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廣告公司策劃范文1
網絡營銷策劃重在細節，有人可能說‘瞎白活，都一個樣，只不過想多收點錢’，但是任何比賽的輸贏不就在那么一點點差別嗎。
一、戶外廣告公司網絡營銷可行性分析
任何一個戶外廣告公司服務的客戶都是全國范圍內的，甚至全世界，任何一個品牌，除非有深仇大恨的才不會去做，看來滿大街發傳單的營銷方式并不合適，如果想讓這么大范圍的客戶都找到你，利用網絡的低成本、大范圍的特點還是很合適的，如果實在有很強的實力，可以通過報紙、電視宣傳，據目前了解很少戶外廣告公司采取這種方式。
二、建立自己的官方網站，為其他推廣方式做準備
首先要有自己的一個官方網站，將網址印到名片或者打到自己的廣告牌上，更有利于招商，讓潛在客戶通過該網站了解公司的業務和概況，該網站的設計當然需要高檔一些，這樣才會進一步提升公司在客戶心目中的地位。百度知道和軟文推廣也需要企業必須有自己的一個網站，附在別的大型網站下面，會給人一種不正式的感覺，也會影響客戶的信任度。
三、百度推廣，競價和自然排名
百度競價排名可謂是重中之重，如果客戶愿意的話，可以推薦該種方式，但是像某些剛剛起價的公司，競價排名也是一項比較高的開支，退而求其次，百度自然排名，效果也不亞于競價排名，費用會更有把控性，成本也會相對較低。
四、利用大型網站的高權重，獲得第一時間排名
大型網站注冊，目前比較大型的網站，媒體資源網效果還是不錯的，支持商家店鋪而且免費，推廣效果也是相當不錯，商家店鋪開通第二天，通過搜索相關關鍵詞，排名已經到百度首頁，其他大型網站只要支持商家店鋪，也可以去注冊一下，畢竟會多出來自己的一個宣傳窗口，讓客戶多一種渠道找到你。
廣告公司策劃范文2
關鍵詞：李寧公司；運動產品；廣告策劃
中圖分類號：F713.6
文獻標志碼：A
文章編號：1673-291X(2009)33-0182-02
體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運動產品市場前景看好。廣告對產品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創造性，廣告工作的連續性。李寧公司的發展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。
一、李寧公司簡介
李寧有限公司作為中國領先的體育用品品牌企業之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發、設計、制造、經銷及零售等一條龍經營體系。公司產品包括體育用品，戶外體育運動用品，還生產運動鞋、運動服及相關配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷，“李寧”作為一個國內體育產品的領軍品牌，經過多年的探索發展，經驗不斷積累，在體育產品的經營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發人們的突破渴望，成為中國體育產業的領導者，努力成為國際品牌的經營者與擁有者為使命；以創造及提供高品質的體育產品使人們形成健康的生活方式。并享受運動為公司遠景、以誠信、專業、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領著中國體育用品市場的發展和壯大。
二、李寧公司運動產品廣告策劃分析
廣告策劃需要市場調查、廣告定位、主題創意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進行分析：
1 市場調查研究。大多數中國人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，一雙運動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費者把購買行為當做身份象征，價低了消費者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費意識、消費行為、消費水平和消費結構在相當大的程度上影響和制約著中國體育市場的發展，大多消費者多選擇電視廣告觀看新穎有質量的產品，體育運動本身就是與健康、活力、強壯等概念聯系。因此在運動產品市場中，年輕人是主要消費群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達67.7％，在經常運動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運動鞋，可見運動鞋市場容量很大。但是，不同的區域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發達城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發達城市屬于低端市場，其消費水平和消費意識不是很高，應該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環境差異，如東西部的經濟發展差距，各民族的文化生活如生活習性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學生為主，喜愛運動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2 李寧公司的市場定位及產品定位。李寧公司產品的目標市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標市場，運用“通吃”戰略，在以中端市場為主戰場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現有消費群體的特征以及國家現有的消費水平，為此李寧公司生產中等價位產品，突出質量價格比優良的特點。選擇在以中端市場為主戰場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提升品牌形象的產品，如高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養低端的消費者，還有就是在與國內二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端。“李寧”重點放在中端細分市場上，按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細分的市場，作好進入準備。根據李寧公司的目標和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結合。
3 李寧公司運動產品的廣告定位。李寧公司致力于專業體育用品的創造，讓運動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發生產體育用品，也一直倡導以運動為核心的生活方式，讓崇尚運動成為企業文化的核心“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費者產生新的生活理念和新的運動感覺。李寧的產品適合于中等發達城市的消費水平，主要對象是年輕群體，既要重產品的品質，技術的創新，要在廣告中突出產品的特性與功能的進步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現，避免遙不可及的感覺。
4 李寧公司運動產品的廣告宣傳。運動產品的宣傳要和運動緊密相連，“李寧”從1992年連續四屆，成為中國奧運代表隊指定運動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨家贊助商，“李寧”借助這四個奧運金牌大戶的成功，充分展現了自己的商業價值，在消費者心中留下了一席之地?，F在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產品信息，與消費者達到共鳴。與世界知名品牌建立策略關系，在多個領域達成強強聯合，增強企業知名度和產品信譽度。
5 李寧公司典型運動產品廣告介紹。“一切皆有可能”――籃球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發現它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽斔l現一雙白色運動鞋并跳了進去，奇跡發生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現了熟悉的畫面，李寧的標志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經播出，尤其是大學校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點。
三、李寧公司運動產品廣告策劃的效果淺析
1 經濟效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經有3085家“李寧”店鋪，全國零售點數目達到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優，大眾工薪消費多，學生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產銷、擴大流通、加速資金周轉、樹立良好的道德風尚等眾多利益。也讓消費者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產品的知名度，拓開了市場，擴大了銷售或服務，提高了經濟效益等“李寧”在中國市場上的銷售業績也節節攀升，2002年突破10億元人民幣大關，遠遠超過包括“耐克”和“阿迪達斯”在內的眾多競爭對手。
2 社會效果的分析。李寧運動產品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進與受眾的心理距離，使受眾產生共鳴。增強產品的國內外知名度和消費者的忠誠度?！袄顚帯辟澲e辦的大學生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內外多種體育比賽，場內的廣告牌，運動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強了國人的自信心和自豪感。當然，與國際一線品牌相比，中國的體育產業仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發展遠景，更是發展的現實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。
廣告公司策劃范文3
我國廣告業進入發展“拐點”
我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業以超出常規的高速度發展。1981年廣告經營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經營總額已經達到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經歷了一段時期的粗放式發展之后，近幾年來，我國廣告業的發展速度明顯放緩，進入一個比較正常、平穩的發展階段。
