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媒介規制論文范文1
關鍵詞 網絡;危機傳播;綜述
中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03
1 網絡危機傳播的理論范式和內涵界定研究
網絡危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網絡危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎上逐步發展起來的,理論研究相對較少[1]。
清華大學新聞與傳播學院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網絡時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導彈危機,它最初用以預測假設的政治形勢,以防止類似危機的發生,并預測采取措施的價值”[2]。此后,西方學者開始了對危機傳播的研究”。
廈門大學新聞傳播學院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學視角把危機傳播當做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。
中國人民大學新聞學院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。
而隨著20世紀90年代網絡這一現代的新型傳媒技術成為信息傳播的重要渠道之后,學者們開始越來越關注網絡―危機傳播領域、并進行綜合分析研究。
1.1危機與網絡危機
對于網絡危機,學者們首先從危機的概念進行了引入。美國學者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。
還有美國學者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。
中國學者杜建剛則認為“涉及公共性財產、生命安全;形成區域性;突發性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩定和發展的”事件都可以歸結為危機。
總結學者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網絡危機,多數學者認為網絡危機涵蓋在危機概念之下,是在網絡上醞釀產生的危機或通過網絡傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網絡媒介技術發展的必然結果。
1.2網絡危機傳播
在深具傳播學知識背景的學者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。
吉林大學的碩士研究生石穎總結學者們的研究,在其2007年的學位論文《對網絡危機傳播的基本思考》中提出,“網絡危機傳播指的是利用網絡媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。
由于網絡危機傳播是一個比較新的概念,學者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權威的界定。
2 網絡危機傳播中的網絡媒介特點和功能研究
在網絡傳播特點的基礎上,近年來,學者們對網絡危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學新聞傳播學院的金進與洪瑾在《網絡媒體在危機報道中的優勢與問題研究》中提出了網絡危機傳播的以下特點:面對災難或危機事件反應迅速,傳統媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發揮影響力[6]。
學者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發的論文《試析危機傳播中網絡媒體的功能》中,指出危機傳播中網絡媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學中的“議程設置”理論,認為網絡媒體的開放和自由發展模式使得議程設置功能并沒有被弱化減弱,網絡媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發、擴散和文化危機的發源地[7]。
還有山東經濟學院國際教育學院的張光耀和高瀟在《淺談網絡危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態方面出發,把網絡危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發的各種問題構成了網絡危機傳播研究的基本框架[8]。
綜合起來,可以把以上學者們提出的網絡危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。
在網絡危機傳播的優勢方面,西北大學公共傳播所的來向武和趙戰花在《利用網絡傳播進行危機預警的優勢與方式》從危機預警的角度對網絡危機傳播進行了研究。他們認為,網絡的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監測發現危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統大眾媒體”發展為“信息源――網絡媒體――傳統大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規律,我們還可以把網絡媒體和傳統媒體結合起來,共同設置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預警”。
龔新瓊應用“環境守望” 理論研究了網絡媒介在危機傳播中的角色,指出,網絡媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應堅持基本的職業操守,為民代言,強調危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。
還有吉林大學的石穎在其碩士學問論文《對網絡危機傳播的基本思考中》認為網絡危機傳播具有:可以使權威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發群體的正面作用3種功能。
3 網絡危機傳播的缺陷以及規制策略研究
3.1網絡危機傳播缺陷研究
比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經濟》上刊文提出,危機事件中的網絡傳播已經引起了網絡媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現象:首先,網絡媒體報道危機事件時容易出現“網絡暴民”現象;其次,網絡媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網絡媒體的虛擬性化使危機傳播復雜性加大[11]。
此外,北京師范大學的林丹燕和任雯引用傳播學原理中香農―韋弗的“數學傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學的胡白精教授在總結美國學者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎上,提出的著名的“3F”假設(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構成),從“噪音流”的角度提出網絡危機傳播噪音流的四種呈現形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大學的碩士研究生石穎則從傳播學的“把關人”角度進行分析網絡危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網絡危機傳播中“把關人”作用的弱化;其次,網絡傳播減少了管理主體的反應時間;再次,危機的網絡傳播具有群體效應。
還有學者如黃明勝從企業管理的角度出發認識網絡危機傳播的缺陷,他在《網絡媒體的危機管理中》提出了網絡傳播制造危機的“十大殺手”:轉移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業競爭、國際品牌等方面全面分析了網絡媒體傳播生發的企業危機。
從學者們以傳播學、公共管理學的研究視角可以看出,危機事件中的網絡傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業、組織等。
3.2網絡危機傳播應對策略研究
很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應該如何進行網絡危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學者探討網絡危機傳播的應對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。
學者張厚遠在《危機事件中網絡新聞報道的人文關懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網絡媒體更具有公共屬性,在災難面前,網絡媒介更應該關注普通人的現實生存狀態和價值尊嚴,更多的體現一種理性和責任,不要造成社會恐慌,體現人文關懷的大視野。[14]
四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規制網絡危機傳播的規制策略:1)完善網絡法制建設,提高網絡媒體的風險成本;2)網絡媒體監督部門加強監管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網絡媒體的監督意識;4)提高網絡網絡媒體在危機事件報道中的社會責任感以及人文關懷。
還有學者專門研究了在網絡媒體環境下危機傳播如何調整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網絡時代危機傳播具有與傳統媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。
總之,可以看出學者們主要從媒介、政府與公眾之間的關系方面進行網絡危機傳播的應對策略研究,強調三者之間的良性互動。
4 網絡危機傳播中的政府形象研究
