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商業廣告的要素范文1
[關鍵詞]商業廣告設計 色彩 運用
一、色彩運用在商業廣告設計中的重要作用
色彩是光感過程的第一類要素；而面積、形態、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件，被稱為色彩的第二類要素；此同時，色彩還會對人產生一定的心理暗示，產生一定聯想。每一個優秀的廣告作品，在色彩運用上都有著其成功之處。商業廣告的色彩就像文章的標題一樣，是最先闖入消費者視野的元素，其對于廣告的品質有著至關重要的影響作用。
二、色彩在商業廣告設計中的運用技巧研究
（1）色彩在商業廣告設計中的運用要符合商品特點、環境、季節、投放場地等客觀條件
1.要符合商品特點
作為一名廣告設計師，考慮商品的特點是最首要的。色彩設計首先應以表現商品內容、屬性為準則，運用色彩形象化地反映被包裝商品的內容、特征、用途等。主要是通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯想到內在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應該是不同程度地把握這個特點。從行業上進，食品類正常的用色其主色調鵝黃、粉紅來表述這樣給人以溫暖和親近之感。當然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍色的不少，酒類、糕點類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深藍色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩重典雅之美感。
2.要符合應用環境
大的商場適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調，有利于塑造安詳、舒適的購物空間，與顧客放松愜意的購物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨特性提供很好的保證。而小商鋪的色調則可以多樣化，選擇較為強烈的色彩，刺激顧客的視知覺，特別是具有行業特征的商鋪，更需要個性鮮明的色彩加以強調，對顧客而言，選擇符合自身心理的產品是購物的首選目標。
3.要符合季節等因素首先，賣場的POP廣告、圖片，海報、文字的顏色與季節和具體時期相符。春季應突出生機勃勃，夏季應給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營造溫暖以及享樂的氛圍。在這點上，石家莊新百商場的賣場設計就做得很到位。例如某賣場在2008年。其在每個轉角處都放置了象征春天的景物，如鳥巢，盛開的桃樹，以及花團等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風凜冽的嚴冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節分別裝飾上符合人們對不同季節感覺的主色調，給店面賦予生命。如春節時選用大紅色作為主色調，傳達喜氣洋洋的感覺。
（2）尋找色彩運用的突破口，打造色彩運用的更高境界
色彩運用中有許多成功案例，這里以“百事藍色風暴”與以紅色元素為主的可口可樂廣告為例進行研究。
1.“百事藍色風暴”
“百事藍色風暴”是百事公司的宣傳語，其色彩運用是以藍色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍色網暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍色的圖案已經成為百事的代名詞，可見其廣告運用的成功之處。
2.運用紅色元素的可口可樂
與其對應的就是“要爽由自己”的可口可樂公司的紅色主題廣告，其廣告的創意是以紅色元素為主，宣傳自由、個性，以紅色刺激消費者的消費欲望，也是十分在功的色彩運用案例。
3.“百事紅色陰謀”
做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應，但是，在飛速發展的商業時代，根據熱點事件、環境變化等隨時調整自己的廣告策略顯得更為重要。
以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會”上，突然以推出“火紅中國隊百事紀念罐”，其紅色運用大氣靈運、風度翩然成為廣告設計中的又一經典傳奇。其這一舉動也打破了消費者心目中的藍色百事、紅色可口的印象。有人戲稱其為“百事紅色陰謀”，之所有會有這樣顛覆性的轉變，主要是為了迎接當時即將到來的一個商機，即2008年北京奧運會。運用一身中國紅，即符合中國元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭奪了中國市場，這也突顯了百事可樂“敢作敢為，大膽創新”的個性和理念。其這一次廣告中的色彩運用可以說是又一次重大突破，打造了色彩運用的更高境界，是百事形象的一次華美轉身。
三、總結
色彩在商業廣告中起到至關重要的作用，它是商業廣告最先吸引眼球的所在。優秀的廣告設計師明知道色彩運用的重要性，加強色彩的運用，促使商業廣告達到良好的宣傳效果，是廣告設計師們竟相探索的領域。
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商業廣告的要素范文2
內容摘要：在20世紀末，異軍突起的后現代廣告已成為商業活動的重要載體。本文在商業廣告設計的理念和材料的應用研究方面做了有效的探討，對當下的商業廣告設計及其市場需求具有一定的指導作用。
關鍵詞：后現代 商業廣告 材料 應用
后現代及其設計理念
20世紀60年代，人們對現代主義后期出現的單調與缺乏人情味的理性風格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設計思潮的束縛，探索追求新的表現形式，在這種歷史背景下產生了后現代主義。
“后現代”這個概念是明確地與現代有區別的，是對“現代主義”文化的背叛與挑戰。學者詹克斯認為，所謂后現代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現代主義的繼續與超越”；他還認為“人們可以合乎情理地稱他們為大眾文化的現代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現代主義是一個象征人的精神生存狀態的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復雜的、個人和傳統的表現形式，塑造出多元化的美學特征。
從意識形態上看，設計上的后現代主義是對現代主義、國際主義設計的一種裝飾性的發展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風格，主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調的以功能主義為中心。設計上的后現代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創了新裝飾主義的新階段。后現代主義采用了大量古典裝飾為動機，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現代主義相比，應該說是非常簡明、清晰的。
