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攝影旅游市場分析范文1
2008年延川蛇曲公園雖然正式開園，但作為一個新生的以地質科普為主題的公園，2012年延川蛇曲公園接待的游客人數不到10萬，旅游收人僅有300萬，相對于省內較成熟的其它地質公園，如翠華山、金絲峽等，其游客人數與旅游收人相差懸殊。究其原因，很大程度上是因為該公園缺乏基于客源市場分析之上的營銷戰略。為此，本文針對延川蛇曲公園這一問題，將客源市場進行分階段、分步驟、分客群地劃分，并在此基礎上提出切實可行的營銷戰略[30280
1當前國內外旅游市場發展趨勢
1.1國外旅游市場發展趨勢
旅游業是21世紀具有廣闊發展前景的產業，并正在成為世界經濟發展的重要推動力。據世界旅游組織統計，2010年世界出境游規模已超過10億人次，且呈現出多種多樣的旅游形式。傳統觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調個性化服務也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發達，各國間的經濟聯系會更加緊密。
隨著21世紀的到來，世界人口的老齡化進程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節日長假等的出現，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內城市化程度的加快，也使城市環境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態旅游作為一種新的旅游方式也成為現代旅游的標志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據有關專家預測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規模仍在擴大〔4]621。
1.2國內旅游市場發展趨勢
從2008年世界經濟危機之后，亞洲新興經濟體及中國經濟的持續發展和旅游設施等的不斷提高，使傳統的歐美旅游市場逐漸轉向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內旅游國，旅游規模可能達到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現出以下幾個特點。
(1)國內旅游市場持續擴大。隨著中國經濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預見性支出將會日趨減少，同時，城鎮人口數量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎。另外，隨著國家發展政策向農村不斷的傾斜，農村經濟也會得到大力發展，農村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進一步增加。
(2)我國中西部地區的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規模大、人數多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現，這對中西部旅游市場的形成和穩定具有重大的促進作用
(3)國內旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業發展的一系列重大措施的出臺，國內已出現了新的旅游，其中規模最大、增長最快的就是節假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠程旅游(8夜以上)占巧%左右。
(4)休閑度假及專項旅游市場發展迅速。近年來，紅色旅游、傳統文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發展迅速，生態旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。
2延川蛇曲公園旅游市場現狀及問題
2.1延川蛇曲公園旅游市場現狀
延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進可到第三級階地，西出可達第一級階地，是聯系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進的必經之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業以來，歷年旅游人數都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內中、短途游客為主，占游客總數的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學生、教師、公務員、科研工作者、企業白領等高文化層次游客為主。
2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題
延川蛇曲公園開園以來，雖然經過多年發展，但相比其它同期開園的地質公園(如，壺口瀑布、翠華山地質公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。
(1)客源結構不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。
(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發展規劃，沒能有步驟、有階段地開發目標市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰略，沒有針對主要目標市場進行相應的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。
3延川蛇曲公園客源市場目標定位
由于延川蛇曲公園園區內的旅游線路未安排任何現代化的交通設施(如架立索道、電纜車等)，景區基本是以黃河漂流環線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰和吸引力，但在客源結構上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應吸引一些其他游客。
