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網絡直播營銷管理范文1
一、商業銀行網絡直播營銷情況概述
（一）網絡直播營銷的概念。網絡直播營銷，又稱“互聯網直播營銷”，顧名思義，是以網絡直播的形式開展的營銷活動，應具備三個要素：一是信息傳播媒介和范圍，即互聯網，信息通過互聯網站、應用程序、小程序等平臺，同時必須面向社會公眾。二是表現形式，即直播，結合國家互聯網信息辦公室（下稱“網信辦”)《互聯網直播服務管理規定》，須是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續實時信息的活動。內容不限于視頻，音頻、圖文等亦可，且必須是持續、實時，與傳統的錄播、平面廣告營銷相區別。三是商業營銷目的，以推銷商品或服務作為網絡直播的主要目標。對商業銀行而言，其商業營銷目的，原則上應限于其經營許可范圍，即“金融營銷宣傳”，按照中國人民銀行等部門《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（下稱《通知》）所述，專指金融產品或金融服務的宣傳、推廣。（二）網絡直播營銷的參與主體。根據具體分工，網絡直播營銷的參與主體可分為四類：一是網絡直播營銷平臺，指在網絡直播營銷活動中提供直播技術服務的各類社會營銷平臺；二是商家，是在網絡直播營銷中銷售商品或者提供服務的商業主體；三是直播營銷人員，是指在直播時與社會公眾直接互動交流，介紹、推銷商品或服務（品牌）的自然人，俗稱“主播”；四是網絡直播營銷服務機構，指專為前述三類主體提供技術支持、策劃、運營、經紀、主播培訓等服務的商業機構。（三）商業銀行網絡直播營銷的主要模式。商業銀行參與網絡直播營銷活動，大致可歸納為兩種模式：1.“直播+銷售”模式。該模式是指為銷售推廣金融產品或服務所開展的網絡視頻直播營銷活動，可支持客戶在線即時成交下單，俗稱“直播帶貨”。2020年上半年以來，許多商業銀行基于電商業務所開展的網絡直播賣貨活動，雖然形式上與前述“直播帶貨”并無不同，但因所帶之“貨”，大多都是電商平臺商戶經營的非金融商品或服務，未指向金融產品或服務，故不屬于本文論述的商業銀行網絡直播營銷行為。2.“直播+宣介”模式。商業銀行為擴大品牌影響力、開辟線上獲客新途徑，在線舉辦的知識講座、產品會、財經類論壇等直播活動，本文稱之為“直播宣介”。由于金融產品和服務的特殊性，此種模式一般不設置線上即時成交環節，也較“直播帶貨”更為常見。根據營銷手段的不同，“直播宣介”可再分為直接營銷和間接營銷兩種，前者在直播活動中直接嵌入金融產品及服務介紹推廣內容；后者則是線上知識講座、論壇等主題直播，內容廣泛，可包括健康、文化、生活、財經以及投資者教育等，主要是為契合客戶多方位的需求，提升客戶體驗，間接起到品牌營銷的效果。
二、網絡直播營銷的法律性質
（一）互聯網信息服務?！熬W絡直播營銷”是一類基于互聯網向公眾持續實時信息的活動，屬于“互聯網信息服務”。根據國務院《互聯網信息服務管理辦法》的規定，互聯網信息服務分為經營性和非經營性兩類，前者是通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動，實行許可制，后者指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動，僅實行備案制。而商業銀行參與的“網絡直播營銷”，雖有商業營銷目的，但提供信息的過程一般符合無償、公開、共享的特性，故應視為“非經營性互聯網信息服務”。（二）與互聯網直播相關的特定服務。網絡直播廣泛應用于新聞信息服務、網絡表演或網絡視聽節目等服務中，故還需進一步分析網絡直播營銷與前述幾類特定直播服務的關系。一是“互聯網新聞信息服務”。根據《互聯網新聞信息服務管理規定》，新聞信息“包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論”。商業銀行“直播帶貨”與新聞信息服務并無明顯關聯，但“直播宣介”中的一些論壇、講座直播活動，如內容涉及經濟等社會公共事務或社會突發事件的評論，則很可能構成新聞信息服務。二是“互聯網視聽節目”?！痘ヂ摼W視聽節目服務管理規定》第二條規定，互聯網視聽節目服務“是指制作、編輯、集成并通過互聯網向公眾提供視音頻節目，以及為他人提供上載傳播視聽節目服務的活動”。從上述規定以及原國家新聞出版廣電總局（現稱“國家廣播電視總局”）的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》來看，此類服務涵蓋的范圍極為寬泛，前述兩類網絡直播營銷活動均可納入其中。三是“網絡表演”?！毒W絡表演經營活動管理辦法》第二條將網絡表演界定為“以現場進行的文藝表演活動等為主要內容，通過互聯網、移動通訊網、移動互聯網等信息網絡，實時傳播或者以音視頻形式上載傳播而形成的互聯網文化產品”。即網絡表演首先應當屬于“文化產品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官網提示，明確稱電商類、教育類、醫療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類等直播不屬于網絡表演。綜上，商業銀行目前參與的直播帶貨與直播宣介活動，因可歸于“金融類”直播的范疇，除非包含文藝表演，不應視為“網絡表演”。（三）商業廣告。廣告有商業與非商業之分，我國《廣告法》規范和調整的廣告僅指“商業廣告”。一般而言，商業廣告應具備以下三個要件：一是商業推廣之目的；二是廣而告之的形式；三是指向特定的產品、服務（或品牌）。同時，《廣告法》并不限定廣告所采用的傳播媒介和方式。因此，盡管網絡直播采用的網絡傳播媒介和“直播”方式，明顯有別于傳統媒體（廣播電臺、電視臺、報刊出版單位）的平面或錄播廣告，但只要滿足前述三項構成要件，即構成商業廣告。從具體表現形式來看，“直播帶貨”構成商業廣告無疑，但“直播宣介”卻不可一概而論，需要再重點確定直播內容是否涉及金融產品及服務（品牌）的推介宣傳，否則不構成商業廣告。此外，商業廣告既可按行業劃分，亦可按照傳播媒體分類，網絡直播營銷行為如構成廣告，應進一步認定為“互聯網廣告”，若由商業銀行開展，還應劃入“金融廣告”的范疇。因此，除需遵守《廣告法》等基礎法律規定外，還要落實互聯網廣告與金融營銷宣傳的特殊監管要求。