史安斌認為,危機公關同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網絡危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責任[16]。
電子科技大學的楊軍和張媛在《重慶工業學報》上刊發的論文《網絡環境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網絡媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權,有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。
還有學者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網絡危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現出較大的不穩定性,可以通過二維矩陣模型進行調查,快速找到政府目前的傳播區間,分析原因,調整制定政府形象傳播措施[18]。
可見,學者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰。
5 研究現狀與結論
危機傳播是一個邊緣和交叉學科,網絡危機傳播同樣涉及新聞傳播學的很多議題。從學者們的論文當中,可以看出我國對于網絡危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網絡危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網絡危機傳播中新媒體、政府與公眾的關系研究;網絡危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網絡危機傳播中的政府形象研究;網絡危機傳播的應對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎階段,尤其在借鑒西方發達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導實踐。
同時,鑒于高風險社會的來臨,本領域以后研究的重點應有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網絡危機傳播范本。
參考文獻
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媒介規制論文范文2
關鍵詞：視聽新媒體產業 技術 市場 規制
視聽新媒體經過10多年的發展，在我國已形成一定產業規模，而且仍在不斷重構傳媒行業。這首先歸功于傳播技術的創新，技術倒逼廣電媒介升級與轉型，成為推動視聽新媒體產業發展的第一驅動力。但“技術”畢竟只是人類的社會實踐，受制于人，它的運用和推廣最終被兩個因素所決定，“一個是人的意愿，一個是具體的社會秩序”。①“人的意愿”包括消費者的使用意愿和經營者運用技術的意愿，二者互為一體，主要表征是市場主體為滿足消費需求而展開的經營實踐，直接推動產業的發展?！吧鐣刃颉敝赶虻氖侵贫?，因為制度內生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現是政府對行業的規制，它“既為市場提供行為規范（游戲規則），也帶來效率”。②傳播技術的變革、市場主體的實踐和政府規制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產業的發展路徑，本文試圖從這三個維度對我國視聽新媒體的發展做全景式的回顧與檢視。
技術變革：融合引致產業鏈的重構
視聽新媒體以數字技術為基礎，它改變內容的表征形態，比特（0、1）成為信息時代的通用符號，圖像、聲音與文字等不同型號的內容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術不斷嵌入傳統廣電產業的產物，其間所呈現出來的最大變化，可以理解為廣電產業價值鏈的重構。
我國傳統廣電產業鏈以內容為中心，制播分離程度有限，節目集成和流通的環節也不夠發達，主要從“內容生產――渠道傳輸――終端接收”等三個環節展開，具體表現為媒體或節目制作公司生產和提供節目，經由無線、有線電視網絡或衛星等渠道進行傳輸，最終在電視機上被呈現。視聽新媒體的產業鏈則被拉長了，延展為“內容生產――內容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”，開辟了“內容集成”和“平臺運營”這兩個極為重要的市場空間。傳統廣電媒體在處理內容的時候也會有集成環節，但與其說是“集成”，不如說是“儲存”。儲存目的只是為了內容能在播出端進行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節目再生產，而且內容儲存的數量是有限的。視聽新媒體的內容集成則迥然有別，直接指向分發和播出，面向多元的傳播渠道，內容存儲量也非常大，甚至需要借助技術建立專門的播控平臺。此外，平臺運營更是展現了無限的商業潛能，大量互聯網公司建立網絡平臺，圍繞視聽內容提供各種服務，滿足消費者點播、上傳、下載和分享內容的需求。
用“拉長”來表述內容產業鏈的重構遠遠不夠。傳統內容產業鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對內容的生產、傳輸和播出進行全面把關，形成點對面的壟斷性傳播格局。以互聯網為基礎的新媒體的嵌入，無異于一場革命，重構內容產業鏈，使視聽產業市場變成一個開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯網簡單地視為一種渠道或媒介，它已經成為現階段傳媒業運作的“操作系統”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結構各種社會資源，形成聯接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內在基因已發生根本改變，多元主體的加入重構市場空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內容生產”環節，IPTV和手機電視的內容提供者主要是傳統廣電媒體，但在互聯網電視和網絡音視頻中很大一部分內容是平臺運營商的自制節目，甚至是用戶生產的節目（UGC），內容屬性也發生了變化，朝個性化和定制化方向發展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環節，傳統的廣電機構過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網絡）傳輸節目，在三網融合的大背景下，IP電信網絡和開放式的公眾互聯網絡進入傳輸領域。最后是“終端接收”環節，傳統廣電節目的接收終端是家用電視機，視聽新媒體實現了終端的多元化和移動化，除電視機以外，還可以是個人電腦（PC）和手機，使用PC端觀看音視頻的用戶早已遠超傳統電視機用戶，近年來正朝移動化趨勢發展。技術變革極大地釋放了產業的發展空間，整個新媒體視聽產業鏈因為從未有過的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構。
市場實踐：視聽新媒體產業發展歷程
視聽新媒體的運營主體大體可區分為廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司。視聽新媒體產業鏈的重構為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰略”，與電信運營商合作經營IP電視和手機電視，或者直接創辦音視頻網站。民營互聯網公司可以細分為“門戶視聽媒體”和“專業視頻網站”兩種類型，主要從事內容集成、平臺運營和終端制造的業務。前者指市場成熟度高的門戶網站加入到視聽服務領域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務的網站，以優酷、土豆、樂視等為代表。以市場主體的業務實踐為主軸，結合技術變遷和政府規制，可以將我國視聽新媒體十多年的發展劃分為三個階段。⑥
嘗試探索（1996-2005）。1990年代中后期，國家主導下的媒介產業化全面推進，互聯網也在中國興起第一波熱潮，傳統廣電媒體在銳意進取的氛圍中，嘗試用互聯網傳播視聽內容。1996年，中央電視臺成立了國際互聯網站，可以說是視聽新媒體的發端。隨后幾年，網易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統，以新聞為主業，但由于國家沒有賦予民營機構新聞采制權，在這一領域的發展嚴重受限。2000年底，商業門戶網站為突破《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》中關于“禁止商業網站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創辦訪談類音視頻節目進行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網站開始染指視聽新媒體行業。但這一階段尚存在技術瓶頸，P2P流媒體技術剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場價值還遠沒有得到彰顯。這一時期，電信運營商嘗試開展IPTV和手機電視業務。2003年11月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當時由海南電視新聞中心制作的近70條相關視頻新聞通過移動和聯通兩家手機電視網絡進行業務傳輸。⑧2004年，中國聯通推出基于CDMA1X網絡的“視訊新干線”，高調進入手機電視領域。但這些以電信部門為主導的業務拓展沒有獲得法規認可，后因政策障礙而止步不前。
異軍突起（2005-2008）。2005年，國家的《“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出：“充分發揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優勢，發展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興傳播載體，豐富內容，創立品牌，不斷提高市場占有率?！弊鳛榛貞?，廣電機構逐漸深化與電信部門的合作，手機電視、IP電視逐漸進入規范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發放了第一張IPTV和手機電視經營牌照。隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等獲得許可證，迄今獲得IPTV和手機電視牌照的經營機構不超過10家，絕大多數都是廣電系媒體。IPTV和手機電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。