根據我國2013年城鎮居民出游動機統計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應該重點開發帶有鮮明生態旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當關注科學考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。
對于客源的區域定位來講，應以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區的資源優勢，進行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應以區域劃分不同的客源市場。
3.1一級客源市場
陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內的城鎮居民及來該地區觀光、學習、考察、參加會議及公務活動的人員，這部分游客占游客總數的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內部政治、經濟、文化都有著緊密的聯系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區與周邊城市已經聯成一片，這一市場應成為延川蛇曲公園近期內大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。
另外在旅游產品開發方面，要加強與周邊地區的協作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區或特色景區聯合起來開發新產品，形成聚集效應，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質公園、洛川黃土國家地質公園聯合起來開發以地質科普探險為概念的短線旅游產品。其次可考慮加人已經成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產品，形成3}4天的中線旅游產品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發1一2天的跨省短線旅游產品，并可考慮與運城合作開發鹽湖景區、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產品。
3.2二級客源市場
晉北一蒙南地區的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區的經濟發展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。
3.3三級客源市場
國內其他地區及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當一部分都是進行科學考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數的10%左右，這部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區服務質量和設施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發一、二級客源市場的基礎上，應該繼續開拓三級市場。根據以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發順序應為:
(1)近期開發重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區[‘2了”，;
(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區旅行社聯手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發的準備工作;
(3)遠期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內其他地區市場。
4營銷策略
(1)聯合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業開發力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家嶺、寶塔山、大夏統萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產—山西平遙古城及晉商文化旅游區(莊園文化)相距不遠、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區已形成的市場影響力，努力根據自己的特點開發出自己獨具特色的旅游產品，并與這些成熟景區合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯合營銷策略。
(2)推廣生態旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護環境意識的增強，生態旅游已成為新的時尚，國內觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉向自然風光，傳統旅游地轉向新開發旅游地，而陜西率先提出的發展生態旅游、健康旅游和安全旅游的目標，無疑會對延川蛇曲公園的生態旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領略到陜西壯麗的自然美、生態美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。