三、商業銀行需要關注的法律問題
網絡直播營銷管理范文2
【關鍵詞】新媒體;酒店營銷;網絡直播
疫情催化了直播模式的爆發和成熟，各行業都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。
一、酒店業直播營銷發展現狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業務快速發展。(二)直播場景。酒店可以根據經營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產品有知名度和優勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］。“直播+實物”適合酒店用品和當地特產的銷售。一些位于景區、度假區的酒店可根據自身特色推出景區門票和酒店的套餐產品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價格戰。2020年由于疫情原因，旅游業整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業卷入價格戰，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等)就更適合網紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現統一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規范，對數據和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業團隊和運營人才。大部分開展直播業務的酒店并沒有專業的新媒體運營人員，尤其缺乏優秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數據分析、多平臺引流、流量轉化變現等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經濟”轉化為“內容經濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續發展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網紅、明星、企業高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業的重要直播營銷戰略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數下降，酒店經營業績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經濟的不斷發展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業務人員專業化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養一批專業的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯網營銷技能，同時還要有一定的酒店專業知識儲備。團隊能深入研究數字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣?？梢灾ε囵B一些酒店從業人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網絡直播技能和互聯網營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現有的網紅主播，經過酒店專業知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優秀的互聯網營銷直播人才，打造專業化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續運營能力［3］。
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網絡直播營銷管理范文3
1微博營銷的重要作用
1.1維護和管理客戶關系借助微博公司可以及時地了解客戶的動態需求，提高處理用戶反饋的效率，與客戶之間保持良好的溝通。實際上，通過微博公司可以有效地開展產品的咨詢和建議工作，并且根據客戶的反饋信息對用戶體驗進行升級和優化。此外，微博較高的互動性，用戶在微博上盡情抒發自己的真實情感，其對公司的反饋也大多是真實的，公司再借助微博的搜索功能就可以便捷的獲得大量真實的用戶反饋，同時也可以通過搜索與公司相關的關鍵詞得到與公司相關的客戶評論并及時回復。這樣就能提高與客戶的溝通效率，時刻了解輿論的基本情況，并及時采取相應的解決措施。這樣就能夠不斷的對公司的產品和服務做出合理的改善，促使用戶體驗不斷提升。1.2實時監測傳播效果公司借助微博可以詳細了解客戶的喜好，也可以在微博平臺上收集消費者信息并加以整理和分析深入了解市場的發展方向和潛力，找到競爭對手的不足之處，并為用戶創造價值制定正確的方法。微博平臺上還有多種第三方應用，這些應用也用處頗多，例如：借助投票應用，公司可以發起投票活動，針對一些具體的問題與用戶之間進行面對面的溝通，提高了溝通的時效性﹑準確性。通過微博平臺公司不僅可以在線上發起各類活動，也可以對線下活動進行微直播，甚至還可以進行微訪談，及時了解消費者對公司活動的看法和意見，并及時對消費者的各種問題做出合理解釋，如此，在實現良好的宣傳效果的同時也能夠對宣傳的效果做出準確的評估。
2網絡時代推進公司微博營銷的建議