后現代主義的設計可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設計運動，這個運動是由瑞士巴塞爾的幾個設計家發起的，目的是打破國際主義對于平面設計的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀80年代產生的激進裝飾主義設計運動“孟菲斯集體”和舊金山激進平面設計運動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風格設計運動，以及它在美國的發展；第四，采用電腦從事設計的新流派，雖然沒有一個統一的運動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風格上比較接近。這個潮流是從20世紀80年代開始發展起來的，到1990年代和20世紀末依然興盛。
后現代主義設計具有以下三個方面的典型特征：一是現代主義和國際主義反對裝飾，而后現代主義則恢復了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養，與現代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復歷史風格，而是對歷史風格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強調娛樂性和裝飾細節上的含糊性，娛樂性是后現代一個非常典型的特征，因而大部分后現代設計作品都具有調侃的游戲色彩?，F代主義和國際主義講究毫不含糊的設計原則，而后現代主義則希望設計上有更多的非理性成份，創造出一種含糊的空間感，讓設計更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。
商業廣告的概念和內涵
對于商業廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務”。里查遜認為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷”。綜上所述，本文將現代商業廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數消費者。廣告內容是主要向大眾傳遞的商品或勞務信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。廣告目的是為了促進商品銷售并取得利潤。
和傳統廣告相比較，后現代商業廣告所傳播的并不是完整的設計信息，而是體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現出令人眼花繚亂的關聯偏差的可能性。這種可能性的表現風格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主題不確定意識的張揚。
以前廣告主要有兩種表現方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產品更出色，我能夠用事實證明”；另一種是“投射――認同”模式，即“瞧我的產品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現在已經有了變化或被拋棄，它們在市場上已經不靈或不太靈。當前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業廣告設計領域內，由于社會經濟結構和消費大眾觀念意識的變更，傳統的廣告設計法則已經難以完全適應并發揮其應有的威力和影響，已經面臨著嚴峻的挑戰。
國際廣告協會主席喬卡波在談及國際廣告業發展和變化時提出：“在當今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業化、國際化。另一個非常重要的變化是消費者的變化。過去的一些消費群體、層次消失了，現在要細分消費者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費群”。因此，為了打動和征服目標消費者，必須要創新，有新的設計理念，必須針對目標消費者觀念和心理的變化而產生的新的需求，必須根據后現代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運用后現代商業廣告的思維方式設計廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關系，重新與他們進行對話，滿足他們的需求。
后現代廣告設計中材料應用的體現
材料是藝術表現的重要語言。特定的材料在藝術中能充分體現各個時代的文明水平和發展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現都給人類的發展帶來質的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術領域內，藝術家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運用的可能性，使藝術不斷呈現出嶄新的面貌。
材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應考慮其美感、屬性和物理性能、化學性能，充分反映設計主題內容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創造不同設計的途徑。
材料在藝術家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉村。
現代材料學的發展是橫向的、發散的，因此也是多元的，它開拓了設計師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學的、物理的，紛繁復雜，每種材料都有自身的可塑性優勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網格）提供了恰當的藝術表現手段。
現代設計是設想、計劃、運籌的綜合運用，它運用經濟規律和現代科技進行藝術創造，根據不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質感、空間等。因此設計是集中美學、實用、經濟、材料、科技于一體的實用藝術形式。同時，不能片面地將平面設計看成純粹的二維世界里的創造活動。設計對象本身也是物質世界里的產物，人們對平面造型中的材料反應與其他視覺要素是同樣強烈的。國內外優秀的設計作品也正是基于創造內容，運用新材料協助展示作品內容，提高文化內涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。
比較傳統書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現代商業廣告中，材料的應用表現在圖像風格上重視材料媒介的價值，把物品和環境融合為一體，納入空間環境為作品構成要素，以實物、作品的空間鋪陳作為增強作品的視覺沖擊力的手段。應用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結合其他設計語言，同樣也自然地表達了材料對設計的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區別于慣常的設計形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創作，以個性化為出發點的氣質和特征，打破舊有的形態形成新組合和新規律，散發著別樣的美。
在當今社會，文化傳播方面一個重要特點就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網絡、報紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產生了視覺疲勞。而后現代商業廣告在圖像風格和表現形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現代商業廣告的重要特點，也是后現代社會人的精神生存狀態的圖像化表述。
