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直播營銷存在的問題范文1
微信多群直播技術讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機器人進行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯分眾化社群的泛社群營銷，能實現營銷方與精準消費者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構了傳統的圖書營銷關系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。
[關鍵詞]
微信多群直播；圖書營銷；泛社群營銷；整合營銷傳播
微信自2011年上線以來，已經形成了數以億計的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現，即社群化營銷，借助社群成員的價值歸屬和情感依賴來進行營銷。傳統的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機器人技術的出現，垂直類圖書營銷借助這種技術進行了嘗試，獲得了不錯的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7月19日將自己的一次微訪談同時在工作室下設的24個用戶交流微信群越洋進行了直播交流，實時就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書會，在當年內連續推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時在線人數超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯，比如該出版社為《規矩的背后是自由》一書進行兩次微課直播后，該書在當當網親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創造了全新行動空間。
一、微信多群圖書營銷的模式
圖書是最早的媒介形態，目前每年新出版圖書數量已達近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領域也一直緊跟技術發展的步伐，越來越呈現出一種去中介化（發行公司）和去平臺化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關主體（見圖1）。①圖書營銷方。主要是出版社或私營發行公司，自建粉絲社群并聯系中介引入更多的垂直類細分化優質社群，購買機器人服務，負責與終端讀者互動，并植入圖書宣傳。②技術支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調查、抽樣服務和多群直播服務。將主群的直播信息通過機器人實時轉播到其他微信群，轉播的內容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機器人費用。相比傳統的發行模式，技術支持方不參與內容制作。③中介方。主要是傳統媒體的新媒體營銷部和公關公司等，勾連圖書營銷方、技術支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產生的垂直類社群，社群與社群之間關聯度很低，但社群內部成員之間關聯度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時，為圖書產品買單。從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點對面、面對面的多層次立體化營銷，重構了傳統的圖書營銷關系，提升了圖書營銷傳播的效率。
二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯
2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進行推介和營銷，同時營銷編輯還在20多個集納2000位媽媽的QQ群中進行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統圖書渠道很快有了反應——該書一躍進入三大電商新書榜前十，每天銷量達到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個層次逐級擴散，5個月累計銷售達4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創繪本的銷售紀錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個，擁有社群成員人數約3000人，還不斷對微信群進行定位優化、興趣黏合、結構建設、價值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機械工業出版社、接力出版社等都在進行相關的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗。多群直播技術更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產力，其最大的價值在于能把潛在的散碎的同質化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發揮出來，讓圖書產品和用戶需求之間產生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個母嬰、閱讀、社區、機構類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現，如在母嬰細分領域的李躍兒、張思萊、馮國強、金韻蓉等作家都以訪談形式進行傳播，先通過機器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優勢。
1.社群整合成本不高克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎進行了歸納，其中重要的一點是高效的協同工具。[1]移動終端的發展、網絡的全面覆蓋與即時通訊工具功能的不斷改進，都使人們之間的協同變得更加容易。而這種協同，早就不局限于點對點的協同，而是一種“圈子化”協同。經過近5年的優勝劣汰，大大小小相對穩定的微信群已經形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點，迅速帶動傳統渠道的銷量。如目前中信出版社已經擁有創業和媽媽兩個成熟社群，這兩個領域分別有成千上萬個社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數百萬用戶，由媽媽自行管理；創業者社群，以主題劃分為互聯網金融、快消品、文化創意等社群。[2]但更多的分眾化社群散落在網絡中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機器人直播技術的出現，為這些社群的整合提供了便捷的技術手段，并成本很低，100個群以上的機器人服務每群的花費只需要十幾元。
