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跨文化傳播論文范文1
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
跨文化傳播論文范文2
【論文摘要】全球化的背景之下，跨文化傳播已經勢不可檔，但在跨文化傳播中處于弱勢的國家由于持續的文化逆差有可能面臨文化殖民的危險。這與其經濟基礎薄弱、不注重保護本土文化、缺乏文化創新有直接關系。這種形勢之下，弱勢國家應采取措施積極應對，首先要接受跨文化傳播，其次對輸入的外國文化要取其精華去其糟粕，另外在自身進行跨文化傳播時還要講究傳播策略。
1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為?？飶膶W理上說，跨文化傳播(intercultural communica-lion )指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達is億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?
第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰。跨文化傳播需要強大的經濟支持，無論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的ceo出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省。現在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。
首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播?，F在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進行傳播。跨文化傳播中，內容好固然重要，但傳播形式也同樣重要，傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式，盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
跨文化傳播論文范文3
論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關懷和情感依附，以傳達自己的特質。而這種特質往狂就是我們所說的文化，不同特質之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。
從曾獲嘎納廣告節大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產品推廣，伊萊克斯又延續了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現，一切又都恢復平靜……
然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。
由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。
一、跨文化傳播的涵括真義
1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等。”美國文化人類學家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創造的生存樣式的系統，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪钒盐幕瘏^分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有。”
2.文化交流與跨文化傳播
跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告傳播可以發生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告傳播也成為一個越來越重要的課題，需要我們去研究。
二、全球性文化背景下的廣告傳播
1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然
隨著世界經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發展，跨國公司紛紛涌現。經濟發展把商業競爭由地區推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。
2.文化營悄策略的實踐
當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業競爭將聚集于品牌戰上，加強文化營銷勢在必行。
3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢
中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。
三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略
跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區的千差萬別的文化環境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。
1.全球化廣告的ci導入
全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統一形象，統一標識，而且行銷廣告也采用統一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。
2.文化適應廣告策略
文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告傳播業務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。
3.文化互動策略
跨文化傳播論文范文4
摘要：中國是世界上最早盛行茶文化的國家，茶作為中國一種典型的文化符號，已深深地打上了中華民族特有的精神烙印與民族烙印。而作為東亞文化圈的核心，中國的茶文化也在韓國、日本等國家被廣泛傳播。中國茶文化在韓國的跨文化傳播過程當中，不僅傳播了茶文化本身所具有的禮儀和風俗習慣，更傳播了蘊含在茶文化中的中國獨特的儒、釋、道相融合的思想精神。
關鍵詞：茶文化；跨文化傳播；儒釋道精神；傳播影響
中圖分類號：G125 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）08-2-0055-03
中國是茶的故鄉，不僅是茶文化的發源地，也是世界上最早盛行茶文化的國家。中國茶文化是中國制茶、飲茶的文化。作為開門七件事（柴米油鹽醬醋茶）之一，飲茶在古代中國是非常普遍的。中華茶文化源遠流長、博大精深，不但包含物質文化層面，還包含深厚的精神文明層面的內容。唐代茶圣陸羽所著《茶經》吹響了關注、研究與拓展中華茶文化的號角，從此茶文化開始滲透到宮廷和社會，深入到中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學。幾千年來中國不但積累了大量關于茶葉種植、生產的物質文化，更積累了有關茶的豐富的精神文化，這就是中國特有的茶文化。中國茶文化始于神農，興盛于宋，盛行于明清，傳承至今，并將繼續作為中國文化的象征標志之一而延續下去。中國與韓國很早就有了友好交往，茶作為中國特有的一種文化符號，也傳播到韓國，茶文化也隨之在韓國盛行。
一、茶文化以及茶文化所代表的精神內涵
茶文化由茶“物質”和茶“精神”兩個方面構成。茶文化不僅包含了與茶相關的生產勞動，比如種茶、采茶、炒茶等，也包括與茶相關的藝術創造、觀念意識和習俗方式等。茶文化有廣義和狹義之說：“廣義的茶文化是指人類在社會歷史過程中所創造的有關茶的物質財富和精神財富的總和。狹義的茶文化是指人類創造的有關茶的‘精神財富’部分”。[1]
（一）豐富多彩的茶物質產品
從茶作為物質財富的角度來說，我們從直觀的角度了解到豐富多彩的茶葉種類和別具特色的精美茶具，較為隱型的是各種茶類獨特的種植方法、采摘手段及飲用方法。中國的茶種類繁多，包括綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。茶具種類龐雜，涵蓋了許多方面，包含采茶工具、蒸茶工具、干燥工具、沖飲工具等。不僅如此，種類不同的茶也有不同的生長環境和與之相配套的采摘手段與配制方法。茶文化在中國完全上升到了“藝”與“道”的層面。
（二）茶文化所蘊含的精神內涵
中國茶是中國文化的典型象征標志之一，在精神方面融合儒、釋、道三家思想于一體。中國茶文化的核心是由茶藝引申出來的茶道，茶文化的基本精神是以儒家的“德”為中心，注重人的思想、品德和修養。茶文化就其精神內涵來看，既包含儒家的內省、尊敬、倫理、凝聚，又包含佛家的寧靜致遠、空靈、禪學，同時又包含道家的自然、養生與清靜無為。沖泡茶的過程，能夠舒緩人的心情，在品茗的審美意境當中消除人的煩惱，反省自身，達到精神的寧靜與平和，讓人體會到茶中的“道”的精神。
（三）體現中國文化的茶藝、茶禮
中國的茶藝通過表演茶藝的器具和茶藝表演過程本身體現出來，茶藝在演變和發展完善過程中逐漸演變成一種“道”，達到一種空靈的、超脫凡俗的美學意境。茶藝和茶禮當中敬讓賓客的行為體現了儒家的謙讓、尊重、倫理與和諧統一的特點。在茶的沖泡和品嘗的過程當中，表現了佛家“悟”的精神，并延伸出“茶禪一道”的哲理。在茶的炒制和種植過程中，體現出道家的“道法自然”的思想內涵。在茶藝的欣賞過程當中，人能夠得到精神上的升華，達到心靈上的寧靜與反省，體現了中華民族所倡導的和諧自然的處世哲學。
二、中國茶文化在韓國的跨文化傳播
“文化的產生與發展、變遷與轉型、差異與沖突、整合與創新、生產與再生產，都與文化傳播緊密關聯。”[2]
中國很早就向東亞各國傳播文化，并形成了以中國為核心的東亞文化圈。而“東亞文化圈實際上是一個有層次、分先后的時空結構：中國本土文明是其主干，朝鮮、韓國、越南文化為其兩翼，日本文化在其邊線，而東南亞華人社會則成為它伸向外部的觸須”。[3]韓國，位于亞州東北部的朝鮮半島，地理位置與中國接近，并深受中國文化的影響。中國與韓國進行友好交往的歷史由來已久，自遠古舊石器時代以來，朝鮮半島就與中國大陸有著密切聯系?？梢赃@樣說，中國在遠古時期就與韓國有了跨文化的傳播與交流。而茶文化，也在中國與韓國的跨文化交流過程中，從中國傳播到了韓國，并形成了獨具韓國特色的茶文化。