(3)設立地質公園旅游形象店。目前，我國地質公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質公園聯系起來，在公園主要的目的是客源地設立地質公園旅游形象店。地質公園旅游形象店主要承擔地質公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預定等職責，并經營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據地質公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產品。除此之外，進人地質公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。
(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區發放科普宣傳單、導游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質公園，以取得良好的營銷效果。
5結語
攝影旅游市場分析范文2
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科技論文參考文獻著錄的目的
科技論文中文摘要的3種類型
投本刊《安全工程》欄目的文章將優先發表
攝影旅游市場分析范文3
[關鍵詞]特種旅游；服務質量；顧客滿意度；結構方程模型
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006（2013）01—0092—05
1 引言
現代旅游發展的一個重要組成部分是各種各樣特種旅游的興起與繁榮。鄒統釬指出，特種旅游不光是提升旅游目的地現有旅游資源品質和內涵的突破口，還可以成為旅游目的地抵御產品同質化、從而延緩乃至逆轉吸引力衰竭周期定律的有效工具。香港自然旅游資源相對貧瘠，人文旅游景觀也面臨周邊目的地的激烈競爭，所以香港旅游管理促銷部門和旅游業界一直十分重視開拓、培育和促進有特色、連帶廣、可持續的特種旅游產品。特別地，在香港，形式多樣的特種旅游活動往往和重要節事活動相融合，發揮協同效應，取得較大收益。
2011年1～7月，內地游客占訪港游客總量的2/3，且長期保持穩中有升的態勢，已經成為香港旅游市場的“中流砥柱”。近期針對內地游客所開發的看房游、美食游、購物商場游、電影游、修學旅游等特種旅游形式也有較大發展。其中，近幾年取得“井噴式”發展的是內地高中生赴港參加美國高考（Scholastic Achievement Test，SAT）這一特殊旅行模式。參加SAT考試是入讀美國大學，尤其是頂尖大學的必備要求，近年來越來越受到國內考生和家長的青睞與追捧。在北京、上海、廣州等城市的重點高中里，選擇參加該項考試的人數可達全班人數的一半以上。SAT考試目前每年舉行7次，在中國大陸尚無考點，而香港憑借其優越的地理位置，成為國內考生參加該考試的首選地區。
據不完全統計，2010年赴港參加該考試的內地學生及陪同家長接近10萬人次。以人均消費1萬元人民幣計，預計可帶來上10億元經濟貢獻。不少香港及內地旅行社已經參與到相關團隊的組織經營中。故此，在內地赴港旅游市場朝精細化、專門化發展和香港特區政府銳意發展本港成為地區性教育樞紐的大背景下，全面認識和深入理解這一新興旅行模式的本質和內涵，準確把握和有效分析其特征及影響因素，并提出有針對性的培育和促銷措施，對于這一特殊旅行模式的可持續發展具有重大的理論和現實意義。當前，對于組織內地學生赴港參加SAT考試旅行團的研究還不算豐富，相關系統性實證研究還顯缺乏；有鑒于此，本文通過結構方程模型（sEM），建構并實證分析了內地學生赴港參加SAT考試旅行團服務質量的多級分層評價理論模型，從而為相關研究和經營活動提供可遵循的理論支撐和實踐指導。
2 文獻綜述
2.1特種旅游
余兵和沈克定義特種旅游為滿足旅游者某方面的特殊興趣與需要，定向開發、組織的一種特殊旅游活動。特種旅游有別于傳統的觀光、度假及商務旅游形式，具有創新性、目的性、自主性、參與性等特點。作為一種新興的旅游形式，特種旅游迎合了旅游者需求多樣化、旅游行為成熟化、旅游體驗深度化的市場演變形勢；而從供給角度來看，經濟文化全球化帶來的同質化，以及日益激烈的市場競爭，也促使各旅游目的地將開發經營特種旅游作為發掘自身特點、主攻產品升級、發揮本地優勢的重要途徑。王建軍更從宏觀角度指出，特種旅游的興起與發展是服務性行業產品定制化和個性化這一整體趨勢在旅游行業里的直接體現。
特種旅游的市場吸引力，在于其提升游客旅游體驗上的顯著作用。游客體驗可以被定義為游客通過訪問某一游覽設施所得到的心理體驗，主要反映了游客從游覽過程中獲得的價值。現代游客強調在旅游消費購買的過程中，不僅僅是簡單被動地執行商品的買入行為，同時還享受購買活動所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動來渲染自我價值。霍爾布魯克（Holbrook）提出了體驗價值的4個維度，即經濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值。特種旅游往往強調游客對旅游活動和旅游產品的深度介入，有助于實現游客體驗價值的最大化和最優化。
在特種旅游的規劃和開發方面，有鑒于該旅游形式的獨特性、復雜性以及絕大多數情形下的高成本性，目的地旅游規劃和管理部門應該成為市場調研、相關產品設計以及跨部門協調的主體。而在特種旅游的經營和運作方面，旅行社往往應充當主干角色。作為旅游業最敏感、最活躍的組成要素，旅行社具有資源與人才配置上的優勢，這尤其體現在線路設計和后勤組織上，所以旅行社可以將特種旅游產品要素和常規行程服務項目進行有機組合，實現協同效應。同時，旅行社還可以將特種旅游產品常態化、規范化、規?；?，從而起到培育和壯大相關細分市場的作用。而且，旅行社也可以集聚相關特種領域人才，為其創造提供專業服務的機會和平臺。尤其在散客出行日益普遍的現代旅游中，組織經營特種旅游已成為旅行社提振團隊旅游市場的有效手段。
2.2旅游團隊服務質量
服務質量的控制與管理是服務性企業工作的中心性任務和競爭力體現。服務質量研究的奠基理論來自奧利弗（Oliver）提出的預期一失驗模型，在這一模型中服務質量被概念化為顧客對服務預先期待與真實感知之間的差異。較為經典的服務質量理論評價模型有格朗魯斯（Gronroos）的兩要素模型和帕拉蘇拉曼等（Parasuraman，et al.）提出的SERVQUAL模型。前者將服務質量分解為職能質量和技能質量兩個要素；而后者提出了服務質量的5因素，即有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性。此外，拉斯特及奧利弗（Rust&Oliver）也強調過要對服務質量進行客觀評價，應該綜合考慮服務三要素，即服務產品、服務環境和服務人員這三方面因素的績效作用。