2.信息接收方式更加靈活目前，隨著移動互聯時代來臨，信息接收模式發生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時間和空間的限制，不僅可以實現全世界同步傳播，還可以隨時隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時沒有時間收聽，可以選擇合適的時間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲空間等方面的顧慮。
3.接觸點營銷管理的直接應用傳統圖書出版商除了自己的郵購服務部門，一般很少會直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發商、分銷商、零售商、電商等渠道來實現，因此與終端讀者的關系并不緊密。在其他商業活動中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實力，無法打造直接通達精準客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準用戶，打通了“最后一公里”。
4.多方互利共贏的模式出版社和作者能直接面對優質潛在終端讀者，同時降低營銷成本，還能擴大品牌影響力，吸引優質作者資源；技術支持方能夠收取直播費用，直接把技術變現；中介方可以建立起通向大量垂直細分領域潛在讀者的通道入口，為后續的各類營銷活動打下基礎；社群內成員獲得了豐富專業信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個多方共贏的模式。
三、微信多群圖書營銷的本質——基于自組織的泛社群營銷
從本質上講，利用機器人多群直播進行圖書營銷是一種社群營銷。傳統的圖書營銷需要分銷商等中介來實現。在傳統的中介平臺影響力變弱之時，新型社群經濟興起。
1.社群營銷崛起與泛社群營銷社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關系。在線社群（虛擬社群）這個名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虛擬社區》（virtualCommunity）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會聚集體，能夠長期持續地在網上充分討論，并在累積了一定的感情基礎后形成。社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內部的橫向溝通，發現社群及成員的需求，并為這些需求提供服務。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點精神潔癖的性質，并不歡迎廣告或營銷類內容，但隨著社群設立的門檻越來越低、用戶基數越來越大、虛擬社群建設的體驗越來越簡潔、網絡支付手段越來越方便、用戶網絡消費習慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業屬性也逐漸被接受。基于微信多群直播等技術手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術將目標較為一致的各個社群串聯起來，突破了以往社群營銷的規模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發揮到極致，結合了大眾媒體一對多和場景經濟的雙重優勢，是一種泛社群營銷。
2.具有自組織屬性的松散營銷基于趣緣而形成的微信社群，群內成員通過互動達成一定的默契關系，這種關系是一種介于以熟人為基礎的強鏈接和以陌生人為基礎的弱鏈接之間的中度鏈接關系，需要不斷強化歸屬感、信任感并進行優質信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號、橫向溝通、信任、自裂變等幾個標準。[4]只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實際上也是社群成員優勝劣汰的過程?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛褐邪糠址劢z社群的屬性，但是粉絲群畢竟數量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內成員之間進行橫向交流。這種方式與粉絲營銷有顯著區別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴格的契約關系，雙方的關系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動，更多的還是群內的評價與互動，在直播結束后可以就某個問題進行充分的討論。這種平等的關系把互聯網去中心化、去權威化的特質發揮到了極致。
3.具有體驗式營銷特征互聯網思維最直接的表征就是極致的用戶體驗。體驗營銷早就有很多研究和嘗試，體驗營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費者的行為、思維、感官、情感、關聯等5個方面來設計和規劃營銷理念；[5]施密特在他的著作《體驗營銷》指出，體驗營銷是企業利用產品和服務為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產品或服務，給客戶留下深刻的印象，從而促進銷售的營銷模式。[6]微信群直播實際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗手段，實時同步語音、文字、圖片、鏈接，調動社群成員的各種感官，帶來親臨現場的感受，社群成員既可以隨時隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。直播的過程實際上是社群的成員對作者、發行方等主體的體驗過程，作者的親和度、作者的知識水平、問題的契合度、直播設計的水平等都屬于社群成員考察的內容，具有體驗經濟的特性。
4.已具有大眾媒體的屬性相較于傳統的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動，共計539個微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內的多個國家。連續幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經可以和一個都市報的發行量相比。另外，在整個直播流程中，微信多群圖書營銷已經形成專業化的內容制作和播出模式，有用戶調查和用戶需求搜集（內容定制）、前期信息采集、直播前的預熱（類似于預告片）、直播內容的精心設計（類似于節目制作）、后期直播內容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎（讀者互動）等板塊。甚至直播內容由社群成員直接參與和推動，直播的過程需要雙方精彩互動，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機器人歸類發送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報紙、網絡等大眾媒體的播報優勢。