“跨文化傳播滲透于人類社會的一切活動之中，推動了社會的變遷和發展。沒有跨越文化的傳播活動，就沒有人類社會的生存和發展，更沒有人類的進化和文明?！盵4]中國茶文化在韓國進行跨文化傳播，韓國在本民族文化認知的基礎上對茶文化進行了理性的選擇與解讀，并最終形成了具有韓國特色的茶文化。這不僅促進了中韓兩國的文化交流和友好交往，更有助于雙方文化的傳播和進步，在文化傳播的進程當中，茶文化更加廣泛的流傳開來。
茶文化在韓國發展大致經過了這樣一個歷程：在韓國興德王三年，即唐文宗太和二年，韓國就已經從中國引進了茶種，并開始種茶、飲茶。韓國的茶文化就此萌芽?！吧褶r嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，因此，中國與韓國便把炎帝神農氏稱為“茶圣”。韓國接受中國茶文化并進行本土化發展大致可以分為四個時期：孕育茶文化的三國時期，飲茶之風盛行的高麗時代，茶文化衰微與復興的朝鮮時代，韓國茶文化在日治時期、南北韓時代的自主與發展時代。在三國時代，朝鮮半島分為新羅、高句麗和百濟，中國與朝鮮半島諸國進行茶葉貿易，僧侶和貴族也開始產生飲茶這一習俗，茶道思想開始孕育，茶文化在韓國誕生。在高麗時代，由于茶樹種植面積的增加，各地開始設置茶所，以便征收茶葉，茶園、茶藝以及青瓷等文化有了極大發展。高麗的青瓷藝術繼承宋朝越州秘色窯的生產技術，并加以改進，形成了“象嵌青瓷”的獨特藝術；高麗時代的茶禮也比較完備，在宮廷之別設有茶房，用來專門管理宮中茶湯和藥湯的供應，并設有行爐軍士和茶擔軍士，行爐軍士帶著香爐、茶風爐、提爐等，茶擔軍士則擔著皇上御用的茶。不僅如此，在高麗的春之燃燈和冬之關會這兩大傳統祝祭活動之中，都會舉行以茶為主的茶禮，這在一定程度上促進了茶文化的傳播與發展。朝鮮時代時期，佛教影響力日益衰弱，茶也被當做是喪志的東西而被丟棄，茶園也因缺乏管理而逐漸荒蕪，茶文化也隨之衰落。后來，茶文化在草衣禪師和丁若鏞等人的極力倡導下再次蓬勃發展。1910年，日本入侵朝鮮之后，由于日本政治上的威脅、經濟上的封鎖和文化上的強制入侵，韓國茶文化受到日本茶文化的極大壓制，日本式的茶室遍布韓國。1945年，韓國獨立之后，日本茶道作為生活化應用的形式基本消失，日本式的茶室也改為韓國式，但日本茶文化還是在韓國產生了影響。如今，韓國現代茶文化與茶道效仿古禮，尋求高麗時代的茶文化習慣。
現在，韓國定型茶禮的基本精神內涵為“和、敬、儉、真”，傳承了中國茶文化的價值觀念，并繼承了儒釋道的基本精神?！昂汀贝碇椭C自然，主張人與人相處和睦，互幫互助，人與人之間和諧，人與自然之間和諧，體現了儒家“仁”的觀點和道家“道法自然”的思想?！熬础辈粌H代表著尊敬他人，更代表著敬天地與鬼神，融合了儒家倫理觀念。“儉”，即儉樸廉政，倡導節約，體現道家和佛教思想?！罢妗奔慈说谋拘模瑸槿苏鄙屏?，做事不違本心，待人真情實意注重內省，體現了佛教“悟”的思想和儒家自省的觀點?？梢哉f，中國茶文化在韓國的跨文化傳播不僅傳播了茶文化本身，更傳播了以儒家文化為根本，與道家、佛教相融合的中國精神。
三、中國茶文化在韓國跨文化傳播的影響
中國進行跨文化傳播活動的歷史可謂源遠流長，中國歷史上的周穆王西征、徐福東渡、張騫出使西域、甘英出使大秦等等，是跨文化傳播的重大事件；繁盛一時的絲綢之路、川流不息的遣唐使，堪稱人類歷史中跨文化傳播的典型范例。距今六百年前，鄭和船隊七次跨越南中國海和印度洋，遠達阿拉伯半島和非洲東海岸，拉開了人類走上世界往舞臺的序幕。將視線轉移到西方，在接下來的一個世紀里，西方偉大的探險家迪亞士、達?伽瑪、哥倫布等人的足跡從歐洲延伸到世界各地，開啟了地理大發現的輝煌時代，伴隨而來的海外貿易與殖民活動促進了世界范圍的交往，人類的跨文化傳播活動也開始了新的篇章。在中國的跨文化傳播過程中，不同的群體、種族、民族不僅進行了器物和技術的交流，也進行了思想與文化的跨文化交流。器物與技術往往是看得見的，易被人感知的文化因素，而器物與技術之下隱含的思想、觀念和意識也在潛移默化的進行著交流與融合。
中國茶文化在韓國的跨文化傳播中不僅給韓國傳授了茶禮、茶具以及關于茶的種植、培養的各種知識，也傳播了茶文化所蘊含的儒釋道的精神和觀點，并由此對韓國產生了一系列影響。就政治領域來說，茶文化已經成為韓國政府接待外賓、進行政治對話的必備之物，敬茶和請人飲茶不僅成為向他人傳遞友好、表達友誼、促進談話順利進行的禮儀，而且也成為政治上與他人斡旋的一種手段。從經濟領域來說，茶文化盛行必然帶動茶葉產銷量的增加以及與茶相關的整個產業鏈條的發展，從而調整經濟結構，促進經濟的多樣化發展。從文化方面來說，茶文化給人帶來思想的寧靜，陶冶人的身心，促進精神世界的構建。不僅如此，茶文化還促進了文學的繁榮，相關詩文層出不窮，為作家帶來新的靈感。從飲食與健康角度來講，茶具有保健的功能，飲茶能止渴生津、明目健腦、消食祛毒、清喉去痰，還有防癌抗癌的作用。茶文化的傳播促進韓國整體風貌的改進，促進整個民族精神與文化的提升。
四、結語
“哪兒有人類交往哪兒就有交流，交流是人們生存與社交以及保護自身文化的必由之路”。[5]在歷史當中，中國和韓國不斷進行文化交流，但就茶文化來說，中國對韓國進行的是單方面的跨文化傳播，在這一綿延不斷地傳播過程當中，中國將茶禮、茶具等知識傳播到韓國，韓國在這些知識的基礎上進行了民族性的改造，使韓國民眾適應和接受中國茶文化，并產生了適合韓國自身的茶文化。韓國雖然改變了中國茶文化當中的一些禮儀習俗，但深深植根于中國茶文化當中的儒釋道的中國民族思想卻潛移默化地影響著韓國人的茶文化及韓國人的思想精神，從而對韓國產生了物質和精神多層方面的影響。
參考文獻：
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跨文化傳播論文范文5