從視聽新媒體的整體發展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術的成熟和寬帶的普及，互聯網電視和網絡音視頻作為獨立的業務形態紛紛登場，專門從事該業務的互聯網服務公司紛紛創建。2005年前后的一兩年內，上線服務的有樂視網、土豆網、優酷網、PPS、酷6網、56網等，可謂異軍突起，以至于有人將2006年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006年一年的時間里，視頻網站數量就從年初的30多家迅速增長到300余家。⑨它們的登場意義深遠，標志著民營資本大舉進入專門性視聽行業，極大地釋放了傳媒產業的市場空間，給人以無限遐想，但也給政府規制帶來更大挑戰。
擴張整合（2009至今）。將這一時期的起點確定在2009年，出于兩方面的原因。首先從政府規制來看，2008年原國家廣電總局出臺的《互聯網視聽節目服務管理規定》（56號令），針對視聽新媒體產業從市場準入、版權維護和內容監管等方面做了全面闡述和規定。56號令對行業發展具有規范作用，同時降低了經營的不確定性。其次，從技術層面來看，2009年被視為我國的3G元年，移動互聯網高速發展，為視聽新媒體的發展進一步拓展空間。各大門戶網站從嘗試“自制訪談類新聞”到建立“播客”平臺，再到專門經營視頻網站，在視聽新媒體領域不斷升級換代。
在視聽新媒體的各種業務形態中，IPTV和手機電視借助專用IP網絡傳輸節目，可控可管，是以傳統廣電業務為基礎的延伸形式；互聯網電視雖然以公眾互聯網為渠道，但其終端是家用電視機，仍屬于推送內容的大眾傳媒。相對而言，網絡視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對我國已有的傳播體制產生較大沖擊力，也最具市場潛力。網絡音視頻行業經歷快速擴張之后，市場結構漸趨集中，各互聯網公司進入合縱連橫的整合時期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業門檻，競爭日益加劇，過去爭奪的焦點是用戶，現在向上游延伸，爭奪的是內容。這一階段政府規制業已成型，過去以侵犯版權獲得內容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權，故爭內容的實質是拼資本，而資本的運作必然導致并購與聯盟。
政府規制：共有觀念的形成
一直以來，我國針對各種媒介實行分類規制，在廣電、電信和互聯網領域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產物，“融合”政策短期內難以成型，過去與各類媒介相關的主管單位，原則上都有干預經營的權力。因此，視聽新媒體領域目前實行“多重管理”的模式，規制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業和信息化部、文化部及國務院新聞辦等。另外，還因應互聯網發展設置相應管理部門，如設置國家互聯網信息辦公室以控制輿論導向。在眾多部門中，視聽新媒體產業與廣電、電信兩個行業關聯最為密切，融合的現實進路即是二者的業務互滲。
西方國家專門設置獨立于市場主體的規制機構，如美國的FCC（聯邦通訊委員會）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規制機構和市場主體在行政和業務上存在隸屬關系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統的主要規制機構，同時又是廣電媒體的主辦者和業務指導者，集監管與主辦于一身。同理，工業和信息化部既是電信、互聯網產業的規制機構，又是該行業的主辦者和業務指導者，“管辦合一”的體制增加了規制政策確定的難度。在視聽新媒體發展的初期，到底由誰來主導產業規制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯網公司大舉進入音視頻網站行業提供了寬松的制度環境。
1999年，國務院明令禁止廣電和電信開展交叉業務，以法規的形式強調了視聽新媒體的內容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設置許可準入制度。2003年頒布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》，規定“視聽新媒體業務實行許可管理制度”，借此坐實內容監管的權力。2008年出臺的《互聯網視聽節目服務管理規定》進一步明確，廣電主管部門“負責對互聯網視聽節目服務實施監督管理”，信息產業部門“對互聯網視聽節目服務實施相應的監督管理”。至此，規制權力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯合規制中確立主導地位，在對廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司等市場主體進行規制時，既要確保完成意識形態監管和信息安全的任務，同時又要維護廣電系統的利益。
2008年實施的56號令從市場準入、內容監管和版權維護等方面進行了詳細的闡釋和規定，建立了基本的規制框架，是迄今針對視聽新媒體產業最完備的部門規范。在內容方面，56號令首先條列不當節目的范圍，要求“已播出的視聽節目應至少完整保留60日”，便于事后審核和查證。其次，提出規制的基本原則，“誰辦網誰負責”，要求服務商自行對內容先審后播，將規制對象確定為傳播與服務機構，透過管理渠道來規范網民的行為，降低了規制成本，同時避免直接損害用戶的傳播自由。在版權維護方面，56號令也做出規定（第15條），不過，相對內容監管來說顯得有些粗線條，需借助行業自律、規制機構的合作和專項行動付諸實施。
基于56號令構建起來的規制系統中，市場準入是影響視聽新媒體產業發展最關鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢下為廣電媒體爭取發展空間的重要手段。廣電系統在渠道方面盡顯劣勢，全國3000多個有線網絡互不聯通，而電信運營商則全國一網，并擁有寬帶接入權，更兼近年來作為傳輸渠道的運營商在短信、彩信和無線音樂等增值業務上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權的趨勢。更有甚者，廣電還面臨來自互聯網公司的強力沖擊，這是一場終端和屏幕的爭奪戰。在手機和PC端，商業網站的視頻瀏覽量已遠超廣電媒體，廣電系統已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場準入的規制，讓媒體在利益博弈中充分發揮內容優勢，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經營的規制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV和手機電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10家，其中絕大多數是廣電媒體，沒有一家是電信機構。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內容的許可證，一是集成內容的許可證，擁有內容牌照者只能經營自辦內容，獲得集成牌照方可建立播控平臺。廣電總局規定在手機和電視機終端播出節目，服務商必須獲得雙牌照。目前只有7家具有廣電背景的機構獲得集成服務的牌照，意味著民營機構和運營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術的推進給終端規制帶來不少麻煩，隨著智能手機和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP客戶端的方式繞過播控平臺，直接聯通互聯網絡，從而使牌照規制消失于無形。現階段以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的“強規制”模式，在三網融合的大趨勢下面臨挑戰。
結語
新媒體技術不斷嵌入傳統廣電產業，對視聽產業價值鏈進行重構，在“內容生產――內容集成――渠道傳輸――平臺運營――終端接收”諸環節，為經營者提供了新的市場機遇。廣電媒體、電信運營商和民營互聯網公司等多元主體，在以廣電部門為主導、以市場準入為重要手段的規制環境下，自1996年至今經過嘗試探索、異軍突起、擴張整合等三階段的實踐，形成了當前視聽新媒體產業的基本格局。作為一個整體，視聽新媒體產業中的業態發展極不平衡，IPTV、手機電視和互聯網電視因為在傳輸渠道和播出終端層面與傳統媒體具有更多關聯性，因而承受較強的政策規制，在三網融合政策未獲實質性推進的背景下，進展相對緩慢。而網絡視頻在內容生產、傳輸渠道和終端播出等環節均以互聯網為基礎，政府在該領域規制經驗不足，“先發展、后規范”，得以在較短時間內形成規模，自2008年規制體系建立以后，逐漸走上規范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產業協調健康的發展，仍有賴于新技術的運用和新商業模式的建立，但關鍵還在于規制政策的逐步完善，如設置獨立專門的規制機構，建立全國統一的內容監管和版權維護平臺，推動行業自律機制的形成，以此確保監管適度、協調利益和激勵創新，最大限度地在規制部門、市場主體和消費者之間尋求利益平衡。（本文為江蘇省社科基金“三網融合背景下江蘇電視創新研究”（1064-51198311）的中期成果。）
（作者單位：河海大學）
注釋：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。
②盧現祥：《新制度經濟學》，武漢，武漢大學出版社，2011年，第5頁。
③喻國明：《互聯網邏輯下傳媒發展的進路與關鍵》，《聲屏世界?廣告人》，2014（11）。
④彭 蘭：《傳統媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。
⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。
⑥龐井君將視聽新媒體的發展概括為三個階段，但主要以廣電媒體的實踐作為劃分依據，對互聯網企業的經營關注不夠，參見《中國視聽新媒體發展報告》，北京，社科文獻出版社，2011年，第17頁。