5.品牌社群的“多對多”關系從2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強化品牌的影響力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等認為在品牌社群中，通過各種儀式、活動，能夠使成員獲得超然消費體驗，持久影響消費者的態度和行為。[8]但這些研究都是以一個社群對應一個固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關系?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛籂I銷是由分眾化實現的，比如一個母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個作者進行社群營銷時，每一次對應的社群也在不斷變化。這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優勢是互動性強，但是互動需要依靠作者和消費者雙方的充分互動才能推動，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點燃。多微信群直播實際上把單群訪談的互動機會分散到了多群，社群成員的互動性體驗會打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補，微信多群直播實際上還承擔了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進行課程回顧，把感興趣的社群成員引導到自己的粉絲群、自媒體賬號以及購書平臺。
6.具有“雙重產品”屬性雖然互聯網本質是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術會刺激中介商的繁榮，實際上也為出版社的轉型升級提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產品”的現象，即營銷方在對社群兜售產品的同時，也將社群作為一種產品銷售。微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統的出版方進行身份轉化，不再僅僅拘泥于出版環節，可以自建微信群，利用品牌優勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進行精細化管理，直接繞過現有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺加強合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續吸納新的潛在讀者，串聯更多相關社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強出版社競爭力，爭取優質作者，并且把業務延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。
四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性
直播營銷存在的問題范文2
關鍵詞：粉絲經濟；新式營銷方式
中圖分類號：G201 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02
一、粉絲經濟的起源與發展
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。粉絲經濟這一概念最初是源于直播平臺，來自草根的主播在直播平臺上進行表演，粉絲作為關注者對主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達對主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業，為營銷方式提供新的思路。
“粉絲”這一群體主要是19世紀80年代以后出現的，這也是粉絲經濟逐步興起的時間段。從改革開放以來，中國開始出現了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時的影視迷再到七龍珠等少年兒童動漫迷，粉絲經濟有了起步，人們會為了喜歡的偶像去購買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報并由此興起了娛樂產業的發展。但是由于當時的商業化程度不高并沒有形成粉絲經濟。隨著大眾文化和商業化發展，明星產業化開始出現這也隨之帶來了粉絲產業的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應運而生的選秀活動出現了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動帶來了巨大的經濟收益。粉絲群體的出現帶動了粉絲產業的發展，但是由于信息技術和商業水平發展不足，此時的粉絲產業還沒有轉化為粉絲經濟，“粉絲”這一群體的購買力轉化率還沒能提升，直到互聯網的普及。
二、粉絲經濟下的新式營銷方式分析
1.營銷方式一：情感營銷
在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經濟定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業為了銷售出更多的產品采取，1.拉近被關注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對自身的產品進行粉絲經濟的營銷。
在老牌日化用品――汰漬的近期營銷活動中采取品牌+明星+平臺的模式，用見面會、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現場粉絲洗衣服等互動游戲來增強粉絲的參與感和代入感。使產品成為促進明星與粉絲之間的互動的核心，以達到將粉絲對明星的情緒資本轉化為購買力。在此次汰漬直播中直播播放次數達570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀錄！在8月22當日，直播開始前，即收獲近500萬點贊量，截止到當日下午4點30分，共累積1690萬點贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當天爆款銷量高達5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關注數4724真正做到了流量轉化為購買力！
2.營銷方式二：網絡營銷
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動?，F在主流的網絡營銷有：（1）微博營銷：微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，被關注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內容和大家交流互動，或者大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的。微博營銷注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，用互動性、實時性、低成本、傳播快、開放性這些獨特優勢成為粉絲經濟中的營銷主戰場。（2）視頻營銷： 視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。在傳統營銷之中，視頻營銷主要通過企業在電視上投放視頻廣告來吸引消費者的關注和購買，而在現如今視頻營銷不再局限于電視廣告的投放。