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現代消費者心理與行為學范文1
【關鍵詞】 醫藥消費；醫藥消費者行為學；教學方法
1 醫藥消費者行為學課程特點
醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫藥市場中的消費者，研究內容包括影響醫藥消費者行為的個人因素及環境因素、醫藥消費者的決策過程以及醫藥消費行為的特點和規律。它是一門綜合性、應用性的學科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：
1.1 學科應用實踐性強
醫藥消費者行為學是一門應用實踐性很強的學科，在現實生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫藥商品及服務的消費。在醫藥市場中政府、企業、消費者三方互動，由于醫藥產品是關系國計民生的特殊商品，國家相關政策法規對醫藥企業和醫藥消費者有其特殊的影響。
1.2 學科綜合性、交叉性強
醫藥消費不同于一般的商品消費，醫藥消費者行為學不同于一般的消費者行為，它的理論基礎廣泛，除了管理學、經濟學、心理學、社會學、文化人類學等，還主要包括醫藥商品學、藥事法規與管理以及醫藥市場營銷學。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內容復雜多變，任課教師需要掌握經濟學、管理學、行為科學、心理學等學科的理論和方法，熟悉醫藥行業的特點，了解其發展和運作規律。
1.3 學科知識體系較新穎，更新快
在我國醫藥消費者行為學尚屬新興學科，2006年以來才陸續出現針對醫藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當今社會經濟發展迅速，新的醫藥消費情況層出不窮，醫藥消費的地點、方式和內容等較以往都發生了巨大變化，從傳統的醫院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發展到保健、預防等多方面。
2 醫藥消費者行為學教學方法探究
教學方法是為了達到一定的教學目的而選擇的教學方式和手段，針對醫藥消費者行為學學科綜合性、交叉性、應用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應采取多種教學方法，綜合運用，提高教學效率，實現培養目標。
2.1 啟發式教學方法的應用
啟發式教學方法是一種應用最廣泛的教學方法之一。醫藥消費者行為學是一門綜合性、交叉性學科，其中管理學、社會心理學、文化學等學科內容理論性、抽象性強，學生難以準確理解掌握。教師在教學過程中可以根據教學任務，結合學生學習的客觀規律，從實際出發，創設有關醫藥消費情境，提出相應問題，啟發學生的思維， 變被動學習為主動學習。
2.2 問題式、討論式教學方法的應用
醫藥消費者行為學也是一門應用性、實踐性較強的學科，例如中醫藥消費者的購買行為與決策過程、醫藥消費者群體行為特征和社會因素與醫藥消費者行為等，這部分內容可以采用問題式教學方法和討論式教學方法。
首先教師可以抓住理論關鍵點，梳理成線，巧妙設置問題，引起學生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學生不斷自主思考，發揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學生預習的基礎上布置問題，激發學生學習興趣，學生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學方法的應用
醫藥消費者行為學教學并非單一教授理論知識，還要講究理論聯系實際。因此，教師應根據教學內容、教學目標，結合大量的案例分析進行教學，使學生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。
在現實生活中，每個學生作為個體都可能是醫藥消費者，所以教師可以在課堂教學中引入日常生活中的醫藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關問題的理解準確把握醫藥消費者行為學的理論知識。例如在教授醫藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫藥消費及保健消費的需求。
2.4 角色扮演教學方法的應用
醫藥消費者行為學實踐應用性強，為了讓學生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學內容，激發學生創造性思維。
模擬的相關理論內容可以由教師根據課堂教學內容選擇規定，由學生們自由組織設計情景，分組表演，設身處地地感受醫藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領悟知識。每一小組情景模擬結束后，教師可以和其他同學進行評議，發現問題，解決問題，并將教學內容重新整理，使學生加深印象，深刻體會教學知識。最后由教師和同學進行評議，發現問題及時調整。學生即可有效學習理論知識，又能培養鍛煉自己的自主學習能力、研究能力和實踐能力。
參考文獻
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現代消費者心理與行為學范文2
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
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現代消費者心理與行為學范文3
關鍵詞：消費者權益保護法；消費者；擴大化
中圖分類號：D920.0 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-0-01
一、關于“知假買假”“消費者”身份的爭論