本文根據后現代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態廣告公司為中興百貨設計的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結構的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經買回整整一個貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經濟學不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強烈的刺激與壓迫感。而在中國時報的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質的積疊規整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴感。
在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設計師發現的上千種別的客體，都是后現代商業廣告中材料的應用。這些作品不是以現成物品或者現成材料本身的物質性直接體現的，而是以一種藝術感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術的沖擊力和非現實的夢境式的迷離美感，既符合后現代主義自我復制、自我翻新的美學特征，也符合后現代文化狀態下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。
結論
當今世界已進入信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，廣告設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。后現代商業廣告在風格和表現形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現象，又是一種經濟現象。
后現代商業廣告設計一定要重視材料的運用，因為它是表達設計理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現代人的精神內涵，利用現代設計法則和形式規律，才能設計出符合現代人審美心理的廣告，從而促進社會的發展。如何打破常規，利用材料媒介設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業者該探究的問題。
參考文獻：
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商業廣告的要素范文3
內容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產物。商業廣告不僅是一種經濟行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業廣告中的傳統文化蘊含不僅能增添產品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導消費者,實現廣告應有的社會文化功效。
關鍵詞:現代商業廣告 傳統文化 蘊含
商業廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進行的信息傳播活動,它既是聯結生產、供應、銷售和消費不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創意者必然會對廣告進行調整、修飾,中國深厚的文化底蘊因此成為商業廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統領潮頭,而湘泉集團“酒鬼”酒的出現卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實、飾以淡雅的詩畫,散發著濃郁鄉土氣息和傳統文化韻味,加上卓越的酒質,令其聲名遠播。事實上,語言是文化的產物,商業廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌?；诖?本文擬對現代商業廣告中蘊含的傳統文化進行探討。
和諧文化的默默傳達
我國傳統文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發展,和諧是我國傳統文化的思想精華?！兑捉洝分刑岢觥疤烊撕弦弧?孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。
如“愛立信”手機的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構成:兒子剛到家便對父親說要出去應酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為結束語。一方面突出了愛立信手機的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。
“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運的恩寵,現實總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”?，F代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現代病屢見不鮮,如何實現內心的和諧是全人類面臨的重大挑戰。這則廣告給人們指引了實現內心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實現自我。
盡管和諧文化并非商業廣告的核心內容,并且多以間接、曲折的方式傳達出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導作用,促進社會和諧。
人本思想的生動闡釋
儒家文化是我國傳統文化的代表,其思想核心是“仁”學,即人學,是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經濟效益,更要注重社會效益和人文關懷。缺乏人文關懷的廣告是沒有品位、沒有格調、沒有責任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)?，F代商業廣告傳承了我國傳統文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。
(一)豪邁的愛國情
重血脈、愛國家是我國傳統文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。
商業廣告對愛國之情的宣揚最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產業報國,振興民族工業為己任”(長虹集團)、“創維情,中國心”(創維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創國際名牌”(小天鵝)、“非?？蓸法D中國人自己的可樂”(娃哈哈集團公司)、“中國人,奇強”(奇強洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業不屈不撓的精神和報國熱情,能激發起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們為你放聲歡呼”的廣告,迎合了當時全國上下群情激昂的氣氛,產品怎能不深入人心。
“心相印”紙業的廣告設計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統一的無比渴望。