2.1注重微博內容，融情其中微博營銷的本質是濕營銷。這種營銷方式最重視的是人與人之間的“關系”，它認為網絡上的人有情緒，重視體驗并且有共同“標簽”的群體。公司需要在微博營銷中注入情感，以情動人，拉近粉絲與公司之間的距離，讓粉絲感受到親切感，增強公司微博的“磁性”，提高粉絲的黏度。公司的微博賬號應該組成一個完備的體系，不僅需要有官方微博，還可以建立與公司相關的若干個小號，對營銷起到輔助的作用。就拿調味品公司來說，公司可以設立諸如：“巧媳婦”“﹑廚房達人”“﹑美食達人”等賬號，與粉絲分享美食心得，研究調味品使用的小妙招等。這些小號似乎對公司的營銷戰略起不到幫助作用，似乎與商業價值相違背。但實際上這些微博的內容中會不時的出現與公司品牌內容有關的東西，可以間接的影響消費者的購買行為。當然，除了一些有用的小知識，也可以針對產品受眾的具體情況，一些相應的內容。值得一提的是，不應該在其中硬性地植入廣告，而應該盡可能做軟文性的宣傳，投入真情，豐富微博內容，才能吸引更多的粉絲。2.2樹立親民形象，增強互動與危機公關的使用在微博時代，公司如果想通過微博以硬性的方式來樹立公司的威嚴是得不償失網絡時代公司微博營銷管理研究高敬宇王天儀中國農業大學100083安曉瑩 南京財經大學210023的，這種方式的唯一結果就是被粉絲拋棄。在微博平臺上，公司只有放低身段，學會和公司的粉絲換位思考，多為粉絲著想，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。網絡時代下的企業危機公關的關鍵是危機發生后能夠作出迅速的反應，采取正確的公關策略：利用微博傳播速度快﹑傳播范圍廣的特點積極展開公關溝通工作，防止事態進一步惡化；積極搜集信息反饋并進行分析，不斷修正公關措施，將負面影響控制到最小；針對不同群體的差異性進行點對點的溝通，尋求公眾的理解和支持。2.3注重微博營銷的長期性微博營銷有自己特有的流程，其流程特點決定了微博營銷是一項長期的工程。原因主要有以下幾個方面：其一，微博的內容需要經過關注﹑評論﹑轉發等一系列的過程才能到達長尾，這需要一定的時間。其二，微博營銷通常需要經過引起話題﹑發起事件﹑參與活動等多個過程，之后才能把信息發送出去，這需要在公司和消費者之間雙向選擇之后，各種手段來吸引眼球，從而將自己的品牌信息推送出去，這是一個雙向選擇的過程，公司針對目標消費者發起活動吸引關注，參與者主動響應并潛移默化的（地）接受公司信息，也就是說公司和參與者都有主動選擇的權利。其三，對微博營銷效果進行量化的難度很大。微博營銷不是一次簡簡單單的活動，也不同于其他渠道的活動，它需要多方面的積極參與，同時其粉絲數量是逐步累積的。綜上。我們要科學合理的評估微博營銷的效果，短期效果實現的可能只是粉絲數量的增加，但是微博營銷最終的目的是公司品牌價值的增長以及產品長期銷量的有效提升。
作者：高敬宇 王天儀 安曉瑩 單位： 中國農業大學 南京財經大學
網絡直播營銷管理范文4
【關鍵詞】旅游；事件營銷；傳播策略；天上王城
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x
隨著網絡技術的發展，二十一世紀的旅游業已經跨入注意力經濟時代，即旅游信息供給過剩，旅游者的注意力開始出現分散現象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發揮其最大效應成為旅游業界需認真討論的課題。傳統的營銷方式在這一點上表現出先天不足，而事件營銷則可以通過制造或借助具有新聞價值的“事件”來引發新聞媒體的報道和社會各界的廣泛討論，進而達到吸引并凝聚“注意力”的效果。
本文將基于事件營銷的相關理論，以天上王城景區對春秋古墓發掘事件的成功運用為例，分析旅游景區在事件營銷中的媒體傳播策略和方法。2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開新聞會，通報沂水紀王崮春秋古墓考古發掘情況，隨后眾多省內外媒體蜂擁而至，圍繞著紀王崮春秋古墓考古發掘掀起了一次新聞事件報導熱潮，沂水春秋古墓一時成為山東乃至全國的熱點話題。而作為本次春秋古墓發掘現場所在地的沂水天上王城景區，則成為本次事件的最大受益者，持續半月的媒體聚焦讓這個開業不到4年的景區名聲大噪，迅速從眾多中小型旅游景區中脫穎而出，成為區域性知名品牌景區。
一、事件營銷相關研究回顧
（一）事件營銷的概念及傳播渠道
事件營銷是適應爆炸式增長的各級各類體育賽事、娛樂活動、會議會展的需要而產生的一項營銷活動。從奧運會、博覽會、世界杯到城市文化藝術節，事件營銷以其組織的系統性與事件活動的聚焦性，在改變受眾習慣、理解、記憶的同時，完成事件概念、品牌形象的成功營銷。在中國，事件營銷早在上個世紀初就已經實踐，如1915年巴拿馬萬國博覽會上的“茅臺酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車借布什訪華進入美國市場、2005年蒙牛贊助湖南衛視“超級女生”節目，2008年李寧品牌隨著李寧點燃奧運圣火而價值飆升等。
雖然事件營銷的應用從上個世紀初就開始了，但相關研究卻是從上世紀的后半葉才開始的，學者們主要對事件營銷的概念、特點、運作、評估等多方面進行了闡述[1-4] 。
目前關于事件營銷的概念已經基本達成共識，它又被稱為事件行銷或活動營銷，是指企業通過組織、策劃和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件，來吸引社會大眾的興趣與關注，以提高產品或企業的知名度及美譽度、樹立優質品牌形象、最終實現產品或服務銷售目的的一種手段和方式。
事件營銷常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關系、形象廣告等，由于集廣告公關效應、新聞效應、形象傳播以及客戶關系管理于一體，因此具有極強的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來國內外十分流行的一種市場推廣手段[5]。
（二）旅游事件營銷的實踐應用與研究進展
國內旅游事件營銷的實踐應用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借小說《消失的地平線》在世人面前解開神秘的面紗。近年來，越來越多的旅游企業意識到旅游事件營銷的獨特效應而紛紛加以運用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達拍攝地”之爭等。