關鍵詞：漢語國際推廣 跨文化 教學
基金項目：本文系江蘇大學“多元文化背景下的漢語國際教育培養模式的創新研究與探索”（2014JSDXLXSJY04）；江蘇大學“高校國際漢語教師教學能力提升與課堂評估研究”（2015JGYB014）項目研究成果
一、引言
語言是文化最重要的載體。在漢語國際教學中，漢語教師除了具備牢固的語言知識外，更需要具備一定的跨文化交際能力。
對外漢語教學實際上就是一次次的跨文化交際活動。教學效果的有效性，取決于漢語教師的跨文化的交際能力。而人際交往功效的優劣是受諸多因素制約的。不同的文化背景、接受教育的程度、社會經歷與興趣愛好、認知水平等等，勢必影響著漢語國際推廣中的跨文化交際與漢語言教學，勢必制約著每一位漢語教師的交際能力。而語言和文化又是一個不可分割的統一體，因此從事漢語國際推廣的工作者，需要把相關的交際學、文化學和社會學等理論體系的學習放在首要位置上，不僅僅是熟知漢民族的文化習俗，還需要對來華留學生的母語文化有一種包容姿態，從細微之處遵守言語交際的合作原則和禮貌原則，在跨文化交際中更好地發揮交際言語的信息溝通、自我認識和人際協調的諸多功能。
二、跨文化溝通中的誤區
不同文化背景的人，在語言和非語言及文化影響方面各不相同。來自不同文化背景的人，對外界的認知必然存在著很多差異?？缥幕瘻贤?，最重要的是要對對方文化的了解和認同，能夠在溝通中對對方的編碼和解碼求同求異，這樣才能夠保障溝通的暢通性。從對外漢語教學師資選拔與培訓方面看，我們更多的是強調教師如何掌握中華才藝，如何把自己國家的風俗習慣、風土人情等等爛熟于心，而在了解他國習俗或文化方面一直是一種忽視甚至是無視的態度。這種狀態明顯會影響到跨文化交際的效果，因此分析歸納跨文化溝通中的障礙與誤區很有必要。
（一）思維模式
中國傳統文化思維的特征就是特別重視直覺感受到的東西，并且在人際交往中常常以自己的感受“以己度人”，那就是思維的整體性與統一性。有人認為漢字不僅表音，而且還能表形、表意。這種音、形、意相聯系的文字，為中國人擅長形象思維提供了便利的參照工具。
按照薩丕爾-沃爾夫假說“語言決定論”，即一個人的思維完全由母語決定，因為一個人只能根據其母語中編碼設定的范疇和區別定義來認識周圍世界。而中國人的直覺感受與形象思維又恰恰是依賴于客觀世界的，所以我們的思維方式是一種表象定勢。這種表象定勢帶來的先入為主，忽視了個體差別，從交際活動開始就帶著明顯的固化模式，這樣的思維定勢會直接影響跨文化交際與漢語言教學的效果，造成跨文化交際的種種失誤。主要表現在：
1.文化差異導致誤解
不同的民族有著不同的文化價值觀念。不同的價值觀念體現在社會用語方面，就是語言的表達方式是本民族早已習以為常的交際模式。而這種模式在跨文化交際中與來自不同文化的個體在交際時出現誤解或失誤，達不到預期的交際目的。比如中國人的好面子吃完飯搶著付錢、在車上搶著買票等等行為舉止，在外國人眼里是非常不文明的行為。外國人擅長契約制，在外出就餐或旅行中奉行AA制，所以通常不會發生各自搶著付錢、買單之類的肢體碰撞的行為。再有因為認知范圍的局限性，導致一些個體無視跨文化者之間的差異，盲目類推，或自高自大，總是設想自己的文化高于其他民族的文化。這些都是文化差異造成的交際障礙。
2.交際界定導致語用失誤
在跨文化交際時，交際者對對方的文化掌握得不夠全面，就會造成語用失誤。比如，中國人習慣詢問他人的年齡、工資、婚戀狀況、所購物品的價格等，自認為是關心或喜歡與對方交往才會如此表達。而許多異民族認為是自己的隱私問題，不宜在社交場合公開談論。這方面在對外漢語教材語料使用中，也是一種普遍現象，西方人則對此很敏感，甚至反感。在與學生交往過程中，漢語教師往往會熱心提醒學生衣食住行方面的注意事項，而作為成人的學生并一定領情，甚至覺得教師過于干涉他們的個人行為，或小瞧了他們的判斷能力與自理能力，從而引起不快。
3.角色意識導致語用失誤
中國傳統教育中，師道尊嚴使得教師的角色一直是處于被尊敬的地位。師生之間的交流基本是導師引導、W生回答這樣的模式，課堂一切進度與環節都在教師的掌控之中。而在漢語國際教學中，這樣的格局并不能適用于任何課堂。不同國家與地區的來華留學生，或是國外中學大學的漢語課堂，學生們對待漢語教師都是尊敬的，但是在教學過程中，他們積極學習的態度，往往會不停地打斷教師的講課程序，影響教師的講課進度，學生會因為剛剛聽課過程中自己沒有理解的問題隨時發問。針對這種情況，一部分教師能夠及時調整心態以應對這種自由開放的互動式教學，與學生迅速建立起合作友好的溝通關系，創設愉悅輕松的教學課堂。而另外一些教師則始終堅守自己的教師身份，從表情到身體語都流露出一種“為何要打斷我的講課秩序”的情緒來，甚至有教師說出：“這個問題我上節課已經講過了，你不認真聽講或者你就沒來聽課，跟我沒關系”等諸如此類的怨言來，嚴重影響了師生之間的關系，也就失去了建立合作關系的良好契機。
（二）語用差異
在跨文化交際中，同一種語用表達在不同文化背景的交際中往往有不同的含義。人們能夠容忍對方語音的缺陷或語法的誤用，但對語用的失誤，人們常常把他歸結于不禮貌或不友好，甚至認為是粗魯和惡意的自然流露，因為各自民族或文化群體固定的文化模式制約相互之間的溝通與領會，甚至會帶來一定的沖突，產生尷尬的局面，直接影響到交際的效果。
以一種包容的姿態對待所有的異族文化，語用失誤就會大大減弱。我們應當承認，本民族文化中視為陽光的、正義的，也許不能被另一種文化所理解。因為每一種文化的判斷標準是不同的，絕不可認為自己所處的價值標準是先進的，而另一種價值標準是落后的。每當交際雙方編碼與解碼出現偏差，交際活動中語用失誤的發生就不可避免。