在法學界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學者認為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費者。也有一些學者認為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當得利。而梁慧星教授引用《消法》第2條規定的：消費者是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”，認為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費的需要”因此不屬于消費者，其權益也不應當受消法保護（而應當受其他法律如合同法保護），不應當適用消法第49條（而應當適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預見到“知假買假”行為的出現和擴大。但是按民法解釋學上的一項重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費的需要”一語可能的文義范圍，據此也認為“知假買假”不應適用消法第49條。
而另外一些學者則主張擴大化解釋消法第2條。北京市第一中級人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實加倍賠償座談會”上發表了自己的意見。他指出， 對于消費者保護法第2 條所說的“為生活消費需要”的含義不應作狹義的限制性解釋， “消費者”一語按其原義不過是指生產者、經營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應被視作消費者； 至于購買的動機和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區人民法院民事審判庭庭長張家廣根據他所在法院的審判實踐得出了同樣的結論。他認為，消費者的動機不應作為評判適用的要件。
二、關于消費者的界定
美國權威的對消費者的定義是： “所謂消費者， 是指從事消費之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人”， “消費者是指最終產品或服務的使用人。因此， 其地位有別于生產者、批發商、零售商。”“任何商品或服務的購買者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔保期間（ 或服務契約） ， 適應受讓該商品或服務者， 均該當為消費者”?！杜＝蚍赊o典》也認為： 消費者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務（ 包括住房） 的人”。
消費者必須進行了外部的消費行為后才能成為法律意義上的消費者。20 世紀80 年代以來的西方學術界圍繞消費者行為定義問題展開較長時間的爭論， 他們對人類消費行為的探索是從廣義和狹義兩個方面來進行分析和論證的。廣義的消費者行為學理論是按生態學的觀點， 即從整個環境資源角度分析研究人類消費行為。按照廣義論者的觀點， 消費者行為學就是一門分析研究人類利用環境資源時的心理和行為的規律性學科， 利用環境資源——不論是物質或是能量的， 人人都是消費者， 人的行為就是消費者行為。狹義的消費者行為學則是按市場經營學的觀點， 即從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為。據國外研究資料表明：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。
事實上， 消費者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費者首先是與制造者相區別的。而在商品交易領域， 消費者則是與商人相區別的概念。消費者購買或者接受某種商品或者服務不是為了交易， 而是為了自己利用。
三、結論
就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規定上，消費者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學界爭論的一個焦點。是應該嚴格按照法條規定排除“知假買假”者作為消費者的適用，還是應該從社會效應出發對消費者做廣義理解以鼓勵“知假買假”者打擊欺詐消費者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認為對法條的解釋應遵循不過分擴大的原則，他同時也承認我國制定消法時， 采用了不是消費者就是經營者的“二分法”。 而據此推論，如果過分狹義理解消費者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因為在狹義理解的消費者與經營者之外，還有那些購買產品或服務是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規定的消費者群體中，然而他們顯然也不是經營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。
根據國外較權威的詞義解釋，均未將消費目的作為是否構成消費者的要件之一，而只就其行為本身作出評判，即區別于生產者、批發商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個意義上說，“知假買假”者就可以成為消費者并受到消法的保護。同時有學者也指出， 在“知假買假者不為消費者”的判斷中存在著一個悖論。如果知假買假者不是消費者， 他就沒有資格依據消費者保護法請求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個不折不扣的消費者。由以上所述可以推論得出，對消法第2條的規定，做擴大理解更貼近消費者本身含義同時也更有利于第49條規定的實施。