⑦楊斌艷：《我國互聯網音視頻傳播的發展及其規制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。
⑧高洪波：《視聽新媒體節目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。
媒介規制論文范文3
【關鍵詞】媒介融合 媒體變革 發展趨勢
隨著多媒體技術和互聯網的發展，傳統媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業界的繁榮使學界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學術期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養、媒體融合的發展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關研究加以梳理。
一、對媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯網出現后，與傳統的四大媒體在信息的流通領域各自發揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導，新興媒體成為引導或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統媒介密切交融，共同主導主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態勢中競相伸張和突顯自身的傳播優勢?！睆埥ㄟ\用了網絡時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①
南京大學丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態。這種狀態是前所未有的。在中國現有的國情條件下, 媒介所有權的融合, 常常涉及非常復雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責人和一般的新聞從業者所能自主決定的?！雹?/p>
丁教授認為媒介融合應從三個層面理解，即物質層面、操作層面和理念層面的融合。物質層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業務和運營業務層面的融合；這主要是針對新聞從業者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。
譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當下我國媒介融合的現實圖景是以國家層面的政策推進為主導，但更多的還是在行業的框架內展開。由此，廣電、報業和新媒體各自為戰，總體上呈現分兵合進的融合態勢?！睆V電行業要積極應對三網融合，報業要全面實行全媒體戰略，新媒體要積極推進跨界與越位。③
二、媒體融合背景下的媒體變革
媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應媒介融合的趨勢。
1、變革手段之一：異質媒體的互動和聯合
陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網絡平臺為例，闡釋了傳統媒體與網絡媒體的互動與聯合?！耙劳杏凇冻旖饒蟆贰⒔鹁W兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網20 萬時尚網民的高度關注。基于《楚天金報》和金網的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標客戶群體，延伸了報業傳統盈利模式的產業鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態和商業形態的有機融合，最終實現銷售盈利和模式創新?！雹?/p>
2、變革手段之二：報業集團化經營
姜帥在《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發展的優勢在于，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。湖南省現已組建了湖南日報報業集團和長沙晚報報業集團兩大報業集團，湖南報業由此走上集團化發展之路?！雹?/p>
3、變革手段之三：自身模式的創新
在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統媒體的報紙在進行報網融合的同時，努力突破新聞專業主義的種種限制，在“和而不同”中提供優質的觀點，才能真正意義上成為國民知情權的代言人，找到新媒體環境下自身的發展壯大之路。
廣播媒體也同樣如此，需要不斷創新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發展創新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經營的道路；第三，實時更新節目形態，開發適合新媒體播出平臺的節目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發展創新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。
三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養
在可預見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養方面也會發生了一定的變化。
徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結了現在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業設置開辟傳統新聞專業人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環境以及通過與業界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學界而言，要想真正培養出適應業界發展的人才，必須從教師角色的轉變、教育內容的變革以及教育理念的轉變上做出實質性的改變，解決新聞教育中最最關鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。
管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現，記者不再為某一單一媒體服務,而是為集團內的多個媒體信息數據庫服務?！雹?/p>
媒介融合大潮引發新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設置及媒介從業人員的素質和能力提出了更高要求。姜衛玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環境的改變導致過去的新聞教育模式已不再適應社會發展要求，新聞教育體系需要重新建構。
四、媒體融合的發展趨勢
傳統媒體與新媒體的融合將會引領媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。
程美華在《出版媒介的融合方式及其發展》中總結了出版媒介的五個發展趨勢：第一，出版媒介組織機構間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統出版與數字出版的融合仍會是業界較為關注的話題；第三，媒介形態的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現的多元化趨勢將極大地促進出版產業的完善和發展。
孔瑋在《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》一文中認為市場格局的主導者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經濟科技娛樂類新聞信息產品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦
對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合?？子耠p、孔慶帥在《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》中提出：“傳統媒體與新媒體的內容融合勢在必行；接收終端的融合的實現，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統一的技術標準將信息和服務傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關懷，以受眾為中心，實現最大社會效益和經濟效益的統一?！雹?/p>
五、2011年媒介融合研究的特點
綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發現既有對宏觀規制的分析，也有對具體業務的探討。總體來說，呈現以下幾個特點。
1、對于媒介融合的概念等基礎性研究繼續進行
眾所周知，媒介融合已經成為了傳播業界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎性研究依然受到研究者的關注。
2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面
梳理2011年關于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當今世界，伴隨傳播進步的是業界傳播理念的更新。媒介形態的創新以及多種媒介的融合會導致新聞傳播理念和實踐的創新，這種創新也體現在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。
3、提出了很多具有建設性的操作建議
研究者們較多關注媒體技術發展給媒介生態環境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結合現實案例，指導性較強。