企業使用網絡視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現的自制視頻短片的形式，通過和明星、網絡紅人、有名的創意視頻工作室等有較多關注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進行營銷活動。視頻營銷通過生動的表達方式在現如今的信息大爆炸的時代讓觀看者留下深刻印象從而在購買行為發生時具有偏向性。（3）直播營銷：直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷有幾個核心，一是揭開神秘的面紗。在現實生活中明星、企業、電視臺、時尚秀場等這些都離我們非常遙遠，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對明星使用的物品、企業的產品和國際品牌的認同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時尚”是因為產品從而引發購買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動中往往伴隨著點贊、評論、送禮物，現如今無論是網紅門直播還是企業會直播又或者是綜藝活動直播都會讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進行打賞這種提高粉絲們姿態的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產品好感度進而引發購買欲。
3.營銷方式三：饑餓營銷
饑餓營銷，是指商品提供者有意{低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。饑餓營銷發生的基礎是粉絲，在 饑餓營銷在粉絲經濟中得到了充分的應用，其中最為有名的就是蘋果手機的營銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數量少、限量、高端這些定位讓消費者認為使用蘋果手機是身份的象征且沒辦法在最快的時間內獲取最新版的手機是沒有財力的表現，通過這種營銷手段來促進蘋果手機的這一粉絲群體來競相購買。
三、粉絲經濟下新式營銷與傳統營銷的對比分析
新式營銷和傳統營銷從來都不是對立存在的，新式營銷是基于傳統營銷上的一種創新模式，是一種全營銷的姿態，是包含了線上線下的營銷模式。具有：1.全媒（全網）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標受眾，就使用什么樣的媒介。2.內容性：一切皆內容；產品是內容，內容也是產品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯網在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進，權威已經瓦解，中心已經不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經濟下的新式營銷就是一個品牌與受眾培養信任的體系。它的核心是內容為王，傳播取勝。而在傳統營銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統營銷的主要營銷模式是：（1）商營銷模式：企業營銷主要依賴于商團隊，企業在各個地區招聘區域或者獨家，然后通過這些，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責對口聯系這些商，其他工作都不需要介入。（2）經銷商營銷模式：是商營銷模式的一種進化。因為企業發展壯大了，同時市場競爭激烈導致企業利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業選擇“淘汰商、重點扶持經銷商” 的營銷政策。（3）直營模式：企業自我經營，而不是依賴于商、經銷商等渠道合作伙伴。傳統營銷通過構建自己的產品流加上大范圍的統一的產品電視、報紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動廣告，這種營銷模式影響力和效果都無法和新式營銷相媲美但是傳統營銷模式在金額較大的產品銷售時有著獨特的優勢。因為金額較大的產品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹慎，不會提前支付款項，這也是新式營銷無法取代的。
四、結語
本文探討了在粉絲經濟下的新式營銷方式。所有的營銷方式包括新式和傳統的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎。粉絲經濟在未來的定義絕對不會只是現在這種限于明星、偶像、行業名人。粉絲經濟這一發展模式我相信也會是將來企業發展的主要方向，如何發展中國本土企業的粉絲經濟成為我們必須思考的問題。粉絲經濟的發展能夠建立起企業和用戶的聯系，增強購買忠誠度。但是，無論企業采取何種營銷模式，產品本身才是關鍵。只有加強自身的產品質量和產品創新才能夠長遠地發展。
注釋：
直播營銷存在的問題范文3
關鍵詞：“互聯網＋”；國有企業；管理；創新
引言
伴隨著互聯網的全面發展和全球經濟的一體化，催生了很多新興的產業，助力行業協同發展的同時，也加大了市場競爭，而借助互聯網，是企業發展的重要契機，也是企業搶占市場份額的有力手段。很多企業借助互聯網的優勢，一戰成名，這是一股不可想象的力量，也是現代企業發展必不可少的發展戰略。與傳統企業發展模式相比，互聯網的優勢呈輾軋的態勢，傳統企業的發展戰略弊端被充分顯露出來，在很大程度上已經跟不上現代社會的發展需要。尤其是“互聯網＋”的思維出現，徹底改變了傳統企業的發展模式，很多企業借助自身的發展優勢，利用互聯網，打造出“互聯網＋優勢”的發展模式，搶占了市場發展的先機，促進了企業的跨越式發展。其中，國有企業也不例外，借助國有企業的發展優勢，加上與互聯網的有機結合，徹底釋放了國有企業在很長一段時間內的發展停滯狀態，使國有企業在我國企業發展的道路中，遠遠將其他中小企業拋在身后，相當于企業發展的一場工業革命，掙脫了傳統企業市場發展的束縛。在此背景下，國有企業也在發展中尋求更好的發展機遇，不斷借助互聯網的優勢，將企業的產品與互聯網掛鉤進行市場營銷，不斷調整國有企業的發展目標并制定發展戰略，以便能夠及時跟上發展的潮流。這也是當下國企創新的一面，通過先進的營銷手段，提升企業的競爭力是目前國企首要的發展目標。
1“互聯網＋”下國有企業市場營銷管理的重要意義
互聯網的發展給國有企業帶來了營銷紅利，特別是在“互聯網＋”的背景下，與傳統企業相比，其營銷優勢充分發揮出來，主要的營銷意義有以下幾個方面：一是消費群體量大。市場營銷是企業的一種發展戰略，但消費群體與傳統企業相比，“互聯網＋”模式更為優化、簡潔和高效，能夠更好地滿足消費群體的同時，也能更好地提高營銷效率。在互聯網全面普及的當下，營銷受眾相對廣泛，每個群體都在不同程度上受到互聯網的影響，都能成為潛在的消費者，如此一來，通過結合互聯網和企業產品的優勢，可以推動市場營銷在國內的影響力。同時，還能借助互聯網，打造品牌文化，開發國外市場，進行合作貿易，這都是傳統企業無法達到的高度。提高營銷效率的同時，還能打造企業的品牌文化，進行相應的推廣，對于國企來說百利而無一害。二是互聯網的發展帶動了支付手段的多樣性。由于科技的不斷進步，在很多地區都實行了網上交易和支付，不再局限于傳統的貨幣支付手段。這是互聯網發展的智慧結晶，同時滿足了消費者的支付便利性，刺激了消費者的消費欲望，這是“互聯網＋消費”的發展成果，是“互聯網＋”時代的一種營銷創新手段，有利于企業發展的同時，也受到廣大消費者的青睞。三是能夠提高企業的服務意識。在這種競爭尤為激烈的時代背景下，無論是企業的銷售還是民間的商業活動，都離不開服務一詞。隨著消費受眾群體基數的不斷增加，消費者的消費方式具有多樣化，只有通過服務建立起與消費者的長期友好關系，贏得消費者的信任，獲取更多的潛在客戶，才能在市場競爭中脫穎而出。