由于其內容的廣泛性和所包含要素的綜合性，旅游團隊服務質量的職能性和技能性都很突出。同時，相對于一般服務性產品而言，由于旅游團隊服務持續時間長、服務接觸程度深、服務強度變化大，完整的旅游團隊服務是分步驟完成的，包括行前準備、接站、游程、后勤、應對突發事件、送站、后續跟蹤等一系列環節，其中任何一個環節在服務質量上的缺失都對團隊整體服務質量造成顯著的影響。所以，旅游團隊服務質量也一定具有其特殊性，不能套用傳統的服務質量評價體系。即使是那些在個別旅游行業，如酒店、航空公司、餐廳的服務質量評估中已驗證其成功性的體系，往往也不能適用于旅游團隊服務質量的量度。
在王等（Wang，et al.）提出的旅游團隊服務質量多級分層評價體系中，團隊行程中的主要旅游業要素都包括其中，該體系同時還含有行前準備、自選行程這樣的內容。而旅游購物、旅游交通這樣的要素在王等的評價體系中也占據了重要的方面。這里，尤其值得關注的是旅游團隊中的人力因素，如導游、全陪、領隊對團隊服務質量的顯著影響作用。
2.3研究現狀
當前，對于特種旅游的研究主要集中在宏觀的戰略規劃和微觀的細分市場分析兩個層面。在微觀層面上，郭靜靜和徐大平論證了“相親旅游”產品的市場前景，并對旅行社開展特殊旅游形式的優勢進行分析，提出了相應的產品開發建議。王冬萍探討了新疆特色旅游產品的消費行為，得出了相關特色旅游產品應不斷創新、挖掘文化內涵、注重區域合作的結論。許麗麗則從顧客感知價值的角度，對我國出境修學旅游市場消費行為進行了建構，認為修學旅游產品應重構旅游者的核心價值，引導和加強良性感知，并規避負面感知的不利影響。向文雅和許春曉則運用因子分析，探析了漂流體驗的4方面影響因素（設施與過程感受因子、配套服務因子、旅游價格因子和旅游者內在特征因子）。
作為近年來市場成長極為迅速的特種旅游形式，內地學生赴香港參加美國高考旅行團是一個全新的、前景相當廣闊的旅游現象。對這一旅游形式的理論認識和實踐認知都處于匱乏的狀態。然而，鑒于該旅游模式的可觀經濟效益及其對香港地區旅游產品創新和多元化發展的促進作用，對其進行全面和深入的理論探索和實證研究是具有較高的理論和實踐意義的。本文嘗試運用結構方程模型，對內地學生赴港參加SAT考試旅行團服務質量進行初步的理論建模和定量分析，以期提出有針對性的產品發展戰略和經營建議措施。
3 假設提出及研究方法
3.1概念模型與相關假設
根據上述理論分析，本文初步構建內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量模型如圖1所示。該模型共包括3個主要變量：團隊服務質量、顧客滿意度和顧客行為意圖。各主要變量之間的關系假設為：
H1：團隊服務質量會正面影響顧客滿意度；
H2：顧客滿意度會正面影響顧客行為意圖。
鑒于相關變量都屬于潛在變量，所以需要搜索和尋找相關的觀測變量（observable variable）對這些潛在變量進行代表和推論。首先，內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的層次構建和維度確定遵循了邱吉爾（churchill）的度量因素發展理論，共分3階段進行生成：首先，根據對相關旅游業尤其是旅游團隊服務質量重要理論文獻的研究分析，得出了內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量初始觀測變量因子共68個；隨后，作者邀請了來自高校和業界特種旅游研究的6位學者和專家，對初始觀測因子庫從理論相關性和措辭得當性兩個方面進行篩選，將觀測因子庫精簡到50個；隨后，作者組織了參團學生代表參加的深度訪談，進一步提煉出6維度共34個變量因子用于定量數據測試。
在顧客滿意度方面，本文采取克羅斯比和史蒂芬斯（Crosby&Stephens）所提出的3個觀測變量因子，分別涉及顧客對旅行團隊的體驗和整體評價；而考慮到內地學生赴香港參加美國高考旅行團的特殊性——重游意愿較為敏感，本文在“顧客將來的行為意圖”方面采用的是經修改過的澤薩姆、拜瑞和帕拉蘇拉曼（Zeithaml、Berry&Parasuraman）的3個觀測變量因子，分別關于顧客就該旅行團而對親友做出的推薦和鼓勵。
隨后，本研究設計了定量調查問卷，所有團隊服務質量觀測變量因子都采用5點李克特標尺，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而顧客滿意度和顧客行為意圖則使用了7點李克特標尺，其中1代表最否定的態度，7代表最肯定的態度。同時，調查問卷還包含了采集調查對象人口統計學特征方面的內容。
調查對象來自2011年5月經上海市和江蘇省南京市旅行社組織的赴港參加美國高考旅行團的內地學生，問卷在其團隊回程前經相關工作人員進行了分發和數據采集。參團學生都來自某知名連鎖英語培訓機構，該機構與受委托旅行社聯合進行行程制定和安排，并派出隨團輔導老師?？紤]到結果的有效性，接受訪問的參團學生必須年滿18周歲。在訪談過程中，工作人員也會就問卷相關問題向訪談對象進行解釋和澄清。根據胡和本特勒（Hu&Bentler）結構方程模型的建模要求，有效樣本一般應在200份以上；據此，本研究調查期間共在10個團隊中發放了300份問卷，其中有272位團員完成了調查。后經進一步篩選，排除有遺漏和存在誤填情況的問卷，共得到了254份有效問卷進行進一步數據分析，有效問卷率達到84.6%。
在有效問卷調查對象中，平均年齡為18.2歲，女性為多數，占55.9%；首次參加組團考試活動的占74.0%；有過赴海外參加修學活動經歷的占63.8%，有過赴港旅游經歷的占65.4%；在家庭經濟收入方面，年收入在20萬元人民幣以上的占55.1%，而在50萬元人民幣以上的占17.7%；在全部樣本中，若當次成績不理想仍愿意重新參加該考試的占82.7%，愿意重考3次以上的占35.0%。
4 數據分析
4.1測量模型分析