縱觀2011年關于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔憂相比，我們更多的是看到學者們對于媒介融合持過度贊揚的態度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。
參考文獻
①張建，《簡論信息時代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、動因及利弊》[J].《南京社會科學》，2011（11）
③譚天、劉曉璇，《知行并進的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學刊》，2011（3）
④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》[J].《新聞研究導刊》，2011（1）
⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）
⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）
媒介規制論文范文4
1.1、 研究背景。
伴隨著社會經濟的平穩發展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產業步入高速增長的新時期。藝人經紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經紀一詞。藝人經紀此種全球通行的影視服務，在中國雖然起步較晚，但其發展不可小覷。當今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業均簽約于經紀公司或工作室，由專業團隊培養、規劃其演藝生涯并打理演藝業務，涉及領域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。
國泰君安在報告中表示，在經濟放緩所引發的口紅效應下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內將供不應求，預計到 2020 年，內地藝人經紀市場規模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質化嚴重、藝人與經紀公司糾紛等現象不斷涌現；另一方面，隨著媒體技術的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現出商業產品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產品，成為亟需切入研究的問題。
1.2、 研究目的及意義。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質化嚴重、藝人轉型失敗等問題，究其根本原因，是經紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產品的結合，并分析其偶像特質，對藝人經紀公司培養與打造藝人、深入挖掘藝人潛質并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。
第二，為藝人經紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經紀行業良性發展。根據藝人經紀的人文性特質，分析藝人產品的生產策略；根據藝人經紀的經濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據媒介生產與傳播的品牌性，分析藝人經紀的品牌傳播策略。
1.2.2、 研究意義。
1.2.2.1、 理論意義。
第一，本文綜合運用跨學科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學理價值。在以往，藝人僅被視為藝術創作的主體從文學、戲劇學角度來研究，而本文綜合運用心理學、社會學、經濟學、管理學、傳播學等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產品來思考，總結出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經紀的相應特性從而得出藝人經紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學術空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。
第二，本文全篇論點與論據均緊貼時代，為現有藝人經紀理論提供及時的學理補充。由于社會及媒介技術的發展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學術研究往往過于陳舊，現有的研究又流于案例沒有形成系統的理論邏輯。本文應恰好能為此領域的研究提供增添時代感并提供學理補充。
1.2.2.2、 實際意義。
本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業、市場及社會良好可持續發展具備啟示作用。從企業角度來看，據業界預測，未來三到五年，國內會出現至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯網巨頭陸續推出泛娛樂戰略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統大型民營影視集團依舊堅守，藝人領域作為核心資源，即將成為必爭戰場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經紀的運營與管理，將成為企業殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風險。市場規制及行業規范的出臺、對中國藝人經紀產業的合理引導勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發展產生良好積極作用。
1.3、 文獻綜述。
根據作者文獻檢索和資料搜集的結果，藝人經紀的相關著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內外學者對藝人經紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經紀范疇，主要服務對象是藝人，由此筆者參照文化經紀的概念，把藝人經紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務（居間、等）并收取傭金的行為，業務范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業，演員和偶像是藝人職業下依據工作內容細分的小職業。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。
1.3.1、 國內研究現狀。
國內藝人經紀產業起步較晚，相關學術著作也存在不多，國內學者的研究尚未形成專著。關于藝人經紀的概述可在文化經紀的相關專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經紀理論與實務》中只在文化經紀職界一章中提到演藝經紀人，略述了演藝經紀人的歷史、現狀與發展、專業素質要求、認證制度、自律與行業管理。其他相關專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經紀理論與實務》、何衡主編的《經紀原理與實務》、蔡正鶴主編的《文化經紀人培訓教程》、肖學文主編的《經紀人與文化市場》。筆者在中國知網及萬方學位論文數據庫上以藝人、明星及經紀等關鍵詞進行交叉搜索，發現與藝人經紀相關的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經紀產業商業運行模式、藝人經紀公司經營管理模式、藝人營銷推廣策略、經紀人制及法律法規建設等方面。
第一，關于藝人經紀產業商業運行模式的研究。
國內學者從不同角度切入，探討藝人經紀產業商業運行的最優模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經紀產業盈利模式研究》探討了演藝經紀產業商業盈利模式的構成要素及特點，并詳細剖析經紀公司和經紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經紀公司盈利模式的主要問題表現在：運行機制不成熟；相應利潤屏障未建立；完整產業鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經紀是民營影視企業價值鏈中的重要業務之一，可與電影、電視劇業務協同發展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內外藝人經紀業運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經紀行業的共同特點：產業鏈式運營，集團化背景；專業化程度較高；執業環境規范，行業法規完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經紀業四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經紀公司的商業模式。在美國，由于娛樂業內的反壟斷傳統，經紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經紀公司商業化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產品制作、產品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經紀公司商業運作模式特點，通過對韓國流行文化商業化的分析，得出對中國經紀公司的啟示。
第二，關于藝人經紀公司經營管理模式的研究。
關于此方向的研究，學者們大多采用管理學相關理論分析公司內部運營。王杉的《影視經紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網絡、社會資本理論，勾畫出影視經紀公司的社會關系網絡結構，并分析其核心競爭力來源。文章把經紀公司的網絡模式歸納為以下三種：純經紀模式、聯盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發表的《明星制造：基于產品生命周期的管理》以產品的生命周期管理理論為依據，認為明星產品的制造和價值創造契合產品生命周期規律：從市場導入、成長、成熟到衰退。文章創造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經紀公司的品牌經營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結合韓國娛樂經紀公司 S.M. Entertainment 的成功經驗，提出打造娛樂經紀公司形象標簽的重要性。文章認為娛樂經紀公司的經營不應止步于內容制造，應從藝人主導轉向經紀公司品牌主導，實現品牌化經營轉型。