2“互聯網＋”下國有企業市場營銷管理存在的問題
無論是傳統企業還是互聯網時代的企業，在不同程度上都存在著相應的問題，而問題的存在，必須及時轉變發展思路，否則會對企業的發展形成一種制約，當下，“互聯網＋”下國有企業市場營銷管理存在的問題主要有以下幾點。
2．1創新能力相對欠缺
互聯網是一個創新的時代，必須實時跟進發展的步伐，不斷學習先進的科學技術和營銷技能，才能滿足時代的發展需要。但目前很多國有企業依然存在很大的問題，僅靠雄厚的企業基礎維持發展現狀。一方面，企業骨干缺乏上進心，在幾十年的工作中，被時間磨去了斗志，缺乏創新精神。另一方面由于知識水平相對有限，技術能力跟不上發展的需要，將各種管理手段生搬硬套的用于企業管理中，導致管理水平低下，不符合市場營銷的需求。最重要的是，由于國企體系相對龐大，管理難度本身就高，而不專業的管理，更是讓企業雪上加霜，整體工作人員缺乏創新精神和創新意識，是阻礙企業發展的一大瓶頸。
2．2成本節約較為嚴重
成本節約確實能夠減輕企業負擔，也符合企業的發展需求，但過度節約成本，精打細算，這就限制了企業的發展格局。在需要加大投入的地方，應該得到充分的重視。比如，系統的升級、服務成本、技術創新、人才培養、研發新產品等方面，就應該做好奮力一搏的準備，在加大投入的方面，應該結合實際分析，加大投入，這樣才能優化產業結構，滿足對人才的需要和技術方面的創新。
2．3銷售模式滯后
在市場前景如此明朗的今天，很多企業的銷售模式偏向傳統化，這似乎是對傳統銷售模式的一種偏愛，僅僅局限于傳統的營銷渠道，無法打開龐大的市場，僅僅通過區域進行宣傳，無法打造出強大的品牌效應。這種模式的弊端就在于渠道來源較少，無法大規模進行營銷，在銷售亮點方面也缺乏相應的創新思維，無法吸引客戶的眼球，難以在市場上形成強大的競爭力。
3“互聯網＋”下國有企業市場營銷管理的策略
3．1發揮互聯網的優勢，提升營銷服務水平
傳統企業的銷售管理模式也并非一無是處，只要充分借鑒傳統優秀的營銷方法，再加上先進的互聯網思維模式，打造出一個具有現代化意義的營銷平臺，能夠在這個平臺上拓寬各種銷售的渠道，利用互聯網開發新的宣傳平臺，可以帶領企業走出困境。在互聯網時代下，國企必須綜合考慮各方面的條件，在制度上制定出一條符合自身需要的管理制度，充分利用制度的優越性，制定出市場營銷的規劃。因此，打造建立先進的營銷管理模式，是企業營銷管理的重要環節，完善相關的網絡營銷和線下銷售，都是國企市場營銷管理的重要舉措。
3．2樹立新型營銷理念，實現營銷的多元化
俗話說，一個人最大的財富是有想法，只有在新的想法和思路下，才能開發出最大的財富，對于企業而言也是如此。由于互聯網時代的到來，企業的發展從傳統研發、生產、銷售都發生了質的飛躍，直接借助互聯網的功能，使研發到銷售的過程都上升了一個等級，徹底完成了蛻變，也取得了舉世矚目的成功。在這種大背景下，國有企業想要開發市場，搶占先機，奪得市場的主動權，就必須加大內部環境的改革，樹立起新型的營銷理念，這是企業營銷前期必須必備的管理戰略，加強全員創新營銷手段的培訓，強化內部結構的優越性，充分發揮人力和物力資源?？偠灾@一系列的舉措最終的目的還是讓全員樹立起能夠符合發展需要和時代需求的新型營銷理念，為實現營銷的多元化作鋪墊。而所謂的營銷多元化，就是能夠在多渠道實現產品的營銷，這樣才能讓企業的銷售渠道鋪展開來，有利于企業的多項選擇，滿足產品的銷售需要，如此一來，企業的發展就能完成蛻變，不再局限于傳統的宣傳推廣模式。多元化的營銷模式大致可以分為以下兩點：一是加強國際貿易。利用國有企業的自身資源、市場地位、發展策略的優勢，加強與國際友商合作，打造國際品牌，滿足國外的消費者需求，不斷進行產品的創新，對國外消費者及時引流，這是一種高效的營銷方式，值得國有企業開發利用。二是在國內打造多元銷售平臺。利用國內資源優勢，綜合分析潛在市場，結合傳統營銷模式和先進的營銷手段，開發出具有多元營銷手段的銷售平臺，增強國企在國內的競爭力。多元營銷手段主要有以下方面：（1）打造具有時代性的線下營銷模式。雖然互聯網的影響力極大，對傳統的營銷模式有一定的沖擊，但還達不到壟斷地位，只要借助先進的管理模式，綜合分析市場潛力，這種模式同樣也具有一定的競爭力。（2）開發多元的線上營銷平臺。借助由互聯網帶來的各種網絡直播平臺，加強與多個直播平臺的合作，直接參與直播營銷，可以在短期內實現產品曝光，吸引消費者的眼球，能夠起到很好地宣傳效果。比如，近年在我國流行的網絡直播帶貨，對營銷的效果就起到了重要的作用，帶動了經濟的發展。（3）打造“互聯網＋營銷”的平臺。通過與相關行業的電子商務公司合作，在學習這些公司營銷策略的同時，也要進行自身平臺的開發，不斷利用互聯網的優勢，打造出屬于自己的“互聯網＋營銷”平臺。
3．3健全營銷管理體系，完善營銷信息交流
營銷管理體系是國企發展的命脈，甚至對于任何企業來說，都離不開優越的管理體系，這關系到未來企業的發展前景，健全先進的營銷管理體系也就勢在必行，同時，完善營銷信息交流也是營銷必不可少的重要環節，加強企業內部信息的溝通并與外部及時交流，才能為未來的營銷打好基礎，同時也有利于新產品的開發。國有企業的體系都相對龐大，管理難度相對較高，而營銷信息流暢度有限，這就需要借助互聯網的功能，打造出信息交流及時、溝通流暢的平臺，及時加強組建完善的管理體系。
直播營銷存在的問題范文4
“流量、內容，以及利益鏈上的金主是組成直播的三個要素，平臺擁有了這三個要素就能玩起來，在淘寶生態中，這個閉環體系更清晰?！碧詫氈辈ヘ撠熑岁愯D(花名：聞仲)說，當下互聯網環境中，決定消費者購買決策的媒介在改變，從原來的貨架圖文展現模式，向內容引導模式轉變，商家要在這些新的內容展現方式上尋找流量，進行商品曝光。直播就是一種媒介，而主播是內容產生的機制。
回顧2016年上半年的重大事件，從映客、花椒的刷屏，到雷軍親自兜售無人機，Papi醬天價拍賣，王思聰分答賺零花錢，所有事情都圍繞著“直播”和“內容”發酵。但如此“用力過猛”是否會令其淪為下一個現象級風口？陳鐳眼中閃過一絲確信“直播不會消亡，它是一種能力，讓商家能夠實現新的電商零售模式?！?/p>
在淘寶讓直播落地
“去年雙11之后，我們就開始嘗試做直播了?！?/p>
陳鐳2009年入職阿里，從其花名聞仲就能看出是一名“老人”。他先后在淘江湖、聚劃算、淘金幣、愛逛街、手淘等與商家運營、社區互動相關的部門任職。在參與淘寶直播之前，他和團隊正在運營淘寶達人，想著如何挖掘達人更多的潛能。
“讓達人來直播吧。”想到這個點子的是位90后的年輕人，剛畢業。陳鐳回憶，當時會議室的氣氛瞬間凝結，隨即便炸開了鍋，大家紛紛表示贊同：從達人的形態上分析，他們能產生內容：有帖子，有搭配美妝等心得，有商品推薦和分享；并且他們活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態鏈中。為何不嘗試下直播這種新的媒介方式，讓達人與用戶的互動更直接？
有了想法后，落實很快。雙11后沒得閑幾天，就抽出半個產品經理和幾個研發開始進行技術測試，第一個用于內部測試的版本在去年12月底完成。“我們發現這種形態的東西挺好的，互動感很真實，值得繼續往前做，特別是在淘寶這個體系上?！标愯D說。