在研究方法方面，本文應用結構方程模型來驗證各變量之間的相關性。結構方程模型是一種高級數理統計分析方法，綜合了路徑分析和驗證性因子分析，主要用于對因果關系模型的構建、評估和檢驗。結構方程模型的一大優點是在其算法結構中對可觀測變量和無法直接觀測的潛在變量的綜合融入。首先，根據SEM分析要求，為檢驗測量模型的收斂效度和建構信度以及判別效度，本研究應用了AMOS 17.0數理統計分析軟件對調查問卷中收集的有關變量進行了驗證性因子分析。根據本研究的特定要求，凡是因子載荷在0.4以下的觀測因子變量，都被認為不顯著，并有可能存在交叉載荷的可能性。根據這一標準，在原團隊服務質量6維度38變量因子中，行前安排維度中的6個觀測變量因子有3個因為因子載荷低于0.4而被去除，酒店安排維度中的6個觀測變量因子去除了2個，交通安排維度中的4個觀測變量因子去除了2個，附加行程維度原7個因子去除了3個，團員互動維度原6個因子去除了3個，而領隊服務維度原5個因子都得到保留。同時，顧客滿意度和顧客行為意圖的所有觀測變量因子都表現了較好的有效性和可靠性，因此全部保留。
去除因子載荷不符合要求的因子后，團隊服務質量各維度變量產生了良好的擬合度指數（goodness-of-fit index），具體為X2=7850.34，df=252，p
在保留的團隊服務質量維度因子中，行前安排維度涉及通報考務經驗、介紹目的地文化習慣和申明行程紀律因子；酒店安排維度中則包括了住宿環境舒適、空調調節適當、考試當日早餐安排得當、酒店內有自習和小組學習空間幾個方面的因子；交通安排維度由便利性和靈活性構成；在附加行程維度方面，有參觀香港知名高校、聆聽資深專家申請規劃講座、探訪考試資料書店、會見美國名校學子4類變量因子；保留的團員互動維度因子含有知識交流、經驗分享和合作分工3類因子；最后，考試知識技巧能力、責任感、應變能力、鼓勵能力、與考點溝通能力5個因子組成了領隊服務維度。
4.2結構模型
隨后，本文對團隊服務質量和顧客滿意度及其將來行為意圖之間的關系進行了結構模型上的檢驗分析。模型的擬合度為x2=827.572，df=271，p
此外，通過進行回歸分析，本文得出團隊服務質量對顧客滿意度有著顯著的影響（B=0.773，t=5.923，p
5 結論及研究啟示
本文在對相關文獻進行回顧和總結的基礎上，結合內地學生赴香港參加美國高考旅行團的實際特點，構建了內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量模型，并定量驗證了團隊服務質量、顧客滿意度及顧客行為意圖之間的因果關系。實證數據顯示，模型內各變量之間關系擬合能力表現較好，模型假設均得以成立。在當前相關理論闡述和實際驗證還顯缺乏的情況下，本研究所得出的成果，對于深入探討內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的本質和外延，以及如何在旅游產品設計、組織和運營實踐中更好地提升團隊服務質量，都有一定的理論和現實意義。相關研究結果說明：
（1）特種旅游活動的服務質量既有和一般性旅游活動服務質量間的共性，也有其特殊性和獨到性。正如本文研究結果所揭示，特種旅游活動的服務質量對顧客滿意程度和行為意圖都有著顯著的影響，這說明服務質量仍然應該是特種旅游活動的核心競爭力。這樣的研究結論，和對象為其他特種旅游活動的相關研究保持一致。所以，從理論貢獻上來看，本研究初步證實并實際驗證了內地學生赴香港參加美國高考旅行團服務質量的多維性，并揭示了該多維性所蘊含的跨度性和綜合性。在本文所得出的內地學生赴香港參加美國高考旅行團服務質量6大維度中，既有對現有旅游服務質量理論相關經典概念變量的確認和發展，又有對內地學生赴香港參加美國高考旅行團這一特種旅游領域重要成分和要素的開拓和延伸。
（2）據此，在內地學生赴香港參加美國高考旅行團的經營實踐中，相關特種旅游產品開發和運營主體在注重特種旅游產品自身創新性和獨特性的同時，也不能忽視其服務質量，應該盡量調撥適當人力物力資源予以保障和提升。本文研究模型中也確認了行前服務、酒店服務、交通服務這樣的“共性”旅游服務對特種旅游整體服務質量的貢獻，這更說明了特種旅游的良好推行離不開和其他旅游業支柱要素的融合和整合，而不能顧此失彼，過于關注特種旅游自身而忽略了其他要素的配置和支持作用，從而負面影響特種旅游的自身吸引力和競爭力。
（3）同時，從內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的特殊性來看，本文建模并驗證了附加行程、領隊服務和團員互動維度對顧客滿意度和行為意圖的影響。這些維度及其分層因子涉及內地學生赴港參加美國高考這一特殊旅行活動的獨特服務質量方面，對于深度探索該類旅游產品內涵，有效拓展其外延范圍，并促進其經濟效益的提高有著重要的意義。首先，附加行程強調了內地學生赴港參加美國高考這一特殊旅行活動的重要外延，提供核心產品外的有形與增值產品表現形式的關鍵線索。相關產品開發和組織主體應當有的放矢地將相關行程精心設計、鉆研賣點、大力促銷，增加這一特種旅游產品的吸引力和生命力。其次，本文的測量表明，該特種旅游產品對領隊服務要求較高，既要發揮領隊的服務性職能，也要凸顯其技術性職能。這就要求旅行社方面與相關教育機構加強合作，交叉培訓領隊人才，為參團學生提供既專業又體貼的指導和照顧。特別地，一些美食游、攝影游等取得極大成功的“星級專家陪同”的安排可以應用到內地學生赴港參加美國高考旅行團隊中來。再者，“團員互動”這一因素已經日益受到團隊旅游相關理論研究的重視，其對游客旅游體驗的重要影響已經在郵輪、購物等特種旅游活動中得到了確認。以本文的研究結果為參照，相關旅行社可以結合參團學生的實際生理和心理特征，以核心旅游產品為主題，進一步促成和配合有針對性的團員互動活動，從而提升整體旅游服務質量。
6 研究展望
本文的研究對象限定在了具體類別的旅游目的地（香港）和具體的客源市場（上海市和江蘇省南京市），這就必然地對本文研究結果的外展性具有一定的限制。因此，今后的研究可以選取更具有代表性的旅游目的地和客源市場作為研究對象，如韓國、新加坡這樣的美國高考舉辦地，以及其他重要參加美國高考生源地，從而更客觀系統地檢驗內地學生赴香港參加美國高考旅行團團隊服務質量的維度性及和其發生作用的相關要素。
攝影旅游市場分析范文4
[關鍵詞]文化產品；出品競爭力；波士頓矩陣模型；市場占有率；銷售增長率
[中圖分類號]F752.62；G124[文獻標志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.03.012
