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旅游市場構成要素范文1
[關鍵詞] 體驗營銷 旅游業 目標市場 主題設計
隨著體驗經濟時代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費者已不再滿足于旅行社提供的單一的標準化的旅游產品或是隨團隊出游，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點就拍照的旅游模式，也越來越不能適應人們對于旅游產品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。
旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業實施營銷的中心關注點，也是旅游產品的實際魅力所在。因此，在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。
一、體驗營銷的含義及構成
菲利普?科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者看重的不是產品數量和質量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識，使體驗經濟應運而生。托夫勒早在1970年就預言:“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠這種體驗服務取勝”。
從心理學和經濟學來理解體驗，體驗在本質上是基于生理反應的一種現象，是一種個性化需求，是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。與產品和服務能夠提供給顧客問題解決方案不同，體驗不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
伯恩德?施密特博士從構成要素的角度提示了體驗營銷的內涵，體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素所構成。設施又稱“體驗景觀”，是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境，為整個體驗設定基調，影響體驗提供過程。產品可以創造一種感官體驗，增加客戶與其相互交流的感覺。服務體驗表現由許多細節事例而成，服務的許多要素發生于后臺而不為顧客所知，或被前臺表現所掩蓋?；芋w驗過程是指為提品、服務和商業體驗而從事的一系列活動，是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色，共同營造顧客體驗。因產品、服務和行業性質的不同，四種要素對體驗效果的貢獻程度存在一定差異。
二、體驗營銷對于發展旅游業的必要性分析
1.由旅游業的性質決定的
旅游產品的生產與消費是同時進行的，這就意味著游客必須參與旅游產品的生產過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時他們也在充當營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業就應該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠
一般來說,消費者在消費過程中主要追求產品或服務的實際效用和心理價值,要使顧客滿意主要是靠產品或服務的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產品或服務的心理價值。旅游產品的心理價值是和體驗密切相關的。旅游體驗來自于旅游活動對內心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價值,將同旅游產品和旅游服務共同構成旅游價值。
旅游產品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據自己的感性判斷來選擇旅游產品，這就使關注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發現哪家旅游企業能提供所需的體驗時，就會持續購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業的成本和風險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現雙贏。
3.有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營
大眾旅游時代的旅游產品往往具有均質、標準化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導致以降價為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業產品不同的是，旅游企業進行成本控制的后果，往往導致產品質量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現越來越多的散客自助旅游的原因，這種現象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產品類型與服務的提供方式必須適應不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結合旅游景區的自然及人文特色，進行差異化、個性化設計，為顧客創造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。
如深圳國旅新景界俱樂部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動。在游覽秀美風光的輕松氛圍中，通過“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗活動，成功開發出單身旅游市場的新天地。事實證明，“量身打造”的個性化獨特體驗型產品，可以開辟新的市場，創造發展契機。
三、開展體驗營銷，促進旅游業發展中值得注意的問題
1.細分市場，鎖定目標消費群體
旅游企業要想在激烈的市場競爭中生存并發展下去，就必須要找準自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費群體進行細分后，選擇適合的目標市場開展營銷活動。旅游市場的細分就是旅游企業根據游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細分的標準主要有以下一些：
(1)人口特點。包括年齡、性別、職業、受教育程度、家庭結構、社會階層、背景文化、國籍、等細分因素。