1.稱呼語的誤用
不同文化背景的人在說話方式或語言使用習慣上有很大的差異，如果我們忽視了這些差異，意識不到文化因素對跨文化交際的影響，就會不自覺地受到本民族語言使用習慣的影響和干擾，在跨文化交際中就會犯“文化錯誤”，讓對方感到迷茫或困惑，甚至引起相互之間的誤解。不同國家、不同種族，面對的關系圖式基本一致，稱謂方式大同小異。但不能小瞧這“小異”，這可作為一個鏡像，折射出不同國家在文化上的差異。比如漢語中由詞頭“老”構成的稱呼語，老王、老李、老劉等等是表示對對方的尊敬，后來由此衍生出“老外”這個詞語，統稱外國人，在實際使用中并不能外國人愉快地接受。早在2000年畢繼萬先生就這個詞語的使用專門發表文章，明確提出：“老外”一詞還是慎用為好[1]（畢繼萬，2000：35）。但是十多年過去了，這個并不受外國人歡迎的稱呼語竟然進入部分教材，讓留學生很無奈，在教學中往往需要花時間去解釋。2007年東南大學還出版了一本《老外在中國》的漢語教材，網絡媒體方面也出現英語脫口秀“老外看東西”，“老外在中”等等欄目，而中央電視臺首個以外國人為主體的紀實性專題節目的名稱卻是《外國人在中國》，語體很正規，很得體。筆者認為“老外”一詞還是得慎用，它仍舊是一個值得商榷的稱呼語。
2.問候語的范圍
問候語是日常生活中頻繁使用的言語行為，在跨文化交際中有著很重要的作用。問候語表面看是一種禮貌語的使用，似乎沒有什么有價值的信息，但是它傳遞的信息是潛在的，表示雙方的友好關系的建立或延續。漢語的一些詢問式的問候語常常因與對方文化因素的差異，造成一些本不該發生的誤會。比如，你到哪里去？你吃了沒有？今年多大啦？你家里有些什么人？你的爸爸收入高不高？你的媽媽為什么不工作？你怎么還不結婚？等等諸如此類的詢問語，讓大部分留學生覺得中國人喜歡探聽隱私，甚至覺得很不舒服。再有，在教學中當請學生介紹“我的家”之類的話題時，有的教師非得糾正學生表達中的“我家有爸爸、媽媽、哥哥、我，還有小狗皮特”這樣的句子。在西方人眼里，小狗就是他們家庭的一分子，自然是“我家”的一個成員。再有，漢語教學中，我們也常常面對這樣的句型練習：你好，好久不見，你的身體好嗎？我很好，你呢？……其實這樣的句型是英文翻版，并不是漢語的常用問候語。達到較高漢語水平的留學生很快發現，在與中國人溝通中，中國人并不喜歡這樣的問候語，大多數中國人與普通人交流時并不是很樂意把自己的身體狀況做為一個話題來談論。諸如此類的問候語，在漢語教學中，我們主張，盡量使用雙方都能夠接受的語句，以確保交流的質量。
3.態勢語的界定
在人際交往中，交際者的風度美、氣質美、形象美等等，都必然給對方留下良好的印象。因此態勢語的運用不是一般的信息傳遞，而是一種人與人之間的心理溝通，一種情緒和情感、態度和興趣之間的相互交流和相互感應，是語言交流的最好補充，而且是一種十分有效的溝通手段。在人際交往中，人與人間隙大小取決于溝通情景及交際對象的關系。交際距離遠近又受到不同國家、不同民族的歷史文化背景以及習慣、性別、政治地位的影響，因而人際交往距離的遠近就有不同的觀念。比如，中國人為了表示彼此的親近，長輩在夸贊對方孩子的時候，伴隨的體態語常常是撫摸對方孩子的腦袋或摟抱孩子等動作，這在歐洲人眼中是不尊重孩子的舉動，因為他們的傳統教育是，只有父母才可以撫摸或摟抱自己。未經許可，外人不得隨意撫摸或摟抱對方的孩子。因此，在跨文化交際中，必須清楚地了解什么行為是對方比較忌諱的，哪些行為是對方接受和認可的。只有正確掌握并辨析彼此文化上的種種差異，規范個人的行為舉止，才能保證跨文化交際順利進行。
文化人類學家愛德華?霍爾認為每個人都有自己的空間需要。他認為人類對自己獨有的空間表現為四個區域：（1）親密距離（2）個人距離（3）社交距離（4）公眾距離。對外漢語教學中，通常使用的是公眾距離，有的教師忽略了這個界定，引起學生的不快，就會影響跨文化交際的效果。當然，人際交往的空間距離不是固定不變的，它具有一定的伸縮性，這依賴于具體情境、交談雙方的關系、社會地位、文化背景、性格特征等。只有當交際雙方了解了彼此所需的自我空間及適當的空間需求，才能有意識地選擇最佳的社交距離，更好地開展跨文化的人際交往活動。
三、跨文化交際與漢語言教學
在漢語國際推廣的大背景下，如何更好地進行跨文化交際與對外漢語教學，是學者同仁需要探索的共同話題。
跨文化交際的基本理念是確認文化存在差異性和多樣性。這就要求跨文化交際者不僅僅是依據自己的思維習慣和行為方式，選擇適合自己的語言編碼程序，而是同時需要了解對方與自己有關聯的所有的關系。這里面包括所有的自我特征、文化的獨特性與認同感，再進行雙方都認可的語言編碼程序。因此，研究跨文化交流就意味著我們必須深入研究交際學、文化學、心理學和社會學等理論知識，并且在漢語國際推廣中加以運用。
（一）熟知各國的禮儀文化
跨文化交際的雙方來自不同的社會群體，擁有不同的文化背景。因此，了解并熟知不同的文化背景與風俗習慣已經成為跨文化交際中一個不可忽視的重要內容之一。近幾年漢語國際教育事業的快速發展，使得來華留學生的文化背景更為復雜多樣，對外漢語教學不再是簡單面對西方人，或是亞洲人，而是同時面對不同信仰、不同民族、不同種族的各國人。因此了解各國的風俗習慣、信仰與禁忌、尊重各國的交往禮儀、區別言語之間的差異，就顯得更為重要。比如，中國人喜聞樂見的數字6，西方人認為是不吉利的野獸數字；俄國人偏愛的7，加納人視為不祥之兆，在中國人的禮儀交往中也是一個忌諱數字；俄國人喜愛的3，在漢語中同樣是極為活躍的數字，3在漢族文化中往往表示很多、極多，甚至是表示尊貴之數，“道生一，一生二、二生三，三生萬物”；三生有幸、三思而行、三朝元老、三絕韋編、三句不離本行等等。不同國家與民族對數字有著不同的喜好，因此 “在跨文化交際中慎重運用數字就顯得十分重要，掌握不同民族的數字文化，可以幫助人們克服語言交際中的文化心理障礙，促進相互溝通，使交際更為順利，人際關系更為和諧” [2]（劉光準、黃蘇華，1999：137）。
