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網絡市場管理范文1
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。
1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀
“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。
從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。
根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。
2.2市場營銷網絡管理細分
網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。
移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。
移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。
2.3市場環境管理細分
像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。
目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。
例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。
從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。
網絡市場管理范文2
【關鍵詞】醫院網絡管理 常見問題 對策
現如今醫院的工作系統已經基本上被計算機網絡系統所替代，醫院管理工作也越來越依賴于網絡管理。然而，網絡系統是把雙刃劍，醫院的網絡系統在給醫院創造了諸多便利的同時也在一定程度上對醫院的健康發展起到了阻礙作用。在醫院進行日常管理工作的時候，一旦網絡管理系統出現故障，而醫院有沒有相應的處理措施，那么給醫院帶來的損失將是巨大的。所以，在此討論醫院網絡管理當中常見的問題與對策，對促進我國醫院網絡管理系統的的發展有著極其重要的現實意義。
1 提高醫院網絡管理的意義
1.1 保證醫院網絡的安全性
網絡系統的安全是醫院網絡系統正常運行的基本保障，尤其是在開放的網絡當中，病毒傳播的速度都十分迅速，單單僅靠一些單機的防毒產品是無法將系統當中的病毒程序完全清除干凈的。而且病毒的存在也對醫院數據庫帶來了極大的隱患，稍有不慎就會造成嚴重的后果。加強醫院網絡管理，配備多層次的防護措施針對病毒、黑客攻擊能夠有效的保障整個醫院網絡系統的安全性，確保上網安全。
1.2 提高醫院網絡的服務質量
從傳統的醫院管理系統過度到現在的信息管理系統其主要目的就是為了提高醫院的服務質量。計算機與計算機之間的聯系好壞，對于整個醫院的網絡管理水平有著直接的影響，醫院的工作人員也會隨著醫院網絡信息系統的建設與更新產生越來越高的期望值，當然隨著醫院萬羅管理的不斷提高，其服務水平也會相應的提高。加強醫院網絡管理，是確保整個網絡管理系統始終保持高速運行的源動力，能夠促進醫院順利開展一系列的醫療護理活動。
1.3 保證網絡管理的先進性和系統性
醫院的網絡管理是綜合性的工程，其中涉及到多個方面的知識，專業性較高。所以對于管理人員的專業素質有一定的要求，而且在整個醫院網絡管理系統的建立初期投入也較大，因此需要在后期的維護當中不斷的更新于升級，確保醫院網絡管理的科學性與先進性。
2 醫院網絡管理當中常見的問題
醫院網絡管理當中最為常見的兩個問題就是網絡連接故障與網絡擁擠的問題，這兩個問題給整個醫院網絡管理帶來了很大的不便，下面就這兩個方面逐一進行分析。
2.1 網絡連接故障
在使用局域網的時候，故障時在所難免的，而網絡管理的主要作用就是對網絡系統的改善并且及時排除網絡故障。在醫院的日常工作當中，常常都會出現一些網絡連接故障的情況，計使得計算機與計算機之間無法聯系，所以在進行醫院網絡管理的時候，一定要全面的對計算機終端網卡設置的情況進行檢查，并且檢查計算機是否正常運行。同時還要對一些硬件方面進行檢查，如網絡連接設備是否存在質量問題，網線內部是否存在斷裂的現象，水晶接頭是否接觸良好等等，都是我們在網絡管理當中必須要注意的地方。
2.2 網絡擁擠
另外一個常見問題就是網絡擁擠問題，很多的醫院在建設網絡系統的時候，過分的強調與成本問題，從而使得網絡建設的成效大大折扣。醫院的網絡系統必須要保證全體二十四小時不斷運行，網絡在使用的過程的當中，如果不加以管理局，就不可避免的會出現網絡堵塞的現象，從而擾亂了醫院的正常工作秩序，進而對醫療工作產生影響。所以，網絡管理員一定要密切的關注主交換機以及服務的運行情況，一旦出現問題就要立即采取相應的措施補救與解決。
3 加強醫院網絡管理的對策
3.1 提高重視，建立完善的網絡管理制度
由于醫院的網絡系統是二十四小時全天不間斷地工作，在其工作的過程當中由于時間過長，難免不會出現故障，所以為了保障整個醫院網絡系統的安全穩定運行，就必須要加強網絡系統的管理工作。首先，醫院的領導就應該提高對醫院網絡管理的重視度，加大對管理設備以及專業的管理人員的投入，建立起一套自上而下的網絡管理制度，確保落實每一個工作人員的職責，做到責任到人，確保網絡系統的額正常。
3.2 強化網絡管理工作，制定應急方案
內網的安全管理工作是醫院網絡管理的重中之重，因此在對醫院網絡管理的過程中，可以采用口令管理、訪問控制等方式，并且對網絡管理工作當中的不同人物與職責設置不同的管理權限，使用專人賬號，并且對賬號實行分級制度，低權限的賬號無法訪問高權限的資料與數據，并且對網絡進行定期進行檢查。同時，為了防止因為網絡系統出現故障而造成整個醫院網絡癱瘓的情況，除了加強日常的管理維護工作，還要專門制定好數據系統、網絡系統等等各方面的應急方案。在制定這些應急方案的時候，一定要做到簡單易操作性，即便不是專業的網絡管理人員，在出現緊急情況之后也能夠進行正確的操作。