(2)地理環境。包括地區、氣候、環境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習慣、價值觀念等。
(4)購買行為因素。包括動機、目的、追求的利益、購買時間、購買方式、購買數量、購買頻率、價格敏感度和廣告敏感度等。
2.進行充分的旅游體驗調查
旅游企業在開展體驗營銷前，需對自己的目標旅游市場進行有針對性的調查。主要是了解旅游市場的機會、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應包括以下幾個方面內容：
(1)旅游消費新的需求趨勢。
(2)目標客源市場社會和經濟因素的變化對旅游成長性的影響。
(3)目標市場旅游消費者的出游意愿、動機和旅游線路選擇變化的趨勢分析。
(4)游客選擇旅行社時考慮的主要因素。
(5)旅行社服務的滿意度。
(6)景區在客源市場的形象。
(7)新的旅游產品的概念測試。
(8)新的旅游產品要素分析。
除此以外，企業還要深入了解目標市場上現實及潛在的旅游消費者的生活方式、社會特性、價值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業自身狀況、所擁有的資源等也要進行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。
3.獨特而和諧的體驗主題設計
體驗的基礎是主題，好的主題設計是邁向體驗營銷成功之路的最核心環節。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產生強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。
主題的確定是營銷是否成功的關鍵一步，因此在設計主題時要注意以下幾點:第一，體驗主題必須是根據對目標顧客群的體驗調查，從目標顧客的心理需求和欲望出發來確定的，它的本質是針對某一個目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對的是探險旅游市場，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關愛的理想國度香格里拉為深層內涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現出這一特色，抓住了消費者的心理和個性特征，避免了與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同；
第二，構成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個人的行為來實現的，游客的印象就是旅游體驗的結果。在旅游服務中，服務人員、設施、服務場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發可以根據這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗并突出主題。
4.通過正面線索塑造印象，并消除負面的線索
為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時間和事物協調成一個不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間做適當的事”。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個繁華的汴梁的宋代生活,整個園區都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個環節絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據景區的特性,尋找相關聯的線索，并根據不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。
由于體驗營銷是通過人為的設計來給消費者提供體驗環境的，因此，實際的旅游環境中難免會存在一些不滿足主題要求的負面線索,這些負面線索會對游客的體驗產生消極的影響,削弱正面線索的創造的主題環境。例如清明上河園中穿著古裝的服務人員像現代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負面線索,為游客創造更為完整的體驗環境。
5.充分利用旅游紀念品，將個人體驗社會化
人們到一個地方旅游，通常會想購買一些旅游紀念品以示紀念，如明信片、工藝品等。旅游紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以消費者還是有較強的購買愿望。而購買紀念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀念品的人往往把這些紀念品看作是他們寶貴的個人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。因此，旅游紀念品又是一種使個人的體驗社會化的方法，旅游企業要重視紀念品的設計。旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族、民俗特色。
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旅游市場構成要素范文2
旅游經濟是指以旅游市場有效需求和旅游產業供給為基礎，在一定的社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等環境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整個過程中，出于滿足旅游需要的目的而與各類旅游從業者發生各種交易的現象與關系的總和。這一內涵涵蓋了三個關鍵詞：“市場有效需求、產業供給、往返”，它們分別體現了旅游市場、旅游產業和旅游區域三個核心方面，是旅游經濟的內生變量；而社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等則是外生變量。
旅游經濟結構是指旅游經濟系統各組成部門的比例關系及其相互聯系、相互作用的形式。結合旅游活動和旅游經濟的基本特點，從旅游經濟的三個內生變量出發，選取旅游市場、旅游產業和旅游區域三個要素，可以有側重性地解決當前旅游經濟結構中存在的主要問題，從而抓住旅游經濟結構的核心。
這三個要素通過各自的內在元素相互影響、共同發展，致使旅游經濟結構的內在互動發展機理表現為：在旅游經濟結構中，旅游市場指引方向，旅游產業提品和服務基礎，旅游區域確保旅游經濟結構調整落地。從而，旅游經濟結構的優化調整即為：以旅游市場為方向，通過將旅游產業在區域空間層面合理布局，充分發揮各類旅游生產要素（旅行社、星級飯店等）、旅游資源的功能，引導游客在區域間合理分布，實現區域旅游經濟協調發展的全過程。