互聯網的商業形態大多會經歷三個階段，游戲興起，社交火熱，電商落地，直播也經歷了同樣的過程。從最初的斗魚等競技類直播，到映客、花椒等秀場類直播，再到當前淘寶等電商平臺直播，最先嘗試的雖有人氣，但難變現。
形成商業形態，必須有流量、內容，以及能夠變現的金主。在游戲直播中，有流量也有內容，但變現能力薄弱，觀看人群大多是學生，顯然不具備太強的打賞能力，主播只能靠直播內容的版權收費。雖也有一些主播會嘗試在直播的時候推薦自己的淘寶店鋪，銷售肉松餅、牛肉干等零食，但其中會有跳失。映客、花椒等秀場類直播有流量，也有土豪打賞，但其內容有待商榷。
8月10日，剛走出奧運泳池的新晉國民偶像傅園慧進行了首場直播，期間不斷有網友贈送“游艇”“豪車”等打賞道具，其中更不乏一些商家借機“刷屏露出”。但傅園慧直言“你們不要送東西，刷屏了，我都看不到評論了?！?/p>
雖然最終數據顯示，這場直播在線人數觀看超過千萬，但在主播和金主“收的”和“送的”均不樂意的情況下，直播人氣雖高，卻略顯尷尬。且最終收益主播和平臺需按照32:68的比例分成，多數利益歸平臺所有。這就是秀場類直播在缺少內容和合理商業模式下存在的通病。
“但進入淘寶體系，流量、內容、金主三者之間閉環的商業模式更加清晰和順暢。”陳鐳說。淘寶有流量支撐，內容有達人或者有能力的網紅店主支撐，還有來“串場”的明星。更重要的是主播的推薦，能夠直接為商家帶來銷售轉化，而商家也愿意為此支付費用，一種新的商家營銷模式誕生。
好主播，專業比顏值更重要
陳鐳和他的團隊認定淘寶直播是一種新的商業形態。
他們對直播間的功能進行不斷優化，迭代產品。包括如何讓播放更流暢，不卡頓；添加濾鏡功能，雖然用戶喜歡接近真實的互動方式，但也不能達人不美；教導達人何種拍攝和直播場景布置最佳，畢竟直播商業化這條路上，達人和平臺都在摸索。
3月，功能較為完善的正式版上線。此后，就是業界看到的那些不斷刷新的數字和記錄，包括直播觀看人數，轉化率和銷售數據。在最初的試水階段，為保證有足夠大的用戶觀看數來測試用戶喜好、何種類型的推薦方式轉化效果更好時，淘寶直播邀請的直播多以明星或網紅為主。但他們還在期待另一種可能，讓直播與商家的關系更緊密。
6月20日，淘寶直播上線100天特別場，除邀請到劉洲成、李菲兒、陳曉東等各路明星直播外，淘寶女裝店主張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時內，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬元，客單價接近400元。
這種商家店主直播模式的成功，讓陳鐳和他的團隊更加堅定了淘寶直播相較于其他直播形態的特殊性，“他是一種能力，可以賦能商家?！?/p>
回顧淘寶直播上線的那個3月，阿里巴巴集團CEO張勇在淘寶網2016年度賣家大會上，明確了社區化、內容化和本地生活化的三大戰略方向?！懊總€賣家都可以變成網紅，只要你找到年輕人感興趣的內容?！边@句話令在場的賣家印象深刻，即刻就有人驚呼“怎么可能？如何實現？”淘寶直播，在讓這句話落地。
官方數據顯示，截止目前已經有超過千萬的用戶觀看過直播內容，每天的直播場次接近2000場，內容涵蓋化妝品、母嬰、農產品、體育健身等多個品類。在觀看直播的用戶中，超過一半是年輕的90后，其女性用戶比例高達80%。而主播的主體包括明星、網紅店主、達人三大類。
“目前我們不會去控制各類主播的內容占比，而是看用戶的選擇?！标愯D說，回歸到用戶需求本質，用戶自身會對直播內容和主體進行選擇。從當前的情況看，網紅店主和達人有較強的用戶互動和商品推薦能力，“因為他們對貨品的性能、特點清晰，有些達人的直播比明星的轉化率更高?！?/p>
吳若凡、青橙這些在大眾看來陌生的名字，在淘寶直播有超強的人氣，粉絲都在25萬以上，月收入更是可觀。這批兼具“顏值”和“能力”的達人，令人想起了幾年前商品詳情圖文展示時代，按小時計件拍攝收費的“淘女郎”。在時代更新的同時，她們也需要轉型?！疤耘墒且录芙洕?，穿上之后能把服飾展示出來就行，不好看也沒關系，可以修圖。直播更加真實和互動，能激發消費者的從眾心理，當很多人同時詢問主播一件商品的特性，并表示出好奇心，就會引起爭相購買?！?/p>
陳鐳認為，圖文時代的淘女郎是模特，直播時代的主播是導購，“不一定長得好看，但要懂產品，有講解能力。”而這種技能，有的商家與生俱來。
賦能商家，與用戶面對面
淘寶平臺上，除了張大奕，還有雪梨、Lin等紅人店主，她們在微博、微淘等社交渠道有很強的內容推薦和粉絲引導能力，現在讓她們利用直播來推廣和給自己的店鋪引流無疑是更直接和快速的一種方式。
而對于不具備自主直播能力的商家，仍可以選擇和達人合作。淘寶推出的阿里V任務平臺，就是幫商家與達人進行對接，且平臺入駐的達人均是在各自領域有一定粉絲積累和用戶引導能力的達人。“直播是偏社交互動的產品，銷售會在互動的過程中完成，我們不鼓勵所有的商家都來直播，但鼓勵有能力和意愿的商家去嘗試?！标愯D說。
淘寶直播是一個入口和形式，除讓商家直接參與外，還能以更多的形式賦能商家和商品：如讓商家通過淘寶直播這一介質獲取流量。未來淘寶直播還將在淘寶頭條、微淘、愛逛街等淘系平臺內有流量分發入口，甚至可以直接在店鋪首頁或者詳情頁展示。此時，用戶體驗有了新的改變。
“就像我們去線下逛街的時候，店主或導購會和你打招呼，通過直播線上也可以實現。你到一家店鋪，店主會在線直播和你打招呼，介紹商品，還能聊兩句?！标愯D的設想是，借由直播改變現有的電商零售模式，將原本線下特有的人與人直接互動的方式搬到線上，這具有一定的顛覆性。
另一方面，淘寶直播可以賦能給阿里體系內需要直播的產品和服務，比如全球購、村淘、閑魚拍賣等。此前，張馨予在韓國的時候，就在淘寶直播上推薦當地好用的產品，類似這樣的全球掃貨模式可以讓更多的全球購商家嘗試。
現在，陳鐳每天都會打開淘寶直播“刷”一會兒，看用戶收看數最多的直播是什么？哪位主播在說些什么？怎么說？他關注最多的還是內容，以及用戶在淘寶直播的粘性如何。直播、網紅、內容營銷，這些基于用戶粉絲經濟的模式最終由用戶埋單，只有清楚他們的喜好才能持續下去。
對話陳鐳
Q：會不會覺得淘寶直播是一夜爆紅？
A：不會，其實我們籌備很久了。且整個互聯網行業已經醞釀一段時間。淘寶直播那么快火起來，恰好滿足了商家的需求，他們需要這樣一款能夠瞬間引爆消費需求的產品。
Q：直播和視頻的區別是什么？
A：直播和視頻相比，視頻內容會相對優質，但是互動性較差，直播的互動性比較好。直播不需要腳本，他不是很重的內容，會注重互動性。比如教用戶怎么做，如何解決問題等。
Q：哪些內容的直播流量比較高？
A：要看主播的表現力，讓用戶有參與和代入感的。比如教化妝，主播從素顏開始教用戶化妝，一邊化一邊和用戶聊化妝知識。當下淘寶直播的內容，很多是幫用戶解決問題。比如可以通過全球直播，帶用戶去逛澳洲、迪拜掃貨等。成交不是最重要的，而是要給用戶一個不同的視角。
Q：提一個商家最關心的問題，如何上淘寶直播？
A：有直播能力、社交互動性比較好的商家可以直接開通。自己沒有能力的，但是有合適商品的，可以通過阿里V任務和達人主播合作。
Q：后期淘寶直播還會有哪些更新？
A：一是加強直播的互動性，比如讓主播與粉絲連麥，多屏互動等；還有一些玩法升級，比如打賞工具的多樣化。二是，讓商家能夠以更多樣的形式參與進來，比如冠名，開發更多的營銷工具等。
直播營銷存在的問題范文5
關鍵詞：旅游+；互聯網；旅游目的地形象；張家界
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月31日