（二）包容并理解異族文化
在跨文化交際中，許多事實證明，當交際雙方對彼此文化上的差異了解得越多，認識得越深，跨文化交際就能順暢進行并獲得成功。所以，交際雙方在文化方面的相互包容與理解就顯得至關重要。
為了M足自身的需求而創造出來的本民族物質和非物質產品的總和就是本民族的文化。當不同文化群體的人們在進行持續不斷的直接接觸時，文化適應性便產生了。文化適應性主要體現在一種文化對于另一種文化環境的適應，有時也指文化的各個部分的相互適應。確認文化的差異性和多樣性的過程又是一個不斷超越自身文化的過程，即通過反思自身的文化價值，由民族中心主義向文化價值平等的方向轉變。
跨文化交際不僅僅是從理解尊重異族文化差異的角度進行說教，而是必須從文化交流實踐過程中去感知、理解并解開雙方的心結，以達到包容、適應、理解的目的。洪堡特曾在探討人類語言結構的差異時指出，不同的語言，不同的民族，都是人類精神以不同方式、不同程度自我顯示的結果，語言是精神的創造活動，或者說是“精神不由自主地流射” [3]（威廉?馮?洪堡特，1999：48）。人類的跨文化交際活動都是人類精神以不同方式、不同程度自我顯示的結果，探求各種文化之間的微妙的心理差異，尋求不同文化之間對話的可能性，是跨文化交際研究中的另一個有效路徑。
（三）知己知彼，提高認同感
21世紀是跨文化交際日趨頻繁的時代。重視并開展相關的跨文化交際的教育已成為世界公民素質教育中的一個重要內容。這種教育不僅可以幫助交際者提高文化差異的認知度，還可以幫助交際者提高自身的跨文化交際能力，力求避免跨文化交際中語用失誤和行為習慣的不得體。
在跨文化交際中，人們常常以本族文化的行為習慣來解釋和評價另一種文化現象或他人的行為，用本族文化的語用規則去套用另一種文化中的語用規則，這種因語用遷移造成的交際障礙屢見不鮮。比如，漢族文化別注重面子，雙方在交往過程中，無論是小到時間的商定，大到請客送禮都是要考慮面子問題的。維護自身形象和尋求他者認同是在漢族文化人際關系中顯得尤為突出的一大特點。離開他者的理解和認知，自我認同就變成了自言自語，失去了意義。根據丁允珠的“面子-協商”理論[4]（丁允珠，1998：336），中國人所講究的積極面子包括“要面子”和“給面子”。“要面子”表示人們生活在群體當中，有被接納被保護被包容的要求；“給面子”是鼓勵、支持并滿足人們對被包容被接納被承認的需求。這種群體價值導向的文化處理沖突的策略一般是謀求“群體包容”，也就是通過不斷地“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。這種面子協商策略在中國文化群體內是有效的，一旦轉移到與他者的跨文化交際中，“面子協商”由于文化的差異，不能分享面子的意義，就無法在面子問題上溝通了，這種謀求他者包容的“要面子”心理很難得到西方人的理解。因此，在跨文化交際中，他者并不能理解主人在喝酒、請客時勸酒勸吃的那份熱情都是源自于“要面子”的心理活動，往往弄得雙方尷尬不已。許多民族文化尤其是發達國家的文化禮儀是崇尚平等與自由的。只有了解了彼此之間的差異，才能避免讓“面子”尷尬。
（四）強化文化認同意識，提升交際能力
漢語國際教師和來華留學生管理者都應增強文化差異的認知能力，提高跨文化交際的能力，不斷提高語用的應變能力，在教學中得體得當地進行交流，逐步提高漢語教學的效率。
何兆熊認為“跨文化言語交際指交際一方或雙方使用非母語進行的言語交際。由于在這樣的環境中所使用的第二語言總是伴隨著母語的一些特征，因此稱為跨文化言語交際”[5]（何兆熊，1999：243）。漢語國際教師在語言教學中需要不斷提高學生對目的語文化傳統的認知與認同，在課堂與課外幫助學生不斷提高運用漢語進行交際的能力，克服文化的制約和語言的制約，從而減少語用失誤。同樣的課堂有來自不同國家與地區的學生，他們的信仰不同，飲食習慣不同，對待一些問題的看法也不同。有一些善于談論的學生，常常喜歡提一些話題，來了解目的語國家的社會現狀，以此來提高自己的漢語表達能力。比如，“大齡青年”“ 閃婚”“ 白富美”“ 高富帥”等等，在與中國年輕人交往中獲得的新詞新語，留學生往往會向教師詢問。教師在教學中應客觀而中性地講解，并借此機會引出“中國人喜歡詢問年輕人婚戀問題是一種民族習慣，不是打探對方隱私，而是一種關懷……”等話題，諸如此類的教學環節就是對漢文化習俗講解的最佳契機。再比如同性戀問題，在歐洲一些國家是可以受到法律保護的，人們也是可以談論或者持包容的態度。而對于南亞與非洲的穆斯林來說，同性戀問題就是一個不可思議的問題。在課堂上，教師不易就這個問題多加討論，而是借機對有關詞語的理解與發音開展分類訓練，從而發揮課堂教學話語策略，減少語用失誤，力爭國際學生彼此都能接受。因此，在成功的跨文化交際中，雙文化比雙語言更加重要。只有熟知雙文化、多文化的差異，才能在教學中不斷提高文化認同意識，提高學生的語言交際能力，才能超越文化交流的重重障礙，以確保漢語教學的順暢進行。
注釋
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② 俄漢語言文化習俗探討[M].外語教學與研究出版社，1999.11：137.
