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直播營銷定義范文1
編者按：雙十一購物節開幕在即，美麗聯合集團的《中國互聯網時尚報告》顯示，伴隨著互聯網消費時代的到來，大牌消費已經逐漸走下神壇，而由代表時尚的“網紅”所主導的趨勢性消費，正在替代曾經大牌的自留地。
雙十一開幕在即，各大電商平臺摩拳擦掌，但 “低價”與“折扣”對互聯網用戶的吸引力已不復從前，“時尚”成為新的消費需求。近日，美麗聯合集團通過對蘑菇街、美麗說、淘世界等旗下女性電商平臺大數據的交叉分析，以及平臺有效問卷的調查統計，了《中國互聯網時尚報告》（以下簡稱報告），對互聯網時尚進行了多層次的解讀。
報告顯示，大牌已經走下神壇，消費者對國際大牌不再仰視。時尚消費者在國際大牌上的花費占收入的比例相對于去年同期，整體下降三成。消費者對時尚的態度也趨于日?；?，開始尊重自己的審美偏好，相信時尚由我定義，時尚從“他定義”時代進入“我定義”時代。
而對于流行的選擇，越來越多的人認為網紅是自我表達的一種形式，堅持流行由自己定義。數據顯示，至2018年中國網紅產業規模將超過1000億元人民幣，而電商仍會是網紅產業主要變現渠道。此外，38.6%的受訪者表示更相信網紅直播穿搭時看到的效果，網紅成為時尚“我定義”的重要推動力。
大牌走下神壇
與2015年同期對比，時尚消費者在國際大牌上的花費占收入比，全國總體降低了3成。其中，北京地區下降3成，上海地區與杭州地區均下降2成，在一二線城市中，僅成都地區不降反升高1成。
互聯網的不斷發展，跨國電商的不斷完善，讓大眾對時尚信息的獲取渠道變得越來越多元，購買渠道也得到了拓寬，從前“欲買無路”的狀況已然消失。當大牌不再是難以觸及擁有的標志商品，很多人對擁有大牌的執念也被沖淡。加之，大眾對時尚信息的獲取渠道越來越多元，更多的品牌進入大眾視野，獨立品牌、設計師品牌等小眾品牌越來越受到追求個性與時尚人群的青睞，極大地沖刷了大牌消費所占的比重。同時，伴隨著全國整體收入的提升，時尚消費占比收入的比例整體縮水。
大牌地位的持續走低，不僅表現在消費市場上，也體現在時尚觀念上。在對平臺用戶的問卷調查中，41.7%的人認為大牌不再是時尚的定義者，而更相信自己的喜好和選擇。
“網紅”引導流行
如今，互聯網購物已成為一種消費習慣，獲取和判斷互聯網的時尚信息成為了消費者新的門檻。38.6%的受訪者表示更相信網紅直播穿搭時看到的效果。網紅特殊的草根群體特征，以及直播的平民化，使得觀眾很容易產生“網紅即我”的代入感，“網紅穿著好看，那我穿也好看”成為很多人選擇網紅渠道購買時尚商品的原因。
除了可觀的導流作用，網紅對時尚引導的作用也不容小覷。據統計，所有走進直播間的用戶，有超過37%的幾率被成功種草，而77.4%的95后信任網紅推薦更多于明星代言。而由于二三線城市對互聯網時尚信息的強依賴，這個數值在二三線城市會更高，網紅對小城市的時尚引導作用尤為明顯。
直播營銷定義范文2
直播營銷探索琳瑯滿目
雷軍在玩兒了一次直播之后，結論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個月出現的經典營銷案例就說明了這一點：
1、《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導流吸粉兩不誤
在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節中，歐萊雅在美拍的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。帶來的直接市場效應就是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時尚媒體也紛紛同步跟進直播現場。在此之前3月份的巴黎時裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業的里程碑事件。
在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網紅，分別以不同形式出現在各大直播平臺。
從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強大的導流能力，可實現效果營銷；而媒體更樂意將直播當做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。
2、杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺：惡評如潮但關注度高
這一營銷是否屬于經典業界有巨大爭議：杜蕾斯新產品Air空氣套在直播之前進行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個晚上進行了三個小時漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業內人士都給了這個營銷差評，認為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準，政府部門最后還禁令，相關視頻內容全被下架。不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優酷、天貓熱點、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應，如果說這是一場別開生面的會，吸引關注這個指標應該是達成了。
與杜蕾斯獲得關注丟掉美名不同，美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結束最終賣出10000支口紅新產品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統的新品會而言，覆蓋人數更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機同樣會采取純直播方式。周杰倫簽約唯品會成為CJO(首席驚喜官)的會在美拍等平臺直播，同樣帶來數千萬觀看，一定程度助長了唯品會上季財報活躍用戶增長52%?！爸辈ァ闭诔蔀闀牧餍蟹绞健?/p>