現代商業廣告中愛國情感的注入,可以提升產品地位、促進產品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。
(二)血濃于水的親情
在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義。現代商業廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產品與“家”、與親情相聯系。
如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發出濃濃的“每逢佳節倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產品特性也盡顯無遺。同樣安聯保險公司的“愛護家人,先讓安聯大眾保護您”、上?！按蟀淄谩蹦烫堑摹扒闈馕稘?圓滿親情”等都有異曲同工之妙。
現代商業廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告傳達出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表?！暗衽啤毕匆路鄣膹V告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚“孝順父母”的傳統美德來宣傳產品,為產品注入了特殊意義。
(三)珍貴的愛情與友情
人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業廣告關注的對象。
愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現代商業廣告對于愛情的這兩個特質總是分外寵愛。如“百年潤發”洗發水廣告“愛就要一百年,調理秀發一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠的愛情;再如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產品與浪漫愛情之間的現實關聯。再如“哈根達斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達斯,總是浪漫愛情的癥結;哈根達斯,愛情可以如此清爽;哈根達斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結合點,既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創意的巧妙可見一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨學而無友,則孤陋而寡聞?！睂氋F的友情在現代商業廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達,永遠是廣大顧客的忠實朋友”(飛亞達手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強烈的情感震撼。
現代商業廣告長廊中許多廣告以關注人類的情感為創意視角,體現著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導人們去關注和珍惜每一份情感。
道德觀念的涓涓流淌
中國傳統文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀?，F代商業廣告往往在宣傳產品之余,自覺遵循傳統道德,使商業廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費者的信任。
(一)重義輕利觀念
中國傳統文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當做區分君子與小人的道德標準。及至朱熹為代表的宋學,更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。
現代商業廣告雖然具有很強的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費者獲得一種體貼的感受。如“農夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現在起,你每買一瓶農夫山泉,就為奧運捐出一分錢?！边@則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關注和支持奧運會這一行為,同時也反映出廠家為消費者著想,給消費者獻愛心的機會。麥當勞“香蕉派”的廣告非常風趣:一位麥當勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現手法蘊涵著對消費者健康的無限關愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點頓生好感。
再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻”,成功地突出了產品的質量,讓消費者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業為消費者的健康默默奉獻的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務,無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經營宗旨。
很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現商家和廠家的素質,激發消費者對產品自然而然的信任感,最終促成消費行為。
(二)以誠取信觀念
中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統文化中非常重要的道德規范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業廣告常展現出真誠、守信的面貌。
海爾電器的經典廣告詞“海爾,真誠到永遠”是給消費者的信譽誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實踐中的言出必行,得到了消費者的認同,產品品牌也因此具有了長久的生命力。
“誠實”、“守信”是國人公認的價值標準和基本美德,也是與市場經濟相通融的經營原則。信用實際上是一種新型的戰略資源,抓住誠信才能協調好廣告與顧客之間的關系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統文化體現出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝?，F代商業廣告不僅牽連著廠家的命運,也影響著現代人的價值觀念,關系著社會的發展。廣告中文化內涵的提升能提高產品的競爭力,也可以發揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進我國傳統文化的宣揚和傳播,實現廣告的社會文化功效。
參考文獻:
1.楊樹達.論語疏證[M].江西人民出版社,2007
商業廣告的要素范文4
在市場經濟條件下，產品的服務與推廣總與商業廣告形影不離。全球化的語境，跨國公司的出現，國際貿易的日益頻繁，作為全球使用最廣泛的語言一英語不可避免的折射在商業領域。作為一門商業語言，商業廣告英語以其精煉的語言，豐富的內涵和恰當的修辭為商品或服務進行宣傳，從而達到有效影響公眾的目的。本文擬從符號學角度考察商業廣告英語的特色。眾所周知，廣告是典型的傳播現象，而廣告活動是借助符號實現其傳播功能的。運用符號學理論分析研究商業廣告英語，既是對商業廣告英語的理論探析，又是對符號理論的實際運用。