二、秦皇島市旅游經濟發展現狀的實踐調研及SWOT分析
1.秦皇島市旅游經濟發展的現狀
秦皇島是河北省唯一的沿海城市，位于河北省東北部，處于環渤海經濟圈的中心地帶，境內交通暢達，通訊便捷。擁有162.7公里中國北方優質沙質海岸線和橫貫東西的250公里雄偉長城，半徑50公里范圍內匯集了類型多樣的旅游景點。這里氣候宜人，生態稟賦和旅游資源得天獨厚，被譽為“中國長城海濱公園”和“京津后花園”。
近年來，秦皇島市委、市政府始終堅持“旅游興市”戰略，力爭打造“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”，努力把秦皇島市建設成“宜居、宜業、宜游”的三宜城市，努力提高其作為中小旅游城市的競爭力?？v觀2013年，據統計數據結果顯示，全年接待國內游客2565.83萬人次，實現旅游總收入256.32億元，分別增長10.9%和19.6%；來秦國內游客構成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉遼游客占10.8%，晉魯豫游客占13.9%，其他市場占5.0%；來秦國內游客人均花費955元，遠高于全省平均水平，連續五年位居全省第一；來秦國內游客平均停留2.31天。接待國際游客指標也創新高，全年接待海外游客29.85萬人次，增長4.2%；實現旅游外匯收入1.81億美元（全省排名第一），同比增長7.7%；來秦入境游客構成：亞洲游客占40.1%，歐洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳臺游客占6.3%；入境旅游主要客源國依次為：俄羅斯（5.5萬人次）、韓國（4.28萬人次）、日本（3.2萬人次）。
回顧2013年秦皇島旅游經濟發展情況，總體而言，全年來秦游客消費構成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐飲占20.7%，游覽占16.2%，購物娛樂及其他占16.8%；全年景區門票收入4.42億元，旅游總收入突破200億元大關，同比增長19.6%。
2.秦皇島市旅游經濟發展現狀的SWOT分析
（1）優勢――Strengths
旅游市場的優勢：優越的地理位置、秦皇島的政治地位、便捷的交通狀況、城市知名度和美譽度的顯著提升。旅游產業的優勢：相關旅游資源（自然、人文、俱樂部、酒店、星級飯店、旅行社、旅游導游及從業人員、旅游基礎設施、旅游公共服務網絡）優勢、空氣環境優勢、文化優勢、帶動旅游業發展的文化和體育活動的興起、政策優勢。旅游區域優勢：秦皇島市縣旅游區域覆蓋面廣、市區旅游的交通及配套設施完備。
（2）劣勢――Weaknesses
旅游市場的劣勢：旅游市場季節性強、時間上發展不平衡；旅游空間開發不足；城市旅游形象宣傳不夠；國際旅游市場交通配套設施有待完善；缺乏多語種高水平的外語導游和從業人員。旅游產業劣勢：旅游產品特色不突出、科技含量不足；旅游資源開發利用不夠、旅游產業結構發展不平衡；旅行社無序發展影響客源質量；旅游從業人員素質參差不齊、高水平人才不足且流失嚴重；多樣化的旅游服務體系有待完備；相關體育旅游業的專業服務設施與人才不健全；旅游市場管理體制有待完善。旅游區域劣勢：秦皇島市縣旅游區域整體發展不均衡；滿足不同旅游特色和個性化服務的旅游線路不足；秦皇島縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后。
（3）機會――Opportunities
旅游市場的機會：國際國內的旅游大環境有利；對國外宣傳力度加大（如2014年加大對俄的廣告投放力度與播出密度）；位于“中國經濟第三增長極”的環渤海經濟區中部，其區域經濟發展有利。旅游產業機會：國家和地方政府政策上的支持與引導；政府和企業投資進行城市建設；秦皇島品牌景區營銷聯盟的成立（涉及全市4A、5A級景區共13家、15個景點）。旅游區域的機會：鄉村旅游景區發展新模式的開創（2014年葡萄溝和鮑子溝景區實現連片開發）；省內聯動“紅色旅游”精品線路的開發（秦皇島市4家景區被列入大釗英雄譜線路）。
（4）威脅――Threats
旅游市場的威脅：環渤海區域旅游城市的相似客源市場、不夠完善的環保法規、市民與旅游者的環保意識不強。旅游產業的威脅：周邊沿海城市旅游資源的可替代性。旅游區域的威脅：周邊旅游城市的國際化、現代化發展和配套的旅游交通服務設施。
三、秦皇島市旅游經濟發展的對策與建議
1.旅游市場方面
（1）改善旅游市場時間結構現狀，大力提倡分時度假的休閑旅游方式，搭建四季旅游完美格局。開展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋觀鳥采摘之旅、冬日采風冰雪之旅等，縮小旅游淡旺季反差。
（2）突破旅游市場空間結構狀況，開創全方位旅游市場。對國內客源市場進行分級開發，鞏固和挖掘京津、東北等周邊客源市場，拓展晉、豫、魯、內蒙等中距離客源市場，在全國主要客源市場建立旅游協作關系，多元優化來秦客源結構。充分利于網絡媒體，采用多國語言宣傳秦皇島旅游，拓寬國外旅游市場，增加網絡點擊率與媒體關注度，發展旅游電子商務；將鄰近的日本、韓國、港澳臺及東南亞地區作為重點目標市場，大力開拓經貿往來與合作辦學促進旅游發展。
（3）完善三維立體綜合交通網絡，提高秦皇島旅游整體服務質量。合理利用山海關機場，推進昌黎新機場建設，增開至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近海客運市場，發展海上豪華游船；增發直達始發列車和主要旅游客源地的高速直達客車線路；建成市縣區域各大景區的交通網絡；增加多語種、高水平的外語導游和從業人員的比例。
（4）借助網絡、媒體和現代信息技術開展旅游宣傳，提高秦皇島旅游城市知名度和特色形象。
2.旅游產業方面
（1）豐富秦皇島旅游產品層次，單一觀光旅游產品應向文化、度假、特色、專項、生態、商務會展及自助旅游產品等轉變，形成細分專項化產品體系。
（2）搭建商貿旅游聚集區，完善秦皇島旅游產業結構。在山海關和北戴河區建設國際化商貿購物觀光聚集區，包括特色旅游飾品區（如蘊含“秦皇島典藏”系列紀念幣、具有歷史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示區（如秦皇島剪紙、貝雕畫等，還可進行現場制作和設立各種網上制作吧）等。
（3）健全體育旅游業的專業服務設施與人才，如增加水上娛樂場所內部的沖浪板、救生艇等設備和專項教練陪練及導游人才；大力開展文化旅游節慶和體育賽事活動。
（4）提升旅游相關資源的檔次和服務水平。打造五星級酒店，積極謀劃建設經濟型連鎖和綠色環保酒店。重點景區增加英、日、俄、韓等國文字旅游標識，建立電子導游信息站。對現有旅行社進行優化整合，實現規模經營和專業專營。提高旅游從業人員素質，著重把握引入機制的探討和制定。