聯合國貿發會議（UNCTAD）數據庫的統計數據顯示，近年來我國文化產品出口額快速增長，從2004年的450億美元增長到2012年的1 511億美元。文化產品具有低消耗、高附加值的特點，擴大文化產品出口能帶動文化產業的發展，提升國家的文化形象、軟實力和整體競爭力。[1]因此，文化產品出口競爭力已成為學術界研究的一項重要課題。學者們采用MS指數、TC指數和RCA指數等“顯示性”指標，測算了我國文化產品出口整體競爭力，發現我國文化產品出口競爭力總體上較強。[2-6]但是，僅從整體上分析我國文化產品出口競爭力，是難以針對不同類文化產品的發展策略，提出有針對性建議的。因此，本文擬采用聯合國貿發會議的統計數據，將我國七類文化產品（手工藝品、影視作品、設計、表演藝術、新媒體、出版物、視覺藝術品）引入波士頓矩陣模型進行實證研究，系統地分析每一類文化產品的競爭力狀態和發展前景，并在此基礎上針對每一類文化產品競爭力提升和發展策略提出相應的對策建議。
一、文化產品與波士頓矩陣模型
1.文化產品的界定與劃分
國內外學術界對文化產品的界定基本一致，認為文化產品是指那些能夠傳播思想、符號和生活方式，能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響實踐活動的消費品。[2，7-8]但在文化產品涵蓋的具體內容方面，學者們的觀點存在很大差異。為了便于統計和進行國際比較，聯合國貿發會議、聯合國開發署、聯合國教科文組織、世界知識產權組織和國際貿易中心共同編寫了《2008創意經濟報告》，將文化產品分為七大類：手工藝品（地毯、紀念品、紙制品、柳編制品、抽紗制品等）、影視作品（電影、電視節目等）、設計（建筑模型、時尚設計產品、玻璃制品、室內設計、珠寶、玩具）、表演藝術（錄音帶、CD）、新媒體（數字媒介、游戲產品）、出版物（書籍、報刊等）和視覺藝術品（古董、繪畫、攝影、雕刻等）?；诖藞蟾妫糠謱W者按照文化產品的范疇將文化產品分為核心文化產品和相關文化產品兩大類，具體包括圖書、雜志、多媒體、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節目、工藝品和設計[2]；亦有學者按照文化產品的內容和功能將文化產品分為音樂產品（錄制媒體、音樂手稿和樂器）、視覺藝術（古董、繪畫和雕塑）、出版（書籍、報紙和雜志）、視聽材料（電影和視頻）、手工藝品、設計和新媒體[9]。為了便于獲取數據并進行國際比較，本文沿用《2008創意經濟報告》對文化產品的劃分，重點分析這七類文化產品的出口競爭力。
2.波士頓矩陣模型及其修正
波士頓矩陣模型是由美國咨詢公司――波士頓咨詢集團1970年首創的一種規劃企業產品或業務組合的方法。該模型根據企業實力與市場吸引力兩個基本因素來分析產品的競爭力和發展前景，其中，企業實力包括相對市場占有率、技術、設備、資金利用能力等，相對市場占有率是決定企業產品組合的內在因素，直接顯示出產品競爭力；市場吸引力包括銷售增長率、目標市場容量、競爭對手強弱和利潤高低等，銷售增長率是反映市場吸引力的主要綜合指標，是決定企業產品組合是否合理的外在因素。因此，波士頓矩陣模型主要采用相對市場占有率和銷售增長率兩個指標來分別代表企業實力和市場吸引力，并結合產品在這兩個指標上的表現將產品劃分為四種不同類型：相對市場占有率和銷售增長率“雙高”的產品群（明星產品）；相對市場占有率和銷售增長率“雙低”的產品群（瘦狗產品）；相對市場占有率低而銷售增長率高的產品群（問題產品）；相對市場占有率高而銷售增長率低的產品群（現金牛產品）。企業經營者通過對波士頓矩陣模型的分析，可掌握產品結構的現狀，預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業經營資源。
由于國家和企業在資源的有效性、需要面臨的外部競爭、如何保持快速發展等方面有共同之處，因此波士頓矩陣模型也被擴展到國家層面的產品貿易競爭力研究。[10]如謝維光等[11]將該模型運用到旅游產品市場競爭力分析中。本文擬將波士頓矩陣模型引入到對我國文化產品出口競爭力的研究中。
從國家層面來看，發展文化產品貿易并沒有特定明確的競爭對手，另外考慮到數據的可得性，本研究對波士頓矩陣模型進行如下修正：把該模型的橫坐標所表示的相對市場占有率調整為市場占有率（m），以此表征我國文化產品的國際市場競爭力，橫軸的m值以我國文化產品市場占有率的平均值來替代（見圖1）?？v軸維持不變，以銷售增長率（n）10%作為標準，高于10%為快速增長，低于10%為緩慢增長。
市場占有率（m）和銷售增長率（n）的計算公式分別如下：
m=EXi/∑EXi×100%①
n=（EXit-EXit-1）/EXit-1×100%②
其中，EXi表示一國i 產品的出口額，∑EXi表示世界i產品的出口總額；EXit表示一國i產品在t時期的出口額，EXit-1表示一國i產品在t-1時期的出口額。
二、基于波士頓矩陣模型的我國文化產品出口競爭力分析
1.數據來源
本文研究對象為我國文化出口貿易產品，主要變量是市場占有率和銷售增長率。用來計算市場占有率和銷售增長率的貿易數據來源于聯合國貿發會議（UNCTAD）的數據庫，從中提取了2004―2012年我國文化產品的出口數據和世界文化產品貿易數據。該數據將文化產品分為手工藝品、影視作品、設計、表演藝術、新媒體、出版物和視覺藝術品七類，能夠完整反映世界各主要經濟體文化產品貿易現狀，方便進行對比研究。
2.我國文化產品出口整體競爭力分析
本文首先從總體上分析我國文化產品出口競爭力情況，利用公式①和②分別計算2004―2012年中國文化產品出口市場份額、中國文化產品出口增長率和世界文化產品出口增長率（見表1）。
從市場份額來看，2004―2012年中國文化產品出口占世界文化產品出口的市場份額呈快速上升趨勢，由2004年的17.39%上升到2012年的3191%。
特別是2004―2008年，中國文化產品出口額占世界文化產品出口額比重的年均增長率達到了4.92%。但是由于受到全球金融危機的影響，與2008年相比，2009年該比重的增長率下降了185%。經過一年的調整，從2010年起，中國文化產品出口占世界的份額迅速超過了金融危機前的水平?？梢?，中國文化產品整體在國際上是具有一定的競爭力的。