注釋：
①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。
②消法第2 條規定： “消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”。有人認為， “知假買假”不在“生活消費需要”的范圍之內， 因而不受消費者保護法第49 條的保護。
參考文獻：
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現代消費者心理與行為學范文4
[關鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略
隨著經濟和社會的發展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業占有更多的市場份額提供了理論依據。
俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經濟水平的提高和認識的改變而不斷的發展?，F代的女性經濟上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標融為一體的表達。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服裝購買的心理特點
“女人永遠少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：
1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求。現代女性有著獨立的生活，獨立的經濟能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領時尚，把別人仿效自己看成是一種內心的滿足，特別希望別人認為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質地、品味、整體的和諧，這更是體現了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產生消費行為。
2.豐富的情感：女性消費者具有較強的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細膩，又變化多端、富于幻想與聯想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經過銷售員的誘導，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認為自己有某種需求，從而產生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現。認為人多的地方東西好，激發了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。
3.求廉心理：由于中國勤儉節約的傳統文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。
4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現在購買服裝行為上的特點也不同?，F代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”每個人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成?，F代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現自己的個性特點、性格氣質。恨不得擁有自己的專屬設計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。
二、企業應對女性顧客服裝購買時的營銷策略
充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業做好營銷有很重要的意義和啟示，企業據此制定相應的營銷策略，是企業市場競爭力的重要保證。
1.制定“女性至上”的市場定位
現代社會，女性希望擁有自己的事業，在經濟上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統觀念和思想的束縛。希望脫離傳統，按自己的心意生活?，F代社會描述女性的主題就是自強自立。表現女性自強自立，強調自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強自立動向的發展，就能更好的把握當代女性的消費心理。企業必須改變傳統的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據女性的職業、年齡、收入等，確定目標顧客群體，細分市場，進行準確的市場定位，迎合現代女性的消費需求。
2.體驗營銷，情感促銷，激發女性的購買欲望，形成購買行為
體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環境，增加產品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預期打算中，經常產生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內容，動之以情；還可以利用如“母親節”“婦女節”等等一系列的特殊節日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現場促銷手段，注重銷售員的服務和購物氛圍，購物環境應該優雅、溫馨。以此來激發消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。
3.制定適當的價格策略增強對顧客的吸引力