一、符號的象征意義
索緒爾將符號劃為兩部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表現為聲音或形象，是符號的物質形式；所指是指由這種聲音或形象在人心理所引發的概念，是符號的內容。從符號學的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義上的嫁接。也就是說，把一種與某個產品(符號學上說的能指)并不具有必然聯系的意義(所指)“嫁接”到該產品，從而實現能指(物質)與所指(意義)的統一。鮑德里亞爾把符號學方法與政治經濟學方法結合起來批判性地解讀廣告，認為“產品本身并非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它莫掉?！边@樣，消費這種產品與消費一種意義(通常是一種非商業化的、非功利的意義)就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯系起來。例如有一則可樂的廣告語：Coke Adds Life．把喝可樂提升到增添人生樂趣的高度上，使人們聯想飲用會給我們的生活帶來無限的快樂。這句英語廣告言簡意賅，把消費者生理的需求演繹為對人生理念的追求，把物質的消費演變成意義的消費。無獨有偶，Philips公司的廣告詞：Let's make things bet―ter．該廣告并沒有直接宣傳飛利浦公司的產品，而是把該公司“讓我們做得更好”的精神理念告知受眾。這樣的公司理念象征著公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行業界限的普適效果的象征符號。符號的象征意義遠遠超越了那種低層次王婆買瓜式的鼓吹宣揚。所以，鮑德里亞爾在解讀現代消費行為時，擴展了馬克思的商品一價值論，在商品的使用價值和交換價值之外，提出了商品符號價值。一旦商品的符號價值形成，那么該商品就等于擁有了一張特定的市場名片。
二、符號的情境性
符號無論是通過語言傳播還是非語言傳播總離不開特定的情境。情境又稱語境，是指語言和行為賴以表現的物質和社會環境，包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統內的上下文，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用，同時又能推動對語言符號的理解。例如，有一則關于馬爹利酒的廣告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．這則廣告前半部分讀來不知所云，讀到最后才發現原來能引起人們如此熱情的是Martell酒。當然廣告受眾對該酒的理解是建立在前文的認知基礎之上的。不僅是語言環境，非語言環境同樣在很大程度上左右著符號的含義。即使同樣的符號在不同的情境電會有不同的意義。這種情境與民族傳統、風俗習慣、、價值觀念以及目標受眾的職業、性別、教育背景都有關聯。例如有一則香煙廣告：The men The cigarette Nobody does it better．這則廣告宣揚的理念是：香煙象征著男人的成熟和陽剛，使用該品牌的香煙才是真正的男人。但是，在禁煙組織看來，香煙危害健康，破壞環境。而在女性主義者眼中，這則廣告帶有典型的大男子主義色彩，有歧視女性之嫌疑。因此，這樣的英文廣告并非在所有國家和地區都適用，離開一定的情境，它不但起不到廣而告之的功能，反而引起廣告受眾或某些組織的抵制情緒，而在有些國家在公共場所刊登香煙廣告甚至是違法的。因此，廣告的創作要認真考慮其情境性，適合情境的廣告更能為消費者認同和接受。美國的Coca Cola之所以在中國的飲料市場長期暢銷不衰，恐怕與“可口可樂”這一完美的譯名不無關系，這個中文譯名恰倒好處地迎合了中國人的民族心理，滿足中國消費者的追求物質上的可口和重視精神上的可樂的消費心態≥這個中文譯名的符號意義極好地適應了它的消費語境?？傊?，廣告是一個意義的表征／再現系統，而這種意義的的表征／再現不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統與意義網絡中，這就是符號的情境。
商業廣告的要素范文5
關鍵詞:公益廣告 媒體 社會功能 發展方向
公益廣告以提倡社會新風尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優秀民族文化、倡導社會公德觀念為根本,立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規范。公益廣告在我國已有近30年的歷史,本身已成為社會輿論導向的重要組成部分,不僅提高了大眾的道德素養和生活品質,豐富了群眾的精神生活,而且對經濟建設和社會進步也產生了重要影響。
我國公益廣告主要是由政府組織、社會組織、企業團體等發放,在社會上主要以企業公益廣告和電視公益廣告為主。為了進一步發揮公益廣告的作用,有必要對企業公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。
我國企業公益廣告的社會功能
公益廣告的發展離不開企業的支持,企業自身的可持續發展通過公益廣告必然能獲得社會公眾的支持。兩者相輔相成,相互促進。公益廣告的社會親善作用,使企業有效實現“自利”與“他利”的統一,從而達到雙贏。羅馬詩人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人,就像用自己的火把點燃他人的火把,他的火把不會因為點亮了朋友的火把而變得黑暗?！雹僭谏虡I競爭的市場經濟中,點亮你的火把,往往意味著我的火把就會變暗。而公益廣告這支火把,帶來的卻是點亮別人的火把,自己的火把依然光亮,這是利人利己的事業,其意義主要表現在以下幾個方面:
其一,在能給企業自身帶來利潤的產品促銷活動中,企業在進一步提高公益廣告的制作和實質行動的同時,也進一步提高了國家公益廣告事業的發展。企業為了尋求與社會的溝通渠道,擴大影響力,除平時通過媒體傳遞本企業相關信息外,另一項最常用的進行形象塑造的做法,便是透過環保、健康等性質的公益廣告,顯示企業的社會責任心,以傳遞本企業關懷公眾及回饋社會的精神。這樣才能對社會產生影響力,使消費者購買企業產品。一個企業系統是否持續生存或健康發展,依賴其能否滿足社會環境之所需。從贊助公益廣告的企業來說,它的盈利來自社會,所以要有“取之于社會,用之于社會”的觀念。企業對消費者的責任,遠遠超出了僅提品和服務,還承擔起某些意義的社會責任。企業接受社會的各種輸入,然后加以轉變而輸出(包括產品及服務),社會系統接收到企業的輸出,產生回饋,再成為企業的輸入,通過轉出轉入,如此循環不斷。對于企業來說,公益廣告為它們提供了回贈社會的途徑,通過公益廣告,企業對社會的責任感和善良之心才能充分得以發揮,為社會公眾謀取利益的奉獻精神才能得以展現。而社會環境和國民素質得以改善,企業回報社會的良好愿望得以實現。
其二,公益廣告的社會效益和經濟效益成正比關系。一方面,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值,甚至使其遠遠超過生產公益廣告的投資成本。有時,公益廣告的宣傳效果遠在商業廣告之上。所以,公益廣告是某些知名企業的首選宣傳廣告。另一方面,在現代商業廣告傳播過度的狀況下,觀眾對商品廣告產生了厭煩和不信任,而公益廣告卻能突出重圍,獨樹一幟,吸引受眾,將公益廣告所傳遞的信息彌補上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準則、行為規范、價值觀念和人生方式中,關注的是與公眾利益息息相關的社會問題。因此,對于以重德為尚的中國老百姓來說,就有了一種親切且正直的感召力?？梢哉f,企業積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任,為自身的發展贏得機會。②