（5）加快高科技網絡信息化步伐，完備多樣化旅游服務體系。建成秦皇島旅游局域網、管理系統業務網和旅游電子商務網，實現旅游企業全部上網；聯合周邊開發京津冀旅游電子地圖，實行旅游服務一卡通，實現環渤海區域旅游信息資源、旅游查詢、旅游預定一體化。
（6）加強對旅游產業的政策引導，健全旅游市場管理體制。規范管理旅游服務行業，培育品牌旅行社，構建誠信旅游體系；以市場為導向，規范住宿、餐飲業；鼓勵同質景區聯合實現多樣化經營；建立完善的旅游人才引進、職業培訓、用人和薪酬機制。
3.旅游區域方面
（1）統籌規劃市縣旅游區域，打破分散經營現狀，以不同特色主題劃分景觀圈帶，實現全市統一大旅游格局。具體劃分為：以北戴河和南戴河旅游區為一體的海岸旅游景觀圈帶；以老龍頭、撫寧、盧龍等地長城為一體的歷史文化景觀圈帶；以長壽山、燕塞湖、祖山等為一體的山地風光景觀圈帶；以葡萄溝、集發農業觀光園、天馬湖等為一體的生態旅游景觀圈帶；以海港區為一線的都市文明景觀圈帶。
（2）整合旅游資源，打造不同旅游特色和滿足個性化服務的經典旅游路線。具體路線如下：以海岸線為依托，開展看日出、觀海潮、海水浴等夏日海情路線；以長城附近102國道為主線，開展包括山海關、撫寧等地長城文化路線；依托秦皇島優越的地理、生態環境和人文服務設施開展的生態養生路線；以祖山、角山等為一線開展的森林探險路線；以鴿子窩濕地、聯峰山等為依托開展的濕地觀鳥路線；以秦皇島優越的冰雪資源為依托開展的冬季冰雪路線。
（3）打造靚麗城市環境，完善旅游設施建設。加大城市綠化力度，對交通運輸樞紐地點及周邊地區進行改造，對城市街道河道進行綜合治理；加強城市旅游公用設施建設，如景區停車場、公共場所的城市自動化消費、旅游咨詢和查詢系統建設等問題；加強城市旅游交通基礎設施建設，增加旅游季節公交線路和車次，規范和完善城市出租車行業，改善目前縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后現狀，擴大城市交通覆蓋范圍。
旅游市場構成要素范文3
關鍵詞 青島大蝦 旅游行政管理部門 合作
中圖分類號：F592.1 文獻標識碼：A
0引言
我國旅游業經過改革開放30多年的發展，開始展現出蓬勃發展的勢頭。然而，在旅游業發展過程中仍然會出現游客在旅游目的的消費過程中遇到不同程度的旅游經營單位欺詐宰客問題。業界人士普遍認為目的地旅游經營者對來訪旅游者的欺詐宰客嚴重影響了目的地的旅游形象，旅游監管部門必須對這種現象負責到底。而實際上，旅游監管部門的最大代表――旅游局，只肩負管理之責而無管理之術，導致這種現象至今屢禁不止。作為典型代表的則是2015年十一黃金周期間發生在青島的著名欺詐宰客事件――青島大蝦。
1青島大蝦事件
2015年的十一黃金周期間，一只青島大蝦攪亂了自2008年以來山東省旅游局營造的“好客山東”旅游目的地形象。根據網友在微博上的爆料，“在一家名為‘善得活海鮮燒烤家常菜’的大排檔吃飯，結賬的時候發現大蝦不是 38 元一份，而是 38 元一只！”該消息被認證為“青島交通廣播 FM897 官方微博”的 @ 青島交通廣播FM897 轉述后，引發廣大媒體、網民的熱切圍觀。以青島市旅游局官方微博 10 月 7 日的一條“*** 吃在青島***”的微博為例，三天以來，轉發和評論均上萬，網民通過調侃的方式，對 38 元一只蝦進行了娛樂式解讀，青島的網絡形象也隨著這種解讀傳遞給了網上的普羅大眾。一時間，整個輿論的矛頭對準旅游業的政府管理部門――旅游局?？v觀整個事情的發展過程，本文認為，青島大蝦事件不僅反映出旅游業的經營監管問題，更折射出旅游業的政府管理部門所定位的職責存在與實際的巨大偏差。
2對青島大蝦事件的反思
2.1青島大蝦事件所折射的旅游業監管分工問題
在目的地消費過程中經常出現類似于青島大蝦的欺詐游客現象，此類問題曝光之后，公眾會順輿論之勢將罪責全部歸于旅游管理部門，但實際上，根據旅游管理部門的最高代表――國家旅游局在其官方網站上公布的關于本部門的職能職責，在職能中，關于消費者合法權益維護方面，旅游局提出自己的職責是“承擔規范旅游市場秩序、監督管理服務質量、維護旅游消費者和經營者合法權益的責任。”，然而對于怎樣維權，旅游局并沒有相應的懲戒措施和懲戒權利，從這點來看旅游局其實空有維權之責而無維權之術。青島大蝦的市場價格核定，根據物價局以及工商行政管理局的工作之責，他們既有核定物價之責也有管理之術。因此，旅游局在此類事件之中，一般只有協調相關部門共同治理的權限，而對于解決問題本身并沒有多大的權利。這種職能與權利的偏差主要來自于旅游業構成的復雜性。
2.2旅游業構成的復雜性
眾所周知，旅游業的構成要素開始由傳統的“食、住、行、游、購、娛”六大要素轉變為“信息、食、住、行、游、購、娛”，這從側面上反映出，隨著旅游業的繁榮發展，構成旅游業的各個要素也呈現出復雜多樣的特征。根據《國家旅游以及相關產業統計分類（2015）》對旅游業綜合性的概括：“旅游業是指直接為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合；旅游相關產業是指為游客出行提供旅游輔助服務和政府旅游管理服務等活動的集合”，根據《國民經濟行業分類》，11個大類、27個中類、67個小類是旅游業的組成部分。由此可見，旅游業依托于國民經濟和社會的各行各業，又以其自身的發展來推動國民經濟和整個社會向前發展。那么，就旅游業的組成部分來看，單單依靠旅游局自身并不能將涉及11大類27中類以及67小類的旅游業在經營過程中出現的問題全部妥善且有效解決。
2.3旅游業構成的復雜性決定旅游業的監管需要相互合作
旅游業并不是自商品經濟伊始就存在的，旅游業本身是產業融合產物，但旅游業的主管部門旅游局需要管理這個行業的所有事情，部門合作、產業聯動、業態融合是旅游業發展的永恒主題。旅游產業的綜合性、依托性的特點，決定了無論是旅游資源與產品的開發，或是旅游目的地的建設完善，還是旅游服務的經營運行，一時一刻也離不開相關行業、部門的共同參與。在某種意義上，旅游業并不是一個獨立存在的產業，而是一、二、三產業和相關部門共同組成的綜合體。開發與各部門相關的特種或專項旅游產品，應同時遵循相關行業的發展規律與旅游發展的規律，這方面旅游部門與相關部門彼此各有所長，也各有所短。旅游部門的長處是了解旅游市場的動態需求、旅游服務的規律特點和旅游營銷推廣，但在生物生態、海洋地質、農林牧O、工商科技、文教體育、健康醫療等方面則是相關部門的專長。因此，解決旅游業發展中所存在的問題不能單純依靠旅游局及其下屬管理部門（下轉第155頁）（上接第153頁）的單一行動，這樣不僅無效甚至會阻礙整個旅游業的正常發展。
3解決旅游業監管的幾點構想
前文我們已經提到，由于旅游業構成的復雜性，單純依靠國家旅游局及其下屬管理部門解決旅游業發展中的問題實屬不智之舉。結合國外對于旅游行政機構的職能以及機構設置，我們在進行探討。