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跨文化傳播論文范文6
論文關鍵詞:災害應急跨文化傳播理念意識融合
當今世界，災害頻仍，人類該如何應付?發達的高科技，并未使人類準確地預測出巨大自然災害發生的時間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國的“9.11”事件。這些災害帶給人們巨大的的危機感。對這些突發性的特大災害，人們必須保持高度的警覺。在特大災害面前，人類只有聯手共抗。然而，在當今這個多元的世界里，由于各個國家、各個民族之間在信仰、體制、價值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們在抗災緊急關頭盡快避免隔閡、達成共識、互伸援手，就成了學者們關注的課題之一。
一、問題的提出與災害應急管理的迫切需求
人們針對災害應急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構并完善抗災救援應急機制、抗災救援的具體行動措施、危機傳播等方面的研究成效顯著。但是，當巨大災害降臨時，人類應如何在信息傳播的第一時間得以順利溝通;在跨文化傳播領域，我們應如何建構不同文化背景的人們之間自然互動與協調合作的有效機制?這些問題正是本文力求探討的問題。
災害降臨時，人類在第一時間的本能反應除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災救助。勢單力薄的個體行為意義不大，群體聯合救援才有功效。當此之際，“時間就是生命”特別凸顯，因為人在斷水斷食下可以維持7天的生命，這7天是抗災救援行動必須把握的“黃金”時間。因此，及時發現并通報靈區各方面實情的信息傳遞就顯得特別重要。
在科技落后、信息閉塞的時代，人們遭遇災難時往往呼天不應、喚地不靈，而在人類文明發展到今天這個信息化時代，無線電通訊、衛星傳感、電視、網絡等等，幾乎可以溝通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗災救援期間，借助傳媒的宣傳聯絡，中國政府反應迅速，億萬民眾同德同心，加上世界各地人們的及時支援，抗災救援收效卓著。
“一方有難，八方支援”這一口號，形象地道出人類遭遇災害時的心理渴求。這種心理渴求是超越地域局限的。近半個世紀來，世界某地一旦發生重大自然災害，都能得到大多數國家的關注，得到丫定程度的救援。
今天，傳媒新技術在世界的空間架構起了越來越完善的信息溝通橋梁。單從物質技術層面看，這類信息高速公路足以使地球成為一個村落，它點亮了人們遇難求助的希望。然而，事情遠非這么簡單。從意識觀念層面看，不同文化背景的差異曾一度嚴重地阻隔著不同族群之間的交往。但是，一次又一次降臨的巨大災害，超越人類族群個體的承受能力，它警示人們，在災害應急過程中，各國政府應有寬廣的視野和兼容的虛懷氣度，減少紛爭，共度患難。為高效地抗災應急，歷史賦予了網絡傳媒新技術以跨文化傳播理念的新使命。
二、跨文化傳播學理念及其實踐價值
20世紀40年代誕生于美國的“跨文化傳播學”擴展了傳播學的領域，有利于“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關系的文化交往活動”?？缥幕瘋鞑W的一些基本理念，如全球化、視域融合、符號世界等，在人類聯手共抗巨大災害時有著重要的實際指導價值。
全球化。全球化指人的社會關系的世界化，人的社會交往的世界化?？缥幕瘋鞑W是闡釋全球社會中不同文化之間的社會關系與社會交往活動的知識系統。在全球社會語境中，人類具有了全球意識(globalawareness)，就有利于產生“交往欲望”，世界文化體系也能出現“同質化”趨勢。
視融合。在視的遭遇、交融與溝通中發現并揭示新的意義，從而建構與時代特征相適應的科學體系，被稱之為“視閡融合”。在跨文化傳播學領域，“問題視ICI”應指向不同文化之間的社會關系。這是對傳播行為觀察視覺的基本要求。
符號世界。人類處在一個符號世界里，人類的思維、語言和傳播都離不開符號。在跨文化傳播領域，更離不開符號。語言符號和非語言符號是傳播的源頭。由于人類族群之間語言體系的復雜性，因此在跨文化傳播中，“非語言符號”更具有實效的應用價值。
