應該賦有自身獨特的印記。學校的校名、?；?、校訓，校風、教風、學風，以及校園景色等均為學校的代表性標志。[1]比如我校校訓“厚德精業，仁愛濟世”，在思想上凝練著中華民族傳統美德和醫者的仁愛品質，從行動上努力追求精湛技藝、服務人民的社會主義核心價值觀。它包含了學校對每一位學子的期望，同時也代表著學校在公眾中的形象，蘊藏了豐富的校園文化內涵。如果恰當地將它包裝于實物紀念品上，就如同給予湖水以動力，賦予精神以生命，使我們不僅僅局限于對它理解消化，更可以把它作為校園的一種文化正能量廣為傳播，這對于提升學校知名度，凝聚眾多師生和校友的愛校之心具有重要意義。
二、校園紀念品市場開發概況
隨著國內高校開放程度的日益提高，也必將產生更為激烈的競爭，樹立學校形象和提高知名度對未來發展的重要性也不言而喻。據查閱，國外很多高校通過對校園紀念品的市場開發進行了深入研究和較高經濟投入。比如歐美諸多知名高校均成立了專有的紀念品開發與設計部門、制作部門、服務部門及銷售商店。這些紀念品種類多樣、款式新穎、實用性高，不僅受到了本校學生、校友的追捧，還受到廣大旅游者的青睞。[2]
盡管蘊藏巨大經濟潛力，但由于國內高校的紀念品市場起步較晚，發展勢頭微弱，未能形成氣候[3]，嚴重阻礙了高校紀念品市場的發展。目前在國內只有清華、北大、復旦等幾所知名的高校開發了學校特有的幾款紀念品。[1]
三、我校紀念品市場開發的可行性調查
（一）設計問卷
西南醫科大學坐落在川、渝、滇、黔結合部的國家衛生旅游城市―瀘州，辦學歷史悠久，培養了一大批優秀的專業人才。近年來，學校不斷加強對外交流合作，邀請了許多國外大學及科研機構的學者來校訪問，對校園文化的傳播和發展有非常重要的意義。據調查，國內外很多高校都通過開發紀念品來提升學校的校園文化，如著名的加利福尼亞大學洛杉磯分校，其紀念品秉承了學校的文化內涵，消費者也是出于對美國加利福尼亞大學校園文化的認同而進行購買[4]。因此對學校紀念品的開發不僅提高了學校的軟實力，更促進了師生們的愛校之情。在對學校紀念品進行市場開發的過程，首先要做好相關的調研工作。
調查問卷從校園文化紀念品的認知、關注點、價格、購買需求等多個角度進行設計，并在西南醫科大學城北和忠山校區隨機投放問卷300份，共回收問卷289份，其中有效問卷273份，有效問卷率為：94.4%。接受調查人群包括在校的各年級和各專業的學生、學校教職工、校友以及少許的瀘州市民和游客。其中學生250份，學校教職工30份校友和市民游客共20份，男女比例，1：3，樣本具有較好的代表性，對我校進行紀念品市場開發的深入研究有一定的參考價值。
（二）問卷統計
首先在意識層面上，對校園文化和紀念品認知度進行調查中，62.1%認為我校沒有屬于自己獨特的校園文化，在“您認為以學校為背景開發的紀念品能體現我校的特色文化嗎？”一項中，21.7%人選擇能，50.4%選不能，27.9%不能確定；并且80%以上的人覺得學校更名成功后很有必要營造自己獨特的校園文化。
在“是否購買過以校園為背景衍生產品”一項中，僅4.1%“買過”，58.5%%選擇“沒買過，但見到過”，37.4%“根本沒聽說過或見到過這類商品”可見只有極少數買過，而多數同學對校園紀念品沒有了解，由此說明我校在校園紀念品市場存在的空白和蘊藏的潛力巨大。在“您知道學校已經推出過紀念品嗎”一項中，竟多于85%表示不知道，僅百分之十幾的人見過或聽說此事，但對同學已經售賣的紀念品表示不滿意，其主要原因是缺乏新穎點、質量不好、未能突出校園特色文化等。
而“校園代表性建筑和景觀”、“校名校徽校訓”、“突出專業和某次活動”這幾點被多數同學認為最能體現我們的校園文化特色，從購買需求上，學生和校友更喜歡創意藝術品和禮品系列，留作紀念或作為禮物贈送他人；學校教職工和市民游客更偏好辦公文具和生用品一類，自己使用。同時，相比紀念品的紀念性和創意性，質量、美觀和實用性退居其次，而價格顯得不太重要，只要合理均能被接受。