根據在互聯網上的搜索和資料整理，在全球接近兩百個國家和地區中，旅游與工商部門結合的有58個，這些主要集中在旅游業比較發達的歐洲、北美洲和大洋洲，單設旅游行政機構的有56個，大多在亞洲、非洲和拉丁美洲，旅游與文化部門結合的有44個，大多在亞洲、非洲和歐洲，旅游與交通部門結合的有15個，大多為太平洋島國，旅游與環保部門結合的有17個，大多在非洲，旅游設在外交部門內的只有瑞典。各國旅游管理體制的形成、變遷是由多種因素的決定的：自然環境、地理區位、資源特點、人文傳承、國家政體、經濟結構和發展模式等，既取決于國情，又取決于國家高層對旅游業的認知程度。根據國際上對旅游行政管理部門的歸屬于設置，本文提出以下幾點構想。
3.1融合多個行業管理者的旅游行政管理單位
中國行政管理中普遍存在分工不明以及互相推諉的現象，尤其是在構成復雜的旅游業中，極易出現這種問題。本文認為，應當將涉及旅游業的主要構成部分所在的行業監管單位的管理者納入旅游行者管理部門中。例如，旅游業的各個物價核定通常是由物價局來核定以及進行相應的違法懲戒，可將物價局的副局長納入到旅游局的管理層中，形成一個聯動的協調管理小組，在出現問題時，協調小組可以指揮相應的管理部門及時有效的解決問題。
旅游市場構成要素范文4
旅游業的蓬勃發展，全域旅游概念的提出，必然需要大量能滿足市場要求的旅游人才，而未來的旅游市場對人才的需求應與互聯網相關。2014年國家旅游局公布的數據中可以發現，由旅行社組織的國內游人數只占總比的3.6%，出境游中高達65%的客源已不再是由傳統的旅行社提供服務。傳統旅行社的處境在攜程網、去哪兒、途牛網等的進攻下舉步維艱。2015年，總理在政府工作報告中明確提出“互聯網+”行動計劃。所謂“互聯網+”就是互聯網+傳統行業，也就是利用互聯網平臺以及信息通信技術，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，進而創造新形態、新業態，推動經濟轉型升級。“互聯網+”計劃的實施將對我國各產業（包括旅游業）產生重大影響。正因為此，旅游高等教育應密切關注互聯網的發展對于旅游管理專業應用型人才能力培養的影響，為旅游業的健康發展提供人才保障。
一、問題的提出
我國旅游管理專業在30多年的快速發展中，辦學規模不斷擴大。現在國內大約有500多所高等院校開設有旅游管理本科專業。但在辦學規模得以擴張的同時，人才培養的質量卻差強人意。在近幾年由教育部和各省公布的就業預警“黃牌”、“紅牌”專業名錄中，旅游管理專業多次榜上有名，甚至在2014年時上升為國家控制布點專業。國內旅游管理本科教育雖較早出現在研究型大學，但是當前旅游管理本科教育的主力軍卻演變為地方院校和新建本科院校。然而這些院校在人才培養方面往往卻采用研究型大學的做法，使培養的人才在能力方面不能適應旅游市場的需要。因此，設置出一套科學、合理的人才能力培養體系，已成為目前急需解決的問題。只有這樣，才能幫助老師從整體上認識影響學生能力構成的各種因素的重要程度，這將有利于動態把握學生能力發展的方向和趨勢，來提升旅游管理專業本科學生的市場競爭力；同時，根據旅游管理專業本科學生能力的研究，讓用人單位加深對大學生能力的認識和了解，用人時才有可能優先考慮本專業的畢業生。
二、旅游管理專業應用型人才能力培養綜述
隨著旅游業的產生和發展，旅游教育在我國也經歷了一個較長的成長過程。1978年正規旅游教育的出現后，學者們開始對旅游專業進行關注和研究，相關的學術會議也相繼召開。在研究的進程中，旅游管理專業學習的主體――大學生的能力逐步成為研究的焦點之一。筆者在中國學術期刊網上采用關鍵詞搜索，發現每年都有大量的學術成果得以發表。秦遠好等（2011）通過調查問卷法對學生、學校及企業的大量調查，找出了旅游管理專業本科學生能力的構成要素。并通過能力期望與實際能力的差距研究，指出提高學生實際能力的途徑。徐峰（2011）通過定性定量的研究方法對旅游管理專業學生的就業能力結構方面進行研究，比較不同個體就業能力的差異，通過差異找出提升旅游管理專業學生就業能力的途徑和方法。
縱觀現研究，可以看出國內學者關于大學生能力的研究目前主要從就業角度、學科角度、教學方法與能力培養關系等角度進行探討。而在“互聯網+”這種新業態下，旅游管理專業人才能力的構成很少涉及。在互聯網+大背景下，傳統的能力構成難以適應旅游市場人才的需要，因此，旅游管理專業本科生能力的構成研究應符合“互聯網+”的總體導向。
三、“互聯網+”背景下旅游管理專業人才能力構成
在“互聯網+”背景下，無論是旅游企業還是旅游管理部門都熱切歡迎那些既擁有旅游專業知識和一定的創新能力又懂得互聯網信息技術的復合型人才的加盟。而傳統的高校人才培養方案中能力構成很大程度上都是沿用了研究型大學旅游管理學科的體系，僅僅注重旅游服務技能的培養和旅游專業知識的傳授，對于信息化技術應用、物聯網技術應用、智能移動平臺的創新應用、網絡新媒體營銷等能力的培養還處于初級階段。王欽安采用現場問卷和深度訪談等方式，通過基于崗位需求的研究，指出高校旅游管理專業職業能力的構成主要是三個方面：專業能力、方法能力、社會能力。
專業能力中較為重要的能力分別是：產品開發設計能力和市場營銷策劃能力是旅游企業最需要的，對企業的生存和持續發展起著至關重要的作用；其次是物件與規范操作能力，再次是引導講解能力和法規應用能力。
方法能力主要包括：改造創新能力和靈活應變能力；獨立思考能力；信息獲取與處理能力、分析判斷能力和學習掌握新技術能力。
社會能力：溝通協調能力；團隊協作能力和誠信與敬業；公關禮儀能力；自我調控能力和社會責任感。
這些能力筆者認為和“互聯網+”背景下旅游市場對人才的需求基本上吻合，故將其作為自己研究的基礎。
四、“互聯網+”背景下旅游管理專業應用型人才能力培養的對策
“互聯網+”背景下，作為旅游行業高端人才培養基地的高校，在人才能力培養方面具有重要地位。但從筆者目前了解的情況看，很多高校在旅游管理專業人才培養方案方面，還是將其培養目標定位于傳統的旅游企業的中高級管理人員。這種培養方式下培養的人才的能力就不能滿足當前旅游市場對人才能力的需求。隨著互聯網的普及和旅游業的發展，“旅游+”背景下新業態的出現，要求旅游管理本科專業在人才能力培養時要注意以下幾個方面的問題。
（一）強調學生方法能力的培養
我國教育傳統體制中，在長期廣泛采用的“灌輸式”理論教學和考核學生學習效果時采用標準答案的方式影響下，缺乏對學生的方法能力的培養，學生習慣通過模仿學習知識，而不善于創新?；ヂ摼W時代對創新能力、信息獲取與處理能力、分析判斷能力和學習掌握新技術能力的要求要高于傳統經濟時代，因此在教學的過程中，將方法能力作為學生能力培養的首要，就顯得尤為重要。
（二）改革課程體系，優化教學內容
課程體系和教學內容是實施人才培養的支撐，決定著人才能力培養的高低。在設置課程體系時，要根據旅游業崗位群所需的關鍵能力以及能力要素來設置相對應的課程。同時通過對用人單位的調查反饋優化教學內容。一方面，在傳統的旅游管理專業課程中不斷融入信息技術及其應用的內容。如旅游市場營銷課程要充分融入新媒體營銷的內容，使學生熟練掌握微信公眾號的建設與運營等；導游業務課程中要加強智慧景區講解方面的內容以及導游員角色的轉變與能力的提升等；景區服務與管理課程中要充分融入智能停車、容量控制、環境監測、電子票務等智慧景區管理方面的內容等；在旅游規劃課程中增設智慧景區規劃建設的模塊等。另一方面，修訂人才培養課程結構體系，新開設電子商務實務基礎、網絡零售實務、網絡營銷、3S技術基礎等課程。