與實踐領域的迅速發展相比，該領域的理論研究相對滯后。相關研究主要集中于對“事件旅游”這一旅游活動類型的關注。事件旅游是旅游事件營銷的主要類型之一，即旅游企業通過主動策劃節事慶典、體育賽事、展覽活動等事件以達到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢”營銷的內容。需要注意的是，旅游事件營銷并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業借助外界突發性事件、重大影響事件等事件類型來宣傳旅游產品和服務，也即旅游“借勢”營銷，旅游企業可以通過兩種手段達到營銷目的。造勢是指旅游企業自身精心策劃、組織、實施一個可以滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢是指旅游企業可以借助社會上發生的、正在發生的或即將發生的事件作為滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。
二、沂水天上王城及春秋古墓考古發掘概況
天上王城景區地處山東省臨沂市沂水縣泉莊鄉，景區依托沂蒙山特有的崮群風光為基礎，以春秋時期紀國遷都至此的歷史故事為主題，擁有奇崮風貌觀賞區、王城文化體驗區、市井民俗體驗區、鄉村游樂場、地下冰宮、御鳥園等六大區域，是觀賞沂蒙群崮風光、探尋春秋諸侯歷史，體驗沂蒙民俗風情的代表性景區。
2012年1月份，春秋古墓在天上王城景區蓄水池修建施工時被發現，位于景區崮頂之上。從殘存部分看，墓葬的整體平面基本呈長方形，南北殘長33米左右，東西寬13.6米。北部為車馬坑，南部為墓室。墓室包括槨室、棺室、陪葬坑、南北邊箱等。槨室及邊箱位于中部，整體南北長11米，東西寬5米。南北邊箱及車馬坑內已發現有青銅鼎、鬲、、敦、壺、盤、、、編鐘、于等器物近百件。其中北邊箱主要存放樂器、兵器等。南邊箱則主要存放青銅禮器、陶器、漆器。從出土部分器物的特征來看，其時代為春秋時期。墓葬的規模較大，規格較高，出土的器物特別是青銅器及其銘文十分重要，其發掘對沂水及山東古代文化的研究有非常重要的價值和意義。
三、旅游事件營銷傳播策略
旅游目的地可借助事件營銷中新聞傳播、公共關系、廣告等策略來提升其知名度與美譽度。天上王城景區借助于春秋古墓考古發掘而名聲鵲起在很大程度上得益于其對上述策略的恰當運用。
（一）新聞傳播策略
1.制定新聞預案。當事件發生或者即將發生時，要對事件新聞價值、事件的發展進程、事件的發展走向做一個預判，然后組織相關部門討論制定新聞預案，確定好會的主辦單位、出席會的領導、專家、部分事件當事人、擬邀請的媒體、新聞通稿、媒體接待服務等事項。2012年1月，天上王城景區在修建蓄水池時在崮頂發現銅鼎等數件文物；3月份考古機構開始考古發掘；4月16日，山東省文物局、省考古所在臨沂沂水舉行沂水紀王崮春秋古墓發掘重大考古成果新聞會。從古墓發現到新聞會舉辦期間雖然有較長的時間，但由于出于考古工作安全性考慮，文物部門一直不允許媒體進行采訪報道。雖然當地政府和景區也有一些新聞方面的提前考慮，但因新聞時間未定，所以沒有形成完備的新聞預案。后因中央電視臺直播報道計劃的影響，新聞會臨時提前舉行，因此準備并不夠充分。很多媒體到會現場后還沒拿到新聞通稿；一些電視臺到達考古現場后才知道事件的重大性，臨時從臺里抽調衛星直播車趕往現場；考古組沒有安排專門的對口專家接受媒體采訪，導致記者有問題不知道該問誰，考古隊成員不知道該不該接受記者采訪。如果事先考古部門、當地政府、景區一起討論制定詳細的新聞方案，這些問題就可以避免。
2.掌握合適的新聞時機。新聞要選擇良好的時機，時間上要盡量避開節假日，因為節假日報紙媒體版面往往比較少，很難發出大版面的報道；再者很多媒體節假日休假導致采編力量不足，三是節假日新聞難以產生工作日時的話題傳播效應。時機上要盡量避免與其他國內重大節日或者新聞事件，比如新聞會如果安排在五一假期前兩天，這個時候大家都在關注假期，顯然對新聞不會引起太關注；再比如在全國人民都在高度關注黃巖島事件的時候，舉辦此類新聞會顯然也不是最佳時機。
3.恰當選擇媒體。媒體的選擇范圍的確定根據事件的大小確定，但一般就高不就低，當然，如果是太小的地方新聞事件邀請中央級媒體和省外媒體往往意義不大。對景區而言，媒體的范圍還要考慮景區的客源市場分布，客源市場地的宣傳對后期景區的產品銷售促進更為直接。在眾多媒體中，都要選擇出各種類型媒體中影響力最大的媒體作為必選和重點對接對象，其它媒體作為補充，如天上王城春秋古墓事件將中央電視臺、山東衛視、齊魯晚報、大眾網作為重點對接媒體，通過這幾家不同類型的媒體帶動，基本做到了電視、報紙、網絡的全覆蓋。其次，新聞首發媒體的選擇也尤為關鍵。遇到重大新聞事件時媒體都希望能首發或者獨家報道，首發媒體后期對事件的持續跟蹤報道往往力度比較大，但由于媒體間的競爭關系，首發媒體選擇不好往往會影響其它媒體對事件報道的積極性，因此事件當事方要慎重評估其利弊。一般來說，選擇高一級別的媒體首發不太影響低一級別媒體的積極性，同一級別同一類型影響力相當的媒體容易產生競爭抵觸心理。天上王城春秋古墓事件中，當地政府為借機提升地方城市形象，提前聯系中央電視臺，在央視對事件的新聞價值得以重視并預留出專門的直播報道時間后，積極協調考古部門，讓央視提前半天進入考古現場進行直播采訪，極大地調動了央視的報道積極性，整個事件持續直播5天，不但直接推動了事件的社會聚焦轟動效應，也極大地帶動了其它眾多媒體對事件的關注程度和報道力度。
4.合理設計與把控宣傳階段。根據事件的持續時間合理安排媒體報道的進程，充分分析各家媒體的特點，盡可能地拉長媒體報道的持續性。事件新聞大多有消息、深度跟進、總結報道三個階段，很多景區在利用事件營銷時往往只重視第一階段的傳播，媒體一哄而來，又一轟而散，導致大新聞成了小新聞，持續報道成了一次性報道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央電視臺考古現場連線直播持續5天，不但對古墓考古進程進行了持續播出，還就有關的歷史背景、民間傳說、發現經過、周邊關聯遺跡、基層考古人員的日常工作生活等制作了12個短片作為新聞背景進行播出，讓觀眾對事件形成了一個較為立體的完整的認識。而《齊魯晚報》、《濟南時報》等報紙媒體更是對事件進行了近半月的持續報道。
5.準確引導媒體報道方向。景區利用事件營銷傳播既要通過事件本身的新聞報道提升景區的知名度，又要盡可能地把景區的產品內容也融入到事件的新聞傳播中去。在春秋古墓發掘事件中，景區將天上王城名稱的創意由來、相關的民間傳說、考古發現對景區定位和游客量的影響、景區未來建造遺址博物館的打算、開發大眾科普旅游的構想、以及打造5A景區的目標等信息及時透露給媒體，極大地延伸了媒體的報道題材，擴大了景區的報道宣傳。