第三，關于藝人營銷推廣策略的研究。
國內的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學者們大多運用對比分析法，借鑒發達國家及地區的成功經驗給予內地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內地明星包裝與推廣系統研究》旨在探索出一個適合當代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統。文章基于內地明星包裝推廣現狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經紀公司評選新藝人之研究》通過數據模型分析，在模糊環境下為臺灣經紀公司構建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產業的明星制體系。
第四，關于經紀人制及法律法規建設的研究。
此方面研究大多來自于法律方向的相關學者，專業性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創新藝人經紀公司成功經驗，探索美國明星經紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經紀人制度的幾點啟示，如建立明星經紀人的培養與審核機制、加強明星經紀人法規建設等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內地現階段的明星經紀人制，歸納出現存問題：經紀團隊專業人才及職業素質的欠缺；行業協會或其他自律組織的缺位；經紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經紀人素質建設、自律組織建設、法律法規建設等方面的建議。于濤的《我國演藝經紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經紀合同的相關問題進行研究，如經紀合同的性質、生效要件、雙方權利義務、解除方式等。文章針對演藝經紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權利及義務不對等等諸多亂象給出了對應指導意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經紀合同的備案審查等等。
除此之外，筆者還搜索到一些實例調研及訪談整理，雖學術水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經紀公司調研報告》通過對中視影業、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經紀公司和演藝經紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰略展望。李小蟲的《縱論經紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經理沈凌對話》提出經濟活動是一種市場活動，經紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經紀：
從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經紀業的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關鍵；人才儲備是經紀團隊成長的原動力。
總的來說，國內學者對于藝人經紀的研究積極性很高，一些領域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創新性不夠；對藝人經紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產業特性形成深入研究。
1.3.2、 國外研究現狀。
與中國學者對于藝人經紀產業的學術探究相比，以西方學者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學術界公認的系統性權威論著。當然，國外對藝人經紀產業的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內地的藝人經紀產業提供理論補充及借鑒。外國學者關于藝人經紀的研究主要有以下四個方面：
第一，關于經紀人制度的研究。
從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學者集中于對經紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發，分析藝人、經紀人、經理人之間的權利義務關系，探討經紀人制度的發展完善。歐美等國的演藝經紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經紀人（明星人）擔任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經紀人 Michael Ovitz 及其領導下的 Creative ArtistsAgency（創新藝人經紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內學者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統的研究 CAA 模式及其發展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經紀人、經理人與藝人間權利的約束與制衡，從歷史發展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學新聞與傳播教授Janet Wasko 的學術巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產業下的經紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發表的的學位論文以具有代表性的演員及歌手的經紀合同為案例分析了相關法律制度。
第二，關于藝人經紀產業盈利模式的研究。
此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經典的經濟學專著中。關于盈利模式，國外的學術思想根源來自美國學者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經濟學家 Kirzner 從市場信息的角度對產業盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業家本質上是一種經紀人，他們擔任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現盈利。
第三，關于藝人經紀產業經營與管理的研究。
目前涉及到藝人經紀產業經營與管理的研究成果并不多，學者們多以某一藝人經紀公司或某一演藝行業出發進行案例分析，研究成果足夠深入卻不夠系統。美國西北大學營銷學教授 Philip Kotler 和藝術管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產業的市場發展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產業的發展置于經濟及歷史語境下闡釋，對其戰略運作、生產營銷等做了細致剖析，總結出一套美國娛樂業的運營發展規律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經紀公司的內部運作管理。
第四，關于藝人經紀公司具體業務的研究。
此方面研究多為明星包裝系統、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應用價值較高，但學理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經紀的》對美式明星經紀體系進行了關鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優勝劣汰等相關概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經典案例剖析，總結出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結論。
文中創造性的提出商業化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現實生活的最佳代言人[4]。
綜合上述，國外學界對于藝人經紀的研究范圍更聚焦、研究內容更前沿。但與此同時，藝人經紀獨立的理論基礎尚未形成，且研究領域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經紀人與經理人個體關系的特性并不能體現產業整體的運作規律；具體業務的探究也無法解釋藝人經紀模式的形成、運營策略的發展。
目前來看，盡管國內外學者積極性很高，藝人經紀產業的相關研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經濟全球化帶動的文娛產業交流碰撞趨勢越來越明顯，國內外學者們還需進一步探究，互相學習借鑒，共同促進藝人經紀產業健康有序發展。
1.4、 研究方法及內容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關藝人經紀內容的相關專著、期刊論文等相關文獻；在對文獻信息整理的基礎上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學、大眾消費心理等相關理論對藝人及藝人經紀特性做出歸納總結。比較分析法：在部分章節的研究中，通過對我國藝人經紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優缺點，為內地藝人經紀產業的良性發展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經紀從業人員的訪談，了解藝人經紀行業前沿動態，保證數據真實性，驗證資料準確性。