此次調查還發現，同學們最難以接受上門宣傳紀念品的方式。其原因主要是：校園紀念品與一般的旅游紀念品不同，應該有更明顯的高度和文化內涵，上T有點像推銷的感覺，宣傳可能貶低它本身具有的價值和意義，相比之下，朋友圈、微博等新宣傳方式更易被接受。只要紀念品受到喜愛，學校的每個人都是宣傳喇叭，不用刻意去宣傳。
（三）問卷調查結論
一件設計和制作富有內涵和創新的紀念品，本身就具有藝術性，再將校園文化糅合到紀念品中，兩者相輔相成。校園紀念品主要以在校學生為銷售對象，具有其他紀念品不可比擬的優勢。目前西南醫科大學全日制在校學生一共有17 000余人，教職工5 000余人，且瀘州被稱之為酒城，是旅游愛好者的聚集地，體驗當地文化，少不了了解我校，這樣的規模是絕對值得研發和投入的。
但事實上我校紀念品落實到市場開發卻存在很大的空白。經調查，在學校更名期間，一些同學以推銷的方式在校園內售賣過筆記本，鋼筆之類（印校名?；眨┑募o念品，雖被大家稱之為校園紀念品，但缺乏創意，個性不足，同時也涉及版權，沒有收到理想的效果。如果學校借此契機，以國外校園紀念品產業做得比較完善的大學為藍本，結合自身校園文化特色創新性思考，成立相關的設計部門和營銷商店，并將此作為學校的一個附加產業，其利潤用作獎學金或助學金鼓勵學生；或是進行試驗性嘗試，作為校園活動舉辦紀念品設計大賽，讓同學們參與其中，尤其是市場營銷的同學，培養他們的創新創業意識，最重要的能夠豐富校園文化，營造我校獨特的人文底蘊和增強師生們凝聚力，同時作為一個免費的宣傳平臺，為提升西南醫科大學軟實力做出貢獻。
四、結語
到目前為止，我校紀念品市場可以說是空白的，筆者認為優秀的校園紀念品是學校的代言人，它承載了整個校園的科技文化、審美方向和生活態度，若將藝術性與商業性結合，深入市場開發，在我校文化建設和品牌樹立的同時，也能產生巨大的經濟效益。重要的是，校園紀念品的設計一定得克服“拿來主義”，堅持創新，才能為學校的建設和發展做出貢獻。
參考文獻：
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市場開發與營銷論文范文5
論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。
一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統
為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準
一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。
3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。
二、武岡旅游市場發展的環境分析
1．武岡旅游市場發展的機遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰略
1．酒店營銷戰略
酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰略
旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有s220和s219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。
4．目的地營銷戰略
根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。
5．景點營銷戰略
