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企業品牌營銷策劃范文1
[中圖分類號] [文獻標識碼] B
在每企業的發展過程當中，企業文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發展，企業間產品同質化競爭也變得越發激烈，企業品牌之間的競爭是企業互相競爭的主要內容，而企業品牌同樣也是推動企業發展的重要組成部分，企業文化與企業品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業文化之間的競爭。因此，每個企業對自身企業文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業文化與企業品牌的相關概念
（一）企業文化及企業品牌的概念
企業文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業在日常運行中各個方面的表現。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業職工文化，這是一種與企業文化相呼應的文化形態，以企業中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業所蘊含的素質文化，是一種企業所獨有的管理文化。
企業品牌通俗來講就是指以企業名稱來指代品牌名稱的品牌，企業品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業自身區別于其他競爭對手的，富有每個企業文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業的商品品牌價值，并且進一步提高企業的聲譽，否則企業品牌內涵就會大打折扣。
（二）企業文化與企業品牌營銷之間的關系
1.品牌文化是企業文化的重要組成部分
在企業的經營活動中，企業品牌傳達的是一種企業獨有的經營理念，這里面包含著企業自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態度等等。出色的企業文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯。
2.企業文化決定企業品牌的市場定位
一個企業的企業文化將會決定著這個企業品牌在市場中的定位，通過提高企業品牌的知名度和競爭力，能夠迸發出強大的企業發展推動力量。企業的實力、活力、潛力和可持續發展的能力，這些能力都會體現在企業的競爭力之中，因此，提高企業競爭力與提高企業的知名度是密不可分的。知名度高的企業品牌是有利于企業知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業文化這種潛在的文化影響力。
3.企業文化是企業品牌形象的核心
一個企業它自身品牌的核心就是他的企業文化，就是說在一定情況下，這個企業在生產活動中和經營活動中創造出來的，具有該企業獨有的物質上的形態和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業價值、道德規范、行為標準、產品品質、規章制度、歷史傳統、價值觀和文化底蘊等，其中的企業價值觀是企業文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現象，而是指企業或者是企業職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業的靈魂是它所表現出來的企業文化，它為企業發展提供了源源不斷的動力。
二、企業文化對企業品牌營銷的積極影響
（一）提升品牌的價值創造能力
企業文化對提高企業品牌的價值創造能力具有不可忽視的影響，現如今，許多企業在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業文化是很難凝聚企業員工并激發員工斗志的。優秀企業文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業品牌價值的創造能力。
（二）有利于降低交易的成本
利益永遠是企業在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業經營交易中的成本。優秀的企業文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業的內部管理實質是指生產要素在企業內部中所進行的交易，企業文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業對外的經營活動中，良好的企業文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業溝通中更具有交易上的優勢，同樣可以有效降低企業運營成本。
（三）有助于規范企業行為
現代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業文化的質量越高，這個企業在整個環境上的地位也就越堅實牢固。企業在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業的行為規范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業文化對于企業行為是具有潛在推動作用的，有助于規范企業的經營管理行為。
（四）有利于加強渠道管理
企業文化是企業軟實力的體現，這種軟實力是增強企業核心競爭力的關鍵因素，是企業的精神和靈魂所在，所以說，企業文化的建設對企業的管理而言特別重要。企業文化對于整體環境和企業中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業的職員在價值和行為取向上與所在企業文化規范出現沖突，企業文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規范作用，企業文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規范作用。
三、企業品牌營銷和企業文化建設中存在的問題
在當下的環境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業之間的競爭會越來越多的體現在文化力的競爭上。但是目前有很多企業對文化建設的認識不足，導致企業文化在建設過程當中存在諸多問題。
（一）企業文化口號化，企業管理刻板
首先是口號化在企業文化的推廣中越發嚴重，企業文化的建設工作雖然得到很多企業重視，但也有一小部分企業的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業文化實踐的重要性，忽略了將企業文化滲透到企業運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業的管理體系容易陷入到企業文化所規定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業文化不能靈活的貫徹到企業本身的經營戰略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業經營不善。