1.4.2、 研究內容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中國內地藝人經紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規、宏觀政策的變化及行業內大事件，梳理出我國藝人經紀發展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統藝人經紀時期；2005 年至今的藝人經紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經紀產業現狀梳理出六個發展困境，如專業化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于藝人屬性的藝人經紀特性理論分析：第一節綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學理論進行跨學科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術創作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術表現再現水平。其次，是作為商業產品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規?；?、模式化生產與再生產；遵循市場規律，在市場上交換價值；通過消費實現價值。最后是作為媒介產品的藝人。媒介產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關系功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產品的藝人更多功能體現在娛樂產品及其服務上。這種娛樂功能的實現，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現，另一方面以影視產品創作得以實現。作為信息源的藝人：攜帶當下大眾文化的訊息，體現社會性；作為傳播主體媒介公司產品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產，體現商業性；媒介傳播過程中的藝人：要經歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產品議程規定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節運用所得出的藝人特性分析藝人經紀三重特性。一是經紀公司以人為產品的人文性；二是經濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產與傳播的品牌性。
第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經紀特性應用于藝人經紀運營策略中，從產品生產策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結論。
1.5、 研究特色及創新。
本文創新點主要有三：
第一，本文結合傳播學、管理學、經濟學、社會學進行跨學科分析，把藝人當作特殊的媒介產品來思考，得出藝人經紀的獨特屬性。再根據藝人特性及藝人經紀的特性，得出藝人經紀運營管理的對應策略。整體研究思路如層層剝筍，逐漸深入。
媒介規制論文范文5
關鍵詞：虛假廣告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規
隨著我國廣告業的迅猛發展，廣告與人們的生活的關系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時，廣告業的“病毒”虛假廣告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個角落。它們憑借著各種各樣的語言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場、報紙、電視、互聯網甚至手機軟件中，它們對人們的影響范圍越來越大了。這些虛假廣告給廣大的消費者造成了極大的惡劣影響，甚至會因為消費者相信虛假廣告的虛假宣傳而造成其自身財產的損失甚至對健康產生危害。但當下的廣告法律體系不夠完善，法律規定缺乏統一性、協調性、專門性致使廣告法律法規與地方部門規定不斷產生沖突；廣告責任不明確，產生違法虛假廣告時往往不了了之或懲罰過輕，這讓許多廣告經營者干預鋌而走險；法律沒有與時俱進，到目前還在使用1994年通過的廣告法，使廣告審查與監管從根本上無法真正實現。
（一）虛假廣告的定義及特性
我國國家工商總局早在1993年的《關于認定和處理虛假廣告問題的批復》中就有規定：“關于虛假廣告的認定，一般從兩個方面認定：第一是廣告所宣傳的產品或服務是否客觀，真實；第二，廣告宣傳的產品或服務主要內容（包括產品和服務能達到的標準，效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品企業或服務提供單位等）是否真實，若與事實不符均為虛假廣告?！倍矣?995年實施的《廣告法》的第三條和第四條也規定：“廣告應當真實，合法。”“廣告不得欺騙和誤導消費者”而且在具體的法律法規也有類似模糊的定義。法律法規的模糊性導致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當競爭法》等相關法律法規，并且違背了消費者的合法權益，對社會具有一定的危害性。第二，內容的不真實性，因為虛假廣告本身是虛假的，所以其他廣告內容也存在大量與產品實際不相符合的內容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構是事實，故意誤導消費者產生錯誤的想法而購買其宣傳的產品或服務。第四，主體的復雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經營者或廣告者。綜上所述，根據虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。
（二）健全完善相關法律法規
隨著市場經濟的不斷繁榮發展以及各種數字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯網媒體、手機媒體，全部皆為虛假廣告的目標媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進行論述。
1.對電視廣告進行法律修訂
目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內容，大多數都是以次充好、以劣充優的虛假信息，但是其中還不乏大量關于藥品和保健品的可能導致消費者身體造成嚴重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執法部門無法可依，缺乏有效的審批機制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價小。
依據我國現有法律規定，廣告主應該對廣告的真實性、合法性負審核責任，而電視媒介則只承擔驗證有關證明文件的責任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時候才承擔法律責任，但是現實中很難界定知道或不知道，所以這條法律規定執行起來有很大的漏洞。所以，我們應該在修改現行《廣告法》時把這句模糊的規定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔相關的責任。如果虛假廣告對消費者造成了一定的財產損失或者身體上的損害應該承擔連帶的賠償責任。并在法律中明確提高“準入門檻”并且明確執行行政問責制。
2.對網絡廣告進行法律修訂
互聯網作為新興的第四媒體，已經從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯網的廣告已經得到了社會上廣泛的認可，可以說已經走進了千家萬戶。但是互聯網作為一張沒有邊界的“網”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時，沒有預見到互聯網的發展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯網廣告的管理只能按照為數不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯網上虛假廣告屢見不鮮。
從國際上看，歐美國家和地區結合互聯網廣告的特點，制定了一些法律法規，其中很多規范互聯網廣告的措施值得我們學習。如：歐盟制定的《電子商務法》對電子郵件廣告規定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業在網上做廣告必須標明企業的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內容等。我們可以借鑒上述國外經驗來進一步規范互聯網上的廣告行為，實現網絡廣告的真實性與可信性。
（三）對于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內容和和表現形式、有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現實情況中廣告經營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業務，這也是虛假廣告蒙混過關的一個重要的入口，所以一個獨立的廣告審查機關的出現迫在眉睫。
獨立的廣告審查機構是指廣告審查工作應該具有相對的獨立性，面對當下廣告審查體制缺乏權威性，所以新組建的廣告審查機構應該是由工商行政管理部門與消費者協會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個獨立的廣告審查機構的地位，劃定該部門的責任與業務。最后為防止非專業管理專業人士還要在一定比例上給改組織增加經濟、廣告、法律等相關專業人才，這樣才能把廣告審查的作用發揮到最大。
總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費者帶來的危害都是極大的，所以建立一個更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經濟體制必將有利于建立一個公平的廣告市場，和諧的消費市場，以及穩定的經濟環境。