以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。
市場開發與營銷論文范文6
論文摘要：SWOT模型是一種戰略分析模型。文章利用SWOT模型對湘西州旅游營稍戰略展開分析，試圖找出湘西州旅游發展的優勢、劣勢、機會和威脅，構建SWOT矩陣，得出相應的旅游營梢戰略組合，并總結出有助于湘西州旅游營梢戰略對策。
隨著經濟不斷發展和人們生活水平不斷提高，旅游業發展迅速。而西部大開發戰略實施，則給蘊藏豐富旅游資源的西部地區旅游業發展帶來了千載難逢機遇。湖南湘西土家族苗族自治州(以下簡稱湘西州)旅游發展迅速，旅游產業格局逐漸成型，但其在旅游發展過程中的不足與缺陷、成功與完美之處已逐漸被學術界所關注。
一、SWOT模型概述
SWOT模型首先將與研究對象密切相關的主要內部優勢因素(Strengths)、劣勢因素(Weaknesses)、機會因素(Opportu-nities)和威脅因素(Threats)，通過調查羅列出來后，依照一定次序按矩陣形式排列起來;其次運用系統分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析;最后從中得出一系列相應結論或對策。SWOT模型是定性與定量相結合的一種分析方法，它考察企業當前戰略與其特定的優勢和劣勢之間的相關程度，以及處理和應付環境變化的能力。同樣，SWOT分析旅游發展具有非常重要的實際意義。
二、應用SWOT模型分析湘西州旅游營銷
(一)應用SWOT分析湘西州旅游營銷的條件
湘西州位于湖南省西北部，東北與省內張家界市桑植縣、永定區交界，東南與省內懷化市沉陵縣、辰溪縣、麻陽苗族自治縣相臨，西南與貴州省銅仁地區松桃苗族自治縣相連，西與重慶市黔江開發區、秀山土家族苗族自治縣相接，西北與湖北省恩施土家族苗族自治州來鳳縣、宜恩縣毗鄰。境內居住著土家族、苗族、回族、瑤族、侗族、白族等少數民族，人口260. 8萬人，其中土家族101萬人，苗族85萬人，少數民族占總人口的7200，少數民族旅游社會環境獨特。自古以來，湘西州為湘川咽喉之地，歷史悠久，山水奇異，民風淳樸，境內自然景觀絢麗多彩，人文景觀獨特神奇，這里峰巒疊嶂，林木參天，溪河縱橫，洞穴成群，名勝迷人，旅游資源極其豐富密集。
(二)湘西州旅游營銷的SWOT模型分析
1.湘西州旅游營銷的內部條件分析
(1)湘西州旅游營銷優勢分析
1)湘西州旅游營銷可利用的旅游資源豐富。對于湘西州來說，其豐富旅游資源就是旅游營銷基礎。湘西州擁有一個國家級歷史文化名城(鳳凰)、一個國家級自然保護區(永順小溪)、兩個國家森林公園(不二門和南華山)、三個國家級重點文物保護單位(溪州銅柱，老司城以及里耶戰國遺址)、一個全省唯一的全國工業旅游示范點(湘西酒鬼城)和五個省級風景名勝區(鳳凰古城、吉首德夯、永順猛洞河、古丈棲鳳湖以及龍山烏龍山)。而湘西州豐厚的歷史文化可以用來做文化營銷，國家級、省級旅游景點可利用網絡等各種營銷渠道打出旅游品牌。
2)旅游產品競爭能力強。湘西州旅游資源豐富，而且形式多樣，既有自然風光，又有民俗文化和歷史文化旅游。就全國少數民族自治州來說，湘西州旅游是排在比較前的，旅游發展潛力巨大。
3)成功的旅游促銷活動。2003年9月，在鳳凰縣南長城舉辦了中韓圍棋大賽;2004年10月湖南經視為德夯做了專門介紹節目;同年10月，成功舉辦了全國百家電視臺年會和由著名歌唱家宋祖英領銜的群星演唱會、省民博會暨第二屆湘西民族民間藝術節和組織了“泛珠三角”九省市兩地區百輛自駕車暢游湘西活動;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中國鼓文化節”;9月11日，南方長城世界圍棋顛峰對決賽。這些促銷活動掀起了世界人民游湘西的黃金浪潮，大力宣傳了湘西州旅游。