其三,人們對于很明顯地試圖引導他們變化態度的商業廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,出于自信和自尊,而對那些沒有明確引導意圖的警示、啟迪,則持較為開放和歡迎的態度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導,產生潛移默化的影響,使受眾在不設防的心態下接收廣告信息。對于觀眾的防范和抵觸情緒,現代廣告創意逐漸從“王婆賣瓜,自賣自夸”的產品訴求廣告,向富有人情味的情感訴求廣告轉化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡,令廣大受眾心領神會的共同語言,它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障,使公眾的原來立場在一定程度上發生帶有融通傾向的漸變,從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實驗表明,動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變?！雹酃鎻V告的說服力就在于通過有效的訴求,激發起觀眾的高級情感。如正義的情感、職責的情感、愛國主義情感、團結的情感、創造的情感、熱愛勞動的情感等,使有利于社會的觀念和態度得到加強。所以,為了企業和國家的共同利益,公益廣告已經慢慢地成熟起來。
其四,從廣告發展趨勢來看,公益廣告為商業廣告的發展提供了新的思想和方法,使商業廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉化,進而向以公益事業為主題、以情感打動人的公益廣告發展。事實上,公益廣告與商業情感廣告之間有很多相通的地方,公益廣告與商業情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒有直接推銷商品,但是它為企業樹立了良好形象,營造了良好的社會環境,對提高企業的經濟效益起到了很好的公關作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品,但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心,樹立企業良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象,實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合,雙管齊下,牢牢占據著廣告的領先位置,可謂物質精神雙豐收。
我國電視公益廣告的社會功能
我國電視公益廣告,從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。與商業電視廣告的絕對大眾化品質追求不同,電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀,它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵,為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群,開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑,具體表現在:
第一,隨著我國大眾傳媒的發展,其在社會文化發展方面的作用,得到了廣泛認同。作為現代大眾傳媒的一個重要的組成部分,電視傳播也和其他大眾傳播活動一樣,不僅以信息的視聽符號化傳播作為文化傳播的載體,同時也通過對信息所承載的文化的傳遞,影響和改變著現有的社會文化格局。電視公益廣告在傳播過程中,不僅表達著各種各樣的社會文化內容,而且在傳播過程中也通過一定的社會規范、行為準則、價值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、褒揚與貶抑、強調與淡化,為其賦予一定的文化含義。在這樣的過程中,不僅對當今文化進行通俗性的傳播,并且也在此基礎上不斷對社會文化進行新的建構。④
第二,傳統商業廣告包含的文化,更多的是“以一種非理性的訴求對主流文化形成沖擊,其結果是解構主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內容中,向受眾提供了健康向上的文化精神,維系傳統文化中人類對真善美呼喚的主流要素,幫助社會樹立高品質的文化規范。它作為電視傳播的特殊表現形式,集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時,在日益以“消費主義”為核心的商業廣告文化中,突出對人的主體性精神的建構,引導受眾建立核心的價值觀。在人文層面上,它體現了對人的關懷,這正是傳媒在傳播過程中所應承擔的社會責任;在價值層面上,它又是精神文明的建設工具和傳播窗口,具有體現先進文化方向、人類可持續發展的重要意義。
第三,電視公益廣告關注現實、關注未來、關注人文生態、關注社會進步,通過觀念引導和提倡風尚,潛移默化地影響著受傳人群的價值取向,改變人們的文化思維方式,繼而營造出新的思潮氛圍,在形成特定階段的文化轉型的同時,構建新的文化理念:在我們的物質生活日漸富裕時,尤其不要忘了時刻關注生命,追求健康文明的生活。因此,電視公益廣告在受制于社會文化的同時,也在以自己的方式深深改造和構建著社會文化。誠如“文化規范論”所認同的傳播工具的作用,傳播文化、建構文化、發展文化,長久而潛在地改變著人們的思想和行為,這正是媒介力量的終極體現。⑤
我國公益廣告的問題及其發展方向
應當說,我國的公益廣告也存在著一些問題。這些問題的解決,有助于我國公益廣告朝著更健康、向上的方向發展。其問題和解決方法主要表現在以下方面:
就選題而言,有些人認為如果要宣揚主旋律,就必須要用大主題來體現,造成把握不準的“拼盤”結果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳,或是只為了完成上級下達的一種任務,認識誤區導致立意的膚淺空泛。應該說,對于不同的公益廣告主題,政府部門是廣告主,但事實并非如此簡單,政府相關部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者,而不是出資者,將公益廣告的媒體費用、設計制作費用強加給媒體或企業。這是中國目前公益廣告的癥結所在。有些公益廣告商業氣息太濃,在廣告內容結構上,對廣告主的宣傳超過了對公益內容本身的宣傳。公益廣告活動本身,還未建立起必要的公益機制,對廣告活動主體的公益廣告義務,還缺乏必要的法律或行政規定。
在后期制作和最終播出方面,一是部分公益廣告未經認真剪輯,攝制粗糙,音效不清,場景過渡拖沓,后期制作不精良,大大影響了公益傳播的社會效果;在播出頻率和穩定性上,遠不及美日等廣告發達國家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說教和宣傳口號形式,缺乏必要的創意,影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術特技和名人效應進行創造,形式大于內容,缺乏到位的傳播目標和文化內涵,要么停留在“低檔次”水平,全憑叫賣,強硬“說教”,要么過于追求大制作和場面宏大,曲折隱喻,門檻過高,導致理解困難和產生歧義。