6. 把握不同類型媒體的報道特點。電視、報紙、雜志、網絡等不同類型媒體特點不同，同一類型媒體也因各自的定位不同對新聞的展現方式和報道角度各不相同。如網絡媒體反應迅速但有時不夠嚴謹準確，電視新聞直觀但很難進行深度挖掘，電視專題能進行深度挖掘但制作周期較長，報紙媒體可進行大篇幅的深度報道但需要安排更多專家或者當事人接受采訪。天上王城春秋古墓發掘事件中成功運用網絡媒體，通過前期論壇帖、中間專題新聞頁面報道、后期墓主人身份競猜與網友互動，以及持大眾網手機報到景區游覽優惠等活動充分發揮了網絡媒體的優勢，極大地提升了社會關注度。
7. 適當應用植入式廣告。事件報道中自然巧妙的植入式廣告會增加景區的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景區為考古隊提供印有景區名稱字樣的馬甲、T恤等，這些植入式宣傳很自然地在媒體報道的電視畫面和新聞圖片中得以出現。另外專家、景區工作人員在接受采訪時也盡可能地多提到景區名稱全稱，這也一定程度上強化了景區在事件中的曝光頻次。
8. 預防負面效應。一是要避免負面新聞的出現，節事活動中難免一點問題和瑕疵都沒有，有些媒體為了吸引眼球制造噱頭會有時會劍走偏鋒，選擇一些事件中容易被人們忽略的小問題進行重點關注。因此要加強與采訪記者的溝通，安排專人與采訪記者進行對接，盡可能地把正面的信息通過正常渠道及時傳達給他們，避免因信息不暢而引起的不必要猜忌和負面報道。二是要預防正面報道可能會產生的負面效果，如本次事件中有些媒體為了突出古墓對景區游客量的帶動在新聞標題中用了“爆棚”、“踏破門檻”等詞語，給一些想來景區的游客造成一定的誤解，以為景區超過了最佳接待量，影響了他們的出游計劃。
9.做好媒體服務保障。為媒體提供詳實的背景資料和便捷的保障服務，如網絡、駐地采訪食宿、采訪專家和當事人協調聯絡、專業人員跟蹤服務等。通過周到的服務與媒體建立良好的關系，從而獲得更多更好的新聞報道支持。雖然紀王崮就是天上王城景區所在地，春秋古墓就在景區里面，但出于考古工作的專業性和嚴謹性，沂水春秋古墓事件的新聞會的主辦方山東省文物局和山東省考古所將古墓的名稱命名為“紀王崮1號墓”，會新聞標題和通告中均采用“沂水紀王崮春秋古墓”作為標準名稱，只字未提“天上王城”四字。景區為了避免媒體新聞報道中只見“紀王崮”，不提“天上王城”的尷尬，及時和媒體記者、接受采訪的專家進行溝通，最終使得媒體報道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名稱。這跟景區為媒體采訪提供良好的服務密不可分。
（二）公共關系策略
1. 借助外力，做好政府公關。由于企業所能調動的外部資源有限，因此在事件營銷中爭取政府部門的支持尤為重要，如中央電視臺的聯絡、文物部門同意盡早舉辦新聞等事宜都需要當地政府部門去協調。
2. 爭取關鍵當事方配合。事件中關鍵當事方的合作尤為重要，如本次事件中考古工作是一項極其專業而嚴謹的工作，并不是媒體記者隨時都可以到達現場進行拍攝采訪，要充分遵守考古工作現場的制度、尊重考古工作人員的想法和意見，才能使得采訪得以順利進行，也才能得到準確有價值的新聞素材。如果以自我為中心，只從自身利益角度出發，必然引起當事方的反感和抵觸，最終事倍功半，事與愿違。
3. 重視行業專家的作用。專家觀點可突出新聞可靠性，可以擴展事件的寬度和深度，專家觀點爭鳴可引起新聞話題聚焦，在天上王城古墓發掘事件中，有部分專家認為墓主人是莒國國君，有部分專家認為是紀國國君，還有專家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的觀點，引起了媒體和讀者的巨大興趣，達到了很好的傳播效果?？梢哉f，如果沒有行業專家做解讀，記者們頂多只能一條古墓發掘的消息新聞，根本無法形成持續深度的報道。
4. 妥善處理媒體關系。媒體之間有合作更有競爭，特別是同一類型同一級別的媒體之間競爭更為激烈，在與媒體合作中不能厚此薄彼，要盡可能地維護好與所有到場媒體的關系，以避免不必要的負面報道出現。
5.準確定位景區的角色。很多級別較高影響較大的事件中主辦方或者主要當事方通常是地方政府和相關主管部門，景區往往是借勢、借力，因此景區要對自己給予準確定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒體采訪時，一定要把握好發言中所傳遞的信息，以免給事件當事方帶來不必要的麻煩，引起媒體傳播失控。在天上王城發現春秋古墓的帖子在網上曝光后，很多媒體記者電話咨詢景區是否確有其事、文物是否遭到破壞、文物是否丟失以及現在何處等問題，景區向媒體傳達統一信息：景區在施工時發現古墓一事，當地文物部門已經及時介入保護，古墓和文物具體問題請咨詢文物部門或者縣宣傳部。這種態度既有效地確認了發現古墓一事，又沒有透漏相關具體信息，而是讓他們找更為權威的政府相關部門了解，這就有效防止了媒體誤解造成對考古工作的失實報道。而后期景區在接受媒體采訪時候對古墓發掘對景區的作用，景區未來發展打算等問題則可以完全主動予以回應。
（三）廣告傳播策略
1. 廣告配合。事件營銷中景區要整合原有的廣告投放資源，讓景區產品形象宣傳與事件宣傳進行嫁接，從而引導讀者通過對事件的關注愛屋及烏，延伸到對景區資深旅游產品和形象的關注。廣告中景區產品內容和事件內容的宣傳比重根據事件與景區賣點關聯度而有所區別，關聯度越高，對應的人群越一致，則事件在廣告中的版面比例可以越大。景區如果舉辦大型演唱會，甚至可以整個廣告內容都是演唱會。而對于考古發掘這樣的非大眾人群感興趣事件，則在廣告中的比例不宜過大。廣告宣傳的原則是：利用事件宣傳景區，而不是花錢宣傳事件本身。
2. 新聞熱點詞匯搜索排名。節事活動一旦成為新聞熱點后，很多人會通過網絡搜索關注其相關信息。因此，景區的官方網站要及時全面地提供相關信息，要鎖定一些跟事件關聯的關鍵詞，通過搜索排名等方法力爭讓景區官方網站成為事件重要的網絡媒體平臺。在天上王城古墓考古發掘新聞會第二天，媒體報道鋪天蓋地而來，景區及時組織人員鎖定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“紀王崮”、“天上王城古墓”等關鍵詞，通過網絡技術手段讓景區官網一直出現在這些關鍵詞搜索結果的百度首頁，對景區自身的宣傳起到了很好的效果。
3. 與媒體聯合的活動營銷。事件新聞傳播中公眾只是被動地接受信息，而讓公眾參與到事件中來進行互動則有助于事件的深入傳播，并帶動景區的旅游產品信息傳播。在天上王城古墓發掘事件中，景區與大眾網聯手，成功策劃了“猜墓主人身份，贏品牌手機”、“持手機報相關新聞游覽景區門票半價優惠”等活動，取得了很好的效果。