價格不僅是產品價值的體現，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強烈的攀比和炫耀心理。服裝企業應制定能體現這種社會特征的價格；另一方面根據女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進行購買。顯然，對于高檔的服裝應實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據多方面的具體情況進行靈活定價。
4.服裝的設計緊跟時尚，突出自我概念與個性
服裝的設計要注重顏色、款式及各個細節以體現當下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯想，激發購買欲望。當然，質量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業必須樹立創新意識， 把創新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質、以及品牌和購買場所都是女性消費者強化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達成一致。
5.根據女性消費者的心理特征進行服裝市場的細分與定位
對于商家來說，應根據女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標市場進行細分并作出相應的市場定位，這比利用目標消費者的其他人口特征進行市場細分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產品本身（包括品質、款式設計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應當制定具有針對目標消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發女性的想象力， 使其體現出由女性的自我概念而引發的社會地位、經濟狀況、個人情趣、品位、個性、修養等， 而不應僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。
總之，研究女性的購買心理對女裝企業制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎上，采取相應的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業立于不敗之地。
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作者簡介：
現代消費者心理與行為學范文5
[關鍵詞]營銷效應 妊娠婦女 生活形態圈
一、引言
家庭在營銷學中是很重要的一個概念――家庭是社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員又構成了最有影響的主要相關群體。女性在家庭決策中的影響力越來越大，這一方面表現為在家庭消費中女性擁有絕對的決定權，另一方面表現為女性個人消費力強大。對營銷者來說，女性的重要性還表現為她們作為一個群體具有為數眾多的人口。根據2005中國統計年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國女性(未包括香港、澳門和臺灣省的人口)達到6.3億人，其中城鎮女性人口達2.63億。由此可見，女性作為個體或作為家庭購買成員都是非常重要的市場力量。
女性一般都要經歷一個特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時期”，也是一個家庭很重要的生命周期階段。按傳統的社會性別制度規范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態度和行為上或者叫生活形態上會發生改變，這對營銷者來說，既是機會也是挑戰。根據2005中國統計年鑒的數據顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數為2.55億人，該年出生嬰兒數是1593萬。如果按照一胎只有一個嬰兒的概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數，這相當于一個中等國家的人口。據保守估計，一位城鎮妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費品市場就達133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農村妊娠婦女的消費能量!以上數據顯示出中國妊娠婦女作為一個特殊的、巨大的消費群體，正在中國消費品市場上扮演重要的角色，呈現出巨大的消費潛能。
鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態在營銷學上具有重要的意義。如何在消費者行為學視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學術界作深入的探討。
二、文獻綜述
生活形態術語最早以短語形式(Style of Life)出現在社會學領域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態是指人的全部生活活動的總和，而狹義的生活形態僅僅指人們的物質消費活動和由他個人支配的閑暇時間活動的方式，即消費生活形態。隨著西方社會進入消費社會，消費生活形態研究取代了生活形態的研究。
生活形態的概念在1963年被美國學者Lazer引入到營銷學領域，Lazer認為，生活形態是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”(1964)。而在消費者行為范式中，生活形態則有一個更為具體的定義：它反映消費者對怎樣花費時間和金錢的態度以及所做的消費抉擇的形式。