從銷售增長率來看，除2009年和2012年全世界的文化產品出口貿易額增長率有所下降外，其他年份都呈現快速發展態勢，大多維持在10%以上的增長率?？梢?，從全世界范圍來看，文化產品貿易處于快速發展時期，并有著良好的發展前景。相比之下，中國文化產品出口增長得更快，即便是在2012年全球文化產品出口額負增長的情況下，中國文化產品出口仍保持17%以上的增長率，這表明中國文化產品整體上具有較強的競爭力。
綜上可見，文化產品全球貿易近年處于快速發展階段，并有著良好的發展前景。我國文化產品出口貿易額以高于世界文化產品出口增長率的水平快速發展，占全球文化產品出口市場份額也在不斷提高，這說明我國文化產品出口整體競爭力較強。
3.我國不同類別文化產品的國際競爭力分析
為方便對比分析我國七類文化產品的國際競爭力，根據聯合國貿發會議數據庫中的數據，利用公式①和②分別計算2004―2012年我國七類文化產品出口市場占有率和世界文化產品銷售增長率，具體結果見表2。
本研究采用七類文化產品的平均市場占有率和平均銷售增長率作為波士頓矩陣模型四象限的劃分標準。根據表2結果，本研究計算了我國文化產品的平均市場占有率：
m=∑（∑2012N=2004Xi/9） /7 =19.94
其中，X表示市場占有率，i表示文化產品種類，∑2012N=2004Xi/9表示2004―2012年i類文化產品市場占有率的平均值。
把計算所得的m和n值作為分界線將波士頓矩陣模型劃分為四個象限，然后將七類文化產品根據其2004―2012年的平均市場占有率和平均銷售增長率歸入波士頓矩陣模型的四個象限，可得到中國文化產品出口競爭力的波士頓矩陣模型（見圖2）。
圖2顯示，我國新媒體和視覺藝術品位于波士頓矩陣模型第Ⅰ象限，屬于明星類產品。2004―2012年，受全球金融危機的影響，我國新媒體產品出口增長率整體上呈現波動發展趨勢：2004―2008年迅猛增長，2009和2010年出現負增長，2011年后又開始緩慢增長。2004―2012年，我國新媒體的市場占有率整體上呈現波動式發展態勢：由2004年的2848%增至2006年的32.21%，隨后又回落至2010年的25.53%，之后又恢復增長。2004―2012年，我國新媒體的年均國際市場占有率為29.29%，遠高于我國文化產品的平均市場占有率，這說明我國新媒體產品具有較強的國際市場競爭力。同屬于明星產品的視覺藝術品，2008年前其出口增長率一直低于國際銷售增長率，之后，則不僅一直高于國際銷售增長率，而且增長幅度也在不斷上升。這表明我國視覺藝術類產品的國際銷售競爭力正在大幅度提升。受此影響，我國視覺藝術類產品的國際市場占有率也一直穩步提高，從2008年的12.79%大幅提升到2012年的31.38%。從銷售增長率來看，兩類產品的銷售增長率均高于10%，這表明它們的出
口還處于高速發展時期，具有良好的發展前景。
我國影視作品位于波士頓矩陣模型第Ⅱ象限，屬于問題類產品。2004―2012年，受國際影視作品市場整體發展影響，我國影視作品出口增長率波動幅度很大，2005年和2006年出現連續負增長，但是2007年又爆發式增長了10倍。受其影響，2004―2012年，我國影視作品的平均出口增長率達到11521%，國際市場占有率也在小幅度波動中逐漸提升?？梢姡覈耙曌髌返母偁幜υ谥鸩教嵘?。就銷售增長率來看，影視作品的銷售增長率高于10%，這表明其正處于快速發展期，具有良好的發展前景。
我國出版物位于波士頓矩陣模型第Ⅲ象限，屬于瘦狗類產品。2004―2012年，我國出版物的國際銷售增長率均低于10%，平均銷售增長率不到1%，2009年和2012年均出現了負增長。可見，隨著信息化的發展，傳統出版物的出口銷售已經被擠占，呈現衰退之勢。但是，我國的出版物出口仍以較高的速度發展，2004―2012年平均出口增長率為1784%。受大的銷售環境的影響，我國出版物的出口增長幅度2008年后雖逐年回落，但仍高于國際銷售增長速度。我國出版物的國際市場占有率逐步提高，從2004年的2.29%提高到2012年的767%，這表明我國出版物的國際銷售競爭力在逐步提升。
我國的手工藝品、設計和表演藝術位于波士頓矩陣模型第Ⅳ象限，屬于現金牛類產品。2004―2012年，這三類產品的出口增長率基本都高于該類產品的國際銷售增長率，國際市場占有率迅速提高，從2004年的20%提高到2012年的30%以上。這說明我國手工藝品、設計和表演藝術三類產品的國際銷售競爭力在逐年穩步提高。值得一提的是，設計產品一直在我國文化產品出口中占有較大比重，每年出口額占我國文化產品出口總額的70%左右。這主要是因為聯合國貿發會議將含有設計元素的產品的所有價值都計算在內，如時尚品、珠寶、玩具等，造成所統計的設計產品的出口額被虛增。只是，我國很多包含設計元素的產品是加工貿易，處于價值鏈中的制造環節，附加值相對較低。手工業品也存在類似情形，因此我國的設計和手工藝品的競爭力主要源自相對廉價的勞動力資源。從銷售增長率來看，這三類產品的世界出口增長率雖均低于10%，但已經進入出口市場發展的成熟階段。
綜上可見，我國七大類文化產品的國際銷售競爭力均呈現提升態勢，但不同類別文化產品的出口競爭力存在差異：在國際銷售上，我國的新媒體、表演藝術、設計和手工藝品的競爭力相對較強，而出版物、影視作品和視覺藝術品的競爭力相對較弱。因此，我國應當根據各類文化產品的市場發展趨勢，針對不同的產品，制定不同的發展策略。
三、發展我國文化產品出口貿易的對策建議
通過上述研究發現，我國文化產品出口整體競爭力較強，但不同類別文化產品出口競爭力存在差異。結合各類文化產品的國際出口銷售發展趨勢，本文就發展我國文化產品出口貿易提出如下對策建議。
1.明星類產品――不斷創新，強化競爭優勢
我國新媒體和視覺藝術屬于明星類產品，具有較高的國際市場占有率和銷售增長率，即不僅有著較強的出口競爭力，還有著良好的發展前景。對于這兩類產品，需要以長遠利益為目標，繼續加大投資，通過產品創新和銷售創新來提升其市場占有率，強化其競爭優勢。一是要通過稅收優惠、加大知識產權保護等優化外部環境的措施，提升新媒體產品生產企業的內容創新能力和積極性，因為內容不僅是文化產品的核心和關鍵，也是新媒體和視覺藝術產業持續發展的源頭?，F代新媒體和其他文化產品一樣，是具有高附加值的創意產品。二是要加大知識產權保護，制定相關的激勵措施，以激發企業的積極性，鼓勵原創。三是要培育新媒體和視覺藝術文化產業集群，通過競爭與合作不斷刺激新產品的出現。四是提高企業國際市場營銷能力，企業要努力識別國際細分銷售，尋找合適的、潛在的國家或者地區市場，擴大出口市場范圍，同時要通過制定良好的市場營銷策略，加強市場宣傳并完善售后服務，通過強大的品牌和積極的世界形象進一步提高新媒體產品的國際市場競爭力。