直播正在成為營銷洼地
品牌+明星+直播，品牌+會+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內容品牌亦十分親睞直播平臺，一個月前直播平臺還要花錢購買《我是歌手》的版權來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內容節目將爭奪焦點直播平臺，因為娛樂化的直播平臺受眾與影視劇、綜藝節目、電影的契合度非常高?！冻壟贰洞笈茖ν跖啤贰禬OD世界舞蹈大賽》等節目已經開始在美拍這樣的直播平臺擴大影響力。
直播對于品牌而言，具有多重價值：
獲取海量關注度(觀看人數和話題討論數量)；
傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機)；
直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺則可通過口播引導到淘寶店購買，轉化率比傳統視頻高很多)；
聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺吸粉)等。
直播對于明星、網紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動。明星和網紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進而將名氣變現。
看得到的好處，讓品牌、明星、網紅和媒體對直播平臺趨之若鶩，在直播平臺，大家各取所需，直播正在成為移動互聯網時代的營銷洼地。
直播營銷究竟好在哪里？
為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個問題，我們可以看看品牌在直播前時代，是如何做營銷的：
1、在互聯網前時代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統廣告時代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”。必須承認的是，傳統廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。換句話說，傳統廣告時代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。
2、在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據效果實時競價的RTB自動化投放技術。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。
問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實際上卻愈發困難，因為注意力分散在太多媒體了，品牌自身就是媒體，人們有許多時間看手機，卻不會抬頭看戶外廣告；人們花很多時間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯網時代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產品之后，成了品牌。
直播的好處則是，它在互聯網媒體基礎上，融入了“傳統媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時段”——不一定是某個時段而是某個直播事件；未來還將有“直播標王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了?？傊?，用戶注意力被聚集之后，傳統媒體的“被動式廣告”有了死灰復燃的機會，直播正在成為互聯網的電視臺，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價值所在。
各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺豐富的可玩性，這種被動式廣告并不會讓用戶抗拒，再也不會出現“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級強制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機，它們儼然已是內容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉臺，也不會想到轉臺。更直接的說話是，直播徹底實現了內容即營銷，營銷即內容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。
直播營銷定義范文3
2016年，隨著“papi醬”拿到巨額投資，網紅經濟站上了風口，在“網紅經濟”研究者、微博大咖、大V們口中2016年已被定義為“網紅”元年，并且將芙蓉姐姐、鳳姐劃為網紅1.0版，將“papi醬”、“羅休休”、“艾克里里”等，跨內容、電商、互聯網等多個領域的網紅定義為2.0版本。
據悉，“網紅”年收入可達300萬元，賺得比一般明星還要多。這也就不難理解為何近期網紅商學院大量出現，批量生產網紅。
網紅說話就可以賺錢？
“我老公最近迷上了MC天佑，一有空就聽他直播喊麥，我也跟著看了幾次，覺得特別無聊。”成都市民趙女士告訴記者，她不理解為什么會有這么多人迷戀直播網站的網紅主播，更不理解“他們只要說說話就可以賺錢”?！澳欠N農業重金屬一樣的聲音，到底有什么美感？”