2000年1月1日，《空間和重大災害國際》(以下簡稱《》)正式生效，規定各國在自然或人為災害發生后應采取合作態度，共同救災減災。目前，加人該機構的有包括中國、美國、英國、法國、日本、印度在內的10多個國家，至今已經促成260多次國際減災合作。
2007年，美國應用新媒體，如goode地圖、手機、互聯網跨平臺服務Twitter以及各種社會網絡媒體，對火災、雪災、龍卷風、校園槍擊案等巨大災害危機進行了報道。2009年3-4月，爆發于墨西哥和美國的甲型H1N1流感來勢洶洶，有關信息經網絡傳遞后，立刻引起世界衛生組織的高度重視，世界各國攜手聯防，比較有效地避免了甲型H1N1流感在世界范圍的蔓延。2010年海地地震后，有20多顆國際衛星參與到救災中。按《》規定，災害發生后，各國應分享相關數據。以上案例，不同程度地蘊含有新媒體跨文化傳播的理念。
跨文化傳播理念在災害應急中已呈現出一定的發展趨勢:(1)人類的需求意識在災害應急中不謀而合。長期以來，人類在應對巨大災害襲擊的同時，不能不思考巨大災害發生的規律、人類自身抗災的能力以及抗災救援的實際有效程度等等。災害促使人們逐漸理智、成熟起來。(2)新技術的發展奠定了跨文化傳播的物質基礎。高度發達的現代傳媒科技為及時溝通各地信息提供了快捷通道，為災害應急鋪就了一個良好的物質技術平臺。如今，人們越來越熟練地掌握和運用了網絡傳媒技術，越來越快捷地傳遞著彼此之間的信息，這對人類把握救援“黃金時刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔閡促使人們深刻反思。盡管有了高科技發展創造的物質基礎，但是，網絡訊息的傳遞與人類意識的溝通能否完全同步、兩者之間的聯系能否在同一個平臺上順利有效地確立，這些問題已經引起了人們的重視。
跨文化傳播學知識系統的建構，是為了“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關系的文化交往活動”?？缥幕瘋鞑ァ笆侨祟惿鐣P系和社會交往的跨文化、跨區域的一種‘延伸’過程”。簡而言之，跨文化傳播理念在歸屬于不同文化背景的人群之間具有紐帶聯系的價值。這種紐帶聯系能拉近彼此的距離、溝通彼此的信息。各個文化背景之間的人類在面臨某種共同利害抉擇的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同點，找到彼此意識溝通的渠道，從而維系起相互認識、了解、聯系的紐帶。
三、在災害應急管理中意識融合的構想
從實踐價值論的觀點看，一門科學理論的價值是源于實踐的。價值的實質在于實踐活動中的人、物、主體、客體之間的相互作用、影響及其所產生的效應、效益?？缥幕瘋鞑ダ砟钤谌祟悜獙暮Πl生過程中的實踐價值也無例外。災害應急行動獲取效應、效益的關鍵，不僅是物質技術層面的合作，更在于思想意識層面的溝通、融合是否順暢。
由于語言文字、、政治利益、價值觀念、教育水平等方面的較大差異，被不同文化背景隔離著的人們，即使利用網絡傳媒進行意識交流也會存在一定障礙。長期以來，西方文化總是堅持自己的統治和霸權意識，對東方文化幾乎完全無知卻又有意無意地誤讀。這些誤讀的產生，源自傳播者、文本、接受者(讀者或觀眾)等方面。這種東西方文化的巨大沖突，嚴重影響著中國與西方國家的交往。例如，“龍”在中華傳統中是吉祥神物，而在英美卻被視作罪惡。近年來，西方總是渲染中國向美國發動“網絡戰”。在“谷歌風波”中，中國不希望“過度解讀”而美國卻要求“徹底調查”，從而引起紛爭不斷。在這些隔閡產生的所有因素之中，政治信仰與利益沖突最為復雜、頑固，解決起來也最為棘手。
當今社會，人們既已接受跨文化傳播理念并在網絡傳播活動中加以運用，那么，對這門學科體系的真理性就應該高度認同，對其理念在社會活動中可能遭遇到的障礙也應該有充分估計。關鍵是要堅持科學的客觀的態度。跨文化傳播學“視閡融合”理念的科學價值，在這里即得以體現。
人類有必要在傳播領域內建構一個“跨文化網絡傳播意識融合機構”。其目的是盡可能藉技術手段來消彌彼此的誤解和分歧。此構想雖然只是基于共同應對威脅人類的巨大災害而考慮的，但它應該是一個常設而穩定的、超越各種政治和生活習俗局限的、在非常時期具有相當權威的機構。這里的“意識融合”包含著信息溝通、觀念統一、誤讀解釋等因素，主要立足于物質技術層面(自然也無法完全避開意識觀念領域)，總之要最大限度地。其宗旨是在非常時期，為達成抗災救助共識而暫時消洱一切固有的意識方面的隔閡。其功能在于緊急時刻避免一切無謂的紛爭以求取“黃金時刻”救援的最大效率等。