作為一種強有力的傳播手段和社會文化的重要構成部分,電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當做題中之義,以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合,是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時,電視公益廣告的創作首先要立足人性,關注社會、人生和未來,關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式,結合整個人類的生存主題,小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
公益廣告是社會公益事業,也是每一個中國人及每一個企業義不容辭的義務,同時也是廣告主從正面樹立自己的社會形象、提升企業品牌形象的良好契機。只有提高我國公益廣告的總體設計和創新水平,并加大管理力度,才能使我國公益廣告得到實質的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會精神文明建設“雙贏”的運作機制,這將對引導社會主義市場經濟的發展方向有著重要意義。
注 釋:
①陸曄:《電視時代――中國電視新聞傳播》,廣西:廣西師范大學出版社,2005年版。
②丁雪梅:《電視廣告對文化建構的導向作用》,甘肅:甘肅文化出版社,1989年版。
③張明新:《公益廣告的奧秘》,廣東:廣東經濟出版社,2004年版。
④倪寧:《廣告新天地》,北京:中國輕工業出版社,1983年版。
⑤趙剛:《中國公益廣告發展史》,北京:北京希望電子出版社,1996年版。
商業廣告的要素范文6
近日，關于青年魏澤西之死在網絡上形成了鋪天蓋地的陣勢，其原因在于他的死再一次暴露出了百度競價排名，特別是百度醫療競價排名，使諸多患者受害。面對與生命休戚相關的醫療，百度的競價排名再一次成為網絡和公眾關注的焦點，于此不做道德與情感的評判，而是欲通過對借助《廣告法》第2條第1款的規范通過文義解釋和目的解釋及利益衡量來定位競價排名的法律屬性，從而盡可能避免法外之地的出現。
二、關于競價排名的不同觀點及理由
競價排名是搜索引擎服務商向客戶提供的以關鍵詞付費高低為標準對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接，在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。簡言之，競價排名是客戶方為讓自己的信息在搜索平臺上被重點搜索或擴大用戶接觸面而向網絡搜索引擎平臺付費以獲取靠前的搜索結果顯示的機會。既有排名則有競爭，既有競爭則有市場，既有市場則有買賣，既有買賣則有利潤，搜索平臺由此可獲豐厚利潤，尤其對于一些競爭力強、利潤高且信息較為匱乏的行業。在給付有價平臺服務后，客戶與平臺之間也可能因信息不對稱或信息披露缺乏審核而產生矛盾糾紛。目前我國司法實踐中已出現此類案件糾紛，但并無具體同意的法律規范對此類競價排名行為進行規制。因此，司法實踐界仍存在不同取向的最終審判，分別是肯定說、否定說、其他觀點。
(一) 肯定說
肯定說認為競價排名服務就是一種商業廣告。有學者認為，競價排名就是一種網絡廣告，主要理由在于，不論什么媒介，只要其廣告，就屬于廣告的媒體。競價排名的關鍵在于，其符合《廣告法》規定的第2條第1款的規定的構成要件：通過媒介宣傳介紹自己(媒介);通過網絡媒介可以獲得宣傳推廣的效果;推廣鏈接和宣傳網站的鏈接構成獨立的宣傳效果(至少是間接效果)，并不構成輔助內容。從其實際運行的角度觀察此觀點也得到了法院審判的支持。如在臺山港益電器有限公司等與北京谷翔信息技術有限公司侵犯商標權糾紛上訴案中，法院認為，其提供的服務雖有別于傳統的模式，但仍然是一種商業廣告，因其還是通過媒介傳播的一種廣告行為。而從該項技術緣起的美國等國家觀察，也可發現，競價排名是一種商業廣告，其中在2002年6月，FTC在致搜索引擎服務商的公開信中明確指出，搜索引擎基于競價排名的那部分搜索結果展示屬于廣告。為了讓用戶找到他們真正需要的信息，搜索引擎服務商必須把廣告性質的搜索結果與自然搜索結果區分開，對前者予以清晰且顯著地標明。而在實際中，美國的谷歌和雅虎，都是直接把競價排名命名為廣告服務或者廣告競價。其中，谷歌還特別向客戶聲明，購買這種服務必須遵守相關的廣告法規和政策?？梢?，將競價排名定義為一種商業廣告不僅有理論上的基礎，更有實踐中的前例。且國外對于這一行為已經進行了定性以形成統一的認識與適用，但是在我國，因在法律概念上的缺失，在理論與實踐中未能對競價排名進行統一定性，理論界與實踐界對于這一概念的定性認識不一，因而導致了眾多爭議與糾紛。
(二) 否定說
否定說傾向于競價排名是網絡服務者提供的一種網絡服務，而不是一種商業廣告，其中又主要分為兩種具體理由，一是鏈接說，二是檢索說。鏈接說認為，競價排名服務不是法律意義上的廣告行為廣告的本質在于介紹產品或服務。但搜索引擎商在競價排名服務中僅僅是鏈接客戶的網站，只有被鏈接的客戶網站才可能真正的起到介紹產品的作用。其主要觀點就是競價排名服務提供的服務到底是什么只是一個鏈接而已，并不產生介紹產品的作用，其采取的應是媒介作用效果說。還有一種理論認為，其提供的只是網絡信息檢索服務，檢索具有中立的價值屬性，并不構成商業廣告，并不屬于廣告法的規范，其采取的態度應是技術中立，技術本身是無罪的。在司法實踐中以北京沃力森信息技術有限公司訴八百客軟件技術有限公司案為例，其在判決中認為，網絡推廣服務是由市場經營者自己在競價排名項目中注冊登記，自行設置關鍵詞搜索，自行撰寫相關推廣信息等自主行為進行，競價排名服務提供的是一種信息檢索技術服務。而在2016年4月13日北京高級人民法院的《關于網絡知識產權案件的審理指南》(以下簡稱《指南》)的第39條也明確指出，搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。此外，在天津高院公布的2015年度知識產權司法保護十大典型案例中的北京百度網訊科技有限公司等與天津市華夏未來文化藝術基金會侵害商標專用權糾紛上訴案中也確認競價排名的搜索引擎服務商提供的競價排名服務是網絡搜索服務提供者，即為信息檢索技術服務提供者?？梢?，鏈接說在本質上也應該屬于檢索的涵蓋范疇，否定說應統一為檢索說較為妥當。
三、對推廣的解釋
針對競價排名推廣服務的法律屬性認定的焦點應在對推廣的解釋上，競價排名的搜索引擎已構成特殊的平臺媒介，其宣傳效果也得到商家認同，最難認定的即為對推廣這一行為的性質判斷，究竟屬于日常的信息檢索還是廣告的介紹宣傳?通常認為這個推廣作為一個標識以區別于自然搜索，以此免除服務商的法律責任，但在接受信息服務的受眾主體、服務商和接受該服務的商家處，此推廣的意義是否還只是推廣?顯然，在不同人的眼里對同一詞語的理解是會出現不同的偏差的，特別是對一個并無明確法律解釋和定位的概念。故應該采取基本的法律解釋學，對概念進行不同層面的論述，以獲得較為穩妥的理解。故對這一行為應該采取文義解釋、目的解釋及利益衡量等基本的法律解釋方法，進行不同層面的論述，以獲得較為穩妥的理解。這種實質判斷的方法也更符合民法的基本精神。以下從文義解釋、目的解釋及利益衡量等不同角度對這一概念進行實質解釋。
(一) 文義解釋