4 結論
總的來說，醫院的網絡管理任務是艱巨的，并不是一朝一夕就能夠改變與解決的，需要我們進行長期的護理與提高。為了保證醫院各項事務的正常運行，首先我們就應該加強對醫院網絡管理系統的維護工作，并且制定出一套科學合理的意愿網絡信息管理系統，不斷提高醫院網絡運行的效率與質量。在應對突發狀況時，要充分利用網絡管理的經驗化解各種難題。
參考文獻
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網絡市場管理范文3
網絡視頻以技術可分為兩類：模仿世界共享視頻巨人YouTube模式的視頻共享類網站，及以P2P技術為核心的視頻觀看平臺。前者國內以土豆、我樂、優酷網為代表，后者以PPlive為代表。2007年共享視頻網站獲得了長足發展，如土豆網年初時只有500個服務器，年末則達到3500個，全年流量增加了7倍。而采用P2P技術的網絡視頻由于用戶越多畫面越流暢，為企業節省了大量購買寬帶的資金，因此發展潛力巨大。
從56號令出臺的背景看，早在2006年網絡惡搞視頻出現諸如引發版權糾紛，侵犯名譽權、隱私權，歪解紅色經典等問題開始，廣電總局便有意出臺相應的視頻管理規定。目前國內共享視頻網站最嚴重的問題是對敏感突發事件未經嚴格審核便允許上傳，如近期的胡紫薇事件。而鑒于讀圖時代集合多感官的網絡流媒體顯示出的強大傳播效應，56號令的出臺可謂恰逢時機。
⒈保護國內網絡視頻業務的正常發展
此前對于網絡視頻業務提供者，2004年7月6日的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（廣電總局39號令）規定了“外商獨資、中外合資、中外合作機構，不得從事信息網絡傳播視聽節目業務?！倍?6號令第七條、第八條進一步規定，要求“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位，且在申請之日前三年內無違法違規記錄?！憋@然，56號令再次強調了政府對互聯網嚴格管理以及保護國內網絡視頻業務的態度。因為對于中國政府來說，像YouTube這樣總部設在境外的視頻網站不會遵守中國的網絡審查制度，并且國內剛起步正處于春秋諸國林立時代的視頻共享服務市場，根本無法與其競爭。建立符合中國國情的網絡視頻市場無疑是政府的當務之急。因此，56號令第十五條提出“鼓勵國有戰略投資者投資互聯網視聽節目服務企業”，鼓勵“積極開發適應新一代互聯網和移動通信特點的新業務”，鼓勵“積極發展民族網絡影視產業”，鼓勵“傳播公益性視聽節目”及“堅持保護本土業務、創造”。
⒉市場操作規范化
56號令第十四條“要求市場操作進一步透明化以及操作規范化。”因為很多視頻網站投融資的時候并未公開和透明化，因此在審核和控制上造成了一定的監管難度。網絡視頻是寡頭巨資的游戲,業內一直有“沒有一億元玩不了”的說法，政府對網絡視頻市場操作的嚴格規范必然會使一大批不具備條件的中小視頻內容提供商退出競爭，促使市場資源優化重組。
⒊加劇市場競爭
第十七條規定“互聯網視聽節目服務單位播出時政類視聽新聞節目，應當是地（市）級以上廣播電臺、電視臺制作、播出的節目和中央新聞單位網站登載的時政類視聽新聞節目?！睆娬{了“未持有《許可證》的單位不得為個人提供上載傳播視聽節目服務?；ヂ摼W視聽節目服務單位不得允許個人上載時政類視聽新聞節目，在提供播客、視頻分享等上載傳播視聽節目服務時，應當提示上載者不得上載違反本規定的視聽節目。任何單位和個人不得轉播、鏈接、聚合、集成非法的廣播電視頻道、視聽節目網站的節目?！边@對通過用戶渠道獲取時政類新聞視頻的企業為主要流量的網站影響較大，共享視頻網站也會受不同程度影響，而其必須盡快制定有效管理辦法保證不錯過網絡視頻發展的黃金期，對此近日已有多家網站，如土豆網CEO表示已向相關部門提交了相應管理辦法。
業內人士普遍看好網絡共享視頻市場的前景，也認同其競爭的殘酷。如悠視網CEO李竹則認為，國內整個網絡視頻領域最終能夠活下來的也只有3家左右。其他預測相近，可見網絡視頻行業的淘汰賽不會因為大批中小網站的退出而結束，相反，最殘酷的競爭才剛剛開始。毫無疑問，56號令將促使網絡共享視頻市場由諸侯林立的春秋時代進入烽煙四起、優勝劣汰的戰國爭霸時代。
⒋進一步嚴格管理與監督
第二十六條添加了對主管部門追究責任的條例，強調了“廣播電影電視、電信等主管部門不履行規定的職責，或的，要依法給予有關責任人處分，構成犯罪的，由司法機關依法追究刑事責任。”而第二十一條規定“廣播電影電視和電信主管部門應建立公眾監督舉報制度。公眾有權舉報視聽節目服務單位的違法違規行為，有關主管部門應當及時處理，不得推諉?！边@些是政府進一步嚴格管理與監督的措施，但是由于沒有明確具體的管理責任處罰標準及公眾監督中相應部門責任，恐怕較難避免問題再次發生。
網絡市場管理范文4
[關鍵詞]營銷組合管理 關系營銷 網絡 市場網絡化 外部性 網絡化營銷
[中圖分類號]F713.50 [文獻標識碼]A [文章編號]1000－7326(2010)10－0049－06
從上個世紀80年代開始，由于深感營銷研究過于關注結果而忽略過程，歐洲許多學者從工業品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務營銷中，提出了“關系營銷”的概念，主張應該將營銷視為建立在社會人際關系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術迅猛發展，關系營銷作為主流的營銷范式在學術界與實踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者之間的關系，通過相互的交換和承諾去達成各方的目標”(Gronroos，1984)。