本文通過對“旅游+互聯網”模式的研究，找出“旅游+互聯網”產生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯網”的健康穩步發展，進一步通過“旅游+互聯網”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯網”模式提供一個良好的借鑒模式。
一、“旅游+互聯網”產生的時代背景
2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯網”大會，倡導全國人民共創旅游與互聯網融合發展新潮流。會后國家旅游局《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關注。在當今旅游發展如火如荼的大數據時代，旅游與互聯網這兩個新興產業密不可分，互聯網使得全球經濟一體化進程快速發展，互聯網背景下的旅游業作為國民經濟的綜合性產業，必將成為經濟發展新常態下的新增長點，在互聯網的推動下，旅游業正發生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯網相融相盛已成為必然，是順應時代潮流的趨勢。
二、“旅游+”和“互聯網+”的結合
所謂“旅游+”是指充分利用旅游業的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關產業發展提供發展機遇，用旅游帶動相關產業發展，開發產業新業態，提升其發展水平和綜合價值。“旅游+”能推動需求并開拓市場、創造價值和放大價值，“旅游+”體現的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業”，產生了鄉村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經濟GDP。如今旅游與互聯網的結合，必將成為旅游發展歷史上的里程碑。旅游業無邊界，“旅游+”的對象、內容、方式不斷豐富，經濟社會越進步發展?！奥糜?”與“互聯網+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯網以其無處不在的技術力量，通過“互聯網+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質特征。提出“旅游+”是“互聯網+”在一個行業的具體應用和實踐，是時代特征的具體產業體現，是時代語言的行業表達，能夠更好地整合行業資源，更有利于塑造旅游目的地形象。
三、旅游目的地形象的概念及意義
旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，自Hunt發表博士論文《形象旅游發展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數學者認為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認識、評價，是對目的地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。
旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規劃管理。信息時代，互聯網傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應考慮的重要內容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認識到網絡營銷的重要性，尋求具體實效的網絡營銷策略；有利于進一步認識互聯網上旅游目的地形象傳播的特點，為網絡平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認識互聯網傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯網”對旅游目的地形象影響至關重要。
四、旅游目的地形象構成因素
提及一個景區時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標志性景點便是該景區的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構成要素包括認知/感知形象、情感形象以及整體形象。認知形象可以通過景區的各個旅游景點、旅游基礎設施建設情況以及社會環境與氣氛等旅游產品進行感知，是可見的景區整體風貌，集中體現在餐飲、住宿、交通、導游服務、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現著游客對該景區的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產生較高的滿意度并有重游意愿。
五、“旅游+互聯網”對旅游目的地形象的影響
旅游目的地形象認知方面，信息高速發展的今天，人們通過網絡渠道了解旅游信息，分享旅游經驗和訂購旅游產品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網、驢媽媽等網站APP）的網絡手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。
旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網民，絕大部分的網民習慣通過手機移動網絡獲取旅游信息，因此互聯網承擔著塑造和傳播旅游目的地形象的責任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經經歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經歷比信息源產生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應該充分發揮網絡內容新、傳播快、信息廣的優勢，從景區設施數字化、服務數字化等方面加強旅游形象塑造。
旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關系策略、節事活動策略還是網絡媒介策略都可以依托互聯網平臺進行傳播，網絡促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯網建立相關旅游門戶網站，旅游企業可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯網樹立旅游目的地品牌和標志，通過大數據分析旅游市場，對市場進行細分，以便有針對性地提升個性化服務，提升旅游服務品質。
六、張家界旅游城市形象與互聯網結合
說起張家界，大家會公認“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關鍵詞。這些關鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護區，神秘輝煌的歷史已經滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據有關統計，數據顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創造了燦爛輝煌的土家文化。
信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網絡宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規、通知公告、大數據、監管與投訴以及旅游投訴與認證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。