在各大網絡直播平臺上，更多的粉絲在打扮妖嬈、聲音甜美的女主播面前“舔屏”。為博紅顏一笑，粉絲們不惜花重金給主播們送各種虛擬禮物，禮物雖是虛擬的，但花出去的則是真金白銀。如果花的錢足夠多，還可以向女主播提要求，為自己唱首歌或者給自己“打廣告”。
不久前，一份網絡直播的調查報告顯示，中國目前約有200家網絡直播平臺，近一半網民表示看過網絡直播。另一方面，網絡直播也廣受名人和企業追捧。日前，雷軍為推銷小米新品，當了一晚直播網紅，還不時向粉絲要“掌聲”和“鮮花”。更早些時候，新東方創始人俞敏洪也參加了一次24小時直播活動，將自己10天的生活進行直播。
一份網上流傳的“某直播平臺金牌主播價目表”顯示，該平臺身價最高的主播，簽約價高達一個月200萬元。盡管簽約價不等于直播網紅的實際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。“目前頂級的主播年收入可達300萬元。”業內人士透露。
網紅商學院批量產網紅？
2016年，網紅經濟成為互聯網時代又一個風口，站在這個新的風口，一大波網紅商學院應運而生。今年2月，天使投資人丁辰靈就創辦了號稱中國第一個網紅商學院，據其介紹，網紅商學院火到“每一期150個名額都很多人候補，一場活動4小時門票搶空”。
5月初，全國首家網紅經濟研究院在山東青島成立。研究院創始人青島大學2010級學生孟得明介紹，網紅經濟研究院主要業務之一就是為網紅提供包裝推廣以及為企業定制網紅營銷方案。
而黃曉明等人投資的中視科技，也將融得的5000萬元用于建立一家“歡聚網紅商學院”。與其他商學院不同的是，這家網紅商學院提出了明確的網紅包裝術：微整形加變聲包裝。
種種跡象表明，網紅已經到批量化生產的程度?！肮馕抑赖?，現在國內就有四五家網紅商學院，這個領域也有競爭。”知名電商分析人李成東向記者透露。
分析人士認為，網紅經濟成為風口，與今年出現的超級網紅“papi醬”不無關系?！昂芏嗳硕疾粫氲?，網紅也能融資，但papi醬就做到了，獲得了1200萬元融資，并且估值達到3億元?！庇辛顺晒φ叩臉藯U示范作用，越來越多渴望成名的人加入了網紅隊伍。然而，網紅是否真的可以批量化生產？
網紅商業變現能力遇困難“黃曉明投資網紅商學院沒有投資邏輯可言，只是因為現在網紅是熱門，有商業價值，大家都在投資網紅。”李成東對記者表示。而迅游科技相關負責人也告訴記者，此次投資是迅游科技董事長章建偉的個人投資行為，“不知道他的投資邏輯是什么”。
在李成東看來，網紅商學院的思路并不復雜，“就是通過制造熱點造星，然后做IP進行商業變現”?！岸枷Ｍ囵B出幾個papi醬，復制這種成功模式，達到成名的目的?！崩畛蓶|說，網紅經濟以及網紅商學院的出現，與造星模式的轉變有關。
但李成東也認為，網紅商學院希望通過培訓包裝“生產”網紅并不容易?！芭囵B肯定是培養不出來的，因為網紅首先要具備相當的天賦和基因，在這個基礎上才有可能包裝?！崩畛蓶|說，另外，網紅只有通過變現才能實現其商業價值?！艾F在除了一些大明星，一般的草根明星商業變現能力都不怎么樣。”
直播營銷定義范文4
2015年，業界發在微播易平臺上的社媒意向訂單額是7億人民幣，其中大額訂單中的40%都會增加包括短視頻和直播在內的社交視頻投放。到了2016年，意向訂單變成了21.3億，社交視頻由極小部分上升到了整個社媒市場的10%。2017年春節，社交視頻占比再度上升到25.8%。這些數據告訴我們，社媒市場增長很快，但更快的是其中的社交視頻這一部分。這段時間我們還做了一個調查，70%的CMO們希望了解社交視頻的更多新玩法。
市場崛起的背后，是無數短視頻賬號和直播網紅的崛起。他們幫助企業實現品牌擴散和超高的商品轉化。而這一切，都因為一個巨大的用戶習慣的變化而發生。如在直播中微播易經?？吹筋愃七@樣的場景：一個大V在直播時說，家里的某個空氣凈化器好用，會看到下面一連串粉絲回復的“已下單”，或者追問購買地址。在微博和微信時代，當用戶表達自己和某人關系很好時，通常會通過關注、點贊、分享、轉發等行為來表達。但是到了2016年，我們看到最直接的變化就是：網紅推薦什么商品，粉絲就直接去下單購買――用戶定義自己身份的方式，發生了翻天覆地的變化。從點贊分享，直接變成了“買買買”。在這個過程中，不僅催生了一個巨大的社交電商機會，也幫助許多企業實現了超高的轉化率。
實際上，自媒體自身也在發生巨大變化。從微博的冷笑話排行榜、扒皮王等，到微信的咪蒙、商務范、毒舌電影等，再到直播的頭部大號，正好反映了一個規律：在一個社交平臺剛剛啟動的時候，一定是輕量的、輕松的自媒體最先發展，這是第一波機會點。如微博的段子手等。第二波機會是名人明星賬號，他們永遠都是粉絲和平臺的最愛。第三波切入機會是微信這些頭部大號所呈現出來的，即專業的媒體技巧敘述事件?，F在又出現了第四波機會點，那就是深入淺出描述一個內容，用媒體的敘述技巧，但是達到專家的深度。
因此，當用戶在社交網絡中持續投入更多時間、信任（社交網絡一直都是以信任為底層機制），加之用戶行為習慣變化，混合發生的化學反應首先推動了數字營銷的翻天覆地變化。如下這幾點會非常明顯的呈現出來：
第一，2017年毫無疑問一定會是社交視頻為核心，恰恰是因為背后無數的用戶目光、時g和注意力在聚焦。一個快速崛起的市場特別值得企業市場部門去投入和影響。
第二是長板合作。在今天極度細分的環境中，我們無需事事親力親為，反而可以不斷提升自己最擅長的能力，這樣會吸引來非常多的合作機會。如自媒體專門做好內容，企業也可以將自己的某項能力通過各種形式開放給到業界。
第三是互補整合。如企業在一個社交平臺上做的優秀案例，會在所有社交平臺上爆發，因此企業只需要聚焦一個平臺，以它為爆點，而其他平臺、其他資源作為組合方式，推動信息擴散到更多平臺上去。
直播營銷定義范文5
2.Apple Pay進入中國，移動支付成常態。2016年2月18日，Apple Pay正式進入中國市場，借道銀聯參與移動支付領域廝殺。隨后三星啟動了三星智付、華為推出榮耀錢包等，都試圖從中國移動支付市場上分一杯羹。與其說是一場戰爭，不如說是新經濟下移動支付的新常態。