目前，在國內外主要相關刊物中，關于妊娠婦女生活形態的研究主要是從醫學、人口學、女性學、營養學等學科角度展開的，研究的內容包括生活形態與生殖健康的關系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態與孕期保健水平的關系(葛學鳳，2004)、生活形態與生育觀念的關系(王樹新，1994)以及孕產婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。
三、妊娠婦女生活形態圈概念模型
1.妊娠及妊娠婦女的界定
妊娠在醫學中的概念是指母體中新個體產生的過程：包括受精、著床、胎兒的成長以及分娩。妊娠婦女也稱懷孕婦女(簡稱孕婦)，在醫學中是指處于妊娠過程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國女性。這一點與醫學上的界定稍有不同。
2.模型建立的理論基礎
妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過程。女性在妊娠過程中母體會發生一系列生理變化，例如生殖系統及的變化等。母體的生理變化會直接導致其心理的相應變化。這些生理和心理的變化會通過各種方式表現出來。
妊娠婦女的消費態度和消費行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現在對時間和金錢花費的態度及相關的消費抉擇上。這些態度和抉擇行為的相對穩定就形成了妊娠婦女的生活形態。
妊娠婦女的生活形態首先表現為妊娠婦女作為個體的消費態度和消費行為。在傳統的或是集權式的社會中，個人的消費觀念往往受到社會、等級、村落或家庭的支配。而在一個現代的消費社會中，人有著更多的自由度去選擇一組產品、服務或活動來體現自己，并反過來創造一個跟他人溝通的社會身份。妊娠婦女的消費態度和消費行為決定了其對產品和服務的質和量的選擇與購買，也影響其對這些產品和服務的使用及最后的處置。
妊娠婦女的生活形態同時表現為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費態度和消費行為。在計劃生育政策和傳統生兒育女思想影響下的中國，家庭的消費和購買往往表現為以妊娠婦女為中心的消費和購買。這不但表現在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態上，還會表現為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國特有的獨生代所組成的家庭，孕婦的生活將強有力地牽動年輕夫婦雙方父母的心。這時，孕婦的生活形態就會擴展成為一個家庭甚至幾個家庭的生活形態。
3.概念模型的理論定義
根據以上理論推導，妊娠婦女的生活形態能對其他個體、家庭和機構產生磁波效應，具有吸納(把別人的生活形態改變成近似或等同于孕婦的生活形態，例如丈夫的生活形態)、共振(使別人的生活形態做出某種程度的調整以適應孕婦的生活形態，例如雙方父母的生活形態)與輻射(對其他人的生活形態產生某種程度的影響但不會改變其原有的生活形態，例如親朋好友和社會組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態圈。
因此，妊娠婦女生活形態圈概念模型實際是指妊娠婦女生活形態對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應。如圖1所示：
圖1 妊娠婦女生活形態圈
4.概念模型的數學表達方式
每個妊娠婦女都會形成大小不同、性質各異的生活形態圈，從而呈現出各種各樣的消費集群(consumption constellations)。生活形態圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會關系網絡的大小，而妊娠婦女生活形態圈的性質差異則取決于妊娠婦女本身對生活形態的個性化選擇。
由此可見，妊娠婦女的生活形態不但涉及孕婦個人，而且還與其廣泛的社會關系相關，從而形成了我們稱之為妊娠婦女生活形態圈的消費集群。這種妊娠婦女生活形態圈，可以用數學模型加以表達：
(SØi是指孕婦i生活形態圈所產生的消費集群，Li代表孕婦i的生活形態，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)
由于生活形態可反映為可支配收入的分配，因此，這個數學模型不只是定性說明孕婦生活形態與相關個人的生活形態的關系，還可以定量表達不同分配項目下的孕婦生活形態與相關人員的生活形態關系。
四、妊娠婦女生活形態圈營銷效應
根據妊娠婦女生活形態圈理論，妊娠婦女的生活形態會對其他個體、家庭和機構產生影響，營銷者對孕婦生活形態追求的滿足與否，同樣會通過孕婦影響到其圈內成員的滿足度，從而對整體社會、經濟與文化產生擴散式影響。我們把營銷的這種影響通過圖2表示如下：
圖2 妊娠婦女生活形態圈營銷影響效應
上文提及，擁有1593萬人口、年均消費力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國消費品市場上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態圈的數學模型標示孕婦生活形態的總體市場力量：
(SØk是指第k年的孕婦生活形態產生的總體的消費集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態，Lj是指與孕婦i相關的j的生活形態，Aij是指與孕婦i相關的j的生活形態受孕婦i所影響的系數。j可以從1到n，說明孕婦i的社會關系的廣度。)
對中國孕婦生活形態的研究意義不只體現在一般的、總量的分析，還在于中國文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態會體現出不同的亞文化特征。對營銷者來說，確認和了解這些細分市場，不但能在策略層面從縱深上有效地滿足孕婦的生活形態所產生的各種需要，而且還是企業開展市場競爭的戰略要求。