1998年可以看作是我國廣告業發展的一個“拐點”。統計數字顯示，1998年我國廣告經營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業經營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達到了97.57%。①在廣告行業發展出現“拐點”的同時，廣告公司的經營也越發困頓，正在遭受前所未有的挑戰。
我國廣告公司經營困境的透視
我國廣告業增速下滑，行業出現“拐點”，說明了廣告公司經營困難的外部環境，我們不能把廣告公司的經營現狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內因，廣告經營環境的變化暴露了廣告公司傳統盈利方式所隱藏的深層次危機。廣告公司在長期的發展過程中形成了自己的行業運行機制、作業方式和傳播模式，其中媒介費、廣告設計制作費、營銷策劃費構成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環境發生了變化，廣告公司的傳統盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。
專業媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費。在廣告公司長期發展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當媒介掮客的角色，后來發展到廣告制作，再到今天的全面服務。媒介費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面服務時代，媒介費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業媒介購買公司的興起，媒介業務逐漸被專業媒介購買公司所取代。
造成這一結果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復雜，媒介環境發生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業方式也要相應地跟著調整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業媒介購買公司就不足為奇了。因為專業媒介購買公司有一套媒介監測和分析系統，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。
營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務費。1986年，廣告公司提出“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經營業務進入以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業提供營銷咨詢服務的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業營銷咨詢公司搶去。
隨著市場的發育成熟、企業經營規模的逐步擴大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰略和品牌戰略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告公司，而轉向麥肯錫、波士頓之類的專業咨詢公司?！雹诤茱@然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰略上獲得支持，而注重戰術的、以獲取立即效應為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。
加強消費者研究，培育新的盈利增長點
面對日益崛起的媒介公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創意和設計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認同好的創意?因此，在現有的市場環境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉換觀念、調整盈利模式、尋找新的盈利增長點。
我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發?！癆P”是Account Planning的簡稱，通常譯作業務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態度和行為，代表消費者發言，提出消費者的觀點，以此來協調廣告運作中各個環節的廣告策劃方式。在廣告公司內部，AE負責客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負責為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創意、文案人員負責廣告創作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告傳播模式中，消費者這一重要環節卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環境進入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。
AP制的興起為廣告公司的創新和發展帶來了新的契機，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎，建立消費者研究中心，把業務重心轉向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務對象，保證客戶滿意是他們的服務目標，可是現在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據《中國經營報》報道，實力媒體已經正式從媒介公司轉型為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者。促使實力媒體轉型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環境越來越復雜，經過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業水準的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動?！雹蹖嵙γ襟w顯然已經得風氣之先，發現了消費者研究這一行業發展新動向。
目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環節，現在應該加強消費者研究，依托現代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強大的數據庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習慣進行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。
打造核心競爭力，走專業化發展之路
核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力?！雹芎诵母偁幜κ瞧髽I競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力。
在開發其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創意表現和設計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業媒體公司取代，但是廣告創意與表現、廣告作品的設計制作是廣告公司所獨有的，其他行業組織無法復制的核心競爭能力。
另外，專業化發展是市場經濟高度分工合作的必然要求，也是廣告行業競爭激烈的必然結果。我國廣告公司面臨世界廣告集團的咄咄逼人之勢，在規模小、資金少的情況下，很難進行大而全的競爭，只能走專業化、有特色發展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業細分，在某一個行業，比如汽車或者是飲料領域，有著專業人員和專業的廣告運作手段，形成自己的核心優勢，成為該行業廣告服務的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。
注 釋：
①楊步國、張金海：《整合――集團化背景下的報業廣告經營》，武漢：武漢大學出版社，2005年，第9～10頁。
②黃升民：《廣告業界的新族群――AP》，《國際廣告》，2000(4)。
③韓彥：《實力媒體轉型方略――從分析媒體到研究消費者》，《中國經營報》，2000年9月30日。
④《企業核心競爭力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。
廣告公司策劃范文4
1 我國廣告制實施中存在的問題
1.1 廣告主的問題
我國很多大型企業都設有廣告部門,承擔本企業的廣告業務,這些廣告部門與企業存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優勢[2]。
廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。
1.2 廣告公司的問題
我國廣告公司存在的問題主要是規模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構,
3.3.2 規范媒體行為
一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業務的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關部門應出臺相應的政策,加強對媒體的監管和制裁。
3.3.3 改革廣告費的支付形式
對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。
我國現行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業協會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業協會一定額度的費用,然后由行業協會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發展不完善的今天是值得嘗試的。
3.4 各廣告主體共同努力,找準自身定位
首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰,廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應與廣告主建立長期合作關系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創意、制作服務,這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應加強市場部的力量,對品牌建設和長期投資有更好的把握。媒體應關注產業長遠發展,規范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業才會逐步興盛。
參考文獻
[1] 王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[j].理論觀察,2006(2):129-130.
