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摘要：改革開放以來，我國旅游業繁榮發展，取得了良好的效果。老年人作為旅游市場的一個重要部分，需要重視我國老年旅游市場的營銷策略。因此，本文從老年旅游市場開發的基礎進行分析，結合老年人的消費心理，探究中國老年旅游市場的營銷策略。
關鍵詞：老年旅游團；旅游市場；營銷方式
我國作為一個人口大國，老年化程度逐漸加深，老年人的數量越來越多，國家已經逐漸開始進入老年化社會。傳統的觀念中，老年人奔波勞苦為了造福于子孫后代，因此對于老年人來說，他們自身的消費觀念比較淡薄。但是隨著現代社會的不斷發展，人們的生活水平越來越高。在旅游業蓬勃發展的情況下，應當實現對老年市場的潛力進行重視以及初步的開發。隨著社會中家庭結構的逐漸變化，老年旅游市場已經在旅游行業中占據絕對的地位?；诖?，開發老年旅游市場是旅游行業的發展過程中一個十分重要的任務[1]。
一、中國老年旅游市場開發的基礎
（一）老年人口的數量不斷增加。改革開放以來，我國的經濟發展體現出了良好的效果。在此基礎上，各行各業都逐漸發展，人民的生活條件得到了很大的改善，老年人的身體狀況相比以往已經產生了很大的提升。與此同時，其死亡年齡越來越大，老年人群的數量遞增已經為老年市場的開發奠定了良好的基礎[2]。
（二）潛在的老年旅游需求更大。近些年來，我國的家庭結構組織已經有了較大的變化，由傳統的大家庭轉向小家庭?？粘布彝サ某霈F就是這種家庭結構轉型下的具體體現?？粘布彝ブ傅氖莾晌煌诵堇先霜毦悠浼遥瑑号欢ㄆ诨丶沂∮H。因此，這部分老人在大多數的時間內相對比較孤獨，生活比較枯燥無味。對其采取適當的活動以及放松方式，能夠使老年人的生活更加精彩，讓這部分老年人去旅游就是一個很好的選擇[3]。
（三）老年人具有旅游消費的經濟基礎。尤其是在城市中，一些老人退休在家，享有穩定的收入。與此同時，其兒女已經參加了工作，還會定期給老人增加一筆額外收入，尤其是由于工作原因而不能夠經?；丶业膬号嗟貢ㄟ^這種經濟方式來彌補感情支出方面的不足。相對來說，這一代年輕人比以往的任何一代年輕人都希望能自己獨立創業，而不是依靠老年人。因此，老年人的經濟收入十分可觀，可以供其自由支配的收入越來越多，為旅游消費提供了所需要的經濟基礎[4]。
（四）旅游業的快速發展為老年旅游市場的開發提供了基礎這些年來，我國旅游業取得了較為快速的發展效果，各個旅行社的專業水平有所提高，但是旅行社的工作中仍然存在較多不合理的部分。在這個過程中，不但使旅行社有效地拓展了業務，完善了中國旅游業的結構規模，還體現出了社會對于老年人的關注，有利于提高老年人的日常生活質量，幫助老年人改善心理狀態。因此，中國旅游業的發展已經為開發老年旅游市場提供了較大的可能性。
二、老年人的消費心理分析
（一）老年人消費動機分析。針對老年人，其消費行為通常體現為更加理智的狀態。老年人會對選擇的商品或服務進行更加理智的分析和思考，結合實際情況來選擇是否需要商品和服務，需要哪種商品和服務，考慮到各種現實因素，結合自己對商品和服務的滿意度來進行選擇。同時，有一定數量的老年人屬于習慣類型的消費者，他們會反復購買同一種商品或者服務，對這種商品和服務產生深刻的印象，形成固定的消費習慣和購買習慣，并且不會隨著時間的推移而發生變化。值得注意的是，老年人的習慣購買心理還體現在對不了解的商品和服務不會進行輕易使用。另外，在老年人群體中沖動型購買方式是很少存在的[5]。
（二）老年消費者在購買商品時會考慮到的因素。傳統的社會時代以及觀念模式下，老年人通常體現出習慣性的消費模式。但是在現代社會的不斷發展中，老年人逐漸適應事物的發展和環境的變化，在選擇商品和服務時不會單純地考慮經濟性，過于貪圖價格便宜的消費者已經不再十分普遍。老年人會在購買商品和服務時考慮到各方面的條件，而價格只是需要考慮的條件之一。相關的調查內容顯示，消費者在購買商品和服務時會對商品和服務的質量可靠性、使用方便性、經濟合理性以及舒適安全性進行綜合考慮。在我國，老年消費者一般都經歷過一段物質生活節儉的日子，在生活方面體現出節儉的特點。因此，價格便宜對于老年人來說確實存在一定的吸引力，但是并不是關鍵的因素。隨著人們生活水平的日益提高，單純的價格便宜已經不能夠滿足人們的實際需求，而質量可靠以及使用方便才是最主要的考慮因素。還有就是老年消費者具有補償性消費動機，在子女經濟獨立之后，他們會試圖尋找補償過去由于自身條件限制而沒有實現的消費欲望。因此，老年人會在旅游觀光、營養保健、穿衣打扮等方面存在強烈的消費欲望[6]。