關系營銷的核心理論認為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個方面，并且缺一不可，其一是經濟性的利益刺激，如價格、質量、良好的購物環境等；其二是社會關系的資產投入和規范，如企業與顧客之間的信任、承諾及關系質量等。但是，隨著網絡視角在當前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評。它的局限性表現在：(1)忽略或簡化了現實環境中潛在顧客之間的關聯，其所在的社會網絡對消費行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強調靜態的線性關系，對時間進程中的營銷的績效如何生成缺乏認識。兩者都是因為只將交換理解成賣方與買方之間的對偶關系，而淡化購買者所在的復雜社會網絡。
從廣義上講，網絡是由一系列直接或間接連接起來的節點組成的一種拓撲結構。事實上，每個消費者和營銷者都時刻處在各種形式不同的社會、經濟或物理網絡之中，某種程度上扮演的就是網絡節點的角色。越來越多的研究表明，社會網絡視角下的營銷模式具有不同于傳統關系營銷模式的顯著特點，本文旨在梳理網絡分析文獻的基礎上，探討基于市場網絡化如何擴展傳統的關系營銷模型。
一、市場網絡化的提出促進了營銷研究從“個體中心主義”轉向“結構中心主義”
“市場網絡化”概念源于社會學，尤其是社會網絡學派對古典經濟學的理論批判。格蘭維特(1985)認為，傳統經濟學只是從個體功利主義來解釋經濟現象并構建相應理論，因為犯了“低度社會化”的問題，主張人類購買、消費行為的社會性孤立。人際連帶在這些經濟學家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內容、歷史和結構位置。行動者的行為被視為導源于他們的角色和理性動機”。這種觀點受到社會學中“結構主義”的一向詬病，因為它忽略了“依附于基本價值、恒常不變的角色結構，個人關系的特殊性在概念架構上被棄于次要的”。與之對應，Whiter在其1981年發表的文章《市場是從哪里來的?》，從關系網絡的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實際上是購買者作為一個群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產他們之間的網絡結構的一個過程，這個過程產生了我們熟悉的市場。
上述市場網絡化的觀點對我們重新審視營銷極富啟發意義。盡管在營銷研究的傳統中，不乏從購買者的社會角色，譬如性別、職位、自我表達、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費偏好、購買能力和使用情形出發，而很少涉及在其所處的各種社會、經濟、制度結構中，關聯的購買者如何影響他們的態度、意向和行為。營銷的“結構主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質的不同，簡單來說，“中心主義”關注的是企業客戶或個體消費者“如何做出決定”，而“結構主義”強調其“如何不能做決定”一面，即所謂“結構決定行為”。從這個意義上說，市場網絡化概念的提出，必然會極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個更為擴展、更為完備的理論框架。
二、市場網絡化的本質是行動者決策的“外部性”，包括經濟外部性與制度外部性
網絡指的是節點及其間關系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會科學中，網絡視角的應用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節點和關系模式。網絡這個概念強調如下事實：每個行動者都與其他行動者有或多或少的關系，即彼此互為關聯(connection)?；陉P聯的事實，網絡當中的行動者其決策彼此互為函數，也就是說網絡當中的某個成員的某項行為，不僅決定自身的狀態，也影響其他成員的行為取向及狀態，這就是“網絡外部性”的概念。就營銷領域的情形而言，由于市場的網絡化存在，客戶企業、消費者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態，他們中任何成員的態度、意向和行為都會對其他成員的相關決策產生影響。(1)市場網絡化的經濟外部性。J.Rohlfs(1974)最早對網絡效應進行分析，其在研究電話網絡時發現，“一個用戶從通信服務中所獲得的效應隨著加入這一系統的人數而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費外部性經濟”影響的通信服務的累積需求函數，并證明了這種通信服務具有倒U型需求曲線。網絡的價值以網絡節點數平方的速度增長。嚴格定義來說，經濟學中的網絡外部性概念是指，若某一方加入網絡系統所愿意支付的價格與網絡中現有的顧客數量或對象有關，則網絡外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網絡化的制度外部性。制度社會學是從合法性的角度，給予了組織或個人謀求網絡外部性一個非經濟性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規范、價值觀和信念的社會結構系統下，關于實體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當并符合要求的一種一般性的認識或假定”。組織和個體尋求合法性的目的在于獲取系統中成員的支持，因而個體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個體理性角度來解釋，而具有某種“結構決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網絡中的單個組織或個人的其決策會具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網絡內成員的“同型”。