3.并購大戲不斷上演。蘑菇街、美麗說打響了2016年合并大潮第一炮。之后萬達院線并購萬達影視、傳奇影業，京東“打包”接盤一號店，滴滴、優步合并后變成國內網約車的巨無霸。2016年的并購，既有強強聯手，也有冤家聯姻；既有產業鏈整合，也有行業洗牌。
4.數字紅利時代到來。2016年世界銀行的發展報告首次以數字紅利為主題，中國也已成為數字用戶第一大國。數字技術降低信息成本，從而大幅降低公司、個人與公共部門的交易成本，創新得以蓬勃發展。
5.商業生態引領企業發展新方向。觀察2016年的明星企業，會發現它們大多屬于生態型企業，都有基于整個生態設計的商業模式。企業想要長期在市場中生存下來，只有兩種選擇：構建具備未來巨大價值空間的商業生態，或者加入這類商業生態并在其中做出自己的貢獻。未來，商業模式的設計視角需從企業內部、合作伙伴擴展到商業生態。
6.共享單車重新定義分享經濟。共享機動車的熱潮剛剛過去，大家又把目標放在共享自行車上。它以便捷的租車方式、適中的價格，給市民出行帶來極大便利。該行業是資本寒冬以來為數不多的融資大項目。ofo和摩拜的對決還沒有分出勝負，騎唄、小鳴、優拜也陸續上線加入戰斗。
7.網紅營銷進行時。2016被稱為“直播元年”，直播平臺自然也成為電商競相合作的首選。電商+直播也成為2016年“雙11”大戰的亮點。網紅經濟大大提升了傳統商業鏈中的經濟價值，豐富了我們的視覺感受，也給社交平臺增加了活躍度，成為新媒體營銷的一大路徑。
8.寶武合并成為國企改革新標桿。2016年12月1日，寶武鋼鐵集團正式掛牌成立，成為世界第二大鋼鐵集團，將打造世界級的技術創新、產業投資和資本運營平臺。寶鋼和武鋼的重組作為國有資本投資公司試點企業，標桿意義非常重要。
9.工匠精神助推中國智造。政府工作報告里的新詞“工匠精神”，在2016年也備受關注。其理念是從容獨立、踏實務實；摒棄浮躁、寧靜致遠；精益求精，執著專一。當下中國制造正在向中國智造邁進，企業應當補上“工匠精神”這一課，讓中國品質更上一層樓。
直播營銷定義范文6
關鍵詞：直播帶貨；法律規制；直播平臺
一、網絡直播平臺下直播帶貨行為概述
當下，關于直播帶貨行為的定義，雖無統一說法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網絡直播平臺下，網絡主播所實施的對商品性能、質量、款式等進行近距離品展示、咨詢回復、導購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點：首先，它結合了線上線下銷售模式的優點，實現了線下銷售與顧客實時交談，線上銷售顧客流量大的優勢。其次，直播帶貨銷售的商品優惠力度大，與在線銷售平臺如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點為商品的優惠力度大，表現在兩個方面。第一，在商品的價格方面，直播帶貨銷售的商品價格優惠力度會比較大，商家通常會發放大量的優惠券，刺激消費者的購買欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購買商品的同時常常會附帶優惠贈品。最后，主播帶貨節約了消費者的時間成本。在直播平臺下，主播會就某一特定商品進行展示，而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費者在廣泛的商品范圍中進行選擇。主播在直播銷售中充當的角色不同，其法律地位也有所不同。通常,直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型：第一，主播是帶貨主播的同時，又兼具商家的角色。如網鋪店主為自家商品進行直播銷售，其行為受到《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》等約束。第二，經營者的員工基于職務行為而實施的直播帶貨。這種情況在電子商務平臺如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務行為而進行直播銷售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對于此類主播法律地位的界定為職工，根據相關法律的規定，其所實施的職務行為所產生的法律后果應由其雇主承擔。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報酬的結算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品，帶貨主播利用自己已經形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。
二、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的缺陷
（一）法律責任主體辨識困境
對于各方主體法律地位的界定是準確適用法律以及消費者正確維權的前提。但是我國目前對于法律責任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導致司法領域適用法律混亂、消費者難以找到對應責任主體等窘境的產生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人？持肯定論的學者認為，根據我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務，對商品進行宣傳和介紹，刺激消費者購買欲望。故此應將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學者認為，廣告代言人是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報酬與商品銷售額無關。