4)當地居民積極參與。近年來，湘西州旅游發展已成為湖南省高增長地區，旅游發展給湘西州帶來巨大收益，進一步刺激了旅游項目開發。社會各界和群眾參與旅游開發的積極性空前高漲，湘西州已出現社會資金向旅游業聚集、非國有經濟進人旅游業、群眾熱心興辦旅游業熱潮。
(2)湘西州旅游營銷劣勢分析
1)旅游軟、硬件設施有待完善配套。目前，湘西州共有旅行社34家，星級旅行飯店28家，家庭旅館3000多家，賓館客房總數近7000間，旅游旅行車近100臺，旅游船艇500余只。但湘西州重點景區所在城鎮的高檔賓館飯店偏少，接待服務質量不高，民族特色餐館開發挖掘不夠，旅游項目參與性不突出，地方特色商品品種少，規模小，文化娛樂項目單調。
2)旅游基礎設施薄弱，交通“瓶頸”制約突出。旅游交通始終是湘西州旅游發展絆腳石，作為湖南省旅游中心及西南旅游經濟網絡、交通樞紐，沒有很好的發揮聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通樞紐地位突出，但客流量以過境流量為主，少有停留，從而形成“廊道“效應。作為旅游產業突出的湘西州，卻缺少直接為旅游服務的配套交通。
3)旅游營銷觀念滯后，旅游營銷體制創新不足。湘西州經濟落后導致湘西州旅游營銷觀念滯后，營銷體制創新不足?！捌劭汀?、“宰客”現象時有發生，整體旅游品牌觀念意識淡薄。
4)旅游市場開發力度不夠。湘西州旅游信息基本上都是單一性的落后雙邊聯系，缺乏有效的縱、橫向信息溝通。旅游產品不具備旅游中心城市所需要的國際化特征，無法把握國際、國內旅游市場上供求變化，以至于影響到旅游產品開發及舊產品的更新次序、速度和力度，影響旅游質量的提高。
2.湘西州旅游營銷外部環境分析
(I)湘西州旅游營銷機會分析
1)政府對旅游業高度重視。湘西州是湖南省進人國家西部大開發的唯一地區，湘西州政府抓住西部大開發歷史機遇，將旅游產業帶動戰略作為六大發展戰略之一，提出建設旅游大州構想，形成了推動旅游業發展的強大合力。
2)旅游市場潛力巨大。新的“假日經濟”現象給旅游業發展帶來了巨大生機，使旅游業發展進人了一個全新時代。隨著國家法定假日的調整和“帶薪假期”的到來，居民閑暇時間增多，再加上居民環保意識、健康意識的增強，旅游者回歸自然、親近自然的愿望越來越強烈，湘西州旅游市場潛力十分巨大。
3)互聯網技術的應用，便于湘西州旅游宣傳?；ヂ摼W技術的廣泛應用使得湘西州旅游業便于在網上進行旅游宣傳，使更多的人認識湘西、了解湘西、希望探索神秘湘西。
4)湘西州旅游發展迅速。從表1中可以看出:2002一2005年湘西州旅游收人增長率都高于全國旅游收人增長率。
(2)湘西州旅游營銷的威脅分析
1)旅游資源替代性較強。旅游客源市場競爭日益激烈。據統計，我國31個省市自治區中有24個將旅游業作為重點發展產業。近年來，周邊的廬山、桂林、張家界等旅游地投資大、發展快，這些山水型旅游地對湘西州旅游替代作用較強，尤其張家界，無論是資源質量、開發規模還是知名度都遠遠超過湘西州，吸引了大量的國內外游客。
2)旅游資源重復，特色不突出。比如苗寨在湘西州很多地方都有，鳳凰縣有都羅苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏旅游品牌優勢。
3)湘西州經濟發展滯后，旅游業缺乏升級和快速發展經濟。湘西州2005年實現生產總值123. 87億元，按可比價格計算，增長10.6%，比上年提高1個百分點，十年來首次實現兩位數增長，其中第一產業增加值26. 39億元，增長1. 9%;第二產業增加值44. 23億元，增長15.5%;第三產業增加值53. 25億元，增長11.3%;按常住人口計算，人均GDP為4991元，增長8. 6%。低于湖南省平均水平。
3.湘西州旅游營銷的SWOT矩陣構建
通過分析，可以構建湘西州旅游營銷SWOT，矩陣。