當市場以網絡化形態呈現時，由于外部性效應的存在，營銷的過程及其結果就不再是線性的、明確的、可以預期，而具有“結構決定”和“時間演化”的特點。因此，我們提出擴展的關系營銷模型。
三、傳統關系營銷模式的擴展：新的研究范圍與理論框架
基于網絡化的關系營銷擴展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對價值創造、傳播和 傳遞活動的分析立足于更為延伸的社會、經濟背景。這種延伸體現在兩個方面：(1)營銷活動展開的結構層次；(2)績效生成所經歷的時間長度。(如圖1所示)
首先，在網絡化營銷分析范式下，活動主體及過程擁有了更復雜、更全面的社會性、經濟性制度結構背景。
在經濟生活中，行動者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個人的偏好屬性來分析其動因。傳統基于“企業一顧客”二元關系的關系營銷則是從購買者與銷售者之間的關系狀態來分析其引發的購買、忠誠、沖突、品牌轉移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動者所處的社會結構網絡。與此不同，將市場視為網絡能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標準的網絡分析下，不同層次的數據，包括個體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網絡層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現營銷活動主體的行為意向、影響機制和關系路徑。這樣的分析無疑會增加對某類現象的總體解釋效度，同時也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對社會網絡中的關鍵成員(hub，擁有最多的社會連帶)如何影響新產品的擴散進行了研究，發現市場網絡中創新型的關鍵成員(innovative hubs)數量的多寡能決定新產品的擴散速度，而新產品擴散的最終市場規模，則取決于網絡當中的跟隨型關鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網絡分析對市場結構的深層次挖掘，我們就能得到產品傳播的更為細致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統范式所忽略或無法處理的。
其次，在網絡化營銷分析范式下，活動過程在時間上的演化特點得以呈現和表述。
在交易營銷模式中，往往截取某一現象在特定時期的狀態來進行分析，其解釋模型關注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會發現，決定不同營銷現象的因素是變化的，而且這些因素在不同時期的影響份量也會不盡相同。網絡化營銷范式則不然，由于其內在的自強化機制，使得時間因素對結果的影響被置于非常關鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產類型對企業績效的影響時，發現通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會網絡中的口碑效應獲取的顧客對企業績效的貢獻是不同的。由于兩類顧客群體既有獨立的直接效應，也有基于網絡外部性的跨邊效應、反饋效應和強化效應，最終的結果是，通過營銷刺激獲取的顧客規模能最大限度地解釋企業的短期績效，而通過口碑效應獲取的顧客規模則更能說明企業的長期績效。在這一實證研究中，我們可以清晰地看出，時間進程如何影響營銷活動開展的過程及其效果。
以上探討的是網絡化關系營銷模式下理論研究范圍所發生的變化，在這一范式下，營銷的實踐活動圍繞價值的創造、傳播和傳遞，也會因為將市場視為網絡而出現新的內涵、規律和方式。根據網絡分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點，網絡化營銷活動可以理解成：將由營銷企業主導的交換關系與市場網絡中已有的連帶關系在結構上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發現、利用和維護市場網絡的外部性特質，從而達到市場獨占、交易穩定和自動銷售等事倍功半的效果。網絡化營銷與傳統組合營銷及關系營銷在出發點、步驟和最終目的上的區別見圖2-4所示。
對于各模式間的區別，本文擬從營銷活動涉及的價值創造、傳播和傳遞三個方面予以展開。
1、價值創造。創造獨特的顧客價值是營銷活動的起點，而對于價值的內涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質化的理解來發展產品價值概念的，由于市場可以根據需求規模、消費動機、人文統計特征等各種心理、經濟和社會指標細分成不同市場，因而價值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現在產品的經濟屬性層面，包括質量、價格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優異的價值績效，實現與細分市場消費者的期望達成較高匹配，從而比競爭對手更能贏得該特定市場的總體滿意。關系營銷的概念提出，由于其著眼的重點在于市場上的單個顧客建立并維持長久的關系，因而價值的內涵得到了擴充。除了基于顧客滿意度提出的經濟性利益之外，還包括基于顧客與企業互動形成的個性化利益(譬如，優先購買、產品定制化等)和社會交往利益(譬如，歸屬感、自我表達、認同等)，這種關系性價值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。