雖然主播也是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報酬大多與最終的商品銷售額有關。故此，不宜將主播認定為廣告代言人。在常規的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務法》等進行規制。主體責任不明確，這也是當下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產生了競合。對于銷售者而言，當下我們主要是適用《電子商務法》《產品質量法》等進行規制，承擔的責任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據《廣告法》第五十六條的規定，廣告代言人只有在涉及消費者生命健康的商品、服務或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔連帶責任，其所承擔的責任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應視其行為是職務行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規制即可。這種模式在實踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。
（二）準入門檻過低，導致大量主體涌入
我國目前直播帶貨行業的現狀是，各大直播平臺的主播帶貨準入門檻過低，導致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產品質量參差不齊，出現了假貨、劣貨的售賣現象等。當下我國直播電商領域對于帶貨主播的準入資格都有所要求，但是在準入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎營銷規則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數據進行校驗，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務評級系統）動態評分、退款糾紛率、店鋪違規等數據。并且對于以上準入標準是系統自動進行校驗。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準入資格則更為簡單，主要是以流量作為準入標準。只要滿足以下條件，就可以實施直播帶貨：進行實名認證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準入資格都關注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準入資格的關鍵衡量指標，但忽視了對主播進行宣傳的商品本身質量的關注。并且，對于各主播而言，達到額定的粉絲數據并不困難。準入門檻過低，導致直播帶貨行業水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費者權益侵害率增高，對于該行業的發展無疑造成了阻礙。
（三）消費者維權困難現象突出
首先，通過調查表明，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進一步調查發現，消費者覺得投訴處理流程復雜或時間成本過大，占比達18.1%。認為“投訴也沒有什么用”占比16.8%?？梢钥闯觯谥辈ж浀膱鼍跋?，消費者的權益并未得到有效保護。其次，直播帶貨具有傳統電子商務的弊端，即無法真實直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強，消費者產生沖動消費的欲望更加強烈。沖動消費的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數據、交易過程相關信息證據的保留，導致在維權的過程中，產生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導致在適用法律規制時消費者無法準確找到有關的責任主體進行維權。這無疑為消費者維權增加了一道門檻。
三、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議
（一）規范責任主體的法律地位界定
在當下尚未出臺專門的法律規定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準確性。根據行為內容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進行規制，后者主要根據《電子商務法》等進行規制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進行產品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應界定為廣告代言人？這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務關系。主播并非是利用個人名義對商品進行推銷，而是基于職務行為對商品進行介紹；消費者對于商品進行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導購員。二是主播以個人名義進行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網絡社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產品進行美化，消費者通常是基于帶貨主播對商品或服務的推薦而進行的購買。