（二）企業產品缺乏品牌特色，企業文化未有機融入產品
企業文化是指特定的文化背景下，該企業所特有的一種管理模式和該企業的品牌特色，這是一種個性化的體現，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業文化，大體相近，缺少企業鮮明個性和企業特色。企業文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業的發展歷程與所面臨的競爭環境和壓力也是不同的，每一個企業所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業文化的形式雖然可以是標準統一化的，但每個企業的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業文化的個性化特色。
（三）營銷渠道單一，企業文化未發揮明顯作用
對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯系。企業在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業的產品成果甚至可以是企業本身都推銷給消費者。因為一個企業的文化一旦成形，就會具有穩定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業文化的影響，兩者間有著密切的聯系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業的發展。
（四）企業文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當下很多的企業常常采用市場硬廣告的方式進行企業品牌營銷，企業絕對不是孤立存在的，每個企業都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環境里，也就是說在一個企業的生存環境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業所需要的，這就需要企業根據它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業文化進行一次升華。當企業的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業文化上的升華，也就沒有了企業自身的核心競爭力。
四、依托企業文化提升企業品牌營銷的對策
（一）打造積極企業文化，加強企業人文管理
每個企業都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業文化可以說是企業家的文化，所以一個企業的企業文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業文化環境，需要企業領導者們起到帶頭作用，對本企業的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業的發展還須要有更L遠的戰略眼光，帶領企業員工學習企業文化，并且親自參與到企業文化的基層建設當中。加強企業的人文管理，通過企業文化形成一種在文化上的約束力量、一種規范和管理制度，彌補企業規章制度上的不足，提高企業文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業員工的控制力，提高運營效率，增強企業凝聚力，擴大企業影響力與企業聲譽。通過營造積極的企業文化環境，同時提高企業的文化管理，進一步實現職工和企業的共同目標，不斷提升企業的品味，提高在企業在市場中的競爭力。
（二）提煉企業文化，融入到優質產品和服務的開發之中
一個企業所擁有的優質產品和服務是這個企業文化所促成的?，F如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發展到需要以提高人們的生活質量上來。優質產品的開發與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業能夠長遠持續發展的根本保障。優質的服務來源于企業文化對員工潛移默化的影響，企業中的每一個職員都是企業文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業的成功與否。在企業文化的建設當中要把優質產品的生產和培育優秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。
（三）拓寬營銷渠道，全方位進行企業文化和品牌宣傳
為實現對企業品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業文化以及企業品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告傳播，國外一項研究表明，創一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規模大的企業可以成立專門的策劃部，規模小的企業可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業、教育和體育事業，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業自己的優秀代表等，通過他們作為企業文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業品牌宣傳達到最大化。
（四）加大投入，提升企業品牌營銷價值和市場印象
現在的企業競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業品牌的營銷推廣和加深企業品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業的名聲，同時也關系到一個地區乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業文化才能給企業打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優質的企業文化含量高并且完成了企業文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結語
企業文化是企業發展的過程中起到了至關重要的作用，而企業品牌也是企業在發展過程中的有力支撐，企業文化和企業品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業品牌的營銷，進一步促進企業文化的成長，最終使得企業的發展更為迅速?？梢哉f企業文化對企業品牌的營銷戰略的執行有很大的影響，它能夠幫助企業更好的執行品牌的營銷方案，從而達到企業健康快速發展的目的。