而如果將市場視為網絡，尤其是看成是由營銷者連接的供應網絡(價值鏈上游網絡)和需求網絡(價值鏈下游網絡)，那么價值的概念將出現新的內涵：首先，從兩個網絡的“跨邊”效應出發，網絡化營銷作為一個平臺可以提供系統整合價值，譬如電信的號碼百事通業務，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價能力(譬如更多的折扣優惠)；另外，由于網絡化營銷提供的產品是基于特定需求網絡(集團用戶、消費者社區、產業集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關聯的顧客網絡共同使用某一品牌、產品、消費方式，能夠獲得一種基于共享規范、信念、制度的社會表達價值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個社交網絡的情感聯接。
2、價值傳播。在價值創造環節之后，傳播的作用是產生使價值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動”效果。在這種“拉動”中，品牌是一切傳播活動的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經濟學所謂的“信號”作用，其目的在于讓企業產品價值的差異優勢能夠被顧客區分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規模和廣告語訴求的一致性讓受眾對品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產品價值的優勢凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關系營銷中，品牌關系(Fournier，1998)和品牌資產(Keller，2003)的概念應運而生，兩者都是通過傳達品牌個性、品牌形象來建立顧客對品牌的認同及親密關系，保持對品牌的合理聯想與長久忠誠(Aaker，2003)。
而在網絡化營銷中，由于選擇某個品牌變成顧客表達其對某個社會網絡所具有的規范、信念和制度的認可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區時發現，該特殊群體基于其集體行動對于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達成與他們共有信念和生活方式的社會匹配。
3、價值傳遞。價值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實現的是對價值的“推動”。由于對 市場本質的理解不同，三種營銷范式在渠道結構設置、行為管理上存在不同的觀點和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關系構成的層級體系或由直接管理(成立銷售分公司)關系構成的層級體系。而關系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風險和機會主義的客觀存在，發現營銷企業與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯盟合作關系。當然，不管營銷渠道的實際結構如何，其需要完成的職能是永遠存在的，只是職能實現的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。
而網絡化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項職能，所不同的是，由于市場當中的顧客彼此已有的復雜、豐富的連帶關系，因而渠道的部分職能可以由市場網絡來擔當。Gnyawall(2001)認為，在組織市場中，網絡對于其成員企業而言就是一個資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設備和組織技能等能在同一網絡中相互聯接的客戶企業(connected firms)之間進行流動的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯接的企業那里獲得的有關它們競爭態勢、戰略與資源狀況、新產品開發、業務拓展等各方面的信息與知識。(3)身份與地位流(statues flow)。是關于合法性、權力和認知從地位較高企業向地位較低企業進行的流動(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網絡本身有這些資產流動，營銷企業在對居于網絡中的客戶企業進行銷售時，完全可以利用這些資本流動為自身服務。譬如，利用潛在的客戶網絡(prospect network，包括潛在客戶公司的關鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發現銷售的機會信息；利用客戶自身的市場網絡(marketplace network，包括銷售人員一致保持關系的前同事、行業協會的成員、權威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認可意見等合法性依據，來增強目標客戶企業的采購信心(Ustuner，2006)。關于網絡化營銷中渠道職能客戶網絡部分取代的現象，我們稱之為“去渠道化”。
四、結論
網絡市場管理范文5
現代人不愿面對真實世界，因為現實社會的各種關系并不那么簡單，處處存在著壓抑。網絡于是成了緩解這種壓抑的工具，他們在虛擬世界里發現了自由，盡情的釋放自己。
從人性來說，人們的現實需要不可能時時獲得滿足，心理上產生一種被壓抑的欲望和缺失感。被壓抑與控制的主體在一種“執著”的心理強迫下找到了網絡――一個安全的發泄場所。在虛擬空間中進行交流，借以滿足人的“本我”需求。