四、旅游事件營銷傳播的常見誤區
結合天上王城在春秋古墓考古發掘中的各種營銷傳播應用的實效，旅游事件營銷傳播要取得良好的效果，必須避免幾個誤區：
首先，誤以為媒體記者到場采訪就意味著新聞報道成功，缺乏對媒體報道角度、跨度、關聯度、持續度的引導，不能最大化地利用事件傳播，有時還有可能形成負面傳播效果；
其次，事件新聞傳播會提升景區的知名度，但事件傳播并不等同于對景區旅游產品信息的傳播，景區應該借助事件傳播的時機做好產品廣告宣傳，才能促進潛在游客的認知，并最終促進景區游客量的增加；
再次，有了知名度并不意味著景區就有了市場份額，只有將事件與景區嫁接，設計成相關的產品線路，并及時傳達到旅行社等終端市場，才能真正增加成為景區的吸引力，并最終促進銷售；
此外，事件關注不能等同于景區吸引力，景區長期的營銷策略依然要結合景區核心賣點、圍繞著目標市場心理需求進行，切忌以長期使用事件營銷替代景區形象產品營銷。
五、結語
旅游目的地可基于事件營銷的相關原理，借助新聞報道吸引并凝聚公眾“注意力”，從而達到提升知名度與美譽度的目標。新聞傳播是事件營銷的關鍵，需要從傳播的時機、階段、方向、以及不同類型媒體的特點等方面進行把握；良好的公共關系策略是事件營銷的保障；恰當的廣告配合則是事件營銷的必要補充。天上王城景區借助春秋古墓考古發掘這一頗具新聞價值的事件，恰當運用新聞傳播、公共關系、廣告等一系列傳播策略，讓景區在短時間內于省內外名聲鵲起，是旅游景區成功運用事件營銷的一個典型案例。
參考文獻
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網絡直播營銷管理范文5
關鍵詞：新零售概論；在線教學；課程思政；教學設計
2020年6月，教育部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》，提出要創新課堂教學模式，推進現代信息技術在思政教學中的應用，激發學生的學習興趣，引導學生深入思考[1]?，F階段，我國在線教學的設計大多以知識、技能的記憶和理解為主，在交互性、活動性教學等方面比較薄弱，不利于促進學習者自主學習[2]。因此，如何在線上教學中做好全程育人、全方位育人，培養出新時代符合國家需求的人才，成為教學工作者新的關注點。“新零售概論”是本科、中高職市場營銷專業的核心課程，也是數字營銷背景下的前沿課程。本文通過對“新零售概論”課程在線教學中有機融入思政元素進行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，構建適應課程目標和要求的在線教學設計方案。
1“新零售概論”在線教學與課程思政融合的必要性
1.1“新零售概論”課程建設存在的問題
“新零售概論”課程是在我國新零售迅速發展的背景下誕生的，具有時代感和實踐性。目前，該課程在建設過程中還存在一些問題：（1）教學內容停留在理論上，缺乏應用學生身處新零售的環境，已接觸過許多新零售品牌企業，少部分學生在課外已經開始進行新零售方面的實習或兼職，例如開店、直播帶貨、微商等。但是課程教學還停留在理論講解上，缺少實際操作的指導和改進。（2）傳統教學能提供的教學資源有限新零售的發展速度較快，課程知識、案例常處于更新的狀態，而紙版教材等傳統教學能提供的教學資源有限，難以滿足教學的需要。（3）單一的教學方法對學生的吸引力不足面對面的傳統課堂多采用講授法，比較枯燥、沉悶，學生容易出現精力不集中、走神、玩手機的現象。此時，教師如果繼續按照教材體系逐一講解課程內容，會導致課堂缺乏個性化和深度，對學生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系統的設計“新零售概論”課程除了傳授與時俱進的知識外，也應傳遞時代使命和價值觀，其作為一門新開設的課程，思政元素還有待挖掘和融入。
1.2“新零售概論”在線教學與課程思政融合的必要性
針對“新零售概論”課程建設存在的問題，筆者在教學中力求通過在線教學和課程思政相結合，發揮二者的協同優勢。（1）在線教學：互聯網、虛擬現實、人工智能等技術的快速發展，促進了教育資源的共享，也拓展了教與學的時空限制?！盎ヂ摼W+教育”的模式為教育行業帶來了變革，尤其是自肺炎疫情暴發后，在線教學得到大規模的推廣和應用。教育手段的升級也給課程思政建設工作帶來了新的挑戰和機遇。本課程通過在線教學彌補傳統課堂的不足，拓展教學資源，增強學生的參與感和師生的互動性。（2）課程思政：新零售是傳統零售的創新和數字化轉型，覆蓋線上線下融合經營、社交電商、短視頻與直播帶貨、無人零售、零售科技等領域，它的誕生與發展必然蘊含著培育新型人才的思政內容。新零售的出現，帶動了一批新的就業崗位，也對行業人才提出了新的要求。青年群體是新零售發展中不容忽視的力量，也正逐步成為我國消費市場上的主力軍。我們期待這些年輕的從業者們不僅能在商業模式上進行創新，獲得自己合理合法的收益，更要能承擔起更大的社會責任。因此，本課程通過融入思政元素，加深學生對新零售理論基礎知識的理解和應用，引導其成為數字經濟時代下合格的數字公民，激勵其成為社會進步的中堅力量?；谝陨险J識，本文對在“新零售概論”課程的在線教學中有機融入思政元素進行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，探索出適應課程目標和要求的在線教學設計方案。
2“新零售概論”在線課程的思政目標和思政元素
2.1“新零售概論”在線課程的思政目標
無論是在線教學還是傳統教學，最終的目的都是為了促進學生的全面發展，幫助學生樹立正確的學習觀、世界觀、人生觀和價值觀，使其具備綜合素質與能力[3]。依據上海杉達學院（以下簡稱我校）新版培養計劃中市場營銷專業的培養目標，具體制定了“新零售概論”課程的思政目標：培養具有愛國主義情操、有理想、有社會責任感、具備企業家潛質和良好職業道德修養的零售業管理人才，能適應數字中國建設的需要。
2.2“新零售概論”在線課程的思政元素