[參 考 文 獻]
[1]李雪伶.新媒體環境下企業品牌營銷的思考[J].東方企業文化，2014（17）：196
企業品牌營銷策劃范文2
中小食品企業的老板、董事或公司高管絕大多數對自己企業的產品和技術非常精通，有些企業老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業的市場營銷知識了解的并不多。一個企業和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優勢互補是解決營銷問題或難題最有效的方法。
產品包裝是印刷廠設計的
很多中小食品企業為了省錢、省事、節約時間，產品包裝設計交給印刷廠設計，如果包裝印刷的數量多，包裝設計還可以免費。也有些中小食品企業產品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復印店設計的，不僅沒有品牌和創意策略的指導，包裝設計也不上檔次，結果企業是省了錢，但消費者不認可。
好產品就是賣不動
對于銷售狀況不好的中小食品企業，大多數產品的質量都非常好，其中一些還是專利產品，但這樣品質好，貨真價實的產品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。
因為好的產品也需要通過適合的方式告訴目標消費者，你的產品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費者的首次購買愿望和重復購買頻次，否則再好的產品也可能銷售不暢。
銷售人員換了一批又一批
一些中小食品企業產品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產品的銷量依然沒有實現增長。一方面食品企業懷疑銷售人員的工作能力和敬業程度；另一方面，企業銷售人員也因為產品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業需要認識到，產品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業營銷策劃的支持，再好的產品也難賣出去。
企業維持原狀做不大
沒有專業營銷策劃支持的品牌提升當然會很慢，產品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態的中小食品企業往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規模很難做大。企業在資金、銷售隊伍的穩定性、公司凝聚力等方面會進一步陷入惡性循環的危機當中。
找策劃公司不放心也沒有錢
當公司品牌和產品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。
企業陷入進退維谷的艱難處境
在北京精準企劃服務過的中小食品企業中，有一半以上都是企業有好的產品、技術和生產設備，產品進入市場后就是賣不動或者當產品銷量達到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰，自己的產品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰，產品利潤隨之下滑，企業面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進退維谷的艱難處境。
希望得到真正專業營銷策劃公司的支持
面對還不是特別規范的營銷策劃行業，中小食品企業既希望得到真正專業營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風險和花太多的營銷策劃費用。所以營銷策劃行業需要能夠為食品企業進行專業營銷策劃，讓中小食品企業既不需要花多少錢，又能為中小食品企業穩定實現品牌提升和產品銷量快速增長的專業食品營銷策劃機構。北京精準企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃經驗，在食品營銷策劃行業率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴承諾，也正是出于給中小食品企業成功策劃提供保障應運而生的。
中小食品企業需要借助專業策劃做大品牌和產品銷量
在北京精準企劃成功策劃過的中小食品企業中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業興農科技有限公司，天津蘭氏調味品有限公司等中小食品企業，都是企業處于困境或發展瓶頸的階段與我們合作，通過精準企劃專業整合營銷策劃支持，這些企業都很快走出營銷困境，實現了品牌和產品銷量的雙重提升，并已經成為區域性或地方性的知名品牌和強勢品牌。為中小食品企業成功營銷策劃紀實和精彩平面創意作品等詳細內容，請進入北京精準企劃公司網站成功案例部分查閱。 [i]
丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com
企業品牌營銷策劃范文3
內容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景，以期為后續研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環境發生了巨大的變化，企業在金融危機、高科技及企業的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業，特別是中小企業的普遍追求。
中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
中國營銷策劃的時代劃分
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。
策劃后時代的產生背景
新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：
（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境
2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。
（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。
（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理
中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。
（四）媒體信息到達率受到質疑
隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。
（五）消費者理性的加強
消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。
2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。