2.問題類產品――加大投資，創造競爭優勢
我國的影視作品屬于問題類產品，雖然有著良好的發展前景，但其國際市場占有率呈現的只是波動式小幅增長?？梢?，我國影視作品在國際出口市場上缺乏明顯的競爭優勢，出口競爭力增長乏力。因此，對于具有良好市場前景的問題類產品，企業應通過重點投資，創造競爭優勢，提高市場占有率，促使其轉變為明星產品。根據邁克爾?波特的差異化戰略思想，我國影視媒介應當采用“中國題材，國際化表達”的方式，將我國文化題材與世界元素進行糅合，以特色內容和國際化形式來迎合國際市場消費者的需求偏好，打造強勢的中國影視品牌。在此基礎上，借強勢影視品牌之勢擴展文化衍生品，走多元化發展之路。應借鑒迪斯尼等西方優秀文化企業的成功經驗，通過強大的影視媒介品牌，吸引消費者購買玩具、衣服等衍生產品，提高影視產品的盈利能力。此外，我國影視作品企業應加大市場研究，注重出口對象國的選擇和營銷渠道的優化。根據文化消費的親近性特征，我國影視作品應首先選擇那些深受儒家文化侵染、對我國文化高度認同的國家，如朝鮮、韓國、越南等，然后，再逐步拓展其他文化親近性市場，如伊斯蘭文化國家市場等，進而輻射到全球市場。從營銷渠道上看，不僅應積極舉辦和參加海外影視節目展會活動，還應積極利用電子商務平臺，生動展示我國的影視媒介產品，提高其在目標市場國的覆蓋率。
政府除了應加強對我國影視作品企業的知識產權保護外，更重要的是加大投資，開展國家營銷。美國好萊塢大片能夠風靡全球，不僅在于它的科技含量高、營銷審時度勢，更重要的是美國政府的重視與支持。美國政府通過稅收優惠、財政補貼，甚至充當海外商業談判代表等各種政治和經濟手段向海外推銷電影、電視節目等影視媒介產品。此外，美國政府還積極促進國際性知識產權條約的締結，加強對美國影視產品的保護。韓劇在許多國家的盛行，主要得益于韓國政府提出的“文化立國”發展戰略和實施的一系列措施。[12]我國政府應借鑒美國、韓國等國家的成功經驗，加大扶持力度，推動我國影視作品走出去。
3.瘦狗類產品――轉型升級，重獲競爭優勢
出版物屬于瘦狗類產品，銷售增長率低，市場占有率也不高。受信息技術發展的影響，傳統出版物的市場正經受嚴峻挑戰。盡管我國出版物的出口增長率高于世界文化產品出口增長率，其國際市場占有率也在緩慢提高，但是，出版物出口額的增幅則呈現下降趨勢。對于受到電子技術影響而處于衰退期的出版物，由于其在傳播我國優秀文化和價值理念等方面具有重要作用，因此應結合現代信息技術，加快轉型升級，使其重獲競爭優勢。首先，政府應加大扶持力度，鼓勵出版產業與信息技術產業的融合，促進我國數字出版物的發展。數字出版物具有儲存量大、攜帶方便等優勢，能夠更好地滿足消費者的個性化需求。由于人們的生活和工作的信息化程度不斷提高，出版物數字化是大勢所趨，因此，出版物要依托數字化技術，根據不同的目標群體偏好改變其出版形態，開發適銷對路、能夠贏得國際市場的產品。其次，應注重內容創新和營銷創新，提高市場競爭力。由于文化差異，國內暢銷的出版物在國外未必能贏得市場，因此，從出版物的選題策劃、內容撰寫到語言文字都應當根據目標國或地區進行本土化創新，開發適銷對路的出版物。在營銷創新方面，我國出版物要特別注意國際渠道的重建與優化，加強出版渠道的國際間合作，著力加強合作出版、版權貿易，借助跨國出版集團的發達渠道分銷自己的出版物。同時，應加強電子商務渠道建設，提高現代化網絡渠道的營銷水平。
4.現金牛類產品――整合產業鏈，保持競爭優勢
我國手工藝品、設計和表演藝術均是現金牛類產品，具有較高的市場占有率，出口市場已經進入成熟發展階段。我國的手工藝品和設計之所以表現出很強的比較優勢與國際競爭力，主要原因在于其所包含的地毯、節慶用品、紙制品、時裝、玩具等都是勞動密集型產品，生產成本較低，其創意資源往往是借助勞動力成本的顯著優勢才得以發揮出來而實現其國際競爭力的。因此，在我國手工藝品和設計出口過程中，要借助于我國要素稟賦的變化，著力整合我國的要素稟賦與創意資源，保持其國際競爭優勢。此外，手工藝品和設計產品的銷售往往發生在旅游景區，隨著旅游業的發展，未來市場對我國傳統手工藝品和設計產品的需求將呈現增長態勢，因此我國相關文化企業和民間組織要抓住機遇，充分利用手工藝品和設計產品濃厚的地域文化優勢，定期舉辦一些產品節、產品展銷會等，不斷擴大手工藝品和設計產品的知名度。同時，政府也要高度重視手工藝品和設計產品的發展，在充分挖掘傳統文化與手工藝品和設計產品出口潛力的基礎上，加大對文化企業和民間組織的扶持力度。
對于表演藝術，我國應當注重積極打造世界知名品牌。由于表演藝術增長率較低，政府應當合理引導文化企業開闊視野，樹立品牌意識，借鑒日本的品牌戰略[13]，建立國際知名的自主演藝品牌。對于表演藝術來說，品牌是一種重要的無形資產，其往往是伴隨品牌的輸出而走向世界的。美國百老匯音樂劇之所以能贏得全世界的眾多觀眾，在世界舞臺上被廣泛接受，與其積極打造的一系列家喻戶曉的知名品牌密不可分。此外，根據聯合國貿發會議統計的數據，目前我國的表演藝術主要出口到美國、英國、日本等發達國家，其中美國占據主要份額。據此，應鼓勵我國演出團體加盟海外有實力的演出協會，如美國藝術表演主辦者協會、美國中西部藝術聯盟等，以建立良好的國際關系網絡。
四、結論
本文運用波士頓矩陣模型對我國七類文化產品的競爭力和發展前景進行了分析，結果顯示，我國文化產品出口競爭力總體上較強，但不同類別文化產
品的競爭力有差異。其中，新媒體和視覺藝術是明星類產品，具有較高的銷售競爭力和銷售增長率；影視媒介屬于問題產品，銷售增長率高，但競爭優勢不明顯，市場占有率低；出版物屬于瘦狗類產品，受信息技術影響，銷售增長率低，市場占有率也不高；手工藝品、設計和表演藝術屬于現金牛類產品，均具有較高的市場占有率，但市場增長乏力。據此，本文提出促進我國文化產品出口的如下發展策略：對于明星類產品，要不斷創新，強化其競爭優勢；對于問題類產品要加大投資，創造其競爭優勢；對于瘦狗類產品要通過轉型升級，使其重獲競爭優勢；對于現金牛類產品，要通過整合產業鏈，保持其競爭優勢。
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