從心理學上講，人的內在壓抑總要有一個釋放的地方，否則對人的精神會帶來不同程度的影響，嚴重的就是精神崩潰，甚至誘發社會暴力。發泄壓力有助于心理健康?，F實社會中的酒吧、迪廳實際上都具有這種功能，而網絡則是這種心理壓力發泄的最好平臺。網上自由的本身就是現實中不自由的表征，人們是在網絡中尋找現實中所無法實現的自由。在一定程度上可以說，壓力的有效緩解是降低社會暴力的一個不容忽視的方面。
在網上，人的身份、性別、年齡等角色因素都可以隱藏或更改，現實世界里負有責任和義務的主體在虛擬世界里變成了一堆不確定的符號，這就形成了網絡傳播中所說的“主體逃逸”現象。人們在匿名下可以傳播虛假信息而不需要負任何責任；可以對他人進行欺騙而不怕被發現；也可以對他人進行謾罵、攻擊而不怕遭到報復。在網絡中傳播虛假、低俗信息的泛濫正是“主體逃逸”的結果。
更令人擔憂的是，如果主體的逃逸成了普遍現象，就會營造出網絡的虛華風氣和氛圍。當有人警醒過來，呼喚心靈凈化的時候，一盆臟水就潑在了網絡的頭上：比如網絡游戲讓人沉溺，比如信息垃圾的巨量生產和高速傳播給人們帶來的無所適從，比如網絡攻擊、編輯惡意代碼、網絡侵權、濫交網友進而實施欺騙行為等問題似乎全是網絡惹的禍。
當人們靜下心來想一想就會發現，網絡上種種不良現象的出現，其實是人們把社會現實道德的失范轉化到虛擬空間的表現。網絡猶如一個放大鏡將這一社會問題突然放大，才令人們坐立不安起來。也有人提出就算各種社會問題的存在是由來已久的，網絡也像是一劑催化劑加劇了問題的嚴重性，于是便把網絡罵得一無是處。這些人們也許沒有想過網絡只是一種技術的應用，真正操縱它的還是人類自己。事物都是有兩面性的，關鍵在于使用它的人能不能把握好這個度。如何使用網絡、使用網絡做什么自然還在于人。
這些問題我們又該如何面對？我們可以用現實中的一些方法，比如加強社會規范的控制，加強網絡信息泛濫下的信息控制，加強網絡管理的法律建設等。當這種管理變得成熟完善時，我們或許會有一個良好的網絡環境，當我們把網絡作為一種宣泄情感、排遣寂寞、暴露自我、逃避現實，尋找慰藉的家園時，是不是更應該提高自身素質，以正確的人生觀、價值觀、道德觀，以良好的心態來使我們的生活變得更加美好和健康呢？
當動漫遇上廣告
隨著不同媒體的發展，動漫也不斷的擴大到各個領域、不同的行業。當動漫遇上廣告，新的傳播格調浮出水面，給人一種新鮮而又不感到陌生的視覺聽覺享受，而動漫廣告的發展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在平面媒體里如魚得水，走在電視媒體的時尚前沿，而動漫廣告在網絡平臺的發展更是有百花齊放之爭艷，在媒介平臺的多樣化趨勢下，相信動漫廣告的前途無量。
動畫和漫畫作為一種特定的娛樂形式在整個傳媒和娛樂行業中越來越占據重要位置。而動漫與廣告的結合，也成為了一種大眾喜愛的文化傳播形式，這種新的形式的廣告與傳統的廣告形式相比有著自己的獨特規律和適用情況，其形式之新穎，存在較大的發展空間，兩者的結合，不管是對于動漫，還是對于廣告來說都是一個互惠互利，一個雙贏的舞臺。
2004年在北京國際會議中心舉行的第39屆世界廣告大會上，增加了動漫廣告板塊。在廣告業界來說，這次世界廣告大會是一次最高水平的國際廣告盛會，它開歷屆世界廣告大會之先河，以“廣告中國，未來20年”為主題，為中外廣告界營造了一個高水平的、交流的商務溝通平臺。而增加的動漫廣告更是把一種全新的觀念實際操作化了，通過動漫制作公司與廣告公司之間的合作、商談，為動漫廣告的前景鋪墊好了扎實的技術與物質基礎。
大會特為動漫制作公司設立了專門的服務板塊的目的在于把新觀念轉化為新機遇，在接受國際最新廣告觀念的同時，形成動漫制作公司與廣告公司高層次碰撞和洽談，共同研討動漫廣告的發展趨勢。廣告業已經對動漫動了心，我們也可以在不同的媒體中頻頻看到動漫廣告的亮相，可以說，中國動漫廣告市場已初步形成，未來10年中國的動漫廣告將進入一個全新的發展階段。
與傳統廣告相比動漫廣告這種新的形式有著較顯著的優勢。
一是生動性，因為動漫是一種非常獨特的表現形式，它采用的是一種與現實寫真拍照所不一樣的藝術形式，其卡通的形象在普通的廣告片中獨具一格，突出了鮮明的個性，很富有動感和新鮮的元素，讓觀眾在欣賞動畫的同時得到準備而明確的廣告信息。
二是夸張性，傳統廣告因技術受限制，無法在特技中采用很多的手段來表達廣告信息，而動漫是人工創作的，可以加入充分的想像力和創造力，把表達的信息用一種很夸張的手法表現出來，而這也突破了傳統廣告的記實性的弱點，在表現的深度和力度上，超越了傳統廣告。
三是吸引力，打開電視看廣告已不是什么新鮮事了，在觀眾慢慢對傳統廣告有視覺疲勞的時候，動漫跳出來了，它沖破了傳統廣告的重重框架，從視覺到聽覺給觀眾一份新的空氣，一份新鮮的感受。在注意力經濟時代，這就是吸引眼球的關鍵一步，也是最富有挑戰和刺激的開始。
四是時尚性，動漫最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的，經過多媒介的互動與發展，動漫不斷的走在時代的前沿，與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起，形成了一道為亮麗的風景。
呼喚“自由市場”的管理者
無疑，網上言論的開放性是網絡的一個重要標志。多數情況下的多數網民發表言論時均能以理智平和的方式。
另一方面，網民身份的隱匿，又會給一定數量素質不高的網民發表非理性甚至與法律精神明顯相違的言論提供了可乘之機。
前不久網上傳得沸沸揚揚的有關演員劉亦菲的一組負面傳聞就充分說明了這一點。事實證明傳聞純屬子虛烏有。但令人尷尬的是，有關管理部門查實的結果，這些傳聞竟然出自某一家網吧。而始作俑者是誰？在一個你來我往頻繁的網吧，是什么人制造了這一組惡毒的傳聞，答案卻不得而知。
讓人更為遺憾的是，這些往往經不起推敲的傳聞讓不少具有相當資質的新聞網站也信也為真，參與“轉播”，使得這種不良信息層層放大，給當事人造成很大的傷害。
網絡言論真的是一個“自由市場”嗎？這個也褒也貶的中性詞真的是具有無限活力與未來的網絡的另一個“負極”嗎？不錯，網絡言論是自由的，但它應該是法律框架下的言論自由。