3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。
參考文獻：
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3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業管理出版社，2008
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企業品牌營銷策劃范文4
營銷策劃是為了完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機構品牌營銷顧問認為，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內為個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。
3營銷內容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：①營銷戰略的總體規劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建；⑥終端銷售業績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。
4策劃要素
4.1確定業務目標
確定業務目標時應注意幾個要素：①了解基礎情報：企業為哪一類顧客提供營銷策劃服務？顧客有什么要求？目標市場是哪個地區？市場規模如何？②對企業營銷效果的確定：這些效果包括企業的信譽和知名度、企業的獲利能力指標等等。
4.2營銷策劃方式設計多樣性
企業大都根據自身的戰略規劃來進行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創新企業對產品的設計、價格、營銷與服務等環節進行改進，以提高銷售業績。創新的前提是按照預算成本和期望收益兩個基礎條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發展目標、產品盈利指標等等。其中，市場發展目標主要是產品的市場占有率、開拓目標市場層次與范圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業的成功經驗每家企業都有一套獨特的營銷經驗，這是經過長期歷練所獲得的無形的財富。企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，聰明的企業總是懂得借鑒成功的歷史經驗來組織新的營銷策劃方案來解決現實問題。
4.2.3向競爭對手學習有競爭才有進步。競爭對手尤其是市場中的“領軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業應該樹立大局意識，根據各自的總體戰略規劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰略性：從戰略發展的角度來講，營銷策劃屬于戰略規劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠對企業未來一定時期內的營銷活動進行指示和引導，以確保營銷活動始終按戰略規劃所確定的方向進行下去。③穩定性：營銷策劃一經制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業資源，還可能使企業因此承擔巨大的經濟損失。所以營銷策劃應該具有相對穩定性。④權宜性：市場環境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環境發生變化，原來的營銷方案就應該適當調整，否則不但無法發揮指導作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執行的營銷策劃方案形如虛設，對活動方向和目的起不到任何的指導作用。因此，企業所制定的營銷策劃方案不僅要經濟合理，還應該具有可執行性。另外營銷策劃方案應該建立在企業實際營銷能力之上，以確保企業有足夠的資金和技術實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。①情景分析：企業首先應該明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人———企業、競爭者、分銷商和供應商?？梢赃\用SWOT模型進行整體分析。但是分析應該由外而內，而非由內向外，所以應該在SWOT模型的基礎上做一些調整，調整為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性。②目標：企業應該通過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據此定義目標市場、設定目標和時間表。除此以外，還應該為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設定目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節能”等等。③戰略與戰術：戰略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現行動目標。而戰術則是戰略展開的細節，包含4P以及各部門人員的時間表和任務。④預算：為實現戰略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業應該制定檢查策略，實時跟蹤監控計劃的執行過程，以便發現計劃進度滯后時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優質的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發展歷程中，先通過高質量產品樹立品牌形象，再以滿足當地用戶主流需求的本土化產品進入當地市場，由專業化向多元化、個性化過渡，并最終實現中高端創新產品的市場引領；始終采取以顧客為導向的現代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產品的開發、生產、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產品的需求，為企業發展長期客戶提供了條件；減少流通環節，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，占領市場；充分借用互聯網工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的關鍵環節。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據全球消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數據：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續六年蟬聯全球白色家電第一品牌，實現了全球營業額2007億元。