為適應在線教學，經過教學內容的提煉，課程切分為64個知識點，并根據知識點深入挖掘思政元素。本課程的思政教育主要從政治教育（如愛國主義、道路自信、鄉村振興）、思想教育（如社會公德、個人品德）、創新教育（如創新精神）、職業教育（如經世濟民、奮斗精神）、法治教育（如遵紀守法）五個層面出發，與教學內容有機融合，期望實現相應的思政目標（見表1）。（1）政治教育從西方零售業變革到新零售崛起，中國零售業在這一過程中發展迅速、舉世矚目，但也舉步維艱。通過介紹中國零售發展史，增強學生的民族自信心和自豪感。在介紹數字化門店和物流業最后一公里難題時，自然地引入數字中國建設戰略和鄉村振興戰略，鼓勵學生關注國家發展的需要，期望他們將個人職業生涯規劃融入國家發展規劃，熱愛并服務自己的國家。（2）思想教育隨著社會的進步和消費觀念的轉變，消費者公共生活領域也越來越廣泛（如移動電商、實體商場、無人超市、自動售貨機等），對道德品質的要求也越來越高。通過列舉無人商店、自助收銀超市中少數消費者不文明購物行為，給學生個人的誠信、自律敲響警鐘。在學習構建線上線下全渠道零售時，引導學生關注不熟悉智能化設備或操作的老年群體，提高老年人在全渠道中的購物滿意度，促使學生關心，關愛社會上的弱勢群體，增強仁愛之心。（3）創新教育新零售這個概念本身就包含著創新轉型的內容、形態，在新零售行業中也誕生了一大批大膽探索、勇于創新的創業企業，例如阿里巴巴、京東和蘇寧。在介紹新零售的內涵、特征等基本知識時，讓學生首先理解新零售“新”在何處。在實踐環節，讓學生自行分析并深入思考某個新零售企業的商業模式，繪制該企業的商業模式畫布，培養自身的創新思維。（4）職業教育新零售的經營理念以消費者為核心、以技術為驅動，推動消費升級。作為行業未來的年輕從業者，應當具有經世濟民、胸懷天下的擔當，具備以人為本、服務人民的責任感和使命感。課程以消費者畫像、消費者體驗和零售科技的應用為切入點，分享歐萊雅、雅詩蘭黛等優秀新零售品牌的人本營銷理念和中國零售科技的發展歷程，引導學生以消費者體驗為中心，激勵其掌握專業前沿和先進技術，保持不懈的奮進精神，勇于擔當，為消費者創造美好生活。（5）法治教育近年來社區團購、直播帶貨等新零售商業模式成為主流，但在發展中卻也出現了一些問題。部分企業法律意識淡薄，采取虛假宣傳、低價傾銷、價格欺詐等不正當行為，擾亂了市場經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。為此，國家頒布了社區團購“九不得”、《網絡直播營銷管理辦法》等條例來治理網絡零售中的亂象。在“新零售概論”課堂上，要以企業實際發生的不法行為為例，給學生以警示，并將網絡零售相關法律法規作為思政內容融入課堂，讓學生知法、懂法、守法，增強學生的法治觀念。
3“新零售概論”在線教學與課程思政融合的教學設計
在線教學不是簡單的“互聯網+傳統教學”，而是利用互聯網和數字技術重塑傳統教學內容、重構傳統教學結構、再造傳統教學流程、創新傳統教學方法、重整教學評價，從而提高教學效率，提升教學效果[3]。合理的教學方法和策略有助于思政教育與教學內容的緊密銜接，達到“潤物細無聲”的效果。那么，應該如何開展教學呢？依據思政教學內容和目標，本課程梳理了以下在線教學設計的思路：
3.1優化教學過程
在線教學不拘泥于特定的教學時間，學生可以靈活地制訂個人學習計劃，完成學習。因此，需要教師對教學過程進行有效地組織、監督以及個性化輔導?！靶铝闶鄹耪摗闭n程在線教學主要劃分為先導任務、觀看在線課程、學生活動三個環節：首先，教師在線本講學習任務，提出學習目標和要求，或以思考題的方式導入課程。其次，再含有思政內容的教學視頻，引導學生自主觀看。最后，在課后布置學生完成知識與素養相結合的在線測驗、實踐作業、學生問答等活動，從而實現知識傳授、能力培養、價值引領“三位一體”的育人理念貫穿教學全過程。
3.2采取多樣化的教學方法和手段
3.2.1多樣化的教學方法本課程主要采用微課教學法、案例式、項目驅動式、自主探究式、在線討論等教學方法，來提高思政教育的效果。例如，在講授“中國新零售模式典型企業”這一內容時，采用案例式教學，引入張近東創立蘇寧和蘇寧構建智慧零售模式的案例，激勵學生勇于探索，培養學生的創新精神。在學習了以消費者為中心和構建全渠道零售這兩部分內容后，開展項目式教學，要求學生深入生活，對老年群體進行調查，了解老年人“數字鴻溝”的問題，并對如何提升老年人全渠道購物的滿意度和便利度提出對策。3.2.2創新性的教學手段本課程除了運用在線教學中普遍使用的學習資源上傳與下載、小測驗、投票、在線討論等手段，教師還創新性地使用例如線上新零售法律知識競賽、云參觀和云講解無人零售實驗室、新零售商業模式畫布作品線上展覽等方式，讓學生成為在線課堂的主體，讓思政教育深入學生的課余生活。
3.3加強教學資源建設
在提供基本的在線教學資源基礎上，充分利用互聯網中的開放資源、時事熱點，延伸教學內容。比如，在介紹中國零售發展史時，引入《上海零售百年》紀錄片，讓學生生動地了解歷史、增長知識。對于線上短視頻與直播帶貨這一知識點，網絡實時直播或者錄播視頻更是內容豐富、方便獲取，教師可以選取其中的典型作為正面或反面案例，輔助知識點進行講解。
3.4采用多元化的教學評價方式
本課程采用50%平時成績+50%期末成績的評價方式，注重過程性考核。平時成績的考核手段綜合運用在線測試、資源查看、小組或個人作業、互動等形式，使在線課堂活躍起來。期末考試的形式以撰寫論文、報告為主。在評價時，不僅要評價知識點理解的正誤，還需要分別針對知識、能力和情感與價值觀的課程目標，明晰相應的考核內容，分配分值權重。
4結語
“新零售概論”課程利用在線教學與課程思政融合的方式，初步探索出課程教學設計，使學生在領悟專業知識的同時潛移默化地接受思政教育，成為新零售時代需要的人才?，F階段，本課程已完成融入思政元素的在線課程視頻錄制，建設了相應的電子講義、課件、試題庫、案例集、實踐材料等資料庫，未來將對應用的效果進行追蹤和分析，做好持續改進。
參考文獻
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網絡直播營銷管理范文6
典型――交互平臺的系統架構
一個典型的交互電視系統的功能架構以及后臺管理系統和周邊系統的關系如圖1所示。節目內容通過AMS媒資管理系統饋入BMS業務管理系統，BMS系統將媒體文件注入到視頻服務器VOD Server，同時將資產注入到業務應用系統，業務應用系統進行節目編排和服務綁定后再到互動節目導航系統IPG。用戶通過導航界面來選擇點播的節目，同時會話資源管理系統SRM和BMS平臺在后臺工作以管理網絡帶寬，并與付費平臺配合確定用戶賬戶的合法性。