參考文獻：
[1]呂蓉，廣告法律法規第二版，復旦大學出版社
[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報地第33卷第1期
[3]黃婧，探尋虛假廣告法律規制的完善路徑，法治與社會2011·11（上）
媒介規制論文范文6
[關鍵詞]互聯網廣告 會計 定價 模式
互聯網廣告就是利用網絡廣告平臺在互聯網上投放廣告，通過網站上的文本鏈接、廣告橫幅、多媒體的方法，在互聯網上或者刊登廣告，隨著網絡傳遞到用戶的一種高科技的廣告運作方式，是現代營銷媒體戰略的重要組成部分，在傳媒廣告業中具有得天獨厚的優勢。但是，相關法規制度制定的速度并沒有跟上互聯網廣告的發展速度，互聯網傳媒廣告公司的會計實務處理沒有統一的規定，在財務層次造成了一定的困難。本文從互聯網廣告定價模式入手，根據不同的定價模式結合實例分別進行賬務處理，希望能為將來互聯網投放的會計工作者提供一些參考。
一、互聯網廣告定價模式
互聯網廣告投放定價模式種類多樣，本文簡單介紹最常用、最主流的四種模式。
1. 點擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點擊成本。這種定價模式要求互聯網傳媒廣告公司按照廣告的點擊量收費，1994年出現的第一個互聯網廣告就使用這種計費模式。隨著互聯網的發展和計算方便，這種計費模式已經演進為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點擊作為其計價單位。如：一個互聯網廣告的單價是1元/CPC，也就是說必須1000次點擊這個廣告才可以收費1元，即便瀏覽量更多，只要點擊量沒有超過1000次，也不能對這個廣告進行收費?，F在，百度競價和GOOGLE競價等都是采用這種計費模式。
2.按天付費（CPD），即Cost per day。這種定價模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點放在展現上，追求產品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內的電視廣告宣傳指標來衡量廣告效果。這種計費模式較為簡單，如一個互聯網廣告單價為100元/CPD，也就意味著一個廣告宣傳一天的費用是100元。
3.每行動成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯網廣告帶來的用戶產生的實際行動產生費用放入定價模式。這種模式伴隨著電子商務、網絡游戲的興起而產生，直指這兩類業務最核心需求-注冊及訂單產生，同時也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊、消費或者提交問卷等，它需要在廣告投放前由雙方協商制定而成，并且在投放過程中，效果數據可以得到檢測。例如：一個互聯網平臺的廣告單價為10元/CPA，也就是說，客戶瀏覽了這個廣告并做出了相應的行動，這個平臺可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費用。而CPM中的M按照廣告形式區分，M有時指的是特定頁面PV量，有時指廣告的展現量。這種計費模式核算起來也很簡單，只需要計量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶量納入考慮范圍。例如：一個互聯網廣告的計價標準是10元/CPM，也就是說每1000人看到這個廣告，互聯網傳媒廣告公司就可以從投放者處收費10元。
二、三種主流定價模式簡要分析及選擇
首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個廣告的點擊量買單，往往比較受廣告主歡迎。訪客能自主點擊這個網絡廣告，說明廣告和目標受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯網廣告的成效。然而對于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網站的點擊率，對廣告自身創意及質量提出了挑戰。這種模式導向下，傳媒廣告公司會從點擊率的角度出發將廣告的放置更加具備定向性，同時還可節約廣告位。
但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對他們來說并不公平。據調查目前互聯網廣告的點擊率甚至不超過1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒有選擇點擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會導致廣告看到了卻沒有點擊量，廣告公司徒勞無功，從這一層面看確實不大公平。
其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實際發生的銷售行為等買單，完全掌握了廣告付費的主動權。對于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨自經營而需要整合所有的資源，揚長避短，真正發揮自身的特色，完全根據自身網站的內容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯網廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無疑是雙方雙向共同選擇的結果，充分結合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無風險性，為雙方帶來共贏。
但是這種模式也存在一定的缺點。它可以清晰衡量出互聯網廣告促進銷售的成效，卻無法體現對產品甚至是企I的品牌建設作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷型廣告，對形象廣告并不適用。
最后是CPM模式。這種模式對傳媒廣告公司和廣告投放者來說操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費用和瀏覽人數直接掛鉤，與訪問量無關，可以刺激廣告公司盡力優化自己的頁面提高瀏覽人數。此外對傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數，不需要關注點擊率。對于廣告投放者來說，不需要了解太多網絡廣告的知識就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關注瀏覽人數，顯然對廣告公司更為有利，對投放者而言難以確定帶來的實際成效。而且CPM的統計過程容易發生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關系。
以上三種定價模式各有其特點，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據不同類型的廣告選擇雙方都能接受的計價模式。比如一些促銷類型的互聯網廣告需要帶來實際銷量，促進產品銷售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯網廣告帶來的成效短期內無法衡量，又希望促進企業或者產品的品牌建設，可以在加強雙方誠信合作的基礎上使用CPM模式。
三、當前互聯網廣告投放賬務處理中的難題及解決方案
目前，互聯網廣告的收費確認方式往往是建立在收付實現制的基礎上，與會計準則明確要求的企業按照權責對等的原則（即權責發生制）相悖。這就決定了互聯網廣告投放存在以下幾個缺點：一是收付實現制基礎上收入和費用不能得到全面配比，權利與責任基本不能對等；二是在投放廣告之前，互聯網公司一般會提前從投放者處收取部分廣告費，對互聯網公司來說這部分收入在收付實現制中則不能正確地與其產生的費用配比，且再投資產生的收益無法體現。
針對宣傳媒介的收費，當前實行的企業會計準則中規定了企業應該要在相關廣告或者商業行為開始出現在公眾面前時確認。但是這個規定對于互聯網廣告投放實際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價模式，大多按“次”計價，應該在每個期末按照該廣告的進度確認收入，應該要參考提供勞務的方式確認收入，以完工百分比法進行會計處理，從而達到收入費用相配比的目的。
不同的定價模式確認收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡單，直接按時間在每個期末進行收入與費用的確認即可；對于CPA和CPC這兩種定價模式，因為互聯網傳媒公司需要根據“A”或者“C”的效果滿足初始約定的數量，才會得到投放者支付的相關費用，而且在投放期內點擊率或者相應的注冊率、消費率等不同期間難以預測，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應當在每個期末，按“A”或者“C”實際發生的數量占約定的總數量的占比來確認相應的收入（即完工百分比法）；對于CPM這種模式，由于投放的次數頻率是可以預測的，跟被關注或被點擊無關，企業可以根據投放的次數在權責發生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。
四、建 議
（一）相關部門要及時修訂相關制度規定，明確互聯網廣告投放的會計實務辦法
當前互聯網廣告投放由于其自身性質特殊及相關法規制度滯后甚至空白，相關會計實務處理方法沒有明確、統一的規定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實務處理及后期監管造成了一定的困難。相關部門要及時相關的制度規定，將互聯網廣告投放問題及時納入到會計實務標準中。
（二）按照不同的定價模式及時確認廣告收入，并處理會計實務
各互聯網公司要根據權責發生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價模式，按照不同的模式進行不同的會計處理，在各個會計期間內及時確認收入并結轉成本，并進行后續的處理。
參考文獻：
[1]王棟：《互聯網企業會計確認與計量研究》，上海交通大學2014年學位文
[2]李宇鵬：《網絡廣告定價影響因素的結構分析》，吉林大學2009年學位論文
[3]曾粵：《企業廣告宣傳費的稅務和會計處理》，《財會月刊》2010年第7期
[4]孟令圣：《門戶網站網絡廣告定價策略及定價模型研究》，吉林大學2008年學位論文