作為負有很大社會責任的一方，網絡的管理者、新聞網站抑或其它性質的網站甚至網吧的運營者，不應該對它的“負極”視而不見，更不能以“司空見慣”為由，對此漠然淡然，聽之任之，否則一旦追究責任，就悔之晚矣。
還是回到劉亦菲事件。假如當地的網絡管理部門或其它相關部門措施得力，對網吧加強管理，建立真實完整的網吧上網登記制度，就斷不會出現查找責任人時已“杳如黃鶴”。
網絡市場管理范文6
P鍵詞：關系管理能力；利用式合作創新；網絡中心度
一、 引言
本文整合網絡社會資本理論和創新搜尋理論，構建關系管理能力、利用式合作創新的關系模型，以期在三方面做出貢獻：一是深入研究關系管理能力的內涵和發起能力、交流能力和協調能力三個維度的分類；二是目前學者研究探討關系管理能力對利用式合作創新的影響機制較少，本文重點研究探討關系管理能力與利用式合作創新的理論關系；三是揭示在不同的網絡中心度情境下，在關系管理能力對利用式合作創新的影響中產生的不同作用。
二、 理論與假設
1. 關系管理能力是利用式合作創新的重要影響因素。
關系管理能力也被稱為聯盟能力、關系能力、協同能力、網絡能力等（Dyer & Hatch，2006），指根據外界環境變化（Gulati，1995），發展、管理、利用和協調外部各層次網絡關系（Ritter & Gemunden，2003），以獲得相關資源要素、引導創新網絡變化的能力（邢小強和仝允桓，2007）。關系管理能力決定了企業角色、發展（Ritter & Gemunden，2003），對其參與創新網絡的創新行為、過程以及創新結果狀態具有重要影響（Collis，1994；Hagedoorn et al.，2006）。在創新網絡中通過關系管理能力，可以在吸收、積累、內化和應用外部成員企業知識的過程中激蕩出新創意和想法，進而激發合作創新方式（Henderson，1993）。已有的研究較多是從資源觀、知識觀的角度，從網絡結構等因素（Capaldo，2007）探討關系管理能力如何影響影響創新。
學者們最早從20世紀90年代就逐步研究關系管理能力。Moller和Halinen（1999）最初將關系管理能力視為單維度的概念，定位關系管理能力為組織與組織間單一的關系。以后學者們對關系管理能力的研究越來越深入，將關系管理能力劃分為多維度。在蕭維嘉（2012）等學者研究成果的基礎上，本文將關系管理能力劃分為發起能力、交流能力和協調能力三個維度。發起能力指建立網絡關系的能力，即企業尋找、選擇網絡合作伙伴，積極與潛在的同行企業、高校或科研院所、客戶、供應商等建立合作關系。交流能力指企業與網絡合作伙伴企業之間在技術、信息、人員、資本等多方面進行交流的能力。協調能力指構建與利用創新合作規則和解決沖突的機制，確保企業與企業間保持一致的行為，促使合作創新行為順利開展的能力。
2. 研究假設。
（1）關系管理能力和利用式合作創新。
①發起能力對利用式合作創新的影響：發起能力使企業在自身和網絡合作伙伴基礎上，提高和拓展企業技術、范式，利用已有的資源或機會，開發新技術或新產品（Lee & lee，2003）。發起能力強的企業可以挑選適合的網絡合作伙伴成員，獲得、利用基于自身和網絡合作伙伴的資源，從而擁有關系租金（Lavie，2004），促進利用式創新。
假設1：企業的發起能力與其利用式合作創新正相關。
②交流能力對利用式合作創新的影響：企業交流能力越強，越能提高相互溝通的頻率，增強利用企業已有資源、技術的效率。隨著交流能力的增強，企業將與網絡合作伙伴間的溝通形成慣例，導致企業在已有資源和技術基礎上進行微調的利用式合作創新。通過溝通慣例獲得的資源使得企業更加注重使用原有信息。如果交流能力不強，網絡成員間易發生猜疑、懷疑，增加交易成本，將嚴重影響利用式合作創新（Zerni et al.，2010）。
假設2：企業的交流能力與其利用式合作創新正相關。
③協調能力對利用式合作創新的影響：協調能力有利于促進形成創新網絡成員間的專有資產，在利用式合作創新中企業使用的大都是網絡成員伙伴的已有知識，而且這些知識存在于創新網絡成員的企業內部。網絡成員間的專有資產更有可能促進企業對網絡合作成員中創新伙伴有關隱性知識、技術的利用、消化和吸收（Uzzi，1997），增加情感（任勝鋼等，2011），增加網絡成員的穩定性，有利于企業在現有產品、技術基礎上組織開展較小的利用式創新。同時，協調能力有利于突出合作目標和團隊合作，企業和網絡成員交換、整合各自技術、知識信息以及不同思想、觀點，確保企業對創新網絡成員易于管理，促進對已有知識、技術資源的理解、應用，增強產品、工藝的創新開發，提高利用式合作創新的高效性（Triandis，1995）。
假設3：企業的協調能力與其利用式合作創新正相關。
（2）網絡中心度的調節作用。
①網絡中心度對發起能力與利用式合作創新之間關系的調節影響。網絡中心度高的企業能吸引到更多的網絡成員開展合作，在創新合作中穩步增強關系質量和強度（王曉娟，2008）。企業位于創新網絡中心位置，則其具有豐富的網絡節點資源，對于創新網絡成員具有更大的吸引力，可以增加與更多具有互補資源的優秀企業合作的機會，從而在眾多有聯系的節點中挑選出合適的創新合作伙伴（Powell et al.，1996）。與處于網絡邊緣位置的企業相比，網絡中心位置集聚資源的磁場效應更強，更利于利用式合作創新（程聰等，2014）。
假設4：企業的發起能力與利用式合作創新的正向關系受到網絡中心度的正向調節，即企業具有較強的網絡中心度時，企業發起能力與其利用式合作創新的正向關系會受到顯著強化。
②網絡中心度對交流能力與利用式合作創新之間關系的調節影響。企業的網絡中心度較高，伴隨著信息、資產、聲譽的流動，企業能夠在短時間內快速獲取豐富知識，提供更多推動利用式合作創新的技術要素（Nooteboom & Gusing，2004）。處于創新網絡中心位置的企業是創新網絡中各長遠間技術、信息溝通的通道，集聚了創新網絡內各種不同的技術和信息流，企業對于信息數量和質量的把握得天獨厚（Bell，2005）。網絡中心度高的企業與其他企業聯結程度高，易于復雜嵌入性知識的轉移、交流（Gnyawali，2001），有利于和其他創新網絡成員基于外部信息和內部現有知識進行技術開發、交流互動，增強利用式合作創新（Powell et al.，1996）。