8結論
企業品牌營銷策劃范文5
（一）教學內容設計
精心策劃教學內容，激發學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重復，注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配，讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。
（二）課程教學過程設計
從教學模式上看，主要采用教師講授———學生課外作業———學生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實訓，使學生學會用科學、系統的方法和創造性思維，對策劃對象的資源、環境因素進行分析、重組、優化，學會對策劃對象的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案，掌握系統地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計：學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材采用“自由選題策劃、自由創意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務：市場調研策劃、營銷環境分析（含SWOT分析）、STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷戰略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業成果包括四部分：策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。
（三）課程考試方法的設計
我校營銷策劃課程改變傳統考試方法，重點在于考核學生營銷策劃能力?？己朔譃槠綍r成績和期末成績。平時成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學生將所學的理論知識與實際相結合，提高了學生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實戰能力考核，讓學生完成實實在在的項目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。
二、我校營銷策劃課程教學存在的問題
（一）教學內容與實際工作脫節
各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節，特別是與醫藥營銷策劃實踐脫節。
（二）授課教師缺少營銷策劃實踐能力
授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經成功或者失敗的案例進行分析，學生學習興趣不高。
（三）策劃項目的選擇隨意
策劃項目的選擇采用“自由選題策劃、自由創意”方式，大部分小組的策劃項目選擇不是基于一個真實企業，屬于虛擬策劃項目，且這些項目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項目，策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環境分析、STP營銷戰略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時，小組進行難度較大的綜合性項目策劃，最終效果不好。
（四）單元性策劃被忽視
我校教學實踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。
（五）考核方法不科學
策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標準，但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結果而學習過程被忽視的問題。
三、對完善我校營銷策劃教學的思考
（一）校企合作，設計課程標準及目標
《市場營銷策劃》課程設置目標，就是為了進一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內容為主體，以營銷學延伸課程和相關知識為輔助，以營銷學各分支學科的深入為擴展，理論與實踐有機結合，準確把握課程內容的實用性與先進性，引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標準制定模式，樹立以市場導向觀念，積極引導市場專家、課程專家、企業精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。
（二）課程內容設計與學生將來的工作相關聯
教學內容要與學生將來的工作相關聯和匹配，以便培養實踐型、應用型人才。以醫藥企業典型營銷策劃工作任務為中心選擇、組織課程內容，具體可分為：（1）市場調研策劃及調研報告撰寫；（2）戰略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業形象識別系統）導入策劃；（4）新產品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進策劃。
（三）能力訓練項目接軌營銷策劃實踐
能力訓練項目即策劃素材選擇醫藥實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰能力。目的是要使學生認知行業實踐，提升專業知識的綜合應用能力，使學生深入了解醫藥行業的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫藥企業需求，體現學生的需求與意愿，具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業實習基地，經常給學生策劃項目，讓學生熟悉策劃流程，練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業職工（營銷策劃實戰家）參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫藥企業營銷策劃實戰，讓教師到企業中去，如可安排教師半年至一年到企業市場營銷部做全職或兼職，參與實踐。當然，教師也應發揮自身積極性，主動到企業中聯系項目，參與企業項目策劃。
（四）從“能力本位”出發，進一步改革課程考核方式