五、結束語
中國妊娠婦女消費群體憑借其龐大的人口數量、不斷增長的消費潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費品市場上扮演重要的角色、產生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統、實證的中國妊娠婦女消費形態研究。本文根據妊娠婦女生活形態實況，從消費者行為學的視覺開創性地提出了中國妊娠婦女生活形態圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態對其他個體、家庭和機構所產生的吸納、共振、輻射的磁波效應，以及由此產生的消費集群營銷效應。由此可見，孕婦生活形態的研究，不但具有學術意義，還有實踐的指導意義；不僅是企業微觀的要求，也是社會宏觀的需要；不只產生經濟上的功效，還會產生積極的政治和社會的作用。
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現代消費者心理與行為學范文6
關鍵詞：組織行為 快餐業 德克士
組織行為學作為一門用于研究人們在組織中的行為和心理規律的學科。德克士在我國市場發展過程中取得的良好業績，但是也存在一些經營和組織管理上問題。本文接下來將使用組織行為學的相關理論，對肯德基的組織行為進行具體分析。
一、調研方案設計與實施
筆者對貴陽德克士（迎賓店、通達店、沙沖路店、華潤店）進行了一次實地調查。調查時間為2015年12月10日至2015年12月17日，調查方式有兩種：一是利用筆者在肯德基就餐的時間，對不同崗位的員工進行口頭訪談；二是對在貴陽市肯德基消費過的顧客發放電子調查問卷，獲取信息。本次總共調查了52人，包括組長（2人）、保潔員（1人）、外賣送餐員（4人）、消費者（45人）。調查的主要內容有：德克士的組織文化、差異化經營戰略、加盟政策等。
二、德克士組織行為的分析
德克士在中國市場發展過程中，經歷了扭虧為盈的過程，取得的良好業績，主要在于采取了差異化經營、加盟經營為主、直接經營為輔的戰略。
（一）差異化經營戰略
德克士在進入大陸市場時，想要迅速占領大陸的快餐市場，并與肯德基和麥當勞形成旗鼓相當的形勢。為實現這一目標，德克士短時間內在一、二線城市大量建立直營店?？系禄鹊驴耸吭邕M入大陸市場7年，麥當勞比德克士早進入市場4年，起初德克士并不為大陸消費者所熟悉。將國際著名快餐品牌麥當勞和肯德基作為競爭目標是戰略的失策。在這次挑戰的失敗后，德克士的領導層快速做出應急決策，決定將德克士餐廳由以大城市為中心，轉移到以二、三線城市為中心，主動避開與肯德基和麥當勞的進行正面競爭。通過以二、三線城市為中心的差異化競爭給德克士帶來了兩個巨大的優勢：一是，與一線大城市相比，二、三線城市的人力資源成本和房屋租賃成本較低。這有效的節約了德克士的資金，使得德克士能夠將更多的資金投入于生產中，降低了餐廳運營的成本；二是，德克士主動避開與肯德基和麥當勞的正面較量，促使其牢牢地占據了三線城市的快餐市場。
（二）從直接經營到加盟經營的轉變
德克士在進入大陸市場初期時，大量在一線城市布局直營店，給自身的資金運轉帶來了極大的挑戰。德克士吸取了盲目擴張直營店的教訓，決定放開加盟經營的限制。提出了以加盟經營為主、直接經營為輔的擴張戰略。德克士首先對中國快餐行業的投資市場進行了解，明白了大部分想投資快餐行業的投資人資金是有限的，肯德基和麥當勞的加盟條件過于苛刻，而且投資金額大，收益見效慢。所以，德克士決定采取降低加盟條件，為投資人提供專業的快餐行業培訓，以吸引投資人。加盟商的大量涌入，使德克士獲得了大量的資金，同時也降低了維護直營店的運營經費。
三、德克士存在的問題
（一）企業文化不夠完善
德克士將“做中國人自己的炸雞”作為品牌使命訴求點，宣揚本土企業。但是，與其“德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州”的說辭相矛盾，只有實現真正的本土化，才能贏得國人的認同和信賴。德克士把品牌價值定義為“做中國人自己的炸雞”，強調與洋品牌肯德基不同。但是德克士又宣揚“德克士的炸雞技術起源于美國的德克薩斯”，這與其本土民營企業的定義自相矛盾。讓國人對德克士的產生了困惑和費解。同時，德克士只擁有“脆皮炸雞”和“米漢堡”兩款熱銷產品。隨著國內快餐行業競爭日益白熱化，德克士僅僅依托“脆皮炸雞”和“米漢堡”進行差異競爭是不行的。德克士能否不斷革新產品，進行差異化競爭，是其重返甚至占領一線市場的關鍵因素。
（二）加盟店過多，管理困難
由于德克士采取以加盟經營為主、直接經營為輔的擴張戰略，這導致了管理加盟店的難度加大，難以形成標準化的服務。德克士餐廳要進一步加強對加盟店的管理，不斷提升直營店的品質。筆者在實地調查發現：迎賓店、通達店、沙沖路店、華潤店四家德克士服務態度有明顯差異。迎賓店的服務態度最好，而通達店的態度最差。
四、解決對策
（一）重塑企業CIS系統
在市場經濟中，企業形象就像是企業無形的資產，直接影響到企業的盈利。企業要想在市場中發展壯大，就必須重視企業CIS系統。快餐帶給人們“不健康”的印象，這與人們日益關注食品健康相違背。因此德克士對品牌定義進行了升級，首次提出德克士快餐是以健康、美味、安心為宗旨，倡導“舒食生活”的理念。
（二）打造中國特色的西式快餐
將德克士定義為具有中國特色的西式快餐店，讓“開心就要咔滋咔滋”的理念植根于消費者的腦海中。德克士不能一味的跟隨肯德基，要結合國人飲食的習慣，開發符合國人口味的特色西式快餐。比如德克士的炸雞就和肯德基的炸雞在口味上有較大差異。因為德克士的脆皮炸雞使用開口鍋，雞肉更加鮮美，外表金黃酥脆。
五、結束語
德克士的經驗告訴我們， 在當今企業競爭日趨激烈的市場環境下， 要獲得持續的發展，必須重視對組織的管理。高效的組織管理對企業的成長至關重要。企業在經營管理的過程中，必須能夠隨著市場發展和變化不斷調整。
參考文獻：