（三）應重視德育教育與社會責任感的培養
旅游業本身就是服務性行業中的一種，其最重要的就是滿足游客的需求，然而，對于“滿足”的觀念，不能停留于簡單的“服伺滿足”方面，應該認識到全域旅游中的服務理念，認識買賣雙方之間的新型關系，把通過創新旅游產品來提高游客的體驗價值，促進旅游業的發展為己任，是旅游企業發展中贏得口碑、獲取信任的重要手段，這就要求服務提供者具備一定的道德素養與人文素養。所以應重視德育教育與社會責任感，培養其親和力，從而一步步使管理者得到完善，最終將其力量投射出來，反映在游客的印象中，為旅游企業的發展帶來持久的利益。
（四）提高教師的創新能力
旅游市場構成要素范文5
1有關旅游目的地形象研究基本理論
1.1國內外對旅游目的地形象的定義
國外對于旅游目的地的研究始于20世紀70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定義為個體或群體對特定客體或目的地區域的所有知識、印象、偏見及情感思想的表達。國內關于旅游地形象的定義存在著兩種不同的表達形式，在《旅游詞典》中旅游形象是指印象和期望；從旅游地角度來講，旅游目的地是旅游資源優勢的集中體現。旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法或評價。國內學者對旅游目的地形象概念，比較具有代表性的有：張建忠（1997）認為理解旅游區形象有廣義和狹義兩個方面。黎潔分析了旅游目的地形象的構成要素，認為構成要素應該包括自然環境、政治經濟狀況、基礎設施、人文旅游資源、旅游業發展與旅游設施等。
1.2旅游地形象定位與傳播的國內外研究現狀
國外對于旅游目的地形象的研究偏重于理論，從目的地的形象構建到傳播，其理論都非常完善和系統化，但是在實踐方面沒缺少經驗?？v觀國內的相關研究，相關專家學者做了大量研究，但是大部分是借鑒其他學科的理論來解釋的，缺乏完整獨立的理論體系。研究成果較多是描述性和個案研究方面，缺乏深層次的分析。在研究的角度上分析來看，大多是從旅游企業利益、旅游地展開的，很少同時兼顧旅游者；在旅游地形象構建過程中，往往被其他典型案例的思想所束縛，缺乏創新，形象定位過于單一，沒有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位與傳播研究意義
研究城市旅游構建與傳播的情況，能夠全面了解麗江市旅游形象構建與傳播的效果，分析麗江市旅游形象在構建與傳播過程中存在的問題與欠缺，從而找出更具有鮮明特色、更能聚攏人氣的旅游形象定位。構建良好的麗江市旅游推廣系統，減少該地進行旅游目的地形象推廣時的盲目性，更好的將麗江市鮮明的旅游形象推廣出去。降低該市推廣時的營銷成本，提高麗江市的知名度和美譽度，提升麗江市的影響力，并增強它的內聚力。
2麗江市形象定位與傳播的基礎研究
2.1麗江市旅游形象的定位
麗江市旅游業起步于20世紀90年代，并且發展速度很快。從1986年到2008年間，麗江古城分別被授予“中國歷史文化名城”、“世界最新銳城市”、“中國最具吸引力的地方”、“青年人最喜愛的十大旅游目的地和旅游景區”等榮譽稱號。2002年，曾有學者從麗江為世界文化遺產出發，將麗江市定位為“麗江―永遠的世界遺產”。這一定位突出了麗江是世界遺產這一形象，點明了麗江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的觀點一個好的旅游形象的定位應該同時兼容三種旅游形象的特征。現在麗江旅游形象已經脫離了單純的世界遺產這一特征，該地的旅游形象應該囊括民俗文化、建筑藝術、宗教文化等多種特征，所以“麗江―永遠的世界遺產”這一定位不能完美的詮釋麗江整體形象的精髓。2006年，麗江市委、市政府聯合南開大學城市品牌研究課題組結合麗江城市文脈，確定了“天雨流芳，夢幻麗江”的城市品牌形象?！疤煊炅鞣肌本哂猩羁痰奈幕瘍群浼{西語意為“讀書去吧”，將古人的教誨與現代人對知識的追求相結合，很好的體現了麗江古今融通、天人對話、詩書氣質濃郁的城市氣息。而“夢幻麗江”是對麗江作為一座浪漫、悠閑愛情之都的完美闡釋。
2.2麗江市旅游形象的傳播
旅游目的地形象的傳播途徑可以分為兩類：商業傳播和大眾傳播。商業傳播的受眾人群是明確的，有明確的旅游傳播信息；而大眾傳播沒有明確的受眾，也沒有明確的旅游推廣信息。麗江市作為享譽海內外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象傳播途徑主要有：
（1）電視廣告：麗江曾在2003、2004年與某一媒體合作拍攝了麗江系列紀錄片，但是并沒有正式的宣傳片來對麗江市整體旅游形象進行傳播與宣傳。
（2）旅游門戶網站：ljta.gov.cn為麗江旅游網。并且首頁上端循環播放麗江古城、東巴文化、玉龍雪山、瀘沽湖等幾大旅游主打產品圖片及近幾年所獲稱號，并提供最新旅游形象片視頻播放。
（3）旅游節事：節事活動是規劃者試圖創造一種節目或慶典的氛圍以吸引更廣泛的關注、甚至形成一種傳統。如白族火把節、納西族棒棒節、摩梭人轉山節等。
（4）第一印象區：火車站、汽車站、飛機場等都是旅游城市第一印象的重點區域。在麗江古城入口處，新增了一塊大石和一座旅游指示牌，大石上寫著“全國文明風景旅游區”，此稱號為2006年所得。
3麗江市旅游形象定位與傳播的進一步完善與創新
3.1定位與傳播過程中的不足之處
“天雨流芳，夢幻麗江”這一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”這一定位雖然突出了納西文化，具備了理念識別特征，但是其視覺識別形象尚有欠缺。麗江吸引的不僅是國內游客，也有大量的國外游客。而國外游客不是特別通曉中國漢語文化以及納西文化，便不能理解“天雨流芳”這四個字的精髓。
（2）“夢幻麗江”這一主題，針對的主要是青年客源市場，主要是青年人才會有對浪漫愛情的向往，而中老年人偏重的是養生、休閑，因此中老年人這一客源市場不能很好地把握“夢幻麗江”這一含義。
（3）在進行形象定位過程中也出現了一些不文明、不健康的現象。比如很多游客私底下會稱麗江為“之都”、“艷遇圣地”等低俗稱謂，嚴重影響了正面的旅游形象。
在形象傳播過程中，雖然手段形式多樣，但也只是多而不精，沒有獨特性和創新，雷同現象嚴重且過于刻板化。傳播過程中受眾人群數量較少，并且受眾面過窄，僅僅局限于國內相鄰省份的游客（如四川、貴州）和相鄰國家（泰國、越南等）的客源市場，傳播結束后影響持續時間較短，導致游客的感知度和重游率低。
3.2構建鮮明的旅游形象，采用新穎的形象傳播途徑
3.2.1構建具有鮮明特色、包容性強的旅游目的地形象