2015年，張家界實現了武陵源核心景區公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區也先后實現了WIFI全景區覆蓋，很多網民都有一種心理感覺：不拍照、不發圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發個朋友圈或者直接直播，迎合了網蟲們發朋友圈或者直播的心理。調查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區知名度的一種營銷方式。
七、結語
綜上所述，“旅游+互聯網”的融合已經成為當下的時代趨勢，是不可逆轉的潮流方向。旅游與互聯網的結合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯網的推介作用。合理利用“旅游+互聯網”可以顯著改善旅游目的地形象。
主要參考文獻：
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直播營銷存在的問題范文6
在上一輪“主播”大戰中，各大平臺憑各自聚攏了一批知名主播，雖然在流量上收獲頗豐，但在差異化上并未取得實質性成果，包括虎牙、斗魚等平臺之間的競爭在較長時間內，都只停留在“用錢搶主播”的層面上。
直到全民直播以及隨后的明星直播概念誕生，直播才真正意義上在產品層面上獲得了一次躍進。
在這個過程中，明星直播無疑正成為新的焦點。
宋仲基、范冰冰、柳巖、林志玲......越來越多明星的加入，讓明星直播不再只是一個“試水”項目，其帶來的驚人數據更是讓諸多平臺難以忽視明星直播帶來的粉絲號召力；隨后，越來越多的平臺聞風而至，戰局愈加迷離。
然而，這一切似乎來得太快：一夜之間，明星直播間內動輒數十萬、甚至上百萬上千萬的數字變得稀松平常，原本在線數幾萬十幾萬的“網紅”也因之黯然失色。
但這些數字背后，可能并非只單純代表著粉絲們對偶像近乎瘋狂的追逐；直播平臺、明星、經紀公司等利益鏈上的各方，正通過這些數字，默契的操盤著一局行業大棋。
而這盤棋，似乎只有贏家，沒有輸家。
造假疑云
直播平臺的數據造假由來已久。
一位在秀場負責運營的工作人員告訴記者，從行業誕生開始，數據造假就是行業里公開的秘密，“最開始行業沒有現在這么多資本方看著，公司更多考慮的是通過刷在線數等數據，制造出虛假繁榮的景象；而人們都有從眾心理，相應的，好的數據會對新入直播間的用戶造成一定心理暗示，使其更愿意參與互動”。
這種“剛性需求”使得不少直播平臺在造假手法上頗有心得。
據記者了解，在線數方面，不少平臺對數據的處理并不是加幾個0或者是一律乘以某個倍數一樣簡單粗暴，更多是建立一個數據模型。乘的倍數上，一般在線數越低乘的倍數越低，這考慮到低在線數的倍率若是高的反常會引起用戶警覺；相反，在線數越高乘的倍數越高，最高乘的倍數在10-20之間。
與此同時，同時在線數、累積在線數、送禮數量等多個關鍵數據，平臺也根據既有數據計算出了一套模型進行對應。
這些措施使得如今的直播平臺已經很難從公開數據的關聯性上被輕易辨別出造假的事實。此前被扒出有造假的平臺，基本都是自家主播的爆料，“因為主播收入往往和在線數掛鉤，在主播那里，真實數據通常會有所顯示”，該人士稱。
但蹊蹺的是，在20萬這一關鍵數據時，各家通常都停下了造假腳步。
上述人士解釋稱，通過此前的數據模型，再往上加，對應的送禮數量，網站PV、UV等也會變得愈加離譜，“可以說，舊有的數據模型到20萬差不多就到頭了”，但明星直播出現后，可能一些平臺方才發現，原有的數據模型好像不再適用。
畢竟，通過在線數量化明星粉絲效應的事兒，在以前并沒有出現過。
利益“默契”
出現案例“真空”，就意味著有大做文章的空間。
一位證券分析人士告訴記者，此前在做分析時，各家平臺尤其是已上市平臺在數據上基本都做到了合情合理。這種數據的合理性，很大程度上有賴于業已達成基本共識的“數據模型”存在?！暗F在，雖然知道部分平臺公布的明星直播數據灌水嚴重，我們也沒辦法通過既有經驗得出結論，即便得出了，平臺可能也很容易以明星直播不太一樣為借口糊弄過去”。
可以說，明星直播的出現，從某種角度上講，是為直播平臺提供了一個嶄新的造假數據模型。
該人士還表示，現在各個平臺在明星直播在線數上由數十萬到數百萬都有，相差較大，這主要考慮到剛起步，還談不上達到共識。他相信，這種利益共識的達成可能并不會太遠，畢竟，在這個產業鏈上誰都不愿意被指責“操作”了數據。
但只將直播平臺方納入到受益者范疇，似乎并不全面。
一位熟悉明星經紀產業的人士告訴記者，無論是超一線明星到二三流明星，涉足直播都是一個巨大風險，“很多明星并不知道自己的粉絲群體有多大，經紀團隊的估測很多也只是一個概數；而以往線下粉絲會涉及的粉絲群體較為有限，這種信息不對稱如果突然被直播在線數糾正，并進行量化，很有可能會出現一些尷尬事”。
他甚至表示，其實很多所謂的“明星”并沒有太多粉絲，微博時代時經紀團隊自己雇傭團隊刷粉、回復，故意制造出粉絲很多的假象；如今到直播時代，只是換了個形式，繼續刷粉絲和在線數。
唯一不同的是，如今直播平臺對于數據的渴求，由于“千團大戰”，其激烈程度也超過了當年的微博大戰，這使得直播平臺也樂于參與到這個利益鏈中來。
據報道，一個較為常見的操作是，經紀團隊從平臺方以半價購買虛擬幣，刷完數據后再與平臺方對半分成，最終有可能經紀公司一分錢不花就火了明星，平臺方也拿到了希望拿到的數據。
由此可見，通過與直播平臺的合作，不少明星團隊不僅免除了“粉絲效應”被量化之后數據可能不如意的尷尬；與此同時，通過平臺的高數據，也制造了一些話題，從而低成本的增加其輿論曝光量。
是“泡沫”嗎？
這些亂象，不讓不得不懷疑是否存在行業泡沫。
但事實是，即便存在一些利益上的“默契”，明星帶來的迥異于普通主播的粉絲效應的確不容忽視，并且已經成了直播行業的一大變量。
據一直播透露，一直播此前拿到宋仲基粉絲見面會的直播權，僅僅是北京粉絲見面會的直播，就吸引了1100萬人次圍觀，點贊達到2900萬?？紤]到宋仲基近期的火熱度，即便這個數據不是百分百真實，直播本身為一直播帶來的正面效應也無法掩蓋。
而“頭部資源”的作用，似乎在以往視頻行業已經被論證了。不過，考慮到直播行業的特殊性，現在認為明星直播會成為直播領域的最重要變量可能還為時過早：
1、“頭部資源”到底該投入多少資金等資源。事實上，比起視頻行業，直播更加強調互動性，這使得直播中的“頭部資源”難以像影劇一樣被量化。諸如名氣相當的明星，一個互動能力強一個互動能力弱，帶來的直播效果都可能天壤之別。而相應的變現能力如何與投入相符，短期內仍需要平臺進行摸索。
2、明星的忠誠度可能并不高。諸如羅振宇就在映客和一直播都有直播歷史，此類有多個平臺直播歷史的明星還有不少。業內人士認為，對于明星來說，因為粉絲的原因就有這個需求與其互動，“所以你也不用特別地求他，如果說你這個產品做得不好，你再怎么求他，哪怕花錢請他來一次，他都不會做”。但事實上，平臺之間并不明顯的差異性，使得明星本身的選擇顯得頗為隨意，如若不進行深度綁定，明星資源的流失將會成為重要風險。
3、明星直播的可持續性不強。一般來說，明星進行直播主要出于粉絲交流以及營銷兩個目的；由于變現并非其主要目的，直播欄目的可持續性會大打折扣，出現直播很有可能是出于明星自身的某個宣傳需求才會進行。這樣不穩定的檔期，自然會影響粉絲的積極性，平臺方的數據也會相應會有所波動。
4、用戶參與度不足。在明星直播中，普通用戶與明星的地位并不對等，如果明星在互動性上不足，將進一步降低粉絲的參與度。這一因素將產生何種影響，仍有待此后的論證。