此時主播的法律地位應屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內容都是由主播設計，那么此時帶貨主播還身兼廣告經營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應承擔的責任范圍也將有所擴大，還應承擔廣告主的義務。第二，在銷售行為中。爭議焦點在于直播平臺是否為電子商務平臺經營者？對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進行討論。首先，當直播平臺為專門的電子商務平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務平臺經營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務法》進行規制。其次，當直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據《電子商務法》第九條規定，電子商務經營者是專門從事銷售商品或者是提供服務的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網絡服務提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質，此時對于平臺的法律地位界定發生改變。根據《電子商務法》的規定，銷售商品或提供服務的信息，并不是構成電子商務平臺的充分條件。如果直播平臺只是主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務功能，用戶點擊主播的商品信息鏈接后，跳轉到其他電子商務平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務平臺經營者，應界定為一般的網絡服務提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產生入駐平臺的合作關系，在平臺內為交易雙方提供訂單管理服務，則屬于電子商務平臺經營者。此時適用于《電子商務法》中有關電子商務平臺經營者的規定進行規制。
（二）明確主播準入資格，建立從業考核機制
第一，應提高主播的準入條件。首先，對于主播的準入年齡，應與我國《民法典》所規定的完全民事行為能力人的年齡相對應，以確保其能夠在直播電商領域承擔民事責任、民事義務和享有民事權利。其次，對帶貨主播進行信用等級評價。各大直播平臺，對于主播帶貨應制定相應的主播帶貨信用等級評價機制，并且明確規定未達到相應等級的主播不允許其實施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當下的某些直播平臺在準入資格中有此條件，但是繳納的保證金數額過低，不足以對主播起到相應的“威懾”作用。直播平臺應根據主播在直播間進行帶貨的商品價值的評估，對保證金的繳納進行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標準的保證金繳納數額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應加強對主播的培訓，促使其學習相關法律知識。在法律知識方面，應加強主播對直播電商領域相關法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應該承擔的法律義務、違反相關法律義務后所應該承擔的法律責任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產權、隱私權和禁止實施不正當競爭行為的法律知識培訓等。第三，直播平臺應建立主播從業的考核機制。在主播完成準入培訓之后，直播平臺應對主播進行考核，考核可以采取在線答卷的方式進行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進行商品銷售。
（三）建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務
通過上文的闡述，我們可以看到，消費者沒有進行維權的主要原因是因為維權成本過高。首先，直播平臺應建立售后服務平臺，消費者可以通過直播平臺的售后服務機構進行維權，由直播平臺對違規事件進行處理；并且直播平臺掌握了更多有關主播和商家的信息，由其進行維權事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應的公眾號中加入直播帶貨消費者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費者投訴事件，可以增加消費者維權的積極性，降低消費者對于維權成本過高的擔憂。最后，可以要求主播或者商家根據售賣產品等級，繳納質量保證金或者購買“直播產品質量險”，以保證消費者權益的實現。此外，直播平臺還應要求主播和商家嚴格履行信息披露義務。直播平臺應要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關信息，如其是否所屬MCN公司（網紅培養機構）等。如果主播為商家，那么還應要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。
總結
直播電商作為一種新興經濟形式，在促進我國經濟發展和提高我國居民生活幸福指數中起著重要作用，具有廣闊的發展前景和空間。但是，在發展的同時，矛盾不可避免地暴露出來，法律規制的缺乏是其成熟的必經階段。為實現我國直播電商行業長遠平穩發展，應盡快完善直播電商領域法律規制的缺位。目前對該領域的法律規制應致力于準確主播法律地位界定、建立主播準入資格標準、建立消費者維權幫扶機制等。我們相信，隨著我國直播電商領域法律規制的不斷完善，我國的直播電商行業一定能夠實現健康繁榮、可持續性的發展。
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