在對麗江市進行旅游形象定位時要注意以下幾點。
（1）受眾導向原則。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出遞給受眾人群，二是定位信息符合旅游市場和消費者的心理需求。要根據旅游市場的需求變化和發展趨勢、站在旅游者的角度思考問題，制定旅游形象的最優組合方案，推出特色鮮明、包容性強，且被大眾所理解所接受的形象定位。
（2）差別性原則。中國旅游景區在定位過程中往往會事先參考成功景區景點的形象定位，這樣雖有利于為定位時提供參考與指導，但也會造成被別人的思路或想法所束縛、所局限，沒有自己的創新之處。
（3）動態性原則。應在不斷變化的環境中對環境時刻保持高度的敏感，及時調整形象定位，滿足客源市場的新需求以做到駕馭未來，不斷增加城市的新活力與吸引力。
3.2.2采用精細、新穎的傳播途徑，對旅游地進行推廣
麗江市在進行形象推廣時，運用的手段主要是每年固定的民族節慶、旅游門票系統改革、導游培訓、城市廣告片的拍攝、網路旅游博客、魅力城市評比等。雖然手段和方法形式多樣，但是卻不夠精細。比如麗江在2003、2004年雖然與媒體合作拍攝了麗江系列的紀錄片，但正式的旅游形象宣傳片卻沒有。可以通過以下途徑對該旅游目的地進行形象傳播：
（1）形象廣告策略。麗江市可以精心篩選一些最具特色的景點圖片、具有鮮明特色的廣告語在電視上進行宣傳?？梢杂羞x擇的在幾個最主要的旅游客源市場進行宣傳，如國際旅游宣傳可以選擇泰國、老撾、越南、新加坡等國家的電視臺；國內可以選擇貴州、四川、廣西、湖南等電視臺。
旅游市場構成要素范文6
關鍵詞：旅游目的地；品牌營銷；概念辨析；影響因素
中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）20-0079-02
我國旅游業的競爭越來越激烈，其中明顯地表現在旅游目的地之間的競爭。所以，目的地營銷作為一種重要的目的地管理已成為許多旅游目的地希望獲取競爭優勢的一個重要手段。由此，旅游目的地營銷的理論和各種應用問題也自然而然地成為學界關注的焦點。
在CNKI以旅游目的地營銷作為主題關鍵詞進行模糊檢索，從2002年到2013年一共有1456篇相關論文；以旅游目的地品牌營銷作為主題關鍵詞進行檢索共有303篇相關論文；以旅游目的地品牌化作為主題關鍵詞進行檢索共有202篇相關論文。就其數量來看，相關論述不可謂不多。從論述的主題來看，有些采用旅游目的地營銷的理論，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些選擇旅游目的地品牌營銷的概念。特別是在借助理論對具體旅游目的地進行應用分析的時候研究者們選擇的都是其中一種理論概念。但旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化與旅游目的地品牌營銷之間既有相同之處，也存在差別。從目前的研究狀況來看，旅游研究者和旅游行業從業者們對三者概念之間相互關系的認識比較模糊，有的甚至對它們不加區別互換使用。思想認識的不足無疑會對實踐活動產生消極影響，因此本文在借鑒前人研究成果的基礎上，從理論上對旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化的概念及其相互關系進行辨析，并著重對旅游目的地品牌營銷的管理進行一定的闡述。
一、旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地營銷
對于旅游目的地營銷的概念，很多學者有不同的切入點。趙西萍、吳必虎等學者的概念使用比較廣泛。根據前人的研究，筆者認為旅游目的地營銷可以概括成：區域性旅游組織區分并建立目的地旅游產品的目標市場，向其提供旅游目的地相關信息，突出旅游地的形象并打造景區吸引物；吸引目的地潛在旅游者的注意力，誘發其對旅游目的地產生向往，進而產生旅游消費。
（二）旅游目的地品牌化
隨著目的地營銷研究的深入和應用的廣泛推行，越來越多的旅游目的地讓旅游者已經有更多的選擇權，激烈的市場競爭讓目的地越來越容易被替代，特別是多數地區的資源相似性很大，要做到差異化很難。因此研究者們提出了旅游目的地品牌化戰略。
美國營銷協會（The American Marketing Association）把品牌定義為“銷售者或者銷售者群體提供的，明顯區別于競爭對手的產品和服務的名稱，文字識別、標識、符號、樣式及其組合?！盵1]
品牌化研究和應用傳統上集中于產品品牌，對目的地品牌化概念的研究還缺少一致性，研究者從各自的研究領域出發對目的地品牌化進行概念界定，或者直接借用品牌的概念。
相對比較綜合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；持續傳達與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗經歷；鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系；降低旅游者的搜尋成本和感知風險。這些活動有助于形成影響旅游者目的地選擇行為的目的地品牌形象?！盵2]
（三）旅游目的地營銷與旅游目的地品牌化的關系
旅游活動正日益滲透到人們的日常生活當中，他們通常對每次旅行都計劃周密，熱切期盼，并長久回憶和與親友共享。因此，當旅游者把旅游的情感表征作用作為其“經歷”時，目的地品牌化的作用在營銷手段中就表現得更加明顯。正如度假旅游表征一個人的身份、生活方式和社會地位一樣，目的地的選擇也反映了其社會群體的歸屬。所以，品牌化是旅游目的地營銷發展到一定的時期，目的地營銷主體必然選擇的一種營銷手段。
二、旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷、旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地品牌營銷
旅游目的地品牌營銷是一項極度復雜、高度政治化的活動，因此國內外的研究者們對它沒有一個統一和明晰的概念。綜合既有研究成果，筆者認為旅游目的地品牌營銷是以建立和發展目的地品牌為目標，所采取的營銷手段都是為了實現目的地“品牌”；它是一個綜合并且連貫的經營過程，除了可以吸引旅游者還可以吸引投資者對目的地進行旅游經濟投資和合作開發。
（二）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地營銷的關系
在現代旅游市場上，構筑和保持品牌價值是一個目的地成功的關鍵。根據世界旅游組織的預測，當代旅游消費明顯地趨向于著名目的地品牌[3]。為數不多的幾個主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市場[4]。