一般來說，交互平臺架構的核心組成包括視頻服務系統VOD Server、業務管理系統BMS、會話和資源管理系統SRM、應用管理系統VOD Application以及交互節目導航系統IPG。
核心――后臺管理系統架構
目前主流的交互平臺架構解決方案，有基于傳統廣電HFC網絡的時代華納ISA架構和基于IP寬帶網絡的IPTV標準規范，而尚未成熟應用的下一代交互電視架構NGOD則嘗試吸收多種架構的優點。
基于HFC網絡的ISA架構，是傳統廣電的解決方案，可和原有的網絡及業務兼容，視頻下傳采用HFC廣播通道，采用DVB協議，編碼格式采用MEPG－2。而IPTV架構，采用IP封裝和IP單播/組播技術，編碼格式一般為MPEG4或H.264。
對于廣電運營商，必須在現有網絡環境的基礎上，充分考慮新技術和新業務帶來的影響，合理選擇適合廣電和國情的交互平臺架構。一方面利用現有廣播網絡的帶寬優勢，另一方面充分吸收IPQAM、千兆以太網、流媒體等先進技術，實現支持廣播業務、VOD業務、時移/回看業務、nPVR業務、廣告業務、H.264/AVS高清業務、SDV交換式數字視頻業務等多種業務的融合體系架構。
考慮到多業務支持和發展過程中的不確定性，在吸收不同架構優點及現網實際運營經驗后，我們認為一個完整的后臺管理系統(BackOffice)功能架構如圖2所示。
后臺管理系統包含以下幾個層次的功能模塊：
導航模塊IPG――交互電視服務門戶TVPortal。IPG支持服務器運行在Linux平臺上，同時可加載Squid等Web Cache軟件，以提供更多的并發訪問支持，避免大量Web服務器的堆疊。IPG同時支持采用四層交換機，實現多臺Web服務器地址的集群管理功能。IPG的主要功能包括多業務導航、用戶自服務、認證計費網關等。
業務管理模塊：實現對不同業務的內容組合和業務策略的全局配置及管理；可以同時實現多個業務管理模塊協同工作，分別管理不同的用戶、業務，對IPG Server同時支持節目目錄數據的主動推送方式和被動獲取方式，提供靈活的業務管理和節目組合策略，滿足各類新的互動電視業務開發和部署需要。典型的業務管理子系統包括VOD業務管理、時移業務管理、nPVR業務管理、直播/SDV管理、廣告管理等。
運營管理模塊VAS：VAS對用戶信息和產品信息進行管理和維護，和第三方用戶管理系統SMS/BOSS以及認證計費網關聯合工作。VAS系統借鑒電信運營商對用戶數據的管理和技術接口，實現實時扣款、實時授權、用戶數據查詢等，用戶可在互動機頂盒終端上直接購買包月節目包等。VAS主要包括用戶管理、產品管理、計費管理以及與營銷管理有關的功能。
報表管理模塊：提供各種業務、運維、運營等相關報表。報表管理子系統可以對于交互電視運營中所有系統及運營數據進行統計，并提供出不同的商業報表，包括點播率相關的、節目內容相關的、視頻流相關的、用戶組和地域相關的統計報表等。
會話資源管理模塊SRM：SRM提供了復雜的帶寬管理能力，以確保在下行網絡上視頻流能正確地路由和分發，它持續地監控網絡拓撲和流資源的利用，以保證VOD系統會話的最大可用性，消除視頻服務器或服務組(ServiceGroup)間因為帶寬不足和MPEG節目號沖突導致的服務失敗。SRM自動完成VideoServer、IPQAM與STB的配對，并對IPQAM的帶寬進行管理。SRM參考NGOD等開放標準架構，實現內部Session、Resource等各管理功能的細分，實現內部模塊的松耦合運行，支持分布式部署。會話資源管理模塊主要涵蓋會話調度系統SM、資源管理系統RM以及網絡管理系統NM。
系統接口：為全交互式數字電視業務管理提供與其他業務系統的統一接口，以對不同前端產品實現有效的統一管理和資源控制，滿足平臺的開放性要求。接口協議既可支持ISA規范中的CORBA協議，也可以采用諸如SOAP/XML協議等進行優化。
關鍵――視頻服務體系部署架構
視頻服務器最簡單的工作原理即接受用戶的點播請求，并根據服務器的運行狀況和網絡狀況以合適的通道發送視頻流給用戶。大型的交互平臺往往擁有海量的用戶和海量的內容，因此運營級的視頻服務體系往往由―個支持巨量網絡吞吐帶寬的服務器集群組成，可以在―個很大的范圍之間任意伸縮其網絡吞吐性能。
從全球范圍來看，VOD視頻服務器已經歷兩代產品的發展，第一代產品為全集中式結構，由若干臺視頻服務器合成一組，組內服務器的存儲采用RAID等技術實現共享，它可以降低節目重復存儲的次數，在早期存儲價格還比較高且節目比較少的情況下有比較積極的作用。第二代產品為集中一分布式結構，視頻服務器和存儲服務器相對獨立，視頻服務器通常自帶緩存，它和存儲服務器之間通過網絡相連。業務早期需要全集中時通過局域網相連，業務后期需要建立分前端時通過城域網連接分前端視頻服務器和存儲服務器，擴展比較方便，視頻服務器通過CDN技術等自適應算法來保證播出服務器緩存的高命中率以降低內容的調度次數。此外，第二代VOD視頻服務器產品中的部分廠家在服務器端除了將硬盤作為緩存外，還同時將容量相對比較小的閃存或內存等作為緩存，這樣如果所有的用戶都點播在閃存或內存中的那部分內容時，VOD服務器能有比較高的并發輸出流量。
通過以上分析可知，對于不同規模的廣電運營商或同一運營商的不同發展階段，視頻服務器對集中一分布式結構的支持以及支持的效率是視頻服務器廠商關注的重點。在運營商已經選擇了先進的視頻服務技術體系和產品后，視頻服務器的部署與運營商網絡還有著很大的關系，如何選擇最適合自有網絡環境的部署架構，則是廣電運營商要重點考慮的問題。
下面以某廣電運營商的實際網絡環境為例，分析幾種不同的視頻服務器部署方式及優缺點。
某廣電現有網絡環境如圖3所示，總前端及其他一級分前端處于骨干光纖環網上，另有若干個二級分前端分別通過光纖雙上聯至骨干環網上的總前端或一級分前端中的兩個物理節點。所有物理節點均帶有一定數量的終端用戶。
根據視頻服務器的部署位置，我們設計了3種部署方案。
方案一：半集中式。在總前端部署中心視頻服務器，在一級分前端部署邊緣視頻服務器，組成兩級CDN網絡。邊緣視頻服務器分別為本節點及一定數量的其他相連的二級分前端提供視頻服務(見圖4)。
方案二：全集中式。在總前端集中部署若干臺視頻服務器，通過萬兆網絡直接向各分前端提供視頻流服務(見圖5)。
方案三：全分布式(邊緣堆疊式)。在總前端部署中心視頻服務器，在所有一級和二級分前端分別部署邊緣視頻服務器，組成兩級CDN網絡。所有邊緣視頻服務器僅為本節點用戶提供視頻服務(見圖6)。