（三）老年消費陪伴模式。這主要是由于老年人在生活中體現出孤單的特點，其子女對老年人的陪伴時間比較少。他們會選擇和老伴或者同齡人一同出門購物或旅游，老年人之間通常具有更加豐富的話題，購買決策時也可以互相提供參考。因此，針對老年消費者的陪伴心理對于老年人消費觀念的影響也是重要的部分內容。
（四）廣告影響。在現代社會中，老年消費者對于廣告的依賴程度一般。同時，由于存在一些虛假廣告對社會造成的負面影響，導致老年消費者在對廣告的影響方面并不是十分重視，他們會通過自身的判斷來選擇更加符合自己要求的產品。在實際中，廣告對于老年消費者的消費心理影響主要是能夠為老年消費者提供一些可以選擇的依據，具體存在影響的廣告形式包括報刊廣告以及視頻廣告等[7]。
在實際中，由于老年人身體、思想觀念和生活習慣等方面的特點，對中國老年旅游市場進行開發和營銷策略的制定時需要結合老年人的自身特點，并結合實際情況采取更加有效、適當的營銷策略。
（一）對老年旅游市場進行調研。要求在旅行社制定營銷策略之前，采取適當的市場調研。隨著現代市場競爭的越發激烈，市場規模逐漸優化，旅行社要對老年旅游市場進行市場調研。這意味著通過對老年人進行的分類調研，對不同類別的老年人的具體旅游目的、旅游經濟特征、行為特征、消費愛好等進行深入、充分的了解，并尊重老年人在旅游需求方面的具體信息，制定出更加有效可行的產品策略、價格策略、促銷策略等[8]。
（二）產品策略。對于老年人的服務方面，需要結合老年人的身體狀況來思考，也需要結合老年人的生理特征以及心理特點來進行產品的開發，體現出產品的方便性、安全性特色。對老年人進行分析，發現老年人和其他的消費者在旅游方面的具體區別在于，老年人的旅游動機通常是回歸自然和療養。他們喜歡的旅游形式主要是山野風光、鄉村風光、親情游、溫泉浴、日光浴等。另外，老年人會更加傾向于團隊旅游，在導游的要求方面，需要導游具有耐心并且溫和，旅游時間不宜過長，目的地也不應過遠。最后，老年旅游產品的設計方面需要體現出安全、方便、可靠性。通過對老年人的實際需求以及生理特點的分析，制定出適合的旅行市場策略[9]。
（三）價格策略。在我國現代旅游市場的不斷開發過程中，傳統的包價旅游形式已經受到了較大的挑戰。但是針對老年旅游市場，包價旅游仍然是一種熱門的選擇。這主要是由于老年消費者希望能夠一次性購買成套的旅游產品，包括交通、住宿、餐飲、游覽地的活動安排等內容。因此，針對老年旅游市場的開發，仍然應當重視包價旅游。具體在實施過程中，要結合實際情況來靈活地進行調整。具體來說，在不同時間實行不同的差別價格，結合旅游淡旺季的不同來實現浮動的價格設定。其次，針對不同的空間實行有差別的價格，就需要結合旅游目的地的不同來制定不同的策略方案。另外，額外的服務附加價。針對老年旅游存在的特殊身體情況以及思維方式，可能會要求旅行社對其提供一些特種服務，對此要結合老人的特征來進行定制，并結合額外的服務種類和數量核算成本，適當地加價。最后，小團報價主要是針對舊地重游和親情游的老年顧客而定制的。由于這種方案在旅游目的地方面的特殊性，老人希望自身有獨處的時間和空間，因此可以結合旅客的需求來提供定制服務，并結合實際情況制定小包團價[10]。
（四）促銷策略。需要吸引老年人參加到旅游過程當中，除了一些獨特的產品和合理價格外，要提供適當的促銷策略。針對老年旅游市場的促銷策略，要包括以下幾個方面的內容：首先，宣傳頁設計方面需要符合老年人思維和閱讀習慣，內容中要體現出旅游的具體線路以及會提供的服務、旅游目的地特色，提高老年人出門旅游的積極性。其次，需要結合老年人的特點，設計更加具有介紹性、提示性的廣告，并防止盲目夸張和炫耀的廣告。將視聽廣告和報刊廣告作為主要媒體進行宣傳，提高老年人的旅游欲望。最后，通過特殊的節假日來提出家庭旅游套餐，可以針對母親節、中秋節、父親節等具有特殊價值和紀念意義的節日來進行宣傳，體現出尊老愛老的傳統優良美德。
四、結束語
總體來說，老年旅游市場在發展中已經取得了良好結果，在我國老齡化結構逐漸加深的情況下，該市場仍然具有良好的發展前景。對老年旅游市場進行充分的重視，需要旅行社通過豐富的渠道和方式來定制適當的價格，促進老年人的旅行消費，幫助老年人進入更加良好的旅游體驗服務中，加快旅行社的發展進程。
作者:張琴 單位:江蘇旅游職業學院