而旅游目的地營銷只是一個寬泛的營銷模式，對于旅游目的地這樣特殊的主體，一些傳統的營銷方法不適用或者效果不佳。因為品牌具有個性，能夠強化產品的效用、滿意度和質量，因此對消費者而言，所有成功的品牌都有社會、情感和身份識別的價值。當旅游者選擇旅游目的地產品時，他們其實是在發表生活方式的宣言。對于今天的旅游者而言，旅游目的地的選擇是他們生活方式重要的外在表現，所以旅游目的地品牌營銷是旅游目的地營銷發展的必然趨勢。
（三）旅游目的地品牌營銷與旅游目的地品牌化的關系
從市場營銷的角度看，品牌是產品特征和各種功能性與非功能性附加價值的獨特組合，品牌的附加價值具有與該品牌密不可分的內涵。品牌的優勢可以凸顯產品獨特利益的溝通活動獲得，因此產品在顧客心目中的形象對品牌的成功至關重要。
而旅游目的地品牌化的最終目的就在于塑造積極的目的地形象，雖然旅游目的地品牌化的定義也是落腳于它是一系列市場營銷活動，但品牌化還是一種營銷策略，它與目的地形象、定位都隸屬于目的地營銷活動范疇。高靜在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型》一文中認為：目的地自我形象的確立主要通過兩個相互銜接的步驟完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是從理念上對自我形象進行定位，之后需要另一個必要的連接步驟：目的地品牌化。綜上所述，目的地品牌化只是一種營銷手段，為了實現旅游目的地的自我形象。
旅游目的地品牌營銷的關鍵是在品牌，創造獨特的具有個性的品牌，建立品牌與旅游者之間的感情聯系是品牌營銷的關鍵。雖然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象戰略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌營銷中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于傳播并強化目的地定位所確立的自我形象。
因此，目的地品牌化僅僅是目的地品牌營銷過程中的一個步驟和可茲利用的一種手段。最終旅游目的地營銷和目的地品牌化都要走向目的地品牌營銷。
三、旅游目的地品牌營銷的內容
任何一個目的地品牌營銷的第一步都是要建立起目的地品牌的核心價值，它應該持久、相關、易于傳播、對于潛在的旅游者有突出的價值，這就需要考慮品牌與旅游者之間的相關性、品牌的新穎性，以及品牌與競爭者品牌相比的差異性。因此，旅游目的地品牌營銷的第一階段應該是進行市場調查、分析和戰略選擇。通過調查訪問本地的旅游企業、經濟學家，以前訪問過本地的游客和從沒有到過本地的游客，其他類似的目的地，甚至當地社區居民。這些調查和分析都有助于建立品牌價值與品牌特色。
接下來就是確立品牌形象。這是旅游目的地市場營銷內容中最重要的一個環節，一旦品牌形象確立，想要整體改變會很困難，因為樹立一個新形象比駁倒一個舊形象更容易。目的地的品牌不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據的，因此目的地必須突出自己的品牌形象與其他主要競爭者相比的獨特之處，讓旅游者認識到該目的地有一個不同于其他地方的立基市場。
第三階段是啟動并引入品牌，主要是對品牌視覺形象進行傳播。由于旅游目的地設計眾多利益相關者，所以必須讓所有利益相關者使用統一的視覺形象。旅游目的地跟其他產品不一樣，它受到目的地本身地域的限制，因此所選擇的視覺形象可能有時間性和非真實性。所以無論選擇何種形象，這種形象必須能給旅游一種憧憬，能與他們的預期所得相一致，而且這種形象必須具有原生性，必須能持久、可信，并且與目的地本身相關。
在此基礎之上就可以進行品牌實施。實施品牌的核心目標是制定連貫一致、目標準確的溝通戰略。在這方面主要有三大要求：足夠的財政支持；需要長期投資，短期內很難見到回報；需要集權使得目的地形象的各組成部分取得一致性。最后需要在品牌實施過程中不斷監測評估，根據情況適時調整。為了保持品牌整體的一貫性，對品牌的任何改變都必須精心管理。
四、影響旅游目的地品牌營銷的關鍵因素
目的地品牌成功的關鍵是品牌個性與目標市場互相作用的結果，所有成功的品牌都具有復雜而豐富的內涵。成功的品牌不會停滯不前，而是要動態地對市場和旅游者的變化做出反應，品牌的核心價值要保持不變，但是品牌的個性卻需要動態變化。因此，要成功地進行品牌營銷首先要建立其品牌的核心價值，使得該價值能持久、相關，并易于傳播。
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌營銷的一個關鍵因素是品牌個性與目標市場互相作用的程度。一般來講，強勢的品牌往往是那些個性最豐富的品牌?，F在很多旅游目的地的品牌建設比較隨意：“大美”、“好客”、“自然”等等用來描述品牌特征的詞匯隨處可見。
目的地品牌個性可以分為很多層次，最底層的是要考慮本旅游目的地客觀的、可度量的特征是什么？客觀性是目的地品牌個性最重要的品質，但也是最難做到的。目的地品牌創建時的出發點不應該是目的地本身，而是從旅游者和市場開始。
要建立一個能被旅游者普遍認可，并被廣泛傳播的品牌可以研究旅游者與品牌之間的關系獲得。品牌利益金字塔歸納了品牌與旅游者之間的關系。
可以運用利益金字塔為工具，提煉出目的地形象所要突出的核心點，這個點是旅游者需求與目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉點，目的地品牌營銷的任何活動都應該圍繞這個精髓。
（二）確立品牌形象
品牌核心價值確立以后，需要形成能讓旅游者識別的品牌形象，而能讓旅游者識別的品牌形象又通過一系列的構成要素來體現。比如，色彩、動物形象、人物形象、場景等等。品牌形象要清楚地體現出愿景（即所有利益相關者和旅游者都必須認同），這樣在后期的營銷宣傳中，該目的地品牌才能成功地表達出可信、鮮明的觀點，并引起旅游者的共鳴。
（三）建立目的地品牌體系結構
目的地品牌體系結構包括目的地的市場定位、理性利益、情感利益、與旅游者的溝通以及品牌個性。
因為目的地是一個具有綜合因素的地域，目的地品牌就包含了多個要素。目的地品牌營銷者必須要清楚各個因素之間的相互聯系和每個因素對品牌價值的貢獻在哪里。而建立品牌結構體系就能反映出目的地品牌的所有核心價值，有利于營銷者清楚地理解品牌的復合構成要素及其之間的相互作用。
比如，四川省作為目的地，包含了川西、川北、川南等多個地域不同地理特征的自然旅游資源和不同少數民族風情、不同地域文化習俗風情的人文旅游資源。要把四川省作為一個整體進行營銷，必須形成一個整體的目的地品牌形象，就必須找到這些各不相同的資源間的相互聯系和區別，并用這些不同的因素共同構成和體現整體品牌，使得最終的品牌形象充實而豐富。
五、結語
目的地品牌營銷活動可以在目的地的自身優勢和潛在旅游者之間架起一座橋梁，通過建立成功的品牌可以讓顧客產生品牌忠誠，并以此標識自我形象與生活方式。
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