廣告公司策劃范文5
【關鍵詞】廣告制改革建議
廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調查,廣告策劃,創意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規范化成熟化的標志,然而制在中國的執行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。
1我國廣告制實施中存在的問題
1.1廣告主的問題
我國很多大型企業都設有廣告部門,承擔本企業的廣告業務,這些廣告部門與企業存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優勢[2]。
廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。
1.2廣告公司的問題
我國廣告公司存在的問題主要是規模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構,中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內的廣告公司為了生存采取不正當的價格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發展。
1.3媒體的問題
強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質量廣告、無效廣告出現。
2造成我國廣告制發展不完善的原因
2.1政府過度干預制約廣告行業健康發展
中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應該是一種市場經營機制,受各種市場經濟原則的影響,過多的行政力量干預有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業的健康發展。
2.2廣告制引入中國時缺乏創新,因此無法完全適應中國國情
廣告制有多種模式,不同的國家和地區廣告業發展的環境不同,階段不同,在導入廣告制的同時,必須結合自己的情況進行模式創新,絕不能照搬其他國家和地區的模式。
2.3廣告法制不健全、行業規范缺失,影響廣告制的實施
目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業規范,這使得廣告行業的不正當價格競爭、商業回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規范更加缺少相應的制裁措施。
2.4廣告主體意識不夠
中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質量和長期的品牌構建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰,進行商業賄賂,這樣的結果只能讓廣告公司的地位更加被動。
3促進我國廣告制健康發展的改革建議
3.1政府角色轉變
政府不應繼續扮演強制執行者的角色,而應該成為一個扶持者、環境保障者和指導者。
扶持者是指政府應在政策上給予廣告業投資者更多的優惠,在經濟上給予廣告公司扶持;環境保障者是指政府應建立完整系統的廣告法律規范體制,為廣告業的健康發展創建一個適宜的法制環境;除此之外,政府還應該是指導者,指導廣告行業自律機構,加強對廣告主體行為的協調和指導,加強廣告業道德建設,為廣告行業的健康發展創造良好的行業環境。
3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創新同步進行
我國廣告業及廣告的發展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業發展,因此在借鑒歐美經驗的同時應積極探索我國的廣告新模式。
日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應日本的國情,促進了日本媒介和廣告業的繁榮,值得我們學習[3]。
3.3制定相關政策,規范行業秩序
3.3.1制定相應的政策,提高廣告公司的進入門檻
廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經營廣告業務的公司,須有與制相適應的經營管理、市場調研、設計制作能力、編審機構、專業人員以及經營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。
3.3.2規范媒體行為
一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業務的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關部門應出臺相應的政策,加強對媒體的監管和制裁。
3.3.3改革廣告費的支付形式
對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。
我國現行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業協會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業協會一定額度的費用,然后由行業協會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發展不完善的今天是值得嘗試的。
3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位
首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰,廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應與廣告主建立長期合作關系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創意、制作服務,這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應加強市場部的力量,對品牌建設和長期投資有更好的把握。媒體應關注產業長遠發展,規范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業才會逐步興盛。
參考文獻
[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.
廣告公司策劃范文6
關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分
一、中小廣告公司利基營銷的現實意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營銷的基本內涵
利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場的特征
一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。
（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。
（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。
（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營銷的現實意義
對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。
加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。
明確發展方向，加速市場反應速度?？焖僮兓氖袌觯笃髽I明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。
二、我國中小廣告公司的市場現狀
1、我國廣告公司整體現狀
據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向
二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。
2、我國中小廣告公司的現狀
我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。
三、中小廣告公司利基營銷策略
著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場?！边@里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。
3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。
四、小結
與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻：
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