假設5：企業的交流能力與利用式合作創新的正向關系受到網絡中心度的正向調節，即企業具有較強的網絡中心度時，企業交流能力與其利用式合作創新的正向關系會受到顯著強化。
③網絡中心度對協調能力與利用式合作創新之間關系的調節影響。處于網絡中心位置的企業在創新網絡中具有很高的權威，地位、權力和威望較高（Wasserman & Faust，1994）。
這些企業與創新網絡內各成員將的聯結對合作伙伴的資源承諾增加，合作伙伴的關系質量也會提升，有利于企業和合作伙伴成員間協調沖突、解決問題（Rowley et al.，2000）。在利用式合作創新中，要素具有一定的穩定性，較高的網絡中心度為企業提供了更多進行利用式合作創新的技術知識和信息（Nooteboom & Gilsing，2004）。
假設6：企業的協調能力與利用式合作創新的正向關系受到網絡中心度的正向調節，即企業具有較強的網絡中心度時，企業網絡關系協調能力與其利用式合作創新的正向關系會受到顯著強化。
三、 研究設計與分析結果
1. 研究樣本與數據收集。本文將信息技術、節能環保、裝備制造、新材料、新能源、智能裝備、汽車、生物醫藥等戰略性新興產業領域企業作為研究對象，問卷發放區域在長三角區域，以上海市為主，重點聚焦在上海臨港產業區、漕河涇開發區、張江高新區和蘇州工業區、杭州工業區等國家級園區。預測試階段的問卷發放、回收以及小樣本梳理后，本文采用最終形成的調查問卷進行正式調研；整個問卷發放和回收過程歷時4個月，在正式數據收集階段，共回收問卷280份，其中有效問卷209份，回收有效率74.6%。
2. 變量與測量。
（1）關系管理能力的測度。發起能力。借鑒Inkpen和Tsang（2005）、朱秀梅等（2010）和方剛（2014）等學者關于發起能力的測度題項，運用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.784（χ2=239.444，4df， p
交流能力。借鑒Lavie（2004）、Gilsing和Nooteboom（2004）關于協調能力的4個測度題項，利用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.771（χ2=194.942，4df，p
f調能力。借鑒Gilsing和Nooteboom（2004）和Achim Walter等（2006）關于協調能力的測度題項，基于Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到 KMO值是0.757（χ2=184.813，4df， p
（2）利用式合作創新的測度。本文借鑒Morgan和Berthon（2008）、Atuahene-Gima和Murray（2007）關于利用式合作創新創新的4個測度題項，采用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.673（χ2=122.981，4df，p
（3）網絡中心度的測度。本文借鑒李文博等（2008）和鄔愛其（2007）關于網絡中心度的5個測度題項，利用Kaiser-Meyer-Olkin的方法，得到KMO值為0.813（χ2=332.816， 5df， p
為確保研究結果可靠性，本文選取了員工人數、企業年限、銷售規模等變量作為控制變量，采取層級式多元回歸方法進行數據分析。本文對關系管理能力和網絡中心度進行了中心化處理，以避免加入關系管理能力與網絡中心度的交互項后導致多重共線性問題。
3. 實證分析與結果。根據關系管理能力對利用式合作創新以及網絡中心度的層級回歸結果表1，關系管理能力中的發起能力、交流能力、協調能力均與利用式合作創新呈現正向相關關系，標準化的回歸系數分別是0.105（p
四、 結論與展望
1. 研究結論。本文以長三角209家企業為樣本，運用網絡社會資本和創新搜尋等理論就企業關系管理能力對利用式合作創新的作用機制進行了實證研究，取得了一些有意義的研究成果。首先，關系管理能力突出了關系建立、互動、關系資本及沖突的協調解決，體現在企業從自身出發，依靠自身及網絡社會資本處理與創新網絡內其他企業的合作關系，并與網絡內企業共同協同發展。其次，發起能力、交流能力和協調能力通過不同的路徑影響利用式合作創新，但都與利用式合作創新存在正相關關系。第三，網絡中心度代表了企業在創新網絡中的資源、權力和地位，往往位于信息、資源通道的節點中心，會是企業信息、技術交易和合作的橋梁，增強了利用式合作創新。
本文對于管理實踐具有重要啟示：第一，關系管理能力是利用式合作創新的重要影響因素，對于創新網絡中的企業而言，在加強自身內部能力建設的同時，應主動參與到利用式合作創新中，有計劃、有目的地與合作伙伴交流、互動和協調；第二，關系管理能力中發起能力、交流能力和協調能力同等重要，企業在這三個方面都需重視，以在利用式合作創新中獲得和利用網絡資源蘊含的價值；第三，當企業致力于利用式合作創新時，可以主動占據創新網絡的中央位置，匯聚焦點知識和信息，正向推動創新網絡朝有利于企業的方向變化。
2. 不足與未來研究展望。一是本文以長三角的高新技術企業作為樣本數據分析對象，產業領域具有一定的局限性，一定程度上會影響研究結論的普適性，未來可以在全國范圍內增加數據樣本。二是本文僅僅研究了209家長三角高新技術企業的橫截面數據，對這些企業不同發展階段、發展時期的動態數據進行分析，未來可以進一步研究關系管理能力、利用式合作創新在不同發展階段的變化，對其動態變化作更深入研究。三是本文只對網絡中心度對關系管理能力與合作創新之間的調節影響機制進行了分析，未來研究可以考慮將結構洞、網絡異質性、網絡密度等變量納入綜合分析，進一步補充和完善“關系管理能力―利用式合作創新”的理論關系。
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