《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考核，課程考核注重平時學習，注重過程管理。具體分數組成：平時到課及參與情況占20%，個人與團隊小組平時作業完成的量和質占30%，期末考查案例分析與總結占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右布置，考查不占用課堂時間，要求利用業余時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外，對于學生營銷策劃項目的評價，可邀請委托單位營銷策劃實戰家做評委。在經營主體委托策劃項目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實效是最實在的裁判。
（五）與企業專家合作，開發教學資源
企業品牌營銷策劃范文6
關鍵詞：市場營銷 營銷策劃創新 網絡營銷
市場營銷和營銷策略的創新，不能僅依靠企業領導者的個人判斷和經驗積累來把握方向，還要深入到真實的市場環境中進行具體調研和具體分析。在掌握了消費者短、中、長期的服務期待后，再著手進行營銷策劃。這樣一來，企業就可以在明確發展方向的前提下，完善自身的市場營銷手段。
一、市場營銷與營銷策劃概述
現階段，企業要想尋求快速發展，必須在市場營銷方面謀得先機，而市場營銷的成功又離不開營銷策劃的創新支持。成功的市場營銷策劃不僅要充分考慮到消費者的實際需求，還要在滿足需求的同時與當前社會發展的方向相融合。只有這樣才能使營銷策劃的結果，為企業未來發展提供穩定而長遠的策略支持。要想實現這一目的，企業進行市場營銷和營銷策劃的過程中，不能僅著眼于自身利潤的最大化和消費者滿意度的最大化。還要將發展的眼光放長遠，把營銷策劃的手段惠及客戶長期的滿意度需求。隨著我國市場經濟的發展進程不斷加快，各領域市場環境的競爭也呈現出白熱化的發展態勢。而企業市場營銷與營銷策劃的創新發展是提高其核心競爭力的關鍵內容。
二、當前企業市場營銷與營銷策劃的存在問題
1.企業市場營銷觀念落后。
目前，企業市場營銷的經營理念觀念，已經由以往以產品為中心逐漸轉向了以客戶和市場變化為中心。然而，一些企業領導仍抱著傳統的生產觀念和推銷策略試圖跟上時代的發展步伐。就當前的市場需求來說，企業的發展方向是主動引發消費者的消費欲望，把產品送到消費者面前使其進行選擇。如果企業對市場需求狀況的了解不夠深入，那么就無法對其制定出具有針對性的市場營銷策略。長此以往，就會使得企業處于生產的商品供過于求的發展狀態。由此可以看出，落后的市場營銷觀念，是導致企業經營難以開展局面的重要原因。
2.市場營銷策劃內容不全面。
在我國，絕大多數企業已經認識到了進行市場營銷和營銷策劃內容的重要性。然而，在實際的策劃過程中，存在對市場營銷策劃內容不全面的問題。具體表現在：對產品銷售工作的管理混亂問題上。而管理混亂則具體體現在，缺乏銷售計劃、銷售方案、銷售策略以及配套措施不完善的問題。除此之外，對于企業的整個銷售過程缺乏相應監督管理控制。這就使得在企業進行市場營銷的過程中，出現的一些問題得不到及時的解決。這對于企業市場營銷的實際成績來說造成了一定的制約影響，進行企業的市場營銷人員也找不到自身存在的價值感。
3.拓展新市場手段單一。
企業營銷的策劃內容不全面，就使得市場營銷的過程呈現短期化。這就導致市場的營銷手段崇尚價格戰，過于單一的營銷形式根本發揮不出長期保持消費者滿意度的作用。由此可以看出，拓展新市場才是決定企業市場營銷成功與否的關鍵因素。然而，在企業實際的發展過程中，對市場營銷和營銷策劃采取盲目跟風的發展手段，這就使得企業難以長期的將降價的營銷模式獲得競爭優勢?，F階段，全球經濟的發展處于不穩定的狀態，企業傳統的營銷策劃和生存空間都受到了一定影響。企業如果還不以拓展新市場、開發新產品的手段來調整發展方向。那么在不久的將來，一定會被競爭激烈的市場環境所淘汰。4.策劃有效性難以保證。企業在發展市場營銷策劃的過程中，會遇到設計指標多、影響因素多以及市場環境變化快的問題。這些問題就使市場營銷的策劃內容很難保證具體實施的有效性。再加上，企業本身如果缺乏評估營銷策劃內容的體系，那么在具體的實施過程中必然會存在問題。
三、解決市場營銷與營銷策劃的創新對策
1.建立營銷管理部門。
建立營銷管理部門，是使企業快速創新市場營銷的具體手段。企業營銷管理部門的有效性具體體現在：產品銷售速度、市場變化反應、產品銷售成本以及顧客滿意程方面。其具體的建設過程是，將企業各個部門的業務環節進行合理分工，使企業內部的全體員工都參與到實施市場營銷過程上來。這樣一來，就可以實現企業內部各個部門之間的工作協調。將企業產品的研發部門、采購部門、財務管理部門和市場營銷部門進行協調聯動，就可以最大限度上增加企業的實際營銷能力，進而實現企業提高自身行業市場占有率的目的。
2.加快營銷新市場的開發。
在衡量企業在當前市場變化后，要明確了自身具體的未來走向，這是開發市場營銷策劃新市場的前提。由于市場環境是在不斷發生變化的，所以，在開發的過程中，要時刻盯緊市場的變化方向。只有這樣才能使新市場的拓展具有實施的實際效果。在開發市場營銷新市場的過程中，要通過細分變化內容的方式來尋找市場空白。這里說的市場空白就是指，還沒得到滿足或者是沒有得到充分滿足的消費需求。只要快速地找準了具體市場的空白點，就意味著找到了企業市場營銷的新機會和新市場空間。以區域性企業品牌的市場空白點為例，在一、二線市場，區域性的企業品牌是很難與全國性的大品牌進行有效競爭的。但是，在一些縣級市場或者是農村市場，那些全國性的大品牌還尚未觸及。這一空白點，就可以使區域性的企業品牌形成一定的市場營銷優勢。此外，企業還要不斷開發自身產品的結構創新，使其最大限度的適應當前快速多變的市場競爭環境。
3.以網絡營銷為創新渠道。
網絡營銷是現階段企業創新市場營銷策劃的主要渠道。創新營銷渠道是在當前激烈的市場競爭環境下，獲得有效發展的重要手段。而網絡營銷，能夠幫助企業通過資源整合、平臺一體化以及行業聯合化的方式完善企業銷售目標。具體來說，就是通過充分發揮網絡這一商品流通渠道，將企業產品的營銷推廣范圍擴大。從操作角度上看，企業市場營銷策劃部門可以對產品的市場應用情況進行精細劃分。具體包括對實際消費者的地理位置、人口分布以及消費心理、行為等變量進行分析。而后，企業就可以根據網絡市場營銷的分析結果，來調動企業的個方面資源，進而實現創新企業市場營銷渠道的目的。
4.加強營銷策劃的管理。
合理的制度必須有合理的執行，才能使市場營銷策劃真正的發揮作用。企業對營銷策劃的內容進行管理，能夠加快實現提升產品市場占有率的目的。對于具體的實施策劃過程來說，要對策劃的輸入和輸出進行界定。從營銷策劃的輸入角度上看，就是對市場信息、市場需求、市場調研、銷售區域、客戶期望以及具體的企業實施能力進行管理。從營銷策劃的輸出管理內容上看，就是根據企業自身的生產狀況、產品質量滿足能力、實際銷售能力、營銷人員的素質以及企業在市場上的具體定位和未來走向等進行管理。
四、結語
總而言之，企業市場營銷和營銷策劃的創新有效性，是保證企業、客戶、市場環境三方面利益均衡的情況才能實現的。這就意味著企業對于不同時期、不同的經濟體制以及不同客戶人群，要制定出不同的營銷策劃內容。只有在這種情況下，企業的市場營銷策劃才能從生產觀念上、產品形式上滿足客戶及市場的真實需求。
參考文獻：
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