競價排名對用戶帶來的影響的最大因素不是其收費與否，提供的信息真實與否，也不是其排名順序的先后與否，而是對其區分自然排名的標示符號的理解即對推廣的理解。其是否存在故意的混淆(也可視為擦邊球行為)還是已盡基本的注意義務，競價排名的信息提供展示在國外的谷歌、雅虎、微軟必應等都明示付費搜索結果是廣告，并且用不同顏色或字體予以鮮明區分。而在國內則是廣告和推廣的區分，如百度其堅持推廣不等于廣告，以造成法外之地，無法可依。但在實踐中監管廣告的工商部門和法院也顯然采取不同的觀點，盡顯糾結。如在田軍偉與北京市工商行政管理局海淀分局的行政訴訟爭議過程中，法院認定推廣內容為廣告，而工商行政部門則無法予以采納和認定此種觀點。各方的理解存在偏差時，回歸到詞義原始的起點是一種行之有效的手段。推廣的使用面對對象是網絡搜索者，其作為普通的大眾存在一般的心理預期和社會文化認知，對推廣的理解首先應符合常識，而常識就是日常語境下對推廣的理解，在字典與日常交流中的理解。推廣一詞在漢語詞典中的含義為：擴大事物使用的范圍或起作用的范圍。作為群眾對其的首要理解這是一種被網絡推廣的信息，而網絡是值得信賴的一個組織，于此相當于一個權威的存在。因為在日常中對推廣使用的語境往往時帶有強烈的政治色彩及優秀先進傳統，如有一項好的改革試點成果，其經驗會被大范圍的推廣;一項好的技術會被大范圍推廣使用。而對不好的事物則會限制使用，而不是大張旗鼓的廣而告之。正是這種帶有民族歷史傳統的文化習慣，對推廣的表現的信息具有一種天然的親近感和信任感。因此作為群眾對推廣信息更容易產生信任的情感，相信其權威度和正當性，于此可見推廣屬于一種較為高端的宣傳手段。而考慮到民眾接受的心理角度，消費者對于一般的商業廣告和推廣的心理作用顯然不同。比如鋪天蓋地的廣告會引發兩種不同的效果，一種是可信賴的暗示，表明這家企業實力雄厚，財大氣粗，可以投放如此眾多的廣告;另一種是這么多的廣告讓人心煩，浮夸?？梢?，在此角度而言，推廣的心理效果是較佳于廣告的。在企業的使用過程中，其讓推廣發揮了等于甚至超越廣告功效的作用。在成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司訴重慶芬尼斯皮革護理有限公司、百度在線網絡技術(北京)有限公司侵害商標權糾紛案中，法院認為在網絡搜索中建立推廣信息屬于在網絡中宣傳推廣企業商品或服務的活動，以此對比廣告的構成要件和解釋顯然具有同一性。而廣告可分為商業廣告和非商業廣告，在此僅指商業廣告，商業廣告是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務。
于此首先解釋其介紹的涵蓋范圍，以明確廣告的外延。通常認為介紹應分為抽象概括介紹和具體詳細介紹，對廣告中應有的介紹可能需要一個比較全面的要素構成，比如商家姓名、產品內容或特征、用途等，如果只具備其中一種或者有限的幾種可能不構成廣告意義上的介紹。而推廣鏈接更多的時候展現的就是關鍵詞介紹，如最佳、最好、領先等修飾詞，結合其語境也是對鏈接背后的商家進行了一種介紹，其介紹的是產品性能地位和行業地位等概念，也是一種有效的介紹。于此，可認為，只要能達到實際的宣傳效果，不論其介紹的內容要素有多少，都應視之為一種有效的推銷，是一種廣告行為。其次，從宣傳目的的效果上來說，直接介紹商品或者服務，也包括對企業形象進行宣傳等的間接宣傳，通過間接宣傳，是希望消費者認可企業，購買其商品或者服務。以此解釋可知，對廣告的解釋和認定應采取目的解釋，考察該信息發揮的具體作用，以此來區分廣告與否。推廣服務顯然是企業為了獲得強有力的營銷效應而采取的一種宣傳手段，符合廣告的目的。從推廣服務的商業模式來看，競價排名是以搜索引擎為基礎的產品、服務推廣方式，參與競爭排名的企業是以此為平臺進行商業廣告。這是行業發展以來形成的一種基本認知和交易習慣。如競價排名計費：推廣開戶費最低為3000元人民幣。其中600元為廣告服務及設置費，其余2400元為您的廣告點擊費。由此可見，針對競價排名作為廣告在行業內早有定論，并且成為了一種約定俗成的習慣，具有清晰的明碼標價。在此，推廣的對象就是企業的營銷信息，其可獲得關注的注意力越多，被推廣傳遞的范圍也就越廣，獲得的效果也就越佳，這也是符合注意力經濟的本質。其實不論是百度自身否定競價排名是廣告，還是北京高院將其認定為網絡信息檢索服務，都不能回避因此給其商業模式帶來的實際后果。而從國際操作模式的實際比較出發，推廣與廣告并無區別。由此可見，在競價排名下的推廣的含義與其發揮的作用與廣告是一致的，不可因其名稱不同而否認了其真實屬性。
(二) 目的解釋
在目的解釋是根據法律所追求的客觀目的進行解釋法律的一種方法。考察了詞語其應有的文義之后，還應立足立法目的，結合其具體的操作模式進行適當的解讀，以盡可能獲得一個令人信服的結論。針對競價排名的技術鏈接的定位是爭論的焦點。雙方觀點各執一詞，存在是與否的態度，如單純從技術角度討論該問題實則意義不大，而應從該鏈接所起的作用出發，此時好比兇殺案中刀具的存在，不應該討論其材質或者鍛造工藝，而應討論其在案件中所起的作用。鏈接的存在是鏈接背后網站獲得點擊流量的關鍵。其一方誠然會說鏈接僅為流量導入，而不可視為獨立的廣告，因為提供該服務給網絡使用者參考，如此豈不是正有引誘、誘導之目的?恰為符合廣告之特性?吸引網絡使用者的絕不是鏈接背后的網頁，而正是鏈接中起到作用的關鍵詞。而關鍵詞的設置也正是在檢索中能否獲得高頻關注的關鍵，出現的機會越多，其被點擊的概率也就越大。另一方則認為鏈接本身可以作為一個獨立的廣告的存在。如在寧波暢想軟件股份有限公司與寧波中晟信息科技有限公司不正當競爭糾紛案中，其判決認為雖然百度推廣在將富通天下作為首條推送的同時，標注有推廣鏈接的字樣以示區別，但即使百度搜索行為人最終未對產品的來源產生混淆誤認，但該兩公司利用此類后臺設置的關鍵詞搜索模式，進行廣告推送，顯屬不當使用他人的企業名稱或字號可見，其認定采取鏈接推送是一種廣告推送行為，可將其視為一種獨立的廣告。當然，在部分類似的網絡廣告中是以標題或者彈窗的形式出現，其起到引導的作用還是廣告的作用?從對廣告的本意而言，其介紹內容的解釋出發，是存在較大空間的，介紹的內容即可是具體的，亦可是抽象簡潔的，如對淘寶、美的、京東商城等，不需要具體內容就可知道鏈接指向的是什么具體內容，其起到的就是標識廣告的宣傳作用?？梢?，提供信息充分具體與否，不足以成為是否構成一個廣告與否的抗辯理由。
從廣告作用分類的角度出發，有些廣告也許是只起到流量引導指引作用;有的廣告是信息豐富的具體游說介紹;有的是折扣信息的促銷內容等，可見不論其發揮何作用都已經有機形成一個大廣告營銷背景下的一個子廣告條目，不可否認其發揮的作用。當然，也許簡單認為鏈接就是廣告的觀點也存在一定的缺陷，其對基本的鏈接可以起到覆蓋作用，但對少部分欠缺獨立性的鏈接推廣顯得牽強，此時應當考慮鏈接與廣告具有強烈的因果關系更為妥當，兩者為連體的組合，不可分割，除非有足夠的介入因素，否則不能割裂此種聯系。再者，技術中立原則在此條件下蕩然無存。技術中立原則在互聯網環境中的適用被稱之為網絡中立。網絡的創造者使用了終端對終端的設計理念，意圖使網絡盡可能以簡單方式存在，網絡所有需要的智能被置于優先地位，或成為網絡設計的目標。依據該設計理念，網絡設計者很少關心對網絡或其用戶行為的控制，從而產生了網絡中立的觀念，即網絡提供者不對其傳輸內容進行區別對待，網絡就好像公路，并不區別也不關心任何駕駛員。而競價排名的推廣顯然是通過收費人為的破壞了中立原則，使信息的解釋脫離了自然排序的秩序，人為的調整了信息傳播和流量的入口。這樣對信息的篩選極易在壟斷或強有力平臺的作用下造成道德滑坡，使技術淪為獲取金錢的工具，此在美國的網絡管控歷史中得以具體體現，顯然，我國當下某些搜索引擎的行為也具有相似性。因此，這樣的行為實質是不符合信息檢索工具的技術中立原則的，將其還認定為工具說，是欠妥當的。
(三) 利益衡量
從利益衡量的角度予以評價，也應將推廣行為認定為廣告。主要原因在于作為搜索引擎服務提供的一方，而且還是作為獲得利益的一方，理應對其的信息承擔一定的法律責任，如不以廣告行為認定，賦予其相應的法律義務，其會繼續忽視對信息真實性與否的審查，進而造成不良后果，特別是虛假信息的泛濫。欲求每一個網絡使用者以其自身的理性和判斷進行區分是不妥當的，其不符合公平原則，也不符合商業慣例。同樣的網絡信息提供者，歐美國家采取的是嚴格的監管模式，其搜索引擎的服務商無一不按要求進行基本的信息審查，在我國目前的現狀看，讓處于弱勢的一方自擔風險是顯著不公平的。故，相較于兩者利益的保護以及對社會秩序的考量，將此種吻合受眾心理為廣告的推廣認定為廣告是恰當的。綜上所述，雖其有堅持從商業創新模式及技術角度予以辯解，但其存在發揮的作用實際是廣告的作用，不論是從法律的構成要件，還是從關鍵推廣環節的解釋認定，以及利益衡量的比較，都可將推廣等同于廣告，其能夠為廣告法第2條第1款的立法目的所涵射。
